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AULA
A sujeio e a autonomia
do consumidor
Meta da aula
Discutir a formao do mercado de massa e as
implicaes deste contexto na conscincia e
poder de deciso do consumidor.
objetivos

Ao final desta aula, voc dever ser capaz de:

1 relacionar a crise no mundo do trabalho com a
vivncia tutelada do tempo livre pelo consumo de
massa;
2 descrever e compreender como se d a "produo"
dos consumidores na sociedade capitalista e sua
implicao sobre a autonomia deles;
3 identificar manifestaes favorveis autonomia
do consumidor, baseada na conscientizao e exer-
ccio do poder de deciso de compra.
Mtodo, Ideologia e tica nas Organizaes | A sujeio e a autonomia do consumidor

Introduo O homem domesticou animais, aprendeu a tirar proveito dos ciclos da natureza,
criou ferramentas que facilitaram o seu trabalho, escravizou outros homens,
inventou mquinas sofisticadas que substituram e ampliaram a fora de seus
braos, aprendeu a manipular a natureza para obter novas matrias-primas e
maior produtividade, tudo isso num esforo crescente para livrar-se do sacri-
fcio do trabalho e das rdeas da necessidade. Podemos dizer que, em
parte, o homem conseguiu realizar o seu sonho antigo. Processos contnuos
de produo completamente automatizados esto em operao h algum
tempo. Os robs atuais certamente podem ser deveras aperfeioados, mas j
marcam presena na indstria e na vida domstica.

Quixotesco
Faz referncia
a D. Quixote
de La Mancha,
personagem de
Miguel de Cervantes.
Leitor compulsivo
de romances de
cavalaria, D. Quixote
perde o juzo e decide
sair pelo mundo
como um cavaleiro,
em companhia de
seu escudeiro Sancho
Pana. Talvez o mais
conhecido de seus
combates seja a sua
investida contra
moinhos, que julgava
tratar-se de gigantes.

Ironicamente, porm, as mquinas tomaram e continuam tomando

o lugar dos homens, e como j no se reconhecem mais aquelas atividades
superiores s quais valeria a
pena dedicar o tempo livre,
o sonho de uma vida liber-
ta das fadigas do trabalho
transforma-se num pesadelo
quixotesco, no qual o homem

luta contra uma mqui-

na que ameaa retirar-lhe
o cho.

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 10 MDULO 2
A nossa incapacidade de pensar o tempo livre no apenas como

AULA
tempo de consumo, em contraposio ao tempo de trabalho, e a depen-
dncia dessa vivncia do tempo livre em relao aos proventos resultantes
do trabalho, alimentam uma iluso anestsica: estamos somente passando
por um momento de crise, o qual, num futuro prximo, ser superado.
A onda de desemprego que varre o globo vista to somente como uma
conjuntura dessa crise. Com olhos voltados para o futuro, os excludos
pela megamquina alimentam a esperana de poder novamente fazer parte Megamquina
dela por meio da criao de novos postos de trabalho, enquanto que os que Conceito desen-
volvido por Lewis
esto no poder e os economistas que os assessoram agarram-se ideia do Mumford, em sua
obra Tcnica e
crescimento econmico. Mas, a pretenso de se alcanar o pleno emprego Civilizao, sendo
a partir do crescimento econmico mostra-se falaciosa, na medida em que que nesse livro,
publicado em 1934,
a crise no mundo do trabalho alimentada tambm por um progresso o conceito
referido como
tecnolgico dos processos automticos, alm de uma desestabilizao do "A Mquina".
A denominao
sistema baseado na financeirizao do capital.
"Megamquina"
Que passamos por um momento de crise no h dvida. Crise, somente aparece
na obra O Mito
porm, no apenas um momento difcil que deve ser superado a qual- da Mquina,
publicada em 1967.
quer custo; crise tambm um momento de deciso, um momento que De forma ampla, o
revela sua positividade ao oferecer-nos motivos para uma reflexo sobre conceito faz refe-
rncia ao complexo
o nosso caminhar. tecnolgico de uma
dada civilizao.
A crise atual revela-nos a expanso de um processo de abolio No entanto, para
real do trabalho, bem como da transformao do trabalho em um Mumford, a Mega-
mquina compre-
conjunto de aes imateriais. Cabe-nos, portanto, tomar uma deciso: ende no apenas o
aspecto tcnico, mas
ou prosseguimos rumo ao progresso, atrelados ao aparato produtor tambm as dimen-
ses ideolgica e
de bens e servios para o mercado, da forma como ele est operando,
social, que do sen-
e fechamos os olhos para as hostes de excludos que se amontoam ao tido ao complexo
tecnolgico.
entorno dos complexos industriais, ou buscamos uma reestruturao da
ordem social que seja capaz de criar alternativas inclusivas no mundo do
trabalho formal, bem como de abrir ao homem espaos de autonomia
produtiva.
Essa deciso que nos imposta pela crise, quanto continuidade
do modo de operao do sistema capitalista de produo, passa, certa-
mente, por repensarmos tambm o nosso papel como consumidores.

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Mtodo, Ideologia e tica nas Organizaes | A sujeio e a autonomia do consumidor

Tanto na esfera do trabalho como no exerccio de suas escolhas

de consumo ou utilizao do tempo livre, o homem moderno teve sua
autonomia reduzida. Em sua atividade produtiva, a subjetividade foi
reprimida por uma estrutura organizacional que lhe determina a funo
e a maneira de seu exerccio. O homem torna-se til na medida em que
melhor se adapta, mediante treinamento, posio que lhe foi destinada
no sistema. Ao se adaptar completamente ao instrumental produtivo,
porm, ele se apaga enquanto potncia criadora.
O que interessa, porm, a esse homem inteiramente adaptado
ao trabalho so to somente os rendimentos do seu labor, os quais so
consumidos na satisfao de necessidades, na maioria das vezes, a ele
impostas pelo mercado. Ou seja, nem mesmo no que diz respeito s suas
necessidades ele capaz de exercer sua completa autonomia, j que uma
estrutura complexa de bens e servios invade-lhe a vida em seus mais
variados mbitos.
Pode experimentar felicidade verdadeira tal homem controlado
tanto no trabalho quanto no seu tempo livre? Qual a satisfao de uma
vida totalmente determinada por elementos heternomos?
Na introduo da primeira aula deste livro, comentamos que,
aps uma anlise da relao entre trabalhador assalariado e empresa
capitalista (abordada nas duas aulas anteriores), discutiramos tambm
a formao desse trabalhador como consumidor, o que ser feito nesta
aula. No entanto, antes de abordarmos a temtica da formao do
mercado consumidor, vamos utilizar a primeira atividade desta aula
para analisar rapidamente quatro perspectivas para a crise da sociedade
salarial apresentadas por Castel (1998). Essa atividade serve, portanto,
como um breve indicativo de alternativas discutidas por especialistas
sobre a crise pela qual passamos.

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 10 MDULO 2
Atividade 1

AULA
Robert Castel um importante analista do mundo do trabalho. Em seu livro As 1
Metamorfoses da Questo Social, ele vislumbra quatro cenrios em matria de
poltica econmica, organizao do trabalho e intervenes do Estado social, poss-
veis de se assomarem, diante das vicissitudes que afligem a sociedade salarial e o
sistema de proteo social vigentes.
A atividade consiste em associar cada um dos quatro cenrios concebidos por Castel
(1998) a concluses do prprio autor sobre tais cenrios.

Os cenrios de Castel:
1. Em consequncia da aceitao sem mediaes da hegemonia do mercado, a
degradao da condio salarial continua a se acentuar.

Esse cenrio, que coloca sociedade a exigncia de conformar-se de maneira cate-

grica expanso do mercado atravs da flexibilizao e precarizao das relaes
de trabalho, incompatvel com a manuteno das protees sociais na forma como
elas esto configuradas hoje. Nas sociedades salariais, com a industrializao e a
urbanizao intensas, as formas de solidariedade, de exerccio da alteridade, foram
se enfraquecendo e dando lugar s relaes mediadas pelo Estado e pelo mercado.
Portanto, erradicar as formas de proteo construdas pelo Estado Social representaria
a ruptura da moderna forma de coeso social. Esse o maior risco apresentado por
esse primeiro cenrio.

2. Tentar controlar a degradao da sociedade salarial, multiplicando os esforos para

estabiliz-la.

Isso o que se pretende com as polticas de insero e de combate ao desemprego. No

entanto, essas aes no tm demonstrado resultado efetivo na reduo do desemprego
em massa. Ser que o Estado poderia manter o status quo, ampliando o financiamento
iniciativa privada vitimada pela crise e, ainda assim, multiplicar as aes voltadas para
a manuteno da coeso social? pouco provvel que esse cenrio venha a resultar em
uma alternativa de sucesso, pois imprescindvel, nesse caso, que a situao atual do
mundo do trabalho no se degrade mais. Alm disso, deve-se esperar que as vtimas
continuem a resignar-se frente situao que lhes imposta, pois nesse cenrio uma
parcela da populao sempre continuar como beneficiria das polticas de insero
produtiva, sem conseguir necessariamente uma (re)colocao no mundo do trabalho.

3. Reconhecer a perda da centralidade do trabalho e a degradao da condio de

assalariado, tentando encontrar alternativas e compensaes.

Onde buscar alternativas de compensao ao enfraquecimento do suporte salarial,

que no apenas o salrio, mas tambm as protees ligadas ao trabalho e utilidade
social a ele associada? H vrias tentativas de economias no mercantis terceiro setor,
economias solidrias etc. que so vistas por muitos como alternativas para o enfren-
tamento do desemprego em massa. Fala-se numa jazida de empregos no campo dos
servios de ajuda pessoa, no entanto isso leva, no limite, a converter formas anteriores
de solidariedade em mercadorias. No se pode pretender uma sociedade de plena
dignidade apenas dando a todos uma ocupao.

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Mtodo, Ideologia e tica nas Organizaes | A sujeio e a autonomia do consumidor

4. Preparar uma redistribuio dos raros recursos que provm do trabalho social-
mente til.

A opo mais rigorosa exigiria que todos os membros da sociedade conservassem

um elo estreito com o trabalho socialmente til e com as prerrogativas que lhe so
vinculadas. A fora dessa posio baseia-se no fato de que o trabalho continua sendo
o principal fundamento da cidadania enquanto esta comporta, at prova em contrrio,
uma dimenso econmica e uma dimenso social (CASTEL, 1998, p. 580).

Mas essa posio no conduz ideia simplista de reduo da jornada de trabalho, o que
deve haver a redistribuio dos atributos da cidadania social. Alm disso, a repartio
dos sacrifcios geralmente penaliza os que se encontram numa situao mais difcil.
O que nos cabe, portanto, tentar pensar as condies de uma metamorfose da socie-
dade salarial, mais do que se resignar sua liquidao" (CASTEL, 1998, p. 593).

Associe as frases abaixo, do prprio Castel (1998), aos cenrios por ele delineados:

[ ] a) preciso entender as propostas para uma partilha do trabalho como a resposta

mais lgica a essa situao: fazer com que cada um encontre, conserve ou reencontre
um lugar no continuum das posies socialmente reconhecidas a que esto associadas,
na base de um trabalho efetivo, condies decentes de existncia e direitos sociais.

[ ] b) Impor de uma forma incondicional as leis do mercado ao conjunto da socie-

dade equivaleria a uma verdadeira contrarrevoluo cultural de consequncias sociais
imprevisveis, porque seria destruir a forma especfica de regulao social instituda h
um sculo."

[ ] c) Uma sociedade de plena atividade no , apesar disso, uma sociedade de

plena dignidade... (...) Tanto mais que o que funda a dignidade social do indivduo no
necessariamente o emprego assalariado, nem mesmo o trabalho, mas sua utilidade
social, isto , sua participao na produo da sociedade."

[ ] d) por isso que dizer que a questo suscitada pela invalidao de alguns indi-
vduos e de alguns grupos concerne a todo mundo no s fazer apelo a uma vaga
solidariedade moral, mas, sim, constatar a interdependncia das posies trabalhadas
por uma mesma dinmica, a do abalo da sociedade salarial.

Resposta Comentada
Cenrio 1 - Frase b
Cenrio 2 - Frase d
Cenrio 3 - Frase c
Cenrio 4 - Frase a

Percebe-se que Castel no favorvel proposta liberal de uma desregulamentao

total do trabalho, assim como se mostra um tanto ctico quanto possibilidade de
gerao de empregos via polticas pblicas de insero produtiva ou pelo terceiro
setor. Ele considera que o trabalho um componente essencial da cidadania e
que, portanto, deveria ser redistribudo entre todos.

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Os cenrios de Castel encerram a discusso sobre a situao do
trabalhador na sociedade capitalista moderna. Vamos explorar a partir de

AULA
agora o outro lado da moeda, o papel que esse trabalhador desempenha,
no seu tempo livre, como consumidor.

A existncia massificada

A idade da mquina, que tambm a idade do trabalho organi-

zado, traz consigo a ideia de progresso como possibilidade de domnio
progressivo da natureza e, consequentemente, como possibilidade de
um crescente bem-estar material. O progresso, nesse sentido, encarado
como a evoluo de uma reao em cadeia, que uma vez iniciada aumenta
sempre em intensidade e extenso.
Do ideal iluminista de progresso restou, como herana, certo ganho
em qualidades morais necessrias a uma convivncia social aceitvel.
O carter civilizado se torna agora a constituio interna de imensa
maioria dos homens e submetido pela fora ao sistema vigente de
instituies e modos de vida (FREYER, 1965, p. 53). A vida do indiv-
duo passa a ser organizada e controlada no somente no trabalho, mas
tambm em todas as demais circunstncias de onde ela decorre.
A possibilidade de civilizar o homem, alcanada com o progres-
so da sociedade industrial, significa possibilidade de limitar as aes
individuais, ou seja, de excluir do interior do homem os impulsos de
autocontrole, descartando com isso solues arbitrrias e imprevistas.
Para tal, as instituies sociais oferecem uma srie de impulsos que atuam
de forma sumria e presunosa, dispensando o esforo pessoal elabo-
rao de decises originais. As instituies atuam mediante a criao
de motivos para a ao. Fazem surgir no homem sries de motivos que
no poderiam ser explicadas a partir de sua prpria intimidade, de sua
ao concreta mesmo, de sua inteno (FREYER, 1965, p. 45).
Essas motivaes institucionalizadas devem dar
ao homem certo equilbrio tico, sem causar conflitos de
conscincia. As instituies, portanto, so estruturadas
com a finalidade determinada de obter desempenhos
satisfatrios e previsveis.
Se o indivduo no oferece resistncia e, pelo
contrrio, compartilha do contedo moral da regra, isso Fonte: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f
=search&w=1&txt=line+people/7p=1

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Mtodo, Ideologia e tica nas Organizaes | A sujeio e a autonomia do consumidor

somente contribui para a sua universalizao e consolidao. O segredo

do processo civilizatrio exatamente o fato de que o homem (...)
constantemente impulsionado pelo desejo de adaptar-se, e de que, por
sua vez, ele alimenta permanentemente esse desejo (FREYER, 1965,
p. 52).
Sistemas secundrios a denominao dada por Hans Freyer
(1965), em sua obra Teoria da poca Atual, aos sistemas de ordens sociais
que se projetam at o interior do sujeito humano. O homem tornado
dcil s instituies e adaptado a elas. O que ele deve ser, e mesmo o que
ele , no decidido em funo dele mesmo, e sim a partir de sua posio
e funo dentro do processo objetivo (FREYER, 1965, p. 79).
O conceito de proletrio adapta-se perfeitamente a esse homem do
sistema secundrio, um homem limitado a laborar e consumir segundo
regras e interesses alheios.
A alienao intrnseca ao sistema secundrio tem por particulari-
dade a capacidade de gerar uma existncia massificada.

Ordens sociais que s atingem o homem de forma casustica e par-

cial, que o classificam em grupos variveis e efmeros de indivduos
atingidos pelo mesmo prisma, de tal modo que ele s considerado
em funo de determinadas categorias e nmeros de srie, ordens
desse tipo que produzem massas. Da mesma forma, homens que
so submetidos lei da empresa e, portanto, reduzidos a funes
absolutamente determinadas, constituem massa, num sentido
muito preciso, ou seja, so substituveis, organizados em tipos...
(FREYER, 1965, p. 195).

Mas, certamente, a abrangncia e o poder de subjugao da

estrutura atual do consumo engendram massa de maneira ainda mais
determinada, ao convocarem os indivduos satisfao de necessidades
imputadas de forma massificada a todos.
As vivncias coletivas da existncia em massa dificilmente geram
vnculos permanentes de relacionamento humano. Sendo assim, o siste-
ma secundrio responsvel por uma atomizao radical dos homens.
Porm, o individualismo que se entranha progressivamente na sociedade
contempornea indica que os homens esto cada vez mais voltados a si
mesmos e que se sentem cada vez mais isolados em meio massa e no
que os homens estejam cada vez mais individualizados, ou seja, mais
distintos um do outro. Pelo contrrio, as pessoas consideram a perda da

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medianidade social, isto , daquilo que tido como estado de normalida-
de, como uma perda de si mesmas. Leszek Kolakowski (1981) utiliza o

AULA
termo egostas-conformistas para descrever a posio ambgua expe-
rimentada pelos homens que, esvaziados de seus impulsos pessoais, no
se sentem responsveis pelo mundo, por si ou pelos demais e, portanto,
esperam da sociedade a satisfao de suas necessidades egostas graas
ao conformismo de todos.
Quando se restringe a possibilidade de certas experincias pessoais,
o homem v-se obrigado a viver numa existncia parcial. As presses do
sistema secundrio podem fazer com que impulsos adormecidos venham
despertar na forma de neuroses, to comuns em nosso tempo. A angstia
perante os mais diversos aspectos da vida est relacionada

(...) perda da capacidade para enfrentar a existncia, assim como

das ferramentas com cujo auxlio o indivduo, apoiado em seu
acervo espiritual, poderia recuperar o equilbrio frente s derrotas e
aos sofrimentos; enfim, a crescente dependncia com respeito a um
complicado sistema de instrumentos que regulam do lado de fora Homeostase
a homeostase psquica perturbada (KOLAKOWSKI, 1993, p. 81). Processo de regu-
lao pelo qual um
organismo mantm
Nos momentos em que deveramos nos firmar diante da vida,
constante o seu
a angstia revela a dvida sobre possuirmos a capacidade de suportar equilbrio
(HOUAISS, 2002).
possveis derrotas. Na tentativa de superar o alheamento de sua exis-
tncia massificada, o homem foge, se reprime, ou, ento, lana mo de
medidas analgsicas que lhe possibilitam uma superao aparente de seu
sofrimento. O problema que essa convivncia narcotizada no capaz
de resistir aos embates da sociedade humana real.

O filme O Show de Truman, O Show da Vida (1998), dirigido

por Peter Wier, conta a histria de Truman Burbank, um ven-
dedor de seguros, que, sem ter conscincia, , desde o seu
nascimento, a estrela de um reality show.
O filme faz uma crtica existncia massificada, manipulada
pela mdia, e mostra, por um lado, a alienao dos telespec-
tadores, que no se preocupam com o fato de Truman ser
prisioneiro em mundo criado para entret-los. Ironicamente,
Truman personifica os telespectadores, na medida em que
sua vida alienada totalmente controlada pelos produtores
do programa.

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O fato de o homem tornar-se completamente adaptado ao sistema

secundrio no descarta a possibilidade de no seu ntimo o homem se
sentir alheio ao sistema ao qual se incorporou. A fora do conceito de
adaptao se mostra no fato de que se procura a todo custo manter-se,
sobreviver, no interessando qualquer reflexo do como ou para que se
deva viver. Nesse sentido, o homem pode adaptar-se a um sistema civili-
zatrio e ainda sim senti-lo distante de si. A questo no mais consiste
em saber se o homem pode continuar a existir no sistema secundrio,
mas se ele est altura desse sistema, isto , se ele pode existir a como
homem (FREYER, 1965, p. 200).

A produo dos consumidores

A alienao causada pelo mercado est intimamente relacionada

com a evoluo do modo de produo capitalista, na medida em que
este foi, com o passar do tempo, desabilitando os indivduos a realizarem
por eles prprios os objetos de uso de que necessitavam.
No incio, a empresa capitalista controlava uma quantidade bem
limitada das mercadorias em circulao: alguns poucos artigos para uso
domstico, matrias-primas para outras manufaturas, bens de transporte,
ferramentas e implementos. Com o desenvolvimento na maquinofatura,
um nmero cada vez maior de produtos do trabalho domstico foi sendo
transformado em bens industrializados. Consequentemente, cada nova
mercadoria posta em circulao desabonava a sua respectiva produo
autnoma, ao mesmo tempo em que cooptava o trabalhador domstico
para o modo de produo capitalista.
Alm dos bens materiais, a civilizao industrial transformou
atividades prprias das relaes inter-humanas em servios oferecidos
pelo mercado: a educao, a sade, a assistncia s crianas e aos
idosos, o lazer, a cultura, o prazer e outras, tornaram-se mercadorias.
A estrutura mercadolgica passa, ento, a se aproveitar do esvaziamento
constante das relaes sociais para lanar novos bens e servios que so
oferecidos como supressores das lacunas abertas (a Internet revelou-se
como um meio privilegiado para essa finalidade, a exemplo do suces-
so de sistemas ou redes como o Orkut, o Second Life, dentre outros).
A expanso desse processo favorece a alienao, na medida em que as
relaes individuais, familiares e comunitrias passam a ser substitudas
por relaes mediadas pelo mercado.

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Nossa vida cotidiana est repleta de formas cruciais de alienao
que experimentamos atravs das imposies do mercado. A educao

AULA
institucionalizada desabona o autodidata; os sistemas de sade desabili-
tam as formas tradicionais e domsticas de cura; o transporte motorizado
monopoliza o espao urbano dificultando a locomoo no motorizada;
a regulamentao da habitao pelos engenheiros e arquitetos restringe a
autoconstruo da moradia; a complexidade do sistema judicirio obriga Tanatocratas
a consulta ao advogado quando da necessidade de decises legais; at Relativo
tanatocracia,
mesmo a morte est na mo dos tanatocratas competentes, a exemplo proveniente da
juno do prefixo
das mfias dos papa-defuntos. tanat(o), do grego
O desenvolvimento da sociedade industrializada engendra uma thnatos morte,
e do sufixo cracia,
estrutura mercadolgica imensa, responsvel unicamente pela pro- do grego krtos
fora, poder ou
duo de clientes, ou seja, responsvel pela gerao de necessidades. autoridade.
Fenmenos como a publicidade e a moda so apenas alguns dos aspectos
gerenciados pelo mercado.
Na verdade, cada profissional especializado contribui, consciente
ou inconscientemente, para o despertar de novas necessidades, na medida
em que ... proclamam um conhecimento especial, incomunicvel, no
somente sobre o que as coisas so e como devem ser feitas, como tambm
sobre a razo por que se deve necessitar de seus servios (ILLICH, 1979,
p. 39). A complexidade da estrutura mercadolgica faz com que as neces-
sidades imputadas aos consumidores tornem-se to especficas e enleadas
que os indivduos no so mais capazes de moldar os seus desejos con-
forme suas prprias experincias, tornando-se cada vez mais dependentes
das indicaes dos especialistas. Essa situao se torna, a cada dia, mais
complexa, na medida em que as necessidades se fundem em problemas
multidisciplinares que requerem solues multiprofissionais.
O sujeito, portanto, foi sendo moldado pelo mercado, na medida
em que foi considerando como carncia aquilo que os especialistas lan-
avam em sua conta como necessidade. O efeito disso que, a cada nova
necessidade imputada pelo mercado, o sujeito foi se tornando inabilitado
para a criao autnoma. Com isso, so podadas, a cada dia, a liberdade,
a criatividade, e quem sabe at a dignidade humana.
Na economia de desperdcio da sociedade contempornea, no
existe uma varivel que d conta dos valores de uso no mercantiliz-
veis. O homem-consumidor-passivo perde sua capacidade de criao
e de satisfao, e goza ao se deixar levar pelas imposies do mercado.

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O homem deixa de ser reconhecvel como tal quando j no pode dar

forma a suas prprias necessidades, usando as ferramentas, mais ou menos
competentes, que sua cultura lhe proporciona (ILLICH, 1979, p. 62).

Atividade 2
Inicialmente, leia com ateno os trs trechos selecionados. O primeiro foi extrado 2
da matria "Quando esttica no rima com tica", de Raquel Aguiar, publicada no
portal Brasil Medicina.com. O segundo foi extrado do artigo de Jlio Csar Monteiro
dos Santos Jr., intitulado "Avaliao Mdica: o consumo na medicina e a mercantiliza-
o da sade", publicado na Revista da Sociedade Brasileira de Coloproctologia. E o
ltimo foi extrado do artigo "Anlise crtica sobre especialidades mdicas e estratgias
para integr-las ao Sistema nico de Sade (SUS)", de Gasto W. S. Campos; Maurcio
Chakour & Rogrio de C. Santos, publicado em Cadernos de Sade Pblica.

1. Um grupo de mulheres conversa e bebe champanhe no que parece uma festa comum.
Na verdade, elas aguardam aplicaes de botox, um produto qumico injetado na pele
para eliminar rugas. A festa do botox apenas um exemplo dos abusos cometidos em
nome da beleza, da juventude e da magreza, que levantam o debate sobre a mercanti-
lizao da medicina. (...) Quando um mdico no questiona a ausncia de necessidade
de uma cirurgia desejada pelo paciente, ou no chama a ateno para os riscos implci-
tos nos procedimentos, deixa de lado os preceitos ticos e se torna um comerciante da
medicina. Este um problema de sade pblica que no pode ser resolvido facilmente.
Se por um lado o desejo de um corpo perfeito constantemente estimulado por este-
retipos divulgados na mdia e o fato de fazer uma cirurgia plstica deixou de ser motivo
para segredo, por outro a mercantilizao da medicina no est ligada ao despreparo dos
profissionais, que recebem formao tica, mas ganncia de alguns deles.

2. H muito tempo, a Sade vem sendo ameaada pela colonizao empresarial do

mdico a qual, iniciada dentro da Universidade, se prolonga no ambiente de trabalho.
Essa ao tem origem na propaganda voraz e no ensino defasado da realidade cientfica.
Se no for assim, origina-se na assero de tendncias individuais expressando opinies
isoladas e no abalizadas. Pode ser, tambm, pela extenso de cunho popular, como
influncia dos atos educativos sobre as pessoas que aprendem a buscar por intervenes
que visam tratar problemas somticos (teraputicas ensinadas). Essas influncias pro-
vocam a mesma intensidade de desejo que demonstra qualquer outro tipo ou espcie
de consumidor em relao a um determinado bem de consumo. Exames de laboratrios,
para alguns mdicos e para os pacientes, de um modo geral, so bens de consumo.

3. A criao de especialidades mdicas tem sido mais ou menos livre no Brasil.

A Associao Mdica Brasileira (AMB) tem deixado a cargo dos mdicos a iniciativa
pela abertura de novas Sociedades de Especialistas. (...) Verifica-se clara tendncia da
maioria das sociedades de especialistas de definir de modo extremamente rgido a rea
de competncia das especialidades, consequentemente negando aos demais mdicos
capacidade para realizar procedimentos includos na rea de competncia regu-
lamentada por cada especialidade. (...)

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 10 MDULO 2
Sendo assim, quando se adotam processos de trabalho centrados na lgica da

AULA
especializao, h sempre uma tendncia ao esvaziamento de funo e posterior
desaparecimento das especialidades mais gerais.
Tomando a rea da sade como um caso especfico, qual a relao que se pode
estabelecer entre o que foi dito no item 2 desta aula sobre o processo de produo
dos consumidores e os trs trechos selecionados?

Resposta Comentada
A medicina, segundo a argumentao de Ivan Illich (1976), transps um limiar
a partir da segunda dcada do sculo XX, quando o paciente passou a ter mais
de 50% de chance de um mdico diplomado lhe proporcionar tratamento eficaz.
Consequentemente, a populao aprendeu a sentir-se doente e a ser atendida de
acordo com as categorias em moda nos crculos mdicos. A quantificao dominou
a clnica e os mdicos comearam a medir seus xitos por critrios que eles prprios
tinham estabelecido. Foi assim que sade se tornou uma mercadoria.
Quanto mais simples se tornam os meios de diagnosticar a necessidade de certos
tratamentos e tambm o correspondente instrumento teraputico, mais insiste
a profisso mdica em conservar o seu monoplio. O monoplio mdico alarga
a sua ao a um nmero cada vez maior de situaes da vida cotidiana. Passa
a ser cada vez mais justificvel o tratamento para situaes vulgares, em conse-
quncia da multiplicao das especializaes, cuja nica finalidade de manter
a instrumentalizao teraputica sob o controle da corporao mdica. A trgica
consequncia que, na medida em que aumenta o valor do servio de sade,
mais difcil torna-se a possibilidade de assistncia no institucionalizada.
O atendimento a uma populao submissa e dependente, que em certas situa-
es torna-se consumidora compulsiva de servios de sade, transforma-se na
preocupao principal e no grande negcio da profisso mdica. Os planos de
sade representam nitidamente o nvel de controle alcanado pela corporao
mdica. A administrao da sade controlada por uma organizao complexa de
especialistas, que se dizem empenhados em produzir uma sade melhor. Frente
a esse imenso e complexo aparato mdico, torna-se quase que impossvel ao
homem sentir-se plenamente saudvel.

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Satisfao compulsria

Um claro sinal de que realmente vivemos em uma sociedade de

consumidores o carter de desperdcio que assumiu nossa economia.
Como condio para a manuteno e a expanso do aparato produtivo,
somos incitados a consumir, to logo esteja disponvel, tudo aquilo que
nos oferecido pelo mercado. A tnica exata dessa economia do desper-
obsolescncia dcio dada pela obsolescncia acelerada dos produtos industrializados.
Diminuio da Uma sociedade que convive com a vertiginosa expanso das tecnologias
vida til e do valor
de um bem, devido da informao expresso mxima da obsolescncia aprende a adquirir
no ao desgaste cau- e descartar segundo o ritmo que lhe imposto.
sado pelo uso, mas
ao progresso tcnico A oferta de um nme-
ou ao surgimento
de produtos novos ro crescente de mercadorias
(HOUAISS, 2002).
e servios sedimenta na civi-
lizao industrial a iluso
de que se conquista, a cada
dia, uma maior liberdade
com respeito necessidade.
O equvoco de tal percep-
o est em considerar que
o grau de liberdade do indi-
vduo determinado pela
amplitude de sua escolha.
Fonte: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f No entanto, a eleio livre
=search&w=1&txt=waste&p=1
dos senhores no abole os
senhores ou os escravos (MARCUSE, 1982, p. 28).
A verdade que, como consumidores, os indivduos esto cada
vez mais sujeitos s necessidades imputadas pelo mercado e, ao mesmo
tempo, so cada vez menos capazes de determinar suas neces-
sidades com base em suas experincias pessoais. Por trs da
liberdade de escolha aberta pela variedade de bens e servios,
esconde-se a alienao de homens e mulheres incapazes de um
autodirecionamento de seus desejos e aspiraes.
Parece incorreto aplicar o conceito de alienao ao se
descrever a situao de um indivduo que se identifica total-
Fonte: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f
=search&w=1&txt=advertising&p=5 mente com as condies de existncia que lhe so impostas.
O que ocorre, porm, que a realidade objetiva na qual se

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insere o sujeito torna-se apenas uma etapa onde a alienao adquire
uma maior complexidade. O sujeito que alienado engolfado por

AULA
sua existncia alienada (MARCUSE, 1982, p. 31).
Muitas das necessidades exploradas por produtos ou servios
anunciados pela mass media so, na verdade, irrelevantes, mas acabam Mass Media
influenciando o desejo e o comportamento dos consumidores por meio O conjunto dos
meios de comunica-
de falsas expectativas de satisfao. O lugar-comum dessas necessidades o de massa: tele-
so as superfluidades que se sucedem atravs dos fenmenos de moda. viso, jornal, rdio,
Internet etc.
Para se conquistar certa liberdade em relao s foras econmi-
cas, deve-se vencer a resistncia imposta pelas necessidades materiais e
intelectuais que perpetuam a existncia alienante. A servido somente
pode ser vencida a partir do momento em que se toma conscincia da
servido. Tarefa difcil se considerarmos que os indivduos incorporam
grande parte de tudo aquilo que lhes imposto como necessidade ou
propagandeado pela mdia.
claro, porm, que existem necessidades elementares que devem
ser reproduzidas imprescindivelmente; mesmo porque a partir da satis-
fao de tais necessidades que se pode alcanar a satisfao das demais.
No entanto, a civilizao industrial j atingiu certo nvel de progresso
tcnico capaz de estabelecer as bases de uma sociedade na qual o aparato
produtivo poderia suprir facilmente essas necessidades bsicas, contando
ainda com uma reduo considervel no tempo de trabalho imposto
a cada trabalhador. Garantida a satisfao das necessidades bsicas,
o indivduo disporia de um tempo livre ampliado, que serviria para o
exerccio de sua autonomia, por meio, quem sabe, de uma autoproduo
dos meios para satisfao de suas necessidades pessoais superiores.
O sentido utpico que emana dessas ideias indica o quanto estamos
embotados pela administrao repressiva do nosso tempo de trabalho,
do nosso tempo livre e, inclusive, de nossa cultura. A administrao
repressiva estende-se a todos os mbitos das vidas pblica e privada no
momento em que atinge o ponto em que a mais alta produtividade do
trabalho pode ser usada para a perpetuao do trabalho, e a mais eficiente
industrializao pode servir restrio e manipulao das necessidades
(MARCUSE, 1982, p. 37).

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Conscincia e poder dos consumidores

Apesar do quadro descrito anteriormente, h movimentos que,

conscientes dessa imposio mercadolgica sobre nossas necessidades e
desejos, buscam despertar a reflexo e discusso sobre temas como, por
exemplo: o consumo consciente ou responsvel, que leva em considerao
os efeitos da deciso e do ato de consumo; e o comrcio justo, que revela
a dimenso poltica do consumo, ao buscar condies mais favorveis a
produtores sem acesso a mercados.
Contrrios alienao, tais movimentos pretendem despertar a
liberdade, a autonomia, o protagonismo dos consumidores via conscien-
tizao a respeito do seu papel de promotores de relaes econmicas e
sociais mais justas e da utilizao de recursos naturais de forma susten-
tvel. Pretende-se com isso dar uma perspectiva tica ao consumo.
Tais movimentos, portanto, procuram discutir o consumo em
todas as suas implicaes, j que o ato de consumo no se restringe
compra do bem ou servio. H, nesse sentido, uma srie de decises
anteriores que, se exercidas de forma responsvel, podem minimizar
efeitos negativos associados ao consumo, como, por exemplo, a escolha
de produtores que respeitam a fora de trabalho, seus colaboradores,
seus concorrentes, o meio ambiente e seus clientes. Ou seja, consumir
implica decidir o que consumir, por que consumir, como consumir e de
quem consumir. Somente depois de refletir a respeito desses pontos
que se deveria decidir e realizar a compra. E, mesmo aps a compra, as
implicaes do uso e do descarte do que foi adquirido devem ser consi-
deradas constituintes do ato de consumo.
Em linhas gerais, esse exerccio de reflexo a respeito das diversas
implicaes e impactos (que podem ser negativos, mas tambm positivos),
provocados por nossos atos de consumo, o que procura estimular o
movimento do consumo consciente ou responsvel. Esse movimento tem
como preocupao fundamental a garantia da sustentabilidade da vida
humana no planeta, no apenas em seu aspecto ambiental, mas tambm
econmico e social. Nesse sentido, nossas escolhas como consumidores
deveriam levar em considerao no apenas os impactos negativos ao
meio ambiente decorrentes dos nossos atos de consumo, seja no que
tange explorao dos recursos naturais como insumos de produo,
quanto deposio no meio ambiente de resduos derivados da produo
e do consumo.

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As consequncias econmicas e sociais das nossas escolhas devem
ser igualmente ponderadas. Mas esses so elementos mais difceis de

AULA
serem avaliados pelos consumidores, pois as informaes no so to
claras e disponveis quanto o discurso ambiental sobre a importncia
da economia e preservao dos recursos naturais. por isso que algumas
entidades de defesa do consumidor, no Brasil, passaram a disponibilizar
informaes, tanto sobre produtos/servios como sobre seus fabricantes/
prestadores de servio, que nos auxiliam nas decises de consumo, como
o caso do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) e da
Associao Brasileira de Defesa do Consumidor (PRO TESTE).

O Instituto Akatu dedica-se especificamente conscientizao

e mobilizao da sociedade brasileira para o consumo
consciente. Vale a pena visitar o seu stio na Internet HTTP://
www.akatu.org.br , onde voc pode encontrar um vasto
material sobre esse assunto. O Instituto Akatu vem realizando,
h cerca de uma dcada, pesquisas em torno da questo do
consumo consciente do Brasil. Inclusive, voc pode responder
online ao Teste do Consumidor Consciente, que indica seu
grau de conscincia e apresenta dicas de como melhor atuar
como consumidor.

Quanto ao movimento por um Comrcio Justo (Fair Trade), este

teve incio na dcada de 1960, de forma pragmtica, com entidades
(ONGs, agncias de cooperao, grupos de consumidores e outras)
europeias e norte-americanas, viabilizando a comercializao de produtos
feitos por pequenos produtores de pases em desenvolvimento, vtimas
da pobreza ou do isolamento comercial.

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Em paralelo, iniciam-se as discusses sobre as alternativas e

garantias para a existncia efetiva de um comrcio justo e solidrio.
Em decorrncia do amadurecimento da reflexo e dos resultados alcan-
ados nas primeiras duas dcadas, surge, em 1987, a International Fair
Trade Association (IFAT), que, em 1989, passa a ser conhecida como
World Fair Trade Organization (WFTO), a qual rene organizaes
de toda a cadeia, da produo comercializao, alm de organismos
multilaterais de cooperao que financiam iniciativas ligadas ao comr-
cio justo.
Na conferncia anual da International Federation of Alternative
Trade, em 2001, o Comrcio Justo foi definido da seguinte maneira:

Comrcio Justo uma parceria comercial, baseada em dilogo,

transparncia e respeito, que busca maior equidade no comrcio
internacional. Ele contribui para o desenvolvimento sustentvel
atravs de melhores condies de troca e a garantia dos direitos
para produtores e trabalhadores marginalizados principalmente
do Sul (FACES, 2009).

O movimento pelo comrcio justo no Brasil bem mais recente

que o movimento internacional, sendo que, em 2001, a articulao
de importantes organizaes de produtores e entidades de assessoria,
juntamente com representantes governamentais, deu origem ao FACES
do Brasil, uma plataforma de entidades e atores do movimento do
Comrcio Justo e Solidrio (FACES, 2009).
Em 2006, um Grupo de Trabalho Interministerial, criado por
iniciativa da Secretaria Nacional de Economia Solidria do Ministrio
do Trabalho e Emprego, e da Secretaria da Agricultura Familiar do
Ministrio do Desenvolvimento Agrrio, foi designado para elaborar
uma normativa pblica de regulamentao do Sistema Nacional de
Comrcio Justo e Solidrio (SNCJS), a qual foi promulgada em 2008.
Para o SNCSJ, entende-se por comrcio justo e solidrio:

O fluxo comercial diferenciado, baseado no cumprimento de cri-

trios de justia e solidariedade nas relaes comerciais que resulte
no protagonismo dos Empreendimentos Econmicos e Solidrios
(EES) por meio da participao ativa e do reconhecimento da sua
autonomia (FACES, 2009).

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AULA
Visite o stio Faces do Brasil e conhea um pouco mais sobre
o movimento nacional pelo comrcio justo, bem como sobre
o recm-constitudo Sistema Nacional de Comrcio Justo
e Solidrio.
O endereo http://www.facesdobrasil.org.br.

H muitas organizaes espalhadas pelo mundo, discutindo e

propondo alternativas de ao adequadas a uma mudana no padro e
no modus operandi do consumo na sociedade contempornea, seja por
meio de campanhas de conscientizao do consumidor, seja promovendo
a visibilidade e sustentabilidade de formas de produo/consumo mais
justas e solidrias, e ao mesmo tempo menos agressivas ao meio ambiente
e sociedade como um todo.

Concluso

A proposta central desta aula era revelar a nossa responsabilidade

como consumidores, a qual s pode ser exercida plenamente se estiver-
mos conscientes dos impactos negativos que os nossos atos de consumo
podem gerar, tanto para o meio ambiente como para a sociedade. Por
outro lado, o exerccio de uma deciso consciente e responsvel de con-
sumo pode promover impactos positivos para a sociedade atual, bem
como para as geraes futuras, na medida em que os atos de consumo
coadunam-se com a perspectiva da sustentabilidade ambiental, econ-
mica, poltica e social.

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Se a tica consiste no domnio dos nossos impulsos por meio do

exerccio da vontade racional, orientada pela conscincia a respeito dos
meios e fins virtuosos, o consumo responsvel traduz-se como a face
tica do consumo.

Atividade Final
Da pesquisa realizada pelo Instituto Akatu em 2006, sobre como e por que 3

os brasileiros praticam o consumo consciente, extramos uma tabela e um

quadro, sendo que o segundo apenas um excerto do relatrio que destaca os
principais valores de baixa e alta adeso, bem como os considerados polmicos.
Extramos do grfico apenas trs valores que foram assimilados negativamente
pela maioria da populao brasileira, o que representa um cenrio ainda refrat-
rio ao consumo consciente.

Tabela 10.1: Percentuais de adeso aos valores e comportamentos do consumo consciente

Valores Comportamentos

Positivos 31 Positivos 7
Negativos 4 Negativos 8

Indefinidos 3 Indefinidos 27
Total 38 Total 42

Comprando-se a assimilao de valores e as adeses a comportamentos de cosumo consciente,

constata-se que confirmando o senso comum as ideias so mais facilmente absorvidas do
que os atos. Manifestar preferncias e disposies quanto a valores tem um benefcio sim-
blico imediato, de uma manifestao "politicamente correta", enquanto o comportamento
tem custos, exige escolha.

Fonte: Instituto Akatu (2006).

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Quadro 10.1: Quadro resumo: principais destaques dos valores

AULA
Baixa adeso Baixa adeso

(resposta negativa maior que 50%) (resposta negativa maior que 50%)

Os requisitos mais importantes para garantir a
sade da populao so a disponibilidade de
remdios com baixo custo e as boas condies
de atendimento nos hospitais e postos de
sade. Concordo=84%
Somente o governo tem condies de garantir
o equilbrio da sociedade e direcionar ques-
tes como eliminao da pobreza e proteo
ao meio ambiente. Concordo=54%

O consumo consciente s possvel para No mundo atual, uma pessoa se define

pessoas acima de uma certa renda, pois os em grande parte por aquilo que ela com-
mais pobres no tm como ficar escolhendo pra ou usa, e no h nada de errado nisso.
com conscincia. Concordo 58% Concordo=53%

Fonte: Instituto Akatu (2006).

Analise os quadros e comente a respeito dos trs valores polmicos destacados na Tabela 10.1,
comparando com a divergncia entre a assimilao de valores e o comportamento efetivo
dos consumidores evidenciado no Quadro 10.1.

Resposta Comentada
A partir da Tabela 10.1 podemos constatar que toda a discusso sobre consumo conscien-
te vem refletindo positivamente na assimilao de valores que o embasam. No entanto,
as decises e atos de consumo no traduzem, na prtica, essa conscincia adquirida, ou
seja, esses valores ainda no esto internalizados pela maioria da populao a ponto
de se configurar em exerccio concreto de consumo responsvel.
O Quadro 10.1 revela algumas ideias arraigadas no senso comum, que indicam resis-
tncias a atitudes mais responsveis por parte do consumidor brasileiro. A primeira apre-
sentou baixa adeso mesmo entre consumidores mais conscientes, o que revela a viso
hospitalocntrica que temos da sade, ou seja, uma viso que privilegia aes corre-
tivas em detrimento das preventivas. A segunda revela, provavelmente, uma
ideia restrita a respeito do consumo consciente como sendo,

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Mtodo, Ideologia e tica nas Organizaes | A sujeio e a autonomia do consumidor

eminentemente, a compra de produtos orgnicos ou fabricados com matrias-primas

recicladas, que possuem um preo geralmente mais elevado que os similares industria-
lizados. Quanto s duas ltimas, elas indicam que metade da populao ainda no
percebe que o enfrentamento dos desafios de toda a sociedade tambm papel
dos consumidores (INSTITUTO, 2007, p. 34). Indicam, portanto, uma resistncia por
parte da populao em assumir o papel de protagonistas no enfrentamento dos
desafios socioambientais.

r e s u mo

A existncia massificada engloba tanto o tempo de trabalho como o tempo

livre. No primeiro caso, a classificao e organizao dos trabalhadores em
grupos, submetidos a funes absolutamente determinadas, o que configura
essa existncia massificada. Em relao ao tempo livre, o poder de subjugao de
todo o aparato mercadolgico, baseado na satisfao de necessidades, em grande
parte, imputadas a ns por meio da mdia, o que gera a massa num sentido
mais radical, alm de toda a institucionalizao de nossas relaes sociais.
A existncia massificada, sobretudo a ligada ao consumo, est intimamente
relacionada com a evoluo do modo de produo capitalista, na medida em que
este foi, com o passar do tempo, desabilitando os indivduos a realizarem por eles
prprios os objetos de uso e os servios de que necessitavam. A autonomia foi
dando lugar alienao. Ou seja, o indivduo foi sendo moldado pelo mercado,
medida que foi considerando como carncia aquilo que os especialistas lanavam
em sua conta como necessidade.
Sempre haver, porm, aqueles que buscam escapar dessa existncia massificada,
lutando por uma maior autonomia na conduo tanto de seu trabalho quanto de
suas opes de consumo. Percebe-se, nesse sentido, um discurso mais organizado
de conscientizao a respeito do nosso papel de consumidores. Movimentos como
o do consumo consciente ou responsvel fazem pensar a respeito dos efeitos
de nossa deciso e ato de consumo. Enquanto que outros, como o caso do
comrcio justo, colocam luz sobre a dimenso poltica do consumo, lutando
por condies mais favorveis a produtores sem acesso a mercados.

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