Evaluacin del entorno

Tabla de Contenido

1. Introduccin
2. Evaluacin del macroentorno
3. Evaluacin del microentorno
4. Conclusiones
5. Fuentes

1. Introduccin
El establecimiento de un sistema de
distribucin y la seleccin de los canales
ms apropiados para la distribucin de
un producto o servicio precisa de un anlisis
que contemple tanto la dimensin interna
de la empresa como la de los integrantes del
canal, si ya existe, y tambin la dimensin
de las condiciones del ambiente que
rodean a la empresa.

Para facilitar el anlisis de las condiciones externas, puede hacerse la distincin entre macro y mi-
cro entorno. Esta distincin obedece al grado de influencia que puede ejercer la empresa sobre
cada entorno. De esta manera, mientras que la empresa y sus actuaciones influyen directamente
en los factores que comprenden el micro-entorno, la influencia que ejerce sobre los componentes
del macro-entorno puede considerarse como nula, sin dejar de lado que ambos ambientes influyen
directamente en el comportamiento de la empresa y de los miembros del canal.

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.

 La evaluacin del macroentorno,
llamada tambin exosistemas del canal por
Pelton, Strutton & Lumpkin (2006),
comprende el estudio de la influencia que
puedan tener sobre el sistema factores que
estn fuera del alcance de l.
Estos pertenecen a los siguientes
mbitos:

2. Evaluacin del macroentorno

2.1. Competitivo:
el anlisis de la competencia entre sistemas y canales de distribucin implica hoy un alcance global.
Esto, debido no solo a la apertura econmica que permite la entrada de productos de otros pases, sino
tambin a la entrada de empresas multinacionales dedicadas a la distribucin, mayoristas y minoristas,
mediante la figura de la inversin extranjera directa. Lambin, Gallucci & Sicurello (2009) y Rosenbloom
(2012) recomiendan que, para analizar el ambiente competitivo, es necesario considerar el mayor n-
mero de tipos de estructuras competitivas entre distribuidores. Estos son los diferentes tipos de com-
petencia que se presentan:

Imagen 1. Tipos de competencia I Fuente: Adaptado de Rosenbloom (2012, p. 81)

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.

La competencia horizontal es la competencia entre empresas del mismo tipo en el mismo nivel del
sistema de distribucin.

La competencia horizontal intertipo es la competencia entre intermediarios de diferente tipo que es-
tn en el mismo nivel del sistema.

La competencia vertical es la competencia entre miembros del mismo canal que estn en diferentes
niveles. Esto se da cuando los intermediarios asumen las funciones de los otros miembros del canal.
Por ejemplo, un detallista implementa la venta al por mayor.

La competencia entre redes de distribucin consiste en redes o canales completos que compiten con
otras redes o canales enteros. Normalmente, corresponden a canales diferentes.

2.2. Econmico:
analiza el impacto del comportamiento de la economa en los sistemas y canales de distribucin. Al
respecto, se puede decir que es difcil identificar la influencia real de la economa en las empresas y,
por ende, en los miembros del canal. Esto se debe a la dificultad para establecer pronsticos acerca del
comportamiento de las diferentes variables macroeconmicas (Pelton, Strutton & Lumpkin, 2006). Sin
embargo, los sistemas de distribucin y los miembros de los canales son afectados por el comporta-
miento de la economa. En el anlisis econmico se estudia el comportamiento de las siguientes varia-
bles:

La variacin en el producto interno bruto (PIB) es un indicador de la dinmica productiva de un pas

o regin y, por lo tanto, ser una muestra de la disponibilidad de ingresos de los consumidores para
comprar bienes y servicios.

La variacin en la inflacin es una medida del comportamiento de los precios de los productos y servi-
cios en la economa, lo que puede influir en la oferta y la demanda de los mismos.

La variacin del tipo o tasa de cambio de la moneda local frente a las diferentes divisas que se utilizan
para transar bienes y servicios en el mercado internacional har que, si esta disminuye, beneficie la im-
portacin de bienes y servicios y, a su vez, perjudique la exportacin de los mismos; si aumenta, surtir
el efecto contrario.

La variacin en las tasas de desempleo servir para determinar el nivel de ingresos de las familias dis-
ponible para consumir y los bienes o servicios que podrn demandar.

La variacin de las tasas de inters influye en la disponibilidad de recursos de crdito de los miembros
del sistema y del canal de distribucin, para hacer nuevas inversiones y crdito de consumo para los
usuarios finales.

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.

2.3. Tecnolgico:
estudia los cambios tecnolgicos que pueden afectar la es-
tructura de un sistema de distribucin, los canales y, por con-
siguiente, la estrategia de distribucin. Frente a esta realidad,
ya no es materia de discusin el papel que cumple la internet,
no solo como medio de comunicacin sino tambin como un
canal de distribucin propiamente dicho, hasta el punto en
que algunos lo han dado en llamar el canal de distribucin
electrnico (Rosenbloom, 2012, p. 90). Es importante desta-
car otros avances tecnolgicos que han dinamizado la activi-
dad de la distribucin en las empresas. Estos son los dispositi-
vos de escaneo o escneres, la administracin computarizada
de inventarios, los dispositivos mviles de comunicacin y
computacin, el intercambio electrnico de datos y docu-
mentos y la radio frecuencia, entre otros. Para corroborar lo
anterior, es importante destacar el concepto de imperativo
tecnolgico que, de acuerdo con Pelton, Strutton & Lumpkin
(2006), significa que la estructura de un sistema de distribucin y el diseo mismo del canal surgen de
la tecnologa que opera en su interior. Frente a esto, los mismos autores resaltan que hoy existen dos
estructuras de canal basadas en la tecnologa:

La interdependencia combinada, que comprende a () dos miembros de canal que operan en forma
independiente, pero cuyos recursos combinados contribuyen en forma simultnea al xito en lo gene-
ral de cada uno de los socios (Pelton, Strutton & Lumpkin, 2006, p. 189).

La interdependencia secuencial, que es una estructura en la que () la tecnologa y los cambios que
por lo general le acompaan son empujados, a travs de un canal, de un miembro al siguiente. Los
flujos de informacin y tecnologa se generan en un solo sentido (Pelton, Strutton & Lumpkin, 2006, p.
189).

2.4. Socio- cultural

su estudio sirve para determinar la relacin que existe entre los sistemas de distribucin, la sociedad y
la cultura. Los cambios de estas dos variables se manifiestan a travs de variaciones en temas como los
siguientes:

Los estilos de vida, que generan modificaciones en el comportamiento de compra de las personas en
cuanto a frecuencia, lugares y horarios de compra

Las costumbres y actitudes frente a diferentes grupos de inters

La manera como estn compuestas las familias, que influye en aspectos como la frecuencia y cantidad

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.

de compra y de uso de un producto

Los roles que asume cada uno de sus miembros

Las tendencias educativas

En consecuencia, dichos cambios deben ser tenidos en cuenta para la estructuracin del sistema
de distribucin, con respecto al nmero y tipo de intermediarios a utilizar, para poder satisfacer las
cambiantes y crecientes necesidades y deseos de consumidores ms educados e informados, con
nuevas costumbres, valores, estructuras y roles familiares.

2.5. Gubernamental y legal:

analiza las polticas gubernamentales y leyes que tienen que ver con el transporte y manipulacin de
mercancas y que buscan controlar la concentracin del capital. Estas polticas pueden manifestarse
a travs de fenmenos como la distribucin exclusiva, la distribucin dual, el forzar a que los miem-
bros del canal distribuyan una lnea completa de productos de un fabricante, la discriminacin y el
control de precios, las restricciones de cobertura geogrfica y de compra y venta de productos, y los
procesos de integracin vertical, entre otras manifestaciones de las relaciones entre los miembros
del sistema.

2.6. Ambiental:
se ocupa del impacto que causan las actividades de distribucin en el medio ambiente y el papel que
ocupa la problemtica ambiental en la dinmica empresarial.

2.7. Geogrfico:
analiza la dispersin tanto de las personas que
integran el mercado en los diferentes territo-
rios en donde habitan como de los diferentes
miembros o intermediarios que conforman el
canal de distribucin.

2.8. Demogrfico:
aspectos como la composicin de la poblacin
por grupos tnicos, sexo, edad, nivel educa-
tivo, nivel social, nivel de ingresos, poblacin
en edad de trabajar, lugares en donde habitan
y la densidad de la poblacin. Estos aspectos
deben ser tenidos en cuenta a la hora de pla-
near o evaluar los sistemas de distribucin.

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.

 Tambin llamado por Pelton, Strutton &
Lumpkin (2006) los microsistemas del canal,
comprende factores que estn al alcance de
la influencia de la empresa. Dicho anlisis
puede utilizarse para examinar estructuras
existentes o nuevas. Comprende los
siguientes factores:

3. Evaluacin del micro entorno

3.1. Los intermediarios actuales o posibles.

3.2. Funciones que desempean o pueden desempear.
3.3. Caractersticas o necesidades de apoyo a las ventas y a la exhibicin, apoyo promocional y de pu-
blicidad, inventario, surtido, servicio tcnico y garantas, tiempos y frecuencias de pedido y entrega, ti-
pos de precios que se manejan, presentacin del producto, empaque y embalaje, etiquetado, el tipo de
consumidores que se atiende, el potencial de ventas, las perspectivas de crecimiento o decrecimiento
del negocios, la informacin que proporciona sobre el negocio y el mercado, la forma de pago, plazos
de pago y las necesidades de financiacin.Esto, debido no solo a la apertura econmica que permite
la entrada de productos de otros pases, sino tambin a la entrada de empresas multinacionales dedi-
cadas a la distribucin, mayoristas y minoristas, mediante la figura de la inversin extranjera directa.
Lambin, Gallucci & Sicurello (2009) y Rosenbloom (2012) recomiendan que, para analizar el ambiente
competitivo, es necesario considerar el mayor nmero de tipos de estructuras competitivas entre dis-
tribuidores. Estos son los diferentes tipos de competencia que se presentan:

3.4. El comportamiento de compra del consumidor final que conforma el mercado objetivo: frecuen-
cia y momentos de compra, lugares donde acostumbra a comprar, cantidades que compra, presenta-
ciones que prefiere, la persona que compra el producto, la persona que usa el producto, la persona
que influencia la decisin de compra, las diferentes formas de pago, preferencias por utilizar sistemas
de crdito, composicin de las compras en cuanto a productos principales y complementarios, bsque-
da de servicios adicionales como mantenimiento, instalacin, asesora y servicio tcnico, disposicin a
pagar determinada cantidad por el producto o servicio.

3.5. El mercado: sus caractersticas, su ciclo de vida, la demanda y su comportamiento.

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.

4. Conclusin

Ni las empresas a nivel individual ni los

sistemas de distribucin en conjunto
escapan a la influencia del entorno. Frente a
esta realidad, las organizaciones deben hacer
esfuerzos por permanecer actualizadas
frente a los diferentes fenmenos que
suceden diariamente en el entorno y la
manera como pueden influir en la empresa
como unidad y en el sistema de
distribucin como conjunto.

5. Fuentes
Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C. (2009). Direccin de Marketing: gestin estratgica y operativa
del mercado. Mxico: McGraw-Hill.

Pelton, L. E., Strutton, D., Lumpkin, J. R. (2006). Canales de marketing y distribucin comercial. (2
Ed). Mexico: McGraw Hill.

Rosenbloom, B. (2012). Marketing Channels: A management view. (8th Ed). Mason: South-Western.

Imgenes de apoyo recuperadas de morguefile.com.

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.