PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de la necesidad
Es el momento en el que el consumidor percibe una necesidad insatisfecha. Ese
reconocimiento puede deberse a motivaciones internas (productos que satisfacen
necesidades primarias), o a una serie de estmulos externos, como a travs de una
campaa de publicidad.

La idea bsica es: solo se atienden necesidades superiores cuando se han satisfecho las
necesidades inferiores, es decir, todos aspiramos a satisfacer necesidades superiores.
Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarqua,
mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en
la jerarqua. Segn la pirmide de Maslow dispondramos de:
Necesidades bsicas
Son necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis (referentes a la
supervivencia):
Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse) y alimentarse.
Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los desechos corporales.
Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.
Necesidad de mantener la temperatura corporal, en un ambiente clido o con vestimenta.
Necesidades de seguridad y proteccin
Surgen cuando las necesidades fisiolgicas estn satisfechas. Se refieren a sentirse
seguro y protegido:
Seguridad fsica (asegurar la integridad del propio cuerpo) y de salud (asegurar el buen
funcionamiento del cuerpo).
Necesidad de proteger tus bienes y tus activos (casa, dinero, auto, etc.)
Necesidad de vivienda (proteccin).
Necesidades sociales
Son las relacionadas con nuestra naturaleza social:
Funcin de relacin (amistad).
Aceptacin social.
Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades
deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de
relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en
organizaciones sociales. Entre stas se encuentran: la amistad, el compaerismo, el
afecto y el amor. stas se forman a partir del esquema social.
Necesidades de estima
Maslow describi dos tipos de necesidades de estima, un alta y otra baja.
La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos
tales como confianza, competencia, maestra, logros, independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las dems personas: la necesidad de atencin,
aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima e ideas de inferioridad.
El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la valoracin como individuo
y profesional, que tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la
autorrealizacin.
La necesidad de autoestima, es la necesidad del equilibrio en el ser humano, dado que se
constituye en el pilar fundamental para que el individuo se convierta en el hombre de xito
que siempre ha soado, o en un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no puede lograr
nada por sus propios medios.
Autorrealizacin
Este ltimo nivel es algo diferente y Maslow utiliz varios trminos para denominarlo:
motivacin de crecimiento, necesidad de ser y autorrealizacin.
Es la necesidad psicolgica ms elevada del ser humano, se halla en la cima de las
jerarquas, y es a travs de su satisfaccin que se encuentra una justificacin o un sentido
vlido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a sta cuando
todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto
punto.
http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow

Bsqueda de informacin
Cuando el consumidor ya ha identificado la necesidad, comienza a buscar y recopilar
informacin acerca de los productos y servicios que podran satisfacerla. Es importante
destacar que el grado de bsqueda de informacin ser diferente en funcin del tipo de
producto que est decidiendo adquirir.

Factores Psicolgicos:

1 Aprendizaje: Describe los cambios en la conducta de un individuo que son el resultado

de la experiencia (aquellos que se aprende de la familia, trabajo, amigos)

2 Percepcin: Proceso por el cual las personas seleccionan organizan e interpretan los
estmulos sean internos o externos con el fin con el fin de asignarles significados: la
percepcin depende de tres procesos preceptales: Exposicin selectiva: No todos los
avisos y publicidades causan el mismo estmulo en el consumidor. Distorsin selectiva:
El consumidor siempre tiene a distorsionar la informacin para que coincida con los
preconceptos que tiene. Retencin selectiva: Se retiene aquello que ms llama la
atencin, o a causado una mejor impresin o posicionamiento.

3 La motivacin: Es una necesidad suficientemente apremiante para incitar a la persona a

buscar satisfaccin de esa necesidad. Todo lo que se compra fue incitado por una fuerza.

Factores Socioculturales:
1 Cultura: Se aprende un conjunto bsico de valores, percepciones, preferencias y
conductas, la conducta influye en los hbitos de vida, preferencias, consumo.

2 Subcultura: Grupos ms pequeos (orientales, occidentales, grupos raciales)

3 Clase Social: Los productos que se compran dependen de la clase social no solo los
ingresos, tambin educacin, salud, ocupacin, etc.

Factores Sociales:

1 Grupos de referencia: Influyen directa o indirectamente en las actitudes de compra

Grupos de pertenencia: Se refiere a la familia, amigos. Son los grupos a los que uno
pertenece, formales o informales, que influyen en el comportamiento como consumidor.
Grupos de aspiracin: Aquellos a los que uno desea pertenecer a travs de tendencias de
moda. (Programas juveniles, grupos de moda) Grupos disociativos: Aquellos a los cuales
uno tiene prejuicios o repelencia. (Pandillas).

2 Familia: Elemento especfico, tiene un rol muy importante

3 Status y papeles: El status es el reflejo de la estimacin general que la sociedad

confiere a cada papel. Las compras que se realizan tienen que ver mucho con el status de
una persona o el nivel que sume una persona.

Factores Personales

1 Edad y ciclo de vida: Las necesidades que uno tiene van de acuerdo a este (beb-
leche)

2 Ocupacin: Un gerente y un obrero tienen compras distintas.

3 Circunstancias econmicas: influyen en la seleccin de productos. Estilo de vida: patrn

de vida expresado en sus actividades, intereses y opiniones.

https://es.answers.yahoo.com/question/index?qid=20090904103427AAMjP7o

En todas las compras que realizamos de ordinario participan tres componentes

moderadores. Su presencia es habitual aunque vara en grados de acuerdo con la
naturaleza del producto y las circunstancias del comprador. Se trata de los riesgos
percibidos en el proceso de decisin de compra, los cuales no slo moderan la
aproximacin o distanciamiento de la adquisicin del producto, sino tambin la relacin
que el individuo mantiene con el mismo. Es decir que los riesgos percibidos no solo
modulan la conducta sino tambin aspectos cognitivos y afectivos que se originan entre el
sujeto y la marca: por ejemplo la notoriedad, familiaridad, el grado de fidelizacin con la
marca, relevancia percibida, entre otros.

Los tres componentes perceptuales son (a) el riesgo personal, (b) el riego social y (c) el
riesgo econmico.

En el primero caso, el riesgo personal, los sujetos ordinariamente evalan el grado de

inseguridad ante la prediccin del desempeo que obtendrn del producto en una
dimensin personal, con el nimo de no caer en un escollo del que luego se arrepientan.
Un buen ejemplo del riesgo percibido en la dimensin personal es cuando el consumidor
se enfrenta a elegir entre la compra de un medicamento genrico o de la marca de un
laboratorio conocido. Enriqueciendo el ejemplo: ms an cuando el medicamento se va a
comprar es para un menor de edad, como un hijo. El individuo se enfrenta a la cuestin de
cul comprar, y el riesgo que perciba en el genrico menos conocido versus la confianza
en el laboratorio de marca modular la eleccin final de compra.

En cuanto al riesgo social, hace referencia a la adquisicin de bienes que por su

naturaleza tienen caractersticas o aspectos que los hace visibles a terceras personas,
con lo cual de alguna forma participan en la imagen que el individuo proyecta a su entorno
social. Como se observa suele tratarse de productos o marcas que tienen ingredientes de
ego-expresividad, as un buen ejemplo de riesgo social percibido es la evaluacin del
producto que se manifiesta al comprar ropa u otros bienes de vestido o que incidan en el
aspecto personal. Ante esta percepcin de riesgo el consumidor se evala el impacto que
la decisin de compra tendr en su imagen ante terceras personas de distintos crculos
sociales (amistades, compaeros de trabajo, familia, etc.)

Por ltimo se manifiesta la percepcin de riesgo econmico. Es bsicamente la proporcin

de inseguridad que la persona experimenta ante un eventual desembolso econmico y la
utilidad funcional que obtendra del bien comprado. Quiz en este caso se manifiesta un
menor nivel de subjetividad en las ideas o pensamientos de la persona, ya que cuando se
dice que un producto tiene un precio elevado ordinariamente se ha realizado un rpido
ejercicio comparativo con el precio promedio de productos similares o con la realidad
adquisitiva del grueso de personas a quien podra estar dirigido.
http://beta.udep.edu.pe/hoy/2012/riesgos-percibidos-y-su-influencia-en-la-compra/

3. Evaluacin de alternativas
Tal cmo su nombre dice, es el proceso mediante el cual el cliente procede
a evaluar aquellas posibles alternativas de compra, detectando cuales sern los
beneficios que podra obtener de cada uno de los bienes y/o servicios evaluados, con el
fin de decantarse por aquel que mejor vaya a satisfacer sus necesidades.

4. La toma de decisin
Una vez que el consumidor ha evaluado todas las alternativas posibles, puede ocurrir
que: adquiera la alternativa elegida, posponga la compra, o busque una alternativa
adicional.

5. Evaluacin postcompra
Una vez que se ha producido la compra del bien o servicio, el consumidor procede a

realizar una evaluacin del mismo, para ver en qu grado ha

cumplido sus expectativas. Si sta evaluacin es positiva, posiblemente se repita la
compra de ese bien o servicio, mientras que si la evaluacin no es satisfactoria, se
produce lo que se conoce como disonancia cognoscitiva, que es la sensacin de duda
post-compra debido a la decepcin del consumidor.
Como habis podido observar, el proceso de compra racional conlleva una serie de
pautas que es conveniente seguir para asegurarnos de que el producto o servicio que
adquirimos va a satisfacer correctamente nuestras necesidades y expectativas.
http://queaprendemoshoy.com/en-que-consiste-el-proceso-de-decision-de-compra/

EVALUACION DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO

Dado que los clientes evalan los servicios basndose ms en las prestaciones que en
los objetos, a la hora de elegir los servicios y evaluar la experiencia de servicio recurren
a las numerosas claves incrustadas en las prestaciones, de hecho, a menudo son las
pequeas claves las que influyen en la percepcin global de una experiencia. Los
clientes conforman sus percepciones basndose en las prestaciones tcnicas del
servicio (claves funcionales), en los bienes materiales asociados con el servicio (claves
mecnicas) y en el comportamiento y aspecto de los prestadores del servicio (claves
humanas). Las claves funcionales, mecnicas y humanas desempean funciones
 especficas en la creacin de la experiencia de servicio del cliente, influyendo en las
percepciones racionales y emocionales acerca de su calidad. El diseo y orquestacin
de las claves de una manera clara y coherente es una responsabilidad de gestin crtica;
las empresas deben tomar conciencia de las claves y aadir la gestin de
claves en la descripcin de los puestos de trabajo.
http://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2241112