IDENTIDAD DE UNA MARCA

La Identidad de Marca es la apuesta estratgica que hace una marca por ser
percibida de una manera determinada porque considera que esa percepcin
puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca
no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la
actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el
mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de
comunicacin.
Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de
papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de
Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tcita o explcita, que
representa para sus consumidores.

Aunque la extensin de una Identidad de Marca es pequea, el proceso para

definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si
no se ha realizado un esfuerzo previo, requerir al menos tres anlisis
diferenciados:

Un anlisis del pblico objetivo (target group) al que se dirige la marca:

cules son sus gustos? qu necesidades sin satisfechas existen?
cules son sus mitos y representaciones?
Un anlisis de la competencia de nuestra marca: cules son sus
Identidades de Marca?, cmo podemos destacar?
Un autoanlisis: cules son nuestras fortalezas? y nuestras
debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer
actualmente y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios
para responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de
Marca.
Hay por lo menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la
hora de desarrollar una Identidad de Marca:

Marca-como-producto: La asociacin de la marca con una categora

especfica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de
 un producto, la calidad/valor (el rango de calidad que se supone que
garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las
asociaciones con tipo de usuario concreto o la relacin con un pas o
regin de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una
ventaja en el mercado.
Marca-como-organizacin: Las caractersticas concretas de la
organizacin que posee la marca pueden utilizarse para configurar su
identidad: innovacin, preocupacin por el medioambiente, implicacin
con la comunidad o la presencia meditica de la organizacin. Los
atributos de marca que se basan en las caractersticas de la organizacin
son ms difciles de demostrar y es ms complicado responder a ellas en
el mercado (que por ejemplo copiar las caractersticas de un producto
concreto).
Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si
fuera una persona: qu tipo de personalidad tiene la marca? Es
competente? Segura? Arriesgada? Rebelde? Este tipo de
asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios auto expresivos
a sus consumidores: qu dice esta marca sobre m?
Marca-como-smbolo: Es la dimensin de la marca que consideramos
ms a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de
identificacin corporativa. Pero tambin incluye metforas visuales que
expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con
la marca (empleados como Steve Jobs=Apple o Bill Gates = Microsoft y
usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseos de producto
que acten como referencia (el escarabajo de VolskWagen). La historia
de la compaa y los smbolos asociados tambin pueden formar parte de
esta dimensin.
Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden
encuadrarse dentro de Ncleo de la Identidad o formar parte de la Identidad
Extendida de la Marca. El Ncleo es la esencia intemporal de la marca, mientras
que los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar
sujetos a ligeros cambios a medida que la marca evoluciona.
Por ltimo, algunas trampas que debemos evitar cuando estamos diseando
una Identidad de Marca y que provocan errores frecuentes:
 Centrarse slo en el Posicionamiento de Marca: El posicionamiento de
marca es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar activamente.
Se trata de la porcin de la Identidad que consideramos que nos va a
ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una
identidad que se limite slo a las variables estratgicas en el momento
actual carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo
plazo.
Centrarse en la perspectiva externa: Una marca puede ofrecer una
ventaja competitiva de cara al mercado. Sin embargo, tambin puede ser
una poderosa herramienta de comunicacin y cohesin interna.
Centrarse en los atributos del producto: Los atributos del producto estrella
de la marca pueden conducir la Identidad de Marca, pero nunca deben
ser los nicos elementos de la misma. La marca debe estar por encima
de los productos concretos.
Centrarse en la Imagen de Marca actual: La Identidad es una herramienta
que hereda la historia de la marca. Sin embargo, no debemos limitarnos
a pensar en cmo somos percibidos en la actualidad. Hay que dar un paso
adelante y reflexionar sobre cmo queremos ser percibidos. La
comunicacin puede (y debe) transformar las situaciones.

CONFUSION DE LA MARCA

Muchas veces se presenta en el mercado dos marcas similares o parecidas que

al momento de que una de ellas solicita su registro esta puede ser denegada. Y
se da bsicamente en aplicacin del principio de Riesgo de Confusin.

Pero se preguntarn que debemos entender por este principio. En suma, el

riesgo de confusin debe analizarse teniendo en cuenta la interrelacin de todos
los elementos: productos - servicios, signos y fuerza distintiva de los signos.
Estos elementos son independientes unos de otros, de modo que, para el
anlisis de la similitud o conexin competitiva de productos o servicios, resulta
irrelevante tanto la similitud de los signos como su distintividad. En la
interrelacin de estos elementos se determina el riesgo de confusin. As, puede
ser que ante marcas idnticas, en caso que la marca registrada anterior tenga
una fuerza distintiva muy grande, aun con una lejana conexin competitiva, se
determine que existe riesgo de confusin.

.
Por otro lado, ante productos o servicios idnticos, cualquier similitud de los
signos puede ser suficiente para que exista un riesgo de confusin. Asimismo,
puede ser que, a pesar de la similitud de los signos y aunque se determine que
existe similitud o conexin competitiva entre los productos o servicios, no se
determine un riesgo de confusin, si la marca registrada anterior es muy dbil,
por lo que cuenta con una proteccin limitada

De otro lado, el Tribunal Andino estableci que: Para determinar el riesgo de

confusin del signo pendiente de registro respecto de una marca ya registrada,
o ya solicitada para registro, ser necesario establecer si se presenta identidad
o semejanza tanto entre los signos en disputa, como entre los productos o
servicios distinguidos por ellos y, adems, considerar la situacin de los
consumidores o usuarios, la cual variar en funcin de los productos o servicios
de que se trate. Por lo anterior, la confusin entre dos signos es tanto mayor
cuanto mayor sea la similitud o conexin competitiva entre los productos o
servicios a distinguir con los mismos.

A estas lneas, debemos acotar lo que la Sala de Propiedad Intelectual

del INDECOPI ha determinado en la Resolucin N 0122-2009/TPI-INDECOPI,
al sealar.

El riesgo de confusin debe analizarse teniendo en cuenta la interrelacin de

todos los elementos: productos servicios, signos y fuerza distintiva de los
signos. As, puede ser que ante marcas idnticas, en caso que la marca
registrada anterior tenga una fuerza distintiva muy grande, aun con una lejana
conexin competitiva, se determine que existe riesgo de confusin. Por otro lado,
ante productos idnticos cualquier similitud de los signos puede ser suficiente
para que exista un riesgo de confusin. Asimismo, puede ser que a pesar de la
similitud de los signos y aunque se determine que existe similitud o conexin
competitiva entre los productos no se determine un riesgo de confusin si la
marca registrada anterior es muy dbil, por lo que la proteccin es muy limitada.

La ley prohbe el registro de marcas idnticas o similares a otras registradas con

anterioridad y considera nulas las marcas que violen esta disposicin.

Confusin directa: hace que el comprador adquiera un producto determinado

cuando est convencido de que est comprando otro. Es la ms comn.
Confusin indirecta: cuando el comprador cree que el producto que desea tiene
un origen, un fabricante determinado o que ese producto pertenece a una lnea
de productos de un fabricante distinto de quin realmente los fabric.

La confusin puede producirse en 3 campos:

Confusin visual: es la causada por la identidad o similitud de los signos, por su

Simple observacin. La jurisprudencia la llama confusin grfica.
Similitud ortogrfica: se da por la coincidencia de letras en los conjuntos
en pugna. Influyen la misma secuencia de vocales, la misma longitud y
cantidad de slabas o radicales o terminaciones comunes. Ej. Pasa y
V.A.S.A, Escoset y Eposet, Heladersima con La Serensima.
Similitud grfica: existe toda vez que los dibujos de las marcas, inclusive
los tipos de letras que se utilicen en las marcas denominativas, tengan
trazos parecidos o iguales. Ello aun cuando las letras o los objetos que
los dibujos representen sean diferentes. Ej. por la combinacin de colores
o por la disposicin de los elementos en las etiquetas o envases.
Similitud de forma: Puede darse con relacin los envases.

Confusin auditiva: se da cuando la pronunciacin de las palabras tiene una

fontica similar. Esta pronunciacin puede ser la correcta o deformada, lo que
importa es cul es la pronunciacin que una parte considerable del pblico
efecta de la palabra en cuestin. Ej. Seorial y Sueo real. SMA y Smart. May
Day y On My Way.
Pronunciacin incorrecta: se ha admitido que la S al comienzo de una palabra
se pronuncia como ES, la S y la Z no son normalmente distinguibles, que la
diferenciacin entre B y V es muy dbil, que lo ms corriente es pronunciar
Pharma como Farma. Ej. Espuma y Spum. S.K.Y y Esqu, Nisso y Niza, Bananil
y Vasagil, Asal y Oxal.
Palabras en idiomas extranjeros: no hay regla uniforme respecto de cmo han
de ser consideradas, depender de la publicidad que se haya efectuado de esa
marca, del grado de notoriedad que tenga la misma o de la forma que est
escrita.
Las siglas: no hay reglas, depende del caso contemplar si se pronuncia cada una
de las letras o como palabras.
Confusin ideolgica:
-Similitud conceptual de palabras: es la que deriva del mismo o parecido
conceptual de las marcas. Es la representacin o evocacin a una misma
cosa, caracterstica o idea la que impide al consumidor distinguir una de
otra. Ej. Vanhaus y Van Heusen. Danmark y La Danesa. Nido de Abeja y
La Colmena. Recital de color y fiesta de color.
-Similitud conceptual de dibujos: es posible tambin que la confundibilidad
ideolgica sea provocada por marcas que estn formadas por dibujos que
representan una misma cosa. Existe jurisprudencia que establece que un
dibujo no puede ser monopolizado. No obstante, se han declarado
confundibles marcas basndose en este tipo de similitud. (ver ej. sol y
hombre con gaita).
-Similitud conceptual entre una palabra y un dibujo: es la que existe entre
una palabra y un dibujo que representa esa palabra. En esos casos la
justicia no ha tenido mayores dudas en prohibir la coexistencia. Ejemplo,
se declar confundible una marca que representaba la figura de un nio y
un perro con la marca El nio y el perro.