Anlisis FODA

El Anlisis FODA (en ingls SWOT) es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una
empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la misma,
a efectos de determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
La situacin interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la
situacin externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas.
Es la herramienta estratgica por excelencia ms utilizada para conocer la situacin real en que se
encuentra la organizacin. Tambin se le conoce como anlisis DAFO.

El anlisis consta de cuatro pasos:

- Anlisis Externo
- Anlisis Interno
- Confeccin de la matriz FODA
- Determinacin de la estrategia a emplear

1. Anlisis Externo
La organizacin no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le rodea; as que el
anlisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una
organizacin. Abarca diversas reas:
Mercado: Definir nuestro target y sus caractersticas. Tambin los aspectos generales (tamao y segmento
de mercado, evolucin de la demanda, deseos del consumidor) , y otros de comportamiento (tipos de
compra, conducta a la hora de comprar).

Sector: Detectar las tendencias del mercado para averiguar posibles oportunidades de xito, estudiando las
empresas, fabricantes, proveedores, distribuidores y clientes .

Competencia: Identificar y evaluar a la competencia actual y potencial. Analizar sus productos, precios,
 distribucin, publicidad, etc.
Entorno: Son los factores que no podemos controlar, como los econmicos, polticos, legales, sociolgicos,
tecnolgicos, etc.

Oportunidades
Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una
vez identificadas, pueden ser aprovechadas. Considere:

Anlisis del Entorno: Estructura de su industria (Proveedores,canales de distribucin, clientes,

mercados, competidores).

Grupos de inters: Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.

El entorno visto en forma ms amplia: Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:

A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?

De qu tendencias del mercado se tiene informacin?
Existe una coyuntura en la economa del pas?
Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?
Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?
Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn presentando?

Amenazas
Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra ste,
por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearla.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
A qu obstculos se enfrenta la empresa?
Qu estn haciendo los competidores?
Se tienen problemas de recursos de capital?
Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

2. Anlisis Interno
Los elementos internos que se deben analizar durante el anlisis FODA corresponden a las fortalezas y
debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de
producto, estructura interna y de mercado, percepcin de los consumidores, entre otros.
El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organizacin, realizando un estudio que permite
conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente.
Para realizar el anlisis interno de una corporacin deben aplicarse diferentes tcnicas que permitan identificar
dentro de la organizacin qu atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus
competidores. Se deben estudiar los siguientes factores:

Produccin: Capacidad de produccin, costes de fabricacin, calidad e innovacin tecnolgica.

Marketing: Lnea y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios, publicidad,
distribucin, equipo de ventas, promociones y servicio al cliente.
Organizacin: Estructura, proceso de direccin y control y cultura de la empresa.

Personal: Seleccin, formacin, motivacin, remuneracin y rotacin.

Finanzas: Recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Investigacin y

Desarrollo. Nuevos productos, patentes y ausencia de innovacin.

Fortalezas y Debilidades
Considere reas como las siguientes:

Anlisis de Recursos: Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no
tangibles.

Anlisis de Actividades: Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad

Anlisis de Riesgos: Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa.

Anlisis de Portafolio: La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la organizacin.

Fortalezas
Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto
de otros de igual clase.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Qu ventajas tiene la empresa?
Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?
A qu recursos de bajo costo o de manera nica se tiene acceso?
Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?
Qu elementos facilitan obtener una venta?

Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseida por un gran nmero de empresas competidoras. La paridad
competitiva se da cuando un gran nmero de empresas competidoras estn en capacidad de implementar la
misma estrategia.

Fortalezas Distintivas
Cuando una determinada fortaleza es poseida solamente por un reducido nmero de empresas competidoras.
Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y
obtienen utilidades econmicas por encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no
ser imitables cuando:

Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia histrica nica que otras empresas
no pueden copiar.

Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las empresas competidoras. (Se
basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere
utilidad econmica. La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste despues que
cesan todos los intentos de imitacin estratgica por parte de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta que se est refiriendo a aquellas que le impiden
a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misin. Una empresa tiene
una desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias que generen valor mientras otras
firmas competidoras si lo estn haciendo.

Debilidades
Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que
la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin.
Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia,
pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Qu se puede mejorar?
Que se debera evitar?
Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?
Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto?

Definicin de la estrategia
El FODA nos permite plantear las acciones a llevar a cabo para aprovechar las oportunidades detectadas y
eliminar o preparar a la empresa contra las amenazas, tomando en cuenta nuestras debilidades y fortalezas.
Se fijan los objetivos (jerarquizados, cuantificados, reales y consistentes) y se elije la estrategia para llegar a
ellos mediante acciones de marketing. Estos son algunos ejemplos:

Estrategia Defensiva: La empresa est preparada para enfrentarse a las amenazas. Si su producto ya no se
considera lder, resalta lo que lo diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, deben
buscarse y protegerse los clientes que sean ms rentables.

Estrategia Ofensiva: La empresa debe adoptar estrategias de crecimiento. Cuando sus fortalezas son
reconocidas por los clientes, puede atacar a la competencia para hacer valer sus ventajas. Cuando el
mercado est maduro, puede intentar robar clientes lanzando nuevos modelos.

Estrategia de Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas
necesarias para luchar contra la competencia. Deje las cosas como estn hasta que se asienten los cambios
que se producen en el mercado.

Estrategia de Reorientacin: A la empresa se le abren oportunidades que puede aprovechar, pero carece de
la preparacin adecuada. Cambie de poltica o de productos porque los actuales no estn dando los
resultados deseados.

Factores a contemplar en un anlisis FODA

Fortalezas (Internas)
Capacidades fundamentales en actividades clave
Habilidades y recursos tecnolgicos superiores
Propiedad de la tecnologa principal
Mejor capacidad de fabricacin
Ventajas en costes
Acceso a las economas de escala
Habilidades para la innovacin de productos
 Buena imagen entre los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y valorados en el mercado
Mejores campaas de publicidad
Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y diseadas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
Otros
Debilidades (Internas)
No hay una direccin estratgica clara
Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Atraso en Investigacin y Desarrollo
Costes unitarios ms altos respecto a los competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Exceso de problemas operativos internos
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial
Otros
Oportunidades (Externas)
Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a grupos adicionales de clientes
Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes
Crecimiento rpido del mercado
Diversificacin de productos relacionados
Integracin vertical
Eliminacin de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
Otros
Amenazas (Externas)
Entrada de nuevos competidores
Incremento en ventas de productos sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores
Cambios adversos en los tipos de cambio y en polticas comerciales de otros pases
Cambios demogrficos adversos
Otros

Usos del Anlisis FODA

Los consultores, mercadlogos, economistas y financieros aprecian el FODA ya que puede responder de
manera simple a:
El anlisis Interno de la empresa
El anlisis Externo de la empresa: sus ambientes macro y micro
La herramienta FODA (anlisis + matriz) es susceptible de ser utilizada de forma amplia en empresas grandes
y pequeas, economa social y rural, socio-antropologa, salud... de manera que puedan analizar,
diagnosticar, describir:
Un estado de lo existente: una situacin, un ambiente;
El diagnstico de una dinmica operacional: un proceso, un proyecto;
La evaluacin de una voluntad y sus efectos: una poltica, una estrategia.
La herramienta del FODA es igualmente apreciada, e incluso exigida por los encargados de tomar decisiones,
 ya que el resultado que produce (la Matriz FODA) es el perfecto

3. Elaborar matriz FODA

El resultado que se debe obtener de un anlis FODA es la matriz FODA, una informacin presentada en forma
de ayuda para la toma de decisiones.

Anlisis FODA Fortalezas Debilidades

Hacer lista de Hacer lista de

Anlisis Interno
fortalezas debilidades

Oportunidades Amenazas

Anlisis Externo Hacer lista de Hacer lista de

oportunidades amenazas

Objetivo de la Matriz FODA

El objetivo de la Matriz FODA es de responder a las preguntas:

De qu manera puedo utilizar los puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del proyecto?

De qu manera puedo superar las debilidades para contrarrestar las amenazas?

Forma de lograrlo: recoleccin de informacin

El enfoque que se recomienda para lograr el resultado que se defini anteriormente es el siguiente:

Determinar bien el objeto de estudio

Escoger la forma en la que se recoger la informacin

- La colecta de la informacin ser realizada por un experto o grupo de expertos?
- La colecta de la informacin ser realizada apelando a las personas involucradas o que se
encuentran cerca del objeto de estudio?

Determinar cmo se tratar y procesar la informacin obtenida.

Recuerde que conducir un anlisis FODA consiste en efectuar dos diagnsticos:

Un diagnstico interno, que identifique las fuerzas y debilidades del dominio de actividad estratgica.
Estas pueden ser determinadas con la ayuda de una serie de modelos de anlisis estratgico, como la
cadena de valor, el benchmarking, o el anlisis del tejido cultural. Puede tratarse por ejemplo del
portafolio tecnolgico, del nivel de notoriedad, de la presencia geogrfica, de la red de socios, de la
estructura organizacional de la empresa, etc.

Un diagnstico externo, que identifique las oportunidades y amenazas presentes en el ambiente.

Estas pueden ser determinadas gracias a una serie de modelos de anlisis estratgico, como el
 modelo PESTEL, el modelo de las 5 fuerzas de Porter, o incluso un anlisis de escenario. Puede
tratarse por ejemplo de la incursin de nuevos competidores, de la aparicin de una nueva tecnologa,
del emergimiento de una nueva reglamentacin, de la apertura de nuevos mercados, etc.

Una vez que se complete la Matriz FODA, se debe determinar la estrategia ms eficiente en funcin de los
datos obtenidos. Existen cuatro estrategias base:

Ofensiva por expansin

Defensiva por expansin

Defensa

Reposicionamiento

Fuerzas, debilidades y lmites del mtodo

La confrontacin de los dos resultados establecidos gracias al anlisis FODA (resultados del diagnstico
externo y del diagnstico interno) nos permitir alimentar la etapa siguiente de formulacin de las opciones
estratgicas.

Sin embargo, la Matriz FODA solo aporta una ayuda pertinente en la media en que las preguntas iniciales se
formularon correctamente, que se pueda responder a esas preguntas, y que se haya analizado bien cada rea
en terminos de rendimiento pero tambin de importancia. La precisin de los resultados depende de la
exactitud del anlisis en el corto, mediano y largo plazo, y de que estemos concientes de que el ambiente
interno y externo puede cambiar rapidamente, por lo que el anlisis debe ser actualizado peridicamente.

Conclusiones sobre el anlisis FODA

1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa

2. Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente.

3. Ambas decisiones estratgicas son los nicos instrumentos de Creacin de Valor Econmico en el
marco de un nivel asumible y aceptable de exposicin al riesgo.

4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnstico del FODA: debemos procurar instalar un Sistema
Integral de Innovacin.

5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo.

6. El Sistema de Gestin de Proyectos debe alimentarse a travs del Sistema Integral de Innovacin, y
debe asegurar su implementacin.

7. Dado que seguramente se necesitarn cambios, es importante que se revisen las innovaciones
implementadas.

8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que ser
necesario trabajar en este sentido.

9. Al realizar el anlisis, descubriremos que hay mucha informacin que no conocemos (principalmente
sobre la competencia). As, el FODA nos servir para saber qu no sabemos y para decidir si
queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo).

10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que no termina
nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.