Retencin vs
fidelizacin vs
lealtad
La fuga de clientes se ha convertido en el taln de Aquiles para muchas
empresas.. Conocer con detalle las razones de su marcha y poner soluciones es
el primer paso para una gestin acertada y la puesta en marcha de medidas
correctoras. El 70% de los clientes abandona una compaa por una mala
experiencia o una percepcin de indiferencia de sta hacia ellos.
Pablo Gonzlez Muoz, director de Advisory Services de Ernst & Young
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Revista MK 249.indb 14 27/07/09 13:00
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DESCRIPTORES:
Marketing relacional
Atencin al cliente
Comportamiento del consumidor
Fidelizacin
RESUMEN:
Actualmente, la prdida de clientes es uno de los puntos con mayor
impacto negativo en la cuenta de resultados. Sin embargo, ni siquie-
ra las empresas ms grandes aciertan a gestionar este problema de
la manera adecuada. Las compaas deberan identificar las causas
que explican el abandono de los clientes y llevar a cabo las acciones
correctoras necesarias. Un primer paso es plantearse las siguientes
cuestiones:
Identificar y medir cualquier tipo de abandono tratando de cuantificar
su impacto.
Determinar quines son los clientes de mayor valor y priorizar los
esfuerzos para anticiparse al abandono.
Definir una estrategia integral proactiva de retencin de clientes, per-
sonalizada y adaptada a las diversas tipologas.
Conseguir que los programas de relacin con el cliente trabajen
para la compaa basndose en principios de proactividad, prioriza-
cin y sistematizacin.
E
mantener a sus clientes satisfechos basndose
n un contexto econmico como el nicamente en el da a da.
actual, en el que el acceso a nuevos
mercados y consumidores es cada vez Este incremento en la competencia se ha visto
ms difcil y caro, disponer de una disparado tanto por el desvanecimiento de las
base slida de clientes que generen barreras fsicas y sectoriales como por la laxa
ingresos de forma sostenida y ser capaz de renta- diferenciacin entre productos y servicios. Un
bilizarlos se han convertido en cuestiones claves hecho que ha facilitado las copias entre compe-
para las compaas. La prdida de clientes es tidores, dando lugar a que el cliente perciba el
uno de los puntos con mayor impacto negativo en precio como la nica diferencia existente entre
marcas y a que ste se convierta en su nico cri- se ven expuestos y lo conscientes que son de sus
terio a la hora de escoger, lo cual ha provocado derechos, los clientes son mucho ms exigentes
una disminucin en los mrgenes para continuar y esperan mucho ms de las compaas. Sin
siendo competitivos. embargo, no se sienten muy identificados con
ninguna empresa en particular y buscan constan-
Esta nueva situacin ha generado una mayor temente los mejores precios o el mejor servicio /
educacin por parte de los clientes, lo que les experiencia que puedan obtener. Como resultado,
permite distinguir las ligeras diferencias existentes son menos leales, y los factores determinantes
entre la gran cantidad de productos y servicios que les llevan a comprar estn ms basados en
que se les ofrecen. Adems, en nuestros das, con el precio o en la experiencia.
el exceso de informacin y comunicacin al que
Las organizaciones con altos ratios de aban-
dono de clientes a menudo esgrimen razones
comerciales como causa de esta situacin. Sin
embargo, stas por s solas han demostrado ser
Los clientes son menos slo la causa en el 10% del total. La razn prin-
leales y los factores cipal que explica el 70% de las fugas de los
que les empujan a clientes es una mala experiencia o una percep-
comprar estn ms cin de indiferencia de la compaa hacia ellos.
basados en precio o
Pero antes de identificar las causas que explican
experiencia.
el abandono de los clientes y llevar a cabo las
acciones correctoras necesarias, hay varios pasos
previos que las compaas deben realizar:
una compaa no cumple las necesidades o retener a todos los clientes de la cartera, por lo
expectativas de un cliente. que existe una necesidad de identificar a los ms
rentables o de alto valor y focalizarse en ellos.
Del mismo modo, se deben definir acciones de Ah es donde las compaas deben emplear todos
relacin especficas para cada grupo. Existe los recursos disponibles y garantizar su fidelidad
una gran disparidad de criterios sobre los fac- tanto como sea posible.
tores claves que influyen en la lealtad de un
cliente de acuerdo con la perspectiva, sector, La definicin y puesta en marcha de modelos
productos y tipologa. Por ello, es necesario predictivos que calculen la probabilidad de que un
realizar primero un anlisis de las causas de la cliente abandone la compaa es el primer paso
lealtad o puntos de valor para cada uno de en una estrategia global de retencin. Existen
esos segmentos. As, se puede definir y poner diferentes algoritmos y tcnicas que se pueden
en prctica acciones de relacin adaptadas a utilizar para calcular estos ndices. Sin embargo,
los diferentes perfiles de cliente, asegurando por s solo, esto no es suficiente: se debe aplicar
su eficiencia y efectividad. una metodologa slida y robusta que asegure
que los resultados son fiables y aplicables a la
compaa. Es decir, que permita el despliegue
dentro de las estrategias comerciales de las com-
Proactividad, no solo reaccin paas en tiempo y forma.
Dada la dificultad que implica la distincin Los nuevos modelos comerciales esperan llegar
de marca en un mercado donde los productos a conocer a los clientes en detalle a travs de la
se han vuelto demasiado genricos, difcilmen- inteligencia de negocio, con el objetivo de adaptar
te diferenciables y fcilmente copiables (tme- sus acciones a sus fines particulares, deseos y
se como ejemplo el crecimiento de las marcas expectativas. Asimismo, han de ser capaces de
blancas en gran consumo), el servicio al cliente adaptar y sistematizar todos los contactos, po-
se ha convertido en un factor diferencial y en tenciando una comunicacin constante a travs
eje central de la fidelidad de los clientes. Es un de acciones comerciales, sustituyendo el lanza-
valor aadido que permite la diferenciacin de miento de campaas puntuales y/o estacionales
productos de otras organizaciones.
con la mxima presencia posible. Actualmente, Estos servicios aadidos se pueden unir al
la presencia multicanal se considera un eje de producto o bien ser independientes, asocindolos
alto valor, ya que permite: a la imagen de la organizacin, incrementan-
do as el coste que el cambio supone al cliente.
Una gran proximidad al cliente resolvien- Macintosh encontr que el mejor camino para
do problemas geogrficos y limitaciones de combatir a su mximo competidor, siempre en
tiempo/lugar ofreciendo total disponibilidad. litigio por acusaciones de prcticas de mono-
Establecer una comunicacin personalizada polio, es la innovacin, pero al mismo tiempo
adaptando el mensaje al canal y al segmento ha conseguido consolidar su imagen y generar
objetivo. clientes leales en el segmento de mercado al que
se dirige, convirtindolos en autnticos fans y
Sin embargo, la presencia por s misma no prescriptores que no dudan en pagar cualquier La diferenciacin
genera lealtad, pero las transacciones potenciales precio por conseguir el ltimo complemento comienza con la
que genera s se pueden analizar adecuadamente, del iPod. creacin de una
por lo que la organizacin debe: oferta completa
que se adapte a las
Estar segura de dar respuesta internamente a particularidades de
cualquiera de estos canales. cada segmento.
Crear una comunicacin bidireccional, que
es en s la fuente de informacin sobre las
caractersticas de los clientes.
Integrar todos los canales como una nica
fuente de conocimiento y contacto con
el cliente.
El xito de la explotacin transac-
cional y multicanal reside en la
coordinacin, focalizndose en ca-
nales alternativos como medio de
complementar y estructurar los
contactos con el cliente dentro de
la misma estrategia de mercado.
Productos
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clientes. el regalo en s mismo, sino
el hecho de que el cliente
El xito de una marca reside en su capacidad sienta que es lo suficiente-
de posicionamiento y diferenciacin frente al mente importante para la
resto de competidores para conseguir la impli- organizacin como para
cacin ideal/emocional con el cliente. haberlo recibido.