Facultad de Ciencias Econmicas

Licenciatura en Comercializacin
Tecnicaturas en Comercio Exterior
y Pequea y Mediana Empresa

Poltica de Precios
Gua de Prcticos y
Pautas bilbiogrficas

N 1
Profesor:
003015 Dr. Ernesto M. R. Nicols
2
 Curriculum vitae
ANTECEDENTES PERSONALES
Apellido y Nombres: NICOLS, Ernesto Miguel Rodolfo
Domicilio particular: Acoyte 136 Piso 14 Dto. D.
Tel.: 4902-8172 Mov. (15) 4406-9745
ernestonicolas@hotmail.com
ANTECEDENTES PROFESIONALES
Ttulo:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIN (Universidad Nacio-
nal de Buenos Aires)
MAGISTER EN ADMINISTRACIN ESTRATGICA (Uni-
versidad Argentina de la Empresa 18 meses convenio c/
EE.UU.) Ttulo Oficial con validez para ejercicio en Argenti-
na, EE.UU. y Comunidad Econmica Europea
Carrera de Capacitacin Docente Universidad Nacional de
Buenos Aires (3 aos)
Coordinador de Comisiones de estudio por Areas de Activi-
dad (AMLA Asociacin Metropolitana de Licenciados en
Administracin) Produccin, Marketing, Sistemas de Infor-
macin, Finanzas y Administracin de Personal. Funcin
especfica programar y desarrollar las funciones de investi-
gacin de cada una de las mencionadas y Direccin de tra-
bajos de extensin en cada rea en particular. Resultados:
trabajos presentados para la Asociacin en diferentes Con-
gresos internacionales de Administracin y elaboracin y
dictado de cursos para los asociados.
Profesor (ayudante) materia Principios de Administracin:
Ctedra del Dr. Lollini ao
1978/1979 Facultad de Ciencias Econmicas Universidad
Nacional de Buenos Aires.
Profesor Adjunto materia Comercializacin: Ctedra del Dr.
Jorge E. Stern ao 1986 hasta 2000 ). Al momento (con
licencia). Facultad de Ciencias Econmicas Universidad Na-
cional de Buenos Aires.
Profesor Titular a cargo de carrera de Magster en Adminis-
tracin Estratgica: Universidad Argentina de la Empresa
desde Abril de 1991 a Diciembre de 1993. Dictado puntual
de cursos a parte de la funcin de Direccin de la carrera.
Materias de rea de especialidad: Introduccin a la Admi-
nistracin Estratgica, Comercializacin Estratgica, Pros-
pectiva y Escenarios, Investigacin y Exploracin Estratgi-
ca de Mercados y Estrategia Competitiva I y Estrategia com-
petitiva II.
Vice-Presidente Comisin de Estudios en Comercializacin
Consejo Profesional de Ciencias Econmicas 1989 a 1995.
Integrante del cuerpo docente del Programa de Educacin
Continua (PEC) de dicho Consejo.
Profesor Titular de Ctedra de las materias: Direccin Co-
mercial, Poltica de Precios, Teora y Prctica de la Comer-
cializacin I y Produccin y Comercializacin en la Univer-
sidad Argentina de la Empresa
Profesor del Programa UADE Senior de Polticas y Estrate-
gias de fijacin de Precios.
Profesor Asociado en la Universidad de Belgrano materias:
Poltica de precios, Promocin y Publicidad, Habilitacin
Profesional I y Comercializacin, en la carrera de Licencia-
tura en Administracin, Comercializacin y Poltica de Pre-
cios en las carreras cortas de tecnicaturas PYME y Comer-
cio Exterior respectivamente.
Director de Marketing, Estrategia y Calidad de CONANDO
LADERS Y ASOCIADOS consultora de desarrollo empre-
sario. Especialistas en Marketing, Imagen Corporativa e
implementacin de planes de Calidad para grandes empre-
sas locales y del exterior. Director de Administracin de LIN-
DEN ASOCIADOS SRL consultora en desarrollo adminis-
trativo, sistemas e impuestos.
ESTUDIOS DE EXTENSIN
Capacitacin en Calidad Total IDEA, A&C, Fundacin Ar-
gentina para la Calidad y la Excelencia. Seminarios Interna-
cionales sobre Calidad Total. Seminarios varios de especia-
lizacin en Direccin Estratgica de Negocios.
Trabajos de investigacin - Autor de: Comercializacin, Es-
trategia y Calidad. Cadena de Valor y Calidad Total (trabajo
presentado en el Congreso Internacional de Licenciados en
Administracin) realizado en Capital Federal en Junio de
1990. (Saln de Plenarios del Consejo Profesional de Cien-
cias Econmicas). Calidad Total como generadora de Ven-
tajas Competitivas. Trabajo de Investigacin en Abril de
1991).
Procesamiento Sistemtico de los medios de informacin y
sus aplicaciones ante la globalizacin (1991). Co-Autor de
Plan Interactivo de Negocios y FODA interactivo CDR para
e-Marketing S.A. con auspicio de Telecom S.A. (1999)
Tutor a cargo de 400 horas Trabajo Social Profesional Obli-
gacin Acadmica Carrera. Licenciado en Administracin.
Tutor de Trabajo Final Carrera (Tesis) para egresados de
Licenciatura en Administracin, Contador y Licenciatura en
Comercializacin
rea de Marketing de Loma Negra CIASA (Grupo Forta-
bat), Definicin de estrategias, Auditora de mercado, Publi-
cidad, Promocin (Merchandising para fuerza de ventas y
armado de reuniones de promocin), Armado de eventos
de divulgacin de uso de productos, Armado integral de
Stand (Ferias y Exposiciones), manejo del plan creativo
conjuntamente con agencias de publicidad, negociacin di-
recta de espacios con los medios, Cartelera, Control pre-
supuesto de la Gerencia de Marketing de las Empresas,
3
monitoreo de la fuerza de ventas, Supervisin de la fuerza
de ventas, etc.
A cargo de la gestin de Promocin, Relaciones Pblicas
(nivel general y con competidores) y Publicidad de las em-
presas del grupo.
Experiencia en reas de Crditos y Cobranzas, Fijacin de
precios y Estadsticas Generales de la compaa anterior al
pase al rea de marketing de la Empresa.
Director Asesor Tcnico de E-marketing primera comuni-
dad Iberoamericana de Marketing en Internet (Capacitacin
Interactiva) 1998/99
Programa
Ctedra: Dr. Ernesto Nicols
Materia: POLITICA DE PRECIOS (Tecnicaturas)
OBJETIVOS DE LA MATERIA
Preparar al alumno con criterios amplios para la determina-
cin de precios que conjuguen las herramientas terico prc-
ticas existentes y tcnicas de avanzada en la materia. Esta
alternativa plantea un marco apropiado para la toma rpida
de decisiones ante contextos cambiantes en trminos de
eficiencia y eficacia. La globalizacin de los mercados plan-
tea al profesional de Marketing da a da nuevos desafos.
Por tal motivo, las escuelas tradicionales de determinacin
de precios, no bastan para tomar decisiones acertadas.
Aqu nace nuestro planteo de la materia, este condensa una
visin integrada de aspectos macroeconmicos (externos a
toda organizacin), aspectos focales de competencia y mer-
cado, los cuales no sern medidos solamente con la utiliza-
cin de la microeconoma
tradicional sino con aspectos puntuales de la teora del an-
lisis de valor aplicada a la determinacin del precio.
La organizacin y su evolucin es otro punto de gran impor-
tancia por tal motivo cualquier estructura base para la de-
terminacin del precio deber iniciarse con el anlisis del
presupuesto (econmico y financiero) y los cuadros de si-
tuacin patrimonial (balance) y cuadros econmicos (esta-
dos de resultados) que soportan al manejo de los resulta-
dos visibles de una empresa.
Se dictar solamente durante el primer cuatrimestre de 1999
(algunos contenidos sern reemplazados por otros ubica-
dos en Internet o publicados hasta el comienzo del 2do. cua-
trimestre de 1999)
PARTE I
Mdulo 1
Marco referencial para la toma de decisiones para la
fijacin de precios
4
Idioma: Ingls (9 aos de estudio en perfeccionamiento y
Actualizacin)
Otros: Manejo de DOS, Lotus 123, Lotus avanzado (Pro-
gramacin), DBASE III, R&R Relational Report, Freelance
Plus, WP51, WPW6.0 Presentations, Harvard Graphics,
TSP, Excell 5.0, Aldus-Page Maker, Power Point 4.0 y Har-
vard Total Project Manager en el rea de PC, Word 6.0,
Office 2000 e Internet explorer 6.0, Business Inside y Out-
look Express 6.0.
Bs. As 16.07.04
Clasificacin de las decisiones. Estrategias Comerciales.
Variables estratgicas. Anlisis de competencia. Concepto
de competencia ampliada. Estrategias de competencia. Pre-
cios en el marketing estratgico. Los precios y el marketing
operativo. Consideraciones sobre la estrategia de la organi-
zacin. Variables que usa la Empresa para llegar al cliente
con precios de competencia. Diferencias entre cliente y con-
sumidor. Esquema integral dinmico para la toma de deci-
siones en precios. Aspectos cualitativos y cuantitativos.
Mdulo 2
Estudio y anlisis del comportamiento del
consumidor
Estructura de compra de nuestros clientes. Composicin
variable de la decisin de compra. Mercado: concepto. Sig-
nificante. Significado. Anlisis de herramientas de anlisis
esttico: enfoque de aplicaciones microeconmicas. Anli-
sis terico, tcnico y aplicaciones. Distintos modelos mi-
croeconmicos. Generacin de demanda. Elasticidad de pre-
cios y demanda. Ingreso relacin con las variaciones del
precio. Elasticidad cruzada. Concepto. Revisin teora de la
demanda. El satisfactor ideal. Explicacin terica del con-
cepto de valor. Distintos tipos de alternativas: empresas in-
dustriales y de servicios. Bienes complementarios. Produc-
tos sustitutos. Complementariedad / Suplementariedad /
Sustitucin
Mdulo 3
La satisfaccin el vehculo propicio para el xito en la
fijacin de precios
Indice de satisfaccin. Aspectos operativos y estratgicos.
Estimacin de demanda en funcin del grado de satisfac-
cin de los clientes. Proferencia. Prospectiva. Pronstico
estratgico de la demanda. Teora de escenarios y anlisis
de la competencia las opciones generadoras de xito. Teo-
ra del valor. Cadena de valor: factor determinante de la fija-
cin de precios en los sectores Industriales.
Mdulo 4
Herramental bsico para la fijacin de precios
Segmentacin de mercados. Caractersticas del segmento.
Criterios de segmentacin en precios. Investigacin de mer-
cados. Investigacin Cualitativa. Investigacin cuantitativa.
Evaluacin de resultados. Medicin del potencial del mer-
cado objetivo. Fijacin terica a travs de herramientas mi-
croeconmicas versus sistemas integrados de valor. La fun-
cin de la inteligencia comercial. Costos fijos. Costos Varia-
bles. Presupuesto econmico. Presupuesto financiero. Punto
de equilibrio. Punto de Corte. Balances proyectados para
anlisis financiero. Estado de resultados proyectados. Pr-
didas/ganancias como resultado econmico. Evaluacin y
control. Desvos. Brecha de planeamiento GAP. Visin de-
seada del negocio. Tipos de precios. Precio lmite. Precio
tcnico. Precio objetivo. Concepto de valor agregado por
etapas en la fijacin de precio su utilidad para la toma de
decisiones.
Mdulo 5
Anlisis estratgico del mercado para determinacin
de precios
Etapas de crecimiento del mercado. Mercado de precios de
clientes de la empresa. Mercado de precios de consumo.
Estrategias de mercado y precios aplicables a cada etapa.
Distintos tipos de mercado. Anlisis tcnico: Matriz de An-
soff y fijacin de precios (base estratgica). Relacin pro-
ducto mercado. Punto de vista empresa. Optica del merca-
do. Estrategias de precios aplicables. Aspectos tempora-
les. Rentabilidad. Los cambios tecnolgicos locales. Aspec-
tos de globalizacin en los precios. Competencia ampliada.
Diagnstico del mercado y precios esperados. Cruz de Por-
ter. Estrategias genricas. Estrategias de la organizacin.
Estrategias de marketing. Estrategias de distintos produc-
tos. Componentes Hard y Soft. Core Competence y Puntos
focales: conceptos generales anlisis introductorio de im-
pactos y beneficios en los precios de los productos.
Mdulo 6
Mtodos de determinacin de precios
Ventajas y desventajas de los distintos mtodos basados
en los costos. Determinacin de las variables relevantes
internas (organizacionales) y externas (mercado/s) para el
anlisis de costos. Anlisis FODA (el punto de partida). As-
pectos macroeconmicos y microeconmicos involucrados.
Toma de decisiones. Efectos en el futuro cercano de la or-
ganizacin. Determinacin del precio a travs de la cadena
de Valor: aspectos contables, costos y generacin de ven-
tajas comparativas en precios. Ventajes competitivas del
precio forma de obtencin.
Mdulo 7
Diferenciarse en todo de la competencia
Definicin de diferenciacin. Diferencias con la estrategia
de Liderazgo en costos. Atributos percibidos por el cliente.
Justificacin de su existencia en curva U y U cuadrada. Di-
ferenciacin uno de los pilares del posicionamiento en pre-
cios. El nuevo posicionamiento. Cmo se logra. Logro de
una estategia de precios proactiva en funcin del posicio-
namiento. Transveccin. El efecto paraguas en la determi-
nacin de precios. Estrategia integrada de posicionamien-
to. La marca. Pocicionamiento a nivel cuantitativo.
PARTE II
Mdulo 8
Estudio de las variables controlables en la fijacin de
precios
Definicin de producto y la fijacin de precios. Decisio-
nes sobre producto. Ciclo de vida del producto precios apli-
cables. Curva financiera del ciclo de vida del producto. Ci-
clo de vida del mercado. Los precios y la cartera de produc-
tos. Lneas de productos. Curva ABC.
Nocin de producto/servicio. Desarrollo de nuevos produc-
tos, costos involucrados. Los componentes de la innova-
cin. Proceso de investigacin aplicada al desarrollo del pro-
ducto su incidencia en el precio. Anlisis de factibilidad tc-
nica, econmica, financiera y comercial en el proceso de
fijacin del precio. Mercado de prueba. Lanzamiento..El
envase.
Mdulo 9
Decisiones sobre logstica. El concepto de plaza. Locali-
zacin de planta. Estructuracin del canal de distribucin y
los costos. Manejo de la rentabilidad del canal. Funcin del
canal de distribucin en la construccin del precio. Flujos
de distribucin.
Caractersticas y tipos de canal. Evaluacin de alternativas.
Estrategias de canales para precios. Anlisis de costos. An-
lisis impositivo. Costos hundidos. Tercerizacin y optimiza-
cin del resultado operativo. Distribucin: tipos. Esquema
estratgico para toma de decisiones de distribucin e inci-
dencia en el precio. Transveccin decisin primaria de la
empresa. Matriz de transporte. Estrategia de informacin
del canal de distribucin: push y pull evaluacin de costos.
Seleccin de un canal de distribucin y rentabilidad global.
Mdulo 10
Decisiones sobre impulsin. El concepto de impulsin.
Componentes y escala de costos. Publicidad. Caractersti-
cas ventajas y desventajas en el precio final del producto.
Diferencia entre comunicacin personal y masiva: costos y
riesgos. La plataforma creativa formal y sus costos. El pre-
5
supuesto publicitario. Seleccin de medios y sus costos: Pro-
mocin. El mix promocional. Presupuesto de promocin. Di-
fusin. Fuerza de ventas. Diseo del punto de venta crite-
rios de valuacin para precios. Nmero ptimo de vendedo-
res y su incidencia en el precio. Manejo y estructura de la
fuerza de ventas y costos.
Mdulo 11
Decisiones bsicas sobre precios. El concepto de precio
a consumidor final. Amplitud y significado. Modelos. Posi-
cin microeconmica sobre el precio a consumidor final.
Determinacin del precio interno. Precio umbral, tcnico y
objetivo y su relacin con el precio al consumidor final. Es-
trategias de precios al consumidor final. Relacin precio-
valor percibido por el consumidor final. El concepto de elas-
ticidad de la demanda en el uso final del producto. Precio
mximo aceptable por el mercado. Precio de llegada real al
consumidor final. Determinacin. Anlisis del valor diferen-
cia como componente de la estructura de precios finales.
Brechas de precios de venta finales: tipos. Precios y tipos
de mercados de consumo.
Mdulo 12
Plan de mercado. El concepto de planeamiento. Planea-
miento: Estratgico, tctico y operativo relacin con las de-
cisiones de precios.
Plan de producto y sus costos. Elementos constitutivos. El
planeamiento en precios. El plan de publicidad incidencia
en el precio. El planeamiento de la distribucin la llave del
xito. Balance estratgico. Mecanismos de control. Monito-
reo estratgico y competitivo del precio. Casos de aplica-
cin de nuestro pas. Difusin, seguimiento. Secuencia.
Cronologa.
Mtodologa cuali/cuantitativa.
Mdulo 13
Los nuevos temas en comercializacin y los precios.
Merchandising. La tica en el marketing. Venta consultiva.
Costos emergentes.
Copstumer Satisfaction. Franchising: formato del negocio,
tipos de franquicias. Manual de operaciones. estructuras de
precios relacionadas. Costos e inversin global. Recupero
de la inversin. TIR. VAN,
Mdulo 14
Las bases del futuro. Nuevos sistemas de publicitar los
productos y sus costos para nuevas escalas de precios de
competencia. El crecimiento de la segmentacin y sus be-
neficios en el precio como herramienta de diferenciacin.
El trabajo de nichos de mercado. El concepto del Core. Core
competence. Core finance. Redes en comercializacin e in-
formacin la nueva base en la determinacin del precio. Glo-
balizacin a travs de Internet y escalas de precios mlti-
6
ples. Marketing directo. Network marketing: el elemento de
reduccin de costos y mejora de la rentabilidad en el precio.
Mdulo 15
El manejo integral. Modelos de planeamiento de precios
inteligentes. Diagnstico competitivo y estratgico integra-
do. Precios proactivos. Anlisis multivariado a nivel estrat-
gico. Bsqueda de una nueva dinmica de gestin del pre-
cio. Servicios de inteligencia comercial interactiva. Trabajo
on-line con clientes con mejora del precio de competencia.
Recomendaciones finales para los estudiantes de l carrera
de comercializacin. Tcnicas de negociacin aplicaciones
para el manejo global del rea comercial en operaciones de
comercio exterior y las estructuras de precios. Importacin
de productos y precios. Sistemas de reembolsos impositi-
vos. Tcnicas y aplicaciones normales en AFIP (modelos
actuales) incidencia en la rentabilidad del negocio. Fijacin
del precio de mercado en operaciones de exportacin.
Dr. Ernesto Nicols
Marzo de 1999
BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA
de Velasco Emilio - El precio: variable estratgica de Mar-
keting
Editorial: Mc Graw Hill - 1994
Leftwitch, R. H. y Eckert, R. D. - Sistema de precios y asig-
nacin de recursos
Editorial: Mc Graw Hill - 1995
Porter, Michael - Estrategia competitiva
Editorial: Diana - Mxico 1985
Porter, Michael - Ventaja competitiva
Editorial: CECSA - Mxico 1985
Monroe, Kenet - Poltica de Precios
Editorial: Mc Grow Hill - Mxico 1992
Pastigian, Peter B.- Teora de precios y aplicaciones
Editorial: Mc Grow Hill - Mxico 1996
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tcticas
de Precios
Editorial: Juan Granica. Espaa 1998
Keeps, David M. - Curso de teora Microeconmica
Editorial: Mac Graw Hill. Espaa 1995
Robert J. Dolan - La esencia del Marketing
Editorial: Harvard Business School Press Volumen I y II
1995
Orlando J. J. y Gonzlez D.- Distribucin & Marketing
Ediciones: Machhi 1995 5ta. Edicin
Wilensky - Poltica de negocios.
Editorial: Macchi 1997