Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

MDULO 2: GESTIN ESTRATGICA EN

MARKETING

Gua del Participante

PRIMERA EDICIN
Marzo 2008
SEGUNDA EDICIN
Setiembre 2013

Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede

ser reproducida total ni parcialmente, sin previa autorizacin
del SENATI.
Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo
Industrial - SENATI
Alfredo Mendiola 3520, Independencia Lima Per.

Material auto instructivo, destinado a la capacitacin de trabajadores del

SENATI a nivel nacional.

Lima, Setiembre 2013

La imagen de la cartula fue tomada de la siguiente direccin:

http://www.cogentis.com.au/images/marketing-strategy-win-new-clients.jpg

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ESTRUCTURA DEL MDULO 2:

GESTIN ESTRATGICA EN MARKETING

NDICE DEL MDULO

UNIDAD
TEMTICA N 1: PLANEAMIENTO ESTRATGICO Y ESTRATEGIA DE
MARKETING

UNIDAD
TEMTICA N 2: SEGMENTACIN DE MERCADOS

UNIDAD
TEMTICA N 3: DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

UNIDAD
TEMTICA N 4: MODALIDAD DE CRECIMIENTO

UNIDAD
TEMTICA N 5: POSTURA COMPETITIVA

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UNIDAD TEMTICA N 2:
SEGMENTACIN DE
MERCADOS

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NDICE DE LA UNIDAD

1. Objetivos especficos .. 5
2. Contextualizacin... 5
3. Recuperacin de experiencias
3.1. Caso de estudio .. 6
3.2. Anlisis de caso... 7

4. Profundizacin del conocimiento

4.1. Planteamiento general para segmentar mercados.
4.2. Patrones de segmentacin.
4.3. Procedimiento de segmentacin.
4.4. Bases para la segmentacin.
4.5. Seleccin del mercado meta.

4. Poniendo en prctica lo aprendido

5.1. Tarea.... 24

5. Resumen ... 25

6. Evaluacin de la unidad... 26

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 UNIDAD TEMTICA
N 2
Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

SEGMENTACIN DE MERCADOS

1. OBJETIVOS DE LA UNIDAD

Conocer los principios generales de una buena segmentacin.

Detallar los patrones de segmentacin ms usados.
Comprender el proceso que se sigue para segmentar mercados.
Plantear las bases para la segmentacin.
Conocer cmo seleccionar el mercado meta.

2. CONTEXTUALIZACIN

Los asuntos que se tratarn en la presente unidad, estn directamente

relacionados con el proceso de segmentacin y los pasos que se deben
seguir para hacerlo de manera que nos acerque lo ms objetivamente
posible a las exigencias de los distintos grupos de consumidores que
existen en el mercado. Se describe y explica en qu consiste guiarse por
un patrn de segmentacin, partiendo de las preferencias del mercado. Se
estudia el procedimiento, y las etapas que ste comprende (estudio,
anlisis y perfil), para segmentar mercados.

Igualmente, se aborda el tema de las bases que deben considerarse para

segmentar, como son las caractersticas del consumidor y las respuestas
del consumidor; as mismo, se consideran los requerimientos para una
segmentacin eficaz.

Finalmente, se trata el proceso de seleccin del mercado meta,

considerando el atractivo de crecimiento y rendimiento econmico que
presente cada segmento descubierto, para finalmente elegir el, o los,
segmentos que estn acorde con las reales capacidades de la empresa.

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3. RECUPERACIN DE EXPERIENCIAS
3.1. Caso de estudio

El Anlisis del caso de Estudio debe resolverlo en la plataforma.

4. PROFUNDIZACIN DEL CONOCIMIENTO

4.1. Consideraciones generales sobre los mercados1

Todos los mercados tienen el mismo patrn de comportamiento?

Por qu su empresa atiende determinados sectores del mercado?
Por qu no se dirige a todo el mercado para obtener mayores
volmenes de venta? Qu aspectos del mercado ha considerado
para elegir algunos grupos de consumidores, y dejar de lado otros?

En fundamentos de marketing, hemos definido lo que es un

mercado, un segmento, un nicho, un consumidor y la demanda.
Aqu, veremos otros aspectos de los mercados que influyen en la
decisin de la empresa de incursionar, o no, en cierto segmentos o
nichos.

Conquista de mercados. En todo acto de conquista de mercados,

principalmente cuando la empresa es extranjera y de pas limtrofe,
hay elementos de ofensa que deben amortiguarse al mximo. Fue
el caso, por ejemplo, Santa Isabel, Luchetti y Lan Chile; ahora lo es
de Cencosud, que ha comprado Wong; todos estos casos han puesto
de manifiesto un fuerte rechazo.

Cmo puede amortiguarse este rechazo? Aunque la empresa

conquistadora sea de marca muy fuerte, siempre tendr la necesidad
del favor de algn aliado interno en el mercado que facilite la
conquista. Podra ser el mismo empresario que vende la empresa, un
lder de opinin (El Comercio, con Lan Chile), canal o inversionista.

1
David Cortez; elaboracin propia

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Es entonces, el favor de este aliado, conseguido en el mercado, el

que allana el terreno para la entrada triunfal. Pero, este aliado, es
fuerte o dbil? Qu posicin ocupa? De aqu se desprende que, si
vamos a conquistar un mercado, debemos respetar los nicos
aliados que podamos encontrar.

Conquistar y mantener. Todas las empresas desean conquistar o

ingresar a nuevos mercados; pero, pocas saben cmo administrarlo
cuando ya lo han conseguido. Conquistar y mantener mercados, ese
es el quid del asunto.

Se presenta diverso grado de dificultad para conservar mercados

recin conquistados. Los mercados que son conservadores y que
muestran una alta fidelidad a determinada marca o procedencia
(japonesa, coreana, china, europea), son ms difciles de conquistar;
pero, si logra la conquista, son fciles de mantener.

Para conquistar mercados conservadores, fieles a una marca, hay

que basarse y confiar en las propias capacidades (calidad del
producto o del servicio, por ejemplo), no esperar a que se d un
cambio de opinin de los clientes de dicho mercado. Es necesario
usar una estrategia que resalte los beneficios y las funciones del
producto, directamente relacionados con alguna necesidad
insatisfecha o un problema an no resuelto, y que la acompae una
estrategia de comunicaciones bien planteada.

Mercados que tienen un producto-marca muy identificado con los

clientes, casi homogenizados en sus hbitos de compra y consumo,
unificados en cuanto a sus percepciones, son difciles de conquistar.
Ejemplos clsicos: los cigarrillos, el wisky, las gaseosas, las cervezas,
etc. Quien quiera atacarlo, le conviene golpear en la debilidad de la
posicin fuerte del lder.

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Los mercados que se muestran demasiado volubles, son fciles de

conquistar porque les encanta probar la novedad o por monera;
pero, son muy difciles de mantener. Se podra llegar a afirmar que,
estos mercados estn conformados, principalmente, por
compradores, ms que por clientes. Ejemplos son los productos
relacionados con la moda, los cosmticos, perfumera, cuidados de
la salud, esparcimiento/diversin, etc.

En qu tipo de mercado opera su empresa, o en

cules desea ingresar?

Dominio o liderazgo del mercado. El asunto no es quin domina

actualmente el mercado, sino quin est configurando el nuevo
patrn de compra y consumo, que surge rpidamente para
reemplazar al actual. Hemos dicho domina el mercado, no lidera el
mercado, por qu? Porque el que posee un mayor porcentaje de
participacin de mercado, no necesariamente esta liderando el
mercado; el que lidera, dirige el patrn de compra y consumo y
obtiene grandes beneficios. El que domina el mercado, lo hace,
probablemente, basado en su poder econmico o monoplico, pero
le cuesta demasiado (incurre en un alto costo) mantener esa
posicin.

Oportunidades y mercados. Estamos acostumbrados, al hablar de

mercados, a decir de ellos que algunos carecen de oportunidades,
que no existen posibilidades para ampliar los negocios, o que son de
baja rentabilidad. Pero estas expresiones nos hablan, no de lo que
hay, sino de lo que no hay en estos mercados. Pero esto no es
exacto. Un mercado, por definicin, es un lugar donde s hay
oportunidades y posibilidades de crecimiento. Por consiguiente, a lo
que llamamos mercado no le faltan oportunidades ni posibilidades
de hacer mayores negocios (recuerde el caso de Yamaha).

Pero hay mercados donde slo existen pocas oportunidades, es

verdad. No hay bastante. Son mercados altamente competitivos, con
xitos o auges de corta duracin; o son mercados donde las
oportunidades estn muy ocultas; pero las hay.

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Hay que estar muy atentos para identificar las oportunidades que se
presentan muy escasamente. En estos mercados no se puede tener
xito con ejecutivos y colaboradores del rea comercial de escasa
formacin, capacitacin y profesionalismo.

Por haber pocas oportunidades en ciertos mercados, todo en ellos es

diferente que en otros mercados donde abundan o son visibles las
oportunidades. En estos mercados duros, las empresas no obtienen
fcil sus ganancias; las obtienen con mucho esfuerzo e inteligencia,
con intenso trabajo pero ordenado. En tal sentido, se necesita hacer
uso de un plan bien concebido, que contemple la suficiente
capacidad para explotar la oportunidad descubierta.

Ejecutivos de marketing acostumbrados a trabajar en mercados de

grandes oportunidades, por lo general, no se desempean bien en
los mercados duros. En estos mercados, los ejecutivos deben haber
aprendido a escatimar recursos y esfuerzos, e invertir grandes
cantidades siempre y cuando los resultados que se esperan alcanzar,
los justifiquen; por eso se ven, estas empresas, en la necesidad de
contar con ejecutivos de marketing de alta capacitacin.

La segmentacin de mercados. La segmentacin de mercados,

conjuntamente con la etapa de investigacin y anlisis del entorno,
es la decisin ms importante de todo el proceso de elaboracin de
la estrategia de marketing; por lo tanto, se debe poner sumo
cuidado para hacerlo de la manera ms efectiva posible.

El tiempo que dedique a esta etapa, se justificar sobremanera por

cuanto puede evitar que se lleguen a hacer psimas inversiones.

Lo primero que debe tenerse en cuenta es que, dirigirse a todos es

dirigirse a nadie en un mercado que est altamente fraccionado, por
la existencia de distintos grupos de consumidores que exigen
distintos beneficios. En segundo lugar, adaptar el producto a cada
consumidor no es rentable para la empresa.

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Qu significa la segmentacin de mercados, y que se debe hacer?

Reconociendo que ya no existen los mercados completamente
homogneos, sino la existencia de distintos grupos de
consumidores, la segmentacin de mercados consiste en:

Identificacin de grupos especficos del mercado

Seleccin del mercado meta
Determinacin de diferenciaciones operativas en los segmentos

GRFICO 6

CONSIDERACIONES SOBRE MERCADOS

Caractersticas y aspectos
Conquista

Fcil conquistar Mercado Mercado Difcil conquistar

Difcil mantener Cambiante Conservador Fcil mantener

Aliado?

Dominio o liderazgo?

Oportunidades?
Fcil segmentar?

Cules son las variables que tradicionalmente se han tomado en

cuenta para llevar a cabo la segmentacin de mercado? Las ms
usadas, han sido:
Grupos de ingresos
Grupos de edades
Grupos de ingreso-edades

Como puede apreciarse, ha primado lo demogrfico-econmico para

segmentar mercados, por la sencilla razn de que es fcil cuantificar
el tamao de cada segmento. Esto quiere decir que, se consideraba
al mercado homogneo en cuanto a sus valores y expectativas, pero
rgidamente segregados por ingresos.

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Su empresa se dirige a todo el mercado, o tiene identificado grupos

especficos de clientes a los cuales atiende de forma diferenciada?

4.2 Patrones de segmentacin de mercados2

Le gusta a usted la cerveza, en general o en particular? Sabe usted

que de sus gustos depende el tipo de cervezas que bebemos?
Consideremos, por un momento, que las variables clsicas de
segmentacin (ingreso y edades), sern dejadas de lado y, en su
reemplazo, tomaremos dos atributos en especial que estn
presentes en las cervezas: ligera-gruesa y amarga-dulce.

Cuando a los consumidores se les pregunta qu cantidad desean de

los dos atributos considerados en las cervezas, el resultado es la
identificacin de diferentes segmentos de preferencias en el
mercado. Podemos ensayar tres patrones diferentes tal como se
puede apreciar en la Grfica 7:

GRFICO 7

PATRONES DE SEGMENTACIN
Gustos en el mercado de cervezas
Ligera-gruesa

Ligera-gruesa

Ligera-gruesa

Amarga-dulce Amarga-dulce Amarga-dulce

Preferen cias Preferen cias Preferen cias

Homogneas Di seminad as Agrupadas

Preferencias homogneas.- Como puede apreciarse en la figura,

todos los consumidores tienen aproximadamente una misma
preferencia: amarga-dulce ligeramente debajo de la media, y ligera-
gruesa encima de la media. Es predecible que las marcas existentes
sean similares, en cuanto a los dos atributos, y diferentes en precios
y presentaciones.

2
Philip Koltler; Ob. Cit.

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Le resulta extrao o familiar este patrn de preferencia? Es el caso

del mercado peruano en la dcada del 60! En aquella poca, los
hombres tomaban cerveza, y las mujeres ccteles: decan que la
cerveza era amarga. En esa dcada, Backus y Pilsen se unieron e
hicieron una campaa que comunicaba: Beber cerveza es beber
salud, lo que consigui que el mercado creciera mucho, ingresando
las mujeres al consumo: Pilsen endulz algo la cerveza, y se
constituy en el lder.

Preferencias difusas.- Las preferencias de los consumidores no

muestran un patrn definido, indicando que los consumidores
difieren mucho en sus preferencias. La marca entrante tomar
posicin en el centro (amaga-dulce y ligera-gruesa media) para
atraer a la mayora. En el centro, se minimiza la suma de
insatisfaccin. Un competidor nuevo podra posicionarse muy
cercana a la primera marca y luchar por captar participacin de
mercado, o podra posicionarse en una de las esquinas para ganar
sobre un grupo de clientes que no estuvieran satisfechos con la
marca del centro.

Preferencias agrupadas.- Existen distintos grupos de preferencia

denominados segmentos de mercado natural. El primero que ingrese
en este mercado tiene tres opciones:

Posicionarse en el centro esperando atraer a los tres grupos

(mercadotecnia no diferenciada)
Posicionarse en el segmento mayor del mercado (mercadotecnia
concentrada)
Podra desarrollar nuevas marcas posicionadas cada una en un
segmento diferente (mercadotecnia diferenciada)

4.3. Procedimiento de segmentacin

Los segmentos de mercado pueden identificarse utilizando variables

sucesivas para subdividir un mercado; obviamente, esas variables
que consideramos deben tener alguna relacin explicativa con el
comportamiento de los grupos que creemos haber identificado.

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Por ejemplo, una empresa que vende championes est interesada

en atraer a aquellos que no acostumbran comprar ni comerlos
intencionalmente. Los no consumidores de championes estn
conformados por: los que no tienen informacin sobre los mismos,
los indiferentes y los que son abiertos ante alternativas distintas a
las carnes.

GRFICO 8

PATRONES DE SEGMENTACIN
Aplicacin de variables sucesivas

NO ACOST UM BRAN COMPRAR NI COM ER

No informados Indiferentes Abiertos a opciones
distintas a la carne

Poseen ingreso
para
adquirirlo

Entre las personas abiertas a opciones distintas a las carnes se

encuentran personas con ingresos que pueden pagar este artculo.
La empresa puede decidir tener como meta a las personas de
ingresos medio con actitud abierta a las opciones distintas a las
carnes y que sencillamente no acostumbran comprar ni comer
championes.

Para identificar los segmentos en un mercado, existe un

procedimiento de tres pasos:

1. Etapa de estudio.- Se llevan a cabo entrevistas informales y

grupos focales con los consumidores para obtener una visin de sus
motivaciones, actitudes y conductas. Con estos datos, el
investigador elabora un cuestionario formal que se aplicar a una
muestra de consumidores para recabar informacin sobre:

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Atributos y su ndice de importancia.

Conciencia y clasificaciones de marca.
Patrones de uso del producto.
Actitudes hacia la categora del producto.
Demogrficas y psicogrficas de los encuestados.

La muestra debe ser grande con objeto de reunir la suficiente

informacin para hacer un perfil preciso de cada segmento.

2. Etapa de anlisis.- El anlisis de grupo, permitir identificar un

nmero especfico de diferentes segmentos como mximo:
Cada grupo es internamente homogneo?
Externamente, cada grupo es muy diferente de los otros?

3. Etapa de perfil.- Elaborar el perfil de cada grupo de acuerdo

con las aptitudes que lo distinguen:
Conducta.
Hbitos demogrficos.
Psicogrficos.
Medios de consumo.

Se acostumbra darle un nombre a cada segmento, basado en

las caractersticas distintivas dominantes. En un estudio del
mercado del consumo de champin en nuestro medio, se
encontraron tres segmentos, asociados a los distritos en los
que habitan:
Los consumidores tradicionales.
Los consumidores espordicos.
Los no consumidores.

Puesto que los hbitos de compra y consumo cambian, el

procedimiento de segmentacin debe aplicarse con regularidad
porque los segmentos del mercado tambin cambian.

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Por ejemplo, la industria automovilstica estadounidense sigue

aferrada a la antigua segmentacin de mercado basada en los
ingresos, con la que lleg a determinar cuatro o cinco grupos
socioeconmicos.

Los japoneses, por el contrario, se dieron cuenta desde 1973

que los segmentos de mercado ya no responden a esta base,
sino a los estilos de vida. Es as como los autos japoneses (ms
pequeos y de poco consumo de combustible) han logrado
ponerse de moda, y, conducirlos, es casi un deber patritico y
un smbolo de posicin social para la clase media-alta.

La manera de asegurarse un ingreso exitoso en un mercado

cerrado, es descubriendo muevas posibilidades de
segmentacin en dicho mercado; en otras palabras, cambiando
el patrn de segmentacin tradicional se deja sin piso a los
antiguos participantes en el mercado. La empresa innovadora,
trasciende la idea que tienen los ocupantes de la segmentacin
existentes.

4.4. Bases para la segmentacin

Cules son las variables ms comnmente usadas para segmentar

los mercados de consumo? Se clasifican en dos grandes grupos: a)
las que revelan las caractersticas del consumidor,
independientemente del inters especfico por el producto
(geogrficas, demogrficas y psicogrficas), b) las que revelan las
respuestas del consumidor al producto (beneficios buscados,
ocasin de uso, estado del usuario y grado de lealtad)

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CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR:

Segmentacin geogrfica.- La divisin de los mercados se hace en

funcin de las diferentes unidades geogrficas, como son pases,
regiones, departamentos, provincias y distritos. La empresa puede
decidir operar en una o en algunas reas geogrficas o bien operar
en todas, pero poniendo atencin a las variaciones locales en las
necesidades y preferencias geogrficas.

Por ejemplo, McDonalds empez sus operaciones en Lima, en los

distritos de NSE alto, tales como Miraflores, San Isidro, San Borja y
otros. Sin embargo, comprob que tambin existan oportunidades
de negocio en los distritos de NSE bajo, como el cono sur,
ingresando en estos distritos con notable xito. Ahora, tiene un
alianza con METRO: donde hay un METRO, hay un McDonalds.

Segmentacin demogrfica.- La divisin de mercados se realiza en

funcin de las edades, sexo, tamao de la familia, ciclos de vida de
la familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin y raza.

La industria de confecciones y calzado, segmenta sus mercados,

principalmente, por edades; la construccin de vivienda, en funcin
de la familia si tiene hijos o no, y si los tiene, cuntos; artculos de
lujo, usan principalmente el ingreso; revistas especializadas, lo
hacen por ocupacin; actividades culturales, por educacin; etc.

La mayora de las empresas harn uso de la segmentacin de

mltiples atributos demogrficos, combinando dos o ms variables
demogrficas. Por ejemplo, las confecciones de marca combinan la
demografa con el estilo de vida. La construccin de vivienda,
combina tamao de la familia, ingreso y ocupacin; etc.

Segmentacin psicogrfica.- Se hace la segmentacin con base a la

clase social, estilo de vida o caractersticas de personalidad. Las
personas clasificadas dentro de un mismo grupo demogrfico
pueden exhibir muy diferentes perfiles psicogrficos. BMW
segmenta, principalmente, con la variable psicogrfica.

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A. Clase social. La clase social tiene gran influencia en las

preferencias de las personas respecto a vivienda, autos, ropa,
mobiliario, esparcimiento, hbitos de lectura, deportes, etc.

B. Estilos de vida. El inters de las personas por un producto est

influenciado por su estilo de vida. Los bienes que consumen ponen
de manifiesto dicho estilo de vida. El play boy, busca todo aquello
que resalte su sensualidad y atractivo; los clsicos, compran ropa
que destaque su madurez y seriedad; los informales, usan ropa y
calzado casual; los liberales gustan de ropa con la que se sientan
cmodos y actualizados, etc.

C. Personalidad. Consiste en hacer las divisiones del mercado en

funcin del carcter y temperamento que prima en los
consumidores. Los joviales y extrovertidos, buscan colores alegres,
las actividades sociales; los serios e introvertidos, buscan colores
oscuros y sobrios, son de poca actividad social. Hay los que se
sienten jvenes de espritu, sea cual sea la edad que tengan, y se
visten juvenilmente. Es el caso de los que compran el auto cup,
modelo Prelude, de Honda: la mayora son calvos.

RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR

Beneficios.- Consiste en clasificar a los consumidores de acuerdo

con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos.

Este tipo de segmentacin necesita la identificacin de los

principales beneficios que busca la gente segn sea el producto, la
clase de gente que busca cada beneficio y las principales marcas que
entregan cada beneficio.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

GRFICO 9

SEGMENTACIN DE MERCADO
Uso de distintas variables
SEG MENTO MARC A
DE BENEFICIO DEMOGR FICOS CONDUCTUALES PSICOGRFICOS FAVORECID A

Cosmtico Adolescentes Usuario intensivo Gran autonoma Kolynos

(blancura)

Medicinal Familias grandes Usuario intensivo Hipocondracos Colgate

(anti-caries)

Presencia Hombres, mujeres Fumadores Cuidan su imagen Crest

(anti-sarro) que trabajan

Sociabilidad Jvenes, adultos Gustan la frescura Gran sociabilidad Close Up

(aliento f resco) jvenes activos

El cuadro anterior muestra cuatro beneficios buscados en los

dentfricos: blancura, anti-caries, anti-sarro y aliento fresco.

La segmentacin de beneficios implica por lo general que una

empresa debe enfocarse a la satisfaccin de un grupo de beneficios.
En el Per, Kolynos ofrece blancura de los dientes, y as ha obtenido
mucho xito. La blancura es su proposicin nica de ventas (PUV).

Ocasiones de uso.- Los consumidores pueden clasificarse de

acuerdo con las ocasiones en que se activa una necesidad, adquieren
un producto o lo usan. Por ejemplo, los viajes areos estn
provocados por las ocasiones relacionadas con los negocios,
vacaciones o emergencias. Scandinavian Airline System (SAS),
aerolnea sueca, se dirige a los hombres de negocio, exclusivamente.

Este tipo de segmentacin, puede contribuir a que las empresas

expandan el uso del producto. Por ejemplo, Nescaf ha hecho un
cambio de base de segmentacin; ha pasado de beneficio (sabor del
caf) a ocasin (cualquier momento es propicio para tomarlo).
Nuestra Inka Cola, tambin tiene segmentacin por ocasin que le
permiti ampliar su mercado (cuando ingerimos comidas criollas y
chifa)

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

En vez de buscar ocasiones especficas para el producto, una

empresa puede fijarse en ocasiones importantes que marcan un
punto de inflexin de la vida, para descubrir las necesidades que van
acompandolas y que pueden satisfacerse con grupos de
productos, servicios o ambos. Por ejemplo, primera comunin,
quince aos de las damas, matrimonio, adquisicin de la primera
vivienda, enfermedad, cambio de empleo o carrera, jubilacin,
fallecimiento de familiar, etc.

Estado del usuario.- Algunos mercados pueden dividirse en no

usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y
usuarios regulares de un producto o servicio.

Las empresas con gran participacin de mercado tienen particular

inters en convertir a los usuarios potenciales en usuarios reales; en
cambio, las empresas ms pequeas tratarn de atraer a los usuarios
de marcas competitivas para que cambien a su marca. Los usuarios
potenciales y los usuarios regulares requieren diferentes
planteamientos de mercadotecnia.

Grado de lealtad.- Un mercado tambin puede segmentarse por

patrones de lealtad del consumidor: los consumidores pueden ser
leales a marcas (Toyota), a tiendas (Wong), a procedencia (japons), y
a otras entidades. Consideremos que existen cinco marcas: A, B, C,
D y E. Los consumidores pueden dividirse en cuatro grupos, de
acuerdo con su grado de lealtad.

Leales absolutos. Son consumidores que siempre compran

una marca. De esta manera, el patrn de compra A, A, A, A,
A y A, representa un consumidor leal indivisible hacia la
marca A; un conservador.

Leales moderados. Son consumidores leales a dos o tres

marcas. El patrn de compra A, A, B, B, A, B, representa un
consumidor con lealtad dividida entre A y B.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

Leales alternativos. Son consumidores que alternan su

preferencia por una marca y otra. El patrn de compra A, A,
A, B, B, B, indica un consumidor que est cambiando su
lealtad de marca de A hacia B.
Inconstantes. Consumidores que no muestran lealtad hacia
ninguna marca en particular. El patrn de compra A, E, C, A,
D, B, indicara un consumidor desleal propenso a las ofertas
(adquiere las marcas en oferta), o propenso a la variedad
(quiere algo diferente cada vez)

Estos cuatro grupos de compradores, integran todo tipo de

mercado. Un mercado leal a la marca es aquel con un alto
porcentaje de consumidores con lealtad de marca absoluta. El
mercado de la cerveza y el de cigarros, son de una elevada
lealtad a la marca. Las empresas que venden en un mercado
leal a la marca tienen dificultad para ganar ms participacin, y
las que deseen ingresar tendrn dificultad para hacerlo.

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Se cuenta con muchos mtodos de segmentar mercado. Sin

embargo, no todas las segmentaciones son eficaces, por cuanto
algunas de ellas presentan ciertas dificultades para cuantificar el
tamao de los mismos.

Cules son las caractersticas que presentan los segmentos de

mercado confiables?

Medibilidad. Es el grado hasta el cual puede medirse el tamao y el

poder de compra del segmento. Algunas de las variables de la
segmentacin son difciles de medir. Por ejemplo, los que comen
habas en el Per, como reemplazo de la goma de mascar.

Substanciabilidad. El grado hasta el cual el segmento es lo

suficientemente grande o rentable. Un segmento debe ser lo

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

suficientemente atractivo en el sentido de justificar la inversin en el

programa de mercadotecnia.

Accesibilidad. El grado de facilidad para llegar a los segmentos y

servirlos con eficacia.

Accionabilidad. Es el grado en el cual pueden formularse programas

eficaces para atraer y servir a los segmentos. Tiene mucha relacin
con la capacidad real que cuenta la empresa para atender un
segmento dando mxima satisfaccin, no a medias.

4.5. Seleccin del mercado meta.

La segmentacin de mercados nos revela las oportunidades de mercado

a las que se enfrenta la empresa.

Evaluacin de los segmentos del mercado.- Cmo se lleva a cabo

esta evaluacin? Se utilizan tres factores, que son: tamao y
crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y
objetivos y recursos de la empresa.

Tamao y crecimiento del segmento. El tamao adecuado es algo

relativo. Las grandes compaas prefieren segmentos con gran
volumen de ventas. Las empresas pequeas evitan los segmentos
grandes porque estos requieren demasiados recursos.

El crecimiento del segmento es algo de mucho inters para la

empresa, porque esto les asegura ingresos y utilidades de rpido
aumento; pero, no debe dejarse de lado que, los segmentos con
estas caractersticas son muy atractivos e ingresarn,
inevitablemente, fieros competidores, lo que har que disminuya la
rentabilidad.

El mercado de educacin en el Per, desde el nivel primario,

secundario hasta universitario, as como los institutos, se ha
ampliado y crecido enormemente.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

La cantidad de universidades e institutos se ha multiplicado de

manera increble, igualmente los colegios; ha crecido tanto que, los
directores de los colegios se quejan de que con mucha facilidad se le
otorga licencia a los nuevos colegios. Lo que no han podido
comprender estos directores es que, si aumenta el nmero de
colegios es porque el negocio es rentable.

Atractivo estructural del segmento. Un segmento podra tener un

tamao y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto
de vista de su rentabilidad. El modelo de las cinco fuerzas de Michael
Porte puede utilizarse para determinar el atractivo a largo plazo de
todo un mercado o de algn segmento de ste.

El mercado de los gimnasios, se presta para este anlisis: la cantidad

de nuevos ingresos, es constante; la rivalidad entre los negocios
existentes, es alta; quizs el sustituto de inmediato sea los ejercicios
hechos disciplinadamente en casa y el footing (salir a caminar o
correr); la capacidad de negociacin con los proveedores, es alta; y,
con los clientes, diramos que es regular por la desercin al servicio
sin haber finalizado el programa.

GRFICO 10

SELECCIN DEL MERCADO META

5 fuerzas para analizar atractivo del segmento
Entrantes
potenciales CAPACIDAD DE
(riesgos de INNOVAR
movilidad)

Proveedores Competidores
Compradores
(capacidad industriales
(rivalidad en (poder de
de abasto) compra)
segmentos)

CAPACIDAD DE
NEGOCIAR Substitutos
(riesgos de
substitutos)

23
Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

Observe bien la figura. Si su empresa no posee capacidad de

innovacin para responder a los competidores por ingresar, los
actuales y a los substitutos; si su empresa tiene escasa capacidad de
negociacin con proveedores y clientes; entonces, este segmento no
le es, por ningn motivo, atractivo. Busque otro donde posea las
capacidades requeridas por el segmento.

Objetivos y recursos de la empresa. An si un segmento tiene

tamao y crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la
empresa debe tomar en cuenta su misin, sus objetivos y recursos
en relacin con dicho segmento. Debe desechar todo segmento que
lo aleje de su misin y, tambin, aquellos para los cuales sus
recursos y habilidades no le permitirn tener xito en el mismo.

Hay que tomar en cuenta las competencias esenciales exigidas: no

las tiene? No est en condiciones de adquirirlas? Para resultar
ganador en un segmento del mercado se necesita desarrollar
algunas ventajas superiores a las de los competidores.

PASTIPIZZA, un negocio que empez muy bien, a comienzos de los

90, en el giro de las pizzas, posicionndose de manera expectante,
obtuvo grandes dividendos. Luego, dentro del mercado de comidas
rpidas, ingres al segmento del pollo a la brasa y las hamburguesas
porque vio que ambos negocios crecan enormemente. Hoy,
PASTIPIZZA, ya no es lo que fue en su inicio, se ha tornado marginal;
no le va bien.

Seleccin de los segmentos del mercado.- Luego de la evaluacin, la

empresa espera encontrar uno o ms segmentos de mercado en que
valga la pena entrar. La empresa debe decidir a cules y a cuntos
segmentos servir.

Un mercado meta es un conjunto de compradores que comparten

necesidades o caractersticas comunes que la empresa decide servir.
Existen cinco patrones de seleccin de mercado meta.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

1. Concentracin en un solo segmento. La empresa selecciona un

solo segmento porque: posee ciertas ventajas compatibles para el
xito; carece de fondos y puede operar en un solo segmento; no hay
competidor de peligro en l y porque lo conoce bien.

La Universidad del Pacfico, est concentrada en el segmento de

formacin en Ciencias Econmicas.

A travs de la mercadotecnia concentrada, la firma logra una slida

posicin de mercado en el segmento, debido a su gran conocimiento
de las necesidades de ste y al prestigio especial que forma. La
empresa disfruta de grandes economas en su operacin, mediante
la especializacin de su produccin, distribucin y promocin.

Pero la mercadotecnia concentrada tambin tiene sus riesgos

mayores que los normales. El segmento de un mercado especfico
puede perder su atractivo, porque se oper un cambio radical en los
gustos de los consumidores, porque ingres un agresivo competidor
dispuesto a todo. Por esta razn, muchas empresas prefieren operar
en ms de un segmento.

2. Especializacin selectiva. La empresa selecciona varios segmentos,

cada uno de los cuales son objetivamente atractivos y concuerda con
los objetivos y recursos de la firma; cada segmento promete ser un
productor de dinero. Esta estrategia de cobertura de mltiples
segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la empresa.

Dentro del mercado de gaseosas, Coca Cola opera en los segmentos

de las colas (Coca Cola), no colas (Sprite, Fanta), agua de mesa con
gas (San Antonio), agua pura sin gas (Dasani).

El Grupo Wong opera en el segmento alto y medio-alto (A, B) que

valora el servicio y que paga por l, con la marca Wong; y, tambin
opera en el segmento medio-bajo y bajo-alto (C), con la marca
Metro.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

GRFICO 11

CINCO PATRONES DE SELECCIN DE MERCADO

S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P1 P1 P1

P2 P2 P2 P2

P3 P3 P3 P3
Concentracin Especializacin Especializacin Especializacin
un segmento selectiva del producto del mercado
S1 S2 S3

P1

P2

P3

Cobertura
total

3. Especializacin del producto. La empresa se concentra en fabricar

un determinado producto que se vende a varios segmentos. Por
ejemplo, un fabricante de microscopios que vende microscopios a
laboratorios universitarios, gubernamentales y comerciales.

A travs de esta estrategia la empresa estructura un slido prestigio

en el rea del producto especfico. El riesgo estara en que el
producto, en este caso microscopios, fuera suplantado por una
tecnologa novedosa, para aumentar el tamao de los objetos
pequeos.

4. Especializacin del mercado. Aqu la empresa se concentra en

servir a muchas necesidades de un grupo especfico de clientes. Por
ejemplo, la empresa que maneja un conjunto de productos para
laboratorios de universidades, que incluye microscopios,
osciloscopios, mecheros Bunsen, pipetas, buretas. La empresa gana
slida reputacin por especializarse en servir a este grupo de
clientes.

5. Cobertura de todo el mercado. Aqu la empresa intenta servir a

todos los grupos de clientes de un mismo mercado, con todos los
productos que pudieran necesitar.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

Solamente las grandes empresas pueden utilizar una estrategia de

cobertura de todo el mercado. GM, en autos; Coca Cola, en bebidas,
son ejemplos de estas empresas que intentan no dejar espacios
vacos para nuevos competidores.

Las grandes empresas pueden intentar cubrir un mercado completo

de dos grandes maneras: mediante la mercadotecnia no
diferenciada, o mediante la mercadotecnia diferenciada.

MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. La empresa puede ignorar las

diferencias entre segmentos e ir tras todo el mercado con una oferta
de mercado; la empresa se enfoca en las necesidades de los
consumidores que son comunes y no en las que son diferentes.

Disea un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan el

mayor nmero de compradores. Se apoya en la distribucin y en la
publicidad masiva.

En sus inicios, la Coca Cola emple esta mercadotecnia, de una sola

bebida, en un solo tamao de botella (6 onzas), con un sabor que
satisfaca a todos.

La razn que la sustenta es la economa de los costos. Se supone

que la empresa puede convertir sus bajos costos en precios bajos
para ganar al segmento sensible al precio.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA. Aqu la empresa opera en la

mayora de los segmentos del mercado pero disea diferentes
programas para cada segmento.

La GM, dice hacer esto al indicar que produce un auto para cada
bolsillo, propsito y personalidad.

La mercadotecnia diferenciada en general crea ms ventas totales

que la mercadotecnia no diferenciada: las ventas totales pueden
incrementarse con una lnea de productos ms diversificada vendida
a travs de canales ms diversificados.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

GRFICO 12
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE S ELECCIN DE MERCADO

Compaa Mix Mercado Clientes

Mercadotecnia no diferenciada

Segm 1
Compaa Mix1 Segm 2 Clientes
Segm 3
Mercadotecnia concentrada

Mix 1 Segm 1

La empresa en la que usted

Compaa Mix 2 trabaja, practica
Segm 2 la mercadotecnia
Clientes
diferenciada o la no diferenciada?
Mix 3 Cul
Segmde
3 las dos cree usted
es la ms convenienteMercadotecnia
para su diferenciada
empresa, desde el punto de
vista de los volmenes de venta que se lograran?

5. PONIENDO EN PRCTICA LO APRENDIDO

5.1. Tarea
La tarea, debe presentarlo por la plataforma.

6. RESUMEN

Para llevar a cabo una buena segmentacin de mercado, hay que tomar en
cuenta ciertas caractersticas que tienen stos, como, por ejemplo:
algunos mercados son fciles de conquistar (volubles) pero difciles de
mantener; otros son difciles de conquistar, pero fciles de mantener
(conservadores); algunos mercados tienen un lder, en otros no hay lder
sino uno que domina el mercado; en ciertos mercados hay escassimas
oportunidades, pero las hay, y son bastante rentables.

En todo mercado, hay algunas variables que expresan, de alguna forma u

otra, el comportamiento que muestran los consumidores; cogiendo dos
variables significativas del mismo, se puede modelar un marco dentro del
cual se puede apreciar que, existen patrones de segmentacin.

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Unidad 2: Segmentacin de mercados Senati Virtu@l

Conociendo los patrones de segmentacin, es necesario seguir un

procedimiento de segmentacin que, empieza con la etapa de estudio,
luego anlisis y por ltimo elaboracin del perfil; es imposible llevar a
cabo una segmentacin bastante aproximada si es que no se sigue este
procedimiento.

Tambin se hace uso de ciertas bases de segmentacin: caractersticas

del consumidor y respuestas del consumidor, cada una con sus
respectivas variables-base. Sin importar cules bases se han utilizado, o
independientemente de ellas, existen ciertos requisitos para una
segmentacin eficaz: medibilidad, sustanciabilidad, accesibilidad,
accionabilidad.

Por ltimo, debemos seleccionar el mercado meta. De que criterios nos

podemos valer para dicha seleccin? Hay que evaluar el segmento, en
base a tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del
segmento y objetivos y recursos de la empresa. Luego viene la seleccin,
considerando: concentracin en un solo segmento, especializacin
selectiva, especializacin del producto, especializacin del mercado,
cobertura de todo el mercado.

7. AUTO EVALUACIN DE LA UNIDAD.

La Evaluacin debe resolverlo en la plataforma.

8. FORO TEMTICO
El Foro debe resolverlo en la plataforma.

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