24

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Hospital Image

2.1.1 Definisi Hospital
Menurut WHO hospital atau rumah sakit adalah suatu bagian

menyeluruh (integrasi) dari organisasi dan medis yang berfungsi sebagai

pemberi pelayanan kesehatan lengkap kepada masyarakat baik kuratif

maupun rehabilitatif, dimana hal ini diharapkan mampu memberikan

layanan yang menjangkau pelayanan keluarga dan lingkungan. Rumah

sakit juga merupakan pusat pelatihan bagi tenaga kesehatan serta untuk

penelitian biososial.
Menurut UU No. 44 Tahun 2009, Rumah Sakit merupakan institusi

pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan bagi

perorangan secara paripurna yang dapat menyediakan pelayanan rawat

inap, rawat jalan dan gawat darurat (Sari, 2010).

2.1.2 Tugas dan Fungsi Rumah Sakit

Rumah sakit mempunyai misi yaitu memberikan pelayanan

kesehatan yang bermutu serta terjangkau oleh masyarakat dalam rangka

meningkatkan derajat kesehatan masyarakat Indonesia. Tugas rumah sakit

umum adalah melaksanakan upaya-upaya kesehatan masyarakat secara

berdaya guna dan berhasil dengan mengutamakan penyembuhan serta

pemulihan yang dilaksanakan secara serasi dan terpadu yaitu dengan

peningkatan dan pencegahan serta pelaksanaan upaya rujukan.

Kegiatan rumah sakit guna melaksanakan fungsinya, yaitu:
1. Pelayanan medis.
2. Pelayanan dan asuhan keperawatan.
 25

3. Pelayanan penunjang medis dan nonmedis.

4. Pelayanan kesehatan kemasyarakatan dan rujukan.
5. Pendidikan, penelitian dan pengembangan.
6. Administrasi umum dan keuangan.
Sedangkan undang-undang No. 44 tahun 2009 tentang rumah sakit,

membahas tentang fungsi rumah sakit yang meliputi:

a. Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan

sesuai dengan standar pelayanan kesehatan di rumah sakit.

b. Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui pelayanan

kesehatan yang paripurna tingkat kedua dan ketiga sesuai dengan

kebutuhan medis.
c. Penyelenggaaan pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia dalam

rangka meningkatkan kemampuan dalam pemberian pelayanan

kesehatan.
d. Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta pengaplikasian

teknologi dalam bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan

kesehatan dengan memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang

kesehatan.
2.1.3 Klasifikasi Rumah Sakit
Berdasarkan Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia

No.340/Menkes/Per/III/2010, rumah sakit dapat diklasifikasikan

berdasarkan kepemilikan, jenis pelayanan dan kelas, sebagai berikut:

1. Berdasarkan kepemilikan.
Rumah sakit jenis ini adalah rumah sakit pemerintah (meliputi

pusat, provinsi dan kabupaten) rumah sakit BUMN (ABRI) serta rumah

sakit yang modalnya dimiliki oleh swasta (BUMS) ataupun rumah sakit

milik luar negri (PMA).

2. Berdasarkan Jenis Pelayanan.
Rumah sakit ini termasuk kedalam jenis rumah sakit pelayanan

yaitu rumah sakit umum, rumah sakit jiwa dan rumah sakit khusus
 26

(misalnya rumah sakit jantung, rumah sakit ibu anak, rumah sakit mata,

dan lainnya).
3. Berdasarkan Kelas.
Rumah sakit berdasarkan kelas ini dibedakan menjadi rumah sakit

kelas A, B (pendidikan dan non-pendidikan) kelas C dan kelas D.

1) Rumah sakit umum kelas A
Rumah sakit umum kelas A memiliki fasilitas serta kemampuan

pelayanan medik spesialistik luas dan sub spesialistik luas.

2) Rumah sakit umum kelas B

Rumah sakit umum kelas B ini mempunyai fasilitas dan

kemampuan pelayanan medik sekurang-kurangnya sebelas

spesialistik dan subspesialistik yang terbatas.

3) Rumah sakit umum kelas C
Sedangkan rumah sakit umum kelas C mempunyai fasilitas

dan kemampuan pelayanan medik spesialistik dasar.

4) Rumah sakit umum kelas D
Untuk rumah sakit umum kelas D ini hanya mempunyai

fasilitas dan kemampuan pelayanan medik dasar saja.

2.1.4 Definisi Image

Image atau citra merupakan kumpulan dari keyakinan, pemikiran

dan kesan yang ditangkap seseorang dari suatu objek. Citra adalah

kombinasi dari keyakinan dengan pemikiran dan kesan yang ditangkap

seseorang. Oleh sebab itu, hasil tangkap seseorang ini dapat berbeda-beda

antara satu orang atau kelompok dengan orang atau kelompok lainnya

(Pujadi, 2010).
Assael menyatakan bahwa citra merek (brand image) menyajikan

persepsi nama dan bentuk dari informasi atau komunikasi tentang nama

dan pengalaman yang lalu, sedangkan dalam citra perusahaan (corporate

 27

image) konsumen mengorganisasi berbagai informasi atau komunikasi

tentang perusahaan dan pengalaman dengan suatu produk perusahaan

(Abdulhaji, 2016).
Citra dapat didefinisikan sebagai hasil (akibat) dari perbuatan dan

komunikasi yang telah dilakukan. Perbuatan baik tanpa komunikasi baik,

atau komunikasi baik tanpa perbuatan baik, tidak cukup menghasilkan

citra baik. Citra yang baik akan cepat terbentuk jika perusahaan itu

berhasil menciptakan kepuasan bagi pelanggan/ kliennya dan

mengupayakan agar orangorang mengetahui tentang hal itu.

Jeknins mendefinisikan bahwa citra sebuah perusahaan merupakan

citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan hanya citra atas

produk dan pelayanan saja (Soemirat & Ardianto, 2011). Sedangkan

menurut Kotler citra perusahaan dapat diartikan sebagai kesan keseluruhan

yang muncul dalam pikiran masyarakat mengenai suatu organisasi

(Benyamin, 2008).

Citra perusahaan merupakan kesan, perasaan dan gambaran pada diri

seseorang terhadap suatu perusahaan. Kesan yang sengaja diciptakan ini

berasal dari suatu objek, orang-orang ataupun organisasi (Soemirat &

Ardianto, 2011).

Citra Perusahaan bagi pelanggan membeli barang dan jasa bukan

hanya sekedar membutuhkan barang dan jasa tersebut, tetapi ada sesuatu

yang diharapkan sesuai dengan citra yang terbentuk dari dirinya. Oleh

karena itu penting bagi organisasi memberi informasi kepada publik agar

dapat membentuk citra yang baik (Aulia & dkk, 2015).

 28

Citra rumah sakit dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain,

kualitas pelayanan yang tinggi, fasilitas yang baik, lingkungan yang

nyaman, riwayat rumah sakit, biaya, sikap dokter, peralatan medis yang

canggih, pengalaman masa lalu, kabar dari mulut ke mulut dan komunikasi

pemasaran (Kim & et all, 2008).

Citra dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Gambaran antara fisik yang menyerupai kenyataan seperti makhluk

hidup atau benda lain sebagai hasil lukisan, perekaman oleh kamera

foto, film atau televisi.

2. Penampilan secara optis dari suatu objek seperti yang dipantulkan oleh

sebuah cermin.
3. Perwakilan atau representasi secara mental dari sesuatu baik manusia,

benda atau lembaga yang mengandung kesan tertentu (Maria, 2013).

2.1.5 Dimensi Image

Dimensi atau sub variabel image atau citra perusahaan yang

digunakan dan dikembangkan dari gabungan penelitian Zhang dan Shirley

Harrison dalam (Fitriani, 2012) yaitu:

1. Personality, merupakan sikap perusahaan dalam bertanggung jawab

kepada pelanggan jika terjadi masalah.

2. Value, merupakan nilai moral, etika dan kepedulian karyawan kepada

nasabah dalam melayani.

3. Communication, merupakan brosur mengenai perusahaan jelas, iklan

yang disajikan menarik dan website mudah diakses.

4. Likeability, merupakan keramahan karyawan, perhatian karyawan

secara personal.
Selanjutnya menurut (Soemirat & Ardianto, 2011) terdapat empat

komponen dalam citra sebuah perusahaan, yaitu:

1. Persepsi
 29

Persepsi disini merupakan hasil pengamatan seseorang terhadap

unsur lingkungan yang dikaitkan dengan satu proses pemaknaan.

Dengan kata lain individu akan memberikan makna terhadap suatu

rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang yang telah ia

dapatkan.
2. Kognisi
Kognisi disini merupakan suatu keyakinan diri dari seorang

individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu

tersebut telah mengerti rangsangan yang telah diterimanya, sehingga

individu akan dapat memberikan informasi-informasi yang cukup yang

dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.

3. Motif
Motif adalah suatu keadaan dalam pribadi seseorang yang

mendorong keinginan individu untuk melakukan suatu kegiatan-

kegiatan tertentu guna mencapai satu tujuan.

4. Sikap
Sikap disini merupakan kecenderungan bertindak, berpersepsi

berfikir dan merasa dalam menghadapi ide, objek, situasi atau suatu

nilai. Sikap ini bukan hanya prilaku tetapi kecenderungan untuk

berprilaku dengan cara-cara tertentu.

Citra perusahaan terbagi menjadi tiga bagian utama penting bagi

seorang pelanggan menurut Walter dalam (Chiu, Lin, Hsu, & Huang, 2010)

yaitu:

1. Citra institusi
Citra institusi adalah sikap konsumen secara umum terhadap

perusahaan.
a. Citra perusahaan
 30

Citra perusahaan merupakan kesan yang terbentuk dari persepsi

pelanggan dimana perusahaan dan seluruh aktivitas sosialnya

dipandang sebagai bagian dari masyarakat.

b. Citra Toko
Citra toko merupakan dimana seorang konsumen membuat

penilaian tentang suatu perusahaan tersebut.

Sedangkan dari pengalaman konsumen tentang suatu produk dan

pelayanan perusahaan, citra dibagi menjadi :

2. Citra fungsional
Citra fungsional adalah citra yang terbentuk melalui aktivitas

operasional seseorang yang dilakukan oleh manajemen perusahaan.

a. Citra pelayanan
Citra pelayanan yaitu persepsi seorang konsumen tentang pelayanan

yang diberikan oleh perusahaan.

b. Citra harga
Citra harga disini merupakan kesan dari pelanggan mengenai harga

dari suatu produk atau jasa, diskon yang telah diberikan serta kualitas

yang ditawarkan oleh perusahaan.

c. Citra promosional
Citra promosional merupakan persepsi dari pelanggan mengenai

metode promosi yang dijalankan oleh perusahaan.

3. Citra komoditas
Citra komoditas merupakan persepsi dari pelanggan mengenai

produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

a. Citra produk
Citra produk merupakan persepsi pelanggan mengenai produk,

penerapan dan kualitas produk.

b. Citra merek
Citra merek merupakan persepsi pelanggan mengenai nama merek

perusahaan.
c. Citra lini merek
 31

Citra lini merek merupakan persepsi dari pelanggan mengenai desain

merek, pengemasan serta atribut produk.

Sedangkan menurut (Kandampully & Hu, 2007) dalam (Abd-el-salam

& Shawky, 2013) citra perusahaan terdiri dari dua komponen utama

meliputi:

1. Fungsional
Fungsional dimana karakteristik dari citra perusahaan yang dapat

diukur serta dievaluasi dengan mudah.

2. Emosional
Emosional misalnya perasaan, perilaku dan keyakinan seseorang

pelanggan terhadap perusahaan. Komponen ini merupakan hasil dari

pengalaman terakumulasi yang dimiliki oleh konsumen seiring

berlalunya waktu dengan perusahaan

Menurut Kotler media utama untuk mengkomunikasikan citra adalah:

1. Lambang
Citra perusahaan dapat diperkuat dengan menggunakan simbol-

simbol yang kuat pada suatu perusahaan.

2. Media
Citra perusahaan sebaiknya harus tampak di laporan tahunan

seperti media brosur, katalog, peralatan kantor perusahaan, serta kartu

nama perusahaan.
3. Suasana
Suasana disini meliputi ruang fisik perusahaan yang ditempati

organisasi merupakan penciptanya citra yang kuat. Seperti rancangan

 32

gedung, interior, tata letak, warna, material dan perabotan lain yang

tepat atau sesuai dengan bidang perusahaan.

4. Peristiwa
Suatu perusahaan sebaiknya dapat membangun suatu identitas

melalui jenis kegiatan yang disponsorinya agar dapat banyak pelanggan

yang melihat identitas perusahaan tersebut yang akan dapat berdampak

pada citra perusahaan (Nova, 2011).

2.1.6 Proses Terbentuknya Image

Menurut (Hawkins & Mothersbaugh, 2010) image atau citra

perusahaan terbenrtuk melalui proses yang diperlihatkan pada gambar

dibawah ini:

exposure attentio image behavio

Gambar 2.1
n comprehensiv r
Proses Terbentuknya Image atau Citra Perusahaan
e
Sumber: Hawkins et all. 2007. Costumer Behavior: Building Market Strategy

Berdasarkan gambar di atas, proses terbentuknya citra perusahaan

langsung pada beberapa tahap berikut ini:

a. Exposure
Expouse merupakan obyek untuk mengetahui (melihat atau mendengar)

upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra sebuah

perusahaan.
b. Attention
Memperhatikan upaya apa saja yang dilakukan oleh perusahaan.
c. Comprehensive
Setelah adanya perhatian dari suatu obyek maka akan mencoba

memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.

d. Image
Terbentuknya citra perusahaan pada suatu obyek.
e. Behavior
 33

Citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek

sasaran dalam menjalin hubungan dengan perusahaan.

2.1.7 FaktorFaktor yang Mempengaruhi Image

Dalam teori tentang image atau citra terdapat dua teori yang saling

bertentangan mengenai faktor yang mempengaruhi citra, yaitu:

1. Citra ditentukan oleh objeknya (object-determined)
a. Orang cenderung mengingat pengalaman pertamanya

berhubungan dengan suatu objek.

b. Orang cenderng menangkap dari suatu objek halhal yang dapat

ditangkap dengan panca indranya.

c. Orang cenderung memroses halhal yang dapat ditangkap panca

indra dengan cara yang serupa.

2. Citra ditentukan oleh orang yang memandang (person-determined)
a. Orang memiliki derajat kontak yang berbeda dengan objek.
b. Orang yang dihadapkan pada suatu objek akan secara selektif

memilih aspekaspek dari objek tersebut.

c. Orang akan memroses secara berbeda halhal yang ditangkapnya.
Pengertian dari dua teori tersebut yaitu bahwa citra dipengaruhi oleh

baik halhal yang bersifat objektif, maupun halhal yang bersifat subjektif.

Orang akan menangkap citra yang lebih kurang sama, jika objeknya

sederhana, sering dijumpai/ dialami dan jika objek itu relatif stabil dari

waktu ke waktu. Sebaliknya, orang akan menangkap citra secara berbeda

jika objeknya rumit, jarang dijumpai/ dialami dan objek itu berubah dari

waktu ke waktu (Pujadi, 2010).

Citra rumah sakit (hospital image) dipengaruhi oleh banyak hal

yaitu: tingginya kualitas layanan rumah sakit, fasilitas yang baik,

lingkungan yang nyaman, sejarah panjang dari rumah sakit, biaya yang

rendah, sikap yang tepat dari dokter, peralatan medis yang canggih,
 34

pengalaman masa lalu, kata dari mulut ke mulut (word of mouth) dan

komunikasi pemasaran (Kim & et all, 2008).

Sedangkan faktor faktor yang mempengaruhi citra sebuah

perusahaan menurut Schiffman meliputi: pengalaman, lingkungan

perusahaan, harga, komunikasi word of mouth, kepercayaan, kualitas,

keandalan, kinerja dan pelayanan (Schiffman & Kanuk, 2007).

Menurut (Cooper & Philips, 1994) Kualitas staf medis, pelayanan

gawat darurat, pelayanan yang lengkap, rekomendasi dokter, physical

support (meliputi: peralatan yang modern, lingkungan yang baik dan ruang

perawatan), contact personnel (meliputi: Karyawan yang sopan dan

santun) dan biaya yang harus dikeluarkan. Menurut (Suroso, 2011) sendiri

physical support dan contact personnel memiliki pengaruh terhadap citra

sebuah rumah sakit. physical support atau fasilitas fisik pendukung disini

meliputi: benda-benda tidak bergerak, nyata dan dapat dirasakan oleh

pasien seperti bangunan yang layak, peralatan yang representatif, lokasi

rumah sakit, interior bangunan yang asri, eksterior bangunan, fasilitas

parkir, kantin, tersedianya bank dan jaminan keamanan dilingkungan

rumah sakit. Sedangkan contact personnel yang dapat mempengaruhi citra

sebuah rumah sakit merupakan semua unsur manusia yang ikut terlibat

dalam penyampaian jasa dan selanjutkan akan berpengaruh pada persepsi

konsumen yang akan mengahsilkan citra bagi rumah sakit tersebut.

Citra sebuah perusahaan juga dapat dipengaruhi oleh fasilitas sarana

dan prasarana yang dapat mendukung pelayanan atau pemberian jasa

terhadap pelanggan demi mewujudkan kepuasan pelanggan atas jasa yang

diberikan (Sartika & Dkk, 2014).

 35

Menurut (Rangkuti, 2010) faktor-faktor yang berpengaruh terhadap

citra perusahaan adalah:

1. Harga yang ditawarkan

Tingkat harga yang akan menimbulkan persepsi atas produk

yang berkualitas maupun tidak.

2. Reputasi (image) perusahaan dimata pelanggan

Reputasi yang baik menimbulkan persepsi pelanggan terhadap

citra perusahaan, sehingga pelanggan dapat memaafkan suatu

kesalahan meskipun tidak untuk suatu kesalahan selanjutnya.

3. Jaminan atas layanan yang berkualitas

Jaminan atas pelayanan yang diperoleh pada tahap awal

pelayanan menimbulkan persepsi atas citra perusahaan untuk tahap

pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa puas dengan

pelayanan secara keseluruhan.

4. Penampilan fasilitas fisik

Situasi atas pelayanan fasilitas fisik dikaitkan dengan citra

perusahaan sehingga mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap baik

atau tidaknya citra perusahaan.

5. Komitmen organisasi

Komitmen organisasi yang dimiliki pegawai merupakan faktor

yang berpengaruh terhadap citra perusahaan karena dengan komitmen

yang baik dari pegawai, dapat berpengaruh terhadap persepsi

 36

pelanggan, sehingga dapat menimbulkan kesan perusahaan tersebut

memiliki citra yang baik.

Menurut (Prasetya & Dkk, 2014) citra sebuah rumah sakit dapat

diukur dengan:

1. Reputasi rumah sakit.

2. Pelayanan yang kooperatif.
3. Akses terhadap pelayanan.
4. Pengajuan keluhan atau komplain.
5. Pelayanan yang berkualitas.
6. Komitmen dan tanggung jawab sosial rumah sakit.
7. Kepercayaan terhadap rumah sakit.

2.1.8 Manfaat Image

Citra atau Image perusahaan yang baik dan kuat yang dimiliki oleh

sebuah perusahaan mempunyai manfaat-manfaat sebagai berikut:

1. Daya saing jangka menengah dan daya saing jangka panjang yang

mantap. Perusahaan akan terus berusaha memenangkan persaingan

pasar dengan menyususn pemasaran yang praktis.

2. Menjadi perisai masa krisis. Sebagian pelanggan akan dapat

memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat oelh perusahaan

dengan citra baik yang menyebabkan mereka mengalami masa krisis.

3. Menjadi daya tarik eksekutif handal, yang mana eksekutif handal

adalah asset sebuah perusahaan.

4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran perusahaan.
5. Menghemat biaya operasional karena perusahaan telah memiliki citra

yang baik dalam (Fitriani, 2012).

Menurut (Tjiptono, 2011) merek memiliki banyak manfaat bagi

produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek memiliki peranan yang

sangat penting yaitu:

 37

1. Sebagai sarana identifikasi perusahaan untuk memudahkan proses

penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam

pengorganisasian sediaan serta pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap sebuah fitur atau aspek produk yang

unik. Merek juga bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.

Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang yang terdaftar

(registered trademarks) proses pemanufakturan bisa dilindungi

melalui hak paten dan kemasan serta bisa diproteksi melalui hak cipta

(copyright) dan desain.

3. Merupakan signal terhadap tingkat kualitas bagi para pelanggan yang

puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya

lagi dilain waktu.

4. Sebagai sarana untuk menciptakan asosiasi dan makna unik yang

dapat membedakan dari produk para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan

hukum, loyalitas pelanggan serta citra unik yang terbentuk dalam

benak pelanggan.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan dimasa

yang akan datang.

Bagi konsumen, merek juga bisa memberikan beraneka macam

nilai bagi pelanggannya, merek bisa memberikan beraneka macam nilai

melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial yang dimiliki oleh

perusahaan.
Pentingnya citra perusahaan menurut Gronroos dalam (Sutisna,

2008) adalah sebagai berikut:

 38

1. Menceritakan harapan bersama pemasar eksternal. Citra yang positif

dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berkomunikasi

dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.

2. Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pelanggan pada

kegiatan perusahaan. Citra positif menjadi pelindung perusahaan

terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan

citra negatif dapat memperbesar kesalahan yang dilakukan oleh

perusahaan.
3. Citra sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan pelanggan atas

kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan.

4. Citra mempunyai pengaruh yang sangat penting terhadap manajemen

atau dampak internal.

2.1.9 Cara Mengukur Hospital Image

Adapun cara mengukur hospital image dengan kuesioner adalah

dengan skala semantic differensial yaitu skala untuk mengukur sikap dan

lainnya, tetapi tidak berbentuk pilihan ganda atau checklist serta tersusun

dalam satu garis kontinum dimana jawaban informan yang positif terletak

di bagian kanan garis dan jawaban negatif terletak disebelah kiri garis atau

sebaliknya. Data yang diperoleh melalui pengukuran dengan skala

semantic differensial adalah data interval dan digunakan untuk mengukur

sikap/karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang.

Contoh:
RSIA Belleza cukup terkenal dikota Bandar Lampung

Tidak ...... ...... ...... ...... ...... Terkenal

1 2 3 4 5
terkenal
 39

Responden dapat memberi jawab pada rentang jawaban yang

negatif sampai yang positif. Hal ini tergantung pada persepsi responden

yang dinilai. Responden yang memberi penilaian dengan 5, berarti RSIA

Belleza terkenal dikota Bandar Lampung ini positif Sedangkan bila

responden menjawab dengan nilai 3, berarti netral dan apabila memberi

jawaban diangka 1 berarti RSIA Belleza tidak terkenal dikota Bandar

Lampung ini adalah negatif.

2.1.10 Sintesis Hospital Image

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa hospital

image atau citra rumah sakit merupakan pandangan, kesan dan perasaan

dari publik terhadap rumah sakit yang dengan sengaja diciptakan sesuai

dengan yang dialami.

2.2 Physical Support

2.2.1 Definisi Physical support
Physical support merupakan berbagai fasilitas fisik dan komponen

pelengkap suatu jasa yang ditawarkan oleh perusahan jasa seperti rumah

sakit (Rahap, 2012). Fasilitas dapat diartikan sebagai sarana dan prasarana

yang tersedia di lingkungan luar maupun di dalam sebuah perusahaan, hal

ini dimaksudkan untuk memberikan pelayanan yang maksimal agar

konsumen atau pelanggan dapat merasakan nyaman dan puas atas

pelayanan yang telah diberikan. Fasilitas merupakan salah satu faktor

penunjang utama dalam sebuah kegiatan suatu produk (Aji, 2011).

Menurut (Nguyen & Leblanc, 2002) physical support merupakan

lingkungan fisik yang diukur dengan ambient conditions, atmosfir,

rancangan eksterior, rancangan interior, dekorasi, fasilitas parkir,

 40

penampilan gedung serta taman dan lokasi perusahaan. Ambient

conditions terdiri dari bermacam-macam elemen seperti warna cat gedung,

penerangan ruangan, temperatur, kebisingan, bau serta musik (Fajarriani,

2013).
Fasilitas merupakan sarana maupun prasarana penting dalam usaha

meningkatkan kepuasan seorang pelanggan seperti memberi kemudahan

pelayanan, memenuhi kebutuhan serta kenyamanan bagi pengguna jasa.

Salah satu upaya yang sebaiknya dilakukan oleh manajemen perusahaan

terutama yang berhubungan langsung dengan kepuasan pelanggan yaitu

dengan memberikan fasilitas sebaik-baiknya demi menarik serta

mempertahankan pelanggan (Kotler & Keller, 2009).

Spillane mengatakan bahwa fasilitas fisik adalah sarana yang

disediakan oleh pengelola jasa untuk memberikan pelayanan atau

kesempatan kepada pelanggan untuk menikmati pelayanan yang diberikan

(Abdulhaji, 2016).
Dalam penelitian (Choerunnisa, 2008) Fasilitas fisik rumah sakit

merupakan benda-benda tidak bergerak, nyata dan dapat dirasakan oleh

konsumen atau pasien seperti peralatan yang representatif, fasilitas parkir,

kantin, bank dan jaminan keamanan. Sedangkan peralatan rumah sakit

merupakan peralatan yang dimiliki oleh perusahaan jasa seperti rumah

sakit yang berkaitan langsung dengan kebutuhan pelangganya, menurut

Hutton dan Richardson makanan yang disediakan di rumah sakit juga

dapat dikatakan sebagai bagian bukti fisik pada rumah sakit. Fasilitas yang

dilihat pelanggan merupakan bagian dari wujud nyata penting atas

keseluruhan jasa yang telah diberikan (Lamb & et all, 2001). Tingkat
 41

kenyamanan didalam rumah sakit juga perlu diperhatikan disamping

meningkatkan fasilitas dan peralatan yang disediakan oleh perusahaan

jasa.
Fasilitas juga dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat

memudahkan dan memperlancar pelaksanaan pelayanan dalam segala

sesuatu usaha dapat berupa benda maupun uang. Fasilitas merupakan

faktor penunjang utama dalam kegiatan suatu produk, perusahaan yang

telah memberikan suasana menyenangkan dengan desain fasilitas yang

menarik akan mempengaruhi pelanggan dalam melakukan pembelian jasa.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa fasilitas adalah segala sesuatu yang

mempermudah pelanggan dalam memperoleh manfaat yang di berikan

oleh perusahaan (Broto & Wenas, 2016).

Menurut (Raharjani, 2005) apabila suatu perusahaan jasa telah

mimiliki fasilitas yang memadai dan dapat memudahkan pelanggannya

dalam menggunakan jasanya, serta dapat membuat nyaman pelanggan

dalam menggunakan jasa tersebut, maka hal tersebut akan dapat

mempengaruhi pelanggan dalam melakukan pembelian jasa. Suatu

perusahaan yang memberikan suasana menyenangkan dengan desain

fasilitas yang cukup menarik akan mempengaruhi pelanggan dalam

melakukan pembelian. Sehingga dapat diartikan bahwa salah satu faktor

kepuasan konsumen sangat dipengaruhi oleh fasilitas yang diberikan atau

disediakan oleh penjual (perusahaan) yang dimanfaatkan oleh pelanggan

sehingga mempermudah pelnggan dalam proses pembelian jasa akan

 42

produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual, maka pelanggan akan

merasa terpuaskan atas jasa yang diberikan.

Menurut (Kertajaya, 2010) pemberian fasilitas di setiap perusahaan

yang baik dan memadai akan membantu meningkatkan empati pelanggan

terhadap setiap kondisi yang tercipta pada saat pelanggan akan melakukan

pembelian. Sehingga secara psikologis mereka akan memberikan suatu

pernyataan bahwa mereka puas dalam melakukan pembelian jasa tersebut.

Fasilitas merupakan sarana penunjang yang digunakan perusahaan dalam

usaha untuk meningkatkan kepuasan seorang pelanggan. Semakin baik

fasilitas yang diberikan kepada konsumen, maka akan semakin

meningkatkan kepuasan seorang konsumen.

Salah satu upaya yang dilakukan manajemen perusahaan terutama

yang berhubungan langsung dengan kepuasan konsumen yaitu dengan

memberikan fasilitas sebaik-baiknya demi menarik serta mempertahankan

pelanggan. Fasilitas merupakan sarana maupun prasarana yang penting

dalam usaha meningkatkan kepuasan seperti memberi kemudahan,

memenuhi kebutuhan dan kenyamanan bagi pengguna jasa layanan

menurut (Kotler & Keller, 2009) dalam (Aji, 2011).

Physical support merupakan lingkungan fisik suatu perusahaan

dalam memberikan layanannya dan lokasi dimana perusahaan dapat

berinteraksi dengan konsumennya, serta berbagi komponen yang tampak

(tangible) dalam menunjang kinerja serta kelancaran dalam pemberian

pelayanan (Wilson, Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006).

 43

Lingkungan fisik merupakan suatu keadaan atau suatu kondisi

yang didalamnya juga termasuk suasana. Karakteristik lingkungan fisik

merupakan segi paling nampak dalam kaitannya dengan situasi dan

kondisi. Yang dimaksud dengan situasi disini adalah situasi dan kondisi

geografi serta lingkungan institusi, dekorasi, ruangan, suara, aroma,

cahaya, cuaca, peletakkan dan layout yang nampak sebagai objek di setiap

perusahaan (Adhaghassani, 2016).

Physical support dapat diartikan juga dengan bukti fisik sebuah

perusahaan yang berarti lingkungan fisik perusahaan tempat jasa

diciptakan dan tempat penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah

unsur berwujud apapun yang dapat digunakan untuk mengkomunikasikan

atau mendukung peranan jasa tersebut. Dalam binis jasa, pemasar perlu

menyediakan sinyal/ petunjuk fisik untuk dimensi tidak berwujud dari jasa

yang ditawarkan perusahaan agar dapat mendukung penentuan posisi dan

citra, serta meningkatkan lingkup produk (Lupiyoadi, 2013).

2.2.2 Ruang Lingkup Physical Support

Penampilan fisik suatu perusahaan meliputi; peralatan dan sarana

komunikasi. Misalnya dengan keindahan interior kantor, kebersihan dan

kelengkapan kantor, keserasian tata letak kantor, kemudahan serta

keamanan tempat parkir dan kelengkapan sarana telekomunikasi

(Lupiyoadi, 2013).

Berdasarkan Permenkes No. 147 tahun 2010 tentang perizinan

rumah sakit, disebutkan bahwa sarana dan prasarana suatu rumah sakit

meliputi beberapa hal yaitu: rawat jalan, rawat inap, gawat darurat,
 44

operasi/ bedah, tenaga kesehatan, radiologi, ruang laboratorium, ruang

sterilisasi, ruang farmasi, ruang pendidikan serta pelatihan, ruang kantor

dan administrasi, ruang ibadah, ruang tunggu, ruang penyuluhan kesehatan

masyarakat rumah sakit; ruang menyusui, ruang mekanik, ruang dapur,

laundry, kamar jenazah, taman, pengolahan sampah dan pelataran tempat

parkir yang mencukupi sesuai dengan jenis dan klasifikasinya.

Sedangkan pedoman persyaratan teknis bangunan rumah sakit

berdasarkan UU No. 44 tahun 2009 Pasal 9 dan 10 meliputi beberapa hal

yaitu: ruang rawat jalan dan rawat inap, ruang gawat darurat, ruang

operasi, ruang radiologi, ruang laboratorium, ruang sterilisasi (CSSD),

ruang farmasi/ apotik, ruang diklat, ruang administrasi dan kantor, pkmrs,

ruang menyusui, ruang tenaga kesehatan, ruang ibadah dan ruang tunggu,

ruang mekanik, ruang dapur, ruang laundry, kamar jenazah, taman

terapetik dan penghijauan serta tempat parkir, ditambahkan pula dengan

ruang kebidanan & penyakit kandungan, ruang perawatan intensif

(Intensive Care Unit/ ICU), ruang rehabilitasi medik, bank darah dan

ruang hemodialisa.

Persyartan konstruksi bangunan rumah sakit yang perlu juga

diperhatikan dalam perancangan bangunan menurut (KEPMENKES RI

No. 1204/ MENKES/ SK/ X/ 2004 tentang Persyaratan Kesehatan

Lingkungan Rumah Sakit) meliputi:

1. Lantai
Lantai rumah sakit harus terbuat dari bahan-bahan yang kuat,

kedap air, permukaan rata, tidak licin, warna terang serta mudah untuk
 45

dibersihkan. Lantai yang selalu kontak langsung dengan air harus

mempunyai kemiringan yang cukup ke arah saluran pembuangan air

limbah, untuk mempermudah pembuangan. Pertemuan lantai dengan

dinding juga harus berbentuk konus/lengkung agar mudah untuk

dibersihkan.
2. Dinding
Permukaan dinding rumah sakit harus kuat, rata, berwarna

terang dan menggunakan cat-cat yang tidak mudah luntur serta tidak

menggunakan cat yang mengandung logam yang berat.

3. Ventilasi
Dalam perancangan sebuah rumah sakit ventilasi bertujuan

untuk penghawaan seluruh bangunan, baik alami ataupun buatan.

Ventilasi alamiah harus dapat menjamin aliran udara di dalam kamar/

ruang dengan pertukaran udara dengan baik, Luas ventilasi alamiah

minimum adalah 15% dari luas lantai ruangan, apabila ventilasi

alamiah tidak dapat menjamin adanya pergantian udara dengan baik,

maka kamar atau ruangan harus dilengkapi dengan penghawaan

buatan/ mekanis, Penggunaan ventilasi buatan/ mekanis harus

disesuaikan dengan peruntukkan disetiap ruangan dan disesuaikan

dengan fungsi ruangan tersebut.

4. Langit-langit
Langit-langit di rumah sakit harus kuat, berwarna terang serta

mudah untuk dibersihkan, dengan ketinggian angit-langit minimal

2,70 meter dari lantai ruangan.

5. Fasilitas Pemadam Kebakaran.
 46

Bangunan rumah sakit sebaiknya harus dilengkapi dengan

fasilitas pemadam kebakaran sesuai dengan ketentuan yang telah

berlaku meliputi Hydran dan APAR (Alat Pemadam Api Ringan).

6. Lalu Lintas antar Ruangan
Pembagian ruangan dan lalu lintas antar ruangan di rumah sakit

harus didesain sedemikian rupa dan sebaik mungkin serta dilengkapi

dengan petunjuk letak ruangan, agar memudahkan pelanggan dan

petugas rumah sakit dalam berhubungan dan komunikasi antar

ruangan serta menghindari risiko terjadinya kecelakaan dan

kontaminasi.
Menurut Depkes RI lokasi untuk bangunan sebuah rumah sakit

yang dipilih hendaknya mudah untuk dijangkau oleh masyarakat,

bebas dari pencemaran, banjir serta tidak berdekatan dengan rel kereta

api atau stasiun, tempat bongkar atau muatan barang-barang umum,

tempat bermain anak-anak, serta pabrik industri dan limbah pabrik

(Kemenkes, 2008)
Luas lahan untuk bangunan rumah sakit bertingkat minimal

adalah dua kali luas bangunan lantai dasar. Luas bangunan harus

disesuaikan dengan jumlah tempat tidur (TT) yang disediakan dan

sesuai dengan klasifikasi rumah sakit tersebut. Bangunan rumah sakit

minimal adalah 50 m2/ tempat tidur. Perbandingan untuk luas lahan

rumah sakit berdasarkan tempat tidur dengan luas lantai untuk ruang

perawatan dan ruang isolasi adalah sebagai berikut:

1.Ruang bayi
a. Ruang perawatan minimal yaitu 2 m2/ TT
b. Ruang isolasi minimal yaitu 3,5 m2/ TT
2. Ruang dewasa atau anak
a. Ruang perawatan minimal yaitu 4,5 m2/TT
 47

b. Ruang isolasi minimal yaitu 6 m2/TT

Rumah sakit sebaiknya memperhatikan suara yang dapat diterima dan

pandangan cukup untuk mendapatkan kenyamanan akustik dan persyaratan

privasi pasien pada area rumah sakit tersebut.

Beberapa unit pelayanan dan peralatan di rumah sakit menurut

(Kemenkes, 2008) meliputi:

1. Unit bedah (Kamar Operasi)
Pelayanan, tenaga, sarana prasarana serta peralatan untuk

pelayanan kamar operasi harus terkait dengan pelayanan anestesiologi

dan reanimasi serta perawatan insentif. Rancangan bangunan untuk

bedah pusat harus mencakup bebrapa hal sebagai berikut:

a.Ada batasan daerah steril dan non-steril serta terdapat pemisah yang

tegas untuk memisahkan antara daerah steril dan non-steril.

b.Letak dekat UGD
c.Memiliki ruang ganti pakaian pria dan wanita berbeda atau terpisah.
d.Ukuran kamar operasi minimal 36 m2 dengan tinggi 3 m.
e.Pada ruang operasi pertemuan antara lantai, dinding dan langit-langit

dengan lengkungan.
f.Pencahayaan ruangan 300-500 lux, pada meja operasi 10.000 20.000

lux dengan warna cahaya sejuk atau tanpa bayang.

g.Ventilasi ruangan dirumah sakit sebaiknya menggunakan AC

tersendiri yang dilengkapi filter untuk bakteri dengan pemasangan

AC minimal 2 meter dari lantai ruangan dan aliran udara bersih

yang masuk kedalam kamar operasi berasal dari atas kebawah

ruangan.
h.Suhu kamar di ruangna ini idealnya 20-26C dan harus selalu stabil.
i. Kebisingan ruangan yaitu 45 dB.
j. Tidak dibenarkan terdapat hubungan langsung dengan udara

langsung dari luar ruangan.

2. Unit Rawat Darurat
 48

Fasilitas yang disediakan diunit rawat darurat ini harus menjamin

efektifitas dan efesiensi bagi pelayanan gawat darurat dalam waktu 24

jam dan dalam seminggu secara terus-menerus. Ruang UGD harus

mempunyai akses langsung ke unit lainnya seperti unit jenazah. Pintu

UGD sebaiknya mudah dicapai dengan tanda-tanda petunjuk arah

ruangan yang jelas dari luar maupun dari dalam ruangan.

3. Unit Perawatan Intensif
Unit perawatan intensif atau ICU ini memiliki kekhususan ruang

tersendiri, letakknya dekat dengan ruangan kamar bedah, ruangan darurat

serta ruangan perawatan lainnya.

4. Unit Keperawatan
Saranan dan prasarana yang tersedia di unit keperawatan harus

sesuai dengan standar peralatan keperawatan disetiap unit pelayanan

keperawatan.
5. Unit Pelayanan Anestesi dan Reanimasi
Rumah sakit harus menyediakan pelayanan anesiotologi dan

reanimasi untuk pasien unit bedah dan tindakan medik yang lain.

Ruangan yang nyaman untuk melakukan kegiatan anestesi adalah pada

suhu berkisar 20-26C karena pada suhu ini merupakan suhu yang

menyehatkan atau baik untuk tubuh manusia.

6. Unit Laboratorium
Penyelenggaraan pelayanan pada unit laboratorium dipimpin oleh

seorang dokter spesialis patologi medik. Staf laboratorium klinik rumah

sakit sebaiknya terdiri dari tenaga analis, tenaga administrasi serta tenaga

lain untuk menunjang pekerjaan laboratorium klinik disebuah rumah

sakit.
7. Unit Radiologi
 49

Pelayanan diunit radiologi wajib menyediakan apron yangsetara

dengan 0,25mm timbal, shielding berlapis 2,5mm serta sarung tangan

berlapis timbal dan kaca timbal.

8. Unit Farmasi
Unit farmasi sebaiknya memiliki kritaeria sarana ruang kantor serta

administrasi, ruang prosedur, ruang konsultasi obat atau ruang pelayanan

informasi obat, ruang gudang untuk alat-alat farmasi, ruang penyimpanan

macam-macam obat, apotek, depo-depo farmasi dan ruang tunggu.

9. Unit Sterilisasi
Unit sterilisasi rumah sakit harus mempunyai kriteria sebagai

berikut yaitu: ada pemisah yang jelas bagi tempat bahan yang kotor dan

bersih, serta antara yang steril dan tnon-steril, ada ventilasi dari bagian

yang bersih kebagian yang kotor, memiliki tempat untuk mencuci tangan,

dinding serta langit-langit terbuat dari bahan yang tidak berpori.

10. Unit Rekan Medik
Unit rekam medik di rumah sakit harus memiliki ruangan yang

dapat menjamin bahwa rekam medik aktif dan non aktif tidak akan

hilang, rusak atau diambil oleh orang yang tidak berhak. Pelayanan

rekam medik merupakan bagian dari program pngendalian mutu rumah

sakit, untuk itu perlu adanya prosedur kriteria dalam pelayanan unit

rekam medik ini.

11.Unit Jenazah
Fungsi kamar mayat atau jenazah adalah tempat menyimpan atau

meletakkan sementara jenazah sebelum diambil oleh pihak keluarganya.

Unit jenazah menyediakan ruangan untuk otopsi. Kamar mayat sebaiknya

mempunyai hubungan dengan unit-unit lainnya seperti: UGD, unit

 50

perawatan, unit bedah dan unit Rawat Intensif (ICU). Unit jenazah

mempunyai persyaratan kamar mayat sebagai berikut:

a.Dilengkapi dengan sarana pembuangan limbah
b.Ada akses yang mudah dengan bagian patologi atau laboratorium
c.Mudah dicapai dari berbagai unit yang berhubungan erat dan

berhubungan langsung dengan unit jenazah (Kemenkes, 2008).

Sedangakan pedoman persyaratan teknis prasarana rumah sakit

berdasarkan UU No. 44 tahun 2009 Pasal 11 meliputi: bagian instalasi air,

instalasi Mekanikal dan Elektrikal, instalasi gas medik, instalasi uap,

instalasi pengelolaan limbah, pencegahan serta penanggulangan

kebakaran, petunjuk, standar & sarana evakuasi saat terjadi keadaan

darurat, instalasi tata udara, sistem informasi dan komunikasi, ambulan,

serta tambahannya meliputi: sistem pencahayaan dan sistem penangkal

petir.

Sedangkan pedoman persyaratan teknis alat berdasarkan UU No. 44

tahun 2009 Pasal 16 meliputi: medis & nonmedis, balai uji dan kalibrasi,

ijin dengan sinar, pengion, sesuai indikasi pasien (basedonindication),

kompetensi petugas, operasional dan pemeliharaan, trackrecord dan

dokumentasi.

Menurut (Rara, 2013) fasilitas fisik dalam sebuah perusahaan

meliputi:

1. Gedung Perusahaan
2. Ruangan frontoffic
3. Ketersediaan tempat parkir
4. Kelengkapan peralatan komunikasi.
Physical support merupakan benda-benda tidak bergerak, nyata dan

dapat dirasakan oleh pelanggan seperti:

 51

1. Peralatan yang representative

2. Interior bangunan.

3. Eksterior bangunan

4. Fasilitas parkir

5. Kantin

6. ATM

7. Jaminan keamanan.

8. Peralatan rumah sakit yang berkaitan langsung dengan kebutuhan

pasien.

9. Tingkat kenyamanan

10. Tata letak ruangan

11. Prosedur pelayanan yang diberikan petugas.

2.2.3 Fungsi Physical Support

Lingkungan fisik atau fisik pendukung suatu perusahaan

merupakan penyampaian suatu jasa yang memiliki banyak fungsi

penting, meliputi:
1. Lingkungan fisik dapat berperan penting sebagai pembentuk

pengalaman dan perilaku konsumen. Lingkungan fisik menjadi media

pencipta pesa, pencipta/ penarik perhatian dan pengunggah emosi/

perasaan pelanggannya, sesuai pada gambar dibawa ini:

2.

Menggunakan simbol untuk berkomunikasi

Media pencipta pesan dengan audiens yang diingikan mengenai
(message-creating medium)
Media saranapencipta/ pengalaman dalam menggunakan jasa.
Membuat tempat jasa terlihat mencolok sehingga
penarik perhatian (attention- konsumen dapat melihatnya dengan sangat jelas,
creating
Media medium)
pengunggah emosi/ Penggunaan
Gambar
karena warna,
berbeda2.2 tekstur,
dengan suara, aroma
lingkungan dan
sekitarnya.
perasaan (affect-creating sebagainya sehingga mempengaruhi rasa yang
medium) ada dalam siri konsumen.
 52

Lingkungan Jasa Sebagai Pembentuk Pengalaman dan Perilaku Konsumen

Sumber: (Lupiyoadi, 2013) Manajemen Pemasaran
2. Lingkungan fisik sebagai alat dalam pembentuk citra, penentuan posisi

serta diferensiasi produk jasa. Produk jasa secara wujud memang tidak

ada atau tidak dapat terlihat. hal ini akan menyulitkan pelanggan

untuk menilai kualitas jasa yang ditawarkan. Akan tetapi, pelanggan

dapat memperkirakan seperti apa jasa yang akan mereka terima dari

pengalaman pertama mereka ketika masuk ke sebuah perusahaan yang

menawarkan jasa. Oleh karena itu setiap usaha jasa sangat

membutuhkan semua dukungan yang mungkin ada dari lingkungan

sekitarnya. Karena lingkungan sekitar itulah yang membawa pesan

mengenai produk jasa tersebut.

3. Lingkungan jasa juga berperan sebagai penambah nilai atau proporsi

nilai suatu jasa. Konsumen memiliki keinginan yang perlu dipenuhi

dari sebuah jasa atau sebuah produk maupun barang. Namun yang

sering kali luput dari penyedia jasa tersebut adalah bahwa konsumen

menginginkan sesuatu yang lebih bagi diri mereka dari pada sekedar

terpenuhinya sebuah kebutuhan. Konsumen ingin mereka terpuaskan,

bukan saja terpenuhinya kebutuhan mereka, konsumen memberikan

apresiasi yang tinggi terhadap efek memuaskan ini dengan cara

membayar lebih untuk mendapatkan kepuasan mereka dari sebuah

jasa. Efek ini dapat dibangkitkan oleh penyedia jasa dengan

memaksimalkan potensi lingkungan jasa mereka guna mendukung

produk utamanya.
 53

4.Lingkungan jasa berfungsi sebagai alat memfasilitasi proses jasa dan

meningkatkan produktivitas. Lingkungan selain bisa dikembangkan

untuk menebar pesona juga bisa dibangun untuk mendukung jasa

utama yang disediakan oleh perusahaan. Jadi dari sudut pandang ini,

perusahaan dapat menarik konsumen lewat jasa inti yang mereka

tawarkan dengan performa jasa inti yang lebih unggul daripada

kompetitor dengan dukungan lingkungan jasa mereka (Lupiyoadi,

2013).

2.2.4 Dimensi Dimensi Physical Support

Dimensi-dimensi pada physical support dalam (Lupiyoadi, 2013) yaitu:
1. Efek dari kondisi lingkungan
Efek dari kondisi lingkungan disini adalah segala hal yang dapat

mempengaruhi pancaindera konsumen, yang menjadi perhatian

adalah bagaimana membuat suatu lingkungan yang dapat

mempengaruhi perasaan konsumen sehingga mereka merasa nyaman

saat berada di suatu perusahaan tersebut. Ada berbagai macam unsur

yang membentuk suatu kondisi lingkungan (ambient) yang

mendukung untuk menarik konsumen, yaitu: suara, aroma, warna, tata

letak dan tempat fungsionalitas. Tata letak mengacu pada bagaimana

sebuah perusahaan mengatur segala benda yang ada pada pelayanan

jasa, mulai dari lantai, pintu, bentuk furniutur dan mesin atau

peralatan lain yang perlu ada ditempat jasa tersebut. Fungsionalitas

mengacu pada kemampuan mesin dan peralatan yang ada untuk

melakukan proses jasa. Tata letak dan fungsionalitas menentukan

 54

kemudahan dan kemampuan fasilitas jasa dalam melayani

konsumennya.
2. Sinyal sinyal dan simbol
Banyak hal dalam lingkungan jasa yang bertindak sebagai sinyal

atau simbol untuk merepresentasikan atau mengomunikasikan citra

perusahaan. Perusahaan sebaiknya harus berusaha mengarahkan

konsumen atau pelanggan dalam proses layanan/ jasanya dengan cara

yang baik dalam penyampaian jasa yang talah diberikan.

Bukti fisik atau fasilitas fisik pendukung dalam sebuah bisnis jasa atau

perusahaan dapat dibagi menjadi dua tipe, sebagai berikut:

a. Bukti penting (essential evidence).

Mempresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa

tentang desain dan tata letak (layout) suatu bangunan, misal suasan

ruang tunggu dokter (dilengkapi dengan berbagai piagam prestasi

perusahaan atau ijazah pendidikan yang telah diraih). Hal ini akan

dapat menambah lingkup produk secara signifikan.

b. Bukti tambahan (peripheral evidence),
Memiliki nilai independen yang kecil, tetapi dapat menambah

keberwujudan pada nilai yang disediakan oleh produk jasa (Lupiyoadi,

2013).

2.2.5 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Physical Support

Physical support dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
1. Lingkungan Fisik
 55

Pada rumah sakit lingkungan fisik mencakup lokasi rumah sakit,

peralatan yang tersedia dan fasilitas yang dianggap cukup penting oleh

pasien untuk dapat melakukan kunjungan di rumah sakit tersebut.

Lokasi merupakan kestrategisan letak sebuah rumah sakit baik

dihubungkan dengan fasilitas umum maupun kemudahan untuk

mencapai lokasi rumah akit tersebut.

2. Peralatan

Peralatan yang ada didalam rumah sakit merupakan peralatan

yang dimiliki rumah sakit yang sangat berkaitan langsung dengan

kebutuhan pasien yang akan melakukan kunjungan.

3. Makanan

Makanan yang disediakan oleh pihak rumah sakit merupakan

sebagai bagian bukti fisik pada pelayanan yang seharusnya diberikan

oleh rumah sakit. Fasilitas yang dilihat oleh pelanggan merupakan

bagian dari wujud nyata atas keseluruhan pelayanan yang telah

diberikan.

4. Tingkat Kenyamanan

Tingkat kenyamanan pelanggan dalam menerima pelayanan

dalam sebuah rumah sakit juga perlu diperhatikan disamping fasilitas

dan peralatan (Sabarguna, 2004).

Menurut (Putranto, 2016) hal-hal yang perlu disampaikan dalam

fasilitas jasa yang diberikan antara lain:

 56

1. Kelengkapan peralatan, kebersihan rumah sakit dan kerapihan fasilitas

yang ditawarkan kepada pelanggan.

2. Kondisi dan fungsi fasilitas yang akan ditawarkan oleh pelanggan.

3. Kemudahan penggunaan fasilitas yang ditawarkan oleh pelanggan.

4. Kelengkapan alat yang digunakan oleh pihak pemberi jasa.

2.2.6 Indikatornya Physical Support

Beberapa Indikatornya dari Physical Support menurut (Nawarini,

2013) dalam (Fajarriani, 2013) meliputi:

1. Fasilitas gedung yang tersedia

2. Ketersediaan peralatan yang dibutuhkan konsumen atau pelanggan

3. Ketersediaan sarana parkir yang memadai

4. Kenyamanan rumah sakit

5. Keamanan rumah sakit

6. Ketersediaan fasilitas pendukung

7. Suasana rumah sakit

8. Kebersihan rumah sakit

9. Eksterior gedung

10. Interior gedung

11. Kelengkapan peralatan dan ketersediaan obat

12. Lokasi rumah sakit yang strategis

13. Penerangan rumah sakit

14. Sirkulasi udara

15. Tata letak ruangan

 57

16. Menu makanan yang disediakan oleh pihak rumah sakit.

2.2.7 Cara Mengukur Physical Support

Adapun cara mengukur physical support dengan kuesioner adalah

dengan skala semantic differensial yaitu skala untuk mengukur sikap dan

lainnya, tetapi tidak dalam bentuk pilihan ganda atau checklist serta

tersusun dalam satu garis kontinum dimana jawaban informan yang

positif terletak dibagian kanan garis dan jawaban negatif terletak

dibagian kiri garis atau sebaliknya. Data yang diperoleh melalui

pengukuran dengan skala semantic differensial yaitu data interval dan

digunakan untuk mengukur sikap/karakteristik tertentu yang dimiliki oleh

seseorang.
Contoh:
Menurut saya peralatan medis di rumah sakit ini memadai.

Tidak ......... ......... ......... ......... ......... Memadai

1 2 3 4 5
memadai

Responden dapat memberi jawab pada rentang jawaban yang

negatif sampai yang positif. Hal ini tergantung pada persepsi responden

yang dinilai. Responden yang memberi penilaian dengan 5, berarti

peralatan medis sangat memadai positif Sedangkan bila responden

menjawab dengan nilai 3, berarti netral dan apabila memberi jawaban

diangka 1 berarti peralatan tidak memadai atau negatif.

2.2.8 Sintesis Physical Support

Berdasarkan pembahasan diatas dapat disimpulkan bahwa physical

support adalah berbagai macam fasilitas fisik berupa sarana dan

 58

prasarana sebagai penunjang utama dalam kegiatan pelayanan dari suatu

jasa yang ditawarkan. Indikator physical support ini meliputi:

kelengkapan peralatan dan ketersediaan obat, desain interior dan

eksterior, serta lokasi rumah sakit yang strategis.

2.3 Contact Personnel

2.3.1 Definisi Contact Personnel
Contact personnel merupakan semua unsur manusia yang terdapat

dalam sebuah perusahaan jasa serta ikut terlibat dalam penyampaian jasa

dan mempunyai kontak langsung dengan pembeli atau pelanggan.

Menurut (Nguyen & Leblanc, 2002). Contact personnel atau kontak

langsung petugas tersusun dari seluruh karyawan yang berada pada lini

depan organisasi dan mempunyai kontak langsung dengan pelayanan

yang diberikan kepada pelanggan (Rahmadhani, 2012).

Contact personnel merupakan tenaga medis, paramedis dan non

medis yang ikut terlibat dalam penyampaian jasa dan mempunyai kontak

langsung dengan pasien dan keluarga pasien (Suroso, 2011).

Menurut Snook dalam (Wildan, 2017) contact personal atau kontak

langsung petugas yang berda dalam perusahaan meliputi: staff medis

rumah sakit yaitu dokter umum, dokter gigi, ahli penyakit kaki dan staf

profesional kesehatan lainnya yang dapat merawat dan memberikan

pelayanan kepada pasien atau opelanggan. Sedangkan menurut (Lamb &

et all, 2001) dalam (Rahmadhani, 2012) contact personnel yaitu unsur

yang terpenting dalam pelayanan pada rumah sakit yaitu dokter dan

perawat. Dokter dan perawat berperanan penting dalam menciptakan

kualitas pelayanan kesehatan pada suatu rumah sakit, dokter dan perawat
 59

berperanan mendorong untuk kesembuhan pasien, terutama dalam

meningkatkan keramahan dan perhatian khusus mereka kepada pasien,

agar saat perawatan pasien merasa nyaman dan tenang. Sebagai high

contact service, contact personnel pada rumah sakit merupakan bagian

yang krusial dalam pelayanan (Rahmadhani, 2012).

Sesuai dengan pendapat (Lovelock & Wirtz, 2011) bahwa, in

hight-contact services, service personnel are central to service delivery.

Lebih lanjut (Lovelock & Wirtz, 2011) menyatakan bahwa,in the eyes

of their customers, sevice personnel may also be seen as an integral part

of the service experience.

2.3.2 Ruang Lingkup Contact Personnel

Contact personnel dalam pelayanan kesehatan berdasarkan

Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor. 32 Tahun 1996 dalam

(Rubbiana, 2015) tentang tenaga kesehatan yang disebutkan bahwa

tenaga kesehatan meliputi:

1. Tenaga Kesehatan terdiri dari:

a. Tenaga Medis

Tenaga Medis meliputi: dokter umum dan dokter spesialis.

b. Tenaga Keperawatan

Tenaga Keperawatan meliputi perawat dan bidan.

c. Tenaga Kefarmasian

Tenaga Kefarmasian meliputi apoteker, analis farmasi dan asisten

apoteker.

d. Tenaga Kesehatan Masyarakat

 60

Tenaga Kesehatan Masyarakat terdiri dari: epidemiolog kesehatan,

entomolog kesehatan, mikrobiologi kesehatan, penyuluhan

kesehatan, administrator kesehatan dan sanitarian.

e. Tenaga Gizi

Tenaga Gizi meliputi: nutrisionis dan dietisien.

f. Tenaga keterapian Fisik

Tenaga keterapian fisik meliputi: fisioterapis, okupasiterapis dan

terapi wicara.

g. Tenaga Keteknisian Medis

Tenaga keteknisian medis meliputi radiografer, radioterapis, teknisi

gigi, teknisi elektromedis, analis kesehatan, refraksionis optisien,

otorik prostestik, teknisi transfusi dan perekam medis.

Menurut Pasal 36 Permenkes No. 56 Tahun 2014 Pelayanan yang

diberikan oleh sebuah rumah sakit umum kelas C paling sedikit meliputi

beberapa pelayanan yaitu: pelayanan medik, pelayanan kefarmasian,

pelayanan keperawatan dan kebidanan, pelayanan penunjang klinik,

pelayanan penunjang non klinik serta pelayanan rawat inap. Sumber daya

manusia yang dimiliki oleh rumah sakit umum kelas C terdiri atas: tenaga

medis, tenaga kefarmasian, tenaga keperawatan serta tenaga kesehatan

lain dan juga tenaga non kesehatan. Tenaga medis disini paling sedikit

terdiri yang berada di rumah sakit adalah atas: 9 (sembilan) dokter umum

untuk pelayanan medik dasar; 2 (dua) dokter gigi umum untuk pelayanan

medik gigi mulut; 2 (dua) dokter spesialis untuk setiap jenis pelayanan
 61

medik spesialis dasar; 1 (satu) dokter spesialis untuk setiap jenis

pelayanan medik spesialis penunjang serta 1 (satu) dokter gigi spesialis

untuk setiap jenis pelayanan medik spesialis gigi mulut.

Tenaga medis yang berada di rumah sakit merupakan unsur yang

dapat memberikan pengaruh besar dalam pemberian pelayanan kesehatan

di rumah sakit. Fungsi tenaga medis yang paling utamanya adalah

memberikan pelayanan kepada pasien dengan mutu yang sebaik-baiknya

dengan menggunakan tata cara dan teknik berdasarkan ilmu kedokteran

serta etik yang berlaku serta dapat dipertanggungjawabkan. Seorang

dokter dapat menjalankan profesinya dengan harus mendapatkan izin

pemerintah terlebih dahulu dengan segala persyaratan yang sudah

ditentukan. Pemerintah telah mengeluarkan produk hukum, yaitu undang-

undang nomor 29 tahun 2004 mengeanai praktik kedokteran. Tujuan

undang-undang tersebut adalah untuk mengontrol kegiatan praktik

kedokteran agar tidak sesuai dari jalur pelayanan sehingga sesuai dengan

tujuan pemerintah, yaitu dengan menyelenggarakan kesehatan

(Krisharyanto, 2006).

Menurut (Kemenkes, 2008) komponen yang terdapat di dalam

rumah sakit harus terintegrasi dalam satu sistem pelayanan kesehatan

rumah sakit yang terdiri dari:

1. Pelayanan medis
 62

Merupakan pelayanan yang diberikan oleh tenaga medis yang

profesional dalam bidangnya baik dokter umum maupun dokter

spesialis.

2. Pelayanan keperawatan

Merupakan pelayanan yang bukan tindakan medis terhadap

pasien, melainkan tindakan keperawatan yang dilakukan oleh perawat

sesuai aturan keperawatan.

3. Pelayanan penunjang medik

Pelyanan penunjang medik merupakan pelayanan penunjang

yang diberikan terhadap pasien, seperti: pelayanan gizi, laboratorium,

farmasi, rehabilitasi medik dan lain-lain.

4. Pelayanan administrasi dan keuangan

Pelayanan administrasi salah satunya adalah bidang

ketatausahaan seperti pendaftaran, rekam medis dan

kerumahtanggaan, sedangkan dalam bidang keuangan seperti proses

pembayaran biaya pasien yang dikeluarkan (Rahmadhani, 2012).

2.3.3 Peran Contact Personnel

Menurut (Fetzer, 2005) peranan pokok seorang perawat antara lain:

1. Sebagai caregiver (pengasuh)

Peran perawat sebagai pengasuh atau caregiver dilakukan

dengan memperhatikan keadaan kebutuhan dasar manusia melalui

pemberian pelayanan keperawatan. Pelayanan keperawatan dilakukan

 63

mulai dari yang paling sederhana sampai yang paling kompleks,

sesuai dengan apa yang dibutuhkan pasien.

2. Sebagai clientadvocate (advokat klien)

Peran clientadvocate ini berorientasi dalam membantu atau

melayani klien dalam menginterpretasikan berbagai informasi dari

pemberi pelayanan khususnya dalam pengambilan persetujuan atas

tindakan keperawatan yang telah diberikan oleh klien atau pasien.

Perawat juga berperan dalam mempertahankan dan melindungi hak-

hak pasien seperti:

a. Hak atas pelayanan sebaik-baiknya

b. Hak atas informasi tentang penyakitnya

c. Hak atas kebebasan pribadinya (privasi)

d. Hak untuk menentukan nasibnya sendiri

e. Hak menerima ganti rugi akibat kelalaian yang dilakukan oleh

tenaga kesehatan.

3. Sebagai counselor

Peran counselor ini merupakan sebagai konselor yaitu pada saat

klien menjelaskan perasaannya dalam hal - hal yang berkaitan dengan

keadaannya

4. Sebagai educator (pendidik)

Peran educator ini merupakan peran tenaga kesehatan sebagai

pendidik, yaitu dengan membantu klien dalam meningkatkan tingkat

pengetahuan kesehatan, seperti gejala penyakit bahkan tindakan yang

 64

diberikan ehingga terjadi perubahan perilaku dari klien setelah

dilakukan pendidikan kesehatan.

5. Sebagai coordinator (koordinator)

Peran perawat sebagai coordinator ini dengan melakukan

koordinasi yaitu mengarahkan, merencanakan dan mengoordinasikan

pelayanan kesehatan dari tim kesehatan sehingga pemberi pelayanan

kesehatan dapat mengerti dan melakukan praktik sesuai dengan apa

yang dibutuhkan klien atau pasien.

6. Sebagai collaborator (kolaborator)

Peran perawat sebagai collaborator ini bekerja bersama melalui

tim kesehatan yang terdiri dari tenaga kesehatan, seperti dokter,

perawat dan lain sebagainya. Bersama-sama dalam upaya untuk

mengidentifikasikan pelayanan keperawatan yang dibutuhkan oleh

klien. Upaya yang dilakukan dimulai dari diskusi, untuk menentukan

pelayanan yang tepat terhadap klien. Dengan demikian perawat tidak

bisa menjalankan peranan ini apabila tidak melakukan kerjasama

dengan tenaga kesehatan lainnya.

7. Sebagai consultan (konsultan)

Peran perawat sebagai consultan ini sebagai tempat bertanya

dan berkonsultasi. Dengan mengadakan perencanaan, kerjasama,

perubahan yang sistematis serta terarah sesuai dengan metode

pemberian pelayanan keperawatan.

 65

James Willan dalam buku Hospital Management (1990) dikutip oleh

(Aditama, 2007) mengatatkan bahwa Nursing Departement di rumah sakit

mempunyai beberapa tugas, meliputi:

1. Memberikan pelayanan keperawatan kepada klien atau pasien, baik

untuk kesembuhan maupun pemulihan status fisik dan mental pasien.

2. Memberikan pelayanan lain bagi kenyamanan dan keamanan klien

atau pasien, seperti penataan tempat tidur pasien dan lainnya.

3. Melakukan tugas-tugas administratif.

4. Menyelenggarakan pendidikan berkelanjutan.

5. Melakukan berbagai penelitian kesehatan atau riset untuk senantiasa

meningkatkan mutu pelayanan keperawatan yang telah dimiliki.

6. Berparisipasi aktif dalam program pendidikan bagi calon perawat.

Menurut (Potter & Perry, 2007) peran tenaga kesehatan dibagi

menjadi beberapa macam, yaitu:

1. Sebagai komunikator

Komunikator merupakan orang yang telah memberikan

informasi kepada orang yang menerimanya. (Arianto, 2013)

komunikator merupakan orang maupun kelompok yang

menyampaikan pesan atau stimulus kepada orang atau pihak lain serta

diharapkan pihak lain dapat menerima pesan (komunikan) tersebut

dan memberikan respons terhadap pesan yang diberikan.

Proses dari interaksi antara komunikator ke komunikan dapat

disebut dengan komunikasi. Selama proses komunikasi, tenaga

 66

kesehatan secara fisik dan psikologis harus hadir secara utuh, karna

tidak cukup hanya mengetahui teknik komunikasi serta isi komunikasi

saja tetapi juga sangat penting untuk mengetahui sikap, perhatian dan

penampilan dalam berkomunikasi dengan pasien.

Tenaga kesehatan sebagai komunikator seharusnya memberikan

informasi secara jelas kepada pasien. Pemberian informasi sangat

diperlukan dalam pelayanan kesehatan karena komunikasi bermanfaat

untuk memperbaiki kurangnya pengetahuan dan sikap masyarakat

yang salah terhadap kesehatan dan penyakit. Komunikasi dapat

dikatakan efektif jika dari tenaga kesehatan mampu memberikan

informasi secara jelas kepada pasien (Notoatmodjo, 2007).

Tenaga kesehatan juga memiliki peran untuk mengevaluasi

pemahaman pasien tentang informasi yang diberikan dan juga

memberikan pesan kepada pasien. Apabila terjadi keluhan pada pasien

atau terdapat beberapa hal yang tidak diketahui maka pasien harus

segera datang kembali dan komunikasi ke tenaga kesehatan (Varney,

Kriebs, & Gegor, 2007).

2. Sebagai motivator

Motivator disini merupakan seseorang yang dapat memberikan

motivasi kepada orang lain. Sementara motivasi dapat diartikan juga

sebagai dorongan untuk bertindak agar mencapai suatu tujuan tertentu

dan hasil dari dorongan tersebut diwujudkan dalam bentuk perilaku

yang dilakukan (Notoatmodjo, 2007). Menurut (Azwar, 2013)

 67

motivasi merupakan kemampuan seseorang untuk melakukan sesuatu

hal, sedangkan motif adalah kebutuhan, keinginan serta dorongan

untuk melakukan sesuatu.

Peran tenaga kesehatan sebagai motivator tidak kalah penting

dari peran tenaga kesehatan lainnya. Seorang tenaga kesehatan

sebaiknya harus mampu memberikan motivasi, arahan serta

bimbingan dalam meningkatkan kesadaran pihak yang dimotivasi agar

tumbuh ke arah pencapaian tujuan yang diinginkan. Tenaga kesehatan

dalam melakukan tugasnya sebagai motivator memiliki ciri-ciri yang

perlu diketahui, yaitu melakukan pendampingan, menyadarkan dan

mendorong kelompok atau pasien untuk mengenali masalah yang

dihadapi dan dapat mengembangkan potensinya untuk memecahkan

masalah tersebut (Siregar, 2013).

3. Sebagai fasilitator

Fasilitator adalah seseorang atau badan yang memberikan

kemudahan dalam menyediakan fasilitas bagi orang lain yang

membutuhkan. Tenaga kesehatan harus dapat membantu klien untuk

mencapai derajat kesehatan yang optimal agar sesuai dengan tujuan

yang diharapkan.

4. Sebagai konselor

Konselor adalah seseorang yang memberikan bantuan kepada

orang lain dalam membuat keputusan atau memecahkan suatu masalah

melalui pemahaman terhadap fakta-fakta, harapan, kebutuhan dan

 68

perasaan-perasaan klien (DepKes RI, 2006) Proses dari pemberian

bantuan terhadap pasien tersebut disebut juga dengan konseling.

Tujuan umum dari pelaksanaan konseling adalah membantu pasien

agar mencapai perkembangan yang optimal dalam menentukan batas-

batas potensi yang dimiliki, sedangkan secara khusus konseling

bertujuan untuk mengarahkan perilaku pasien yang tidak sehat

menjadi perilaku sehat, membimbing pasien dalam membuat

keputusan serta membimbing untuk mencegah timbulnya masalah

kesehatan (Varney et al., 2007).

Seorang konselor yang baik harus memiliki sifat peduli dan mau

mengajarkan melalui pengalaman, mampu menerima orang lain, mau

mendengarkan dengan sabar, optimis, terbuka terhadap pandangan

interaksi yang berbeda, tidak menghakimi, dapat menyimpan

rahasiamendorong pengambilan keputusan, memberi dukungan,

membentuk dukungan atas dasar kepercayaan, mampu berkomunikasi,

mengerti perasaan dan kekhawatiran klien, serta mengerti keterbatasan

yang dimiliki oleh pasien (Machmud, 2008).

Peran tenaga kefarmasian berdasarkan UU RI No. 44 tahun

2009 tentang rumah sakit Pasal 15 yaitu sebagai berikut:

1. Persyaratan kefarmasian sebagaimana dimaksud dalam Pasal 7

yaitu harus menjamin ketersediaan serta sediaan farmasi dan alat

kesehatan yang bermutu, bermanfaat, aman dan terjangkau oleh

masyarakat.
 69

2. Pelayanan sediaan farmasi di rumah sakit harus mengikuti

standar yang ditetapkan pelayanan kefarmasian.

3. Pengelolaan alat kesehatan, sediaan farmasi dan bahan habis

pakai yang ada di rumah sakit harus dilakukan oleh Instalasi

farmasi sistem satu pintu.

4. Besaran harga perbekalan farmasi pada instalasi farmasi rumah

sakit harus wajar dan berpatokan pada harga patokan yang

ditetapkan Pemerintah.

5. Ketentuan lebih lanjut mengenai standar pelayanan kefarmasian

sebagaimana dimaksud pada ayat (2) diatur dengan Peraturan

Menteri.

Menurut Kepmenkes No. 1197 /MENKES/ SK/ X/ 2004, fungsi

pelayanan farmasi di rumah sakit sebagai pengelola perbekalan farmasi

dimulai dari pemilihan, perencanaan, pengadaan, produksi, penerimaan,

penyimpanan, pendistribusian, pengendalian, administrasi dan pelaporan

serta evaluasi yang diperlukan bagi kegiatan pelayanan.

2.3.4 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Contact Personnel

Faktorfaktor yang mempengaruhi contact personnel menurut

(Nguyen & Leblanc, 2002) contact personnel dipengaruhi oleh:

1. Penampilan (appearance)

Cara berpakaian karyawan, gaya rambut, makeup dan

kebersihan diri karyawan.

2. Kompetensi (competence)
 70

Kompetensi karyawan didorong dari keahlian dan pengalaman

karyawan dalam bidangnya.

3. Profesionalisme (professionalism)

Profesionalisme dalam pelayanan kesehatan sangat berkaitan

dengan pengetahuan, keahlian teknis serta pengalaman dalam

memberikan pelayanan kesehatan. Setiap profesi menuntut adanya

profesionalitas sesuai dengan bidang profesi masing-masing tenaga

kesehatan. Seseorang akan dikatakan profesional dalam bidangnya

jika ia telah mengerti dan memahami serta menjalankan dengan benar

keterampilan yang ia miliki dalam bidang tersebut. Pelayanan yang

terdapat di rumah sakit sangat dipengaruhi oleh para profesional yang

ada didalamnya. Rumah sakit juga harus memiliki sumber daya

manusia yang memiliki profesional baik tenaga medis maupun non

medis dalam memberikan pelayanan kesehatan yang berkualitas

kepada pasien (Puspita, 2009). Kualitas sumber daya manusia

mencakup dua aspek, yaitu: aspek fisik dan nonfisik (kemampuan)

(Notoatmodjo, 2011).

Profesionalisme merupakan salah satu kriteria penilaian kualitas

jasa yang berpengaruh terhadap citra, dimana seoarang pelanggan

akan menganggap bahwa pengetahuan dan keterampilan para

karyawan pada suatu penyedia jasa sangat dibutuhkan untuk

memecahkan masalah pelanggan secara profesional (Puspita, 2009).

 71

Menurut (Rahap, 2012) kontak personal atau contact personnel

dipengaruhi oleh physical support atau fasilitas fisik yang terdapat

dirumah sakit seperti lokasi rumah sakit, peralatan yang dimiliki

rumah sakit, peralatan pelayanan pengguna, ketersediaan obat yang

dibutuhkan pelanggan serta fasilitas penunjang (tempat parkir, ruang

tunggu) berdampak bagi terciptanya kemudahan dalam malakukan

kontak personal atau contact personnel antara administrasi, perawat,

dokter maupun apoteker dengan pihak pengguna layanan jasa rumah

sakit. Ketersediaan fasilitas dan peralatan yang memadai akan

mendorong anggota oragnisasi dapat memberikan pelayanan yang

lebih baik pada pengguna jasa rumah sakit. Sarana fisik sangat penting

dalam mendukung proses pelayanan prima pada rumah sakit.

Menurut (Lestari, 2013) faktor-faktor yang mempengaruhi

produktivitas kerja karyawan dalam sebuah perusahan adalah sebagai

berikut:

1. Manusia

Meliputi: kuantitas manusia, tingkat kelahiran, latar belakang

kebudayaan dan pendidikan, kemampuan, sikap, minat dan

struktur pekerjaan.

2. Modal

Meliputi: modal tetap (mesin, gedung, alat), bahan baku, metode

atau proses, tata ruang tugas, penanganan bahan baku penolong

dan mesin, perencanaan dan pengawasan produksi,

 72

pemeliharaan melaui pencegahan dan teknologi yang memakai

cara alternatif.

3. Produksi

Meliputi: kuantitas, kualitas, ruangan campuran, spesialisasi

produksi.

4. Lingkungan organisasi

Meliputi: organisasi dan perencanaan, sistem dan manajemen,

pengawasan produksi, kondisi kerja, disiplin kerja, iklim kerja

dan kebijakan personalia.

Menurut (Colquitt, Lepine, 2011) terdapat beberapa faktor yang

menentukan kinerja seorang perawat, antara lain:

1. Semakin bertambahnya usia, maka akan semakin meningkat

kedewasaan psikologis sesorang, jiwa dan akan semakin mampu

untuk berfikir rasional sehingga akan semakin mahir dalam

pekerjaannya.

2. Semakin tinggi pendidikan seseorang, maka akan semakin tinggi

pula kualitas kepribadiannya yang dicerminkan dalam aspek

keterampilan sehingga hidup akan semakin mantap dan mandiri.

3. Masa kerja yang relatif lama dapat disertai dengan bertambahnya

usia maka akan semakin menciptakan kepuasan kerja yang relatif

menetap dan selanjutnya akan berdampak terhadap performa dan

kinerja seseorang.
 73

4. Seseorang yang telah menikah dan telah memiliki tanggung jawab

akan menunjukan kinerja yang lebih baik dari sebelumnya.

5. Tidak ada perbedaan kinerja antara laki-laki dan perempaun.

6. Besar imbalan berpengaruh signifikan terhadap kinerja.

7. Pekerja yang memiliki kesempatan untuk mengembangkan diri

akan lebih puas dalam bekerja sehingga berpengaruh terhadap

kinerjanya kedepan.

8. Tingginya motivasi yang dimiliki akan tercermin pada kinerja.

2.3.5 Indikator Contact Personnel

Shamdasani dan Balakrishnan dalam (Fajarriani, 2013) mengatakann

indikator contact personnel meliputi:

1. Keahlian

2. Similarity

3. Pengetahuan

4. Keramahtamahan

5. mutual disclosure

Item yang digunakan dalam penilaian contact personnel atau

semua tenaga kerja yang ikut terlibat dalam penyampaian jasa dan

mempunyai kontak langsung dengan pembeli jasa menurut (Suroso, 2011)

meliputi:

1. Penampilan tenaga medis, paramedis dan non medis saat memberikan

layanan pada pelanggan.

 74

2. Kemampuan tenaga medis, paramedis dan non medis saat

memberikan layanan pada pelanggan.

3. Cara tenaga medis, para medis dan non medis saat memberikan

pelayanan pada pelanggan.

4. Keramahan tenaga medis, paramedis dan non medis saat melayani

pelanggan.

5. Daya tanggap tenaga medis, paramedis dan non medis terhadap

keluhan dan komlain pelanggan.

6. Kecepatan tenaga medis paramedis dan non medis saat melayani

pelanggan.

Sedangkan indikator contact personnel dalam (Nawarini, 2013) yaitu:

1. Penampilan

2. Kemampuan meyakinkan pasien

3. Kesopanan dan keramahan

4. Ketanggapan

5. Kecepatan pelayanan

6. Kemudahan memperoleh pelayanan

7. Tingkat ketepatan waktu pelayanan

8. Kejelasan informasi yang diberikan oleh pihak rumah sakit

Kecepatan akses untuk memperoleh pelayanan merupakan suatu

yang penting pada sistem penyampaian jasa. Dalam bidang pelayanan

jasa, hampir semua atribut pelayanan ditentukan oleh penilaian

pelanggan terhadap kecepatan dan ketepatan petugas dalam menanggapi

 75

keluhan mereka. Komitmen sumber daya manusia yang tinggi mampu

menghasilkan bisnis yang baik. Personnel disini berfungsi sebagai

service provider dalam organisasi jasa atau perusahaan selayaknya

menyadari bahwa mereka sesungguhnya merupakan pemasar dan

perilakunya akan berpengaruh pada kesuksesan suatu organisasi dalam

jangka panjang disetiap perusahaan.

2.3.6 Cara Mengukur Contact Personnel

Adapun cara mengukur contact personnel dengan kuesioner adalah

dengan skala semantic differensial yaitu skala untuk mengukur sikap dan

lainnya, tetapi tidak berbentuk pilihan ganda atau checklist dan tersusun

dalam satu garis kontinum dimana jawaban informan yang positif terletak

dibagian kanan garis dan jawaban negatif terletak dibagian kiri garis atau

sebaliknya. Data yang diperoleh melalui pengukuran dengan skala

semantic differensial adalah data interval dan digunakan untuk mengukur

sikap/karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang.

Contoh:
Penampilan tenaga medis di RSIA Belleza bersih dan rapih

Tidak bersih ......... ......... ......... ......... ......... Bersih

dan rapih 1 2 3 4 5 dan rapih

Responden dapat memberi jawab pada rentang jawaban yang

negatif sampai yang positif. Hal ini tergantung pada persepsi responden

yang dinilai. Responden yang memberi penilaian dengan 5, berarti tenaga

medis berpenampilan bersih dan rapih positif Sedangkan bila responden

menjawab dengan nilai 3, berarti netral dan apabila memberi jawaban

 76

diangka 1 berarti tenaga medis tidak berpenampilan bersih dan rapih atau

negatif.

2.3.7 Sintesis Contact Personnel

Berdasarkan pembahasan di atas dapat disimpulkan bahwa contact

personnel merupakan kontak langsung semua unsur manusia yang tersusun

dari seluruh karyawan yang ikut terlibat dalam penyampaian jasa terhadap

pelanggan beserta keluarganya. Indikator contact personnel ini meliputi:

penampilan, kesopanan dan keramahan, serta ketanggapan.

2.4 Customer Experience

2.4.1 Definisi Customer

Customer dalam bahasa Indonesia merupakan orang yang menjadi

pembeli produk yang telah dibuat dan dipasarkan oleh sebuah

perusahaan, dimana orang tersebut bukan hanya sekali membeli produk

tetapi berulang-ulang atau menggunakannya secara tetap.

Menurut (Greenberg, 2010) customer adalah individu atau

kelompok yang telah terbiasa membeli sebuah produk maupun jasa

berdasarkan keputusan mereka atas pertimbangan manfaat maupun harga

yang kemudian melakukan hubungan dengan perusahaan untuk

mendapatkan suatu penawaran baru dari sebuah perusahaan tersebut.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan adalah

individu atau kelompok yang membeli atau menggunakan sebuah produk

atau jasa secara tetap yang kemudian pelanggan akan melakukan

hubungan dengan perusahaan untuk mendapatkan suatu penawaran baru

dari perusahaan.
 77

Menurut Gasperz dalam (Laksana, 2008) pengertian pelanggan ada

tiga macam meliputi:

1. Pelanggan internal (InternalCustomer)

Pelanggan internal merupakan orang yang berada dalam

perusahaan serta memiliki pengaruh pada performansi (performance)

pekerjaan atau perusahaan yang kita miliki.

2. Pelanggan antara (IntermedieateCustomer)
Pelanggan antara merupakan pelanggan yang bertindak atau

berperan sebagai perantara bukan sebagai pelanggan yang memakai

akhir produk itu.

3. Pelanggan Eksternal (EksternalCustomer)
Pelanggan eksternal merupakan pembeli atau pemakai akhir

produk itu, yang sering disebut sebagai pelanggan nyata

(realcustomer).

2.4.2 Definisi Experience

Pengertian experience atau pengalaman menurut Schmitt dalam

(W. C. Utami, 2008) experience merupakan kejadian-kejadian yang

terjadi sebagai tanggapan stimulasi atau rangsangan seseorang.

Experience adalah hasil dari sebuah observasi langsung dan atau

partisipasi dari kegiatan-kegiatan, baik merupakan kenyataan, angan-

angan, harapan maupun virtual. Menurut Wong dalam (M. M. Utami,

2009) pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk

atau jasa.

Menurut (Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009) experience

terhadap suatu merek dapat didefinisikan sebagai sensasi, perasaan,

kognisi dan tanggapan konsumen atau pelanggan yang ditimbulkan oleh

 78

merek yang digunakan tersebut, yang terkait rangsangan yang

ditimbulkan oleh desain merek, identitas merek, komunikasi pemasaran,

orang dan lingkungan merek yang dipasarkan.

Experience merupakan suatu kejadian yang terjadi sebagai

tanggapan stimulasi atau rangsangan seseorang, contohnya sebagaimana

yang diciptakan oleh usaha-usaha sebelum dan sesudah pembelian yang

dilakukan oleh konsumen atau pelanggan. Dengan demikian seorang

pemasar perlu menciptakan lingkungan dan pengaturan yang tepat agar

dapat menghasilkan customer experience yang diinginkan dan

diharapkan konsumen maupun pelanggan.

2.4.3 Definisi Customer Experience

Customer experience berasal dari satu set interaksi antara

pelanggan dan produk, perusahaan maupun bagian dari organisasi yang

dapat menimbulkan reaksi. Pengalaman ini benar-benar pribadi dan

menyiratkan keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (baik

secara rasional, emosional, sensorik, fisik dan spiritual) menurut Schmitt

dalam (Pramudita & Japarianto, 2013). Menurut Thompson dan Kolsky

dalam(Suwono, 2011) customer experience didefenisikan sebagai

akumulasi dari semua kejadian yang disadari oleh pelanggan.

Menurut Watkins dalam (Senjaya, Semuel, & Dharmayanti, 2013)

mendefinisikan bahwa customer experience atau pengalaman pelanggan

sebagai penjelmaan sebuah brand yang mana melingkupi semua interaksi

antara organisasi dengan pelanggannya.

 79

Menurut Frow dan Payne dalam (Ahmad, 2011) pengalaman

Pelanggan atau customer experience dapat diartikan sebagai interpretasi

seorang konsumen terhadap interaksi total konsumen tersebut terhadap

sebuah merek. Tujuan akhir dari penerapan konsep ini adalah untuk

menciptakan hubungan yang baik dengan konsumen dan membangun

loyaitas dengan konsumen.

Menurut Meyer and Schwager dalam (Pramudita & Japarianto,

2013) pengalaman pelanggan adalah respon pelanggan secara internal

dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung maupun tidak

langsung dengan sebuah perusahaan.

Customer experience atau pengalaman pelanggan berasal dari satu

set interaksi antara pelanggan dan produk, sebuah perusahaan atau bagian

dari sebuah organisasi yang memprovokasi reaksi. Pengalaman ini benar-

benar pribadi yang dapat menyiratkan keterlibatan pelanggan pada

tingkat yang berbeda (rasional, emosional, sensorik, fisik dan spiritual)

(Gentile, Spiller, & Noci, 2007).

Definisi yang terkait dengan customer experience adalah bahwa

pengalaman pelanggan merupakan respon secara internal dan subjektif

yang mempunyai kontak langsung maupun tidak langsung perusahaan

dengan konsumen dan pelanggannya. Kontak langsung umumnya terjadi

dalam proses pembelian, penggunaan dan layanan yang biasanya

diprakarsai oleh pelanggan. Kontak tidak langsung disini paling sering

melibatkan pertemuan yang tidak direncanakan dengan sebuah produk

 80

perusahaan, layanan atau merek dapat mengambil bentuk

rekomendasi word of mouth atau kritik, iklan, laporan berita, ulasan dan

sebagainya (Meyer & Schwager, 2007).

Sehingga dapat disimpulkan bahwa customer experience

merupakan pengalaman dari konsumen sebagai pemahaman akhir

melalui hubungan langsung dan tidak langsung dengan cara-cara yang

diberikan oleh perusahaan. Customer experience menggambarkan upaya

untuk mendefenisikan sebuah pengalaman pada setiap titik kontak

dengan pelanggan dari berbagai jenis tipe interaksi.

Customer experience atau pengalaman pelanggan memiliki

pengaruh terhadap kepercayaan pelanggan, ini sesuai dengan

(Rahmadewi, 2015) bahwa customer experience merupakan pengalaman

atas terpenuhinya harapan pelanggan tentang kualitas jasa yang telah

diberikan dan membuat pelanggan puas sehingga dapat mempengaruhi

kepercayaan pelanggan terhadap jasa tersebut.

Menurut (Rahman, 2014) mengatakan bahwa customer experience

memiliki pengaruh terhadap word of mouth. Pengalaman atau customer

experience terhadap pelayanan yang diberikan kepada pelanggan yang

dapat menghasilkan kepuasan maupun tidak akan mendorong pelanggan

untuk melakukan word of mouth atas apa yang dialaminya kepada orang

lain.

2.4.4 Kategori Customer Experince

 81

Robinette dan Brand (2008) dalam (Ahmad, 2011) mengatakan

experience terbagi kedalam beberapa kategori, yaitu: Experience In

Product, Experience In Environment, Experience In Loyalty

Communication, Experience In Customer Service And Social Exchanged,

dan Experience In Events dengan penjelasan sebagai berikut:

1. Experience In Product
Robinette dan Brand memaparkan, The core of any experience is

the use o the productservice it self. Hal ini berarti bahwa inti dari

semua experience atau pengalaman adalah pengguna dari sebuah

produk dan jasa itu sendiri. Setiap produk barang dan jasa terdiri dari

beberapa elemen experience dalam penggunaannya. Pemberian

experience atau pengalaman merupakan salah satu kekuatan dari sebuah

produk karena perusahaan dapat memberikan nilai tambah dan juga

merupakan faktor yang dapat membuat pelanggan sadar terhadap merek

yang kemudian menggerakan mereka untuk memilih merek tersebut.

Tujuan dari pemberian product experience ini bukan untuk menambah

kemewahan sebuah produk namun untuk memastikan bahwa produk

tersebut mudah dipakai dan membuat pelanggan merasa nyaman telah

menggunakan atau mengkonsumsinya.

2. Eperience In Environment

Menurut Robinette dan Brand ketika perusahaan akan

memberikan keseluruhan experience kepada konsumennya, maka yang

pertama harus mereka pikirkan adalah lingkungan/tempat dimana

produk atau jasa tersebut akan dijual, seperti ditoko, website dan lain
 82

sebagainya. Hal ini disebabkan karena lingkungan/tempat merupakan

sebuah alat untuk memperkenalkan konsumen kepada keseluruhan

experience yang akan mereka rasakan dan juga merupakan pertukaran

yang paling mudah untuk dilihat (visible) serta pertukaran yang

interaktif. Menciptakan lingkungan sebagai media untuk memberikan

pengalaman terhadap konsumen yang tidak terlupakan bukan berarti

harus menciptakan sesuatu yang luas dan mahal tetapi hal yang lebih

spesifik seperti, dapat menyediakan entertainment, romance, intrigue

dan suatu competitive advantage.

3. Eperience In Loyalty Communication

Robinette dan Brand menjelaskan mengenai Experience in

Loyalty Communication, yaitu The best opportunity for brand to make

impression on its customers is after the sale. (kesempatan terbaik

untuk menyenangkan pelanggan adalah pada saat setelah terjadi

penjualan). Perusahaan sering memberikan experience kepada para

pelanggannya hanya sampai pada titik penjualan. Namun, pelanggan

menginginkan sesuatu yang lebih dari itu yang dapat membuat

kepercayaan akan produk dan bahkan akan memberikan loyalitas

kepada perusahaan yang memang berkeinginan untuk mempererat

hubungan dengan setiap pelanggannya.

4. Experience In Customer Service And Social Exchanged

Robinette dan Brand mengungkapkan bila experience merupakan

gabungan dari keseluruhan pertukaran yang terjadi antara perusahaan

 83

dengan pelanggannya, maka para pegawai dibagian pelayanan

pelanggan (customer service) merupakan orang-orang penting yang

mewakili sebuah merek. Mereka adalah pendorong bagi pelanggan

untuk mempercayai sebuah merek atau yang akan membuat pelanggan

menerima atau menolak merek perusahaan tersebut.

5. Experience In Events

Robinette dan Brand mengemukakan bahwa perusahaan dapat

memberikan experience dengan mengadakan acara-acara khusus yang

dirancang untuk pelanggan. Dalam acara ini perusahaan mengundang

para pelanggan untuk berpartisipasi, sehingga perusahaan dapat

memberikan informasi terbaru, memberikan pelatihan untuk

menggunakan produk baru bahkan pelanggan pun dapat berbagi

pengalaman kepada pelanggan lain sehingga menambah pengalaman

bagi mereka.

2.4.5 Membangun Customer Experience

Brooks dalam (Senjaya et al., 2013) menjelaskan tentang lima

langkah yang harus dilakukan perusahaan dalam membangun sebuah

experience pelanggannya, yaitu:

1. Mengetahui apa yang diinginkan pelanggan.
2. Proses dan sistem yang baik sehingga mampu memenuhi semua yang

diharapkan oleh pelanggan.

3. Buatlah pelanggan senang dan menikmati proses bertransaksi.
4. Buat pelanggan agar merasa WOW
5. Buat pelanggan berhasil dengan adanya transaksi tersebut.

Product

Costumer
Service
Channel experience Brand
 84

Promotion

Gambar 2.3 Komponen Costumer Experience

Sumber: Senjaya et, al (2013)

Menurut Diller dalam (Senjaya et al., 2013) sebuah pengalaman atau

experience yang utuh dapat diperoleh dari pelanggan melalui lima

komponen utama yang menggabungkan dimensi jarak antara produk,

pelayanan, merek dan promosi.

2.4.6 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Customer Experience

Menurut Lemke dalam (Senjaya et al., 2013) terdapat lima faktor

penting yang mempengaruhi customer experience, yaitu:

1. Accessibility
Accessibility merupakan kemudahan konsumen dalam

berinteraksi untuk mendapatkan sebuah informasi mengenai produk

yang diinginkan serta kemudahan dalam mendapatkan akses untuk

membeli produk tersebut.

2. Competence
Competence merupakan kompetensi yang dimiliki oleh sebuah

penyedia produk atau jasa untuk memberikan pelayanan atau informasi

mengenai produk kepada pelanggan serta dapat meyakinkan pelanggan

sehingga pelanggan merasa puas dengan informasi atau produk yang

ditawarkan.
3. Customer recognition
 85

Customer recognition merupakan perasaan konsumen bahwa

kehadirannya diketahui dan dikenali oleh penyedia produk sehingga

konsumen merasa sangat dihargai oleh penyedia produk.

4. Helpfulness
Helpfulness merupakan kemudahan dan kecepatan penyedia

produk dalam memberikan bantuan kepada pelanggan mengenai

keluhan atau kebutuhan informasi terkait produk atau layanan yang

diinginkan oleh pelanggan tersebut.

5. Personalization,
Personalization merupakan perasaan pelanggan bahwa dirinya

menerima perlakuan/ fasilitas yang membuat dirinya nyaman sebagai

individu.
6. Problem solving
Problem solving merupakan kemampuan penyedia produk dalam

memecahkan sebuah permasalahan yang dimiliki konsumen mengenai

produk yang telah dibeli atau akan dibeli.

7. Promise fulfillment

Promise fulfillment merupakan pemenuhan janji oleh penyedia

produk kepada pelanggan sehingga pelanggan mendapatkan jaminan

pelayanan yang telah ditepati oleh penyedia produk tersebut.

8. Value for time

Value for time merupakan perasaan seorang pelanggan bahwa

waktu yang dimilikinya dihargai oleh penyedia produk.

Menurut (Pamungkas, 2016) pengalaman pasien terhadap sebuah

rumah sakit dapat dipengaruhi oleh lima P yaitu place, price, people,

product dan process. Place disini adalah kondisi tempat yaitu mengenai
 86

kelayakan gedung, kebersihan dan kerapihan gedung, price dalam

pengalaman pelanggan adalah harga yang ditetapkan oleh rumah sakit atas

pelayanan yang telah diberikan, apakah harga yang ditetapkan oleh pihak

rumah sakit terlalu mahal ataupun terlalu murah itu akan memberikan

pengalaman bagi pelanggan yang telah menggunakan jasa rumah sakit

tersebut. People disini adalah seluruh tenaga kerja rumah sakit baik medis

maupun non medis yang secara langsung memberikan pelayanan kepada

pelanggan. Product adalah bagaimana kualitas pelayanan yang diberikan

pihak rumah sakit, apakah sesuai harapan pasien atau tidak. Dalam proses

mendapatkan pelayanan di rumah sakit pelanggan juga dapat merasakan

pengalaman menyenangkan dan pengalaman tidak menyenangkan. Misalnya

saja proses pendaftaran pasien baru yang terlalu lama, antrian kunjungan ke

dokter yang tidak beraturan, semua itu akan membentuk sebuah

pengalaman-pengalaman yang dapat digunakan untuk mengembangkan

upaya pemasaran di rumah sakit dan dilakukan perubahan sesuai dengan

kondisi rumah sakit saat ini. Dengan pengalaman pelanggan maka dapat

dibuat rencana perbaikan rumah sakit dimasa yang akan datang jika terdapat

pengalaman pelanggan yang tidak menyenangkan.

Sedangkan dalam (Lupiyoadi, 2013) customer experience dipengaruhi

oleh physical support fasilitas fisik pendukung, yaitulingkungan fisik

menjadi media pencipta pesa, pencipta/ penarik perhatian dan pengunggah

emosi/ perasaan pelanggannya yang berperan penting sebagai pembentuk

pengalaman atau customer experience dan perilaku konsumen.

 87

2.4.7 Indikator Customer experience

Customer experience memiliki indikator pengukuran menurut

(Klaus & Maklan, 2012) dalam (Wardhana, 2016) yaitu product

experience, outcome focus, moments of truth dan peace of mind.

Sedangkan indikator dari experiential menurut (Indrakusuma, 2011)

meliputi:

1. Panca Indera (Sense)

Sense merupakan tipe experience atau pengalaman pelanggan

yang muncul dari panca indera seperti penglihatan, pendengaran,

sentuhan, rasa dan bau Schmitt dalam (Indrakusuma, 2011). Namun,

indikator mengenai sense yang relevan dapat digunakan dalam sebuah

penelitian adalah pendengaran dan penglihatan konsumen atau

pelanggan. Tujuan sense ini secara keseluruhan adalah untuk

menyediakan kesenangan estetika melalui rangsangan terhadap kelima

indera manusia (Nurohman, 2011). Sense yang diciptakan oleh suatu

organisasi dapat memberikan dampak positif maupun dampak negatif

terhadap kepuasan konsumen maupun pelanggan akan suatu produk

atau jasa, yang kemudian munculah rasa kepercayaan konsumen

terhadap suatu merek/produk tertentu yang akan berakhir pada loyalitas

pelanggan. Dengan adanya loyalitas dapat memungkinkan konsumen

maupun pelanggan tidak akan berpikir lagi mengenai harga yang

ditawarkan karena berapa pun harganya, konsumen pasti akan

 88

membayarnya. Terdapat tiga tujuan strategi panca indera (sense

strategic objective), yaitu:

a. Sense sebagai pembeda (sense as differentiator)
Sense ini ditujukan pada konsumen yang dilakukan dengan

bentuk spesial dan tidak seperti biasanya. Usaha ini merangsang

sense melalui alat baru dan strategi sehingga dapat membedakan

sebuah produk. Hal ini dapat dilakukan dengan memotivasi

pelanggan untuk tetap membeli produknya dan mendistrisbusikan

nilai kepada konsumen lain.

b. Sense sebagai pendorong (sense as motivator)
Sense as motivator yang berarti dapat memotivasi konsumen

untuk mencoba produk serta membelinya. Kuncinya yaitu dengan

bagaimana cara merangsang konsumen tersebut.

c. Sense sebagai penyedia nilai (sense as value provider)
Sense juga dapat melengkapi nilai yang unik kepada para

konsumen. Hal ini membutuhkan pemahaman mengenai jenis sense

yang diinginkan oleh konsumen.

2. Perasaan (Feel)
Feel dalam hal ini bertujuan untuk memberikan pengalaman bagi

konsumen maupun pelanggan yang dimulai dari suasana hati yang

lembut sampai pada emosi yang kuat terhadap kesenangan dan

kebanggan Schmitt dalam (Indrakusuma, 2011). Pemasaran feel ini

merupakan strategi pendekatan perasaan (afeksi) dan implementasi

terhadap sebuah perusahaan dan merek melalui perangkat penyedia

pengalaman (experienc esproviders) dengan tujuan untuk dapat

mempengaruhi mood atau suasana hati, perasaan dan emosi yang

ditimbulkan sebuah peristiwa, orang yang melakukan peristiwa dan

 89

objek akan suatu hal yang telah dilihat. Perangkat penyedia pengalaman

dalam feel ini berupa:

a. Komunikasi: seperti iklan, humas, laporan tahunan, brosur serta

laporan berkala.
b. Identitas visual atau verbal: berupa nama, logo, tanda dan

transportasi.
c. Kehadiran produk: rancangan produk dan kemasan.
d. Merek bersama: pemasaran secara khusus (event) dan pensponsoran,

aliansi dan kemitraan, perlisensian, serta penempatan produk dalam

TV.
e. Lingkungan: ruang eceran dan publik, kamar dagang, bangunan

perusahaan, pabrik dan interior pendukung lainnya.

f. Situs web dan media elektronik: situs korporat, situs produk dan

jasa, email serta iklan.

g. Orang: CEO serta tenaga penjual.
3. Berpikir (Think)
Think disini bertujuan untuk dapat menciptakan suatu pemecahan

masalah yang mengajak konsumen untuk berpikir lebih kreatif menurut

Schmitt dalam (Indrakusuma, 2011). Think akan dapat mempengaruhi

pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan dapat

menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak pada

evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan jasa. Menurut Schmitt

dalam (Nurohman, 2011)kampanye think dapat diciptakan melalui:

a. Kejutan (Surprise)
Kejutan atau surprise disini merupakan suatu hal yang sangat

penting dalam membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam

cara berpikir yang lebih kreatif. Kejutan dapat dihasilkan ketika

pemasar memulai dari sebuah harapan pelanggan. Kejutan harus

bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang

 90

mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan atau

sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada

akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang atas apa yang

telah diterimanya dari sebuah perusahaan. Dalam experiential

marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena

dengan pengalaman-pengalaman pelanggan yang mengejutkan dapat

memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan

sehingga dapat terus membekas dibenak konsumen dalam waktu

yang cukup lama.

b. Memikat (Intrigue)
Memikat atau intrigue disini apabila surprise berawal dari

sebuah harapan pelanggan, maka intrigue akan mencoba berangkat

dari membangkitkan rasa ingin tahu konsumen maupun pelnggan

yakni apa saja yang memikat konsumen. Namun, daya pikat ini

tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap konsumen dan

pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat

menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung

pada tingkat pengetahuan seseorang tersebut, kesukaan serta

pengalaman konsumen maupun pelanggan.

a. Provokasi (Provocation)
Provokasi atau provocation disini dapat menimbulkan sebuah

diskusi atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat

beresiko jika dilakukan secara tidak baik serta agresif. Perusahaan

harus cepat tanggap terhadap kebutuhan dan keluhan para konsumen.

Terutama dalam persaingan bisnis yang ketat sekarang ini,

 91

perusahaan dituntut untuk dapat berfikir sekreatif mungkin. Salah

satunya dengan mengadakan program yang dapat melibatkan para

konsumen atau pelanggan.

4. Tindakan (Act)
Act atau tindakan merupakan tipe experience atau pengalaman

yang bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya hidup serta

interaksi dengan konsumen maupun pelanggan menurut Schmitt dalam

(Indrakusuma, 2011). Act merupakan salah satu cara untuk membentuk

persepsi konsumen dan pelanggan terhadap produk serta jasa yang

bersangkutan menurut Kertajaya dalam (Indrakusuma, 2011). Act

didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen atau pelanggan

dalam hubungannya dengan Physicalbody, lifestyle dan interaksi

dengan orang lain. Act berhubungan dengan bagaimana membuat orang

berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya.

5. Hubungan (Relate)
Relate merupakan tipe experience yang digunakan untuk

mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek sense,

feel, think serta act dan menitik beratkan pada penciptaan persepsi

positif dimata pelanggan menurut Schmitt dalam (Indrakusuma, 2011).

Relate disini berkaitan dengan budaya seseorang maupun kelompok

referensinya yang dapat menciptakan identitas seseorang maupun

identitas sebuah perusahaan. Relate merupakan perluasan dari sensasi

individual, feeling, cognition serta action dan berhubungan langsung

dengan konteks sosial dan budaya yang merefleksikan suatu merek.

2.4.8 Cara Mengukur Customer Experience

 92

Adapun cara mengukur customer experience dengan kuesioner

adalah dengan skala semantic differensial yaitu skala untuk mengukur

sikap dan lainnya, tetapi tidak berbentuk pilihan ganda atau checklist dan

tersusun dalam satu garis kontinum dimana jawaban yang positif terletak

dibagian kanan garis dan jawaban negatif terletak dibagian kiri garis atau

sebaliknya. Data yang diperoleh melalui pengukuran dengan skala

semantic differensial adalah data interval dan digunakan untuk mengukur

sikap/karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang.

Contoh:
Setiap kali saya melakukan kunjungan di RSIA Belleza saya merasa

senang

Tidak ...... ...... ...... ...... ...... Senang

1 2 3 4 5
Senang

Responden dapat memberi jawab pada rentang jawaban yang

negatif sampai yang positif. Hal ini tergantung pada persepsi responden

yang dinilai. Responden yang memberi penilaian dengan 5, berarti

merasa senang melakukan kunjungan di RSIA Belleza positif Sedangkan

bila responden menjawab dengan nilai 3, berarti netral dan apabila

memberi jawaban diangka 1 berarti merasa tidak senang melakukan

kunjungan RSIA Belleza adalah negatif.

2.4.9 Sintesis Customer Experience

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

customer experience atau pengalaman pelanggan merupakan peristiwa

 93

atau kejadian yang pernah dialami oleh pelanggan sebagai pemahaman

akhir melalui hubungan langsung maupun tidak langsung terhadap setiap

hal yang diberikan oleh perusahaan. Indikator dalam customer

experience ini meliputi: sense, fell dan think.

2.5 Kepuasan Pelanggan

2.5.1 Definisi Kepuasan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari Bahasa Latin satis

(artinya cukup baik, memadai) dan facio (melakukan atau membuat).

Secara sederhana kepuasan diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu

atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2007:349). (gusti ayu putu)

Kepuasan (Satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk

yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja

berada di bawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja

memenuhi harapan maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan

maka pelanggan amat puas atau senang (Kotler 2006:177).

Proter (dalam Wati Setiasih, 2006) mengemukakan bahwa untuk

mengetahui kepuasan dalam hal ini kepuasan kerja individu dilakukan

dengan menghitung selisih antara apa yang seharusnya dengan kenyataan

sesungguhnya. Locke (dalam Wati Setiasih, 2006) lebih lanjut mengatakan

bahwa individu akan merasakan kepuasan dalam hal ini pekerjaan jika

tidak ada perbedaan antara yang diinginkannya dengan persepsinya atas

kenyataan. Pada prinsipnya, teori ini tampak serupa dengan sefinisi

konsep kepuasan itu sendiri yang telah diuraikan sebelumnya. (cokorda)

Kepuasan menurut Kotler (2000:42) adalah perasaan senang atau

kecewa seseorang yang muncul setelah memban-dingkan antara

 94

persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan

harapanharapannya.
Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan

kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapannya (J. Supranto, 1997).
Oxford Advanced Learners Dictionary (dalam Tjiptono, 2005:195)

mendeskripsikan kepuasan sebagai the good feeling that you have when

you achieved something or when something that you wanted to happen

does happen; the act of fulfilling a need or desire dan an acceptable

way of dealing with a complaint, a debt, an injury, etc. Kepuasan bisa

diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu

memadai.
Stifani (2002:51) menyatakan kepuasan dibagi dua macam, yaitu:

kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional

merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang

dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang

diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011:74) Kepuasan adalah suatu

sikap yang diputuskan berdasarkan pengalaman yang didapatkan.

Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk

atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan

konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen.

Kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui kualitas, pelayanan dan

nilai. Kunci untuk menghasikan kesetian pelanggan adalah memberikan

nilai pelanggan yang tinggi.

2.5.2 Definisi Kepuasan Pelanggan
 95

Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan

terhadap jasa pelayanan yang diterimanya dan hal ini menurut Jasfar

(2005) merupakan perbandingan antara persepsinya terhadap jasa

pelayanan yang diterima dengan harapannya sebelum menggunakan jasa

pelayanan tersebut. Hal ini sejalan dengan apa yang dikemukan oleh

Tjiptono (1995) bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan

emosional terhadap pengalaman mengkonsumsi suatu produk atas jasa.

(cokorda)
Tjiptono (2000) mengutip beberapa defenisi kepuasan pelanggan

diantaranya:
a. Menurut Tse dan Wilton bahwa kepuasan atau ketidakpuasan

pelanggan adalah merupakan respon pelanggan terhadap

ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan

sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan pemakaiannya.

b. Menurut Wilkie kepuasan pelanggan merupakan suatu tanggapan

emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk

atau jasa.
c. Menurut Engel, kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli

dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau

melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan pelanggan

timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan.

Menurut Tse dan Wilton (1988) dalam Tjiptono (2012:311) kepuasan

pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas

perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja

lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah

memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan. Kepuasan pelanggan

 96

bukanlah konsep absolut, melainkan relatif atau tergantung pada apa yang

diharapkan pelanggan.
Operasionalisasi pengukuran kepuasan pelanggan bisa menggunakan

sejumlah faktor, seperti ekspektasi, tingkat kepentingan (importance),

kinerja, dan faktor ideal (Tjiptono & Chandra, 2007:137). Berikut ini akan

dipaparkan definisi kepuasan pelanggan menurut beberapa ahli :

1. Menurut Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:177), kepuasan

konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang

dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.

2. Menurut Tjiptono (2012:301), kepuasan konsumen merupakan situasi

yang ditunjukkan oleh konsumen ketika mereka menyadari bahwa

kebutuhan dan keinginannya sesuai dengan yang diharapkan serta

terpenuhi secara baik.

3. Menurut Djaslim Saladin (2003:9), pengertian Kepuasan pelanggan

adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari

perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk

dan harapanharapannya.
Kepuasan pelanggan yang dirumuskan Richard Oliver (Barnes,

2003: 64) ialah: Kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya

kebutuhannya. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan

dari suatu barang atau jasa ataupun barang/jasa itu sendiri, memberikan

tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan,

termasuk pemenuhan kebutuhan di bawah harapan atau pemenuhan

kebutuhan melebihi harapan pelanggan.

 97

Oliver dalam Husain Umar (2003), mendefinisikan kepuasan

pelanggan sebagai evaluasi purna beli, di mana persepsi terhadap kinerja

produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum

pembelian, Ini artinya apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat

memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.

Jadi kepuasan pelanggan pada dasarnya mencakup perbedaan antara

harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan oleh pelanggan. Kepuasan

pelanggan ini sangat penting diperhatikan oleh perusahaan sebab berkaitan

langsung dengan keberhasilan pemasaran dan penjualan produk

perusahaan.
2.5.3 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan Pelanggan dalam kaitannya dengan beberapa faktor yang

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, Tjiptono (1996:159)

mengatakan bahwa ketidakpuasan pelanggan disebabkan oleh faktor

internal dan faktor eksternal. Faktor internal yang relatif dapat

dikendalikan perusahaan, misalnya karyawan yang kasar, jam karet,

kesalahan pencatatan transaksi. Sebaliknya, faktor eksternal yang di luar

kendali perusahaan, seperti cuaca, gangguan pada infrastruktur umum,

aktivitas kriminal, dan masalah pribadi pelanggan.

Lebih lanjut dikatakan bahwa dalam hal terjadi ketidakpuasan, ada
beberapa kemungkinan yang bisa dilakukan pelanggan, yaitu:
a. Tidak melakukan apa-apa, pelanggan yang tidak puas tidak melakukan

komplain, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau

menggunakan jasa perusahaan yang bersangkutan lagi.

b. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan

yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak, yaitu:

1) Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan.
2) Tingkat ketidakpuasan pelanggan.
 98

3) Manfaat yang diperoleh.

4) Pengetahuan dan pengalaman.
5) Sikap pelanggan terhadap keluhan.
6) Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi.
7) Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.

Sehubungan dengan hal tersebut di atas, kepuasan pelanggan juga

sangat dipengaruhi oleh tingkat pelayanan. Menurut Moenir (1998:197),

agar layanan dapat memuaskan orang atau sekelompok orang yang

dilayani, ada empat persyaratan pokok, yaitu:

1) Tingkah laku yang sopan.
2) Cara menyampaikan sesuatu yang berkaitan dengan apa yang

seharusnya diterima oleh orang yang bersangkutan. Waktu

penyampaian yang tepat.

3) Keramahtamahan.
Menurut Sarwono (2002:51) faktor-faktor yang mempengaruhi

kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan

penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan

Menurut Sarwono (2002:51) faktor-faktor yang mempengaruhi

kepuasan pelanggan adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan

penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusahaan.

Untuk menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor

utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Menurut Lupiyoadi

(2001: 158) ada lima faktor tersebut adalah:

a. Kualitas produk. Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi

mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan

berkualitas.
b. Kualitas pelayanan. Konsumen akan merasa puas bila mereka

mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang

diharapkan.
 99

c. Emosional. Konsumen akan merasa bangga dan mendapat keyakinan

bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk

atau jasa dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat

kepuasan yang lebih tinggi.

d. Harga. Produk atau jasa yang mempunyai kualitas yang sama tetapi

menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang

lebih tinggi kepada konsumennya.

e. Biaya. Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau

tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk dan

jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.

http://repository.usu.ac.id/bitstream/handle/123456789/48186/Chap

ter

%20II.pdf;jsessionid=95B58F2342BA7410A8200917B3FB3B3B?

sequence=4
http://e-journal.uajy.ac.id/8729/3/2EM19191.pdf
2.5.4 Manfaat Kepuasan Pelanggan
Tjiptono (dalam Stifani, 2001) berpendapat terciptanya kepuasan

pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di diantaranya hubungan

antara perusahaan dengan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar

yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan

memberikan rekomendsi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang

menguntungkan bagi perusahaan.

Menurut Tjiptono (2012:310-311), kepuasan pelanggan telah

menjelma menjadi kewajiban bagi setiap organisasi bisnis, peneliti

pemasaran, eksekutif bisnis, bahkan politisi. Kualitas jasa yang unggul

dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan konsumen dan akan

memberikan berbagai manfaat seperti:

 100

1. Berdampak positif pada loyalitas pelanggan

2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui

pembelian ulang, cross-selling, dan up-selling).

3. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama

biayabiaya komunikasi pemasaran, penjualan, dam layanan

pelanggan).
4. Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas
masa depan.
5. Meningkatkan toleransi harga (terutama kesediaan pelanggan untuk
membayar harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah
tergoda untuk beralih pemasok).
6. Rekomendasi gethok tular positif.
7. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions,
brand extensions, dan new add-on services yang ditawarkan
perusahaan.
8. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan
pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
2.5.5 Prinsip Kepuasan Pelanggan
Ada 5 prinsip utama yang harus dijalankan agar costumer menjadi

sangat puas (delight customer) atau setidaknya terpenuhi ekspektasinya.

a. Memahami customer.
Customer adalah manusia yang harus dikelola keinginannya.

Memahami customer merupakan langkah pertama yang terpenting.

Apabila anda berhasil memahami kebutuhannya maka langkah

selanjutnya akan merasa mudah dan membuat anda senang.

b. Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan anda.

Customer yang sudah datang ke perusahaan anda dipastikan telah

memiliki kepercayaan dengan produk/layanan yang disediakan. Atau

setidaknya mereka telah mendengar berita positif tentang perusahaan

anda. Buatlah mereka mengetahui secara lengkap dan jelas mengenai

semua produk/layanan yang perusahaan anda miliki. Jangan biarkan

 101

mereka pulang dengan informasi yang tidak lengkap atau bahkan salah

persepsi.
c. Menciptakan kesan positif.
Kesan positif yang terekam di benak customer anda akan selalu diingat.

Hal sederhana yang bisa dilakukan misalnya adalah dengan

memberikan senyum atau salam yang ramah, menjaga kebersihan, mau

mendengar dan membantu mereka dengan tulus, serta cepat tanggap.

d. Senantiasa menggunakan kata positif.
Kata-kata positif senantiasa dianggap customer sebagai kesan yang

positif juga. Sebaiknya jangan perna menggunakan kata-kata negatif

karena akan memberikan citra negatif untuk perusahaan anda. Jangan

pernah menyalahkan mereka apalagi membuat marah. Hormati mereka

sebagai pelanggan anda sehingga mereka merasa aman dan

diperhatikan.
e. Mempertahankan yang sudah baik dan terus melakukan perbaikan.

Apabila selama ini customer anda sudah merasa puas dengan

produk/layanan yang ada maka perusahaan anda wajib

mempertahankan. Buatlah sesuatu yang sudah baik menjadi standard

baku dan ciptakan perbaikan terus menerus agar semakin menjadi baik

(Saleh, 2010).
2.5.6 Metode pengukuran kepuasan
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan

untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan

perusahaan pesaing. (Kotler 2002:42), mengemukakan 4 metode untuk

mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

a. Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah

pelanggannya untuk memberikan saran, pendapat dan keluhan mereka.

 102

Media yang digunakan meliputi kotak saran yang di letakkan di

tempat-tempat strategis, menyediakan kartu komentar, saluran telepon

khusus dan sebagainya. Tetapi karena metode ini cenderung pasif,

maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan

tidak kepuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas

lantas akan menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung

beralih ke perusahaan lain dan tidak akan menjadi pelanggan

perusahaan tersebut lagi.

b. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan di lakukan

dengan menggunakan metode survei baik melalui pos, telepon maupun

wawancara pribadi.
Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan

dengan berbagai cara, diantaranya :

1) Directly Reported Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.
2) Derived Dissatisfaction
Pertanyaan yang di ajukan menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya

harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang

telah mereka rasakan atau terima.

3) Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan responden, diminta untuk mengungkapkan 2

hal pokok yaitu: masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan

dengan penawaran dari menajemen perusahaan dan saran-saran untuk

melakukan perbaikan.
4) Importance-Performance Analysis
Dalam tehnik ini responden diminta meranking berbagai elemen dari

penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen

 103

tersebut.Selain itu juga, responden diminta merangking seberapa baik

kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen tersebut.

c. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa

orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan

potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper

menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan

produk perusahaan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam

pembelian produk-produk tersebut. Selain itu para ghost shopper juga

datang melihat langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan

memperlakukan para pelanggannya. Tentunya karyawan tidak boleh tahu

kalau atasannya baru melakukan penilaian akan menjadi bias.

d. Lost customer analysis
Pihak perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang

sudah berhenti menjadi pelanggan atau beralih ke perusahaan lain. Yang

diharapkan adalah memperoleh informasi bagi perusahaan untuk

mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan

dan loyalitas pelanggan.

Suatu pengukuran kepuasan pelanggan yang direncanakan dengan

baik bisa memberikan jawaban kepada perusahaan mengenai pertanyaan

yang paling penting bagi mereka, yaitu: Apakah pelanggan perusahaan

merasa puas? Biasanya perusahaan melakukan pengukuran kepuasan

pelanggan ini dengan tujuan :

a. Untuk memahami harapan (expectations) dan persepi

(perceptions) dari pelanggannya.

b. Untuk mengetahui seberapa baik perusahaan memuaskan

harapan dan keinginan dari pelanggannya tersebut.

 104

c. Mengembangkan standar bagi jasa dan produk berdasarkan

hasil temuan dari survei ini.

d. Melihat trend yang sedang terjadi sehingga perusahaan dapat

segera melakukan tindakan yang sesuai.

e. Mengevaluasi akibat dari suatu perubahan dalam kebijakan

perusahaan atau produk maupun jasa yang diberikan.

2.5.7 Cara Mengukur Kepuasan Pelanggan
Adapun cara mengukur kepuasan pelanggan dengan kuesioner

adalah dengan skala semantic differensial merupakan skala untuk

mengukur sikap dan lainnya, tetapi tidak berbentuk pilihan ganda atau

checklist dan tersusun dalam satu garis kontinum dimana jawaban yang

positif terletak dibagian kanan garis dan jawaban negatif terletak

dibagian kiri garis atau sebaliknya. Data yang diperoleh melalui

pengukuran dengan skala semantic differensial adalah data interval dan

digunakan untuk mengukur sikap/karakteristik tertentu yang dimiliki

seseorang.
Contoh:
Saya merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh RSIA Belleza

Puas ......... ......... ......... ......... ......... Tidak

5 4 3 2 1
puas

Responden yang dapat memberi jawab pada rentang jawaban yang

positif sampai yang negatif. Hal ini tergantung pada persepsi responden

yang dinilai. Responden yang memberi penilaian dengan 5, berarti

pernah mendapatkan informasi baik positif Sedangkan bila responden

menjawab dengan nilai 3, berarti netral dan apabila memberi jawaban

 105

diangka 1 berarti tidak pernah mendapatkan informasi baik adalah

negatif.

2.5.8 Sintesis Kepuasan Pelanggan

Berdasarkan pembahasan diatas dapat disimpulkan bahwa

kepuasan pelanggan merupakan respon seseorang yang dibentuk setelah

membandingkan antara harapan dengan apa yang didapatkan.

2.6 Word Of Mouth

2.6.1 Definisi Komunikasi
Kata atau istilah komunikasi dalam bahasa Inggris

communication berasal dari bahasa Latin communicates atau

communication atau cummunicare yang berarti berbagi atau dapat

dikatakan atau diartikan sebagai menjadi milik bersama. Dengan

demikian, kata komunikasi menurut kamus bahasa mengacu pada suatu

upaya yang bertujuan untuk mencapai suatu kebersamaan (Riswandi,

2009).
Menurut (Daft, 2010) bahwa komunikasi merupakan sebuah proses

dimana informasi ditukarkan dan dipahami oleh dua orang atau lebih dan

biasanya dengan maksud untuk memotivasi atau mempengaruhi perilaku

sesorang. Sedangkan menurut (Robbins, 2007) komunikasi merupakan

penyampaian dan pemahaman makna.

2.6.2 Fungsi Komunikasi

Menurut (Effendy, 2005) Adapun beberapa fungsi dari sebuah

komunikasi yaitu:
1. Menyampaikan informasi (to inform)
2. Mendidik (to educate)
3. Menghibur (to entertain)
 106

4. Mempengaruhi (to influence).

2.6.3 Macam - Macam Komunikasi

Menurut (Ambar & Sulistiyani, 2009) bentuk komunikasi

organisasi secara umum dibedakan menjadi 2 macam, yaitu:

1. Komunikasi Formal
Bentuk komunikasi formal merupakan bentuk hubungan

komunikasi yang diciptakan secara terencana, melalui jalur-jalur

formal dalam organisasi, yang melekat pada saluran-saluran yang

ditetapkan sebagaimana telah ditunjukkan melalui struktur. Bentuk

khas dari komunikasi formal ini adalah berupa komunikasi dalam

tugas.
2. Komunikasi Non Formal
Bentuk komunikasi non formal ini merupakan bentuk komunikasi

yang ada diluar struktur, biasanya komunikasi melalui saluran-saluran

non formal yang munculnya bersifat insidental, menurut kebutuhan

atau hubungan interpersonal yang baik atau atas dasar kesamaan

kepentingan, hobi dan lain-lain.

2.6.4 DefinisiWord Of Mouth

Word of mouth adalah komunikasi face to face yang membahas

sebuah produk, merek maupun layanan yang dilakukan antara orang yang

dianggap tidak memiliki kepentingan untuk berpromosi kepada individu

komersil menurut Arndt dalam (Ambar & Sulistiyani, 2009).

Menurut Hasan, word of mouth merupakan pujian, rekomendasi

serta komentar pelanggan mengenai pengalaman mereka atas layanan

 107

jasa dan produk yang benar-benar mempengaruhi keputusan pelanggan

atau perilaku pembelian mereka (Hasan, 2010).

Word of mouth dapat membetuk kepercayaan para pelanggan atas

pengalaman yang mereka dapatkan atas layanan jasa yang mereka terima.

Sedangkan menurut Sernovitz, word of mouth merupakan pembicaraan

yang secara alami terjadi antara orang-orang. Word of mouth adalah

pembicaraan seorang konsumen yang asli (Andy Sernovitz, 2009).

Menurut (Suprapti, 2010) mengatakan bahwa Komunikasi dari

mulut ke mulut atau word of mouth merupakan komunikasi pribadi antara

dua individu atau dapat lebih, misalnya antara pelanggan atau antar

anggota dari suatu kelompok dan sebagainya. Word of mouth yang

diperoleh dari seorang pelanggan melalui orang yang dipercayai seperti

para ahli, teman, keluarga cenderung akan lebih cepat diterima dan

dipercaya. Selain word of mouth juga dapat dijadikan sebagai referensi

karena pelanggan jasa biasanya sulit untuk mengevaluasi jasa yang

belum pernah dibeli atau belum pernah dirasakannya sendiri.

Komunikasi word of mouth adalah komunikasi yang dilakukan

setiap manusia antar individu ke individu lainnya dalam kehidupan

sehari-hari. Word of mouth sebagai metode komunikasi antara dua orang

non komersial dan tanpa manfaat dalam bisnis yang sedang mereka

bicarakan (Aulia & Djuarsa, 2015).

Menurut Mowen dan Minor komunikasi word of mouth merupakan

pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen

 108

maupun pelanggan atau lebih, yang tidak satupun diantara mereka yang

merupakan sumber pemasaran jasa tersebut (Dhevy, 2015).

Monica dan Sihombing memaparkan bahwa komunikasi word of

mouth merupakan komunikasi yang termasuk dalam bentuk komunikasi

interpersonal yang dapat diartikan sebagai bentuk pertukaran informasi

secara dua arah yang dilakukan baik secara informal dan melibatkan dua

individu atau lebih (Sihombing, 2007).

Word of mouth sebagai suatu komunikasi personal tentang produk

diantara pembeli dan orang-orang disekitarnya (Kotler & Keller, 2009).

Apabila pelanggan menyebarkan opininya mengenai kebaikan produk

yang telah diterimanya maka hal tersebut disebut sebagai word of mouth

positif, namun apabila pelanggan menyebarluaskan opininya mengenai

keburukan produk berdasarkan hal yang dialaminya maka hal tersebut

disebut sebagai word of mouth negatif (Arbainah, 2010).

Sedangkan menurut (Sumardy & Melina, 2011) Word of Mouth

adalah kegiatan pemasaran yang dapat dilakukan oleh sebuah merek

perusahaan agar konsumen membicarakan, mempromosikan serta mau

menjual merek perusahaan kepada orang lain. Ketika seseorang

konsumen mengeluarkan uang untuk mengkonsumsi suatu produk atau

jasa, maka secara langsung ia juga mengkonsumsi sebuah experience

atau pengalaman, yang kemudian memberikan efek persepsi yang

berakhir pada suatu tingkat kepuasan emosional seorang konsumen

ataupun pelanggan. Kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan

 109

sebuah word-of-mouth, yang mungkin sering muncul tanpa sengaja,

namun sebenarnya dapat direncanakan dengan strategi yang tepat,

dengan goal yang diinginkan oleh perusahaan.

2.6.5 Elemen - Elemen Word Of Mouth

Menurut (Andy Sernovitz, 2009) terdapat lima elemen-elemen

(Five Ts) yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar

yaitu:
1. Talkers
Talkers merupakan elemen yang paling pertama dalam elemen

ini. Dalam elemen ini kita harus tahu siapa pembicara dalam hal ini

pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk

atau jasa yang telah kita berikan. Terkadang orang lain lebih cenderung

dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada

konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk ataupun

jasa yang biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan

suatu produk atau jasa.

2. Topics
Adanya suatu komunikasi word of mouth karena tercipta suatu

pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai suatu

produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena

produk tersebut mempunyai keunggulan tersendiri, misal sejarah

perusahaan, ataupun mengenai lokasi prusahaan tersebut yang

strategis.

3. Tools
 110

Setelah mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka

berbicara mengenai produk atau jasa tersebut, maka dibutuhkan suatu

alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti:

produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan diradio atau

media iklan/ alat apa saja yang dapat membuat orang mudah

membicarakan atau menularkan produk tersebut kepada orang lain.

4. Taking Part

Taking Part atau partisipasi perusahaan merupakan suatu

partisipasi perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon

pertanyaan-pertanyaan mengenai sebuah produk atau jasa tersebut dari

berbagai para calon konsumen atau pelanggan dengan menjelaskan

secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa yang

dimilikinya, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka

yaitu konsumen ataupun pelanggan akan melakukan suatu proses

pengambilan keputusan.

5. Tracking

Tracking atau pengawasan dalam hal ini hasil word of mouth

marketing perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses

word of mouth, maka perusahaan akan cepat tanggap dalam merespon

calon konsumen, sehingga diperlukan juga pengawasan akan word of

mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti kotak

saran bagi konsumen sehingga terdapat informasi banyaknya word of

 111

mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen ataupun

pelanggan .

Menurut (Brown, 2009) saat melakukan word of mouth terdapat

lima elemen dasar yang meliputi:

1. Identified The Influences (identifikasi pemberi pengaruh).

Dalam hal ini mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif

atau negative yang diberikan oleh opinion leader atau pemimpin opini

kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan.

2. Creates Simple Ideas That Are Easy to Communicate (menciptakan

gagasan yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi).

Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi

melalui word of mouth agar mengurangi timbulnya kendala-kendala

yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.

3. Give People The Tools They Need to Spread The Word (memberikan

alat yang dibutuhkan untuk menyebarkan informasi).

Komunikasi word of mouth yang didorong menggunakan alat

pembantu dalam penyebaran informasi seperti menggunakan brosur

dan fakta yang ada, maka akan memudahkan seorang opinion

leaderatau pemimpin opinidalam penyampaian informasi.

4. Host a Conversation (membawa percakapan).

Dalam hal ini opinion leader atau pemimpin opiniharus

memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa

 112

percakapan yang menarik untuk disampaikan yang akan mendorong

keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang dibicarakan.

5. Evaluate and Measure (mengevaluasi dan mengukur).

Setelah membicarakan informasi yang telah disampaikan maka

seorang opinion leader harus mengevaluasi dan mengukur sejauh mana

penerima pesan dapat menerima informasi yang diberikan dan

seberapa besar ketertarikannya terhadap produk yang telah ditawarkan.

Karakteristik penting dalam word of mouth (Kotler & Keller, 2009)

yaitu:

1. Kredibel

Dikatakan kredibel karena sesorang akan mempercayai orang

lain yang mereka kenal dan hormati dan pemasaran dalam

komunikasi word of mouth dapat sangat berpengaruh

2. Pribadi

Pemasaran word of mouth dapat menjadi dialog atau

percakapan yang sangat akrab yang dapat mencerminkan fakta,

pendapat dan pengalaman pribadi.

3. Tepat waktu

Pemasaran word of mouth ini terjadi ketika orang

menginginkannya dan saat mereka paling tertarik dan sering kali

mengikuti acara atau pengalaman penting.

2.6.6 Jenis dan Tingkatan Word Of Mouth

 113

Berdasarkan (Hasan, 2010) Hasan (2010) word of mouth terdiri dari

dari dua jenis yaitu:

1. Organic Word Of Mouth

Komunikasi ini terjadi ketika seseorang konsumen merasa

sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun jasa layanan sehingga

konsumen berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi

kepada keluarga serta rekanrekannya. Ini berarti bahwa pentingkan

kepuasan pelanggan (costumer statisfaction).

2. Amplified Word Of mouth
Komunikasi amplified word of mouth ini akan memulai

pembicaraan yang akan dimulai oleh kampanye yang disengajakan

untuk membuat orang-orang untuk ikut berbucara.

Menurut Harjadi dalam (Rachmawati & Taurina, 2014)

menyatakan bahwa dari perspektif strategi dan fungsi komunikasi

pemasaran, word of mouth memiliki tiga tingkatan yang terdiri dari

beberapa hal meliputi:

1. Talking
Pada level ini, konsumen maupun pelanggan akan

membicarakan produk/merek perusahaan. Pada tingkat pertama ini

merupakan word of mouth yang paling mendasar yang sering terjadi

dan sering dilakukan. Word of mouth pada tingkatan ini tidak

berhubungan langsung dengan proses penjualan.

2. Promoting
Pada tingkatan ini, konsumen mulai mempromosikan produk

perusahaan kepada orang lain (word of mouth to make your customers

do the promotion).
3. Selling
 114

Pada tingkat ini, konsumen menjual produk perusahaan (word of

mouth to make your customer do the selling). Hal ini merupakan

tahapan atau tingkatan word of mouth yang paling penting bagi sebuah

produk ataupun perusahaan jasa. Pada tingkatan ini konsumen

membuat suatu komunikasi pemasaran yang membantu penjualan

produk sebuah perusahaan.

2.6.7 FaktorFaktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth

(Rahman, 2014) mengatakan bahwa word of mouth dapat

dipengaruhi oleh customer experience atau pengalaman pelanggan.

Pengalaman terhadap pelayanan yang diberikan kepada pelanggan yang

dapat menghasilkan kepuasan maupun tidak akan mendorong pelanggan

untuk melakukan word of mouth atas apa yang dialaminya kepada orang

lain.
Word of mouth dapat dipengaruhi oleh physical support dan contact

personnel. Bahwa fasilitas fisik pendukung dan kontak langsung tenaga

medis serta non medis dengan pelanggan akan membentuk persepsi serta

pengalaman pelanggan yang akan mengakibatkan word of mouth kepada

orang lain atas apa yang telah dialaminya (Djohan, 2015).

Sedangkan menurut (Rizanata, 2014) bahwa word of mouth dapat

dipengaruhi juga dengan kepercayaan pelanggan. Kepercayaan

pelanggan terhadap sebuah merek maupun jasa perusahaan dapat

menimbulkan keinginan pelanggan untuk membicarakannya kepada

orang lain atau kerabat terdekatnya.

Menurut (Sutisna, 2008) terdapat beberapa faktor yang dapat

dijadikan dasar motivasi bagi konsumen maupun pelanggan untuk

 115

membicarakan sebuah produk saat komunikasi word of mouth

berlangsung, diantaranya yaitu:

1. Seseorang yang mungkin sedang terlibat dengan suatu produk maupun

jasa tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud untuk

membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain sehingga terjadilah

proses word of mouth.

2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai suatu produk dan

menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan

kepada orang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi suatu

alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita

mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu.

3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan

suatu topik yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini

mungkin saja karena ada dorongan atau keinginan bahwa orang lain

yang tidak boleh salah dalam memilih barang, jasa atau produk dan

agar tidak menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai

suatu merek produk tersebut.

4. Word of mouth merupakan salah satu cara untuk mengurangi

ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga

ataupun keluarga, akan mendapatkan informasi yang lebih dapat

dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi

merek.

2.6.8 Metode dan Motivasi Melakukan Word Of Mouth

 116

Berdasarkan penelitian Diamond Management & Technology

Consultant yang dikemukakan oleh Sumarni dalam (Putranto, 2016)

terdapat beberapa metode dalam komunikasi word of mouth antara lain:

1. Buzz Marketing

Buzz marketing disini menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang

bagus agar orang membicarakan brand atau produk yang dimiliki.

2. Evangelist Marketing
Evangelist marketing merupakan menanam para penyebar berita pada

orang lain (evangelist) pembicara atau relawan yang menjadi pemimpin

opini dalam aktivitas penyebaran secara aktif atas nama brand atau

produk.

3. Community Marketing

Community marketing dapat membentuk atau mendukung komunitas

yang dengan senang hati membagi ketertarikan mereka terhadap suatu

produk atau brand, menyediakan alat, konten dan informasi untuk

mendukung komunitas tersebut.

4. Conversation Creation

Merupakan iklan yang sangat menarik atau lucu serta merupakan

hiburan untuk memulai aktivitas word of mouth.

5. Influencer Marketing

Mengidentifikasi komunitas kunci dan opinion leader yang dengan

senang hati dapat menceritakan suatu produk serta memiliki

kemampuan untuk mempengaruhi opini orang lain.

6. Cause Marketing
 117

Memberikan dukungan untuk program sosial melalui pengumpulan

dana untuk mendapatkan respek atau respon dan dukungan dari orang-

orang atau kelompok lain yang memiliki concern yang sama dengan

perusahaan.

7. Viral Marketing

Menciptakan pesan yang dapat menghibur dan informatif yang didesain

untuk disebarkan secara eksponensial melalui media elektronik atau e-

mail guna menarik pelanggan.

8. Grassroots Marketing

Mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat secara personal

maupun lokal.

9. Brand Blogging

Menciptakan blogs dan berpartisipasi dalam blogosphere, dalam

semangat keterbukaan, komunikasi transparan, berbagi informasi nilai

yang mungkin dapat dibicarakan dikomunitas melalui blogs.

10. Product Seeding

Menempatkan produk yang tepat di tangan yang juga tepat, pada waktu

yang tepat pula, menyediakan informasi atau sample untuk individu

yang memiliki pengaruh terhadap produk.

11. Referral Programs

Menciptakan alat bagi pelanggan yang puas agar mereka

merekomendasikan produk yang sama kepada rekan rekannya dan

orang lain yang mereke percaya.

 118

Menurut (Ali Sernovitz, 2006) terdapat tiga motivasi dasar yang dapat

mendorong seseorang untuk melakukan positive word of mouth. Motivasi

tersebut meliputi:

1. Konsumen menyukai produk yang dikonsumsinya. Orang-orang atau

konsumen membicarakan suatu produk karena mereka menyukai

produk yang telah mereka konsumsi. Baik dari segi produk utama yang

mereka konsumsi maupun service atau pelayanan yang mereka

dapatkan dari penjual jasa.

2. Pembicaraan membuat mereka merasa lebih baik. Kebanyakan

konsumen maupun pelanggan melakukan word of mouth karena motif

emosi atau perasaan terhadap produk yang telah mereka gunakan.

Sebagai mahluk sosial, manusia sudah selayaknya berkomunikasi dan

berbagi informasi antar satu individu ke individu yang lainnya.

3. Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok. Keinginan untuk

menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan manusia yang

paling kuat. Setiap individu ingin merasa terhubung dengan individu

yang lainnya begitu juga setiap kelompok ingin terlibat dalam suatu

lingkungan sosial. Membicarakan sauatu produk merupakan salah satu

cara untuk mendapat hubungan tersebut. Kita merasa senang secara

emosional ketika kita membagikan informasi atau kesenangan dengan

suatu kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.

2.6.9 Proses Word Of Mouth

Komunikasi word of mouth tidak akan bisa terjadi tanpa melalui

sebuah proses yang diawali dari sumber sampai dengan tujuan dari

komunikasi. Proses komunikasi word of mouth dimulai dari sebuah

 119

informasi yang disampaikan melalui media massa, kemudian

diinformasikan kembali atau ditangkap oleh orang lain atau pemimpin

opini yang mempunyai pengikut dan akan berpengaruh. Informasi yang

ditangkap oleh pemimpin opini akan diberi kepada pengikutnya melalui

komunikasi dari mulut ke mulut. Bahkan secara lebih luas model

komunikasi ini juga memasukan penjaga informasi (gatekeeper) sebagai

pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Model komunikasi

word of mouth yang lebih luas digambarkan oleh (Sutisna, 2008) yang

dapat dilihat dalam gambar dibawah ini:

gatekeeper

Pemimpin
Media massa Pengikut
Opini

Gambar 2.6
Proses Word Of Mouth
Sumber: (Sutisna, 2008) dalam (Kumala, 2012).

Pemimpin opini merupakan seseorang yang sering ditanyai dan

dimintai informasinya, pemimpin opini sangat sering mempengaruhi

sikap dan perilaku orang lain. (Sumarni, M. & Wahyuni, 2006)

mengemukakan bahwa riset yang telah dilakukan Lazarsfed

menunjukkan bahwa media massa dapat mempengaruhi pemuka

pendapat atau pemimpin opini dan pemimpin opini mempengaruhi

individu-individu lainnya. Hasil riset tersebut menunjukkan juga bahwa

konsumen mengumpulkan informasi dari beberapa media promosi

 120

termasuk iklan dan tenaga penjual, kemudian menceritakan kepada

teman-temannya (Kumala, 2012).

Menurut Harjadi dalam (Rachmawati & Taurina, 2014) Word of

Mouth Communication dapat ciptakan melalui beberapa cara diantaranya

adalah:

1. Conversation Tracking
Conversation tracking merupakan memonitor pembicaraan yang

berkaitan dengan suatu merek, baik pembicaraan offline maupun

pembicaraan online.
2. Menciptakan suatu komunitas dengan ketertarikan/ bidang yang sama.
3. Program brand advocacy.
Program brand advocacy merupakan memilih pelanggan yang loyal

untuk bertindak mewakili sebuah merek tersebut.

4. Memberikan pelayanan yang superior, sehingga akan menciptakan

kepuasan bagi pelanggannya.

5. Blog marketing
Blog marketing merupakan mengelola blog suatu perusahaan ataupun

terkait dengan produk dan berhubungan dengan orang lain melalui

sebuah blog.
6. Influencer marketing
Influencer marketing dapat diartikan dengan mengidentifikasi siapa

sajakah yang besar pengaruhnya dalam sebuah Social Network dan

dapat bekerjasama dengan mereka.

2.6.10 Indikator Word Of Mouth

Didalam word of mouth communication terdapat beberapa hal yang

dapat digunakan untuk mengukur Word Of Mouth Communication

tersebut berhasil tau tidak Menurut Babin, Barry indikator Word Of

Mouth Communication meliputi:

1. Membicarakan
 121

Dalam hal ini adalah kemauan seseorang untuk membicarakan

hal-hal positif tentang kualitas jasa, merek suatu jasa ataupun produk

kepada orang lain. Konsumen berharap agar mendapatkan kepuasan

yang maksimal dari suatu produk agar memiliki bahan menarik untuk

dibicarakan dan dikabarkan dengan orang lain dan kerabat terdekat.

2. Merekomendasikan
Disini konsumen menginginkan dan mengharapkan produk yang

memuaskan dan memiliki keunggulan dibandingkan dengan produk

yang lain berdasarkan pengalamannya, sehingga dapat ia

rekomendasikan kepada orang lain.

3. Mendorong
Mendorong dalam hal ini adalah dorongan terhadap teman atau

relasi untuk melakukan transaksi atas produk dan jasa yang ia ketahui.

Disini juga konsumen menginginkan timbal balik yang menarik pada

saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang

telah diberitahukannya.
Berdasarkan pendapat (Rangkuti, 2010) pesan atau informasi

yang disampaikan melalui word of mouth dapat juga diukur dengan

menggunakan beberapa indikator, yaitu dengan melihat hubungan

antara lawan bicara anda mengenai produk X dan tindakan anda setelah

melakukan pembicaraan mengenai produk X tersebut.

Indikator teman bicara anda meliputi:
1. Keahlian lawan bicara
2. Kepercayaan terhadap lawan bicara
3. Daya tarik lawan bicara
4. Kejujuran lawan bicara
5. Objektivitas lawan bicara
6. Niat lawan bicara

Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan meliputi:

 122

1. Konsumsi pesan
2. Pencarian informasi
3. Konversi
4. Penyampaian kembali
5. Penciptaan ulang pesan

2.6.11 Cara Mengukur Word Of Mouth

Adapun cara mengukur word of mouth dengan kuesioner adalah

dengan skala semantic differensial merupakan skala untuk mengukur

sikap dan lainnya, tetapi tidak berbentuk pilihan ganda atau checklist dan

tersusun dalam satu garis kontinum dimana jawaban yang positif terletak

dibagian kanan garis dan jawaban negatif terletak dibagian kiri garis atau

sebaliknya. Data yang diperoleh melalui pengukuran dengan skala

semantic differensial adalah data interval dan digunakan untuk mengukur

sikap/karakteristik tertentu yang dimiliki seseorang.

Contoh:
Saya mendapatkan informasi baik mengenai RSIA Belleza

Pernah ......... ......... ......... ......... ......... Tidak

5 4 3 2 1
pernah

Responden yang dapat memberi jawab pada rentang jawaban yang

positif sampai yang negatif. Hal ini tergantung pada persepsi responden

yang dinilai. Responden yang memberi penilaian dengan 5, berarti

pernah mendapatkan informasi baik positif Sedangkan bila responden

menjawab dengan nilai 3, berarti netral dan apabila memberi jawaban

diangka 1 berarti tidak pernah mendapatkan informasi baik adalah

negatif.

2.6.12 Sintesis Word of Mouth

 123

Berdasarkan pembahasan diatas dapat disimpulkan bahwa

komunikasi word of mouth (WOM) merupakan sebuah komunikasi yang

membahas sebuah produk, merek maupun layanan yang dilakukan oleh

seseorang yang dianggap tidak memiliki kepentingan untuk berpromosi

kepada orang lain. Indikator word of mouth ini meliputi: menceritakan

hal positif, merekomendasikan dan mendorong.

 124

2.7 Meta Analisis

Tabel 2.1 Meta Analisis Penelitian Sejenis

No Penelitian Publikasi Variabel Metode Hasil Analisis

1. Margita Enno Yunida Jurnal Hospital Confirmatory 1. Citra rumah sakit berpengaruh
Dengan judul : Manajemen Image FactorAnalysis positif terhadap kepuasan
Pengaruh citra rumah sakit dan Vol. 5, No. 3 dengan jalur pelanggan dengan nilai p = 0,000
kualitas pelayanan terhadap Tahun 2016 Path Analisis 2. Kualitas pelayanan berpengaruh
loyalitas pelanggan melalui positif signifikan terhadap
kepuasan pelanggan di rumah kepuasan dengan nilai p = 0,000
sakit Amal Sehat Wonogiri 3. Kepuasan pelanggan berpengaruh
positif signifikan terhadap
loyalitas dengan nilai p = 0,037
4. Citra rumah sakit berpengaruh
positif signifikan terhadap
loyalitas pelanggan dengan nilai p
= 0,021.

2. Rahab Jurnal Physical Deskriptif 1. Physical support berpengaruh

Dengan judul : Manajemen support, verifikatif siginfikan terhadap contact
Peningkatana citra dan Teori dan Contact Dengan metode personnel, dilihat dari angka
kepercayaan masyarakat pada Terapan personnel dan survey signifikan penelitian sebesar 0,000
rumah sakit milik pemerintah Tahun 1 No.1 Kepercayaan < 0,05.
melalui perbaikan sistem April 2012 2. Physical support berpengaruh
penyampaian jasa siginfikan terhadap citra rumah
 125

sakit, dilihat dari nilai T hitung

2,825 > T tabel 1,661
3. Physical support berpengaruh
siginfikan terhadap kepercayaan,
dilihat dari nilai T hitung 1,692 >
T tabel 1,661
4. Contact personnel berpengaruh
siginfikan terhadap kepercayaan,
dilihat dari nilai T hitung 5,833 >
T tabel 1,661

3. M. Dian Ruhamak Jurnal Brand image Eksplanatory Word of mouth (WOM) berpengaruh
Dengan judul : Ekonomi researc dan terhadap brand image dengan hasil uji
Pengaruh word of mouth Vol. 1, No. 2 eksplanatory koefisien menunjukkan adanya
terhadap purchase intention September research pengaruh yang positif sebesar 0,653
melalui brand image pada 2016 dengan metode dengan nila T 10,119 > T statistik
lembaga kursus bahasa inggris SEM berbasis 1,96.
Dynamic English Course pare PLS

4. Rd. Nizar Ahmad Fauzan Jurnal Brand image Deskriptif dan Dalam analaisis regresi ditemukan
Dengan judul : Manajemen verifikatif adanya pengaruh yang kuat antara
Pengaruh customer experience Tahun 2017 Dengan Analisis customer experience terhadap brand
terhadap brand image pada regresi image sebesar 0,626.
handphone Smartfren
Andromax c3 di STIE Ekuitas
 126

5. Imam Suroso Jurnal Aplikasi Physical Explanatory 1. Physical support berpengaruh

Dengan judul : Manajemen Support, research siginfikan terhadap citra rumah
Pengaruh physical support dan Vol. 9 No. 3 contact (penelitian sakit, dilihat dari nilai p = 0,025
contact personnel terhadap Mei 2011 personnel, penjelas) atau 2. Contact personnel berpengaruh
citra (image) dan kepercayaan Kepercayaan confirmatory siginfikan terhadap citra rumah
pasien pada rumah sakit umum dan Hospital research sakit, dilihat dari nilai p= 0,000
Tuban Image (penelitian 3. Physical supporttidak berpengaruh
konfirmasi) siginfikan terhadap kepercayaan,
Dengan Analisis dilihat dari nilai p = 0,812
jalur (Path 4. Contact personnel berpengaruh
Analisis) siginfikan terhadap kepercayaan,
dilihat dari nilai p = 0,025.

6. Dr. Agustinus Johanes Journal of Word of Mouth Teknik Analisis 1. Physical support tidak
Djohan Busieness and Structural berpengaruh signifikan terhadap
Dengan judul : Management Equation pasien WOM Positif, dengan nilai
Effect Of Physical Support, Vol. 17 Issue 5 Modeling T statistik 1,09.
Personal Contact, Unstate May 2015 (SEM) 2. Contact personnelberpengaruh
Need Services On Satisfaction positif signifikan terhadap pasien
And Positive Word Of Mouth WOM Positif, dengan nilai
(StudiesIn Suaka Insan Tstatistik 4,52.
Hospital, Banjarmasin,
Indonesia)
7. Elimawaty Rome Jurnal bisnis Kepercayaan Kuantitatif Kuatnya hubungan korelatif antara
Dengan judul : dan Survei citra dan kepercayaan dengan
Hubungan citra hotel dan manajemen eksplanatori signifikan nilai T sebesar 18,29 yang
kepercayaan pelanggan: survei Vol. 5 No.1 Analisis tergolong erat dan saling berkaitan.
pelanggan hotel Melati di April 2011 Structural
 127

Sulawesi Tengah Equation

Modeling
(SEM)
8. Muhammad Fahmi Rizanata Journal of Kepercayaan Penelitian Terdapat pengaruh antara kepercayaan
Dengan judul : Businees and Konklusif (trust) terhadap word of mouth
Pengaruh kepercayaan Banking dengan cross (WOM) dengan nilai signifikan
pelanggan terhadap Vol. 4, No.1 sectional 0,001<0,05 dan nilai loadingfactor
wordofmouth, niat beli dan May 2014 Analisis sebesar 0,837.
retensi pelanggan gerai Structural
indomaret di Surabaya Equation
Modeling
(SEM)

9. Irfan Taufik Rahman Journal Customer Metode Customer experience mempengaruhi

Dengan judul : Tourism and experience explanatory positive wordofmouth adalah sebesar
Pengaruh customer experience Hospitality survey 55,4%. Sedangkan pengaruh faktor
quality terhadap sikap Essentials Dengan cross lain sebesar (0,668)2 = 0,446 x 100%
melakukan positive word of Vol. 4, No.2 sectional = 44,6%.
mouth 2014
10. Triyani Rahmadewi Jurnal Customer Analisis regresi Adanya pengaruh costumer
Dengan judul : Administrasi experience sederhana dan experience terhadap kepercayaan
Pengaruh CRM dan custommer Bisnis berganda merek dengannilai T sebesar 17,601.
experience terhadap keputusan Vol. 4 No. 3 dengan Analisis
pembelian ulang melalui brand 2015 jalur (Path
trust pada PT. Nasmoco Analisis)
Pemuda
 145

2.8 Landasan Teori Menuju Konsep

Landasan teori dalam kerangka penelitian ini meliputi model teori

(Cooper & Philips, 1994) dalam (Suroso, 2011)mengenai faktor yang

mempengaruhi citra rumah sakit (hospital image) yaitu physical support dan

contact personnel, sedangkan menurut (Schiffman & Kanuk, 2007) citra

rumah sakit dipengaruhi oleh banyak hal meliputi: pengalaman konsumen,

kepercayaan, lingkungan, harga, komunikasi word of mouth, kualitas,

keandalan, kinerja serta pelayanan yang diberikan.

Menurut Shamdasani dan Balakrishnan (2000) dalam (Rahap, 2012)

physical support atau fasilitas fisik merupakan sarana dan prasarana

pendukung rumah sakit yang memiliki hubungan erat dengan sebuah citra.

Fasilitas fisik diukur dengan ambient, simbol dan benda. Sedangkan menurut

(Zeithaml & Gremler, 2006) physical support merupakan lingkungan fisik

suatu perusahaan dalam memberikan layanannya dan lokasi dimana

perusahaan dapat berinteraksi dengan konsumennya, serta berbagai

komponen yang tampak (tangible) dalam menunjang kinerja serta kelancaran

pelayanan. Pada rumah sakit fasilitas fisik mencakup lokasi, peralatan dan

fasilitas yang dianggap penting oleh pasien rumah sakit. Physical support

atau fasilitas fisik pendukung disini akan mempengaruhi terciptanya

kemudahan bagi seluruh karyawan baik medis maupun non medis dalam

melakukan pelayanan kepada pelanggan. Ketersediaan fasilitas fisik

pendukung yang memadai seperti interior bangunan, fasilitas parkir, tata letak

ruangan kelengkapan obat dan penerangan rumah sakit akan mendorong

 146

seluruh karyawan dalam memberikan pelayanan yang lebih baik pada

pengguna jasa, jika pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sesuai

dengan yang diharapkan maka pelanggan akan merasa puas dan kepuasan

pelanggan akan berdampak pada citra rumah sakit tersebut. Variabel physical

support ini terdiri dari beberapa indikator yaitu kelengkapan peralatan dan

ketersediaan obat, desain interior dan eksterior serta lokasi rumah sakit yang

strategis dalam penyampaian jasa guna meningkatkan citra rumah sakit atau

hospital image. Sehingga dapat kita ketahui bahwa physical support sangat

berpengaruh besar terhadap pembentukan citra sebuah rumah sakit dimata

pelanggannya.
Contact personnel atau kontak langsung karyawan juga berpengaruh

secara langsung pada citra rumah sakit. Menurut (Cooper & Philips, 1994)

dalam (Suroso, 2011) pemakai jasa kesehatan atau dapat disebut dengan

pengguna jasa termasuk jasa rumah sakit selalu memperhatikan kualitas staf

medis, pelayanan gawat darurat, perawatan perawat, karyawan yang sopan

dan bersih. Menurut (Nguyen & Leblanc, 2002) dalam (Rahmadhani, 2012)

contact personnel atau kontak langsung karyawan tersusun dari seluruh

karyawan yang berada pada lini depan organisasi dan mempunyai kontak

langsung dengan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan. Kontak

personal yang dilakukan oleh karyawan rumah sakit baik staf medis maupun

non medis yang melakukan pelayanan yang baik seperti keramahan

karyawan, ketanggapan, kecepatan dalam memberikan pelayanan serta

penampilan karyawan yang bersih serta rapih akan mempengaruhi kepuasan

pelanggan yang akan berdampak pada citra sebuah rumah sakit. Semakin baik
 147

pelayanan yang diberikan maka semakin baik pula pandangan pelanggan

terhadap citra rumah sakit tersebut. Variabel contact personnel ini terdiri dari

penampilan, kesopanan dan keramahan serta ketanggapan yang dapat

membentuk citra sebuah rumah sakit.

Selain physical support dan contact personnel citra rumah sakit atau

hospital image dapat dipengaruhi oleh pengalaman pelanggan atau customer

experience (Fauzan, 2017). Menurut Meyer and Schwager dalam (Pramudita

& Japarianto, 2013) pengalaman pelanggan adalah respon pelanggan secara

internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung maupun

tidak langsung dengan sebuah perusahaan. Menurut Frow dan Payne dalam

(Ahmad, 2011) pengalaman Pelanggan atau customer experience dapat juga

diartikan sebagai interpretasi seorang konsumen terhadap interaksi total

konsumen tersebut terhadap sebuah merek. Pengalaman pelanggan disebuah

rumah sakit atas layanan jasa yang diterima baik pelayanan atas para pegawai

medis dan non medis maupun pelayanan yang mendukung seperti

kelengkapan alat dan kenyamanan rumah sakit akan berdampak pada citra

sebuah rumah sakit, jika pengalaman pelanggan buruk maka akan buruk pula

citra rumah sakit dimata pelangganya, begitu juga sebaliknya, apabila

pengalaman seorang pelanggan atas jasa yang diberikan memenuhi harapan

pelanggan maka akan baik pula citra rumah sakit tersebut. Variabel customer

experience memiliki beberapa indikator yaitu sense, fell dan think. Sehingga

dapat disimpulkan bahwa baik buruknya pengalaman pelanggan atas jasa

yang diberikan dapat berdampak pada sebuah citra rumah sakit.

 148

Menurut (Hasan, 2010) dalam (Ruhamak, 2016) mengatakan bahwa

word of mouth merupakan upaya mengantarkan dan menyampaikan pesan

kepada orang lain, keluarga, teman dan rekan lainnya atas apa yang pernah

dialaminya. Komunikasi word of mouth adalah komunikasi yang dilakukan

setiap manusia dalam kehidupan sehari-hari. Word of mouth sebagai metode

komunikasi antara dua orang non komersial dan tanpa manfaat dalam bisnis

yang sedang mereka bicarakan (Taylor, Strutton, & Thompson, 2012). Word

of mouth dapat dibentuk oleh kepercayaan seorang pelanggan atas apa yang

telah dialaminya, apabila seorang pelanggan telah memiliki kepercayaan baik

terhadap produk maupun jasa, maka dapat menumbuhkan keinginan

pelanggan untuk membicarakan hal tersebut kepada orang lain atau kerabat

terdekatnya. Hal ini sesuai dengan (Hasan, 2010) yang menuturkan bahwa

pelanggan yang percaya pada penyedia jasa dan terlibat dalam proses

pembelian cenderung berpartisipasi dalam rekomendasi mulut ke mulut atau

word of mouth dan pembelaan terhadap penyedia jasa sebagai bagian dari

keinginan untuk meningkatkan citra perusahaan tersebut. Variabel word of

mouth ini terdiri dari beberapa indikator yaitu: menceritakan hal positif,

merekomendasikan, mendorong untuk menggunakan jasa. Berdasarkan hal

tersebut dapat disimpulkan bahwa word of mouth atau komunikasi dari mulut

ke mulut untuk menceritakan segala sesuatu baik hal postif maupun negatif

kepada orang lain seperti teman, kerabat dekat dan keluarga dapat

dipengaruhi oleh kepercayaan seseorang atas jasa yang pernah dialaminya.

149