Las Picadas

Universidad de Chile /Alumna:
FacultadBlanca
de Arquitectura y Urbanismo
Miano Ubeda / Proyecto
/ Profesor: de Ttulo
Alejandro / Blanca Miano Ubeda
Estrada
Universidad de Chile
Facultad de Arquitectura y Urbanismo
Escuela de Diseo
Proyecto de Ttulo
Programa de Comunicacin V isual para

las Picadas Tradicionales de la Ciudad de Santiago
1
Programa de Comunicacin V isual para las Picadas Tradicionales de la Ciudad de Santiago
Universidad de Chile / Facultad de Arquitectura y Urbanismo / Proyecto de Ttulo / Blanca Miano Ubeda
2
Quiero agradecer a todas esas personas que me ayudaron y apoyaron en la
elaboracin de este proyecto.
A hermana querida Mara Eugenia, que siempre confiaste en mi y me diste
tu apoyo incondicional.
A mi esposo Juan Pablo y mi hija Angelita, las dos personas que me hacen
seguir adelante da tras da.
A mi padre querido, que sin tu ayuda no podra haber sacado mi carrera.
Y a ti mamita querida... que se que desde el cielo me estas apoyando en este
ltimo paso por convertirme en una profesional.
3
INTRODUCCIN 8 Gastos 22
Lugares ms visitados 22
Resumen del Proyecto 10 Principales actividades
Nombre del proyecto 10 realizadas por los visitantes 22
Descripcin 10 1.3. El patrimonio y las instituciones 24
Objetivos 11 1.3.1. Polticas de gobierno 24
Presentacin del tema 11 1.3.2. Legislacin chilena 25
Fundamentos 11 Opinin de un senador 25
1.3.3. Consejo de monumentos nacionales 26
1. MARCO TERICO 13 Categoras de monumentos 26
1.1. Identidad y patrimonia 13 Monumentos histricos 26
1.1.1. Identidad 13 Zonas tpicas 26
Identidad latinoamericana 13 Santuarios de la naturaleza 26
Identidad chilena 13 Monumentos arqueolgicos 26
1.1.2. Patrimonio 15 Monumentos pblicos 26
Patrimonio cultural 15 Voluntarios por el patrimonio 27
Patrimonio tangible 15 1.4. Gastronoma chilena 28
Patrimonio intangible 15 1.4.1. Cocinando con la historia 28
Patrimonio natural 16 1.4.2. Las picadas 30
Patrimonio semitico 16 La piojera 31
1.2. La industria turstica y turismo cultural 17 El quitapenas 33
1.2.1. La industria turstica 17 El hoyo 34
1.2.2. Turismo cultural 18 El rincn de los canallas 35
Turismo cultural: el chile que todos 1.5 Comunicacin estratgica 37
quieren conocer 20 1.5.1. La marca 37
1.2.3. Servicio nacional de turismo SERNATUR 21 Desiciones sobre la marca 37
Datos generales del turismo nacional 21 Nombre 37
Motivos del viaje 22 Logotpo 37
4
Estratgias de marca 37 El turista nacional 49

Tipos de estratgia 37 2.3. Planicacin estratgica 50
Marca nica 37 2.3.1. Estrategia de comunicacin 50
Marca mltiple 38 Denicin del problema 50
1.5.2. El patrimonio como arma de Objetivo global de comunicacin 50
identidad e imagen de marca 38 Objetivos especcos de comunicacin 50
1.5.3. Posicionamiento 39 Posicionamiento 51
1.6. Tipologas existentes 40 Denicin 51
1.6.1. Proyectos patrimoniales en chile 40 Diferenciacin 51
Da del patrimonio cultural 40 Profundizacin 51
Tours municipales 42 Defensa 51
Experiencia privada 43 Promesa bsica 52
Puerto de Valparaso 44 2.3.2. Estrategia de marketing 52
de la campaa de difusin 52
2. PLANIFICACIN DEL PROYECTO 47 Objetivo general 53
2.1. Denicin del proyecto 47 Producto 53
2.1.1. Descripcin 47 Caractersticas potencialmente
Nombre del proyecto 47 atractivas de cada picada 53
Idea principal 47 La piojera 53
La marca 47 El hoyo 54
Campaa de difusin 47 El rincn de los canallas 54
Objetivos 48 El quitapenas 54
Generales 48 Precio 55
Especcos 48 Plaza 56
2.1.2. Anlisis estratgico 48 Promocin 56
FODA 48 2.3.3. Estrategia de medios 57
2.2. Pblico objetivo 49 Objetivo general 57
El turista extranjero 49 Objetivos cuantitativos 57
5
Medios a utilizar 57
2.3.4. Estrategia creativa 58
Concepto central creativo 58
Slogan 58
2.4. Presupuesto 59
2.4.1. Vas de nanciamiento 59
3. PROPUESTA DE DISEO 62
3.1. Parmetros de diseo 62
Plano semntico 62
Plano sintctico 62
Plano pragmtico 62
3.2. Proceso metodolgico 63
3.2.1. La marca 63
Alternativas de la marca 63
Marca denitiva 65
Red de construccin 66
Usos cromticos 67
Marcas individuales 68
Soportes 69
4. CONCLUSIONES 72
5. BIBLIOGRAFA 74
6
INTRODUCCIN
7
INTRODUCCIN
A
lo largo de nuestro pas existe una decir, adquirir una identidad cultural. gos, dos grandes etapas: una etapa de
gran cantidad de locales llama- Chile est interesndose cada vez ms investigacin que permite comprender
dos Picadas. Muchas de estas en la preservacin del patrimonio cultural. el contexto en el cual se enmarca el pro-
son centenarias y han sido parte de mo- De hecho, en las polticas gubernamen- yecto; y una segunda etapa de denicin,
mentos importantes de nuestra historia, tales el tema de la cultura se ha tomado planicacin y desarrollo del proyecto de
cultura y tradiciones. como un elemento fundamental. diseo.
Estos locales son entes vivos de una En tiempos de globalizacin, no solo de En el primer captulo se presenta el
cultura popular que ha sabido perdurar carcter econmico sino tambin cultural, marco terico, que contiene informacin
en el tiempo luchando contra los avan- es conveniente destacar elementos que relacionada con patrimonio cultural y su
ces tecnolgicos, el trabajo, el stress y la arraiguen a las personas, vinculndolas difusin, algunos casos o experiencias de
vida moderna. Sus paredes se encuen- afectivamente al lugar que habita y a la proyectos similares y, nalmente, conteni-
tran empapadas de nuestra rica cultura cultura en que se desenvuelve. dos relativos a comunicacin visual apli-
popular, de los cantos, las penas, las ri- cables al proyecto. Todo esto con la na-
sas y de la picarda del roto chileno. Son Por las razones expuestas anteriormente lidad de entregar una clara panormica
lugares que se encuentran inmersos en el siguiente proyecto busca rescatar estos del contexto en el que se encuentran estos
esta mundo moderno y que mantienen locales como parte importante de nuestro locales y en el cual se desarrollar el pre-
un hermetismo nico que hace que el patrimonio cultural. En este sentido, el di- sente proyecto.
cliente se olvide del recato y disfrute de seo grco, como disciplina enmarcada
unas buenas empanadas o un arrollado en el mbito comunicacional, tiene mucho El captulo 2 contiene la planicacin
de chancho acompaados de un buen que aportar. del proyecto, que dene los lineamientos
vaso de chicha o vino tinto. Son lugares de ejecucin y la planicacin estratgica
que guardan toda la tradicin y riqueza El presente documento pretende ser un de la propuesta.
cultural de un pueblo cada vez ms olvi- aporte en este sentido. Contiene el proceso
dado de sus costumbres. de creacin de un proyecto de diseo que Finalmente, el captulo 3 presenta el pro-
tiene por nalidad dar a conocer la historia ceso de gestacin de la propuesta grca,
Esta riqueza cultural es ignorada por mu- de 4 picadas de la ciudad de Santiago; La estableciendo los parmetros utilizados en
chos, lo que hace necesaria la existencia piojera, el hoyo, el rincn de los canallas y el Diseo y el proceso metodolgico usado
de propuestas que contribuyan al recono- el quitapenas. para llegar a la propuesta nal.
cimiento y valoracin de sta. Conocer y
poner en valor nuestro patrimonio es una Con respecto a la metodologa de tra- Las conclusiones del presente trabajo se
manara de identicarnos como cultura, es bajo es posible diferenciar, a grandes ras- presentan en el cuarto y ltimo captulo.
8
RESUMEN DEL PROYECTO
9
Nombre del proyecto Descripcin
E
Programa de comunicacin visual l proyecto consiste principalmente en la difusin y puesta en valor de la riqueza
para las picadas tradicionales de la ciu- patrimonial que representan las picadas de la ciudad de santiago. Lo anterior
dad de santiago. se lograr mediante la utilizacin de dos elementos: Una imagen de marca
que identique a las picadas de santiago en su conjunto y a su vez una imagen por
separado de cada picada; y una campaa de difusin que promueva dicha marca
y cada una de las 4 picadas.
La marca a disear tiene por objetivo reunir las caractersticas generales de lo que re-
presenta una picada con tradicin, en forma global, en cambio la imagen en particular
de cada picada realzar un elemento caracterstico propio.
La campaa de difusin pretende dar a conocer esta marca de picada de santia-

go utilizando piezas grcas que se encontraran en puntos especcos de la cuidad
como mdulos de informacin turstica, estaciones de metro, buses urbanos, y entidades
culturales.
La difusin de la historia de cada picada esta orientada en dos aspectos: el turismo

cultural y la educacin ciudadana. Por ende la campaa estar dirigida a dos grupos
objetivos:
- En primer lugar a turistas nacionales y extranjeros
- En segundo lugar a los ciudadanos de Santiago, para q conozcan y protejan estos
locales como parte de nuestro patrimonio.
El proyecto se ha enfocado especcamente en la ciudad de Santiago como punto

de partida de posteriores campaas a nivel nacional, abarcando las diversas ciudades
de nuestro pas. Para poder acotar un nmero menor de picadas se ha seleccionado 4
locales. Estos se han elegido bajo dos parmetros: el primero una encuesta persona a
persona preguntando que picada de la cuidad de santiago usted conoce o le parece
que es la mas importante, y el otro parmetro fue la informacin de su evolucin a travs
de los aos y su permanencia en el tiempo.
10
Objetivos Presentacin del tema

General: Posicionar a las picadas de
santiago como marca patrimonial
Especcos:
- Jerarquizar los atributos y cualidades
A lo largo de nuestro pas existe una gran cantidad de locales llamados Picadas.
Muchas de estas son centenarias y han sido parte de momentos importantes de
nuestra historia, cultura y tradiciones. Estos locales son entes vivos de una cultura
popular que ha sabido perdurar en el tiempo luchando contra los avances tecnolgicos,
el trabajo, el stress y la vida moderna. Sus paredes se encuentran empapadas de nuestra
generales de las picadas los que permitan rica cultura popular, de los cantos, las penas, las risas y de la picarda del roto chileno.
la creacin de una marca. Son lugares que se encuentran inmersos en esta mundo moderno y que mantienen un
hermetismo nico que hace que el cliente se olvide del recato y disfrute de unas buenas
- Jerarquizar los atributos especcos de empanadas o un arrollado de chancho acompaados de un buen vaso de chicha o
cada una que podran resultar atractivos vino tinto.
para las personas y futuros visitantes.
El presente proyecto busca dar a conocer toda esa rica historia de comidas, cantos,
- Recopilar informacin de cada pica- penas y alegras a travs de la creacin de un programa de comunicacin visual que
da que permita dar a conocer su historia y logre difundir estos locales como parte de nuestro patrimonio popular.
su importancia como parte de nuestro pa-
trimonio.
Fundamento
L
- Elaborar una campaa de difusin que
de a conocer la realidad, historia, vivencias a idea que busca este proyecto es crear un programa de comunicacin visual
y lucha de estos locales por sobrevivir a este con el n de difundir la historia de las picadas y otorgarles la categora que se
cambiante mundo moderno. merecen dentro de nuestra sociedad como parte importante de nuestro patri-
monio cultural. Mejorar su imagen bajo un concepto de unin, siempre conservando
la individualidad particular de cada local antes mencionado (particularidad que lo
hace nico en su categora), convirtindolos en puntos culturales y tursticos dentro
de la cuidad.
Con esto se busca recuperar un lugar de esparcimiento dentro de la sociedad chile-

na, no solo para los habitantes de Santiago, sino que tambin para los turistas chilenos o
extranjeros que visiten la capital, para que se empapen de nuestras costumbres e historia
en un lugar en donde se funden la buena mesa con platos de nuestra tierra.
11
MARCO TERICO
12
1.MARCO TERICO
1.1. Identidad y Patrimonio
1.1.1.Identidad
S
egn algunos autores, la identidad Identidad Latinoamericana tilos de vida de sus diversas poblaciones, en
corresponde al conjunto de denota- el deterioro de las condiciones medioam-
ciones o elementos esenciales que Los procesos de globalizacin y la moderni- bientales, en la diversidad y complejidad
componen a un objeto, persona o cosa, dad ocurridos en las dos ltimas dcadas en de la vida cotidiana de sus localidades ur-
desde una perspectiva compositiva, sin Amrica Latina, han provocado profundos banas y rurales, en la sub-valoracin de su
integrar un valor subjetivo que seria una cambios en las sociedades de esta regin. patrimonio histrico-cultural y en el debilita-
connotacin- pues este se relaciona con Particularmente notables son los efectos miento de sus identidades. Pero frente a los
la imagen que este elemento proyecta, del proyecto cultural de imposicin de una procesos impositivos de la globalizacin y la
es la visin de la gente sobre ste. La cultura global proveniente de los pases del modernidad, los sectores sociales chilenos
identidad es la morfologa denotativa de Primer mundo, sobre los estilos de vida de han comenzado a reaccionar con respues-
un elemento, con sus partes definidas ob- las poblaciones latinoamericanas, y sobre tas de diversa naturaleza. Obviamente,
jetivamente. sus culturas nacionales y locales. La moder- ante la entrada de elementos de la cultu-
nidad ha provocado fenmenos de so- ra global, se han producido fenmenos de
Otros mencionan que la identidad co- bre-valoracin de patrones culturales pro- percepcin y reinterpretacin de aquellos,
rresponde a un proceso de construccin venientes del Primer Mundo, por lo tanto de acuerdo a sus sistemas cognitivos y va-
del objeto, persona o cosa, que nunca se ajenos a las realidades socioculturales de lorativos, a n de lograr su adopcin e inte-
acaba y que en un 90% se genera a partir las sociedades latinoamericanas. Paralelo gracin a sus sistemas culturales.
de la visin que otros tienen de ste. El por- a esto se observan en sus diversas pobla-
centaje restante se constituye a partir de ciones, procesos de sub-valoracin de lo Identidad Chilena
cmo el se ve a s mismo. Tambin se dice tradicional, de lo local, de lo tnico,
que hay que hablar de identidades, a pe- de lo rural, o sea, de lo que puede con- Nuestra historia e identida d nacional tie-
sar de existir una identidad matriz, porque siderarse como la base principal de su pa- nen un marcado carcter poltico, siendo un
muchos elementos denen distintos rasgos trimonio cultural. Amrica Latina ha sufrido factor importante en la denicin de los indi-
de la identidad, generando otras identida- los efectos de la globalizacin cultural, la viduos. El pasado histrico de Chile, desde la
des o perles del objeto en cuestin. cual se ha expresado en cambios en los es- colonia en adelante, muestra una tenden-
13
1.MARCO TERICO
cia hacia la imposicin de elementos cultu- mos un pas en plena adolescencia, donde aferrarse a ciertos smbolos y prcticas que
rales ajenos a nuestras realidades sociales y tratamos de proyectarnos en los dems, nos tranquilizan respecto de nuestra evi-
a su herencia cultural. La emancipacin de donde nos asusta el cambio de voz, nos dente identidad colectiva, la inseguridad
Espaa y las necesidades impuestas por la contamos las pecas y nos avergenza el sobre lo que somos. Los antecedentes de
constitucin y fortalecimiento de la nacin acn. Para ir en bsqueda de esta identi- nuestra identidad se logra desde el presen-
chilena acentan los procesos de homoge- dad, necesitamos encontrar una relacin te, ya que se deben ordenar, seleccionar e
neizacin de sus poblaciones con base a entre el ser y el tener, que la apertura glo- interpretar los hechos de acuerdo a la reali-
modelos y valores provenientes primero, de bal venga de la mano de la apertura cultu- dad actual, siendo ms proclive a ser equ-
Europa y luego de Estados Unidos. Eran tiem- ral; que las innovaciones tecnolgicas sean voca que unvoca. Es este sentido, nuestra
pos de posiciones nacionalistas que postula- acompaadas por avances en la educa- identidad no se puede postular como esen-
ban la existencia de una raza chilena que cin, entre muchas otras alternativas. Es cia, sino que se encuentra en constante
llevaba implcito el reconocimiento de un hora de que volteemos nuestra mirada ha- construccin. La identidad nacional como
mestizaje entre el espaol y el indio. cia nosotros mismos y comencemos a rea- concepto debe asociarse a las diferentes
lizar un verdadero esfuerzo en pos de nues- posturas y acciones de las generaciones, de
A partir de la conquista de Pedro de tra identidad, de nuestra autonoma como tal forma de crear una identidad colectiva y
Valdivia sobre nuestro territorio, se han con- nacin, de mejorar nuestra auto conanza, a la vez acumular una herencia social como
siderado nuestros rasgos distintivos superiores nuestra estima, nuestras relaciones. patrimonio de generaciones futuras.
al resto de la Amrica Espaola. Esto reeja
que nuestra identidad es concebida princi- El actual proceso de modernizacin y Como comunicadores visuales debe-
palmente en trminos polticos y se la reco- globalizacin relacionado a la cultura de mos tener en cuenta lo sealado anterior-
noce con el autoritarismo presidencial ejer- consumo que deslegitima lo precedente y mente debido a que en nuestras manos
cido dentro de una legalidad generalmente lo pasado convierte los bienes en material se encuentran los instrumentos y habilida-
restrictiva en la libertades de cada individuo. desechable, pone cada da en peligro a des para poder transmitir lo mejor posible
Segn algunos autores, Chile es un pas en la identidad del pas. De esta forma, la in- nuestra identidad y contribuir fielmente a
proceso de bsqueda de su identidad. So- uencia de la coherencia social deriva en nuestro patrimonio cultural.
14
1.MARCO TERICO
1.1.2.Patrimonio
E
l concepto de patrimonio es lo su- Patrimonio Cultural les relacionados con naturaleza protectiva
ficientemente amplio como para han sido implementados por la peticin de
integrar diferentes significados. En El patrimonio cultural es todo aquello los estados integrantes. A diferencia de las
principio sabemos que alreferirnos a pa- que posee un valor para una sociedad, el campaas internacionales de prevencin
trimonio tratamos con un concepto en cual inuye en gran manera en la denicin que han sido lanzadas por la Conferencia
expansin, que implica la presencia de de su identidad como grupo. Son objetos o General de la UNESCO, los proyectos ope-
bienes culturales tanto para su contem- circunstancias que poseen cierta verdad racionales son lanzados generalmente por
placin como para su uso con diversos para grupos sociales, incluso llegando a ser los estados integrantes y pueden ser de na-
fines. El fenmeno patrimonial es de ca- objetos de inspiracin, adems de identi- turaleza urgente. Esto no signica que los
rcter histrico y se gesta como tal en las cacin. Monumentos, edicaciones, docu- proyectos son ms limitados en la visin de
dcadas del 60 - 70, consolidndose de- mentos, entre otros conforman el patrimo- estas campaas. Los proyectos operacio-
finitivamente a partir de los 80 producto nio cultural desde dos perspectivas: nales son nanciados exclusivamente con
del desarrollo de los medios de comuni- fondos fuera del presupuesto. Ellos involu-
cacin y transporte que permiten un fcil A.Patrimonio Tangible: Todos los elementos cran monumentos o lugares que han sido
desplazamiento entre lugares y culturas que poseen valor palpable y visible para diseados por conictos armados, desastres
diferentes. una sociedad. De acuerdo con la UNESCO, naturales, polucin, el paso del tiempo o la
el patrimonio mundial tangible sirve como negligencia e indiferencia del hombre.
Dentro de la riqueza que posee nuestro un estmulo para la memoria de todos. Se
pas se encuentran diferentes elementos cristaliza en su propia manifestacin, la di- B.Patrimonio Intangible: Es la esencia de
que contribuyen a la generacin de valor ferenciacin de una cultura, al igual que su todas las formas tradicionales y populares
de nuestra cultura. Ya sean monumentos, vocacin universal. La accin de la UNES- o folclricas de cultura, as por ejemplo, los
edicaciones, paisajes, tradiciones, perso- CO en esta rea se orienta en tres ejes: pre- trabajos colectivos de una comunidad en
najes y otros, constituyen el patrimonio de vencin, administracin e intervencin. En particular, basados en la tradicin. Estas
nuestra nacin. conjunto con las 26 campaas de preven- creaciones son transmitidas de forma oral
cin, muchos de los proyectos operaciona- o gestos, y son modicados en un periodo
15
1.MARCO TERICO
de tiempo a travs de un proceso colecti- prevencin de ese patrimonio debe ser ac- desde el punto de vista esttico, cientco
vo de recreacin. En esta rea se incluyen cionado por una iniciativa individual y res- y/o medioambiental.
tradiciones orales, lenguaje, trajes, msica, paldada por asociaciones, especialistas e
bailes, medicina tradicional arte culinario, instituciones; slo entonces las autoridades El patrimonio natural lo constituyen las
y todos los tipos de habilidades especiales nacionales la toman en consideracin. La reservas de la biosfera, los monumentos na-
conectadas con los aspectos materiales de UNESCO tiene la misin de dar asistencia turales, las reservas y parques nacionales, y
una cultura, como son las herramientas y el cuando se solicita por las autoridades de los santuarios de la naturaleza.
hbitat. Para muchas poblaciones espe- un estado integrante. En denitiva, est constituido por elemen-
cialmente minoras y grupos indgenas- el tos de la naturaleza, intervenidos de cierto
patrimonio intangible es la fuente vital de A travs de variadas actividades, la uni- modo por el ser humano, como por ejemplo
una identidad que se encuentra profunda- dad de Patrimonio Intangible de la UNESCO parques, plazas, jardines botnicos, etc.
mente enraizada en la historia. La losofa, de la divisin de Patrimonio Cultural apun-
cdigos de valores morales y formas de ta a servir como un vnculo entre la preven- Patrimonio Semitico
pensamiento transmitidos por tradiciones cin del patrimonio tangible y la conserva-
orales, lenguajes y los diferentes dialectos cin del patrimonio intangible. Este concepto debe considerarse desde
generados por una culturas constituyen los la vertiente de la identidad, no solo como
fundamentos de vida de una comunidad. Patrimonio Natural memoria de una cierta identidad en un
De acuerdo a la UNESCO, la naturaleza ef- momento, sino como actualizacin en lo
mera de la esencia del patrimonio intangi- Otra denicin de patrimonio es el Patri- que se denomina como identicacin y
ble lo hace altamente vulnerable. monio Natural. ste est constituido por la comunicacin de dicha identidad, para
variedad de paisajes que conforman la o- que llegue a representar una apuesta en
El patrimonio intangible es grande en ra y fauna de un territorio. La UNESCO lo de- valor socialmente apreciada.
su extensin y concierne a cada individuo, ne como aquellos monumentos naturales,
por el hecho de que cada uno conforma formaciones geolgicas, lugares y paisajes Desde la visin semitica es decir, la
patrimonio de su propia comunidad. La naturales, que tienen un valor relevante relacin entre los objetos y sus signicados
16
1.MARCO TERICO
(signo, signicante y signicado)- es natural a una circunstancia excepcional, transito- lor que una cultura le asignas a ciertos ele-
pensar, en primera instancia, que todo res- ria, que no lleg a enraizarse, a tal punto mentos en relacin al signicado que stos
guardo y preservacin de obras de valor que sus signos no hayan sido incorporados poseen para ellos. Se le atribuye diferente
contribuye a incrementar, o al menos pre- como propios por el comn de las personas, importancia a distintos signos de acuerdo a
servar una identidad. Sin embargo, si se es an cuando sean valorados por algunos su nivel de arraigo con la poblacin, siendo
estricto y se lleva el asunto a un extremo, o por todos como seales de la memoria ms propicio a ser valorado como patrimo-
puede darse que en un cierto momento histrica. La inuencia de la semitica en el nio y permanecer en el tiempo.
y cultura, permanezcan objetos debidos patrimonio cultural se relaciona con el va-
1.2.La industria turstica y turismo cultural
1.2.1.Industria turstica
E l turismo se dene como la accin

viajar, visitar nuevos lugares, con pun-
tos de inters, que sean acorde a los
gustos, preferencias y accesibilidad de los
usuarios. La industria mundial de turismo se
aumento de la demanda por parte de los
clientes, son los desafos a tener presente.
La habilidad para responder efectivamen-
te a estos retos denir que las agencias de
viajes y turismo tendrn xito y cuales no.
de la industria, ofreciendo cada vez ms y
mejores formas de viajar, otorgando nue-
vos productos y servicios para satisfacer las
necesidades del cliente.
enfrenta a un periodo de intenso cambio. La gran cantidad de agencias de turismo Como existe una gama muy diversa
Menos barrera, avances tecnolgicos y un han aumentado la competencia dentro para realizar turismo, como por ejemplo,
17
1.MARCO TERICO
los viajes en avin, bus, cruceros, excursio- entrega; tener difusin en medios de co- vicio Nacional de Turismo de Chile). Esta se
nes a pie, entre otras; y cada una de ellas municacin considerando una estrategia presenta como asistencia al pblico nacio-
ofrece caractersticas diferentes, la indus- comunicacional adecuada y segmenta- nal y extranjero que desea viajar y conocer
tria turstica integra cada vez ms servicios da; ofrecer consultoras y asesora en viajes; Chile, dando distintas alternativas de viajes,
complementarios a los viajes. Entre estos se realizar investigacin de mercado; contar benecios, guas y recomendaciones a los
encuentran: Hospedaje, arriendo de veh- con servicios cruzados de varias empresas usuarios. La industria turstica avanza cada
culos, expediciones guiadas, descuentos, (hoteles, arriendo de automviles, aerol- vez ms rpido, ofreciendo nuevos servi-
promociones, seguros. neas, etc.); capacitar a sus empleados en cios y formas simples de acceder a ella. Es
diferentes temas comerciales e idiomas. as como surgen sitios Web dedicados a
Existen numerosos factores para que una difundir la riqueza turstica de ciertos pa-
agencia de viajes y turismo tenga xito en En nuestro pas existe un organismo orien- ses y lugares del mundo, en conjunto a la
un mercado competitivo como es la indus- tado a asistir en temas de turismo a nivel venta de pasajes, tours, hoteles, arriendos
tria turstica, como por ejemplo, contar con local, con sucursales en regiones. Esta insti- de vehculos y otros mediante el comercio
base de datos coherente a los servicios que tucin recibe el nombre de SERNATUR (Ser- electrnico
1.2.2.Turismo cultural
S egn la European Association for Tourism

and Leisure Education (ATLAS), turismo
cultural es el movimiento de personas
hacia manifestaciones culturales fuera de
su rea de residencia, con la nalidad de
obtener nuevos datos y experiencias para
satisfacer sus necesidades culturales. El tu-
rismo cultural en su realidad diversa y hete-
rognea incorpora tanto la visita a museos,
yacimientos arqueolgicos, edicios civiles,
militares, industriales o religiosos, centros his-
tricos, jardines -que englobaramos en el
denominado turismo patrimonial-, como a
las manifestaciones de la cultura tradicio-
nal y popular, la gastronoma, las ferias de
18
1.MARCO TERICO
arte, la artesana, los discos, los libros, los bera ser valorado como un instrumento de das por los diferentes sectores de la indus-
festivales de cine, teatro, danza o pera, desarrollo econmico y cultural. Sin embar- tria del turismo.
as como la programacin estable de ex- go, en muy pocas ocasiones el ciudadano
posiciones y representaciones escnicas, y de a pie lo conoce, lo vive como propio y Los prestadores de servicios tursticos
la realizacin de estancias para el aprendi- se convierte en su protector y transmisor. tienen que plantearse como satisfacer la
zaje de idiomas. demanda del turista que busca ilusin, sen-
El turismo cultural ha incrementado de timientos, sensaciones, y, en denitiva, para
En el informe de la Comisin de las Co- manera gradual a lo largo de las dos lti- ello es bsico y necesario conocer al turis-
munidades Europeas (1993) se seala que mas dcadas, destacando en este aspecto ta que nos visita. Es muy importante para
para que se pueda hablar de turismo cul- los pases europeos y particularmente Gran poder establecer un producto de calidad
tural es necesario que en los paquetes o en Bretaa y Holanda. Por otra parte, segn conocer las caractersticas de nuestro
las ofertas tursticas se incluyan tres condicio- ATLAS, diversos factores han contribuido pblico ya que podemos distinguir varios
nes: un deseo de conocer y comprender los de manera remarcable a este crecimiento, segmentos dentro de la demanda de turis-
objetos y las obras, incluyendo la poblacin entre los cuales, se pueden mencionar: mo cultural. Segn la Unin Europea estos
local con la que se entra en contacto; el segmentos corresponderan a personas de
consumo de un producto que contenga e 1. las tendencias sociales hacia el inters edad avanzada con recursos econmicos
incluya un signicado cultural (monumento, por el conocimiento de los valores patrimo- limitados pero con una disposicin de via-
obra de arte, espectculo, intercambio de niales y la democratizacin de la cultura. jar en cualquier poca del ao; jvenes
ideas, etc.); y la inter-vencin de un media- 2. El incremento del nivel educativo de que buscan la aventura y lo indito; hom-
dor, ya sea persona o documento escrito o las poblaciones en general. bres y mujeres de negocios (a veces con
material audiovisual, que tenga la funcin 3. El incremento en la edad promedio sus acompaantes) con recursos elevados
de subrayar el valor del producto cultural, su de las masas poblacionales (principalmen- que buscan un producto turstico de cali-
presentacin y explicacin, etc. te en los pases europeos). dad; clientela familiar que suele participar
4. la modernizacin y el mayor alcance de la vida cultural del entorno y posee un
Debemos aceptar que el patrimonio de- de las herramientas promocinales utiliza- radio de accin limitado a unos 100 Km; y
19
1.MARCO TERICO
clientes eruditos que normalmente viajan de nuestro pas. Pero existe todo un mbito mente para los europeos. La alarmante
solos y buscan personal especializado que escasamente explotado. El que est en las situacin de otras ciudades del Cono Sur
les suministre un elevado nivel de calidad. ciudades o muy cerca de ellas, el que de- hacen aparecer a nuestra capital como
lata las huellas histricas y tambin el trans- uno de los sitios ms seguros de Amrica
El turista cultural apuesta por la calidad currir diario de su cultura viva. Latina. Con todo, nuestras instituciones no
del producto y exige un nivel ms alto de han creado programas especcos para
infraestructuras y servicios; busca una ofer- El turismo cultural se ha practicado des- la difusin turstica de la cultura y el patri-
ta personalizada; no est tan sujeto a la es- de siempre en el mundo, sin embargo, es monio. La actividad se limita a cada mu-
tacionalidad; Visita monumentos, museos, ms reciente la toma de conciencia res- nicipalidad y a algunos agentes externos,
cele-braciones tradicionales...; Maniesta pecto de su valor y potencialidad como que ven en este turismo una buena plata-
inters por el contacto con las gentes y sus recurso econmico. En pases como Espa- forma para el progreso a travs de la va-
tradiciones; gasta ms dinero que el turista a, Francia o Canad existen programas lorizacin de nuestra idiosincrasia.
tradicional; tiene mayor tendencia a alojar- institucionales enfocados a este tem; tam-
se dentro de la comunidad que visita que bin abundan los cursos universitarios para En el turismo cultural queda todo por
en resorts tursticos especializados; pasa la formacin de agentes tursticos en temas hacer, no falta la voluntad pero s las re-
ms tiempo en el rea objeto de su visita; patrimoniales, histricos y arquitectnicos. des de colaboracin, se hacen muchas
es ms educado con el medio y la cultura En Chile, slo la Universidad SEK ofrece una cosas pero en forma dispersa. El turismo,
local; y posee nivel cultural medio-alto. carrera profesional al respecto, y este se- respondiendo a la globalizacin, lleva a
mestre la Universidad Catlica debi can- buscar lo diferente y autctono en cada
Turismo Cultural: El Chile celar el debut de un Diplomado en Turismo lugar. Los europeos esperan ver aqu lo
que los visitantes quieren conocer. Cultural por falta de alumnos. que ellos no tienen; antes que al palacio
o al museo, van al puesto de sopaipillas.
Playas paradisacas, elegantes cruce- Lo cierto es que Chile se ha converti- Preeren las tradiciones y el dinamismo
ros, deportes extremos o paisajes alucinan- do en uno de los destinos ms interesan- cultural. (Fuente: tema dominical, diario El
tes son las imgenes que venden el turismo tes para el visitante extranjero, especial- Mercurio)
20
1.MARCO TERICO
1.2.3.Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR)
E l Servicio Nacional de Turismo se

crea originalmente el 8 de noviem-
bre de 1975. Es un organismo pbli-
co cuya misin es orientar, consolidar y
dinamizar el desarrollo del turismo en Chi-
nisterio de Relaciones Exteriores a travs
Direcom y Pro Chile; con el Ministerio de
Obras Pblicas para proponer la construc-
cin, ampliacin o mejoramiento de obras
de infraestructura y equipamiento que inci-
maras de comercio y otros del rubro tursti-
co junto a otras instituciones pblicas tales
como municipalidades.
Esta labor de promocin se orienta a

le, en forma sustentable, generando ms dan sobre el desarrollo de la actividad tu- la difusin de los atractivos naturales y
oportunidades para incorporar a la co- rstica; con la Comisin Nacional del Medio culturales y para ello anualmente se dise-
munidad, estimulando la competitividad Ambiente (CONAMA), para la informacin a y ejecuta un Plan de Marketing que in-
y transparencia del mercado turstico a en estudios de impacto ambiental; entre cluye ruedas de negocios, viajes de pren-
travs de lneas de accin, programas y otros cuyo trabajo tenga relacin con el sa, ferias y encuentros con mayoristas de
proyectos que beneficien a los turistas, desarrollo del turismo en Chile; Ministerio de turismo en el extranjero.
nacionales y extranjeros, prestadores de Defensa Nacional para las declaraciones
servicios tursticos, comunidades locales y de Centros y Zonas de Inters Turstico y los La funcin de promocin tambin tiene
al pas en su conjunto. estudios de concesiones de playas y ribe- una faceta en el mbito nacional, donde
ras de ros y lagos; entre otros cuyo trabajo lo que se busca es, por una parte, desarro-
Implementa la Poltica Nacional de tenga relacin con el desarrollo del turismo llar el turismo interno, creando conciencia
Turismo a travs de su Agenda del Turis- en Chile. de sus benecios para las personas y el pas
mo 2002-2005, que se ha convertido en y, por otra, romper la estacionalidad en la
la estrategia que permite orientar, coor- Otra importante rea de la gestin ins- demanda turstica.
dinar e incentivar las actividades de los titucional es la promocin internacional de
sectores pblico y privado en el mbito los atractivos tursticos del pas, que desa- Datos generales del turismo
del desarrollo turstico. rrollamos en este momento en conjunto nacional (estadsticas SERNATUR-INE)
con la Corporacin de Promocin Turstica
Trabaja de manera coordinada con (CPT), entidad que cuenta con la partici- Durante el ao 2003, un total de
otros organismos pblicos como son el Mi- pacin de organizaciones, empresas, c- 1.785.024 visitantes procedentes del ex-
21
1.MARCO TERICO
tranjero entraron al pas, lo que se tradu- mencionan los visitantes residentes en el Lugares mas visitados
jo en un ingreso monetario ascendente a extranjero para venir a Chile son las va-
865,8 millones de dlares. caciones (63,1%); le siguen en importan- Los lugares ms visitados por los resi-
cia las visitas a familiares y amigos (16,0%) dentes extranjeros son: Santiago y sus
Cabe destacar que ambas cifras inclu- y los negocios y otros motivos profesiona- alrededores, mencionado por un 39,4%
yen los valores correspondientes a las lle- les (congresos, seminarios etc.), con un de los encuestados; Via del Mar-Val-
gadas de chilenos residentes en el exterior (12,3%). Los motivos de estudio y salud, paraso- Reaca, por un 29,0%; La Se-
(que suman 113.520) y sus aportes mone- en tanto, son poco relevantes para visitar rena-Coquimbo, por un 12,0% y Puerto-
tarios (US$40,1 millones). nuestro pas (1,0%) y finalmente no se es- Montt-Puerto Varas, por un 11,5%. Otros
pecifican (7,6%). destinos de relevancia para los visitantes
Se estima que la permanencia media son: Arica-Putre-Lago Chungar (9,8%);
de los visitantes en el pas fue de 12,3 das Gastos San Pedro de Atacama (3,9%); Canales
y el gasto promedio diario individual de del Sur- Laguna San Rafael (0,4%) y Punta
US$40,5. Los rubros alojamiento, alimen-tacin y Arenas-Torres del Paine (3,0%).
compras constituyeron los principales com-
De este modo, el ingreso en divisas por ponentes del gasto que realizaron los visi- Principales actividades
concepto de turismo receptivo (incluido tantes residentes en el extranjero, represen- realizadas por los visitantes
el transporte internacional de pasajeros), tando, en conjunto, el 77,7% del total. Ms
represent el 5,3% del total de exportacio- especcamente, el gasto se desglosa de Este punto se reere a actividades rea-
nes de bienes y servicios y el 4,7% del total la siguiente forma: 32,6% en alojamiento; lizadas estando el turista en el pas, por lo
de exportaciones de bienes. 23,5% en alimentacin; 22,6% en compras tanto no constituye, necesariamente, la ra-
y regalos; 8,2% en transporte local; 5,0% en zn que motiv el viaje.
Motivos del viaje diversin; 3,9 en agencias tursticas locales
(tours, guas, etc.) y 4,2% en otros no espe- La ms alta mencin en las respuestas co-
Los principales motivos de viaje que cicados. rresponde a las actividades de playa(41,6%),
22
1.MARCO TERICO
lo que dice relacin con la alta proporcin turales y a parques nacionales (mencio- importancia para los pases limtrofes, aun-
que representa el turismo fronterizo, el que nadas en porcentajes de 28,5% y 21,1%, que tambin son valoradas por los visitan-
adems, proviene de ciudades localizadas respectivamente). tes de larga distancia. Aqullas vinculadas
cerca de la frontera con Chile, razn por la a la naturaleza y deportes, por el contrario,
cual las playas les representan una alterna- Las actividades culturales como visitas tienen menor importancia relativa para los
tiva atractiva y relativamente mdica. No a lugares histricos aparecen tambin con pases vecinos, siendo ms valoradas en
obstante, alrededor de un 30% de los visitan- una alta mencin (31,2%). Los eventos artsti- Brasil y son de alta importancia para Esta-
tes provenientes de Estados Unidos, Canad cos (7,2%), constituyen un complemento. dos Unidos, Canad y pases europeos. Las
y Europa, declara haber participado tam- actividades vinculadas a la cultura no son
bin de actividades de playa. Las actividades practicadas en el pas muy importantes para los pases limtrofes, lo
presentan un grado de correlacin de son un poco ms para Brasil, pero resultan
Las actividades de contacto con la acuerdo al mercado de origen de los visi- de alta importancia para visitantes proce-
naturaleza son ampliamente menciona- tantes, segn se corrobora en la encuesta. dentes de Canad, Mxico y Europa, en
das en lo que se refiere a visita a sitios na- As, las actividades de playa son de mayor general.
23
1.MARCO TERICO
1.3.El patrimonio y las instituciones
1.3.1.Polticas del Gobierno
L os prrafos que se presentan a con-

tinuacin, corresponden a extrac-
tos del documento que contiene la
Poltica Cultural del Gobierno del Presi-
dente Ricardo Lagos Escobar:
Dentro de los 9 principios de le poltica
cultural establecidos en el documento cita-
do, existe uno referido especcamente al
patrimonio cultural:
La educacin de la sensibilidad tiene
que incluir la percepcin y valoracin no
slo de las actuales expresiones artsticas
y manifestaciones culturales, sino tam-
bin la de aquellos bienes que forman el
Resguardo, conservacin y difusin patrimonio cultural de la nacin y hacen
El gobierno actual ha colocado a la del patrimonio cultural.- As como el Esta- parte de la identidad de sta.
cultura en el centro de sus preocupacio- do asume una presencia activa a fin de
nes. Al proceder de ese modo, el gobier- favorecer la libertad de los creadores y la Finalmente, uno de los objetivos esta-
no ha interpretado la conviccin ciuda- del pblico en general, del mismo modo blecidos en la poltica cultural del gobier-
dana de que la cultura est de hecho en adopta un papel activo en el resguar- no, establece:
el centro de las preocupaciones de las do, preservacin y difusin del patrimo-
personas. nio cultural de la nacin, constituido por Expandir la actividad artstica y cul-
bienes tangibles, muebles e inmuebles, tural; mejorar la gestin, produccin y
Si antes que aludir a la cultura los ciu- como tambin por bienes intangibles, y comercializacin de nuestras industrias
dadanos mencionan como sus inquie- crea asimismo las condiciones y los es- culturales; ampliar la comprensin de
tudes preferentes el empleo, la salud, la tmulos para que la sociedad civil tome nuestro patrimonio cultural ms all de
educacin y la seguridad, ello se debe debida conciencia del valor de nuestro criterios de carcter exclusivamente his-
a que esos cuatro bienes satisfacen las patrimonio y se comprometa tambin trico y esttico; y apoyar e incentivar la
necesidades ms bsicas de la pobla- con su resguardo y gestin. valoracin, proteccin y difusin del pa-
cin, es decir, aquellas que constituyen trimonio cultural de la nacin, mejorando
una condicin para el acceso a los habi- la sociabilidad y el papel educativo de
tualmente ms intangibles bienes de tipo museos, bibliotecas, archivos, monumen-
simblico que provee, difunde y atesora tos y otros lugares seme-jantes.
la actividad cultural de un pas.
24
1.MARCO TERICO
1.3.2.Legislacin Chilena
L as normas legales y reglamentarias

que regu-lan la conservacin, res-
tauracin, difusin, financiamiento
y comercializacin del patrimonio cultural
chileno se encuentran dispersas en cuer-
Establece la existencia de monumen-
tos nacionales; histricos; pblicos; ar-
queolgicos y santuarios de la naturale-
za, todos los cuales deben tener un valor
histrico o artstico, u ofrecer posibilida-
La opinin de un senador
La ley de Monumentos nacionales es

considerada por los entendidos como
una ley vieja, insustancial e inoperan-
pos legales de distinto rango y alcance, des especiales para estudios e investiga- te, que hace alarde de su facultad de
tales como el artculo 19 de la Constitu- ciones geolgicas, paleontolgicas, zoo- declarar monumentos sin ningn signifi-
cin Poltica del Estado (1980); la Ley Ge- lgicas, botnicas o de ecologa (en el cado prctico... cuando se declara un
neral de Urbanismo y Construcciones, la caso de la ltima categora). Monumento Nacional, nadie lo puede
Ley de Pueblos Indgenas (1993). tocar, salvo el Consejo de Monumentos
Nacionales. Como este organismo no tie-
Sin embargo, las acciones y fundamen- ne recursos para mantenerlo o repararlo,
tos con relacin al patrimonio nacional es- es una especie de condena a Muerte.
tn en la Ley de Monumentos Nacionales, Los dueos de esos edificios lo nico que
Ley 17.288, de febrero de 1970 ( ley que, a quieren es que se quemen para recu-
juicio de los actores involucrados, debera perar el suelo y venderlos. (Opinin del
modicarse, con el n de contar con nor- senador Gabriel Valds en relacin a la
mas acordes con la poca y las necesida- actual Ley de Monumentos Nacionales,
des del pas). El Mercurio con fecha 29 de mayo de
2005).
Esta Ley dene las distintas categoras
de monumentos nacio-nales y establece
las atribuciones y deberes del Consejo de
Monumentos Nacionales (CMN).
25
1.MARCO TERICO
1.3.3.Consejo de Monumentos Nacionales
E l Consejo de Monumentos Nacio-

nales es un organis-mo tcnico del
Estado dependiente del Ministerio
de Educacin, que vela por el patrimo-
nio cultural declarado monumento na-
queolgicas y evaluar el mbito patrimo-
nial de los proyectos que se someten al
Sistema de Evaluacin de Impacto Am-
biental.
B) Zonas Tpicas: son conjuntos urbanos
o rurales, y entornos de Monumentos Hist-
ricos de valor Arqueolgico, histrico y am-
biental (entre otros se encuentran calles,
reas, plazas, etc.).
cional de acuerdo a la Ley 17.288. Est Categoras de Monumentos
integrado por 19 consejeros, quienes son C) Santuarios de la Naturaleza: son reas
representantes de diversas ins-tituciones La ley chilena protege bienes cultura- terrestres o marinas de valor, desde el pun-
pblicas y privadas. les y naturales como Monumentos Nacio- to de vista de la geologa, paleontologa,
nales en cinco categoras. Cualquiera de zoologa, botnica o ecologa (patrimonio
Existe desde 1925, ao en el que se nuestros monumentos debe pertenecer a natural).
dict el Decreto Ley N 651, que defina una de ellas. Monumentos Histricos, Zo-
una estructura similar a la actual, pero nas Tpicas y Santuarios de la Naturaleza D) Monumentos Arqueolgicos: son
ms acotada, tanto en atribuciones y ca- deben declararse como tal va decreto los lugares, yacimientos, ruinas y objetos
tegoras como en nmero de consejeros. exento del Ministerio de Educacin; mien- antropo-arqueolgicos y paleontolgi-
tras que los monumentos arqueolgicos y cos, que existan bajo o sobre la superfi-
Entre sus principales funciones se los pblicos, lo son por el slo ministerio cie del territorio nacional. La propia ley
cuenta la declaracin de monumentos de la Ley. establece que ellos son de propiedad
nacionales en las categoras de monu- del estado.
mento histrico, zona tpica y santuario A) Monumentos Histricos: son bienes
de la naturaleza, proteger los bienes ar- de tipo mueble e inmueble. Pueden ser E) Monumentos Pblicos: cual-quier tipo
queolgicos, controlar las intervenciones lugares, ruinas, construcciones y obje- de objetos que estn o que se instalen en el
en monumentos nacionales, autorizar las tos. Es la categora ms amplia e incluye espacio pblico, para perpetuar memoria,
instalaciones de monumentos pblicos, desde libros hasta edificios o aviones. es decir, con nes conmemorativos (esta-
las prospecciones e investigaciones ar- tuas, placas, columnas, etc.).
26
1.MARCO TERICO
Voluntarios por el patrimonio La Corporacin del Patrimonio Cultural 3. Buscar mecanismos que estimulen la
de Chile es una entidad de carcter pri- profesionalizacin y capacitacin de las
Durante el ao 2000 comenz la ejecu- vado, autnoma, lantrpica y sin nes de personas que tienen a su cargo bienes pa-
cin de este proyecto, que trajo como re- lucro, cuyos miembros estn unidos por la trimoniales.
sultado la formacin de un movimiento pro sola motivacin de conservar, cuidar y di- 4. Promover la creacin de grupos de
patrimonio, dependiente del Consejo de fundir nuestro patrimonio cultural en forma amigos que colaboren con entidades pa-
Monumentos Nacionales. Este grupo esta responsable e independiente. Esta empez trimoniales pblicas, especialmente en re-
formado inicialmente por setenta estudian- a funcionar en 1995 como respuesta de ar- giones.
tes de educacin media y de Institutos de ticulacin a los mltiples intentos respecto 5. Coordinar el intercambio de informa-
Educacin Superior, contndose adems a polticas culturales y patrimoniales. cin entre distintas instancias dedicadas a
con alrededor de treinta Instituciones vin- trabajar con el patrimonio tanto en Chile
culadas al tema patrimonial, que solicita- La Corporacin considera fundamental como en el extranjero.
ron su incorporacin a voluntarios por el para desarrollar su accionar los siguientes 6. Priorizar proyectos, dando nfasis a las
Patrimonio. aspectos: urgencias, a la continuidad y a la excelen-
cia, de modo que nuestro quehacer haga
Este movimiento de Voluntarios, entre 1. Actuar con criterios de excelencia en una diferencia en la manera de abordar la
sus nalidades considera el apoyo a las proyectos apoyados por profe-sionales id- problemtica de la identidad chilena.
acciones de rescate, registro, proteccin y neos 7. Promover investigaciones y estudios,
difusin del Patrimonio Nacional, elemento 2. Privilegiar proyectos que aseguran su que abran la posibilidad de futuros proyec-
sustantivo en el resguardo de la identidad continuidad en el tiempo. tos.
nacional. 8. Desarrollar redes de trabajo y coope-
racin conjunta con las entidades cautela-
La capacitacin es primordial para el doras de patrimonio.
movimiento, por esto se realizan cursos y 9. Explicitar polticas y teoras de susten-
talleres para sus integrantes. tacin en el rea del patrimonio.
27
1.MARCO TERICO
1.4.Gastronoma Chilena
1.4.1.Cocinando la Historia de Chile
C omo toda buena historia, el origen

de los platos de la gastronoma chi-
lena tiene mucho de leyenda, ru-
mor y misterio. Lo cierto es que entre tanta
ramada, chingana y tertulia se fueron
catado platos como las empanadas de
sobradillas, berenjenas y calabacines relle-
nos. Las preparaciones estaban compues-
tas por ingredientes como maz, zapallo,
lentejas y garbanzos. La qunoa reempla-
perfeccionando y acomodando las prepa- zaba al arroz y se consuma carnes, aves y
raciones tpicas chilenas que contiene esa pescados.
combinacin hispana y mapuche. Quizs
no son tan autctonas, pero nos represen- Para algunos las empanadas nacieron
tan y nos satisfacen, sin duda. en Espaa, all por el siglo XII, preparacin
que consista en ahuecar grandes panes y
Caldillos hirvientes, curantos en hoyo y rellenarlos con pescado, mariscos o verdu-
en olla, empanadas calduas, exquisito ras, para ser llevados luego al horno. Cuan-
pan amasado, pescados de todos tipos, do lleg a Chile, la empanada tom su as-
carnes de las ms variadas especies, son pecto triangular y el relleno fue un pino de
para muchos, un verdadero manjar, sucu- cebolla con carne, pollo o mariscos.
lentos platos, que incluso han servido de
inspiracin a escritores y poetas. Cmo no Y la cazuela dicen que es mapuche. Los
mencionar Oda al Caldillo de Congrio, Pernil con papas. ingredientes: papas, chuchoca, carne. Los
de Pablo Neruda, Sopa Ocenica de Vi- espaoles le agregaron arroz, zapallo, za-
cente Huidobro o Epopeya de las bebidas das de horno, alguna cazuela, estofado o nahoria. Pero otra historia cuenta que sera
y comidas chilenas de Pablo de Rokha? asado. Se almorzaba regularmente cerca el Puchero Criollo, all por el siglo XVIII, el
de las dos de la tarde. antecesor de la cazuela chilena. De este
De tres a cuatro platos era el men de siglo eran muy populares las papas con
antao que consista en entrada, empana- De la poca de La Colonia se han res- chuchoca o mote.
28
1.MARCO TERICO
En lo que se reere a bebidas, muy po-

pulares eran la leche con mote o harina y
la qunoa que se preparaba con agua az-
car, adems del tradicional mate.
Del campo viene el pan con levadura

y las tortillas al rescoldo, alimentos que se
sumaban al ajiaco, la sopa de cebolla y los
porotos en fuente de plata de las Capuchi- Arrollado con papas cocidas. Empanadas de Horno.
nas, que adems deleitaban a la sociedad
santiaguina con su famoso chocolate.
Pero, indudablemente, el recuerdo que

ha trascendido el tiempo, son los dulces
conventuales. Los duraznitos en almbar, el
dulce de membrillo, el manjar blanco con
canela y vainilla, los contes de coquitos
de palma, los alfajores y el famoso choco-
late de las Capuchinas.
Si antes era el pisco sour y las empana-

das lo ms representativo en el exterior de
la comida chilena, hoy la carta de presen-
tacin es el vino y el cordero. Cazuela de vacuno. Caldillo de congrio.
29
1.MARCO TERICO
1.4.2. Las Picadas
C uando uno quiere hablar de las

picadas no hay mucho espacio
para las palabras. Aunque algunas
son centenarias y por ellas han deslado
cientos de clientes, estos recintos an no
son bautizados por los diccionarios. Esto se
puede deber a lo difcil o complejo que re-
sulta descubrir el sin nmero de situaciones, La piojera, ubicada a la salida del metro cal y canto es una de las mas antiguas de la cuidad.
cdigos y ancdotas que en estos lugares
ocurre. tra ms escondida, sin grandes letreros ni
publicidad. El ideal de una picada es que Este tipo de locales es el reejo de una
En todo caso existen reglas de oro que su ubicacin no sea muy fcil de encon- nacionalidad que es inmune al desgaste
no se pueden pasar por alto al momento trar pero si que su nombre sea reconocido del tiempo, los ltimos bastiones de ese
de denominarse como picada. Una pica- por todos. Esto para que no sea confundi- Chile de las novelas de Oscar Castro o
da que se precie de tal no debe faltar el do por el sin nmero de bares que colman Francisco Coloane, uno en el que la cueca
chancho, la chicha, el pipeo y las empa- el pas. La piojera, por ejemplo, se convirti todava es reina y el estilo campechano no
nadas, la falta de estos resulta imperdona- en un smbolo de nuestras costumbres pero es mal visto.
ble. Esto por parte de la comida, porque pocos de los que pasan por su lado repa-
adems se hace necesario la presencia de ran de su existencia. Septiembre es la poca en que estos lo-
un grupo de parroquianos dispuestos a ol- cales adquieren ms adeptos. Es cuando
vidar el recato en un lugar que se presta La picada es un lugar en donde uno los cantantes populares se convierten en
para el baile, la conversacin, la farra y el llega y se puede consumir en abundancia dolos y no hay restaurante que prescinda
buen humor. con platos muy especiales. A parte de ofre- de ellos. La diferencia con las picadas es
cer buenos precios, es necesario especiali- que la efervescencia por estos artistas dura
La picada es un lugar que se encuen- zarse en la comida criolla. todo el ao.
30
1.MARCO TERICO
La piojera
U na de las picadas ms famosas

de Santiago es La Piojera, negocio
comprado por don Carlos Bene-
detti Pini en el ao 1916 y que an pertene-
ce a la misma familia, siendo la tercera ge-
y desde ah lleva este nombre.
Para el administrador, Wilfredo Fins-

chi el pblico que visita esta picada es
variado: Aqu vienen muchas persona-
neracin de la misma, la que la administra. lidades polticas y sociales, pero lo que
yo ms destaco es la gente que viene
Lo tradicional y tpico de este local se generalmente a comer o a servirse algn
desprende de sus paredes, donde la histo- pipeo o vino tinto. Adems, nosotros no
ria de nuestro pas ha pasado a ser parte tenemos carta de precios, por que que-
de su sencillo interior. Es una fonda con remos que la gente cuando venga sepa
capacidad para ms de 200 personas que este local es bueno, bonito y barato,
que abre el 1 de marzo y cierra el 31 de y eso le da una mstica especial que se
diciembre. Es una verdadera esta criolla trasmite al pblico que visita nuestro lo-
que no sabe de mesas vacas ni de am- cal, seala.
bientes recatados, en donde se funden el
sentimiento y el licor. Aqu no existen las Sus especialidades son el vino pipeo
diferencias sociales, todos se funden, to- de Chilln, vino tinto y blanco, chicha de
dos somos Chilenos. Villa Alegre y San Javier, ponche en Culn
y el Cola de Mono. En comidas se ofrecen
El nombre La Piojera se lo puso don perniles, arrollados, malaya, huevos duros y
Arturo Alessandri en 1922, cuando fue in- prximamente, carnes a la parrilla con en-
vitado por una autoridad. Este al ver el saladas. Adems, se hacen eventos espe-
local repleto de gente de trabajo, excla- ciales, como celebraciones de cumplea-
m: y a sta piojera que me han trado? os y cenas.
31
1.MARCO TERICO
Su ambiente es de mucha tolerancia,

donde las personas se respetan, tambin
se habla de ftbol, poltica, msica, en n,
de todo un poco. Adems quienes pasan
a comer o tomar algo, tambin pueden
disfrutar de la msica de algunos cantores
populares. Recomendado para aquellos
que gustan de visitar lugares con mstica y
tradicin en la capital.
Es un lugar de mucha tradicin donde y sigo haciendo las compras, los pagos y cant sobre las pipas, y Manu Chau, un
se cruzan todas las clases sociales y nadie los pedidos porque tambin conozco a conjunto francs que tambin hizo furor. En
hace distincin entre una u otra. De hecho, los vendedores de 10 20 aos atrs, y en cuanto a la comida, aqu sale el arrollado
este negocio es como un poquito al lote, todos esos detalles tambin se nota la tra- y el pernil. Un cuarto de arrollado con pa-
por ejemplo, si la gente quiere traer un po- dicin. Viene gente nueva, pero tambin pas y ensalada cuesta $ 2.200, y el pernil
llo asado lo trae y se lo come, y eso en otras vienen los viejitos antiguos y les da gusto entero, $ 3.300. Para tomar estn la caa
partes no lo hacen porque no pueden. Eso que uno est aqu porque no es lo mismo de vino, de chicha, que hay durante todo
s, el trato para con uno es muy bueno. cuando hay un cajero, a una la conocen el ao, el vino pipeo y el borgoa. Ahora
de aos. (Adriana Benedetti, duea) estamos en etapa de remodelaciones: ba-
Aqu vienen cargadores de la Vega, os nuevos, cocina nueva y vamos a pintar
gente del mercado, y como a una la cono- Este es un lugar para que compartan to- la fachada, pero por dentro vamos a se-
cen hay mucho respeto, nunca he pasado dos, si alguno tiene ganas de cantar, sea guir siendo los mismos, van a seguir las mis-
una molestia, porque adems despus de la hora que sea, canta. De personajes fa- mas mesas y no va a cambiar nada. Aqu
tanto tiempo tambin hay un cario muy mosos que han venido, los que ms recuer- seguimos hasta que Dios nos acompae.
grande. Yo llevo 50 aos trabajando aqu do son Ramn Vinay, que cuando estuvo (Adriana Benedetti, duea)
32
1.MARCO TERICO
El Quitapenas
A lo largo de nuestro pas existen una

larga lista de locales con el nom-
bre de Quitapenas. Estos locales
se ubican estratgicamente con el n de
llorar las penas por la partida de un ser
de sus nuevos dueos
quiere perder la fama
de pic del local. Su
idea es no perder la
esencia de lo que son
querido. Pero sin duda el Quitapenas ms las pics como el hoyo
importante y antiguo de nuestro pas es el o la piojera.
Quitapenas de recoleta. Estratgicamente
ubicado frente a los cementerios General Los tragos ms famo-
y Catlicos, el quitapenas ha sido el refu- sos del quitapenas son:
gio etlico para los corazones aigidos que
buscan resignacin ante la muerte de la Par la Chala: Trago
persona querida. con pisco, gin y grana-
dina
El Quitapenas naci en 1910, pero el ejemplo el Da de Todos los Santos algunas Que en Paz Descanse: Sus componentes
hito que lo lanz a la fama ocurri el 19 de familias piden un puesto ms y ordenan el esenciales son ron. Licor de caf y helado
abril de 1925, cuando un grupo de jugado- trago favorito del pariente muerto. de vainilla
res de Magallanes, entre los que estaba el Bajo Tierra: Es un poco amargo, con in-
legendario David Arellano, decidieron rom- Actualmente el quitapenas fue arrenda- gredientes como el caf combinado con
per con su club y fundar ColoColo. do por dos socios, Jos Jorquera y Carlos Ri- crema, extracto de cacao y almendras
quelme. Ellos quieren darle un nuevo aire y Todos los Santos: Trago alusivo al cielo,
Debido a su singular ubicacin, algunas convertirlo en un espacio donde la msica, cuyo componente esencial es el curazao
personas adoptan singulares formas para el teatro y otras artes convivan con la tra- San Pedro: Tiene helado de vainilla, whis-
recordar a sus familiares fallecidos. Por dicin que se respira en el lugar. Ninguno ky, crema y licor de caf
33
1.MARCO TERICO
El Hoyo
U na de las picadas ms conocidas

de Santiago y que ha traspasado
las fronteras de muchas genera-
ciones es El Hoyo, un local lleno de historia,
que se convierte en un aporte importante
El nombre que naci por all por 1912 se
lo pusieron los parroquianos de esa poca,
porque era una bodega que tena una pro-
fundidad de medio metro a diferencia de
la calle. Sus especialidades son muy tpicas
variado mucho. Ahora nos visitan muchos
jvenes, que son hijos de clientes que asis-
tieron a nuestro restaurante en su juventud.
Aqu han venido bastantes personalidades
del ambiente poltico, cultural y social de
de la cultura popular capitalina. Este lugar de la comida nacional, el chancho, arrolla- nuestro pas, pero nosotros siempre vamos
en sus inicios era una bodega de frutos del do, costillar, la prieta y carnes de vacuno a destacar a nuestros clientes que vienen
pas y a medida que iba pasando el tiem- con diferentes tipos de acompaamiento. desde lejos para asistir a nuestro local.
po empezaron a traer chicha y pipeo,
dos productos que con los aos se fueron Segn su dueo Armando Valenzuela, Entre los tragos ms conocidos del res-
transformando en la especialidad del res- que pertenece a la tercera generacin taurante est el Terremoto (vino pipeo
taurante y el principal imn para atraer a la familiar, la clientela ha cambiado con los blanco con helado de pia, en un vaso de
clientela que lo ha acompaado durante aos. Nosotros hemos tenido que evolu- medio litro) y la chicha que se toma todo el
sus 90 aos de existencia. cionar, debido a que nuestro pblico ha ao en este local.
34
1.MARCO TERICO
El Rincn de los Canallas
E mpotrado en un antiguo cit de la

calle San Diego se encuentra El rin-
cn de los canallas. Este rincn naci
en el ao 1980. Al principio se llamaba El
Rey del Pollo Asado y daba hacia la calle.
En esos aos, a las 10 de la noche era el
toque de queda y todos los negocios de-
ban cerrar, pero a las 11 yo me devolva y
entraba a la bodega, que es la puerta de
entrada de ahora.
Dejaba al maestro preparando comida

para los canallas que deambulaban y que
no tenan a donde ir y ellos llegaban me-
diante una contrasea, por ejemplo Las
zarzamoras estn moradas, que iba cam-
biando semana a semana y que se trans-
mita en las radios Colo Colo, Cooperativa La palabra canalla viene de cuando ayuda abr de nuevo, pero por una orden
y Chilena. Entonces yo preguntaba Quin yo trabajaba como garzn en el Club de gubernamental me caducaron la patente.
vive canalla, y ah me daban la contrase- La Unin y a m y a un grupo de amigos el Cuando me pas eso, se reunieron los ca-
a y entraban. Aqu haba, y hay todava, matre del lugar nos bautiz as. En 1982 nos nallas antiguos del club de La Unin y con
domin, cacho y todos los juegos que de pillaron que estbamos desobedeciendo ayuda de amigos exiliados trajeron dinero y
alguna manera estaban prohibidos, por- el toque de queda y nos llevaron deteni- arrend esta casa en 1984.
que al estar prohibidas las reuniones masi- dos muchas veces, hasta que el 16 de julio
vas no se poda jugar a nada de eso. de 1983 nos incendiaron el negocio. Con El 20 de mayo hicimos la reinauguracin
35
1.MARCO TERICO
del local y lo nombramos El Rincn de Los para seis personas por $ 18.980. Tambin dije, la gracia es que aqu son todos igua-
Canallas. La especialidad de la casa es hay un bar internacional que se especializa les, y lo ms importante es que el que entra
la comida chilena bien contundente: hay en tragos peligrosos, uno de estos tragos ya es un Canalla. No se hace canalla de
platos caractersticos como El Terrorista es el franco tirador, que a los 20 minutos la noche a la maana, hay que estar en
(pernil, arrollado, longanizas, costillar, arroz, de tomarlo, te mueres. discordia con el sistema.
papas y ensalada) para cuatro personas a
$ 17.980, o el Vietnamita (pernil, arrollado, Hasta hoy funciona la contrasea que Este rincn cuenta con un carn ocial
longanizas, prietas, costillar, arroz y papas) ahora es Chile libre. Como siempre lo que lo convierte a uno en socio canalla.
36
1.MARCO TERICO
1.5.Comunicacin estratgica
1.5.1.La Marca
E l pblico (o consumidores) ve la mar-

ca como una parte importante del
producto (o servicio) y la eleccin de
una marca puede aadirle valor. Por ello
las decisiones sobre la marca constituyen
Es necesario elegir con cuidado el nom-
bre de marca. Un buen nombre puede con-
tribuir en gran medida al xito del producto.
Casi todas las compaas han desarrollado
un proceso formal de seleccin de nombre
esfuerzo econmico importante, una fase
de investigacin, una fase de diseo y una
fase de registro. Por otro lado, requiere una
importante inversin en comunicacin.
una parte importante de la estrategia co- de marca. Es una tarea difcil que comien- Tipos de estrategias
municacional. za con un cuidadoso anlisis del producto
y sus benecios, del mercado meta y de la Marca nica: La misma marca para to-
A. Desiciones sobre la marca estrategia de mkt. propuesta. dos los productos. EJ: Sony
La AMA (American Marketing Asocia- En las cualidades destacables de un Ventajas:

tion) dene MARCA como el nombre, trmi- nombre de marca estn las siguientes: - El coste de lanzamiento de nuevos pro-
no, signo, smbolo o diseo o una combina- 1. El nombre debera ser sencillo y corto. ductos es reducido debido a que los consu-
cin de todos estos que debe identicar los 2. Fcil lectura y fcil pronunciacin. midores relacionan el nuevo producto con
bienes o servicios de un vendedor o grupo 3. El nombre debe reconocerse y recor- la imagen de marca de los productos ante-
de vendedores, para diferenciarlos de sus dar con facilidad. riores. Esto supone un ahorro en promocin
competidores. 4. La marca ha de poderse asociar al y publicidad.
producto (o servicio).
Los componentes de la marca son los 5. Los nombres de las marcas deben evi- Inconvenientes:
siguientes: tar los dobles signicados. - El fracaso de un producto puede afec-
6. La marca debe estar registrada. tar a la imagen de la empresa. El fracaso
Nombre: Nombre sin ningn grasmo. puede ser comercial o de calidad.
B. Estrategias de marca
Logotipo: Grasmo, smbolo o color que - Una marca lleva asociada una imagen
aadimos al nombre para personalizarlo. La creacin de una marca implica un concreta que le puede delimitar el proceso
37
1.MARCO TERICO
de expansin del mercado. introduciendo productos diferenciados. rar la imagen de marca de la compaa.
Marca mltiple: Asignar un nombre de Inconvenientes: Para solucionar estos inconvenientes se

marca a cada uno de los productos. Ej: Pro- - Los costes de promocin y publici- han desarrollado las marcas combinadas,
cter & Gamble. dad son ms elevados, puesto que, hay que son marcas compuestas que utilizan el
que hacer publicidad por cada una de nombre de la compaa o bien parte del
Ventajas: las marcas. nombre de esta. Aunque se suelen encua-
- El fracaso de un producto no afecta la drar las marcas combinadas dentro de las
imagen corporativa. - Cada marca debe luchar por su cuenta mltiples, las tenemos que equiparar con
- Facilita la segmentacin de mercado para posicionar en su mercado sin conside- las marcas nicas.
1.5.2.El Patrimonio como Arma de Identidad e Imagen de Marca
E l patrimonio es un arma de identi-

dad y en definitiva su singularidad
contribuye a generar una imagen
de marca.
las diferen-cias y similitudes entre los pases
miembros.
Es importante destacar elementos de di-

ferencia y singularidad que contribuyan al
pretar, teatralizar e incluso obviar elemen-
tos que no estn directamente implicados
en el contenido temtico principal.
Se constata que la imagen de marca

Segn la Unin Europea, el turismo cul- posicionamiento un destino especco. Es para los productos de turismo cultural ha
tural contribuye a reforzar la identidad cul- necesario enfatizar en la tematizacin en- sido un elemento fundamental para el de-
tural comunitaria permitiendo establecer tendiendo sta como el empaquetar, inter- sarrollo del turismo urbano.
38
1.MARCO TERICO
1.5.3.Posicionamiento
S i hay algo comn que podemos en-

contrar en los textos y artculos de Mar-
keting y Negocios en la ltima dcada
es la palabra posicionamiento, que es un
concepto que ha alterado la naturaleza
un lugar en la mente del cliente y no hay
que desconocerlo: la mente es el campo
de batalla y; si el posicionamiento funciona
en publicidad, tambin ha de funcionar en
el campo de la poltica, de la religin o de
de los consumidores frente a los productos
competidores.
El posicionamiento como accin por

parte de la empresa tiene dos objetivos:
de la comunicacin publicitaria y ha cam- cualquier otra actividad que requiera de
biado sustancialmente las estrategias de comunicacin masiva. 1. Destacar las caractersticas diferen-
marketing. ciales del producto.
El posicionamiento se basa en la imagen 2. Desarrollar un marketing adecuado
Segn sus creadores el posicionamiento de marca (Concepto intelectual que los in- para comunicar ese valor aadido.
es el espacio que ocupa el producto en la dividuos tenemos sobre diferentes produc-
mente de los consumidores. Es decir, es la tos o servicios, sin requerir uso o consumo Existe una estrategia para posicionar los
imagen del producto. Con mayor precisin de los productos). Lo solemos tener com- productos la cual se congura en 4 fases:
podramos armar que es la tinta indeleble parada con otras marcas que a veces nos
de la marca en la mente de los integrantes sirven de referencia. La imagen de marca 1. Determinacin de los principales atri-
del mercado objetivo. es una imagen corporativa. Las marcas butos del producto o servicio y valoracin
que comparamos son relativamente pocas de la importancia relativa que tiene cada
El fundamento de esta teora, es que el y el objetivo de una compaa es colocar uno de ellos.
mercado de hoy ya no reacciona ante las sus marcas dentro de esta lista. 2. Trasladar esta valoracin a los distin-
estrategias que funcionaron en el pasado. tos productos competitivos.
Hay demasiados productos, demasiadas Esta comparativa es la que denomina- 3. Denir el posicionamiento ideal o a
empresas, demasiado ruido en el mercado. mos posicionamiento. El posicionamien- alcanzar.
Estamos pasando a ser una sociedad so- to se dene como la concepcin de un 4. Desarrollo de los mecanismos de co-
brecomunicada, donde cada da miles de producto y su imagen, con la nalidad que municacin para conseguir que la percep-
mensajes publicitarios compiten por lograr ocupe un lugar destacado en la mente cin de los consumidores sea la adecuada.
39
1.MARCO TERICO
1.6.Tipologas existentes
1.6.1.Proyectos patrimoniales en Chile
A. Da del patrimonio cultural das, presentaciones de conjuntos mu-sica-

les y recreaciones histricas.
Con motivo de la celebracin del Da
del Patrimonio, el ltimo domingo de Mayo, Ejemplo de actividades presentes en
el Gobierno organiza cada ao una serie Santiago durante el Da del Patrimonio son:
de actividades destinadas a acercar al Los chinchineros que entretienen a los vi-
pblico al patrimonio urbano. La apertu- sitantes del centro histrico de la ciudad.
ra de los Monumentos y edicios de valor Personicacin del fundador Pedro de Val-
patrimonial, coordinada por el Consejo de divia presente en la Plaza de la Constitu-
Monumentos Nacionales ha generado un cin quien conversa con los habitantes de
inmenso inters, atrayendo a cientos de la ciudad. Este ao, destac el desle de 50
familias interesadas en conocer por dentro autos antiguos por la calle Teatinos.
el patrimonio arquitectnico de Santiago
con todo el contenido cultural que ste al- La respuesta del pblico a la iniciativa
berga. Existen siete circuitos organizados, de este ao, fue muy positiva. Ms de 70 mil
que abarcan distintas zonas dentro de las personas celebraron el Da del Patrimonio,
cuales se puede circular por algunos mo- slo en la Regin Metropolitana.
numentos nacionales.
Entre los lugares ms visitados este aos
Inters ciudadano se encuentran el Palacio de la Moneda,
Banco central, Ex Congreso Nacional, em-
Por sexto ao consecutivo se celebra bajada de Brasil, Palacio Cousio, Club de
el Da del Patrimonio Cultural. Ms de 100 la Union, y Palacio de Tribunales.
monumentos nacionales se abren gratui-
Chinchinero, personaje tpico Chileno. tamente al pblico ofreciendo visitas guia- La lista de monumentos que abren sus
40
1.MARCO TERICO
puertas al pblico, vara ao trasao. Espe- que se ubican en Santiago Centro.No obs- en Europa, en Chile los circuitos dirigidos al
ccamente en Recoleta, este ao se incor- tante, es relevante la gran convocatoria conocimiento y la comprensin de nuestro
poraron el Cementerio General y la Reco- lograda, lo que revela un inters por parte patrimonio cultural, al margen del da del
leta Domnica. En aos anteriores se haba de la ciudadana. patrimonio, responden sobre todo a esfuer-
incluido a la iglesia Recoleta Franciscana. zos individuales de ciertas entidades priva-
Sin embargo, el nmero de visitantes que Lejos de constituir una poltica sistemti- das y de las municipalidades, que valoran
asisten a estos monumentos es menor a los ca fomentada por el Estado, como ocurre crecientemente este tipo de actividad.
41
1.MARCO TERICO
B. Tours Municipales Providencia tiene un bus que recorre

los principales hitos arquitectnicos de
Las administraciones municipales son las la comuna, entre ellos la Casa-Museo La
instancias que reejan una mayor voluntad Chascona de Pablo Neruda, el Parque
programtica respecto al turismo cultural. Metropolitano, el Museo Benjamn Vicua
Mackenna y el Palacio Falabella.
La Municipalidad de Santiago concen-
tra la ms amplia y organizada actividad La Florida , en tanto, cuenta con el
de turismo cultural. Sus circuitos diarios de programa Recorriendo mi comuna es-
turismo social, dirigidos a colegios, adultos pecialmente requerido por estudiantes.
mayores, centros abiertos de poblaciones Su recorrido describe la historia agrcola
y otros organismos, alcanzan hasta a diez de ese sector, adems visita sitios como el
simultneamente y se realizan tanto en bu- Visitas al palacio de La Moneda en Santiago. Seminario Ponticio Mayor, el Santuario de
ses como a pie. Son gratuitos y para solici- Schoenstatt, la Central Hidroelctrica y la
tarlos es necesario inscribirse en la ocina de acuerdo a la edad y los intereses de actual Casa de la Cultura, que perteneci
de turismo de la Municipalidad. Cada uno quienes hacen el recorrido. En el caso de a don Serafn Zamora.
de los recorridos abarca al menos uno de los estudiantes, se refuerzan las materias
los museos de la comuna, adems de al- escolares. En Recoleta, es destacable el reco-
gn parque, como el Cerro San Cristbal, rrido con gua al interior del Cementerio
Santa Lucia, el Parque Forestal, la Quinta Providencia y La Florida son otras de las General, un espacio en donde conflu-
Normal; el centro cvico y la Plaza de Armas municipalidades que han implementado yen notablemente aspectos estticos,
con la catedral, la Municipalidad, la Aca- recorridos culturales, cuya periodicidad histricos, religiosos y polticos de nuestra
demia Diplomtica, etc. y organizacin es variable, pero que, en sociedad. Sin embargo la existencia de
todo caso, demandan una inversin que este recorrido guiado es prcticamente
La eleccin de los lugares se realiza no todos los municipios pueden asumir. desconocido.
42
1.MARCO TERICO
C. Experiencia privada didctico y de apoyo, para realizar un re-

corrido por distintas zonas de Santiago, co-
En el sector cultural privado, al interior de nociendo su historia, su conguracin y sus
fundaciones, corporaciones o pequeas desarrollos sociales y culturales, a travs de
empresas, es donde se ha desarrollado con diversas actividades que fomentan la parti-
una mayor profundidad el contenido patri- cipacin activa de los alumnos y su sentido
monial y cultural de los circuitos tursticos. de apreciacin.
En este sentido, la Corporacin Patrimonio
Cultural de Chile aparece como institucin El Plomo, pequea empresa compuesta
pionera y referente ineludible. La entidad se por un equipo mul-tidisciplinario, del cual
caracteriza por abordar todos los aspectos forma parte el cronista urbano Miguel La-
del patrimonio tangible e intangible, con- borde y la historiadora Diana Wilson, co-
tando con la gua y el apoyo de estudiosos menz organizando circuitos para apoyar
y conocedores de las distintas zonas y reas a los colegios y universidades, otorgando
culturales. Esto le vali a su vicepresidenta Vista desde el Cerro Santa Luca hacia Santiago. a los tradicionales recorridos un sentido de
ejecutiva, Cecilia Garca-Huidobro, el Pre- integracin y un hilo conductor y logrando
mio al Mrito Turstico otorgado por Serna- Fundacin Futuro como Excursiones El Plo- una nueva comprensin de la ciudad por
tur, en el ao 2000. Sus recorridos inclu-yen mo llevan a cabo en forma peridica re- parte de los estudiantes, que incorpora to-
oportunidades extraordinarias de conocer corridos que permiten conocer la ciudad dos los factores culturales que inciden en
espacios no abiertos al pblico. Socios y con cierta profundidad y desde diversas su sonoma. Sus paseos, en los que partici-
amigos han participado en inditos viajes perspectivas, como la histrica, artstica, pan turistas chilenos y extranjeros incluyen
por diversas zonas y ciudades a lo largo de social, arquitectnica. Diariamente, la Fun- tambin Valparaso, una ciudad en la que
Chile, incluida la capital. dacin Futuro pone al servicio de estudian- convergen distintas culturas extranjeras, es-
tes de educacin media y sus profesores, pecialmente la inglesa, cuya inuencia es
En Santiago y sus alrededores, tanto la sus autobuses provistos de guas y material poco conocida por los visitantes.
43
1.MARCO TERICO
C. Puerto de Valparaiso La presentacin de Valparaso como

un lugar turstico, a travs de un logotipo,
El da dos de Julio del ao 2003 UNESCO es el primer paso para promover el turismo
declar a Valparaso como Patrimonio de patrimonial en el puerto a nivel internacio-
la Humanidad. De esta manera, el puerto nal. El programa, ejecutado por Eurochile
de la quinta regin se convirti en la terce- con nanciamiento del Fondo de Desarro-
ra nominacin que favorece a nuestro pas, llo e Innovacin de CORFO, contempla la
despus de isla de Pascua (1995) y las Igle- denicin de una ruta patrimonial y treinta
sias de Chilo (2000). proyectos de inversin en infraestructura y
equipamiento, tanto pblicos como priva-
La denominacin abarca el casco his- dos, pretende fortalecer a la ciudad como
trico de la ciudad en torno a la iglesia La destino de cruceros, a travs de una oferta
Matriz, adems de tres cerros, plazas, el integrada de servicios de traslado, aloja-
muelle, algunas iglesias y los funiculares. miento y guas. Se estima que en el periodo
2003-2004 debern llegar 75 mil turistas por
La incorporacin del sector del rea His- esa va, en tres lneas de crucero.
trica de la ciudad en la lista del patrimo-
nio mundial lo consolida como sitio cultural Entre las novedades de la oferta tursti-
de valor excepcional y universal y lo pro- ca se cuentan el alojamiento de hoteles; la
yecta adems hacia una dimensin tursti- habilitacin de alojamientos estilo bed and
ca de alto nivel. As mismo el gobierno de breakfast (cama y desayuno), una moda-
Chile asume el compromiso de proteger, lidad econmica muy popular en Estados
conservar, rehabilitar y transmitir a las futu- Unidos y Europa; la instalacin de un centro
ras generaciones este patrimonio cultural documental de videos y pelculas de Val-
Vista del puerto de Valparaso, V regin. de su territorio. paraso; obras en la ex crcel, que ya est
44
1.MARCO TERICO
La casa del poeta Pablo Neruda llamada la sebastiana, uno de los lugares tursticos ms visitados en la regin.
operando como centro de eventos, y me- rizza con sus decorados Art Nouveau; el comenz a implementar en el casco anti-
joras en aseo y seguridad. pasaje Gervasoni con la Casa Museo del guo, colocada en cada sitio de inters junto
caricaturista Lukas; el mirador del Paseo a un relato histrico del atractivo arquitec-
La Ruta Patrimonial establecida con- Dimalow; la casa del poeta Pablo Neru- tnico, adems de la elaboracin de una
templa, entre otros puntos, el Pasaje Ha- da, llamada La Sebastiana; los mura- folletera con mapa del puerto, constituyen
rrington con su conjunto residencial estilo les del Museo a Cielo Abierto, con obras importantes iniciativas, ya que no slo signi-
ingls; La arquitectura neogtica de Pla- de Roberto Matta y Nemesio Antnez; el can un apoyo para los visitantes, sino tam-
ya Ancha; el monumento nacional ascen- ascensor Polanco; la Caleta Portales y la bin un necesario aporte a la propia comu-
sor Artillera; la Iglesia de La Matriz con su Plaza Victoria. nidad en el conocimiento y valoracin de
Cristo sentado; el Museo Lord Cochra- su propio patrimonio, aspecto fundamental
ne; el Paseo Yugoslavo y el Palacio Babu- El diseo de una sealtica, que ya se en su conservacin y proyeccin.
45
PLANIFICACIN DEL PROYECTO
46
2.PLANIFICACIN DEL PROYECTO
2.1.Definicin del proyecto
2.1.1.Descripcin
E n el presente captulo se denen los

lineamientos generales y especcos
de ejecucin y la planicacin estra-
tgica de la propuesta.
La marca
La marca a disear tiene por objetivo re-

unir las caractersticas generales de lo que
representa una picada con tradicin, Pra
resptea sus costumbres y tradiciones.
La difusin de estos locales estar dirigi-

da a dos grupos en particular; Turistas chile-
nos y extranjeros, con el n que conozcan
Nombre del proyecto ellos se utilizarn elementos caractersticos estos locales como parte del patrimonio tu-
que renan los atributos que no deben fal- rstico de la cuidad. El otro grupo lo forman
Programa de comunicacin visual para tar en una picada de santiago. los habitantes de la ciudad de santiago, En
las picadas tradicionales de la ciudad de segundo lugar a los ciudadanos de Santia-
santiago. En cambio la imagen en particular de go, para q conozcan y protejan estos loca-
cada picada realzar un elemento carac- les como parte de nuestro patrimonio.
Idea principal terstico propio. La idea es utilizr un ele-
mento del lugar que sea caracterstico del El proyecto se ha enfocado espec-
El proyecto consiste principalmente en mismo, elemento que lo haga diferencia- camente en la ciudad de Santiago como
la difusin y puesta en valor de la riqueza dor a los otros locales. punto de partida de posteriores campa-
patrimonial que representan las picadas de as a nivel nacional, abarcando las diver-
la ciudad de santiago. Campaa de difusin sas ciudades de nuestro pas. Para poder
acotar un nmero menor de picadas se ha
Lo anterior se lograr mediante la utili- La campaa de difusin busca dar a seleccionado 4 locales. Estos se han ele-
zacin de dos elementos: Una imagen de conocer las picadas como marca patri- gido bajo dos parmetros: el primero una
marca que identique a las picadas de monial de santiago. A su vez se busca dar encuesta persona a persona preguntan-
santiago en su conjunto y a su vez una ima- a conocer la rica historia de estos locales, do que picada de la cuidad de santiago
gen por separado de cada picada; y una sus formas, sus ancdotas, el porque for- usted conoce o le parece que es la mas
campaa de difusin que promueva dicha man parte importante de nuestro patrimo- importante, y el otro parmetro fue la in-
marca y cada una de las 4 picadas. nio cultural como entes vivos y presentes formacin de su evolucin a travs de los
de un chile con sus raices bien rmes, que aos y su permanencia en el tiempo.
47
Objetivos Especcos: da que permita dar a conocer su historia y

- jerarquizar los atributos y cualidades su importancia como parte de nuestro pa-
General: generales de las picadas los que permitan trimonio.
- Posicionar a las picadas de santiago la creacin de una marca. - Elaborar una campaa de difusin que
como marca patrimonial - Jerarquizar los atributos especcos de de a conocer la realidad, historia, vivencias
cada una que podran resultar atractivos y lucha de estos locales por sobrevivir a este
para las personas y futuros visitantes. cambiante mundo moderno.
- Recopilar informacin de cada pica-
2.1.2.Anlisis estratgico
FODA
FORTALEZAS
- Estos locales cuentan con una trayectoria y gran experiencia OPORTUNIDADES
el el rubro gastronmico ofreciendo variados tragos y platos tpicos - La importancia que se esta otorgando al tema patrimonial a
chilenos. nivel gubernamental.
- Son lugares reconocidos por sus eles clientes de toda ndole. -El inters de las personas por buscar lugares diferentes y singu-
- La singularidad que ofrece al cliente cada uno de ellos. lares
-La importancia que le esta dando a la difusin de sus locales - La existencia de una organizacin como los guachacas que
los propios locatarios al tener sitios web que permiten un contacto podrian ayudar a la realizacin de esta campaa.
mas directo con sus clientes y potenciales clientes.
48
DEBILIDADES AMENAZAS
- Los locales no cuentan con una infraestructura que satisfaga - Los prejuicios que existen en algunos sectores respecto al ser-
a todo tipo de publico. vicio que ofrecen estos locales.
- Los locales no invierten en difusin y promocin.
- Estos locales son entidades comerciales independientes lo
que podra dicultar un trabajo en equipo.
2.2.Pblico objetivo
E ste tipo de servicio va dirigido a un

tipo especial de turista. Primero hay
que dividirlo en dos tipos de turistas:
nacional y extranjero.
nuevas experiencias. Estos turistas provie-
nen principalmente de pases sudamerica-
nos como Argentina, Bolivia y Per princi-
palmente. Tambin turistas provenientes de
Europa, principalmente de origen latino. La
plia. No se reere a una segmentacin eta-
ria tan segmentada, lo que si se reere es
a un pblico de un nivel socioeconmico
medio que tiene la capacidad monetaria
para salir de su regin y conocer otros lu-
El turista extranjero: Por clasicacin eta- eleccin del tipo de turista extranjero esta gares de su pas. Son personas que buscan
ria se reere a un turista joven y adulto joven dado por las caractersticas que tienen los reencontrarse con sus races y que quieren
que disfruta de conocer lugares pintores- latinos en comparacin con el resto de las vivir su chilenidad, que gustan de ir a luga-
cos y autctonos. Un tipo de turista que le culturas, especialmente por un tema del res pintorescos y diferentes en donde se
interesa conocer las tradiciones y la cultura lenguaje, gustos y costumbres. puede pasar un rato agradable, conversar
de los pases que visita. Son principalmente y conocer a nuevas personas.
parejas o grupos de amigos que gustan de El turista nacional: La clasicacin del
salir, conocer lugares diferentes y de tener turista nacional es de una gama ms am- El otro tipo de publico son los cuidada-
49
nos habitantes de santiago, que por su rit- costumbres y tradiciones. lugares que pese a la agitada vida actual,
mo de vida no tienen idea de la existen- los cambios y avances tecnolgicossiguen
cia de estos locales. El tipo de pblico son Este proyecto no busca que estos loca- fuertes y rmes batallando dia a dia para
personas interesadas en la conservacin les se llenen de pblico, busca ser un medio conservar y difundir lo que es nuestra cultu-
de nuestra cultura, personas que se sienten para que estos sean conocidos y reconoci- ra popular.
ligadas a todo lo que representan nuestras dos como entes vivos de nuestra cultura,
2.3.Planificacin estratgica.
2.3.1.Estrategia de comunicacin.
E sta estrategia considera dos catego-

ras en el mensaje. En primer lugar se
utilizar un mensaje directo y persua-
sivo, que utilizar como medio aches. En
segundo lugar se recurre a un mensaje de
Denicin del problema
Las picadas de santiago tienen poca

difusin, por ende existe poco conocie-
miento de su existencia.
valor agregado que es el degustar
con historia, en un lugar con tradiciones
chilenas.
Objetivos especcos de comunicacin

carcter informativo que detallar datos
especcos e informacin histrica de las Objetivo global de comunicacin - Dar a conocer la riqueza patrimonial
picadas a promover. Este mensaje estar que representa cada uno de estos locales.
presente un folleto que contar la historia El objetivo principal es informar la exis- - lograr una clara identicacion de lo
de cada picada. tencia de estos locales a travs de un que es y representa una picada.
50
Posicionamiento y ademas se potencia el sentido de perte- blecer el llamado del pblico insertando
nencia de la cuidadana. a las picadas de santiago en un contexto
La campaa de difusin busca posicio- cultural.
nar a las Picadas de Santiago como luga- Dentro de la estructura del mensaje se
res de esparcimiento donde se vive lo me- deben denir los siguientes aspectos: Profundizacin: Este punto tiene rela-
jor de la cultura popular de nuestro pas. Un cin con los benecios que aporta el men-
lugar en donde se puede degustar con Denicin: Consiste en establecer con saje. estos benecios son tanto para los
historia. claridad lo que se quiere comunicar, evi- locales como para las personas. Adems,
tando producir lecturas errneas por parte contribuye a la concientizacin de la ciu-
Este enfoque permite abordar y com- del pblico. En el caso de la campaa de dadana respecto de la importancia del
plementar las dos reas involucradas en difusin, el mensaje es dar a conocer la ri- patrimonio y su conservacin.
este proyecto; el turismo cultural y la edu- queza cultural existente en las picadas de
cacin cuidadana. santiago, integrando el valor culinario con Defensa: Tiene relacin con las medi-
las actividades y tradiciones que perduran das de tipo promocional que garanticen
Utilizando variables grcas e imgenes hasta nuestros das. El mensaje debe mos- la eficacia del mensaje. En este sentido,
es posible transmitr emociones a las perso- trar que en las picadas de santiago es po- la estrategia de difusin define puntos
nas relacionadas con el contexto que en- sible encontrar en resumen la historia social estratgicos para la aplicacin de los
vuelve a las picadas como son la calidez de nuestro pas. elementos de carcter promocional, que
de su servicio, la picarda de su gente, la optimizan los recursos y permiten llegar
alegra en sus cantos, lo sabroso de su co- Diferenciacin: Como su nombre lo in- de manera eficaz al publico objetivo de-
mida, la relacion con su entorno y la historia dica, este aspecto busca establecer los finido. Los medios y fechas de promocin
que envuelve a cada una. elementos que diferencian el mensaje, se definen con mayor detalle en la cam-
respecto de otros mensajes similares que paa de marketing.
De esta forma se logra llegar al turista persiguen objetivos de ndole anloga.
ofreciendo una experiencia de tipo cultural En este sentido, el mensaje busca esta-
51
Promesa bsica promete una experiencia atractiva para el nuestra tierra.

potencial visitante, ya que implica un con-
Vivir y degustar la chilenidad tacto directo con la cultura (factor de inte- Los locales escogidos tienen una msti-
rs para el turista cultural). ca especial. Cada uno de ellos, aparte de
La idea de vivir implica experimentar ofrecer un variado men de comida y tra-
una realidad cultural. Esto responde a la ne- El concepto de degustar involucra el gos autctonos, posee una historia y vida
cesidad de establecer conciencia respec- carcter culinario de la oferta ofrecida por propia que lo hace nico.
to a la importancia del patrimonio. Ademas las picadas, saborear los platos tpicos de
2.3.2.Estrategia de marketing de la campaa de difusin
E sta estrategia dene las variables de

producto, precio, plaza y promocin.
El proyecto en si se evoca a lo neta-
mente sociocultural, pero no podemos ol-
vidar que estos locales son lugares de ca-
como una consecuencia de la campaa el
incremento en las ganancias. Si el visitante
desea conocer los locales en ese aspecto in-
uye el factor precio, ya que el visitar el local
implica un consumo en el mismo.
La produccin y distribucin de elemen-
tos promocionales puede ser nanciada
por SERNATUR, sin que esto implique una
incoherencia con las polticas de ese or-
ganismo (ya que ellos fomentan el turismo
racter comercial, por lo que los factores de en general). Adems se puede recurrir a la
precio y plaza son importantes. Como estos lugares son locales comer- municipalidad de santiago, al gobierno de
ciales, ellos mismos pueden ser un aporte chile y a una unin con el metro de san-
El n ltimo del proyecto no es el incre- para nanciar dicha campaa, la cual los tiago, ya que estos son organsmos preocu-
mento en las ganancias de los dueos de los beneciar tanto a ellos como a la cultura pados por fomentar la cultura y conservar
locales pero al difundir su existencia, se crea de nuestro pas. nuestro patrimonio.
52
Objetivo General Las encuestas se realizaron a personas cla- y como toda gran ciudad ha sufrido con
sicadas como adulto joven y adultos, de la llegada de la modernidad. Algunos de
Posicionar a las picadas de santiago diversas clases sociales. estos locales han sufrido por diversas cau-
como una marca patrimonial reconoci- 2. La segunda fue la busqueda de infor- sas estos cambios, pero lo importante de
ble y diferenciadora. macin ya sea en prensa escrita como en cada uno de ellos, es que han sobrevivido
sitios web. a cada obstculo que ha aparecido.
Producto
Para la realizacin del proyecto se esco- Caractersticas potencialmente
De la variedad de picadas que existen gieron las siguientes picadas: atractivas de cada picada
en la ciudad de santiago se han selecciona-
do cuatro de ellas. Esta seleccin se debe - La piojera La piojera: La piojera es una verdadera
a que integrar un nmero mayor de locales - El hoyo fonda inmersa en la gran urbe que es la
implicara una extensin poco manejable - El rincn de los canallas ciudad de santiago. Al traspasar su umbral
del proyecto. Al acotar a un grupo menor - el quitapenas uno se encuentra con un mundo diferente
el mismo proyecto se hace mas acotable en donde se siente el olor a campo.
y de mayor especicacin al momento de Las picadas de santiago se formaron y
referirse a un local determinado. han seguido viviendo inmersos en lugares La piojera nacio hace 90 aos y a duras
especcos de la cuidad. Su nacimiento tie- penas ha perdurado en el tiempo. Hace un
Para realizar la seleccin de locales se ne caractersticas especiales dependiendo par de aos estubo a punto de sucumbir
recurriern a dos instancias: del lugar en donde funcionan. ante la modernidad pero logr salir adelan-
1. La primera a la realizacin de una te y establecerse como una de las picadas
encuesta de boca a boca en donde se Santiago es la capital de nuestro pas y mas importantes y famosas de santiago.
seleccionaron las cuatro picadas mas re- es a la vez el eje principal de nuestra eco-
conocidas por las personas encuestadas. noma. Su geografa actual es cambiante, La piojera adems es el centro de ope-
53
raciones de los guachacas, caballeros uno de los tragos ms populares de nuestro un recuerdo de saludos, buenos deceos y
defensores de la chilenidad y nuestras tra- pas, el mtico terremoto, trago hecho en de testimonios por haber sido parte en al-
diciones. Hace ya tres aos que se celebra base a vino blanco y helado de pia. gun momento de este clandestino.
entre sus paredes La cumbre guachaca,
en la cual se reunen diversas personalida- El rincn de los canallas: Este local naci El quitapenas: A lo largo de nuestro pas
des del mbito cultural y social, encabe- en plena dictadura, en aquellos aos en existen muchos quitapenas, pero sin duda
zado por supuesto por los propios gua- que el toque de queda era pan de cada el mas famoso de ellos es el que se encuen-
chacas. En estas festividades se realiza la da, y en donde muchos locales nocturnos tra ubicado al frente del cementerio catli-
eleccin de la reina guachaca, la que es fueron vencidos por el clima adverso de co en la comuna de recoleta.
escogida por votacin popular. esos aos.
Es un local en el que han ocurrido diver-
El Hoyo: El hoyo es un local que naci Este mtico local naci como un clan- sos hechos que han tenido una gran rele-
como una bodega de frutos del pas en las destino, en donde para poder ingresar se vancia en el mbito cultural y social. Fue
cercanas de la estacin central. Por aque- debia decir una contrasea. Cada sema- en este mtico establecimiento en donde
llos aos se comenzo a traer chicha y pipe- na esta contrasea se cambiaba. Con la un grupo de hombres liderados por el gran
o, dos productos que se han convertido vuelta de la democracia a nuestro pas el David Arellano formarn el equipo de
en la especialidad de la casa. local comenz a funcionar de forma nor- futbol ms importante de nuestro pas co-
mal pero hasta el da de hoy se ha mante- locolo. Este es un establecimiento que se
Uno de sus caractersticas es la utiliza- nido ese aire de misterio y el ingreso a ste encuentra muy aferrado a las costumbres
cin de barriles como mesas para los clien- solo al nombrar la contrasea chile libre. mortuorias. A este lugar llegan personas
tes. Su dueo junto tal cantidad de barri- que vienen a ahogar sus penas por el fami-
les de vino que decidi darles un uso mas Una de sus particularidades es la gran liar o el amigo que ya parti. Hay personas
funcional, con los aos estos barriles se han cantidad de papeles que se encuentran que por tradicin piden un puesto y un tra-
convertido en uno de sus mayores atracti- colgados en sus paredes, son escritos de las go para el amigo que ya no esta en este
vos. Adems en sus entre sus paredes naci personas que han visitado el local dejando mundo.
54
PICADA CONCEPTO ASOCIADO
La piojera chilenidad
El Hoyo bodega
El rincn de los canallas clandestino
El quitapenas sentimientos
Precio monetario especco para acceder al servi- en nuestra sociedad, parece inconsecuen-
cio, que contribuya a rembolsar la inversin. te hablar de un proyecto que no se susten-
Como se mencion con anterioridad En este caso el objetivo no es un benecio ta econmicamente por si mismo, es decir,
en la descripcin de la presente estrate- econmico directo para las respectivas ad- que no entrega ganancias econmicas
gia, el precio en el caso de este proyec- ministraciones de las picadas, sino un apor- que garanticen el retorno de la inversin.
to, tiene una particularidad respecto a te indirecto resultante de la visita del pbli-
un producto de consumo comn. Por tra- co persuadido por el mensaje. Hablamos Sin embargo, el rol del estado, la par-
tarse de un Producto de carcter socio- entonces de un benecio cultural. ticipacin ciudadana, la intervencin de
cultural, el precio esta dado ms bien por la empresa privada y las polticas pblicas,
la intencin y posterior accin que debe El visitante en este caso solo debe inver- hacen perfectamente posible la existencia
realizar el visitante para conocer los loca- tir su tiempo y costear lo que consuma en el de este tipo de iniciativas que tienen como
les promocionados. local durante la visita. objetivo dar a conocer el valor y la impor-
tancia de la conservacin de nuestro patri-
Esto quiere decir que no existe un costo En la economa de mercado reinante monio cultural.
55
Plaza mice el traslado de los visitantes, lo orien- Promocin

te respecto del acceso a cada local que
Al igual que en el punto anterior, la par- permita comprender de mejor manera el Los ejes principales de la promocin del
ticularidad de este proyecto impide hablar mensaje general. proyecto sern aches y los folletos con la
del concepto Plaza como tradicional- informacin de cada picada.
mente se conoce en el caso de denicin Para acceder de mejor manera a cada
de estrategias para promocionar un pro- local se ha pensado relacionar cada pica- El ache cumplira la misin de advertir
ducto de consumo comn. da con la cercania a una estacin del me- a las personas sobre la existencia de una
tro de santiago. Las cuatro picadas selec- picda de santiago cerca de ellos, estos a-
En este caso no se denen puntos de dis- cionadas se encuentran ubicadas en las ches estarn en las estaciones del metro
tribucin para este producto sociocultural o inmediaciones de una estacion del metro colindantes a cada local. La ventaja de la
puntos de venta del producto o servicio. utilizacin de las estaciones de metro para
Esto se debe a que las picadas promocio- La piojera: Estacin Cal y Canto L2 la difusin de los locales esta en que es este
nadas se encuentra a priori establecidas en El Hoyo: Metro Estacion Central L1 medio de transporte el ms utilizado por el
un lugar determinado, el cual no es posible El rincn de los canallas: Estacin Universi- tipo de tursta descrito anteriormente y por
modicar. Por otra parte, tampoco es posi- dad de Chile L1 la ciudadana en general. Tambin se con-
ble alterar las respectivas administraciones El quitapenas: Estacin Cementerio L4 sideran las ocinas tursticas de SERNATUR.
en la que actualmente se encuentran, cad Este organismo ser considerado como
local es un ente econmico particular e in- Este recorrido permite aprovechar los patrocinador, puesto que, como organis-
dependiente. medios de transporte existentes, principal- mo del estado, puede nanciar iniciativas
mente la ubicacin de las estaciones de la destinadas a la promocin de lugares cul-
Lo que si es posible es organizar y propo- Lnea de metro establecidas en la zona. As, turales y patrimoniales. Con respecto a la
ner al pblico una forma particular de ac- se facilita el acceso del visitante a las dife- difusin en los ciudadanos, ser necesario
ceder a la oferta de picadas de santiago. rentes picadas de santiago. anclar la marca de las picadas a activida-
Es posible plantear un recorrido que opti- des relacionadas con el tema patrimonial.
56
2.3.3.Estrategia de medios
L a estrategia de medios corresponde

a la planicacin de los distintos me-
dios comunicacionales a utilizar para
la difusin y posicionamiento de las Picadas
de Santiago.
de medios descritos a continuacin preten-
de cubrir el 25% de este mercado turstico
cultural, esto es, aproximadamente 50.000
turistas.
A continuacion se detallan los medios
denidos:
Ache
Este soporte contiene informacin rele-
Adems se estima alcanzar por medio vante y puntual que presente a las picadas
Objetivo General de aches ubicados en lugares estratgi- a promocionar como un todo coherente.
cos a alrededor de 500.000 personas de Sern distribuidos en dependencias munici-
Lograr llegar a los turistas y ciudadanos edades y sexos indiferenciados. pales de las comunas de Estacin central,
captando su inters. Lo fundamental es Recoleta y Santiago,(como la sede muni-
una buena cobertura geogrca, un men- Por lo tanto, del total del pblico des- cipal y casa de la cultura de santiago), o-
saje claro, y un facl acceso a la oferta ofre- crito hasta ahora, se estima lograr que cinas de SERNATUR, y estaciones de metro
cida. 557.000 personas aproximadamente vean (seccin metro informa).
el mensaje. Cualitativamente hablando, se Cantidad: 2.000 unidades
Objetivos cuantitativos espera lograr la recordacin de marca por Tamao: 14 de mercurio
parte del receptor. Papel: Couche 170 grs.
Anualmente se estima que alrededor Sistema de impresin: offset.
de 660.000 de los turistas extranjeros y chi- Medios a utilizar Colores: 4
lenos que ingresan al pas, visitan Santiago Costo: $310.000
y sus alrededores. De este total, alrededor Se usarn medios de difusin focaliza-
del 30% maniesta inters por visitar luga- dos n la regin metropolitana durante un Folletos
res de carcter histrico, es decir, 198.000 perodo de 6 meses a contar de diciembre-
aproximadamente (Fuente: Chile, com- de 2007, con mayor cobertura durante los Se emplear la utilizacin de un fottelo
portamiento del turista receptivo ao 2003, meses de enero y febrero. que rena en forma resumida la historia y
Servicio nacional de Turismo). La utilizacin caractersticas de las picadas. Este fottelo
57
sera entregado de forma ms masiva para folleto con la historia de los locales Cantidad: 1.500
la comunidad. Se encontrar en las mismas N de hojas: 40 aprox
partes que los aches. Este es un folleto de mayor cantidad de Tamao: 21,5 x 14cm
Cantidad: 50.000 pginas que cuenta de forma mas extensa Papel: couche 170 grs
Tamao: 21,5 x 28 cm la histora de cada picada, con fotograas Colores: cuatricroma por tiro y retiro.
Papel: couche 170 grs. de los lugares y ancdotas de los mismos. Sistema de impresin: offset
Colores: cuatricroma por tiro y retiro. Su distribucin se hara en ocinas de infor- Costo: $800.000
Sistema de Impresin: offset macin turstica dentro de santiago.
Costo: $830.000
2.3.4.Estrategia creativa
Concepto central creativo Slogan gan en particular, estos son los siguientes:
lugares con Historia Picadas de Santiago: Degustando con La Piojera: Chilenidad con Historia
historia La piojera es una gran fonda ubicada
El concepto central creativo del proyec- en pleno centro de la cuidad, es el epicen-
to en general es de lugares con historia, se Las picadas de santiago en general se tro de lo que es la chilenidad y nuestra cul-
trata de locales que tienen un pasado y un basan en lo que es la comida popular chi- tura popular, lugar de encuentro y reunio-
presente que ha perdurado en el tiempo, lena y es ese concepto el reejado en el nes de los guachacas de nuestro pas, de
lugares dondeaun se mantienen las tradi- slogan del proyecto global todos los que se sienten orgullosos de ser
ciones populares chilenas y que no han su- chilenos y respetan nuestras costumbres y
cumbido a los embates de la modernidad. Por separado cada local tiene un slo- tradiciones.
58
El Hoyo: Bodega con historia El Rincn de los Canallas: Clandestino El Quitapenas: Sentimientos con histo-
con historia ria
El Hoyo en su fundacin naci como
una bodega, es un lugar que an guarda El rincn de los canallas naci como un El mstico quitapenas se encuentra in-
el estilo de vida del santiago de a princi- clandestino en plena dictadura, poca crustado en un contexto especial dado por
pios del siglo XX. Es un lugar en donde uno en que exista el toque de queda y la vida su ubicacin. De hecho este tipo de loca-
puede sentarse a tomar un trago o comer nocturna no existia. Este mistico lugar an les (quitapenas) nacen con esa nalidad,
una rica comida chilena en mesas de barril perdura en el tiempo y mantiene ese am- ser un lugar de encuentro para olvidar la
igual como era hace muchos aos cuando biente de clandestinidad, al ingresar aun pena por el ser querido que se fue, Es un
comenzo a funcionar. se pide la contrasea chile libre. lugar en donde aoran los sentimientos
de las personas por tristeza o alegrias al
recordar a nuestros seres queridos.
2.4. Presupuesto
Impresin de aches 310.000
Movilizacin y distribucin de aches 150.000
Impresin de folletos (totales) 1.630.000
honorarios diseador 2.058.560 Hora diseador: 0.7 UF
Horas produccin: 160 hrs (1 mes de traba-
Total 4.148.560 jo, 5 dias a la semana 8 horas diarias)
59
2.4.1.Vas de financiamiento
E ste es un proyecto que se quiera o no

presenta dos aristas que inciden en
su nanciamiento.
Como se ha planteado este es un pro-

taja que nos puede favorecer es el gran
inters que existe en estos momentos por el
tema cultural y patrimonial al encontrarnos
prximos al bicentenario de Chile.
para ellos en el sentido econmico y les
ayudara a seguir trabajando por los pa-
ladares chilenos.
Por el tema del turismo cultural SERNA-

yecto de carcter socio-cultural por lo Pero como se dijo antes este proyec- TUR podra ser otra institucin de nancia-
que se buscar para su financiamiento to tiene otra arista que es importante miento, ellos podran actuar como patroci-
instituciones que se encuentren ligadas al de mencionar. Los locales a promover nadores lo que nos permitira tener un lugar
tema cultural. Uno de estos sera la Muni- son locales comerciales con fines de lu- de distrubucin de los aches y folletos.
cipalidad de Santiago, la Municipalidad cro, por lo que ellos podran ser tambin
de Estacin Central y la Municipalidad parte del financiamiento del proyecto. Tambin de ha pensado en la empresa
de Recoleta, ya que las picadas que for- Cabe sealar que el fin ltimo no es que Metro como patrocinador del proyecto, ya
man parte de este proyecto pertenecen estos locales suban sus ventas ni su clien- que como se dijo anteriormente las pica-
a estos municipios. tela, el fin ltimo es que estos locales se das elegidas se encuentran prximas a una
conozcan y sean reconocidos como par- estacin del metro. Esta entidad tambin
Otra forma de nanciamiento es a tra- te de importante de nuestro patrimonio nos ayudara en la distribucin de folletos y
vs de fondos concursables, una gran ven- cultural. El proyecto podra ser favorable en la instalacin de aches.
60
PROPUESTA DE DISEO
61
3. PROPUESTA DE DISEO
3.1.Parmetros de diseo
Plano semntico mensaje, otorgando la diferenciacin en- personas en actividades. Se utilizaran fotos
tre cada picada, y dando a la generalidad en sephia y en colores.
Parmetros generales: del patrimonio un carcter ldico. Se usa-
- Uso frecuente de la imagen de marca rn colore variados y llamativos para gra- Cdigo morfolgico: Utilizacin de tra-
como smbolo. car la diversidad de oferta. zos libres que delimitan los elementos cons-
-Uso de iconografa de elementos repre- tituyentes, se utilizaron sombras para otor-
sentativos de las picadas. Cdogo tipogrco: se utilizarn dos ti- garle volumen a los elementos.
- Connotadores asociados a la relacin pos de tipografas una de caracter gestual
patrimonio gastronmico de las picadas para dar la sensacin de lo artesanal, de lo Plano pragmtico
de santiago. hecho a mano.Y otra tipografa mas recta
- Apelar a las emociones y sensaciones. sin serif para otorgarle la importancia de es- Parmetros generales: La participa-
tos locales como parte de nuestra historia cin se logra mediante un mensaje ic-
Plano sintcico patrimonial. nico-retrico, que interpreta de algn
modo al receptor. Acentuar el contacto
Parmetros generales: cdigo fotogrco: Se utilizarn imge- con el receptor.
Cdigo cromtico: Los colores tendrn nes que logren mostrar las sensacin de es-
un plano fundamental en la lectura del tar en un local, se privilegian las fotos con
62
3.2.Proceso metodolgico
3.2.1.la Marca Alternativas de marca
C on el anlisis del marco terico y el

planteamiento de las estrategias
que conforman la campaa de dis-
fusin, se denieron los siguientes concep-
tos a considerar en el diseo de la marca:
Picadas
Esta fue una de las primeras alternativas,
la palabra picadas aparece sola en la par-
te superior.
- Patrimonio cultural
- Gastronoma
- Historia
Una segunda alternativa en donde la

botella fue cambiada por el jarro, elemen-
to que representa mucho mas a lo que es
una picada, en esta alternativa se le agre-
go el degustando con historia
Picadas
Degustando con historia
63
Alternativas de marca
En estas variables se juega con lo que

son los colores, las sombras, el uso de ejes
diferentes que relacionan el nombre con el
cono grco. En estas variables se experi-
mento con el uso de colores llenos y planos
y la utilizacion del blanco para los elemen-
Picadas Picadas Picadas

Degustando con historia Degustando con historia
tos iconogrcos.
Siempre la utilizacin de los colores esta

Degustando con historia dado por tonos clidos y el juego con los
contrastes. Tambin se jugo con la pantalla
que otorga el amarre para los elementos
grcos.
Picadas Picadas Picadas

Degustando con historia Degustando con historia Degustando con historia
64
Marca definitiva
La marca denitiva se inclin por la uti-

lizacin de cuatro colores distintos en su
pantalla, cuatro colores que posteriormen-
te se utilizarn por separado en cada uno
de los logos de las picada en particular.
Se continu por seguir la alternativa de

los elementos rellenos en blanco con la
marcacin de las sombras en colores cla-
ros para dar volumetra a los objetos.
A la palabra picadas se le agrego de

Santiago ya que las picadas a difundir
pertenecen a la cuidad de santiago. Esto
C0 - M30 - Y100 - K30 C100 - M0 - Y100 - K0 permite que a posterior se pueda ir varian-
En porcentaje de 60% a 20% do la palabra de acompaamiento de
picadas al lugar especco de los locales
C30 - M50 - Y95 - K50 C0 - M50 - Y100 - K0 a promover.
En porcentaje de 60% a 20%
Al igual que las alternativas anteriores
C100 - M100 - Y0 - K0 se utilizaron elementos caractersticos de
En porcentaje de 60% a 20% las picadas en general, la olla de greda
en donde se cocina la comida chilena y
C0 - M100 - Y100 - K0 el vaso con el jarro en donde se beben los
En porcentaje de 60% a 20% tragos tpicos de nuestra tierra.
65
Red de Construccin
12X
3X
1X
20X
66
Usos cromticos
Escala de grises Alto contraste negativo Alto contraste
Familias tipogrficas
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHYJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHYJKLMNOPQRSTUVWX
1234567890 YZ1234567890
Century Gothic John Handy LET
67
Marcas individuales
Para cada picada se cre una marca

diferente derivada de la marca principal
de las picadas de santiago
Para cada una se escogi un elemento

representativo para que actuara de ima-
gen.
La piojera: Se utilizaron las banderitas

chilenas que colman el local.
El Quitapenas: Se utiliz como cono la

cpula del cementerio general, su cerca-
na con este recinto crea su atmsfera que
lo hace particular.
El Hoyo: Se utiliz el barril como cono

representativo, estos se utilizan de mesa
para los clientes.
El rincn de los Canallas: Se utilizaron

como cono los papeles que se encuentran
tapizando todo el local.
68
Soportes
Folleto resumen: Este es un folleto que resume la historia de las cuatro picadas en un
formato de menor tamao. Es un dptico de 21.5 cm de alto por 28 cm de ancho.
69
Este es el foleto de mayor extensin. Su formato es

media carta apaisada, en este folleto se dar con mas
detalle la historia de cada picada de santiago.
De muestra tenemos la portada y dos pginas inte-

riores.
70
CONCLUSIONES
71
4.CONCLUSIONES
L
as picadas de santiago son luga- los personajes de nuestra tierra. Ellas
res ricos en histora y cultura popu- son parte de nuestra historia, se han
lar. Por el modernismo, muchas de desarrollado bajo diversos contextos
ellas han tenido que efectuar una ardua sociales y polticos y han sabido seguir
lucha para salir adelante. Una de estas adelante
luchas la realiz hace unos aos la pio-
jera, esta gran fonda que se encuen- Este proyecto busca el rescate a tra-
tra inmersa en pleno centro de santiago, vs de la difusin de estos locales para
estubo a punto de desaparecer por la que asi, ms chilenos conozcan y apre-
construccin de un mall hace unos aos. cien su rica historia, sus vivencias, su lu-
Gracias a la lucha dada por los guacha- cha por seguir nuestras tradiciones, nues-
cas (verdaderos caballeros a la defenza tra gastronoma, nuestra musica criolla,
de nuestras picadas) este local an exis- nustros bailes y juegos populares.
te entre nosotros.
Estos locales no son monumentos na-
Como esta, muchas otras podran des- cionales, pero por sus caractersticas y
aparecer sin que nadie se diera cuenta por su aporte a nuestras tradiciones de-
de lo que sucede. beran ser considerados en estudio para
serlo, asi estarn protegidos cuando el
Estos locales son entes vivos de toda modernsmo intente hacerlas desapare-
nuestra tradicin popular. En ella viven cer nuevamente.
72
BIBLIOGRAFA
73
5.BIBLIOGRAFA
Documento: Poltica cultural del gobierno del presidente Ricardo Lagos Escobar.
El Mercurio: Nota Turismo cultural en Chile 4 de Mayo de 2003.
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2003.
El Mercurio: Nota Slo en la Regin Metropolitana: Ms de 70 mil personas celebraron el

Da del Patrimonio, Martes 27 de Mayo 2003.
El Mercurio: Nota Multitudinaria visita a edicios histricos, Lunes 30 de Mayo 2005. pag.
C14
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2005. pag. C18
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Folleto informativo SERNATUR: Cementerio General
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Chile / Santiago, Chile: 2000
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tural de la Poblacin / Valdivia, Chile: 1998 / Claudia Cisternas / Universidad Austral de
Chile.
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Chile / Santiago, Chile: 2000.
Documento: Curso de Gestin Cultural: Fundamentos y Estrategias de Poltica Cultural /

Santiago, Chile: 1996.
Ley de Donaciones culturales y patrimonio
Seminario Internacional sobre el Turismo Cultural: Perspectivas para un desarrollo sosteni-

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cus, Repblica rabe Siria, (13 Mayo 2003)
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Urban Marketing: Strategies for Reviving the Middle Class In Americas Cities.
http://www.paperpen.com/greg/cities/marketing.html#top
Tpicos sobre Cultura y Desarrollo:

http://www.unesco.org/culture/tourism/html_sp/index_sp.shtml
http://www.nuestro.cl
http://www.monumentos.cl
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Al Ries & Jack Trout. mc graw hill
Libro: mercadotecnia / Philip Kotler y garay armstrong / 1991
El nuevo posicionamiento / Jack Trout Steve Rivkin / 1996.
Coleccin virtual de Patrimonio Artstico y Arquitectnico chileno y latiniamericano:

http://www.puc.cl/faba.
www,lapiojera.cl
www.elhoyo.cl
www.canallas.cl
76

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Universidad de Chile /Alumna:

Programa de Comunicacin V isual para

Quiero agradecer a todas esas personas que me ayudaron y apoyaron en la

elaboracin de este proyecto.

A hermana querida Mara Eugenia, que siempre confiaste en mi y me diste

seguir adelante da tras da.

A mi padre querido, que sin tu ayuda no podra haber sacado mi carrera.

Y a ti mamita querida... que se que desde el cielo me estas apoyando en este

ltimo paso por convertirme en una profesional.

Estratgias de marca 37 El turista nacional 49

RESUMEN DEL PROYECTO

RESUMEN DEL PROYECTO

Nombre del proyecto Descripcin

La campaa de difusin pretende dar a conocer esta marca de picada de santia-

La difusin de la historia de cada picada esta orientada en dos aspectos: el turismo

El proyecto se ha enfocado especcamente en la ciudad de Santiago como punto

RESUMEN DEL PROYECTO

Objetivos Presentacin del tema

Con esto se busca recuperar un lugar de esparcimiento dentro de la sociedad chile-

1.1. Identidad y Patrimonio

1.2.La industria turstica y turismo cultural

E l turismo se dene como la accin

S egn la European Association for Tourism

1.2.3.Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR)

E l Servicio Nacional de Turismo se

Esta labor de promocin se orienta a

1.3.El patrimonio y las instituciones

1.3.1.Polticas del Gobierno

L os prrafos que se presentan a con-

L as normas legales y reglamentarias

La ley de Monumentos nacionales es

1.3.3.Consejo de Monumentos Nacionales

E l Consejo de Monumentos Nacio-

1.4.1.Cocinando la Historia de Chile

C omo toda buena historia, el origen

En lo que se reere a bebidas, muy po-

Del campo viene el pan con levadura

Pero, indudablemente, el recuerdo que

Si antes era el pisco sour y las empana-

1.4.2. Las Picadas

C uando uno quiere hablar de las

U na de las picadas ms famosas

Para el administrador, Wilfredo Fins-

Su ambiente es de mucha tolerancia,

A lo largo de nuestro pas existen una

U na de las picadas ms conocidas

El Rincn de los Canallas

E mpotrado en un antiguo cit de la

Dejaba al maestro preparando comida

E l pblico (o consumidores) ve la mar-

La AMA (American Marketing Asocia- En las cualidades destacables de un Ventajas:

Marca mltiple: Asignar un nombre de Inconvenientes: Para solucionar estos inconvenientes se

1.5.2.El Patrimonio como Arma de Identidad e Imagen de Marca

E l patrimonio es un arma de identi-

Es importante destacar elementos de di-

Se constata que la imagen de marca

S i hay algo comn que podemos en-

El posicionamiento como accin por

1.6.1.Proyectos patrimoniales en Chile

A. Da del patrimonio cultural das, presentaciones de conjuntos mu-sica-

B. Tours Municipales Providencia tiene un bus que recorre

C. Experiencia privada didctico y de apoyo, para realizar un re-

C. Puerto de Valparaiso La presentacin de Valparaso como

PLANIFICACIN DEL PROYECTO