Gesto da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento

para a Configurao da Imagem de Produto

Deonir De Toni
Maria Schuler

RESUMO

A imagem que o consumidor tem de um produto influencia fortemente sua deciso de compra.
atravs dessa imagem que ele vai pensar no produto, durante seu processo de deciso. Conhecer
detalhadamente a imagem que determinado pblico desenvolve de um produto uma ambio dos
pesquisadores de Marketing. Essa pesquisa valida um dos procedimentos visando gerao de um
instrumento poderoso e de fcil aplicao para configurar a imagem de produtos (TCIP Tcnica de
Configurao da Imagem de Produtos). Primeiro foram identificadas e organizadas as principais
idias que formam a imagem do Telefone Celular para um grupo de estudantes universitrios.
Depois testou-se a validade do procedimento adotado. O procedimento mostrou-se vlido e confivel.

Palavras-chave: imagem; imagem de produto; imagem de marketing.

A BSTRACT

The image consumers develop regarding a certain product influences their purchasing decision. Its
through this image they will think about the product, during the purchasing decision process. To
know in details the image certain public develops about a product is a Marketing researchers
ambition. This research validates a procedure regarding the generation of a powerful image
configuration tool that is very easy to apply. To test the Products Image Configuration Technique
PICT, first the main ideas composing the Cellular Telephone image for a college students group
were identified and organized. Than the adopted procedures validity was tested. The procedure
showed to be valid and reliable.

Key words: image; products image; marketing image.

RAC, v. 11, n. 4, Out./Dez. 2007: 131-151 131

Deonir De Toni e Maria Schuler

I N T ROD U O

Um dos principais instrumentos do pensamento humano so as imagens mentais,

atravs das quais se representa o mundo, para poder refletir sobre os seus objetos,
mesmo que eles no estejam presentes. As imagens constituem um dos materiais
intelectuais mais importantes do homem, sendo capazes de influenciar e direcionar
o seu comportamento. A compreenso da imagem que o consumidor forma de
um determinado produto constitui importante trunfo para um melhor direcionamento
das decises sobre lanamento, aperfeioamento e desenvolvimento de estratgias
de posicionamento de produtos, bem como do composto de comunicao para
melhor apoiar seu desempenho no mercado.

Comentando o estado de desenvolvimento da Teoria da Imagem em Marketing,

Parameswaran e Pisharodi (1994) indicam que, em funo da variedade de
definies e de tcnicas de mensurao, muitos progressos necessitam ser feitos
antes de efetivar-se tal teoria.

Reconhecendo a importncia da imagem que o consumidor faz do produto no

processo de deciso de compra, a questo que norteou este trabalho : Como
determinar a Imagem Central de um produto?

Na primeira parte do trabalho expem-se os principais conceitos de imagem e

a forma como ela pode ser organizada e recuperada na memria. Na segunda
parte apresenta-se o mtodo de pesquisa proposto (TCIP Tcnica de
Configurao da Imagem de Produtos). Na terceira parte apresenta-se a
comparao entre os resultados obtidos com a aplicao do procedimento proposto
e com outros procedimentos j validados. No final, so apresentadas algumas
concluses.

R EVISO DA L ITERATURA

O Conceito de Imagem

Numa perspectiva mercadolgica, Barich e Kotler (1991) apresentam quatro

tipos de imagem: a da marca (como as pessoas percebem marca particular em
relao s suas concorrentes); a dos produtos (como as pessoas vem
determinada categoria de produtos); a de marketing (a forma como vista a
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 Gesto da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configurao da Imagem de Produto

qualidade da oferta e mix de marketing da organizao) e a imagem corporativa

(como as pessoas percebem a empresa como um todo). J Stern, Zinkhan e Jaju
(2001) confirmam trs diferentes, mas relacionados tipos de imagens: imagens
da marca e/ou produto; imagem da corporao; e imagem do estabelecimento
comercial.

Dobni e Zinkhan (1990) e Stern et al. (2001) fazem importante reviso dos
diferentes conceitos de imagem de produto ou marca nos ltimos trinta anos e
concluem que a imagem o resultado das impresses que o consumidor recebe
de muitas fontes. Essa definio genrica trata a imagem do produto como ampla
abstrao, enfatizando tanto a percepo do consumidor quanto a divergncia
entre a percepo e a realidade. Ressaltam ainda que as pessoas compram objetos
no somente pelo que eles podem fazer, mas tambm pelo que eles significam.
As coisas que as pessoas compram tm um significado pessoal e social, alm de
suas funes utilitrias. Segundo Levy (1981), os atributos simblicos so to
importantes quanto os atributos funcionais. Os produtos, segundo a viso desses
autores, apresentam uma imagem de personalidade (personality image), assim
como as pessoas. Essa personalidade no determinada somente por
caractersticas fsicas do produto, mas tambm por um conjunto de outros fatores,
tais como a propaganda, o preo e outras associaes psicolgicas. preciso
ainda considerar que a imagem uma interpretao das informaes recebidas,
um conjunto de inferncias e reaes sobre o produto. Assim, sua formao no
depende apenas das mensagens racionalmente emitidas, na estratgia de
comunicao do produto, mas tambm da forma como o consumidor vai recriar o
significado das mensagens que recebe.

As imagens de produto so um conjunto de idias, sentimentos e atitudes que o

consumidor tem sobre o produto. Na perspectiva cognitiva, a imagem tratada
como entidade externa e construo mental, que inclui idias, sentimentos, atitudes,
conceitos mentais, entendimento e expectativa.

As cinco classificaes de imagem de marca/produto feitas por Stern et al.

(2001) revelam dois pontos comuns. O primeiro que a imagem se apresenta
como constructo gestalt, ou seja, um todo organizado e estruturado. O segundo
o processo de transao entre os estmulos da comunicao e a percepo do
consumidor. Assim, imagem o que as pessoas pensam e sentem sobre o produto
ou marca, sendo condicionada pela natureza do objeto, bem como pela natureza
do observador (Stern et al., 2001).

Reynolds e Gutman (1984) identificam imagem como um conjunto de significados

hierarquicamente organizados e armazenados na memria, cuja identificao se
d a partir da rede de relacionamentos entre esses significados.

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Deonir De Toni e Maria Schuler

Assim, o conceito de imagem congrega sensaes, emoes, percepes,

conceitos, sentimentos, informaes, idias, ideais, impresses, suposies e
expectativas, sendo que a constituio de uma imagem depende da forma especfica
pela qual um indivduo ou grupo trata as informaes objetivas colhidas do contato
com o objeto da imagem (Dobni & Zinkhan, 1990; Poiesz, 1989; Stern et al., 2001).

A partir da reviso de diferentes conceitos de imagem sob a perspectiva do

Marketing (Dobni & Zinkhan, 1990; Poiesz, 1989; Reynolds & Gutman, 1984;
Stern et al., 2001) e da Psicologia (Gentner, 1983; Moscovici, 2000), este trabalho
prope que o conceito de imagem mercadolgica pode ser sumariado da seguinte
forma: Imagens so representaes, impresses, convices e redes de
significados de um objeto (produto/marca, corporao, loja) armazenado
na memria de forma holstica.

O trabalho parte do pressuposto de que a imagem se constitui de muitas

dimenses, algumas tangveis, algumas intangveis; algumas mensurveis, outras
no mensurveis; algumas significantes, outras insignificantes; algumas mutveis,
outras imutveis. Assim, a imagem combina um conjunto de fatores tangveis
(funcionais) e intangveis (cognitivos, simblicos e emocionais) (Lindquist, 1975).
Desse modo, pode-se supor que: Imagem de produto uma construo
sistmica, podendo ser configurada a partir de um sortimento de elementos
funcionais, simblicos, cognitivos e emocionais (ver Figura 1).

Figura 1: Principais Elementos que Configuram

as Imagens de Produto

Fonte: Lindquist (1975); Levy (1981); Goleman (1995); Ledoux (2001); Stern et al. (2001).

Os elementos funcionais so traduzidos a partir de uma srie de caractersticas

fsicas, como tamanho, design, cor, cheiro, valor etc. que expressam a utilidade
do produto (Stern et al., 2001).

Como elementos simblicos, os produtos so avaliados tambm pelo que eles

significam ou representam para o indivduo (Levy, 1981; Martineau, 1958).

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Os elementos cognitivos so construes mentais sobre o objeto, sendo que o

indivduo avalia a imagem do produto como uma impresso e um conjunto de
atitudes e percepes sobre o objeto (Dichter, 1985; Martineau, 1958).

Os elementos emocionais revelam o conjunto de sentimentos (prazer, dor, alegria,

medo etc.) que o indivduo carrega em relao ao produto (Goleman, 1995; Ledoux,
2001; Reynold & Gutman, 1984).

Supe-se tambm que quanto mais importante um produto for para o indivduo
(envolvimento), maior tender a ser a rede de significados associada a ele.

Organizao e Recuperao das Imagens na Memria

H muitas formas de compreender como as imagens esto organizadas no

sistema cognitivo e na memria do indivduo. Duas abordagens importantes para
essa compreenso so a Teoria dos Esquemas (Anlise de Conexidade) e a
Teoria do Ncleo Central.

A Teoria dos Esquemas indica como os conceitos esto organizados na mente.

Esquemas so estruturas mentais para organizar significativamente vrios conceitos
inter-relacionados, com base em experincias anteriores (Fiske & Taylor como
citado em Ayrosa, 2002; Sternberg, 2000). So estruturas de conhecimento que
auxiliam a entender a interao da estrutura da memria permanente e os atuais
estmulos. Dentre as vrias funes dos esquemas, esto a de codificar os estmulos,
categorizar as informaes entrantes e reduzir o processamento das informaes.
Alm disso, os esquemas afetam fortemente o processo de julgamento sobre
determinados objetos ou fenmenos (Meyers-Levy & Tybout, 1989).

Em paralelo Teoria dos Esquemas, h a abordagem que trata das conexes

entre os elementos de uma imagem e entre os dados contidos na memria humana.
Esta estrutura cognitiva ajuda a reconhecer um objeto, quando ele percebido, e
a trazer para a memria de trabalho grande parte das informaes que se tem
sobre ele (Akhter, Andrews, & Durvasula, 1994).

A Teoria do Ncleo Central identifica que o homem organiza as informaes

de forma dinmica e evolutiva, dispondo-as em torno de um Ncleo Central e de
um conjunto de elementos perifricos (Abric, 1984, 1993; S, 1996). Segundo o
pesquisador francs Jean-Claude Abric (1984) o Ncleo Central constitudo
de um ou de alguns elementos que do representao o seu significado e que
ocupam, na estrutura da representao, uma posio privilegiada (p. 170). Dessa
forma, o Ncleo Central constitui um subconjunto da representao, composto
de um ou de alguns elementos cuja ausncia desestruturaria a representao, ou
lhe daria uma significao completamente diferente (S, 1996). Os atributos que

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compem o Ncleo Central so marcados pela memria coletiva, so estveis,

resistentes mudana e sua funo gerar significao para as imagens. Em
torno do sistema central da imagem h o sistema perifrico, constitudo pelos
atributos mais flexveis, sensveis ao contexto imediato. Sua funo permitir a
adaptao realidade atual, bem como a diferenciao do contedo e a proteo
ao sistema central. Assim, os sistemas perifricos esto mais prximos das prticas
do cotidiano e mais sujeitos s mudanas (S, 1996).

Tendo em vista a gerao de um mtodo para a configurao da imagem de

produtos, torna-se, dessa forma, muito importante a delimitao de seu Ncleo
Central. No entanto, pensando em utilizar para isso procedimentos quantitativos
e confiveis, a adoo pura e simples do conceito de Ncleo Central de Abric
pesa como deciso, pois nem toda a imagem tem um Ncleo Central, e a
determinao de se ela o tem ou no implicaria, metodologicamente, uma fase
qualitativa prvia bem complexa e exigente. Sendo assim, para o desenvolvimento
e teste do procedimento aqui defendido, substituiu-se o conceito de Ncleo Central
de Abric pelo de Imagem Central. A Imagem Central ainda o sistema central
da imagem, mas no mais considerada como determinante para o
reconhecimento do objeto da imagem, como o caso do Ncleo Central de Abric.
Para efeito desse trabalho, parte-se do pressuposto de que os atributos
pertencentes Imagem Central so os que apresentam a maior probabilidade de
gerar o reconhecimento do objeto da imagem, quando evocados.

Em relao recuperao das imagens na memria humana, Schacter (1996)

afirma que o sistema de memria construdo de tal forma que mais provvel que
o indivduo se lembre do que mais importante para ele. Assim, o sujeito lembra
com mais facilidade quando o material codificado ou aprendido possui associao
com algo conhecido, com algo que tenha sentido para ele, ou com algo que tenha
sido produzido pela excitao emocional (Ledoux, 2001; Lockhart, 2001; Logie &
Sala, 2001). Dados fortemente ligados intensidade emocional podem facilmente
vir tona de forma espontnea (Schacter, 1996; Sternberg, 2000).

M TODO DE P ESQUISA

A partir da questo de pesquisa: Como determinar a Imagem Central de

um produto? buscou-se gerar e validar um procedimento metodolgico confivel
para tal.

Utilizou-se, para testar o procedimento, o produto Telefone Celular, pela sua

familiaridade junto ao universo da amostra, e pela possibilidade de comparao
entre os resultados do estudo atual com os de um estudo anterior, junto a amostra
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 Gesto da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configurao da Imagem de Produto

similar, da mesma regio geogrfica, realizado por Kraft e Nique (2002) a partir
da tcnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique).

O pblico alvo de estudantes de Administrao de uma Faculdade do Rio

Grande do Sul. As entrevistas foram realizadas nos meses de novembro e dezembro
de 2003, maro e abril de 2004, sendo que para a primeira etapa o nmero de
respondentes foi de 100 estudantes e para a segunda de 31 estudantes.

Essa pesquisa foi realizada em duas etapas. A primeira buscou identificar e

organizar os atributos funcionais, simblicos cognitivos e emocionais que compem
a imagem do Telefone Celular para a amostra pesquisada, segundo o procedimento
indicado pela TCIP. A segunda etapa procurou validar o procedimento indicado
pela TCIP para essa finalidade.

Identificao e Organizao da Imagem do Produto, segundo

a TCIP

Para abordar a amostra acima descrita, foi escolhido um estmulo a ser

apresentado aos respondentes (Termo Indutor), para que eles manifestassem as
idias por ele suscitadas (atributos da imagem). O Termo Indutor utilizado foi a
expresso Telefone Celular, verbalmente pronunciada. As questes utilizadas
para verificar o que esse produto lembra aos respondentes constam do Quadro 1,
abaixo.

Quadro 1: Questes da Entrevista Estruturada

Fonte: Formulao dos Autores.

De acordo com a freqncia e com a ordem de citao dos atributos, foram-lhes

designadas posies de proximidade maior ou menor com o Termo Indutor,
configurando-se assim as zonas chamadas de Imagem Central e Imagem Perifrica.

A coleta de dados foi realizada pelo pesquisador, a partir de um roteiro de

questes abertas, com a tcnica de associao livre (ver Quadro 1).

Utilizou-se ento a anlise de contedo, sobre as respostas dos participantes da

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pesquisa, para a identificao dos atributos constituintes da imagem do produto

analisado. Os atributos gerados sofreram um primeiro tratamento em que foram
levantadas sua freqncia e ordem de apario. Esse tratamento foi proposto
inicialmente por Abric (1984) e Vergs (1992) e visa criar uma distino entre os
atributos mais prximos e os mais distantes do Termo Indutor. Os mais prximos
sero considerados como pertencentes Imagem Central e os mais distantes
sero localizados na Periferia da Imagem.

O Quadro 2, no captulo reservado apresentao dos resultados, alm dos

atributos da imagem do Telefone Celular para essa amostra, traz o Valor de
Freqncia (VF), o Valor de Ordem (VO) e o Valor Total (VT) de cada atributo.
O Valor de Freqncia o nmero de vezes que o atributo foi citado pelos
respondentes. Para atribuir um Valor de Ordem, o atributo citado em primeiro
lugar recebe valor 5, o que foi citado em segundo lugar recebe valor 4, e assim
por diante at o quinto atributo citado que recebe valor 1. Aps o quinto citado, os
atributos no mais recebem Valor de Ordem (VO=0), apenas o Valor de
Freqncia. O Valor Total um somatrio simples do Valor de Ordem com o
Valor de Freqncia. Os atributos que se destacam por alta Freqncia de Citao
(VF) e alto Valor de Ordem (VF), ento com alto Valor Total (VT), so
considerados como candidatos a comporem a Imagem Central do produto testado.

Para gerar diferentes reas de proximidade com o estmulo dado para evocar a
imagem do produto junto amostra (Termo Indutor), aplicou-se a diviso por
quartis (MICROSOFT EXCEL) ao conjunto de Valores Totais encontrados. Dessa
forma foi possvel identificar quatro grupos de atributos, considerando-se a Periferia
da Imagem como composta pelo primeiro quartil (VT= 5 a 33), a Segunda Periferia
da Imagem como formada pelo quartil que abriga os atributos com VT= (34 a
63), a Primeira Periferia como representada pelo terceiro quartil (VT= 64 a 154)
e a Imagem Central do produto como sendo o conjunto de atributos com maior
Valor Total (VT= 155 a 217).

Validao do Procedimento Recomendado pela TCIP para a

Identificao e Organizao da Imagem do Produto

Para validar o procedimento utilizado pela TCIP para distinguir entre os

atributos que fazem parte da Imagem Central e os que fazem parte da Periferia
da Imagem, os seus resultados foram primeiramente comparados aos de dois
outros procedimentos, que cumprem a mesma finalidade, utilizados normalmente
por outros pesquisadores.

O primeiro trata-se de um software (EVOC) utilizado na Psicologia Social

para configurar as representaes mentais dos indivduos. O segundo o ZMET

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 Gesto da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configurao da Imagem de Produto

(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), utilizado numa pesquisa anterior,

realizada por Kraft e Nique (2002), tambm para configurar a imagem que os
consumidores tm do Telefone Celular.

Organizao dos Atributos da Imagem, segundo o EVOC

O EVOC foi desenvolvido na Frana por Pierre Vergs (1992) e seus colaboradores
e, a partir da combinao da freqncia de citao e da ordem mdia de citao de
cada atributo, busca identificar quais apresentam maior probabilidade de pertencerem
ao Ncleo Central e ao Sistema Perifrico das imagens. Para traar a comparao
com o EVOC, foi utilizado o mesmo banco de dados coletados a partir do instrumento
proposto. Os critrios estabelecidos pelo EVOC, para a delimitao do sistema
central e perifrico das imagens, so: a) Ncleo Central: atributos com Valor de
Ordem (VO) menor que a mdia das mdias das citaes, ou Valor de Ordem
Mdio (VOM), e VF maior ou igual que o Valor de Frequncia Mdio (VFM) das
citaes; b) Elementos Intermedirios 1: atributos com VO maior ou igual
mdia das mdias das citaes (VOM), e VF maior ou igual que o VFM das
citaes; c) Elementos Intermedirios 2: atributos com VO menor que a mdia
das mdias das citaes (VOM), e VF menor que o VFM das citaes; e d)
Sistema Perifrico: atributos com VO maior ou igual mdia das mdias das
citaes (VOM), e VF menor que o VFM das citaes.

O Valor de Freqncia Mdio (VFM) calculado pelo total de freqncia de

atributos citados, dividido pelo nmero de diferentes atributos (VFM do TC=686/
25= 27) (Quadro 3).

O VO e o VOM so calculados a partir da atribuio de pesos aos atributos.

Assim, o atributo citado em primeiro lugar recebe peso 1, quando for citado em
segundo lugar peso 2 e assim sucessivamente at o ltimo atributo citado. Por
fim, em somatrio simples, chega-se ao VO. Por exemplo, o atributo aparelho,
foi citado 53 vezes, sendo 4 vezes em primeiro lugar, 5 em segundo, 17 em terceiro,
8 em quarto, 11 em quinto, 3 em sexto, 4 em stimo e 1 vez em oitavo. Calculando
(4 x 1)+(5 x 2)+(17 x 3)+(8 x 4)+(11 x 5)+(3 x 6)+(4 x 7)+(1 x 8) obtm-se o
Valor de Evocao (VE)= 206 que, dividido pela freqncia (53), chega ao
VO=3,887. J o Valor de Ordem Mdio (VOM) corresponde mdia das mdias
das citaes e calculado a partir da soma dos Valores de Evocao (VE) dividido
pelo total de citaes (VOM = 2933/686=4,3) (ver Quadro 4).

A partir do Valor de Freqncia Mdio (VFM do TC = 27) e do Valor de

Ordem Mdio das citaes (VOM do TC = 4,3) so estabelecidos o Ncleo
Central, Elementos Intermedirios e Perifricos do TC. O Quadro 4, da
apresentao dos resultados, traz os resultados deste processo.

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Deonir De Toni e Maria Schuler

Organizao dos Atributos da Imagem, segundo a ZMET

A ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) uma ferramenta de

pesquisa desenvolvida por Zaltman e Coulter (1995) com abordagem mais
qualitativa, desenhada para (1) verificar os modelos mentais que dirigem o
pensamento e comportamento do consumidor e (2) caracterizar estes modelos,
utilizando as metforas do consumidor. Esta tcnica busca captar as imagens
visuais e sensoriais dos indivduos com o propsito de obter informaes mais
completas sobre os consumidores e fornecer mecanismos, para que as empresas
possam melhor comunicar com seus clientes e produzir propagandas mais criativas,
com o propsito de despertar a ateno e atingir os modelos mentais coletivos
(Zaltman & Coulter, 1995).
Na ZMET, a caracterizao dos modelos mentais dos indivduos se d atravs
da compreenso de metforas, ou seja, de comparaes que os respondentes so
convidados a fazer, tendo o produto em mente, pois estas representam os
pensamentos e sentimentos que lhes ocorrem. A anlise das metforas as divide
em trs nveis: superficiais, temticas e profundas (Zaltman & Coulter, 1995).
As metforas profundas esto em nvel fundamental, elementar, bsico, onde
esto organizados os processos de percepo e os pensamentos dos indivduos.
So estruturas bsicas que influenciam a anlise e ao dos consumidores.
Conceitualmente, as metforas profundas podem apresentar muita relao com
o ncleo central das representaes, em Abric e com a imagem central da TCIP.
As metforas temticas indicam as perspectivas gerais ou estruturas de um
objeto e constituem outra forma de entender os pensamentos e sentimentos dos
consumidores. So ainda temas que se conectam s vrias metforas profundas.
Conceitualmente, as metforas temticas podem corresponder ao papel dos
elementos intermedirios, na configurao das representaes, para Abric, e ao
papel da primeira e segunda periferia, na TCIP.
As metforas superficiais esto muito relacionadas a expresses do cotidiano.
So chamadas metforas superficiais, porque expressam as afirmaes diretas
dos indivduos e, por isso, esto alocadas na superfcie do pensamento, sendo
facilmente acessadas. Conceitualmente, as metforas superficiais podem
corresponder aos elementos perifricos, na configurao de Abric e aos atributos
perifricos da TCIP.
Segundo Churchill (1979), um princpio fundamental da cincia que qualquer
constructo ou caracterstica deve ser mensurvel pelo menos por dois, e
preferencialmente por diferentes mtodos. Assim, a triangulao, ou o uso de
diferentes mtodos, uma estratgia para a validao de um procedimento
metodolgico (Flick, 1992).
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 Gesto da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configurao da Imagem de Produto

Ainda como forma de verificar a confiabilidade do procedimento de distino

entre os atributos Centrais e Perifricos, realizou-se um experimento.

A Confiabilidade do Procedimento Recomendado pela TCIP para a

Identificao e Organizao da Imagem do Produto.

Esta etapa da pesquisa partiu do pressuposto de que os atributos pertencentes

Imagem Central so os que apresentam a maior probabilidade de gerar o
reconhecimento do objeto da imagem, quando evocados. Na primeira etapa da
pesquisa, os entrevistados eram convidados a responder o que lhes vinha mente,
quando o nome do produto lhes era apresentado. Nesta segunda etapa, fez-se o
caminho inverso, ou seja, buscou-se identificar que produto vinha mente, dos
respondentes, quando expostos aos conjuntos de atributos que compem os sistemas
central e perifrico da imagem do Telefone Celular, tal qual foi determinado pela
aplicao da TCIP. Assim, cada respondente recebeu dois estmulos diferentes
(cartes com um conjunto de atributos do Telefone Celular). O primeiro estmulo
foi feito com os atributos da Imagem Perifrica do TC e o segundo estmulo com
os atributos da Imagem Central do TC (Quadro 6 da apresentao dos resultados).
A partir dos atributos dispostos em cartes, os respondentes foram convidados a
verbalizar o primeiro produto que lhes vinha mente. A amostra foi composta no
mesmo universo que a amostra das fases precedentes da pesquisa, mas por
indivduos que no participaram das fases anteriores. O Quadro 7 apresenta os
resultados deste teste.

O mtodo para esta etapa da pesquisa foi um desenho experimental realizado

durante o ms de abril de 2004, com 31 estudantes (17 homens e 14 mulheres)
de uma Faculdade do Rio Grande do Sul. Para este estudo, as variveis
independentes so os atributos que serviram de estmulo, e a varivel dependente
observada o reconhecimento do produto. A partir da classificao dos estudos
experimentais apresentados por Malhotra (2001), este trabalho enquadra-se
como estudo pr-experimental, ou seja, no h o emprego de processos de
aleatorizao para controlar os fatores estranhos. Dentro de estudos pr-
experimentais, este trabalho se localiza como estudo de caso One-Shot, ou
seja, estudo cujo grupo de unidade de teste exposto a um tratamento, sem a
necessidade de ter grupo de controle.

A tcnica de coleta de dados utilizada para este experimento foi a associao

livre de idias, realizada individualmente com cada participante. Os estmulos foram
gerados a partir dos atributos dispostos em cartes, de forma aleatria; os
entrevistados foram convidados a responder: A partir destes atributos, qual o produto
que lhe vem mente?. As respostas de cada participante foram registradas e
analisadas a partir da freqncia de citao e de sua representatividade.

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A PRESENTAO DOS R ESULTADOS

Os resultados desta pesquisa so apresentados em cinco etapas.

Identificao e Ordenao dos Atributos da Imagem do Telefone

Celular atravs da TCIP

A anlise do contedo das respostas dadas entrevista estruturada (ver Quadro

1) encontrou 25 atributos que correspondem s idias que esto associadas
idia geral de Telefone Celular para essa amostra. Segundo o procedimento relatado
no mtodo, os atributos foram ordenados pela sua proximidade e fora de ligao
com a imagem do Telefone Celular, resultando na configurao de imagem disposta
no Quadro 2, abaixo.

Quadro 2: Identificao e Ordenao dos Atributos da Imagem do

Telefone Celular atravs da TCIP

Fonte: Tratamento dos Dados.

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 Gesto da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configurao da Imagem de Produto

O Quadro 2 indica que os atributos: praticidade, agilidade, necessidade,

aparelho, tecnologia, utilidade e facilidade de comunicao compem a
Imagem Central que a amostra tem com relao ao Telefone Celular. Estes
atributos so mais estveis e resistentes mudana e sua funo dar significado
ao Telefone Celular. Os atributos informao, prazer, soluo, liberdade,
alegria e companheirismo compem a Imagem Perifrica do Telefone Celular,
para essa amostra. Estes elementos perifricos so mais flexveis e sujeitos ao
contexto imediato; a sua funo adaptar a imagem desse produto realidade
concreta.

O Quadro 3 indica, a partir da anlise de contedo, como os atributos esto

dispostos em relao s quatro categorias de atributos que compem a imagem
de produto.

Quadro 3: Agrupamento dos Atributos do TC a partir de suas

Categorias

Fonte: Tratamento dos Dados.

Percebe-se que h, na imagem do TC, uma distribuio heterognea entre

os atributos funcionais (28,72%), simblicos (5,25%), cognitivos (52,04%)
e emocionais (13,99%), sendo que o desvio padro de 20,46 e a varincia
de 418,76. H predominncia dos atributos cognitivos (52%) e funcionais
(29%), demonstrando que a imagem bsica do TC, para o pblico pesquisado,
a de ser um produto mais funcional, com caractersticas de uso racional e
prtico.

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Identificao e Ordenao dos Atributos da Imagem do Telefone

Celular atravs do EVOC

O tratamento do mesmo conjunto de dados atravs do EVOC resultou na

organizao dos atributos em diferentes reas de proximidade com a idia geral
de Telefone Celular, como apresentado no Quadro 4, abaixo.

Quadro 4: Identificao e Ordenao dos Atributos da Imagem do

Telefone Celular atravs do EVOC

Fonte: Tratamento dos Dados.

Identificao e Ordenao dos Atributos da Imagem do Telefone

Celular atravs da ZMET

O Quadro 5 apresenta os trs nveis de metforas, bem como seus respectivos

construtos encontrados a partir da pesquisa da Kraft e Nique (2002), utilizando a
ZMET.

144 RAC, v. 11, n. 4, Out./Dez. 2007

 Gesto da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configurao da Imagem de Produto

Quadro 5: Identificao e Ordenao dos Atributos da Imagem do

Telefone Celular atravs da ZMET

Fonte: Kraft e Nique (2002).

A perspectiva de Zaltman importante para entender como as imagens avanam

para o campo das representaes sensoriais e emocionais, no se restringindo s
manifestaes racionais. Dessa forma, a ZMET se apresenta como importante
tcnica para mensurar as imagens de forma ampla e confivel. Por outro lado,
sua operacionalizao complexa. A ZMET, alm de uso de tecnologia para a
formatao das metforas, exige profissionais altamente especializados para dirigir
todo o processo. Alm disso, o custo e o tempo de mensurao das metforas
compromete muitos estudos que necessitem trabalhar com amostras maiores.
Isso se reflete tambm na pouca quantidade de pesquisas feitas por outros autores
que utilizam a tcnica ZMET.

Anlise Comparativa entre as Trs Tcnicas

A comparao dos resultados do procedimento de delimitao da Imagem Central

de Produtos aqui proposto pela TCIP Tcnica de Configurao da Imagem de
Produtos com os resultados obtidos atravs de outros procedimentos, j validados
e amplamente adotados na pesquisa cientfica, confere validade ao procedimento
proposto, nesse esforo de pesquisa.

O Quadro 6 apresenta sumariamente o resultado da delimitao dos sistemas

central e perifrico da Imagem do Telefone Celular, para uma representao de
estudantes universitrios de Administrao, no Estado do Rio Grande do Sul, a
partir dos trs instrumentos abordados neste trabalho.

RAC, v. 11, n. 4, Out./Dez. 2007 145

Deonir De Toni e Maria Schuler

Quadro 6: Delimitao dos Sistemas Central e Perifrico da Imagem

do Telefone Celular atravs da TCIP, do EVOC e da ZMET

Fonte: Coleta de Dados e Kraft e Nique (2002).

Dos oito atributos identificados como componentes da Imagem Central pela TCIP,
apenas o atributo Agilidade no est no Ncleo Central encontrado pelo EVOC,
encontrando-se, porm, bem prximo a ele, na Imagem Intermediria 1. O atributo
Comodidade constitui outra diferena em relao ao resultado do EVOC, uma
vez que a TCIP o coloca na Primeira Periferia, enquanto o EVOC o considerou
como fazendo parte do Ncleo Central da Imagem. No entanto encontramos grande
146 RAC, v. 11, n. 4, Out./Dez. 2007
 Gesto da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configurao da Imagem de Produto

semelhana entre os dois tratamentos dispensados mesma base de dados por

essas duas tcnicas. Temos sete coincidncias para duas diferenas. Tambm com
relao aos resultados da ZMET, identifica-se grande semelhana entre os atributos
pertencentes Imagem Central delineada pela TCIP com as metforas profundas
da ZMET, encontradas por Kraft e Nique (2002), aps anlise de contedo para
equalizao dos termos. Encontram-se oito coincidncias, para trs diferenas.
Essa maior diferena na comparao com a tcnica da ZMET pode ser em parte
atribuda ao fato de se tratar de outro esforo de pesquisa, com outra base de
dados, recolhida junto a outra amostra, em outro perodo. Esses resultados permitem
encarar a (TCIP Tcnica de Configurao da Imagem de Produtos) como
procedimento bastante vlido para a descriminao entre os sistemas perifrico e
central das imagens de produto. Maiores avanos metodolgicos devem, entretanto,
ser feitos para a discriminao mais vlida entre vrias zonas do sistema perifrico,
pois ali encontramos maiores discordncias entre os mtodos testados.

Esses resultados representam um avano no conjunto de mtodos para o

acesso s imagens que norteiam o comportamento de consumo, pois a TCIP
de aplicao mais fcil, rpida e econmica que os demais mtodos existentes
no momento.

Teste de Confiabilidade do Procedimento de Designao da

Imagem Central a partir da (TCIP Tcnica de Configurao
da Imagem de Produtos)

O Quadro 7 apresenta os resultados do teste reverso onde, para uma nova

amostra do mesmo universo, os atributos da Imagem Central e da Imagem
Perifrica do Telefone Celular foram apresentados aos respondentes, verificando
o ndice de reconhecimento do TC que cada conjunto de atributos provocava.

Quadro 7: Teste do Procedimento de Designao da Imagem Central

Fonte: Tratamento dos Dados.

RAC, v. 11, n. 4, Out./Dez. 2007 147

Deonir De Toni e Maria Schuler

Os resultados apresentados no Quadro 7 mostram que, ante a apresentao

do estmulo 2 (atributos que compem a Imagem Central do TC), 22 dos 31
entrevistados (70,97%), responderam que os atributos se referem ao TC,
enquanto os demais sugeriram que fosse algum outro produto. J com o
estmulo 1 (atributos da imagem perifrica do TC), ningum conseguiu
identificar o TC.

Os resultados deste experimento apontam a confiabilidade da TCIP Tcnica

de Configurao da Imagem de Produtos para a determinao dos Sistemas
Central e Perifrico da Imagem de um Produto.

C ONSIDERAES F INAIS

Os resultados da anlise realizada nesse trabalho comprovam que o procedimento

de Identificao e Organizao dos Atributos da Imagem da TCIP, Tcnica de
Configurao da Imagem de Produtos, mostrou-se vlido e confivel, nesse
esforo de pesquisa.
A TCIP constitui uma ferramenta til, simples e econmica para melhor entender
como o pblico alvo v determinado produto e como organiza a sua imagem na
mente. O que diferencia a TCIP dos mtodos at agora desenvolvidos para a
mensurao da imagem de produtos sua facilidade de aplicao, associada a
um grande poder de configurao da imagem que determinado grupo de
consumidores formou de um produto dado.
As principais informaes que ela fornece, em relao ao procedimento
especfico aqui testado, servem tanto para orientar esforos de P&D, para a
constante atualizao da presena desse produto no mercado, quanto para
fundamentar as decises sobre seu posicionamento em relao concorrncia,
atravs da comunicao, da gerao de benefcios e de argumentos de venda.
A aplicao da TCIP mostra quais idias (atributos) esto associadas imagem
do produto estudado, para determinado pblico. Isto revela suas opinies,
expectativas e preferncias, tambm suas queixas, percepes negativas e
decepes. Isso indica quais caractersticas do produto manter, quais extinguir ou
modificar e quais melhorar, para que a imagem fique cada vez mais positiva.
A posio dessas idias (atributos) em diferentes reas (na Imagem Central
ou na Perifrica) informa sobre a qualidade da ligao dessas idias com o
conceito do produto, dando uma noo do trabalho necessrio para manter ou
afastar essas idias, visando gerao de melhor imagem para o produto. Uma

148 RAC, v. 11, n. 4, Out./Dez. 2007

 Gesto da Imagem: Desenvolvendo um Instrumento para a Configurao da Imagem de Produto

idia positiva, atrelada Imagem Central do produto, indica oportunidade fcil

de promessa bsica (argumento de venda), se a realidade do produto for capaz
de sustentar essa crena. Uma idia negativa, na Imagem Central, indica
problema grave, que vai demandar tempo e investimento para ser resolvido,
uma vez que sua ligao com o conceito do produto muito forte. Uma idia
altamente positiva, disposta em rea perifrica da imagem, indica que um trabalho
de aproximao dessa idia da Imagem Central possvel, trazendo para isso
uma melhoria geral na imagem do produto. Essa idia poder ser utilizada como
substituta de uma idia negativa na Imagem Central, quando devidamente
sustentada, tanto pela realidade do produto, quanto pela sua comunicao,
durante o tempo suficiente para que a troca seja feita, na mente dos
consumidores. Esse trabalho exigir freqncia, constncia e vivacidade na
comunicao e em todos os contatos com o produto que esse pblico tiver,
durante o tempo necessrio, para que as modificaes da imagem se processem.
J uma imagem negativa, em rea perifrica da imagem, representa um trabalho
mais fcil de desligamento, desde que esse trabalho no seja menosprezado ou
negligenciado. Reforar esse atributo, por qualquer experincia de contato do
pblico com a idia do produto, pode traz-la para a sua Imagem Central.
sinal de alerta para o produtor.

A organizao que utilizar a TCIP regularmente, para analisar a imagem de

seus produtos junto aos seus nichos especficos de consumo, contar com forte
auxiliar na efetiva administrao de sua oferta ao mercado.

Apesar da contribuio desse esforo de pesquisa para a validao de um

procedimento para a configurao da imagem de produtos, so necessrias novas
pesquisas, para o aperfeioamento do mtodo em desenvolvimento.

Artigo recebido em 30.10.2004. Aprovado em 06.06.2005.

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