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NOTA TCNICA

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SEGMENTACIN DEL MERCADO

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Escuela de Alta Direccin y Administracin Segmentacin del Mercado

SEGMENTACIN DEL MERCADO

INTRODUCCIN

Existen al menos dos acepciones de la expresin segmentacin de mercado. La primera, que


seala simplemente la existencia de subdivisiones, ha sido glosada al estudiar las alternativas
que se presentan al elegir un mercado. La segunda, que es el contenido de nuestra
exposicin, hace referencia exclusivamente a los consumidores o clientes.

Una simple observacin de la gran mayora de los mercados nos hace ver la existencia de
grupos de consumidores con caractersticas relativamente homogneas en cuanto a sus
percepciones, valoracin, comportamiento y necesidades de un producto o servicio. En la
medida en que esos grupos sean:

Internamente homogneos
Diferentes de los dems grupos en cuanto a su reaccin ante acciones comercia-
les
Fcilmente identificables
Accesibles en cuanto grupo
De cierta entidad

Puede ser conveniente tratarlos de modo distinto en cuanto al tipo de producto, poltica de
precios, canales de distribucin y dems variables comerciales con las que vamos a servirlos.

Una vez constatada en primera aproximacin la posible existencia de segmentos en el


mercado que se atiende, es preciso analizar con detalle las caractersticas que definen
exactamente su comportamiento. Posteriormente, se debera elegir el o los segmentos que
parezcan ms adecuados. Por ltimo, hay que adaptar la oferta a los que se hayan
seleccionado.

Nota tcnica preparada por el profesor Vicente Font.


Copyright 1987, IESE.

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FACTORES A CONSIDERAR AL SEGMENTAR UN MERCADO

Por regla general, se suele comenzar un anlisis de segmentacin identificando aquellas


variables del consumidor que sean ms tiles para predecir el modo de compra y uso del
producto en cuestin. Estas variables son las que definen si un individuo pertenece a uno u
otro segmento y qu segmentos ofrecen mayores oportunidades de xito comercial.

Las variables de segmentacin pueden dividirse en dos categoras generales: variables


personales de los consumidores y factores histricos de su comportamiento en el mercado.

Las caractersticas personales describen al consumidor como individuo. A veces, se puede


predecir con bastante certeza si una persona puede considerarse comprador potencial al
conocer su edad, nivel de renta, personalidad o gustos.

En otras ocasiones, la clave para definir al comprador potencial est en analizar cmo ha
usado este tipo de producto o cmo lo ha adquirido con anterioridad. Los factores histricos
del comportamiento del consumidor en el mercado describen lo que el consumidor ha hecho
en relacin al producto-servicio o bienes similares. Normalmente se debe emplear una
combinacin de ambas categoras de factores de segmentacin, que suelen estar en muchos
casos interrelacionadas.

El procedimiento de segmentacin implica un anlisis de las variables descriptivas del


consumidor para: 1) definir los factores determinantes de las diferencias ms significativas en
su comportamiento frente al producto; 2) identificar y aislar los segmentos ms importantes;
3) escoger el ms prometedor, y 4) concretar las caractersticas del subgrupo o subgrupos
elegidos. La eleccin de las variables a usar depende del tipo de problemas a que nos
enfrentamos y de la informacin disponible (o de la que pueda obtenerse). A continuacin se
enumeran algunas de las variables ms importantes que se han usado en segmentacin.

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Caractersticas personales de los consumidores

Factor de Variables observables Comentarios


segmentacin (ejemplos)

Geogrfico reas de distribucin del pro- El factor geogrfico es uno de los ms


ducto. tradicionales en segmentacin.
Diferencias culturales (cos-
tumbres, gustos). En muchos casos no basta por s solo
Movilidad geogrfica. para una segmentacin eficaz.

Demogrfico Edad. Es otro factor bsico que aparece en casi


Sexo. todos los anlisis de segmentacin.
Renta domstica o per
cpita. El perfil demogrfico de cada segmento
Nivel de educacin. es especialmente importante a la hora de
Clase social. tomar decisiones publicitarias.
Estado.

Psicolgico Personalidad. Los factores son importantes porque a


Estilos de percepcin. menudo no hay una relacin directa entre
Actitudes acerca de s mis- variables demogrficas y de comporta-
mo, familia, sociedad, etc. miento en el mercado. Los perfiles que se
Grupos de referencia. obtienen suelen tener relacin ms direc-
Roles sociales. ta con la motivacin de compra y uso del
producto.

Estilo de vida Correlacin entre variables Proporciona un perfil rico y


demogrficas y psicolgicas. multidimensional que integra variables
Actividades e intereses. individuales y describe de forma ms
clara los hbitos del consumidor y su
modo de vivir.

Combinando este perfil con variables es-


pecficas de actitud y comportamiento
para un producto-servicio pueden
obtenerse segmentos de estilo de vida
para productos especficos.

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Factores de comportamiento del consumidor en el mercado

Factor de Variables observables Comentarios


segmentacin (ejemplos)

Uso del produc- Frecuencia de uso para una Una segmentacin en base a usuarios
to. marca o producto. intensivos, medios y moderados propor-
ciona una visin clara de la situacin
Lealtad a la marca. actual del mercado.

Actitudes hacia el producto.

Beneficios del Rendimientos o prestacio- Muy til si el producto puede posicionarse


producto. nes esperadas del produc- de varias formas. Sirve principalmente
to. para identificar segmentos que buscan
beneficios distintos en el mismo produc-
Necesidad que el producto to.
colma.

Percepciones de marca.

Satisfaccin (medidas de
insatisfaccin).

Proceso de de- Hbitos de compra. Usando este factor se segmenta el mer-


cisin. cado en consumidores sensibles e insen-
Hbitos de uso de medios sibles al precio, compradores por impulso
de comunicacin. o dispuestos a buscar en varios sitios, y
otros segmentos que caracterizan el com-
Bsqueda de informacin portamiento de mercado de cada
para un producto. subgrupo.

Sensibilidad: Debe usarse en conjuncin con un anli-


- al precio, sis de caractersticas del consumidor para
- a puntos de distribucin, facilitar la identificacin de componentes
- a ofertas de promocin. de cada subgrupo.

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Los siete factores antes mencionados pueden ser observados y cuantificados en la realidad,
al emprender un anlisis de mercado con miras a su segmentacin. Normalmente, la
estructura final de los distintos segmentos se apoyara sobre todo en aquel o aquellos (al
menos uno para describir las caractersticas del segmento y otro su comportamiento de
mercado) que tienen mayor relacin con la posible compra del producto-servicio. Los dems
factores pueden usarse para reforzar y enriquecer los perfiles de cada segmento.

ELECCIN DEL SEGMENTO ADECUADO

Descubiertos los principales segmentos a los que se puede dirigir la oferta de la empresa llega
el momento de decidir entre especializarse en servir uno solo o ampliar el objetivo para abarcar
varios a la vez; en este segundo caso, es preciso concretar si se van a adaptar los productos
o servicios a cada uno o si, por el contrario, se presentar una oferta indiferenciada que, al
contar con un mercado ms amplio, pueda permitir la presentacin de precios menores.

La decisin correcta depender -en cada caso- del estudio de la mayor parte de los criterios
comentados ms arriba al hablar de la eleccin del mercado.

ADVERTENCIAS ACERCA DE LA SEGMENTACIN

Algunas advertencias en relacin a la segmentacin que tienen gran trascendencia prctica


son:

No siempre existe en la realidad o alcanza la entidad suficiente un segmento que


sobre el papel parece evidente. Es preciso aplicar tcnicas de investigacin de
mercado antes de lanzarse a atender un segmento cuya rentabilidad puede ser
insuficiente.

En muchas ocasiones no compensa el trabajo de descubrir los diferentes


segmentos para adaptar a cada uno la oferta correspondiente, puesto que los
clientes agradecen la variedad, prefieren adquirir novedades, es difcil establecer
las fronteras de los diferentes grupos o el mismo consumidor se comporta de
distinta forma segn la ocasin. En estos casos, una poltica de producto basada
en la variedad y la gama puede ser mucho ms efectiva que una basada en los
segmentos de mercado.

Los grupos de clientes varan con cierta frecuencia, por lo que es preciso repetir
el anlisis con cierta frecuencia.

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Si bien puede parecer que el crecimiento y desarrollo de los mercados lleva


consigo la tendencia hacia una mayor segmentacin (al justificar un mayor
volumen la aparicin de empresas que slo ofrecen artculos a una parte del
mercado total), no siempre ocurre as. El lanzamiento de artculos para uso de
toda la familia representa en ocasiones un proceso inverso al de segmentacin,
al presentar el mismo producto para ser usados por el hombre, la mujer y los
jvenes.

UN EJEMPLO PRCTICO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

Aunque cada empresa y situacin tiene caractersticas propias, se pueden enumerar -a modo
de ejemplo- algunos pasos que suelen seguirse a la hora de utilizar la segmentacin como
tcnica de anlisis comercial.

Pasos a dar Ejemplo de preguntas que pueden plantearse

1. Definicin del objeto y al- Cules son nuestros objetivos comercia-


cance de la segmentacin. les? (Por ejemplo: aumentar participacin,
crear demanda genrica, reaccionar ante una
amenaza de la competencia,...)

Buscamos segmentos nuevos o pretende-


mos simplemente satisfacer mejor a los ya
conocidos?

Usaremos informacin preexistente o que-


remos invertir tiempo y dinero en ms inves-
tigacin?

Hasta qu nivel de detalle queremos, anali-


zar?

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Pasos a dar Ejemplo de preguntas que pueden plantearse

2. Anlisis de la informacin Cules son las caractersticas del mercado?


disponible sobre el merca- (Tamao, estructura).
do total.
Hay diferencias bsicas entre los usuarios de
esta clase de productos y los que no lo son?

Hay algn factor que ayude a distinguirles?

Cul es nuestra situacin competitiva actual?


(Por ejemplo: lderes, no estamos en este
mercado, pequeos pero con consumidores
leales, etc.)

3. Elaboracin de perfiles de Qu factores diferencian ms claramente


los segmentos. grupos de consumidores?

Son realmente homogneos los perfiles de


cada segmento? Tiene sentido lgico la des-
cripcin de las caractersticas de consumo y
comportamiento para este grupo?

4. Evaluacin de la segmen- Cules son las principales semejanzas y


tacin. diferencias entre segmentos?

Es conveniente aumentar o disminuir el n-


mero de segmentos identificados?

A qu variables es ms sensible la segmen-


tacin efectuada? (entorno competitivo, creci-
miento de mercado, etc.)

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Pasos a dar Ejemplo de preguntas que pueden plantearse

5. Seleccin de los subgrupos Qu segmento constituye la mejor oportuni-


objetivo. dad comercial?

Qu ms detalles conocemos de sus carac-


tersticas de comportamiento?

Si no disponemos de informacin completa


para este segmento, podemos hacer suposi-
ciones razonables?

Somos los nicos que compiten en este


segmento?

6. Diseo de la estrategia co- Qu tipo de producto quieren estos consumi-


mercial para cada segmen- dores?
to objetivo.
Qu tcticas de precio, promocin y distribu-
cin se ajustan mejor a sus necesidades?

Hay otros segmentos que puedan reaccio-


nar positivamente a una estrategia similar? (Si
los hay, deben unificarse todos).

7. Anlisis final de la segmen- Tenemos recursos apropiados para llevar a


tacin. cabo la estrategia?

Si quisiramos ms adelante ampliar o cam-


biar los segmentos a que nos dirigimos, con-
tamos con una estrategia suficientemente flexi-
ble?

Si quisiramos ms adelante modificar algn


elemento de la estrategia, cmo afectara
dicho cambio al segmento a que nos dirigi-
mos?

Est el segmento escogido como el plan


estratgico en lnea con nuestros objetivos y
complementa los puntos fuertes de la empre-
sa?

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