7 PUNTOS BSICOS PARA POSICIONAR EFECTIVAMENTE TU

MARCA

Existen ciertas marcas que verdaderamente hacen la diferencia a la

hora de que un consumidor toma una eleccin de compra. A veces la
diferencia es tan significativa que permite licenciarlas a terceros y
que nos paguen por su uso. Uno de los principales factores que
influyen para que una marca sea valiosa, relevante, refleje los
atributos de un producto (o servicio) y se diferencie de su
competencia es el posicionamiento de la misma en la mente de los
consumidores.

Posicionar es diferenciar la marca en la mente del consumidor y se

construye a base de percepcin. Comprende la accin de disear un
lugar diferenciado para la oferta e imagen de una compaa (y sus
productos o servicios) en las mentes de sus clientes, proyectando lo
que quiere lograr y lo que quiere significar para ellos, modelando as
sus puntos de vista y opiniones.

Dado que hablar de posicionamiento es hablar de percepcin, el

tema da para mucho. Sin embargo, consideramos que hay 7 puntos
bsicos para cimentar un buen posicionamiento de marca:
1) Define tu categora: Se debe comenzar con determinar la
categora a la que se quiere pertenecer. Es decir, los productos
contra los que la marca compite directamente o los sustitutos
cercanos. Para definir y transmitir la pertenencia de una marca a una
categora especfica se puede: a) Anunciar ciertos beneficios de la
categora. b) Comparar con los lderes establecidos c) Basarse en la
descripcin del producto como nueva categora (cuando la ocasin
lo permite).

2) Determina tus diferenciadores: Todo buen posicionamiento

debe entender y fusionarse con los atributos que los consumidores
asocian intrnsecamente con la marca, evalan positivamente y
piensan que no pueden encontrarlos en la misma medida con otra
marca competidora. Para que un atributo de una marca pueda
funcionar como un diferenciador hay que determinar: a) Que sea
deseable por el consumidor b) Sea entregable por la compaa c) Se
diferencie notablemente de la competencia.

3) Conoce tus concurrencias: Llamemos as a los atributos que no

son necesariamente nicos para la marca, que son valorados y que se
pueden compartir con la competencia en cierta forma. A pesar de
que no son ventajas competitivas o atributos nicos, es importante
tener muy claras las concurrencias para no dejar a la deriva las reas
en las que la marca est en una posible desventaja.
4) Genera una promesa: Implica definir como se quiere que los
consumidores perciban a la marca y la categora de negocio en la
que se quiere estar. Debe tambin incluir clara y concisamente la
esencia de la marca, de manera memorable, corta y ntida.

5) Proyecta el potencial: Un buen posicionamiento debe tener un

pie en el presente y uno en el futuro. Debe ser aspiracional y
permitir que la marca tenga espacio para evolucionar y crecer.

6) Mantn el equilibrio: Un buen posicionamiento debe trabajar

diferenciadores y concurrencias que atraigan tanto al corazn como
a la cabeza, es decir despertando emociones que generen identidad y
proporcionando informacin que genere confianza.

7) Trabaja la marca: Es muy importante recalcar que el

posicionamiento se debe trabajar en la marca, no en el producto, ya
que es un asunto meramente de percepcin y el resultado final se
lograr en la mente del consumidor.

Finalmente, nos podemos dar cuenta que muchas marcas

notablemente valiosas, han sido las primeras en su categora (la han
creado). Con esto no nos referimos a que lleguen a todos los puntos
de venta antes que su competencia, sino en ser los primeros en llegar
a la mente del consumidor.
Por ejemplo, cuando Red Bull sali al mercado, no exista la
categora de Energy Drinks. Aunque no tena canales de
distribucin tan desarrollados como los tiene hoy en da, Red Bull
cre la categora y se posicion como primero en la mente de los
consumidores. Hoy por hoy, Red Bull es la marca ms valiosa en la
categora de Energy Drinks. Otros ejemplos interesantes son
Angry Birds, posicionndose como el JuegoApp ms
representativo de los Smart Phones y Volvo posicionndose como
el ms seguro en el sector automotriz.

Quedmonos con las palabras de Al Ries y Jack Trout: Es mejor

ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el
mercado. Nos vemos aqu el prximo jueves para ms de licensing,
brand management y entretenimiento.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. CONCEPTO, TIPOS Y

EJEMPLOS

El diseo de las estrategias de marketing es uno de los

principales aspectos a trabajar dentro del
marketing. Las estrategias de marketing definen
como se van a conseguir los objetivos comerciales
de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y
priorizar aquellos productos que tengan un mayor
potencial y rentabilidad, seleccionar al pblico al que nos
vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que
queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar
de forma estratgica las diferentes variables que forman
el marketing mix (producto, precio, distribucin y
comunicacin).

ESTRATEGIAS DE
MARKETING:
ESTRATEGIA DE CARTERA
No todos los productos de nuestra cartera tienen la
misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello,
que necesitamos tomar decisiones estratgicas sobre
nuestra cartera de productos, de esta forma podremos
priorizar la inversin de recursos dependiendo de la
importancia sobre la consecucin que estos tengan sobre
los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratgicas sobre la cartera de
productos de una forma correcta y comenzar a trabajar
nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la
matriz McKinsey-General Electric tambin denominada
matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y
dependiendo de la cantidad de productos de los que
dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si
trabajaremos por productos de una forma individual,
agrupndolos por lneas de productos o si nuestra cartera
es tan amplia que debemos trabajar dividindola por
unidades de negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el eje
de la X encontramos la posicin competitiva mientras
que en el eje Y est ubicado el atractivo de mercado. En
el eje de posicin competitiva debemos valorar la
capacidad de nuestro producto para competir contra otras
opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de
sus tres cuadrantes: dbil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de atractivo del mercado como
bien indica su nombre, analizaremos el atractivo de
mercado en el que opera el producto, para
posteriormente tambin clasificar el resultado en uno de
sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.

Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz

existen tres reas que corresponden a tres estrategias de
marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad
absoluta a la hora de destinar nuestros recursos. Al
realizar nuestra inversin obtendremos un rpido
crecimiento por tanto destinaremos la mayor cantidad
posible de nuestra inversin.
Seleccionar/Beneficios: En este rea se puede invertir,
pero con un cuidado especial y dependiendo del anlisis
de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir,
existen dos estrategias: 1- invertir nicamente para
mantener la situacin actual en la que se encuentra o 2-
invertir una mayor cantidad de nuestra partida
presupuestaria puesto que observamos que existe
potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta rea a
corto plazo, retirar las inversiones, recoger beneficios e
intentar vender para eliminar el stock.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE
SEGMENTACIN
En pleno siglo XXI considerar al mercado como una
unidad y dirigirte a l con la misma oferta es un error.
Quiz funcionara en los aos 20 cuando la economa de
escala era el caballo ganador de las empresas. En
aquellos aos haba muy pocas opciones para los
consumidores y no tenan dnde elegir. La siguiente frase
de Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: el
cliente puede elegir el coche del color que quiera, siempre
y cuando sea negro. Os imaginis, en la actualidad a un
fabricante de coches que nicamente los fabrique en color
negro?
Hoy en da existe un escenario completamente diferente,
incluso podramos decir que nos encontramos
completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la
escasez de oferta y opciones, a la saturacin. Adems el
mercado esta compuesto por clientes diferentes, con
necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar
nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir
el mercado en grupos que posean caractersticas y
necesidades similares. De esta forma podremos ofrecer
una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada
grupo objetivo. La estrategia de segmentacin es una de
las principales estrategias de marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado:
Geogrfica: pases, ciudades, cdigos postales.
Psicogrfica: personalidad, clase social, estilo de vida.
Demogrfica: ingresos, educacin, genero, edad,
profesin, nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad,
bsqueda del beneficio, frecuencia de uso.
En el blog ya he hablado en otras ocasiones sobre la
segmentacin de mercado, si quieres puedes ampliar
informacin haciendo click aqu.
A continuacin puedes observar las diferentes estrategias
de segmentacin que puedes seguir:
Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber
identificado diferentes segmentos con diferentes
necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la
misma oferta, para intentar conseguir el nmero mximo
de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes
segmentos de mercado que hemos identificado, pero con
una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta
estrategia tiene un coste mayor, nos permitir satisfacer
las necesidades concretas de cada segmento
seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos dirigiremos nicamente
con una sola oferta a aquellos segmentos que demanden
dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en
otros segmentos.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
SOBRE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de marca es el espacio que el producto
ocupa en la mente de los consumidores respecto de sus
competidores. Para establecer correctamente nuestra
estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta
ciertos aspectos como saber los atributos que aportan
valor a los consumidores, nuestro posicionamiento actual
y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que
aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre
posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el
producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un
precio competitivo o posicionarse por precios altos o por
precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los
atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios
atributos ser ms complicado, puesto que pierdes
efectividad.
Uso/Aplicacin: otra opcin es posicionarse en base al
uso o la aplicacin que se le puede dar al producto.
Categoras: posicinate como lder en una categora de
productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de
otros competidores es un clsico en productos como
detergentes, dentfricos, etc.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
La estrategia funcional esta formada por las estrategias
de marketing mix o tambin llamada las 4Ps del
marketing, son las variables imprescindibles con las que
cuenta una empresa para conseguir sus objetivos
comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio,
distribucin y comunicacin) tienen que ser totalmente
coherentes entre si y deben complementarse unas con
otras.
Pongamos como ejemplo a la marca elitista de
relojes Rolex, observemos como guarda una estricta
coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son
productos que poseen los ms altos estndares de
calidad, garantizan la mxima seguridad y durabilidad.
Adems cuidan el mnimo detalle, desde su packanging a
todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y
piedraspreciosas). Rolex posee una imagen de marca
elitista, llegando a ser una marca aspiracional (otorga a
quien lo posee un status, una clase social y exclusividad).
En cuanto a la variable de precio, la marca utiliza sus
altos precios como refuerzo de posicionamiento, para
recordar su calidad y prestigio. Como no poda ser de otra
manera, sigue una distribucin selectiva, nicamente se
distribuye en altas relojeras y puntos de venta
exclusivos. Por ltimo su estrategia de comunicacin
contribuye una vez ms a la coherencia que sigue la
marca, publicitndose nicamente en medios dirigidos a
clases sociales altas y patrocinando eventos deportivos
que requieren precisin y por supuesto que otorguen
prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, nutica, etc).
El marketing mix esta formado por las siguientes
variables:
Producto: packaging, marca, imagen, garanta, servicios
posventa
Precio: modificacin de precios, escalas de descuentos,
condiciones de pago,etc
Distribucin: embalaje, almacenamiento, gestin de
pedidos, control de inventarios, localizacin de puntos de
venta y transporte.
Comunicacin: publicidad, relaciones pblicas (RRPP) y
marketing directo y promocin de ventas.
Como has podido observar las estrategias de marketing
son uno de los aspectos ms importantes para la
competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de
las asignaturas pendientes de muchas empresas.
Centrarse unicamente en realizar acciones de marketing
operativas sin haber definido antes tus estrategias, es un
gran error. Para ser efectivos a corto/medio plazo antes
hemos de haber establecio una correcta visin estratgica
en la organizacin. Si tienes dudas acerca de como definir
las estrategias de marketing de tu empresa o de como
elaborar tu plan de marketing, no dudes en consultarme.
Espero os haya sido de ayuda el artculo.