ESPECIFICACIONES DEL

PRODUCTO O SERVICIO

Introduccin

Bienvenidos a este nuevo material de formacin sobre las

especificaciones del producto o servicio. Antes de iniciar
nuestro recorrido, tengamos en cuenta el siguiente objetivo
de aprendizaje:

Conocer e identificar las principales caractersticas que defi-

nen a un producto o servicio, con el propsito de establecer
debidamente unos objetivos de marketing y planificar las es-
trategias que permitirn alcanzar esos objetivos

Qu es un producto?

Se considera producto a cualquier artculo o bien que pueda ser ofertado en el mercado para
su uso o consumo, y que permita satisfacer un deseo o necesidad particular. Estos productos
pueden ser bienes tangibles o intangibles (servicios) y sus caractersticas se encuentran deter-
minadas por diferentes variables.

Tipos de productos

Los productos son, por lo general, aquellos artculos o bienes que los consumidores adquieren
y utilizan segn sus deseos y necesidades personales; estos se adquieren para ser consumidos
o utilizados en el hogar. Segn sus caractersticas, los productos pueden clasificarse en cual-
quiera de los siguientes subgrupos:

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Productos duraderos: son artculos tangibles y de uso cotidiano (televisores, autos, refrige-
radores, etc.).

Productos no duraderos: se trata de artculos que tienen poca vida.

Productos de conveniencia o habituales: son productos que el consumidor compra con cier-
ta regularidad, por impulso y sin planificarlo.

Productos de eleccin o compra: se caracterizan porque sus atributos se comparan en el

proceso de seleccin y de compra.

Productos especiales o de especialidad: tienen caractersticas o identidad nicas. El consu-

midor est dispuesto a hacer un esfuerzo adicional para adquirir ese producto en particular.

Productos no buscados: son artculos por los que el consumidor no hace ningn esfuerzo de
compra, tal vz porque no existe una necesidad o deseo imperante.

Productos industriales

La principal caracterstica de los bienes industriales es que no son vendidos a los consumido-
res finales. Estos bienes, generalmente, abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso
equipamiento. Se clasifican de la siguiente manera:

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Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto consiste en un conjunto de etapas por las cuales atraviesa
todo artculo durante su exposicin en el mercado. Este concepto se emplea frecuentemente
dentro del campo de la gestin de marketing para realizar un seguimiento a cada categora
de productos, con la finalidad de anticipar posibles riesgos y oportunidades que pueden llegar
a plantearse en cada etapa, de manera que se alcancen los objetivos propuestos en las estra-
tegias comerciales. Todos los productos tienen un ciclo de vida compuesto por las siguientes
cuatro etapas:

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 Etapa de introduccin

Es la etapa en la cual se realiza el lanzamiento de un producto teniendo en cuenta aspectos

como la produccin y el plan de comercializacin.
Se caracteriza por presentar un aumento lento en las ventas y por requerir altos gastos de
introduccin, debido a la necesidad de comunicar a los consumidores potenciales la existen-
cia del producto, impregnar un estimulo en la prueba de producto y alcanzar una excelente
eleccin en el canal de distribucin.

Etapa de crecimiento

En esta etapa, se logra la aceptacin de los productos dentro del sector especfico de con-
sumidores. La curva de ventas aumenta rapidamente y se procura lograr posesin en otros
segmentos comerciales en busca de liderazgo, mejoramiento de los canales de distribucin y
promocin de productos complementarios.
Para que esta etapa se desarrolle de manera positiva, se debe buscar un sostenimiento en el
mercado segn los siguientes aspectos:

1. Promover la calidad de los bienes tangibles a travs de la incorporacin de valores corpora-

tivos
2. Analizar y formular los sectores reales del mercado
3. Cambiar los procesos comunicacionales encaminados a generar un alto rendimiento del pro-
ducto y la maximizacin de las ventas
4. Identificar cambios en cuanto a precios, con la finalidad de atraer consumidores potenciales

Etapa de madurez

En esta fase, el bien tangible alcanza un estado de estabilizacin pues sus utilidades se
maximizan. Adicionalmente, se formulan acciones encaminadas hacia el mejoramiento de
la imgen publicitaria, y se destinan rubros importantes del presupuesto al consumidor y la
comunicacin comercial.
Asimismo, las campaas publicitarias destacan la utilidad de los productos, su valor, estos son
perfeccionados, y se determina su viabilidad clara en el mercado.

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Etapa de declive

En esta etapa, los productos experimentan una declinacin en las ventas. Dependiendo de
las acciones estratgicas que se hayan implementado, este fenmeno puede manifestarse de
una forma lenta o acelerada. Frecuentemente, las compaas u organizaciones implementan
diversas acciones durante un determinado periodo de tiempo para contrarrestar este fen-
meno y reforzar el rango de ventas. Dentro de estas estrategias encontramos:

Estrategia de continuacin: se fija la continuacin de las operaciones del producto en los

sectores del mercado y los canales determinados junto con los precios y las promociones
pertinentes, entre otros aspectos.

Estrategia de concentracin: la organizacin especifica los aspectos inherentes a los merca-

dos y los canales ms fuertes.

Estrategia de aprovechamiento: se implementa una imagen positiva de la marca de la em-

presa al mismo tiempo que se transforma algn producto. Para ello, es necesario fidelizar a
los clientes de manera que se minimicen los gastos operacionales de comunicacin.

Caractersticas intrnsecas de un producto o servicio

Generalmente, involucran elementos fsicos propios de los productos, tales como el color, la
forma, el olor y el tamao, entre otros.

Color

Existen factores preponderantes asociados a los colores seleccionados para los bienes tangi-
bles. Sin duda alguna, es un elemento que interviene decisivamente en la competencia de
los productos.

Tamao

La modificacin del tamao de un producto y/o servicio, especficamente los bienes tangi-
bles, debe considerar elementos tales como el nmero de personas que conforman la familia,
las tasas de consumo, los espacios de almacenamiento, entre otros.

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Caractersticas extrnsecas de un producto o servicio

La marca

Hace referencia a elementos tales como el nombre, los signos, los smbolos y los diseos em-
pleados para generar una identificacin plena de los bienes o servicios ofrecidos por la fuerza
de ventas. De esta manera, se establece la diferencia de la marca frente a la competencia.

Precio

Es el elemento en el cual intervene el dinero para establecer el valor del producto o servicio.
Los productos deben tener un valor de acuerdo con la calidad del artculo, de manera que se
pueda mantener un balance en la transaccin comercial.

Calidad o seguridad

Los empresarios deben cumplir cabalmente con los parmetros de seguridad y con todos los
criterios inherentes a la calidad de los productos. Existen instituciones de carcter guberna-
mental que controlan y certifican la calidad de los productos para proteger al consumidor de
productos no seguros o adulterados.

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Fuentes

Kotler, P., y Amstrong, G. (2010). Principios de Marketing. Mxico: Pearson Education.

Kotler, P., y Keller, K. (2012). Producto. Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Education.

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