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ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA EL CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTO O SERVICIO

1. Contextualizacin

Una vez identificadas las caractersticas de las fases por las


que atraviesa un producto o servicio y con un conocimiento
general tanto de los entornos internos y externos como del
resultado del diagnstico realizado en la contextualizacin
de la organizacin, se hace necesario que los directivos y
el personal asignado a las labores de marketing diseen e
implementen estrategias que contribuyan al logro de los ob-
jetivos trazados y, a la vez, afronten cada uno de los retos
que, en cada momento, se presentan.

Un primer paso para identificar la estrategia de mercado adecuada es realizar un anlisis de-
tallado de las caractersticas de la organizacin, el marketing mix, el mercado meta en el que
se plantear la oferta y los competidores. Una vez diseada y puesta en marcha la estrategia,
se debe efectuar el seguimiento que permita conocer los avances, as como la pertinencia de
la estrategia para continuar con ella o, por el contrario, desecharla y cambiarla por otra que
satisfaga los requerimientos.

A continuacin, se describen, por fase, cada una de las estrategias de marketing que se po-
drn disear para alcanzar los objetivos en cada uno de los momentos.

2. Fase de introduccin: Estrategia de servicio

Para motivar el trabajo requerido en esta primera etapa, las estrategias se encaminan a for-
talecer las reas internas y externas de la organizacin.

Internas

Creacin de una cultura organizacional slida


Diseo e implementacin de incentivos intrnsecos y extrnsecos
Seguimiento contino a cada uno de los procesos de la fase

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Planes de contingencia para superar cualquier inconveniente que se presente en dicha
etapa
Socializacin a clientes internos sobre polticas organizacionales, plan de negocio y carac-
tersticas de los productos o servicios con sus respectivas ventajas y beneficios

Externas

Definicin de los canales o puntos de venta que harn parte de la cadena de distribucin
Acciones de merchandising que logren mejorar los lugares, exhibiciones y actividades en el
punto de venta
Acciones orientadas a crear recordacin del concepto e imagen de la marca y de la familia
del respectivo producto o servicio
Estrategias orientadas a la promocin, publicidad y polticas de precios.
Ajustes entre lo planeado y ejecutado
Implementacin de herramientas de monitoreo para verificar los avances logrados en la
primera fase

3. Fase de crecimiento: Diseo del servicio

Las estrategias se encaminan hacia el logro de fortalecerfortalecimiento de las reas internas


y externas de la organizacin, ya que, de esta manera, se lograr obtener una mayor acep-
tacin en el mercado objetivo y se lograr repuntar las utilidades.

Internas

Rediseo del plan de recompensas intrnsecas o extrnsecas basndose en resultados


Diseo e implementacin de un sistema PQRS a nivel interno
Inversin en requerimientos que permitan acompaar el crecimiento que se generan en
esta fase, en cada una de las reas implcitas como finanzas, RRHH , promocin, merchandi-
sing, produccin, entre otras

Externas

Ampliacin del rea geogrfica y de los segmentos de negocio


Acciones encaminadas a lograr una mayor penetracin del producto y o servicio en nuevas
reas geogrficas y la respectiva rotacin de los productos

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Fortalecimiento de los planes de venta con los distribuidores
Establecimiento de nuevas metas y acuerdos comerciales
Mayor publicidad que logre posicionamiento del producto o a travs de la recordacin de
su identidad.
Implementacin de polticas de fidelizacin de clientes, que permitan una mayor intensifi-
cacin de la frecuencia de compras y volmenes de ventas

4. Fase de madurez: Operacin de servicio

En esta etapa, la organizacin enfoca sus estrategias en defender el producto o servicio


frente a la competencia. Para ello, se apropia de algunas medidas internas y externas que
permitirn su permanencia durante esta etapa.

Internas

Mayor participacin del cliente interno mediante la generacin de ideas que permitan me-
jorar y retroalimentar los procesos
Rediseo de funciones y reasignacin de roles que permitan el aseguramiento de la calidad
del servicio o producto
Replanteamiento de incentivos y estmulos con base en los planes y presupuestos de venta

Externas

Implementacin de acciones que conlleven a un mayor trfico de clientes mediante promo-


ciones, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que permitan fidelizar a sus
clientes
Incorporacin de nuevas lneas y ampliacin de la variedad de surtido de tal manera que
atraiga nuevos clientes o usuarios
Propuesta de nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales
Establecimiento de alianzas estratgicas join venture y franquicias
Ampliacin de nuevos canales de distribucin
Desarrollo de nuevos criterios de segmentacin
Exploracin de nuevos nichos de mercado

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5. Fase de declinacin: Mejora continua del servicio

En esta fase, la organizacin encamina sus estrategias haca el objetivo trazado inicialmente.
No siempre las compaas buscan que los productos o servicios permanezcan en un estado
de madurez, ni que retomen una etapa de crecimiento, sino, por el contrario, que mueran y
terminen el ciclo de vida (es el caso de productos y servicios de temporada). Las estrategias
a mencionar van enfocadas a la prdida de participacin que el producto o servicio va adqui-
riendo en el mercado.

Prdida de participacin de un 25% en el mercado

Corresponde a la primera fase de la declinacin del producto o servicio. En esta, las acciones
a emprender seran:

Promocin
Merchandising
Replanteamiento de criterios de negociacin y acuerdos comerciales
Lanzamiento de un producto que remplace el ya existente

Prdida del ms del 50% de participacin

Debido a los nefastos resultados obtenidos, se deber proceder al retiro del producto o ser-
vicio del mercado.

6. Conclusin

En sntesis, el diseo e implementacin de estrategias de mercadeo son fundamentales a la


hora de llevar a cabo la planeacin del ciclo de vida del producto o servicio, ya que, a partir
de estas, se establecen acciones y se destinan recursos que permitan sortear las situaciones
de cada uno de los momentos presentados a lo largo del ciclo, de tal manera que este se
mantenga o finalice. Las estrategias deben ser adecuadas a cada fase y deben ser monitorea-
das en su ejecucin para identificar su pertinencia o, por el contrario, desecharla cuando sus
efectos no sean los esperados.

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