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ellos (Ferrer, 1980, p. 102). En el anunciante, quien normalmente contrata a una organizacin de medios, para
esta definicin llama la atencin la que transmita un anuncio que en general es creado por una agencia. (Aaker
finalidad de informar a un pblico, & Myers, 1984, p. 17). Proceso de comunicacin de carcter impersonal y
el manejo sutil de la necesidad de controlado que a travs de medios masivos pretende dar a conocer un producto,
Por aos se ha tenido un limitado conocimiento investigativo en el persuadir (despiertan en el lector servicio, idea o institucin, con objeto de informar o influir en su compra. (Ortega,
campo de la publicidad colombiana, especficamente sobre su historia y un deseo). 1991, citado en Garca, 1999, p. 46). En el comienzo de su libro The
sus modalidades de formacin universitaria. Con el fin de lograr nuevos avances y Codes of Advertising, Sut Jhally (1990) ve en la publicidad a la institucin
INTRODUCCIN Espaola, publicidad es la cualidad o estado de pblico; el conjunto de medios Nacional de Tecnologas Educativas
que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos; y de Formacin del Profesorado - La publicidad no solo es una herramienta del mercadeo o un medio de venta,
88 la divulgacin de noticias o de anuncios de carcter comercial para atraer a Ministerio de Educacin y Ciencia es una actividad humana, como una profesin liberal, como un quehacer del 89
posibles compradores, espectadores, usuarios (Real Academia de la Lengua, de Espaa, 1998, p. 57). Un espritu humano que debe servir para enriquecer al hombre y no solo al capital,
2011). De acuerdo con la Asociacin Americana de Marketing, publicidad es aspecto interesante de esta definicin Vender s, Comunicar, s. Pero con dignidad. La publicidad es entonces
toda aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, es que permite encontrar en la publi- compromiso, pues es comunicacin: liga a un emisor con un receptor a travs
bienes y servicios, por cuenta de alguien identificado (citado en Ortega, 1997, cidad una manera de conocer lo que de un mensaje. (p. 24).
p. 21), definicin que generaliza el oficio en s mismo. refleja una sociedad determinada.
Humberto Prez asevera: La publicidad es un arte, un oficio donde pesa ms la
Por su parte, la Advertising Federation of America la define como: el empleo Otros conceptos son los siguientes: competencia cultural que la tcnica, las razones y las emociones que las producciones.
comercial de mensajes orales o impresos, firmados, que informan al pblico Medio de comunicacin masiva (Lamus, 1991, p. 33). Asimismo, seala: la publicidad es convencer, esa es la
respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan en el lector un deseo hacia que involucra a un responsable, palabra mgica en publicidad (Lamus, 1991, p. 54).
pp. 87- 109
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NANCY PATRICIA GARCIA PACHECO // De la publicidad a la educacin en publicidad
Para Eulalio Ferrer (2002), la publici- procedimientos ms adecuados para la divulgacin de ciertas ideas o para establecer
dad es ms futuro que presente, pues relaciones de orden econmico entre individuos en situacin de ofrecer mercancas o
siempre est matizada por el cambio. servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercancas o servicios (p. 17).
Esto puede ejemplificarse con las dos
definiciones difundidas por la Gran De acuerdo con Cabero, Loscertales y Prez (1995) es un modo de comunicacin
Con el tiempo, la publicidad experi- que propone una fundamentacin en cuanto a su carcter cognitivo. Ahora bien, Enciclopedia Sovitica, una de 1941 de masas que, con el uso de todas las tecnologas audiovisuales e informticas
ment una transformacin y se desti- tambin sugiere la pertinencia de construir una mocin que permita examinar con y otra de 1972 (como se cita en disponibles, pretende influir en las conductas y actitudes de las personas. Cabe
n a activar la demanda por parte mayor propiedad dicho fenmeno: Chvez, 2009, p. 16). En la prime- recordar que por medios de comunicacin social se entienden aquellos sistemas
de los consumidores. De acuerdo con ra edicin, se deca de la publicidad: de informacin cuyos mensajes son transmitidos, ya sea de forma unidireccional
Claro est que tambin existe una cuarta funcin: la informativa-educativa. Esto ocurre
sobre todo en los pases en va de desarrollo, pues en tales lugares, la propaganda
En consecuencia, su papel es servir de puente entre la tecnologa y el mercado. para mantenerse en el mercado. Tal forma a las clases menos favorecidas en hbitos y patrones de conducta sanitaria, en
A su vez, cumple una funcin ideolgica, consistente en mostrar los beneficios que situacin repercute en que los inte- la concienciacin de la importancia de la educacin, o en el despliegue de actitudes
trae consigo la tecnologa. reses comerciales lleguen a dirigir, as
un horizonte cuya enseanza en las sos que contribuyen a la formacin integral y a la construccin de la identidad
instituciones de educacin superior se cultural nacional, regional y local, incluyendo tambin los recursos humanos,
orienta con base en los lineamientos acadmicos y fsicos para poner en prctica las polticas y llevar a cabo el
plasmados en un currculo, es preciso proyecto educativo institucional (Instituto Colombiano para el Fomento de la
comprender este trmino. Al igual Educacin Superior [ICFES], 1997, p. 17).
que ocurre con el de publicidad, se ser tenidas en cuenta para efectuar rentabilidad y eficacia capitalista. En Colombia se habla ms de la psicopedagoga
encuentran numerosos significados. Jos Arnaz (1981) propone agrupar las distintas definiciones en tres ncleos anlisis semejantes en el campo de la de Piaget y de Dewey que de ese verdadero origen.
De hecho, al no existir una visin esenciales. El primero alude al plan que orienta la seleccin de las experiencias de formacin en publicidad y ampliar el
conocimiento al respecto. Ciertamente, el currculo en el pas ha pasado por diferentes momentos a lo largo
Hoy en da la carrera publicitaria trategias que hagan de la enseanza una actividad no solo instructiva, sino tambin
Asimismo, en los planes curriculares es tiene una considerable demanda, ldica. La publicidad tiene que aportar en esta tarea abordada con insistencia por
fundamental articular materias que le no solo por el estudio propiamente las corrientes pedaggicas pues cuenta con insumos cuyo empleo podra conferir
permitan al egresado desenvolverse en Inicialmente, las personas al frente de las agencias no simpatizaban con quienes estu- dicho de la disciplina sino tambin una cualidad impactante a la educacin. En tal sentido, Joan Ferrs (1994) pro-
las diferentes funciones publicitarias, diaban el oficio en una academia. Con el paso del tiempo esta postura vari y fueron por los nfasis que contemplan algu- pone integrar personalizacin y motivacin en un nuevo discurso que extraiga de los
ya sea en la bsqueda de valor para los mismos directivos los encargados de recalcar la conveniencia de una educacin nos programas. Son 12 las ofertas medios de comunicacin, y prioritariamente del universo publicitario, la capacidad
un cliente, la resolucin de situaciones en el rea, incluso antes de que la publicidad se erigiera como carrera profesional. profesionales en Bogot y varias ms de impacto y seduccin. De tal modo, la disciplina servira a los docentes como
inherentes al mercado o la organizacin De tal modo, se ha llegado hasta la visin hoy en da predominante: Para trabajar en otros departamentos: Antioquia modelo de referencia para desarrollar procesos ms acordes con los intereses de los
La publicidad ha sido ms reconocida para comunicar: plasma conceptos e ideas. Y el publicista es un artista: crea para Arnaz, J. A. (1981). La planeacin curricular. Mxico: Trillas.
como arte que como ciencia. Claro comunicar y persuadir. La diferencia est en que usa medios distintos (citado en REFERENCIAS
est que debido a su naturaleza y sus Lamus, 1991, p. 85). Barbosa, A. P. (2007). La perspectiva artstica de la publicidad. Pensar la Publi-
BIBLIOGRFICAS
funciones, podra aseverarse que es cidad, 1, (1), 199-218.
un arte lleno de ciencia. Ciertamente, Un concepto de publicidad que recogera las distintas definiciones enunciadas,
lo artstico es una de las fuentes de sera: forma de comunicacin, pagada o remunerada, realizada por un anunciante Bassat, L. (1994). El libro rojo de la publicidad. Barcelona, Espaa: Folio.
origen de la creatividad, la cual es dueo de una marca comercial, un producto o una idea, cuyo fin es informar y
una condicin indispensable en el tra- persuadir a un grupo social a travs de mensajes que suelen ser creados y divulga- Baudrillard, J. (1974). La sociedad de consumo: Sus mitos, sus estructuras. Bar-
bajo publicitario y en la ciencia. A su dos por personas especializadas en estas labores. celona, Espaa: Plaza y Jans.
104 vez, en ambos mbitos la creatividad 105
se origina en la imaginacin. Acerca La formacin universitaria, el currculo y el contexto laboral deben articularse de Berman, R. (1981). Advertising and Social Change. Beverly Hills, USA: Sage.
de este nexo arte-publicidad, varios manera que el perfil del publicista de formacin acadmica sea el de un buen
autores han emitido sus conceptos. comunicador, con un alto grado cultural, de mente abierta, espontneo, simple, Bermejo, J. (2005). Hombre y Pensamiento: El giro narrativo en ciencias sociales
Segn Ferrer, el arte es interpre- que transpire creatividad y posea la disposicin para cumplir grandes retos, y humanas. Madrid, Espaa: Laberinto Comunicacin.
tacin y el producto antes de ser enfrentar constantes cambios y reflexionar acerca de su profesin.
vendido necesita ser comprendido Bordieu, P. (2000). La dominacin masculina. Barcelona, Espaa: Anagrama.
(citado en Chvez, 2009, p. 18). Resulta igualmente vlido considerar que adems de contribuir a la satisfaccin de
Jaime Uribe manifiesta un artista es necesidades y difundir informaciones con fines comerciales, la publicidad posee Cabero, J. (1998). Publicidad y Educacin. Educacin y publicidad. En A. Feria
un publicista, pues hace su trabajo elementos que tambin pueden aportar a los procesos educativos. & A. Morn (Coords.). Educacin y publicidad (pp. 8-17). Huelva,
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