EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL

MDULO I ESTRATEGIA DE MERCADOS

Autor: Julio Csar Barragn Ramrez

Consultor Empresarial

Revisin: Fredy Ricardo Mateus Gutirrez

Revisin de estilo: Daniel Torres Ardila

UNIVERSIDAD MANUELA BELTRAN UMB-VIRTUAL

2006

 ESTRATEGIA DE
MERCADOS

1. Propsito

Desarrollar un plan de mercadeo coherente con el estado de la empresa, su

entorno y los lineamientos estratgicos.

2. Logro

El estudioso desarrolla un plan de mercadeo que puede ser sustentado para

llevar a cabo un proyecto de emprendimiento.

3. Indicadores de Logro

- El estudioso comprende la conceptualizacin fundamental de

mercadeo.
- El estudioso maneja y emplea algunas herramientas de mercadeo tiles
para la gestin exitosa de una empresa.
- El estudioso desarrolla una estrategia adecuada que le permita identicar
las oportunidades que ofrece el mercado.
- El estudioso desarrolla una visin que le permite proponer estrategias
de posicionamiento de productos o servicios en un mercado objetivo.

4. Desarrollo Temtico

1. CONCEPTOS FUNDAMENTALES SOBRE MARKETING 5

Mercadeo 5
Mercado 5
Mercadotecnia 5
Tipos de Mercado 5
Segmentacin del mercado 6
Cmo segmentar el mercado 6
Uso de la segmentacin 7
La demanda 7
El segmento 7
Pasos para determinar y dimensionar el segmento de mercado 9
Potencialidad de la segmentacin 10
Algunas deniciones de mercados relacionadas con la segmentacin 10
Fases para la Segmentacin de Mercados 11
Dividir el mercado general 11
Seleccionar el mercado meta y medir su potencial 12
Nicho de mercado 12
Ejemplo: Tamao del Mercado 12
Otro Ejemplo: Fbrica de Refrescos en la ciudad de Ibagu 13
Resumiendo 15
Clculo de la participacin de mercado 15

2. DNDE ESTOY? MARKETING ANALTICO 16

Investigacin de mercados 16
El Proceso 16
Planeacin de la investigacin 17
La ejecucin del proceso investigativo 17
Investigacin Cualitativa 17
Investigacin cuantitativa 18
El anlisis 19
Las conclusiones 19
Fuentes de la investigacin de mercados 19
Finalidad de la investigacin de mercados 19
Portafolio de productos 20
Anlisis de la competencia 20
Anlisis estratgico D.O.F.A. 21
Estrategias de la competencia 22
Conceptos sobre competencia 22

3. QUE HACER? MARKETING ESTRATGICO 23

Posicionamiento 24
El concepto de benecio 24
El concepto de valor 25
El concepto de la marca 26
Metas, objetivos y cronograma 26
Introduccin en un sector 29
La denicin del negocio 29
A qu negocio nos dedicamos 29
Descripcin de Productos y/o Servicios 30

Descripcin del Entorno del Negocio 30

Descripcin del Mercado 30
Segmento Objetivo 31
Tamao del Mercado 32
Tendencia del Mercado 32
Anlisis DOFA 33

4. COMO HACERLO? MARKETING TCTICO 33

Mezclando las Variables de Mercadeo 33
Poltica de producto/necesidad 34
Poltica de precio 34
Poltica de comunicacin 36
Poltica de distribucin 37
Poltica de ventas 38
La venta de los productos 38
El cliente. 39
Proyeccin de ventas. 40

5. HAGMOSLO: EL PROYECTO DE INVERSIN 40

 1. CONCEPTOS FUNDAMENTALES SOBRE

MARKETING

Mercadeo
Es una actividad netamente humana donde se investigan, conocen y analizan las necesidades del
mercado para establecer acciones que permitan satisfacerlas a travs de productos y servicios
elaborados o prestados por una empresa que busca obtener un benecio.

Las palabras resaltadas indican las acciones de mercadeo, en otras palabras, se busca lograr
una pasin que permita comprender las necesidades de un grupo de personas y satisfacerlas con
bienes o servicios que tengan las caractersticas que ellos desean, con el precio adecuado para
competir, con estrategias de producto, de comunicacin y de distribucin adecuadas que generen
un posicionamiento en la mente de los consumidores para que la empresa crezca y se mantenga en
el tiempo.

Mercado
Es un lugar real o virtual en donde se encuentran compradores y vendedores con el nimo de hacer
intercambios; es el lugar o el medio en el cual personas (naturales o jurdicas) encuentran productos
y servicios que les satisfacen una necesidad determinada.

Son los estudios y evaluaciones que tienen como objetivo conocer el mercado de una empresa para
tomar las mejores decisiones que le permitan a la rma (y sus productos) la permanencia en el medio
comercial.

Tipos de Mercado

De acuerdo con su naturaleza existen varios tipos:

- Mercado de Consumidores: Es el conjunto de personas que adquieren los productos o

servicios de las empresas para su uso directo y para satisfacer necesidades personales.

- Mercado Industrial: Es el conjunto de usuarios de productos o servicios que adquieren las

empresas para complementarlos o transformarlos y a su vez comercializarlos en un mercado
de consumidores.

- Mercado de Intermediarios: Se compone por las personas o empresas que operan como
distribuidores o revendedores de otras empresas frente al mercado de consumidores. Su
actividad es la compra y posterior venta de productos y servicios.

- Mercado gubernamental o sin animo de lucro: Est conformado por entidades que tienen
una misin social o de desarrollo, que transeren a determinados grupos poblacionales los
productos y/o servicios que adquieren para satisfacer las necesidades que aquellos no pueden
suplir con sus propios recursos.

 - Mercado Internacional: Es aquel compuesto por consumidores (directos, industriales,

intermediarios o gubernamental) ubicados en otros pases.

Segmentacin del mercado

Los clientes no son todos iguales, los clientes se comportan en forma distinta en el proceso de
compra, es por esta razn que es necesario conocer cmo desarrollar el proceso de divisin de los
clientes por distintos criterios comerciales.

Figuradamente, segmentar el mercado es lo mismo que se hace con un pastel de cumpleaos:

partirlo en porciones para su consumo.

En el proceso de mercadeo, segmentar el mercado signica dividir los clientes en forma tal que las
personas se puedan clasicar en porciones separadas (segmentos) para el proceso de atencin en
la venta, el producto suministrado, la comunicacin ofrecida, las promociones, etc. Estas acciones
sern ejecutadas en forma distinta para cada segmento, grupo de clientes, con el objetivo de hacer
el proceso de mercadeo ms efectivo y productivo en trminos de resultados en ventas.

Cmo segmentar el mercado

Los procesos de segmentacin se reeren a observar, en los tipos de clientes, variables comerciales
con las cuales se pueden detectar diferencias entre unos y otros para dividirlos en grupos diferenciados
de compra. Por ejemplo, los clientes en el sector de alimentos generalmente se segmentan en a)
clientes institucionales o corporativos que compran los productos para procesarlos y / o consumirlos
en su empresa, como hoteles, catering (servicio de comidas, banquetes, etc.), clubes sociales, canal
de autoservicios o cadenas de supermercados, tiendas de barrio, panaderas y cafeteras, etc. y b)
clientes consumidores nales que compran directamente el producto para su consumo.

Los consumidores nales, tambin se segmentan para entender sus necesidades, consumos
y hbitos de compra. Algunas de las variables de segmentacin de mercado para los usuarios o
consumidores nales son:

- Cantidad de la compra o consumo: el mismo producto puede ser consumido en distinta

forma por los distintos perles, por ejemplo, el consumo de pan no es el mismo para una
ejecutiva que se cuida y hace dieta que para el ama de casa de 50 aos que inclusive ya es
abuelita y est pensionada o sus hijos le ayudan econmicamente.

- Frecuencia de compra: la frecuencia de compra no necesariamente est relacionada

directamente con la cantidad de compra. Ejemplo: para una empresa que pide empanadas
para los empleados todos los viernes en la tarde, su frecuencia de compra es semanal, pero
su cantidad de compra es alta comparado con un trabajador que consuma una empanada
diaria.

- Uso que le da al producto: Se reere a los diferentes tipos de usos, por ejemplo, el consumo
inmediato que le da el consumidor nal o, por el contrario, se compra el producto como parte
de un producto o servicio (ejemplo: hoteles), o como parte de su proceso de comercializacin
(ejemplo: cafeteras).

 - Hbitos de compra: los hbitos de compra se relacionan con el cundo, el cmo, el qu, y el
dnde hacen las compras. Un deportista puede consumir una barra de man con ajonjol para
su nutricin y como parte de su dieta, mientras que un nio puede consumir la misma barra
en el colegio como un snack pero en un empaque infantil con un personaje que le llame la
atencin y sea un momento divertido en su consumo.

Uso de la segmentacin

En la industria en general es de vital importancia el uso de la segmentacin de mercados para

el desarrollo de las estrategias comerciales, debido a que los consumidores son sustancialmente
distintos unos de otros y cada detalle hace que el proceso comercial sea exitoso o no. A continuacin
se mencionan algunos de los ms frecuentes:

El canal de distribucin elegido para la comercializacin: para el caso de un helado, se encuentran

los segmentos de nios, adultos, y jvenes. Para los nios el canal de distribucin puede ser el triciclo
de venta callejera y las tiendas y drogueras con sus neveras o los parques de diversiones; para los
jvenes, las cafeteras de los colegios y universidades; y para los adultos, los establecimientos tales
como cines, parques de diversiones, clubes deportivos o similares.

El medio de comunicacin: para el mismo ejemplo, los nios se merecen un concurso en un

programa infantil de radio o televisin; los jvenes, un personaje en cartn a la entrada de la cafetera
en la universidad; y los adultos, un aviso de valla externa que le recuerde que la marca o el helado
existe (en cuanto a referencia).

La promocin del producto: el personaje infantil y los elementos deportivos con la marca pueden
ser los esquemas promocinales del segmento infantil, mientras que los jvenes requieren materiales
promocionales tales como chaquetas, gorras, etc.; los adultos preferiran una agenda, un esfero o
algo til.

La demanda

La demanda es el nmero de personas y/o el nmero de unidades que se compran para satisfacer
una necesidad.

Para dimensionar y cuanticar el mercado de su proyecto de negocio usted debe tener claridad
frente a:

- En dnde estn ubicados los clientes cuyas necesidades puedo satisfacer?

- Cul es la necesidad que se satisface?
- Con qu producto o servicio?
- Cul es el tamao de este mercado? (unidades, clientes, ingresos).

El segmento

El proceso para dimensionar las posibilidades de un negocio incluye todo el conocimiento del posible
mercado del producto/servicio que se tiene o se piensa lanzar. El nmero de consumidores (personas
con necesidades y capacidad de pago) es el primer paso para calcular el tamao de un mercado

y su ubicacin; este paso es fundamental puesto que se constata si el negocio es viable o no y se

determinan los esfuerzos de mercadeo.

La fuente primaria para identicar el nmero de personas, familias, edades, estudios, ingresos, sexo,
etc., son los censos de poblacin.

El atractivo de un segmento est en funcin de una serie de variables tales como:

- Diferenciacin: Al diferenciar un segmento se debe considerar el consumidor nal. Aqu las

variables a analizar son edad, sexo y estrato social.

- Medicin: Generalmente se poseen formas de medir el segmento a travs de las estadsticas

aportadas por organizaciones gubernamentales, agremiaciones y empresas dedicadas a la
investigacin de mercados.

- Liderazgo de marca: Es una pregunta difcil de responder, pero si se cuenta con la innovacin
en el desarrollo de los productos, estos pueden ocupar un lugar signicativo en el momento
de tomar la decisin de compra.

- Oportunidad: Se podra decir que todas las ideas empresariales nacen de una oportunidad
tomada de una necesidad insatisfecha. Desde esta ptica se debe generar la creacin de los
productos y/o servicios

- Rentabilidad: Generalmente es uno de los factores donde se encuentra la mayor dicultad

de consecucin de datos, pero con herramientas como las que vende la Cmara de Comercio,
o investigaciones puntuales de ciertos productos se puede llegar a determinar cunto es la
venta del producto en el nicho determinado.

- Factibilidad de acceso: Hay empresas que realmente se preocupan mucho por los
competidores nuevos y realizan esfuerzos signicativos para no dejar ingresar nuevos
competidores, pero, en general, se puede decir que las barreras de entrada a un mercado
estn ms ligadas con la planeacin que con la competencia.

- Estabilidad: Lo nico que garantiza que el segmento se muestre receptivo a travs del
tiempo es el servicio al cliente y la innovacin de los productos.

- Crecimiento: La respuesta est en cada uno de los planes de empresa creados y en la

visin del emprendedor. Montar una tienda hoy y mantenerla es una cuestin de oportunidad,
pero tener una cadena de tiendas y administrarlas es un n empresarial.

- Ciclo de vida del producto: Todos los productos poseen un ciclo de vida. Se puede alargar
su madurez a travs de publicidad o buscando nuevos segmentos, pero la innovacin es la
que garantiza la presencia de la empresa en el segmento.

- Tamao del segmento: Lo atractivo de un segmento es que ste pueda crecer con el tiempo
o abarcar otros segmentos con productos relacionados. De esta forma se garantiza un mayor
cubrimiento.

 - Modas y tendencias: La confeccin es una de las grandes cadenas productivas, pero sus
productos poseen ciclos de vida muy cortos. Aqu se debe tener en cuenta la diferenciacin y
la proyeccin vanguardista para siempre estar en la bsqueda de nuevas tendencias.

- Debilidades de la competencia: La competencia est dejando algn hueco? Otra

de las razones por las que se analiza la probabilidad de entrar a un mercado es porque la
competencia est dejando de lado un segmento atractivo econmicamente (puede ser con
el servicio al cliente o con el producto). Estas oportunidades son de aprovechamiento de las
nuevas empresas.

- Necesidad insatisfecha: Se detecta una necesidad insatisfecha? Esta debera ser la razn
de todas las empresas nuevas: generar un bien o servicio para satisfacer algo que se quiere
pero que no est en ese momento en el mercado.

- Innovacin: Es posible producir algo que ya est en el mercado pero con una serie de
valores que lo hagan innovador y nico? Para entrar al mercado con un producto, ste debe
ser diferente para que genere nueva expectativa al cliente y para que el consumidor est
dispuesto a cambiar porque se le ofrece un bien con valor agregado.

- Alianzas estratgicas: Otra de las posibilidades de entrar a un segmento determinado es

porque se generan nuevas necesidades dentro de las empresas, bienes o servicios que la
empresa actual no est dispuesta a producir o prestar, pero con gusto facilitara recursos para
su montaje ya que se vera como valor agregado a sus productos sin incrementar la inversin
o los costos.

Pasos para determinar y dimensionar el segmento de mercado

Determinar el tamao del mercado (nmero de compradores, frecuencia de compra, valor de cada
compra) es una tarea fundamental para poder establecer si el mercado al cual se desea penetrar es
atractivo econmicamente y, por ende, rentable. A continuacin se establecen los pasos requeridos
para analizar este aspecto:

a) Investigar datos bsicos de poblacin (nmero de habitantes por regiones, ciudades, estrato,
escolaridad, estado civil, sexo, etc.).

b) Identicar el mercado total: zona geogrca de inters para la empresa.

c) Delimitar el porcentaje del mercado total que se atender de acuerdo con el perl inicial del
cliente potencial, el nivel de ingresos, la clase econmica, y otros que sean de su inters.

d) Determinar variables de consumo: volumen de consumo y frecuencia de consumo.

e) Cuanticar el nmero de personas potenciales, sus volmenes de consumo (en unidades y

frecuencia) y el valor en pesos del consumo.

Potencialidad de la segmentacin

El proceso de segmentacin de mercados permite:

- Conocer las necesidades, hbitos de compra y otras informaciones signicativas de un

nmero objetivo de clientes potenciales.
- Organizar el mercado para desarrollar una estrategia de incursin.
- Desarrollar otras estrategias y tcticas de aanzamiento en los nichos.
- Crear ventajas del negocio que lo diferencien frente a la competencia.

Algunas deniciones de mercados relacionadas con la segmentacin

Dentro del proceso de segmentacin, tambin es comn escuchar trminos como:

- Poblacin Total: Es el nmero de las personas que habitan un rea geogrca especca,
que se asume como rea de posible inuencia de la empresa.

- Mercado Potencial: Conformado por el conjunto de personas que presentan algn tipo de
inters en un bien.

- Mercado Disponible: Consiste en un nivel ms cualicado que el anterior e incluye el

conjunto de personas que presenta algn inters en un bien y cuentan con ingresos que les
permiten acceder a l.

- Mercado Disponible Calicado. Es el conjunto de personas que, adems de presentar

inters en un bien y pueden acceder a l, presentan condiciones y caractersticas que los
hacen ms inuenciables para una empresa.

- Mercado Meta: Es la parte del mercado disponible calicado que una empresa decide captar.
- Mercado Penetrado: Conjunto de personas que han sido efectivamente captadas por la
empresa: es decir, quienes ya compran el bien.

10

Fases para la Segmentacin de Mercados

El proceso de segmentacin de mercados consta de tres fases:

Dividir el mercado general

Para dividir el mercado se deben tener en cuenta uno o varios de los siguientes criterios:

11
Seleccionar el mercado meta y medir su potencial

Por ahora hemos visto que las personas no se asumen como iguales sino que se miden por diferencias
geogrcas, demogrcas, etc. Cuanto ms estrecha e identicada es esa diferencia, es ms posible
identicar el nicho. Ahora, el siguiente paso es cuanticar estos grupos de mercados.

Una de las razones ms importantes para hacer una inversin en un negocio es conocer cunto
dinero se mueve en ese mercado meta y con cunto puedo yo participar de ste; para ello debemos
medir el atractivo del mercado.

Nicho de mercado

Es aquel donde la empresa se siente cmoda, ya sea por la ventaja competitiva que ofrece o bien
porque hay necesidades insatisfechas que sus productos pueden satisfacer.

Un negocio est bien ubicado en el nicho de mercado escogido si:

- La empresa brinda un servicio que probablemente nadie ms pueda ofrecer.

- La empresa conoce muy bien al comprador.

Lo ideal es que si se le pide a alguien del nicho que nombre la primera empresa que puede cumplir
con esa necesidad, l nombrar a su empresa, y si se le pregunta sobre la compaa a la que compra
el producto o servicio que satisface esta necesidad, tambin nombrar a la suya.

Tenga en mente siempre ser el #1 de su propio nicho: Posicionamiento

Ejemplo: Tamao del Mercado

En el barrio Beln, Don Jacinto Gonzlez desea colocar un puesto de venta de Arepas Rellenas.
Hecho un sondeo de opinin en el sector, y a travs de observacin directa, encuestas y algunas
estadsticas de la Alcalda local, logr detectar que hay un estimado de 3.500 personas con
caractersticas de consumidores de Arepas. Se estima que cada uno consume tres arepas por
semana, con un valor de $1100 cada una.

Esta investigacin arroja los siguientes resultados:

N= Tamao del mercado meta (3.500 Personas).

Q= Cantidades de consumo por persona en un perodo determinado. (En este caso 3 arepas por

semana).

PV= Precio de venta ($1100).

Para determinar el tamao potencial del mercado se multiplica N x Q en unidades

As en nuestro ejemplo: 3.500 x 3 = 10.500 arepas por semana

12

Si multiplicamos por el precio de venta de una unidad se tendra el tamao potencial mercado en pesos.

N x Q x PV = 3.500 x 3 x 1.100 = 10.500 x 1.100 = $11.550.000 / semanales

Otro Ejemplo: Fbrica de Refrescos en la ciudad de Ibagu

El seor Snchez tiene conocimientos sobre cmo se fabrican los refrescos y desea montar una
empresa en la ciudad de Ibagu, dirigido a los estratos 2 y 3, y particularmente llegarle a muchachos
de 6 a 15 aos (edad escolar).

A partir de la informacin suministrada por la investigacin de mercados realizada por el seor

Snchez tenemos:

En Ibagu viven alrededor de 2.300.000 personas, de los cuales el 75% pertenecen a los estratos 2
y 3. De los cuales 31% son jvenes de 6 a 15 aos. Adems, en el mercado existen 42 marcas de
refrescos que seran competencia directa y se reparten el mercado por igual.

El seor Snchez toma una muestra de poblacin de su mercado meta y mediante encuestas les
pregunta a los muchachos cuntos refrescos consume a la semana, en dnde y de qu tipo.

El resultado de la investigacin del seor Snchez es el siguiente:

Cada muchacho toma en promedio 6 refrescos a la semana y paga por cada uno $200.

El 15% de los encuestados no tiene preferencia sobre el lugar en donde compran los refrescos (es
un mercado desatendido).

El resto compra los refrescos en tiendas y supermercados de cadena. Cerca de los establecimientos
educativos.

Del 90% que compra en tiendas y supermercados, el 30% dice que a los refrescos les falta dulce y
que no hay de todos los sabores (es un mercado insatisfecho).

Preguntas a responder:

1. Cul es el mercado potencial en unidades y en pesos?

2. Cul es el mercado desatendido en unidades y en pesos?

3. Cul es el mercado insatisfecho?

4. Si usted fuera el seor Snchez entrara a competir en este mercado?

5. Qu oportunidad de penetracin de mercado encontr el seor Snchez?

6. Entrara a competir en ese mercado?

7. Cul sera su estrategia competitiva?

13

Veamos la solucin a estos interrogantes:

1. Segmentacin geogrca: Ibagu

Segmentacin demogrca: edad entre los 6 y 15 aos, pertenecientes a los estratos 2 y 3.

N = poblacin total % de la poblacin en la edad escolar % de la poblacin en estratos 1 y 2

N = 2.300.000 31% 75% = 534.750

N= 534.750 jvenes de los estratos 1 y 2 en edad escolar

N Q = tamao del mercado en unidades.

534.750 6 = 3.208.500 unidades consumidas semanalmente.

N Q PV= tamao del mercado en pesos

$ 641.700.000 vendidos semanalmente.

2. Mercado desatendido

En pesos = 15% $641.700.000 = $96.255.000

En unidades 15% 3.208.500 = 481. 275 unidades por semana

Mercado atendido

$641.700.000 - $96.255.000 = $ 545.445.000 pesos semanales vendidos

3.208.500 - 481. 275 = 2.727.225 ventas semanales de refrescos

3. Mercado insatisfecho

$ 545.445.000 X 30% = $ 163.633.500 semanales

2.727.225 X 30% = 818.167 unidades semanales

Participacin actual por competidor

545.445.000 42 = $12.986.785 de ventas semanales por competidor

2.727.225 42 = 64.933 de unidades vendidas por competidor

Dejamos las preguntas 4, 5, 6 y 7 para que el estudioso determine otros factores y criterios que
permitan responderlas.

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Resumiendo

Para retomar estos importantes conceptos, revisemos lo que se ha visto hasta este momento:

Clculo de la demanda

Demanda en Unidades: Nmero de compradores potenciales por unidades demandadas por

frecuencia de compra en un perodo.

NQF Frmula 1

Demanda en Pesos: Demanda en unidades por valor promedio de unidad en un perodo.

N Q F PV Frmula 2

Participacin: Es el volumen de ventas de un competidor (o la empresa) dividido en la demanda (en

unidades o pesos) multiplicado por 100.

Frmula 3

Clculo de la participacin de mercado

En la investigacin de mercados uno de los aspectos ms sencillos de determinar es el nmero de

competidores que se distribuyen un mercado. Un poco ms complejo es determinar cunto vende
cada uno, pero con un poco de pericia se pueden determinar estas cifras.

Por ejemplo, al comparar los competidores se puede establecer qu tan grande es uno con respecto
a los otros, y as sucesivamente. Por lo tanto, estableciendo las ventas de uno de ellos se puede
estimar cunto sera la venta de cada uno de los competidores.

Si se observa cuntos competidores hay en un mercado y logramos considerar cunto vende cada
uno, podemos calcular cul es la participacin de mercado de cada uno de ellos. Esto nos sirve para
calcular cul puede ser mi participacin de mercado al entrar. Con esta informacin tenemos claro el
panorama para arriesgarnos a penetrar en ese mercado y con cunto.

Una vez se conoce el nmero de unidades a vender en el ao, se determina la participacin en el

mercado as:

Frmula 4

El valor del tamao del mercado puede ser en pesos o unidades.

15
Veamos el siguiente ejemplo:

Si una fbrica de muebles espera vender durante el ao 60 salas en un mercado donde se venden

16.000, entonces quiere decir que su participacin en el mercado es del 3.75%

60 16.000 100 = 3.75%

Conocer la concentracin del mercado puede ayudar a denir su posible participacin y un

posicionamiento deseable, dentro del siguiente esquema:

2. DNDE ESTOY?
MARKETING ANALTICO

El marketing analtico se basa en el cliente. El error del mercadeo ha estado en considerar el

producto como lo ms importante dentro del concepto y que el producto que se vende es el mejor
en su categora, pero, es esto lo que realmente quiere el cliente? El error del emprendedor es que
siempre tiene el mejor producto y realiza un plan de mercadeo para vender el producto, pero algunas
veces no considera las necesidades reales del cliente.
Antes de iniciar a realizar un plan de mercado hay que identicar algunas variables que pueden
determinar la permanencia de la empresa en el mercado. Para ello es necesario realizar una
investigacin del mercado.

Investigacin de mercados

El Proceso

El objetivo de esta investigacin es averiguar si vale la pena iniciar la comercializacin de productos

o servicios en uno u otro sitio, con uno u otro producto.

La labor de investigacin de mercados, como todo proceso, tiene como fases la planeacin, la
ejecucin, el anlisis y la generacin de conclusiones.

16

Planeacin de la investigacin

Las investigaciones de mercado van orientadas a identicar o determinar variables sobre las cuales
se toman decisiones relacionadas con el producto, el precio, los competidores, el cliente, entre otras.
En consecuencia, es necesario establecer unas reglas de trabajo que son:

- Establecer el objetivo general de la investigacin: que por lo general est enmarcado en

los siguientes cuatro aspectos:

a) Segmento objetivo: conocimiento del cliente, tamao del segmento, grado de satisfaccin,
productos y/o servicios presentes, etc.

b) Competidores: Nmero de competidores, caractersticas de las empresas, de sus

productos y de su mezcla de mercado.

c) Proveedores actuales y potenciales de materias primas, mercanca y mano de obra para

mi empresa.

d) Ambiente y cambio: innovacin, tendencias del mercado, diferenciacin.

- Establecer los objetivos especcos: por ejemplo, medir el consumo del producto en cada
tipo de cliente, o establecer el precio de compra actual.

- Establecer el perl del entrevistado: es necesario determinar el perl de las personas que
hacen parte de las entrevistas, por ejemplo, amas de casa que trabajen y requieran productos
listos para consumir o listos para cocinar, la mayor parte del tiempo.

- Establecer el mtodo de entrevista: las entrevistas pueden ser en forma personal,

telefnica, por correo u otro medio.

- Establecer el nmero de entrevistas a desarrollar: De acuerdo con la cantidad de personas

de la poblacin y el grado del rigor del anlisis estadstico se debe denir un nmero mnimo
de encuestas.

La ejecucin del proceso investigativo

La forma de obtener los resultados depende del rigor estadstico y de la formalidad con la que se
desarrolle el proceso de investigacin. La investigacin puede ser cualitativa o cuantitativa.

Investigacin Cualitativa

Las investigaciones cualitativas se reeren a procesos que no tienen como n medir variables
cuantitativas (cifras); por el contrario, su razn de ser es observar las variables sobre las cuales los
consumidores toman las decisiones de compra, es decir, sobre opiniones, criterios, pensamientos,
actitudes, y sentimientos alrededor de un producto o servicio.

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Las tcnicas ms comunes para esta investigacin son:

- La entrevista personal: es la tcnica mediante la cual el empresario, gerente de ventas

o investigador se entrevista en forma directa, aislada de los dems, en forma planeada y
voluntaria para conversar abierta e informalmente sobre los temas objeto de la investigacin.
La entrevista puede tener una duracin entre 15 y 30 minutos, o ms si la cantidad de los
temas as lo ameritan. Se debe desarrollar en un ambiente apropiado y, preferiblemente, de
confort y tranquilidad para el entrevistado.

- La entrevista grupal o focus group: Dicha tcnica es similar a la anterior, slo que se desarrolla
en forma grupal. Se entrevistan entre 8 y 12 personas al mismo tiempo, hablando en forma de
debate u opiniones libres pero grupales sobre los objetivos y temas de la investigacin. Los
focus group tienen una duracin entre 30 y 45 minutos, o ms si es necesario, hasta obtener la
informacin requerida. Se desarrollan en ambientes cmodos para los asistentes y se pueden
grabar en audio o video, si es necesario, para su anlisis posterior.

- La observacin: Esta tcnica permite identicar problemas de los productos en el mercado

con el simple seguimiento y observacin del cliente o consumidor. Por ejemplo, se puede
hacer observacin sobre qu porcentaje de amas de casa que estn embarazadas y van a un
supermercado, miran un producto nutricional, leen las instrucciones del mismo en la etiqueta y
lo colocan en la canasta del mercado. No hay reglas que establezcan el cmo y dnde hacer
observacin, simplemente se tiene como una de las ms fuertes armas de la investigacin de
mercados y se sugiere necesariamente utilizarla.

- Las tcnicas proyectivas: Se reere a formularios estructurados de dibujos, paisajes, palabras

que permiten que el entrevistado las observe y opine sobre ellas sin que l mismo sepa qu es
lo que se le est preguntando. Normalmente las desarrolla un profesional en psicologa.

Investigacin cuantitativa

Las investigaciones cuantitativas se reeren a procesos que tienen como n medir variables o cifras
del mercado para analizar tendencias, frecuencias, promedios, etc., que permitan caracterizar el
mercado.

Existen diferentes opiniones respecto a la cantidad de encuestas que deben ser ejecutadas pero
bsicamente depende del rigor estadstico con que se debe hacer el estudio. A los estudios de
poca formalidad estadstica se les llama sondeo de opinin y se pueden desarrollar entre 25, 50,
a 100 encuestas. No hay reglas al respecto. Los estudios de probabilidad estadstica exigen que
sean mnimo 384 encuestas, para lograr un nivel de conanza del 95%1 y un error sobre el valor
encontrado del 5%.

1 El nivel de conanza de un estudio estadstico se reere a la conabilidad de que los resultados esperados, sea parecida a la realidad
del universo observado en ese mismo porcentaje de conanza, se espera que minino el 95% de la poblacin observada se parezca a dicho
universo de clientes.

18
El primer paso en la investigacin cuantitativa es el diseo de la encuesta y su validacin. Se puede
incluso realizar una aplicacin piloto para vericar que la encuesta haya quedado bien estructurada.
Despus se procede a realizar el trabajo de campo para la aplicacin de la encuesta a la cantidad de
personas necesarias de acuerdo con el rigor buscado.

El anlisis

Una vez se ha desarrollado la tcnica investigativa, ya sea cualitativa o cuantitativa, se desarrolla el

proceso de anlisis de la informacin, para o cual es requerido tener en cuenta los antecedentes, los
objetivos y las respuestas de los entrevistados y, obviamente, el objeto del estudio frente a nuestro
producto o servicio.

Las conclusiones

Es necesario entregar, como resultado del proceso investigativo, unas conclusiones relacionadas con
los hallazgos, las recomendaciones y las posibles acciones, sugerencias de los entrevistados acerca
del producto o servicio. Dichas recomendaciones son, sin duda, parte del proceso de mercadeo y del
plan de empresa que se abordar en el Diplomado en las temticas relacionadas con el planteamiento
en rme del proyecto.

Fuentes de la investigacin de mercados

Las fuentes mas usadas para la investigacin de mercados son:

- Internas y externas: las primeras se reeren a informacin dentro de la empresa. Generalmente,

en los procesos de creacin de nuevas unidades econmicas (empresas), las fuentes internas
estn limitadas a la experiencia del emprendedor por lo que se recomienda que se actualicen los
conceptos para poder emplearlos en la toma de decisiones; las segundas son Publicaciones
del Gobierno, como por ejemplo, documentos de Planeacin Nacional, de los Ministerios, del
DANE, los informes sectoriales, los planes de gobierno y otros.

- Libros y revistas: Todas aquellas publicaciones sobre temas especializados, adems de la

prensa y la Internet.

- Datos comerciales / industriales: Principalmente FENALCO, ANDI, PROEXPORT y otros

gremios especializados, etc.

- Informacin de las Entidades Educativas, como el FES (Fundacin para la Educacin

Superior), las Universidades, los estudios e investigaciones, las tesis de grado, las publicaciones
de los institutos, los documentos de las bibliotecas y otros.

Finalidad de la investigacin de mercados

La investigacin de mercado debe arrojar la informacin concerniente a las oportunidades que el

mercado ofrece, como nichos desatendidos, productos o servicios que en el momento no estn
presentes, mejoras en la calidad, diferenciacin, aprovechamiento de las nuevas tendencias,
bsicamente las oportunidades del mercado se fundamentan en hacerlo diferente pero que el cliente
lo perciba y que perciba que se hace para l.

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Al igual que las oportunidades son detectadas a travs de la investigacin de mercados, esta tambin
debe arrojar las amenazas a las que la empresa puede enfrentarse. Generalmente estn dadas
por la competencia, como precios bajos, excelente posicionamiento, excelente calidad, arrolladora
comunicacin, y presencia en el mercado.

Para aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado se concretan los productos con los cuales
la empresa puede satisfacer las necesidades. Para esto se formula el portafolio de productos.

Portafolio de productos

Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin, adquisicin, uso o
consumo, capaces de satisfacer necesidades o deseos

La premisa bsica de nosotros los emprendedores es la de satisfacer unas necesidades, expectativas

o deseos insatisfechos de nuestros clientes, es decir, somos satisfactores. Nunca se puede olvidar
esta caracterstica de nuestra razn de ser. Ahora bien, cmo lo logramos?: conceptualizando
nuestros productos, es decir, deniendo el concepto de producto como tal, ms una caracterstica
que lo dena cualitativamente, ms un benecio, por ejemplo:

Cocacola (producto) + bebida (caracterstica) + refrescante (benecio). Obsrvese que es en este

ltimo componente que logramos cumplir la premisa bsica Satisfacer al cliente.

El objetivo fundamental se debe centrar en lograr identicar ese benecio, que marca la diferencia
con la competencia, es el valor agregado que lograr delizar al cliente, ese debe ser nuestro objetivo
cuando iniciemos la etapa de investigacin de mercado.

Cuando denamos nuestro portafolio de productos es necesario conceptualizarlo. No basta

simplemente con enumerarlos. Se debe tener en cuenta que un mismo producto con las mismas
caractersticas puede ofrecer benecios diferentes que nos permiten atender diferentes segmentos,
por eso es importante conocer muy bien a nuestros clientes (o segmentos).

Una vez denido nuestro portafolio de productos, en trminos de conceptos, podemos iniciar a
precisar las caractersticas de nuestros productos. Para esto debemos denir:

- Ciclo de vida del producto: Estacionalidad en la demanda (temporada, moda, etc.).

- Empaque: cul debe ser la funcin del empaque, como por ejemplo, proteger, rehusar,
promocionar, soporte de etiqueta, etc.

- Dosicacin: tamao del producto en trminos de peso, volumen, capacidad, etc.

- Embalaje: cmo debemos enviar nuestro producto a n de optimizar los costos de

distribucin.

Anlisis de la competencia

Usualmente vemos a los competidores como enemigos. Dicen los entendidos en el tema que el
problema no es la competencia sino nuestra incompetencia.

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Si miramos el tema desde un punto de vista constructivo podemos decir que el competidor es un
amigo que tiene los mismos intereses en un producto, en un mercado, en una necesidad o en
todos; entonces, lo que hay que hacer es conocerlos para saber cules de ellos podran rivalizar con
nosotros o cules representan una amenaza para nuestros objetivos.

Las debilidades de nuestros competidores deben convertirse en nuestras FORTALEZAS, de tal manera
que lo que ellos no hacen o descuidan pueden convertirse en nuestras OPORTUNIDADES.

Lo que hacen excepcionalmente bien, o mejor que nosotros, es una AMENAZA para nuestro negocio;
y lo que mi negocio no est en capacidad de afrontar es una DEBILIDAD.

Del anlisis de estos factores surge el anlisis estratgico llamado anlisis D.O.F.A.

Anlisis estratgico D.O.F.A.

El anlisis de los diversos factores internos de la empresa y de los competidores nos permite identicar
diversos panoramas que podra enfrentar la empresa. Por ejemplo, las amenazas que tengo debido a
mis competidores, pero que pueden ser afrontadas con las fortalezas de mi empresa, me llevan a un
panorama altamente competitivo que puede ser difcil, pero viable. Las oportunidades que me ofrece
el mercado que pueden ser abordadas con mis fortalezas me llevan un interesante panorama que
es estratgico para mi empresa. Por ltimo, mis debilidades frente a las amenazas y oportunidades
del mercado me pueden hacer enfrentar un panorama riesgoso, en mayor o menor grado, al que se
debe responder adecuadamente.

Desde este punto de vista, el estudio de competidores es un libro abierto que nos indica la ruta a
seguir.

De cada uno de los competidores debemos analizar algunas variables observables como: sus
productos y servicios, volmenes de ventas, localidades de ventas, perl de sus clientes, estrategias
exitosas de ventas, etc.

Se sugiere que para investigar la competencia se haga desde dos grandes fuentes:

- Competidores que producen el mismo producto o servicio.

- Competidores que satisfacen la misma necesidad con productos diferentes (sustitutos).

Estrategias de la competencia

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As como la empresa disea y aplica estrategias, la competencia tambin lo hace. Por lo general,
las variables que componen las estrategias de su empresa son las mismas que tiene en cuenta la
competencia; esto es:

- Estrategia de producto.
- Estrategia de precio.
- Estrategia de distribucin (la plaza).
- Estrategia de comunicacin (publicidad y promocin).
- Estrategia de servicio y apoyo logstico.

Del mismo modo debemos elaborar un diagnstico donde se identiquen algunos objetivos de cada
competidor, entre ellos:

- La misin de cada empresa de la competencia.

- La etapa de ciclo de vida del producto o productos que la competencia ofrece.
- Comportamiento histrico de cada empresa y del producto o productos de la competencia.
- Deducciones, suposiciones y planteamiento de hiptesis con respecto a diversas variables
de la competencia.

Recuerde que si se posee un concienzudo estudio de cada uno de sus competidores, podr encontrar
una oportunidad en dnde acomodar su negocio; esto es, una proporcin en donde su empresa
tenga posibilidades competitivas.

Conceptos sobre competencia

En este punto del mdulo, es conveniente que aclaremos algunos conceptos relacionados con la
competencia.

Competencia Directa: son todas las empresas que ofrecen el mismo producto y servicio para
satisfacer la misma necesidad del cliente. Estas empresas se pueden clasicar as:

- Lder: Empresa con la mayor participacin del mercado; se pueden medir de acuerdo con
diferentes criterios como: ventas, activos, rentabilidad, nmero de clientes, etc.

- Retador: Empresa que suele atacar presentando estrategias agresivas, o novedosas, no

necesariamente efectivas; o la empresa pequea que va incrementando en forma acelerada
su participacin en el mercado.

- Seguidor: Empresa que asemeja sus estrategias a otra del sector que haya tenido xito.

Competencia Indirecta: Toda empresa, persona o institucin que puede ofrecer barreras de
negociacin para la produccin/prestacin, comercionalizacin o distribucin de mi producto o
servicio, bien sea con el mismo producto/servicio o con otro sustituto, como por ejemplo:

- Competidores potenciales: Actan como amenaza con otro producto o servicio y en algn
momento podrn ofrecer el mismo producto de la
compaa.

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 - Proveedores: Actan como una fuerza por el poder de negociacin que tienen en cuanto a la
disponibilidad de insumos tanto para mi empresa como para las empresas competidoras.

- Productos sustitutos: Nuevos productos y/o servicios que pueden surgir en el mercado que
reemplazan mi producto o servicio o que hacen cambiar la tecnologa actual de la empresa
volvindola obsoleta o que hacen necesario reemplazarla.

- Clientes y/o intermediarios, a medida que los clientes se hacen fuertes y grandes compradores,
aumenta su poder de negociacin y su capacidad de comparacin.

Proveedores: Los proveedores son, de alguna manera, parte de su negocio, puesto que la calidad
de sus productos, sus precios, etc., van a incidir en sus productos.

En esta etapa de la investigacin, conocer a los proveedores le puede ayudar tambin a generar
nuevas ideas y nuevas maneras de desarrollar estrategias.

Ambiente y cambio: La mejor manera para mantenerse a la vanguardia del cambio es mantenerse
informado. Adems de leer todos los das la prensa, es conveniente estar suscrito a revistas o
peridicos del sector y de la cadena productiva de la cual hace parte su empresa.

Otro mtodo muy apreciado es recortar artculos interesantes sobre su actividad de negocios y
archivarlos en una carpeta. Si hace un recorte cada semana, al nal del ao tendr 50 artculos que
pueden ser una brjula en un caso determinado.

Adicionalmente, dentro de los costos de operacin debe contemplar la asistencia al menos una
vez al ao a algn evento relacionado con su actividad empresarial, bien sea un congreso o ferias
comerciales.

3. QU HACER?
MARKETING ESTRATGICO
Despus de analizar el mercado y encontrar una oportunidad (o varias), debe realizar un plan de
mercadeo enfocado a la penetracin de ese segmento objetivo con un producto diferenciado.

Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planicar, con
bastante garanta de xito, el futuro de la empresa, basados en las respuestas que ofrezcamos a
las demandas del mercado. Ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia
y evoluciona constantemente, por esta razn, el xito de la empresa depender, en gran parte,
de nuestra capacidad de adaptacin y de anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de
comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar nuestro entorno
afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al
mximo en nuestro benecio.
Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulacin de qu es la propia
empresa, cul es su mercado-producto y quines son sus clientes.

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ste es el punto de partida del marketing estratgico: la denicin de la propia empresa y el negocio
en el que est, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese
producto o servicio y a quin va dirigido.

El marketing estratgico sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le
ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se
le presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cmo pueden
afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prevean en el
entorno y aprovechando al mximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar
una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia.

As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda no slo sobrevivir
sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en
grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25% de los
planes estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen trmino.

Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser difcil,
ya que, independientemente de que no todas las empresas se lo planteen, tiene el inconveniente de
su puesta en prctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos
es encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor, entendido no slo como
un resultado que benecie a los accionistas de la compaa sino como algo capaz de satisfacer y
delizar a los clientes, empleados y proveedores.

Posicionamiento

El problema de una marca vendedora es pasar de ser una marca desconocida a una muy
reconocida en el mercado, lo que requiere mucha inversin y da sus frutos despus de un buen
tiempo. Para eso, los pasos requeridos son:

a) Hacer posicionamiento de valores.

b) Disear la construccin de la marca.

El problema para una empresa es desarrollar una posicin para una marca en la mente del cliente;
as l sabr quin es la empresa, qu promete y lo que puede esperar.

El posicionamiento es lo que diferencia al producto, servicio o marca en la mente del consumidor.

Posicionarse es ocupar un espacio y defenderlo constantemente frente a la competencia. Por otra
parte, siempre es preferible ser el primero y nico en lanzar un concepto y mantenerlo, que el mejor
defendiendo un atributo que varios comparten.

El concepto de benecio

La marca de la compaa debe hacerse hacia una promesa y esta debe ofrecer un benecio.

Las empresas deben ahora pensar en un posicionamiento ms especco que se grave en la mente
del cliente. Existen, algunas posiciones de benecio especcas que conllevan a generar valor que
se ja en la mente del consumidor, por ejemplo:

24

 - Ser el mejor en calidad.

- Ser el mejor en rendimiento.
- Ser el ms conable.
- Ser el ms completo.
- Ser el ms seguro.
- Ser el ms rpido.
- Ser el que da ms valor por el mismo precio.
- Ser el menos caro.
- Ser el de mejor diseo o estilo.
- Ser el ms fcil de usar.

El concepto de valor

Las empresas han entendido, de un tiempo para ac, la importancia de tener claro cul es el valor
de cada cliente y asignar recursos en funcin de ese valor. Pero limitar la cadena de valor a un slo
eslabn el del cliente no es suciente. No basta con saber a quin atender en funcin de cunto
valga, sino qu propuesta de valor hacemos a ese cliente que hemos detectado como valioso. Una
vez que se tenga clara cul es esa propuesta de valor diferenciada y adaptada a sus necesidades,
es imperativo saber, de igual modo, cmo se la vamos a hacer llegar, es decir, qu valor vamos a
aportar en el servicio, en la forma de atender al cliente: por qu canales, con qu mensajes, con qu
medios.

Slo la suma valor del cliente + valor de la propuesta + valor del servicio, es capaz de garantizar el
xito de las estrategias de marketing de clientes.

Se debe buscar que la compaa pase de una posicin de benecio a una de valor. En este sentido,
se pueden distinguir cinco posiciones de valor:

- Ms por ms. Son compaas que ofrecen productos suntuarios que satisfacen necesidades
de status como Mercedes, Rolex, Mont Blanc, Haagen-Dazs.

- Ms por lo mismo. Empresas que ofrecen productos de igual calidad a menor precio
abarcando un nicho de mercado entre lo suntuario y el reconocimiento. Por ejemplo, Lexus
automotriz, atac a Mercedes diciendo: Nosotros hacemos un Mercedes pero no le cobramos
tanto.

- Lo mismo por menos. Lo conocemos como de descuento. Son compaas que ofrecen
buena ropa, neumticos, etc. pero el cliente no tiene que pagar los precios de lista.

- Menos por mucho menos. Es una estrategia extraa pero muy efectiva. Por ejemplo, la
prctica Southwest Airlines, que en lugar de comida le da man al pasajero. As mismo, no
reserva sillas, con el eslogan: usted recibe menos pero tambin paga la mitad de lo que
pagara en cualesquier otra aerolnea.

- Ms por menos. Una de las cadenas de mayor crecimiento en el mundo, Wal Mart, es
un negocio en donde hallar todo lo que busque, donde el servicio es bueno y el precio es
siempre ms bajo. Es la que el cliente ms fcilmente percibe.

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El concepto de la marca

La marca debe ser algo ms que su nombre, debe ser rica en asociaciones.

Para desarrollar la marca se deben evaluar tres conceptos: la fortaleza de la marca, la forma de la

marca y el nombre de la marca. Veamos cada uno de ellos.

La fortaleza de la marca. Existen marcas superciales y otras que son profundas; Por ejemplo: Hay
un computador muy bueno que se llama Acer pero la gente casi no lo conoce; es bsicamente un
nombre, no se puede decir mucho de ella, es una marca supercial; pero, si el nombre es Apple, la
gente joven la reconoce, porque es una marca profunda.

Decimos que una marca es fuerte, que es profunda, cuando sabemos al menos cinco cosas de ella,
como:

- Imagen de sus atributos: Cuando se tiene una visin de cmo es, el diseo, el ensamble,
la experiencia de uso, etc.

- Los benecios: Apple barri en el mercado porque tena un sistema amigable con un buen
gracador.

- Personalidad: El Metro de Medelln se posicion rpidamente porque adems de prestar

un excelente servicio fue motor de una nueva cultura social. Hoy se venden souvenirs marca
Metro.

- Cultura de la compaa: Apple, la compaa de computadores, es un lugar en donde la gente

disfruta su trabajo, posiblemente no usan corbata, salen a surfear despus de trabajar.

- Imagen del usuario: EI usuario es parte del producto; en Colombia el Dodge Demon no
peg porque se puso de moda entre comerciantes de esmeraldas.

La forma de la marca. Hay varios trminos que debemos distinguir en la literatura de las
marcas:

- El capital: Es el valor nanciero de la marca. Una marca puede valer ms de lo que se

muestre en los libros contables (el good will).

- La identidad: Es el signicado de la marca que se desea transmitir. Se usa para describir lo

que la compaa intenta resaltar en la mente de los compradores.

- El posicionamiento: Son los rasgos asociados a la marca. Es parte del esfuerzo de identidad
de la marca. Es la posicin en donde los benecios de la marca, con respecto a los de los
competidores, perduran en la mente del cliente.

- La personalidad: Se reere a los rasgos humanos asociados a la marca.

- El carcter: A veces usamos el trmino carcter de la marca para describir si los consumidores
ven la marca, si la compaa que est detrs tiene integridad; es la marca vista en trminos de
su: integridad, honestidad y honradez.

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 - Imagen Es la manera en que el mercado percibe la marca. Es ms que el trabajo que hace
la compaa para establecer la identidad, es el rtulo con la cual se ve. Un escndalo puede
afectar la identidad de la marca, o un mal servicio; el resultado es la fuerza decisiva para
impulsar al consumidor a comprar.

El concepto del nombre de la marca. Seleccionar un nombre nuevo tiene muchas posibilidades,
y debemos ser cuidadosos. Un nombre fuerte debe resumir unas caractersticas, aplicables a un
concierto global, no solamente local o regional. Se surgiere tener en consideracin los siguientes
aspectos, ante la seleccin de un nombre de marca:

- Debe ser fcil de pronunciar.

- Debe ser fcil de reconocer.
- Debe ser fcil de recordar.
- Debe sugerir los benecios del producto.

Asociados al nombre de la marca, se pueden identicar al menos siete conceptos asociados, que
reforzarn la identidad corporativa. Veamos:

El distintivo. Pensemos en lo qu debe ser distintivo como nombre; por ejemplo, Kodak es distintivo
de Epson, nadie confunde su signicado. Los nombres de las marcas que se destacan deben indicar
claramente de que se est hablando.

Asociaciones. Toda compaa que tenga una marca debe pensar qu asociaciones evoca su
nombre. Por ejemplo: Si le preguntan a la gente, Qu conoce acerca de McDonalds?, dirn que
hamburguesas, Ronald, los arcos dorados, la diversin, las comidas rpidas, valor, calidad, etc.
La palabra de la marca. Hay otros pasos importantes en la creacin del nombre. Uno de ellos es
que su marca tenga una palabra. La compaa debe disear el medio para crearle el espacio a una
palabra asociada con la marca, de manera que se dispare inmediatamente con su evocacin. Hay
compaas cuya marca inmediatamente sugiere una palabra; por ejemplo a nivel mundial Volvo
sugiere seguridad, BMW conduccin, Mercedes Benz ingeniera, Federal Express 24 horas, Apple
grcos, Kodak pelcula, y su empresa?

El slogan de la marca. Podemos desarrollar un slogan para la marca que acompae a su

nombre y que aparezca en la publicidad. Por ejemplo: Davivienda: donde est el ahorrador felz,
Suramericana: unos tigres en proteccin, Ford: La calidad es nuestro trabajo nmero uno, y su
slogan cul sera?

El vocero de la marca. Lo que intentamos hacer es desarrollar la personalidad de la marca. A veces

se puede recurrir a los fundadores de la marca, a los que iniciaron la compaa, si sirven para el
propsito que se busca. Si no se encuentra en los fundadores se puede encontrar un vocero, aun
cuando se pague un dinero a alguien famoso, por ejemplo: Michael Jordan con Nike. Catherine
Deneuve durante muchos aos fue es smbolo de Channel No.5., Paola Turbay para Mercedes Benz
en Colombia.

El personaje de la marca. Se trata de desarrollar un personaje animado: el tigre de Suramericana,

el minero de Colmena o la abejita de Conavi.

El objeto de la marca. Si eso no funciona, a veces se desarrolla un smbolo a partir de un objeto;

vamos a mencionar, por ejemplo, la compaa de seguros Prudential, dice que cuando se compra un

27

seguro se adquiere un pedazo de roca. La roca es muy rme, por eso la usan como smbolo; tratan
de hallar un smbolo objeto fundador.

En resumen. Una palabra, un slogan, un vocero, un personaje, tal vez un objeto, son todas estas cosas
las que enriquecen el signicado de la marca, las asociaciones y las preferencias de la marca.

Metas, objetivos y cronograma

Hasta este punto hemos logrado conceptualizar varios aspectos importantes relacionados con
nuestro segmento, nuestro producto o servicio y nuestra marca. Esto nos da el inicio para empezar a
pensar en una meta empresarial, que nos permitir denir uno objetivos y un cronograma para lograr
alcanzarla. Toda meta y objetivo que planteemos debe ser SMART (del ingls inteligente), esto es:

- Sentido personal: La meta u objetivo debe tener un sentido y una direccin que conduzcan
a algo.
- Medibles: Las metas y objetivos deben poder ser cuanticadas, ya sea en nmeros o
porcentuales para poder medir su cumplimiento y alcance.
- Alcanzables: Aunque es fcil esbozar conceptos de logro, las metas y objetivos deben ser
reales y ajustados a los estudios de mercado y tcnicos.
- Reto: Las metas y objetivos deben generar una expectativa de esfuerzo, una, que no solo se
cumpla, sino que garantice que se superen las expectativas de la competencia.
- Tiempo: es importante que las metas y objetivos estn planteados para ser alcanzados en un
determinado lapso, buscando que la empresa alcance el estadio denido por stas.

Normalmente, se logra estructurar una lista numerada de algunos objetivos seleccionados. Es

prudente que se mantenga esta lista con mximo tres o cuatro objetivos, porque listas muy largas
hacen que sea muy difcil enfocarse. Lo mejor es establecer metas concretas y objetivos que las
desarrollen para poder darse cuenta de cundo se han logrado.

La denicin y ejecucin del plan de negocios y el montaje de la empresa no son cuestiones de

suerte, es materia de constante bsqueda de informacin, gran responsabilidad en la planeacin.
La implementacin depende en que se pueda estar al tanto del progreso hacia las metas y medir los
resultados, asignando responsables puntuales.

Para la denicin de una meta se debe considerar que stas deben estar en funcin de los logros
tales como:

- Cumplimiento de las proyecciones de ventas.

- Crecimiento esperado.
- Rentabilidad.
- Obtencin del porcentaje de participacin del mercado.
- La consecucin de recursos
- La utilidad al nal de cada periodo, ya que se espera un valor o un porcentaje de retorno
sobre la inversin realizada.

Las metas deben estar en funcin de indicadores que sean medibles y que permitan controlar su
logro en el tiempo. Una meta intangible no genera una respuesta idnea de medicin o alcance y se
convierte en algo vaga y sin sentido, lo que diculta la gestin efectiva de la empresa.

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Las metas no siempre estn relacionadas con el lucro. Por ejemplo, para una compaa sin nimo de
lucro, las metas no estarn relacionas con las utilidades o ventas por unidades, pero s con el total
de cubrimiento o incidencia en el medio, con en el cubrimiento de costos o autosostenibilidad, con la
satisfaccin del cliente de acuerdo con alguna medida especca, etc.

En conclusin, se debe establecer un nmero racional de metas, de tres a cinco, a partir de las
cuales se proponen objetivos que nos permitan alcanzar el horizonte deseado en el mercado.

Introduccin en un sector

Recuerde que antes de plantear unas metas especcas relacionadas con la decisin de incursionar
en un sector especco, es necesario el desarrollo de una investigacin que aborde aspectos
como:

- Cmo ha sido el comportamiento del sector econmico en los ltimos aos?

- Est en crecimiento?, est en declive?, hasta ahora se est incursionando en l?
- Cunto creci el mercado en los tres ltimos aos?
- Hay leyes o polticas que regulen el mercado y la penetracin de nuevos competidores?
- Cmo ha afectado las recesiones econmicas a las empresas del sector?
- Se conocen los proveedores y las condiciones de venta de ellos?
- Cuntas empresas se distribuyen el mercado?

As mismo, recuerde que hay muchas formas de capturar esta informacin, como, por ejemplo, las
revistas sectoriales, los peridicos, las bibliotecas, la Internet, las revistas econmicas especializadas
en el anlisis de las empresas ms importantes de Colombia, la investigacin y observacin de
campo, etc.

La denicin del negocio

Denir la actividad o negocio especco que deseamos se reere a mencionar la diferencia sobre
los dems. Aunque esto puede parecer un paso simple, es sorprendente la cantidad de empresas
que no saben a qu se dedican o que denen su actividad de una manera muy vaga, con lo que los
esfuerzos para conseguir los objetivos tambin son difusos y se diluyen persiguiendo cada vez una
cosa o mantenindose en una indenicin constante. Por esto es muy importante detallar cul es
producto que vamos a producir o comercializar y/o el servicio que vamos a prestar.

En sntesis, es muy importante lograr contestar la pregunta: a qu negocio nos dedicamos? Para
esto es necesario realizar el proceso descrito en los siguientes apartados.

A qu negocio nos dedicamos

Esa denicin debe responder al menos a las siguientes dos preguntas:

- Qu diferencia existe entre mi negocio y el de la competencia? Debemos pensar siempre

desde mejorar, ser diferentes, innovar, por ello hay que generar la diferenciacin que har
que nos preeran a nosotros y no a la competencia. Esta ventaja debe ser sostenible en el
tiempo.

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 - Cules es el valor agregado que obtendr mi cliente? Tiene que haber una serie de valores
que identiquen nuestra empresa (calidad, cumplimiento, agilidad, servicios adicionales, etc.)
y debemos sealarlos brevemente aqu.

Descripcin de Productos y/o Servicios

En este punto es necesario listar y describir los productos y/o servicios que usted vende. Para cada
oferta de negocio, piense en la primera parte de la denicin de mercadeo SATISFACCION DE
NECESIDADES DE LOS CLIENTES, cubra los puntos principales incluyendo informacin de lo que
es el producto, qu tipo de clientes lo compran y por qu.

Recuerde que debe responder qu necesidad del cliente satisface cada producto. En caso de tener
una tienda al menudeo, no se debe realizar toda la lista de productos que se venden, se agrupan por
lneas de productos ms importantes.

Siempre es una buena idea pensar en trminos de las necesidades del cliente y los benecios
obtenidos por los mismos mientras dena las ofertas de sus productos.

El propsito de este paso es el de conformar, listar y describir las lneas de productos. Puede
concentrarse en identicar benecios inimaginables de los bienes a travs de una lluvia de ideas.
Suele ser comn, que al describir las ofertas de sus productos en trminos de las necesidades del
cliente, se encuentre, frecuentemente, descubriendo nuevas necesidades que satisfacer y nuevos
tipos de clientes. As es como se generan las nuevas ideas.

Se sugiere que la lista de los productos o lneas ms relevantes de su actividad econmica no

exceda a doce productos o lneas, para que logre concentrar los esfuerzos de la gestin a realizar.

Recuerde que debe poner de relieve, desde el principio, las ventajas y la diferenciacin que esperamos
obtener por cada producto o lnea.

Descripcin del Entorno del Negocio

En este punto, es necesario describir brevemente las caractersticas del mercado (los compradores
actuales y futuros de sus productos), el nmero de competidores y las apreciaciones generales que
los consumidores tienen con respecto a los productos actuales.

Descripcin del Mercado

En este punto se deben establecer las caractersticas generales de los consumidores actuales y
potenciales, sus clientes. Se debera lograr contestar las siguientes preguntas:

- Quin exactamente toma la decisin de compra?,

- Por qu compra?
- Cunto y con qu frecuencia adquiere productos y servicios?
- Dnde compra?

30

Segmento Objetivo

Ahora debe ser capaz de identicar especcamente su segmento objetivo. Para esto le sugerimos
que utilice la siguiente herramienta:

31

Observe que la segmentacin de mercado, divide inicialmente los clientes con un criterio geogrco
(pas, departamento, ciudad, localidad, barrios, etc.). Pero, para aquellas empresas cuyos clientes
son otras empresas debern basar sus divisiones en grupos de tipos de negocios, su tamao y
geografa.

Luego de realizar la segmentacin demogrca, y si es relevante, se procede a realizar una

segmentacin a partir de criterios demogrcos como edad, sexo, tamao de la familia, ingresos,
ocupacin, educacin, religin y raza.

Por ltimo, se procede a utilizar las denominadas caractersticas psicogrcas como: clase social,
estilo de vida, personalidad y patrones de consumo.

Recordemos que la denicin del segmento busca identicar exactamente hasta dnde puede llegar
la distribucin del producto y a qu grupo de especco personas.

En este punto usted debe introducir la estrategia detrs de su segmentacin de mercado y sus
selecciones de mercados objetivo. Por ejemplo, explique por qu su negocio se enfoca a grupos
de mercado objetivo especcos. Cuestinese sobre aspectos como qu hace a estos grupos
ms interesantes que otros que ha desechado?, por qu son importantes las caractersticas que
especica?

As mismo, explique las NECESIDADES del segmento que se relacionan con los productos que
ofrece. Por ejemplo, responda las siguientes inquietudes: ya exista la necesidad antes de la
introduccin del producto?, existen otros productos que ofrecen diferentes formas de satisfacer
la misma necesidad?, ha llevado a cabo investigacin de mercado relativa a esta necesidad de
mercado?

Siempre resulta buena idea tratar de denir su oferta de producto en trminos de mercado objetivo,
para que se enfoque, no en lo que trata de vender sino en las necesidades del consumidor que
satisface.

Tamao del Mercado

Cuantique cuntos clientes tiene el segmento de mercado al que se dirige su producto. Esta
informacin se puede obtener de los censos y las estadsticas que posee el DANE, o de informacin
de grupos sectoriales o aplicando tcnicas como sondeos de opinin, encuestas e investigacin y
observacin directa.

Tendencia del Mercado

Bsicamente, lo que se debe vericar es si el mercado est demandando ms producto ao a

ao. Esto se puede realizar al observar la proliferacin de empresas similares en otras regiones o
pases, informacin que se puede obtener de las cmaras de comercio y de las revistas sectoriales
o especializadas e Internet.

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Anlisis DOFA

En este punto, debe proceder a realizar el anlisis DOFA. Recordemos que este anlisis tiene dos
partes: el primero, en el interior de la empresa, donde se hallan debilidades y fortalezas que poseen
el emprendedor y su equipo para abordar con xito la empresa; y el segundo es el entorno, el exterior
de la empresa, en donde se detectan oportunidades y amenazas que le darn solidez a la empresa
o generarn posibles incidentes que limiten su crecimiento.

Concretamente, el procedimiento a seguir es el siguiente:

- Liste las posibles debilidades y las fortalezas.

- Liste las posibles oportunidades y amenazas.
- Ubquelas en la matriz DOFA.
- Genere estrategias para las parejas: debilidades oportunidades, debilidades amenazas y
amenazas fortalezas para que logre convertirlas en oportunidades fortalezas.

En la herramienta Plan de Empresa se puede desarrollar la matriz DOFA del plan de mercado.

4. CMO HACERLO?

MARKETING TCTICO

Hasta este momento hemos logrado describir lo que es nuestro negocio. Ahora procederemos a
describir cmo es posible alcanzar las metas y objetivos que nos hemos propuesto en el mercado,
a travs de la denicin de diferentes estrategias entorno a las diferentes variables del mercado: la
mezcla de mercado.

Mezclando las Variables de Mercadeo

La mezcla de mercadeo tiene una gran importancia para el negocio porque es la parte visible del
iceberg empresarial. Nadie puede ver cmo organiza su departamento contable, cmo organiza sus
lneas de produccin, pero cada cliente s es sensible al precio que le cobran, a las caractersticas
del producto o la forma en que lo anunciamos.

Los ingredientes del mercadeo que vamos a considerar son cinco, y cada uno de ellos requiere de la
denicin de una poltica particular:

- Poltica de PRODUCTO
- Poltica de PRECIO
- Poltica de COMUNICACIN
- Poltica de DISTRIBUCIN
- Poltica de VENTAS

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Poltica de producto/necesidad

Sin producto no hay empresa y EL PRODUCTO ES EL QUE ACTUA SOBRE LA NECESIDAD DEL
CLIENTE, de modo que hablar de producto/necesidad es hablar de la estrategia misma.

No se puede hacer de todo para todos, hay que ENFOCARSE, ser lder en algo y hay que satisfacer
excepcionalmente al menos al nicho ms rentable para nuestro negocio.

Caractersticas: Las polticas estn enfocadas a producir resultados innovadores y/o altamente
diferenciados frente a los productos de la competencia.

Ventajas: Estn enfocadas a algo nico que genere posiciones de valor para el producto o servicio,
pero que sirvan para que el cliente y la empresa puedan establecer parmetros diferenciadores.
Tambin se deben conocer las desventajas; y ms particularmente saber para qu no sirve el
producto, ya que ste es slo parte de algo, no lo es todo.

Benecios: Se busca hacerle ms fcil la vida al cliente, para demostrarle cmo mediante los
productos de la empresa podr satisfacer mejor sus necesidades y deseos.

A continuacin encontrar algunos parmetros que le ayudarn a elaborar la poltica de producto.

Para esto debe desarrollar el siguiente cuestionario:

- Ha revisado su idea inicial de productos para hacerlas ms adaptables a la satisfaccin de

las necesidades de sus mercados metas?
- Las especicaciones de producto igualan o superan los estndares de calidad de la
industria?
- Tiene un comparativo sobre sus estrategias de diseo de productos con respecto a las de
la competencia?
- Tiene claros sus segmentos de mercado para el producto?
- Tiene claros los parmetros de competitividad de sus productos / servicios?
- Tiene alguna medida de tempo (garanta) durante el cual se espera que su producto funcione
perfectamente?
- Ha integrado la marca a las caractersticas de su producto?
- Qu leyes y regulaciones pueden afectar a su producto?
- Explique las innovaciones que posee su producto para mostrarse altamente diferenciado de
los productos actuales en el mercado.

Poltica de precio

La estipulacin de precios es algo en lo que el empresario no invierte, por lo general, mucho tiempo.
Las decisiones respecto a los precios se toman basadas en la competencia o mediante el uso de
una frmula constante de aumento del valor original que se usa en forma rutinaria. No obstante,
la determinacin de precios debe hacerse tomando en cuenta muchos otros factores que son
importantes. Algunos de estos factores que usted debiera considerar son:

- Costo: Si usted vende al mayoreo, o al menudeo, debe explicar las bases que usa para
aumentar los precios de su mercanca para venderla. Si vende una variedad de mercanca con
diferentes precios, explique el aumento promedio que usted trata de dar a toda su mercanca

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 (o un porcentaje neto de las ganancias). Si usted fabrica un producto, o vende un servicio,

debe llevar a cabo un anlisis de costo, haciendo un desglose de los costos directos de todos
los componentes (por ejemplo: material, trabajo, costos de operacin de la ocina, etc.).

- Percepcin de los Clientes: Otra consideracin cuando se establecen los precios es la

percepcin de valor de los productos y/o servicios que pueden tener sus clientes. La opinin
del cliente, en cuanto al valor del producto, puede no tener relacin alguna con el costo real
del producto, o el precio que cobra la competencia. Por lo tanto, es posible que usted pueda
aumentar todava ms de lo normal sus ganancias, o que no pueda vender el producto, ni
siquiera cubriendo sus costos.

- Competidores: Es algo muy importante en su consideracin de precios. No obstante, es

necesario que analice la competencia dentro del contexto global de la operacin de su negocio
y el ambiente en el cual estar operando. Por ejemplo, an cuando usted venda exactamente
el mismo producto que sus competidores, sus precios podrn ser ms altos o ms bajos debido
a una serie de diferentes consideraciones. Sus costos de operacin puede que sean ms altos
o ms bajos que su competencia, y esto se reejar en sus precios. Puede que usted ofrezca
ms o menos benecios al cliente (por ejemplo: conveniencia, servicios, garantas, etc.) lo
que justicara precios ms altos o ms bajos. Sus clientes pueden ser diferentes a los de su
competidor y estar dispuestos a pagar ms o menos por el mismo producto.

El propsito de su poltica de precios es, por supuesto, establecer el nivel de precios que logre el
mximo de ganancias (mantenga presente que el nivel de precios que logra el mximo de ganancias
a corto plazo, puede no ser el nivel de precios que logra el mximo de ganadas a largo plazo. Los
precios de penetracin, que a menudo usan los japoneses, es un buen ejemplo).

En su Plan de Negocios debe describir su poltica de precios y explicar por qu considera que esta
poltica le rendir el mximo de ganancias.

La poltica de precios es la que mantiene la rentabilidad de la empresa, adems, los precios son una
manera que tiene el cliente para medir la satisfaccin recibida con respecto a lo que pag. No es
tanto lo que cueste el producto o servicio sino el efecto que produce este en el cliente.

Durante la denicin de esta poltica debe tener en cuenta dos aspectos importantes:

- La posicin tctica: Es conveniente tener en consideracin dos aspectos que mueven al

hombre: el orgullo y la necesidad. Entre ms se acerque el producto a una necesidad primaria,
ms nfasis se debe hacer en la satisfaccin de la necesidad (sobre todo la ms sentida:
gastar poco para atender otros gastos). Mientras ms suntuario sea el producto, el precio
tambin estar relacionado con el orgullo de poderlo pagar (es un efecto de demostracin
muy natural del hombre). Cuando una necesidad anterior est cubierta, el orgullo hace ver las
necesidades con otra ptica.

- No venda precio, venda valor: En este sentido, tenemos que considerar tres situaciones,
una con precio bajos, otra con precios iguales y una ms con precios altos frente a la
competencia.

Si su estrategia es de precios bajos, entonces, se compite por volumen. Se usa

particularmente en mercados de alta competencia indiferencia.

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 Si su estrategia es de precios iguales, entonces es una forma de hacer el precio como

democrtico o justo. Una buena forma seria dar algo ms por lo mismo.

Si su estrategia es de precios altos: Es necesario siempre dar algo a cambio que justique
el precio, o ser el nico en una categora y con un alto precio diferencial.

A continuacin encontrar algunos parmetros que le ayudarn a elaborar la poltica de precio. Para
esto, desarrolle el siguiente cuestionario:

- El precio juega un papel activo dentro de la estrategia de posicionamiento de productos en

el mercado?
- Sus precios estn basados en el costo?
- Su negocio es un lder en precios o es un seguidor?
- Establece los precios a partir del costo o a partir de la competencia?
- Tiene un comparativo de sus estrategias de precios con respecto a las de la competencia?
- Qu tan susceptible es cada mercado meta a las variaciones de precio?

Poltica de comunicacin

Estas polticas son los cinco sentidos del negocio. La comunicacin entra por los sentidos de
modo que la envoltura de percepcin es tan importante como la respuesta a la satisfaccin de la
necesidad que ofrece el producto.

El mercadeo es una batalla de percepciones, en donde el campo de batalla no es el producto sino la

mente del cliente; el cliente compra lo que l cree que es mejor. Esto es conocido como argumentos
nicos de venta. Por ejemplo, la estrategia ms conveniente para una empresa nueva es una
comunicacin boca a boca (recomendaciones de otros consumidores).

Las polticas de comunicacin buscan ordenar el campo de batalla competitivo para que los clientes
vean los argumentos y los benecios antes que el producto.

El verdadero departamento de control de calidad de una empresa es el cliente, l es quien

realmente usa y compara lo que compr. Esos son los argumentos vlidos para establecer polticas
de comunicacin.

Acontinuacin encontrar algunos parmetros que le ayudarn a elaborar la poltica de Comunicacin.

Para esto, desarrolle el siguiente cuestionario:

- Tiene un comparativo de las estrategias de comunicacin que usara con respecto a las de
la competencia?
- Qu atributos de sus productos son los que va a promover y para satisfacer qu
necesidad?
- La estrategia de publicidad y/o de comunicacin es consecuente con la estrategia de
posicionamiento y stas con los objetivos del negocio?
- Ha considerado los recursos sucientes (tanto econmicos como logsticos) para llevar a
cabo los objetivos de la promocin y de la publicidad?
- Tiene claros los parmetros para medir la efectividad de la publicidad con respecto a la
inversin?

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 - En dnde o por qu medios se promueven sus productos?

- Se ha puesto en el lugar del mercado meta para captar el mensaje que a ellos les
llegara?
- Tiene algn slogan u otros elementos estratgicos que le ayuden a crear lealtad hacia la
marca?

Poltica de distribucin

Los clientes compran con sus pasos y sus pesos, de modo que no solo hay que llegar hasta
donde est el cliente sino permitirle encontrarnos; no es slo el ujo del producto hacia el mercado
sino del mercado hacia el producto (de ah pueden resultar otras estrategias de ampliacin y
diversicacin).

Aqu y ya. El mercadeo de hoy no da espera, no slo debe estar todo al alcance de la mano sino
que el empresario debe tener una rpida capacidad de respuesta. No slo deben uir los productos,
adems las experiencias de compra deben ser placenteras y llenas de valores; entonces deben ser
fciles de llevar, de abrir, de encontrar, de pagar, de usar, de recordar, etc. y tambin de reclamar.

Piense en la siguiente situacin: cuando usted se para en una ventana hacia la calle todos lo ven,
y usted los ve; entonces, haga lo mismo para su negocio, prese en una ventana y asegrese que
d hacia la calle. Por ejemplo, use las ventanas promocionales, que en ocasiones pueden ser gratis:
artculos de revistas, programas de televisin, su producto como noticia, un personaje de la marca,
participacin en ferias y eventos, peridicos sectoriales, etc.

En el conocimiento popular dicen que Si va a cazar un ratn debe ponerle la trampa por los caminos
donde suele pasar; como emprendedor, usted debe saber dnde estn sus clientes y debe permitirle
a la gente que lo encuentren fcilmente.

Esto no necesariamente implica que se tengan que llevar siempre los productos hacia el cliente, para
ello hay canales de distribucin, como por ejemplo:

- Intermediarios.
- Comisionistas.
- Clientes institucionales.
- Clientes nales.
- Mercado natural.

A continuacin encontrar algunos parmetros que le ayudarn a elaborar la poltica de distribucin.

Desarrolle el siguiente cuestionario:

- Tiene un comparativo de sus estrategias de distribucin con respecto a las de la

competencia?
- Tiene identicados todos los canales de distribucin?
- Cuntos pasos tiene cada canal hasta el cliente?
- Ha calculado los diferentes costos para hacer llegar sus productos hasta sus clientes
nales?
- Tiene clara la uidez de cada uno de los canales y su capacidad de mximo aprovechamiento,
adems de una adecuada mezcla de canales?

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 - Los canales son propios o son de terceros?

- Qu tan independiente es su negocio de los canales?
- Quin y cmo administran los canales?
- Tiene diseada la estructura de administracin de ventas?

Poltica de ventas

Son las estrategias ms tiles de la empresa, puesto que son el contacto de sta con el cliente del
que resulta la relacin de intercambio. Todo el proceso productivo de la empresa se prueba en el
momento de aceptacin o rechazo por parte del cliente.

Estas polticas deben ser vistas desde tres ngulos:

- La venta de los productos

- El cliente
- Los pronsticos de ventas

La venta de los productos

La venta se puede denir como una relacin de intercambio en donde el cliente adquiere un producto
o servicio a cambio de su dinero. El cliente satisface una necesidad mediante el bien adquirido y la
empresa logra una utilidad econmica por su operacin.

Bsicamente, se deben saber tres cosas para poder vender (Tomado del libro Como vender en
un mercado competido de John Fenton, Editorial Norma), es decir, lo que se necesita saber para
vender es:

- Todo acerca de su producto. Esto incluye las fortalezas y las debilidades, para qu es til
y en qu campos tiene limitaciones, para qu est hecho y para qu no. Particularmente,
debe saber todo acerca de los atributos de sus productos porque stos son los que los hacen
nicos.

- Todo acerca de los productos de la competencia. Adems de conocer las fortalezas y

debilidades de los productos de la competencia, se debe conocer los comparativos de stos
con respecto a su propio producto para estar en capacidad de resaltar las ventajas y si
hay objeciones o debilidades se debe cuestionar si se est en capacidad de vencerlas con
argumentos sustentados haciendo nfasis en los benecios propios de sus productos.

- Todo acerca de los negocios. Casi nunca se compra un producto aislado. Ese producto es
parte de algo (una llanta es parte de un carro, una corbata de un vestido, un orero de un
ambiente, etc.). Interpretar la necesidad del cliente le ayudar a encontrarle la mejor solucin.
Como los negocios se hacen con dinero, y ste es la parte racional de la venta, saber de
negocios implica demostrarle cmo va a satisfacer sus deseos y necesidades mediante el
producto que est adquiriendo.

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As mismo, se necesitan tener tres cosas para salir airoso de una demostracin de ventas, es decir,
lo que se necesita tener para vender es:

- Tener conanza en s mismo. La conanza se la da el conocimiento. Si Usted cre una

empresa, si est seguro de cules son sus objetivos, si est seguro de cules son sus fortalezas
y debilidades personales como empresario, no hay razn para que se sienta fuera de base
porque precisamente est en su territorio y est trabajando en la consolidacin de su futuro
profesional, personal y econmico.

- Tener conanza en el producto que vende. Saber para qu sirve y para qu no sirve, cules
son sus elementos constitutivos y cmo se comporta en la aplicacin que el cliente desea darle;
y si est seguro de las garantas no hay razn para dudar de usted mismo, o del producto.

- Tener conanza en la empresa que est representando. La empresa tiene una imagen y una
marca, tiene unos procesos internos y una misin que cumplir; conocerlos y trabajar para ellos
la hace ms slida.

Si desde el principio se detect claramente las necesidades que los productos supliran, si se dise
un objetivo retador y alcanzable, y si se cumplieron todos los pasos metodolgicos para crearla, es
ahora el momento de tener toda la conanza en que ella sabr responder ante las demandas del
mercado o ante un pedido de mercanca que la obligue a producir.

Obviamente en el proceso de venta est directamente relacionado el cliente, por lo que tambin se
hace necesario considerarlo.

El cliente.

La primera inquietud a responder es: qu debo conocer de mi cliente? Lo primero es saber cul
es el perl de mi cliente, quin es. Al establecer su perl se deben incluir variables intangibles como
motivos, intereses, actitudes, valores.

Si al segmentar el mercado se incluyeron las caractersticas de personalidad de los clientes, es

posible que esto le permita formular estrategias de mercadeo que ganen la atencin del mercado
meta.

Recuerde que, adems, se debe determinar el perl demogrco que dene caractersticas medibles
de una poblacin, tales como edad, ingreso, educacin, sexo, estado civil. Estas variables tambin
le ayudarn a denir estrategias adecuadas.

La segunda inquietud a responder frente a los clientes es:

qu buscan los clientes en un producto o servicio? Para establecer qu busca mi cliente es necesario
dar claridad sobre dos conceptos claves: necesidad y expectativa. Estos dos conceptos se deben
interrelacionar para la denicin adecuada de polticas de ventas. Aclaremos los dos conceptos:

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 - Necesidad: Es aquello que es requerido por su cliente y que usted est en capacidad de
satisfacer a travs de las caractersticas de sus productos o servicios. Una forma de clasicar
las necesidades es dividirlas de acuerdo con la escala jerrquica de necesidades de Maslow,
en donde en el nivel ms bsico estn las necesidades relacionadas con la supervivencia del
ser humano como la homestasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y
constante de irrigacin sangunea), la alimentacin, el saciar la sed, el mantenimiento de la
temperatura corporal adecuada, necesidades sexuales y la maternidad. En el siguiente nivel,
se encuentran las necesidades de seguridad, como, por ejemplo, la necesidad de estabilidad,
la de tener orden y la de tener proteccin, entre otras, es decir, todas aquellas relacionadas
con el temor de los individuos a perder el control de su vida. Estn ntimamente ligadas al
miedo, al miedo a lo desconocido, a la anarqua, etc.

En el tercer nivel se presentan las necesidades sociales relacionadas con la necesidad de compaa
del ser humano, con su aspecto afectivo y su participacin social, como comunicarse con otras
personas, establecer amistad con otros, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a
un grupo y sentirse aceptado dentro de l, etc.

En un siguiente nivel se ubican las necesidades de reconocimiento que abarcan las necesidades del
ego o de la autoestima, como sentirse apreciado, tener prestigio y destacarse dentro de su grupo
social; de igual manera se incluyen la autovaloracin y el respeto a s mismo.

En el ltimo nivel de necesidades se ubican las necesidades de autosuperacin o autorrealizacin o

autoactualizacin, que se convierten en el ideal de ser humano que cada quin quiere ser. En este
nivel, el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento
al mximo.

- Expectativa: Se reere a la forma como un cliente espera recibir su producto/servicio en

relacin con el trato, entrega oportuna y presentacin. Entre mayor sea la expectativa menor
ser la tolerancia del cliente. Piense por ejemplo, que usted est en el mejor hotel cinco
estrellas. Usted no aceptara un recepcionista con las manos sucias, cierto?, aunque ello
nada tenga que ver con la cama en la cual dormir.

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Proyeccin de ventas.

Una vez se hayan analizado todas las variables relacionadas con venta y clientes, se puede realizar
una proyeccin de ventas. Para esto se puede desarrollar el siguiente proceso:

- Liste sus productos.

- Con base en el conocimiento del mercado, identique, cules son los meses buenos, medios
y malos.
- Tome la participacin en ventas y distribyala segn la temporada.
- Explique su proyeccin de ventas. Enfatice los puntos importantes y explique sus suposiciones,
por ejemplo, busque responder a los siguientes interrogantes:

- Qu tasas de crecimiento espera anualmente para sus productos o lneas, en unidades

o pesos?
- Por qu est planeando sus ventas a este nivel?
- Por qu no mayores o menores?
- Cmo se relaciona la proyeccin de ventas a su anlisis de mercado, sus segmentos de
mercado, y sus estrategias de venta y mercadotecnia?
- Es su proyeccin de ventas creble?, por qu?
- Cules son los riesgos involucrados y qu eventos pueden inclinar su proyeccin de
ventas a la baja?

5. HAGMOSLO:
EL PROYECTO DE INVERSIN

A continuacin encontrar dos recursos, el primero es un resumen de los apartes que debe contener
el plan de empresa en el rea de mercadeo y el segundo es una serie de plantillas que puede utilizar
para la elaboracin de su plan de empresa.

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