MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION

MODULO III: ESTUDIO DE MERCADO

Definiciones y Herramientas del Estudio de Mercado

Definiciones y Conceptos Bsicos

Mercado: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la

compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define como el lugar fsico donde se
realizan las transacciones comerciales.

Estudio de Mercado: Conjunto de Mtodos y Tcnicas que permiten obtener

informacin del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas
realizar pronsticos e identificar tendencias de mercado.

Entorno: Est conformado por el marco econmico, socio cultural, tecnolgico,

institucional y poltico del mercado.

Macro ambiente: Involucra el estudio del ambiente econmico, socio cultural,

tecnolgico, institucional y poltico de mercado.

Oferta: Es la cantidad de productos que los productores estn dispuestos a vender en

un momento determinado ante diferentes niveles de precios.

Demanda: Es la cantidad de productos que los consumidores estn dispuestos a adquirir

de manera espontnea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de
precios.

Comercializacin: Es la accin y efecto de ordenar los hbitos y mtodos de los

clientes, en el marco de la relacin mercantil y el afn de lucro, que se da al colocar un
producto en el mercado.

Canal de Comercializacin o distribucin: Es el camino comercial que recorre un

producto o servicio desde el productor hasta el consumidor.

Intermediario: Es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan

directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al
consumidor.

Proveedores: Son todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen

con sus productos o servicios las necesidades de produccin y/o comercializacin de la
empresa.

Herramientas

Informacin Secundaria:

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg: 10

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION

Se consideran los datos que han sido originados por terceros, y que se utilizan en el
anlisis del mercado. Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro de la
organizacin) o externas, tales como: Organismos Gubernamentales (INEI, Ministerios,
etc.), Agencias de Investigacin de mercados (CPI, APOYO, CCR, etc.); as como
tambin libros, informes, publicaciones peridicas o especializadas, etc.

Informacin Primaria:

La informacin primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a travs de

aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con el producto o el
servicio. Por ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. Para
generar informacin primaria de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de
encuestas, ya sea en conjunto o por separado: Cuestionarios por correo, entrevistas
personales y entrevistas telefnicas.

Tcnicas Cualitativas
Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que permiten la exploracin del
mercado mediante entrevistas o dinmicas grupales, estas pueden ser:

Focus Group:
Se trata de una dinmica grupal, que se distingue bsicamente porque a travs
de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite
profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su
conducta. Los Focus Groups, son dirigidos por un moderador (de preferencia
psiclogo) que realiza la dinmica siguiendo una gua de pautas elaborada para el
caso.

Entrevistas en Profundidad:
A diferencia de la anterior, esta tcnica cualitativa, se realiza de manera
individual, es decir slo con un entrevistado a manera de conversacin. Tambin
se utiliza una gua de pautas.

Tcnicas Cuantitativas
Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informacin cuantitativa del
mercado, de modo que nos permitan realizar una descripcin del mismo.

Encuestas por Muestreo Probabilstico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y
aleatoria de la poblacin. Su uso se da mediante la tcnica de encuestas.

Encuestas por Muestreo No probabilstico:

Procedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida
(seleccin no aleatoria de elementos) en la poblacin. Se usa mayormente en
Test de Actitudes o Pruebas de Producto.

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg: 11

 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION

FLUJOGRAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Definicin de un Producto (Bien o Servicio)

Determinar las Fuentes de
Informacin para el Anlisis:
- Macro (Entorno)
- Micro (Demanda, oferta,
proveedores, etc.)
Anlisis del Entorno:
Dominio del Estudio de Mercado (Geogrfico y
Demogrfico)
Anlisis del Macro ambiente social, poltico,
econmico, legal, tecnolgico y Cultural.

Anlisis de la Demanda: Anlisis de la Oferta:

Segmentacin Anlisis del Sector
Clientes actuales y potenciales. Anlisis de los Compradores
Tcnicas de Informacin Potenciales
Fuentes Secundarias Anlisis de Productos Sustitutos
Informacin Cualitativa

Tcnicas de Informacin
Determinar Informacin Fuentes Primarias:
Relevante Encuestas
Dimensionar demanda y
oferta actual.
Anlisis de la Comercializacin:
Anlisis de los Proveedores:
Estructura del Canal
Ubicacin
Intermediarios
Tcnicas de Proyeccin de la Demanda y Oferta Nivel de Abastecimiento

Factibilidad del Mercado

12
 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION

Definicin del Producto

Descripcin del producto principal y subproductos

Producto: El producto es todo aquello que puede proveer una satisfaccin fsica y/o
psicolgica al consumidor; este puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o una
idea.
El producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el consumidor,
cuando pasa a su posesin o uso.

Algunas preguntas respecto al producto que deben ser respondidas al definirlo

Cules son las caractersticas del producto? (qumicas, forma, contenido, empaque,
envase)
Cul es su principal atributo o ventaja?
Cul es su precio?

Subproductos: Son todos aquellos productos que se derivan del producto principal.

Ejemplo:
Producto principal: Leche
Subproducto : Mantequilla

Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades.

Ejemplo:
Gaseosas y refrescos, pan y galletas.

Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros para satisfacer la necesidad
de sus consumidores.

Ejemplo:
Pan y mantequilla, cigarros y fsforos.

Anlisis del Entorno del Mercado

El anlisis del entorno involucra el estudio del marco econmico, socio cultural,
tecnolgico, institucional y poltico que esta relacionado con el proyecto y que puede
influir en la configuracin de la demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al
mercado.

Macro ambiente:

En el marco econmico, se analizan variables relevantes para el proyecto, entre

las que podemos citar el anlisis de la inflacin, devaluacin, tasa de inters,

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg:

13
 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION

importaciones y exportaciones, entre otros. No slo se trata de un anlisis

cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las polticas que definen
estas variables econmicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos que involucren los

cambios en los gustos, preferencias, modas, hbitos de consumo, estilos de vida,
nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.

En el marco tecnolgico, considerar el avance de la tecnologa en la actividad

productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues las posibilidades de
incorporarse a ese ritmo de cambio, pueden determinar las posibilidades de
competir en el mercado y perdurar en el tiempo.

En el marco institucional y poltico, se debe observar la estabilidad jurdica, las

polticas gubernamentales, accin de los grupos polticos, intereses de las
distintas poblaciones de la regin o el pas; que pueden ser factores
determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.

La profundizacin del anlisis y la consideracin de variables adicionales

depender de la naturaleza y caractersticas de cada uno de los proyectos que se
desarrollen.

Dominio del Estudio de Mercado

Establece el rea donde se realizar el estudio de mercado y las caractersticas

de su poblacin. Estos pueden ser:

Dominio Geogrfico: Es el lugar fsico donde se realizar el estudio, por

ejemplo:

- Nacional - Departamentos - Costa

- Nacional urbano - Provincias - Sierra
- Nacional rural - Ciudades - Selva
- Zonas
- Distritos

Dominio Demogrfico: Se refiere a las caractersticas de inters que tendr

la poblacin en estudio, como por ejemplo:
a) De una familia:
- Nmero de miembros de la familia
- Zona de la ciudad en que vive
- Nmero de personas que trabajan
- Nmero de personas que estudian
- Grado mximo de escolaridad del jefe de familia
-

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg:

14
 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION

b) De una industria:
- Nmero de obreros y empleados
- Produccin anual
- Sector econmico al que corresponde
- Nmero de profesionales que emplea

c) De una persona:
- Estado civil
- Edad
- Sexo
- Promedio de Ingresos, etc.

Anlisis de la Demanda

Definicin

Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean el consumo de un bien

o servicio, el cual permite cuantificar la demanda existente y proyectar la
demanda futura. Al realizar un anlisis de la demanda se debe determinar cuales
son sus caractersticas y su segmentacin:

- Quines consumen y/o usan el producto?

- Quines compran el producto?
- Dnde se encuentran?
- Cuntos son?
- Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y uso del
producto? (cunto compran, dnde compran, en qu ocasiones lo
consumen, etc.)
- Cmo usan el producto?

Segmentacin de Mercado

Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la poblacin, que tienen

caractersticas y necesidades homogneas entre s y al mismo tiempo, diferentes
de los dems.

Existen cuatro criterios o bases de segmentacin:

a) Segmentacin por Nivel Socioeconmico (Alto, Medio, Bajo, etc.)

b) Segmentacin Geogrfica (Regin, ciudad, urbana, rural, clima, densidad
poblacional, etc.)
c) Segmentacin Demogrfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educacin, ocupacin,
nacionalidad, etc.)
d) Segmentacin Psicogrfica (Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.)
Segmentacin Conductual (Hbitos de uso y compra)

Requisitos para una Segmentacin Efectiva:

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg:
15
 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION

Medible: El volumen y caractersticas deben ser cuantificables.

Accesible: Es necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con la
capacidad para llegar a l, en forma efectiva.
Tamao: Debe ser lo suficientemente grande para generar utilidades
(promedio de compra).

Procedimiento para la Segmentacin de Mercados:

El procedimiento para segmentar los mercados consta de tres etapas:

1) Etapa de Estudio: Es la etapa en la que recolectan todos los datos respecto a

las caractersticas demogrficas, racionales, conductuales, de la poblacin en
estudio.

2) Etapa de Anlisis: Etapa en la cual se ordenan y clasifican los datos, de

acuerdo a su importancia, identificando las variables principales como: edad,
sexo, nivel socioeconmico, lugar de vivienda, etc.

3) Etapa del Perfil: Se definen los segmentos, de acuerdo a las caractersticas

identificadas, profundizando en las aptitudes que los distinguen (conducta,
hbitos demogrficos, psicogrficos y de medios de consumo). Cada segmento
puede ser identificado con un nombre tomando como base sus caractersticas
distintivas predominantes.

Demanda Presente y Proyeccin de la Demanda

1) Determinar la Demanda Presente

Para estimar la demanda presente el proyectista utiliza informacin
secundaria
y/o primaria del mercado, que le permita dimensionar la demanda actual.

2) Proyeccin de la Demanda:
Con la utilizacin de tcnicas y mtodos cualitativos y cuantitativos, se
proyectar la demanda futura

Cualitativos
Opinin de la Fuerza de Ventas
Proyecciones Estadsticas
Opiniones de Expertos (Mtodo Delphi)

Cuantitativos:
Proyecciones lineales
Proyecciones no lineales
Series de tiempo y promedios mviles

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg:

16
 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION

Anlisis de la Oferta

Definicin

Es el estudio del conjunto de empresas que ofrece un bien o servicio al mercado

objetivo. El anlisis comprende tambin el estudio de los productos
complementarios o sustitutos. Responde a las siguientes preguntas:

Cuntas empresas producen el bien o servicio?

Quines compiten con la empresa/quin es el lder?
Cul es el precio de los insumos a utilizarse en la produccin?
Cules son los precios de los bienes relacionados? (sustitutos o complementarios)
Cul es el volumen total de produccin y venta del bien?
Cunto se vende localmente/exporta?
Cules son las diferentes estructuras de precios?

Anlisis de los Competidores Potenciales

Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de

produccin que podran ingresar a operar en el mismo sector industrial.

Hay un crecimiento en la industria?

Quines cuentan con capacidad econmica y tecnolgica?
Existen barreras de entrada o de salida en el mercado?
Qu tan atractivo resulta el mercado en el que se opera, para los dems?

Anlisis del Mercado de Proveedores

Estructura del Mercado

1) Mercado Fragmentado o de competencia perfecta

Es aquel mercado en el que existen gran nmero de productores y compradores, los
mismos que se encuentran en igualdad de condiciones para ofrecer y demandar los
productos o servicios existentes.

2) Mercado Oligoplico
Aquel en el que existen pocos oferentes, frente a un elevado nmero de demandantes,
y se distingue porque slo unos cuantos tienen el control del mercado.

4) Mercado Monoplico
Es aquel, en el que una sola empresa proporciona toda la oferta de un bien o servicio.

Caractersticas de los Proveedores

Cuntos proveedores son?

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg:

17
 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION

Qu capacidad instalada tienen?

Qu volmenes venden?
Cul es el nivel de calidad de sus productos?
Dnde estn ubicados?
Cules son sus precios?
Cules son sus polticas de cobranzas?
Cules son sus vas de acceso?
Cuentan con respaldo econmico suficiente?
Cul es su capacidad de respuesta ante algn pedido urgente?

Anlisis de la Comercializacin

Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr determinado,

mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen de
demanda que podr tener el producto o servicio materia del proyecto y las
caractersticas de la competencia a la que tendr que enfrentar. Con esta
informacin, plantear de la manera ms precisa las pautas para la comercializacin
del producto o servicio en cuestin estableciendo la mezcla de marketing ms
adecuada al proyecto.

Para tal efecto se recurre al marketing, que es aquella combinacin de conocimientos

y tcnicas orientadas a comprender el mercado e influir en l.

La Mezcla de Marketing (tambin llamada Marketing Mix), es la combinacin de todos

las estrategias que intervienen en las operaciones de marketing de una organizacin.
Estas son Precio, Producto, Plaza y Promocin, ms conocidas como las 4P.

PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?

PROMOCION
PRECIO Las 4 P Cmo comunicas lo que
Cul es el precio?
ofreces?
para el Consumidor?

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?

PRODUCTO: Bien o Servicio que se quiere ofrecer

ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES

Si el producto va a tener
marca:
- Debe tener idntica calidad
Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME en
7138 PElos puntos de venta Pg:
todos
18
- Dbe estar disponible en
todas las zonas comerciales.
 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION
El concepto del bien o servicio debe
elaborarse basado en las necesidades
del cliente. Es importante tomar en
cuenta:
- El diseo -La calidad
- El envasado -La garanta
- El mantenimiento y reparacin
- El servicio

El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la

medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.

PRECIO: Es el valor que se paga por el bien o servicio

ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES

- Mrgenes de los mayoristas y - Debe plantearse la forma de pago

minoristas.
- Reaccin de los clientes ante
variaciones en el precio.
- Poltica de precios de la
competencia
- La existencia de controles
oficiales en los precios.
y precisarse las condiciones de
financiamiento, en caso de
otorgarse
- Debe definirse la poltica de
descuento por volumen de ventas
(por unidades vendidas).

Mtodos De Fijacin De Precios

a) Mtodo Del Mark-Up.

- Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio

un margen de utilidad estndar.
- Es muy utilizado pero no toma en consideracin la demanda del momento ni la
situacin de la competencia.
- Si la mayora de competidores de un determinado ramo usan este mtodo, los
precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia.
- Se considera que es un mtodo justo para productores y consumidores.

Ejemplo:

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg:

19
 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION

Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y

capacidad de produccin real.

Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles

Costo Fijo Total(CFT) : 20,000 soles
Capacidad Produccin Real : 10,000 unidades
Margen de Utilidad sobre el Costo : 25%
Costo Fijo Unitario (CFU) : Costo fijo total / capacidad
de Produccin Real
Costo Total Unitario(CTU) : CVU + CFU

Determine el precio por el mtodo Mark-Up

Solucin:
Precio Mark-Up = Costo Total Unitario
1 Margen de Utilidad sobre el Costo

Precio Mark-Up = S/. 7 = S/.9.3

( 1-0.25 )

a) Mtodo de la Competencia

- En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus
competidores han determinado en el mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a
veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar.
- Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio porque las empresas
lderes de ese mercado as lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no
sea menor que el costo de producir el bien.

PLAZA: dnde y cmo ofrecer el producto

Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de
ofrecerlo, para otros, esto puede realizarse a travs de un canal de distribucin.

Se puede definir al canal de distribucin como el recorrido que realizan los

productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo
cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia
fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.

La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la

rentabilidad del proyecto.

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg:

20
 MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE
INVERSION

Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son:

a. Los aspectos logsticos, como requerimientos de vehculos, almacenes o

depsitos.
b. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de
entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc.
c. El control de las existencias.
d. La proteccin de los artculos durante el transporte.
e. El costo del canal de distribucin.

En el esquema siguiente se muestra la gama completa de canales de distribucin,

hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos
diferente.

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg:

21
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

CANALES DE DISTRIBUCIN

F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8

EVF C EVF EVF

VEND M M M
VENT TIEN
EDOR
AS VENT DAS
ES A
POR AS PROP
TIEM
CATA EN IAS
PO
LOGO REUN
PARC
IONE
IAL m m m m m m
S

CLIENTES

Leyenda: F : Fabricante
EVF: Equipo de Ventas del Fabricante
C: Comisionista
Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE M:Pg:Mayorista
19 2211
21
m: Minorista
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg: 20 2211

21
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg: 21 2211

21
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg: 22 2211

21
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE Pg: 23 2211

21
GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

- Podemos
Audiovisuales
definirla como
- Televisin
comunicacin
- pagada
Internet
a travs de los
- Audio
medios. Es la
- forma
Radioms adecuada-de Impresos
comunicar
24 - Diarios ymasivamente.
revistas - Volantes
- Paneles fijos y mviles
MEDIOSDEFINICIN
DE COMUNICACIN
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la

compra ms rpida por parte de los clientes.

Clases de Promocin

Dirigida Dirigida Al Canal De Dirigida A La Fuerza

Al Distribucin De Ventas
Consumidor

Se realiza mediante: Se realiza mediante: Se realiza mediante:

- Muestras gratis - Descuentos en el - Convenciones
- Cupones precio - Paquetes de material
- Descuentos - Bonificaciones promocional
- Regalos y premios - Publicidad compartida - Reconocimientos
- Paquetes de precio - Bienes sin costo - Premios y regalos
- Garantas del - Apoyo en los puntos
producto de venta
- Demostracin en - Capacitacin
puntos de venta. - Degustacin
- Garantas

El Marketing Directo

DEFINICIN ACTIVIDADES

- Ventas por correo: normal, electrnico

- Ventas por catlogo
Es la relacin directa entre el - Ventas a domicilio
productor y el consumidor sin pasar - Telecompra
por intermediarios - Expendio por mquinas automticas

Las Relaciones Pblicas

DEFINICIN ACTIVIDADES USOS HERRAMIENTAS

Influencia en
Esfuerzo amplio de Relaciones con la grupos Publicaciones
comunicacin para prensa especficos Eventos
influir en actitudes Publicidad de Defensa de Noticias
de diversos grupos imagen productos Conferencias
de consumidores Comunicacin problemticos Actividades de
hacia la empresa corporativa Creacin de servicio social
25
imagen
corporativa
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Tcnicas de Investigacin de Mercados

El Proceso de Investigacin de Mercados

Definicin

Es el proceso de identificar, recopilar, y analizar la informacin de las

caractersticas y necesidades de los mercados con el propsito de obtener
mayores elementos de juicio para la toma de decisiones. Principalmente,
cuantificar la demanda y aproximar el precio del producto o servicio materia del
proyecto. La investigacin de mercado tambin podr proporcionar informacin
sobre otras variables de inters para el investigador como: hbitos de consumo,
preferencias del consumidor, caractersticas del mercado competidor, etc.

Pasos en el Proceso de Investigacin de Mercados

I.- Planeacin
Definir la oportunidad, propsitos y objetivos

II.- Preparacin
Diseo de la Investigacin
Tcnica(s) de Investigacin
Diseo muestral
Redactar cuestionarios y/o gua de pautas

26
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

III.- Trabajo de campo

Recopilacin de los datos.

IV.- Procesamiento y anlisis de los datos

Disear cdigos y codificar las preguntas abiertas
Tabular la informacin
Generar cuadros y grficos estadsticos.
Analizar los resultados

Planeacin

Definicin de la oportunidad de negocio

Esta etapa consiste en esbozar en trminos generales la oportunidad de negocio
para poder analizarla a travs de la Investigacin de Mercados.

Propsito

El propsito debe responder a la pregunta para qu se hace la investigacin de

mercados?
Un mismo propsito puede tener mltiples objetivos
Objetivos

Informacin necesaria para cubrir (dar respuesta) al propsito

Debe responder a la pregunta:

Qu informacin debe proporcionar la investigacin de mercados para resolver el

propsito y ayudar a la toma de decisiones?

Los objetivos se dividen en:

Generales
Especficos

Ejemplo tipo: Planeacin de una investigacin de mercados para un nuevo producto

Propsito: Determinar el nivel de aceptacin o rechazo de un nuevo producto.

Objetivos:

1) Hbitos de Compra
-Lugar
-Cantidad
-Acompaamiento
-Motivo
-Preferencias por marcas
-Frecuencia

27
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

-Roles: persona que decide, realiza e influye en la compra

2) Hbitos de Consumo
-Lugar
-Momento
-Motivo
-Frecuencia
-Persona que consume
-Cantidad
-Preferencia por tipo de producto
-Formas de consumo
-Acompaamiento
-Ocasin de consumo

3) Producto
Evaluacin del:
-Sabor
-Color
-Textura
-Aroma
-Facilidad de uso
-Concepto
-Ventajas y desventajas / Nivel de importancia
-Calificacin
-Grado de diferenciacin
-Factores de mayor agrado
-Factores de mayor desagrado

4) Test de empaque
-Presentacin
-Color
-Diseo
-Seguridad
-Tamao
-Cantidad por empaque
-Facilidad para manipularlo
-Informacin
-Material

5) Test de Nombre
-Asociacin
-Nombre ideal
-Recordacin
-Nivel de impacto
-Pronunciacin
-Compatibilidad con el producto
-Logotipo

6) Precio
-Disponibilidad de pago

28
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

-Rangos, umbrales de precios

-Sensibilidad al precio.

7) Imagen
-Percepcin
-Ventajas/ desventajas

8) Distribucin
-Lugares donde les gustara encontrarlo

9) Intencin de compra
-Disponibilidad para la compra
-Intencin de prueba

Preparacin de la Investigacin

Diseo de la Investigacin

En el diseo se determinan las tcnicas ms apropiadas para realizar la investigacin de

mercados.

Fase Exploratoria:
- Recojo de informacin secundaria
- Tcnicas Cualitativas

Fase Concluyente o Descriptiva:

- Tcnicas Cuantitativas (validacin de fase exploratoria)

La informacin que el inversionista o proyectista extrae del mercado puede ser

clasificada en:

Informacin de fuente primaria: datos primarios

-Son elaborados en forma particular para el problema por resolver o la oportunidad de
negocio que se quiere aprovechar.
-Los proyectistas deben participar en su obtencin.
-El tiempo de su recoleccin es largo.
-Implica un costo de recoleccin que puede ser elevado

Informacin de fuentes secundaria: datos secundarios

-Son los que provienen de diversas fuentes, tales como Ministerios, Asociaciones privadas,
-Boletines, Revistas de negocios, Peridicos, etc.
-Son de fcil obtencin
-El tiempo de su recoleccin es corto
-El costo de su recoleccin es bajo

Investigacin Cualitativa

Tcnica del Focus Group o Grupo Focal

29
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Concepto : Dinmica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de

representatividad estadstica

Moderador : Psiclogos o especialistas en el rea

Caractersticas de
Integrantes :Homogneos, no deben asistir ms de una vez
al ao, no deben haber ms de 2 o 3 amigos
Nmero de
Integrantes : Promedio 8, no ms de 12 ni menos de 6

Duracin : de 1 a 2 Horas

Instrumento
de trabajo : Gua de Pautas

Funcin principal :Permitir la interrelacin de los participantes en forma

espontnea

Ambiente fsico : Sala de espejo ciego

Registro de la
Informacin : Observador en Sala y/o fuera de la sala, a travs de vdeo o
grabacin.

Casos en que se utiliza el Focus Group

Sugerir hiptesis para pruebas adicionales

Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos
Generar ideas nuevas
Para evaluar motivaciones, percepciones, actitudes, etc.

Secuencia del Focus Group

1.- Introduccin
Presentacin moderador y participantes
Establecimiento de las normas de la entrevista.

2.- Calentamiento
Preguntas de bajo nivel de ansiedad
Moderador observa la conformacin del grupo
Los participantes se conocen ms
Se establece el RAPPORT (confianza)

3.- Estudio en profundidad

Discusin de temas crticos
Dilogo, alto nivel de abstraccin

4.- Cierre
Resumen y clasificacin de lo tratado
ltimo llamado para aportar informacin

30
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Agradecimiento y despedida

Puntos a cuidar

Los silencios
La manipulacin o influencia del lder
El intercambio de roles (Las preguntas)
La direccin a temas personales
La profundidad en puntos sin inters
La monotona o aburrimiento de los integrantes
Los apuros o intranquilidad de los entrevistados
El cuestionamiento de las respuestas (de ningn tipo, jams deben ser juzgados)

Entrevistas de Profundidad

Concepto : Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a

cara

Nmero de Participantes : De acuerdo a la poblacin

Duracin : 1 a 1 1/2 Horas en promedio

Lugar de realizacin : De acuerdo a disponibilidad del entrevistado

Gua de Pautas : Semi-estructurada

Entrevistador : De preferencia Psiclogo capacitado en el tema de

Estudio

Registro de informacin : Se registra la informacin en una grabadora

Cuando usar Entrevistas en Profundidad y no Focus Groups

Cuando la interaccin puede entorpecer la entrevista

Cuando se van a tratar temas personales o sensibles
Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar

Gua de Pautas

Es el documento que se utiliza para recoger informacin cualitativa.

Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en la entrevista. Contiene:

Presentacin y establecimiento de las normas
Calentamiento
Discusin
Resumen y Conclusiones

Pueden ser escritas en forma de preguntas especficas o reas de preguntas

No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes

31
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

La secuencia va de lo general a lo especfico

Se puede usar materiales como un prototipo de producto u otros

Investigacin Cuantitativa

La Encuesta

La encuesta es la recopilacin de datos producto de las entrevistas a personas. En

cualquier encuesta se entrevista a consumidores, compradores, distribuidores,
proveedores y toda persona que tenga la informacin que se necesite obtener para la
investigacin de mercado.

Clasificacin de las Encuestas

Mtodos de Encuesta

Personal
Telefnica Por correo

En hogares Locacin central Va Pblica

T. Tradicional Fax Asistidas por

computadora Correo Postal Correo Electrnico
Internet

Componentes de una encuesta

Saludo y Solicitud de cooperacin

32
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Es un prrafo en que se pide la colaboracin del encuestado

Instrucciones
Son las identificaciones de cmo utilizar la encuesta.

Pregunta Filtro
Sirve para seleccionar a la persona apropiada para la investigacin

Cuerpo de la encuesta
Es el conjunto de preguntas abiertas o cerradas.

Datos de control
Se refieren a los datos personales del encuestado y estn relacionados con los
criterios de segmentacin como por ejemplo: edad, sexo, ingreso promedio
mensual, etc.

33
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Diseo del Cuestionario

ESPECIFICAR LA INFORMACION Aqu el investigador debe listar sus

NECESARIA necesidades de informacin

Debe determinarse cmo se va a

ESPECIFICAR EL TIPO DE realizar: por telfono, en persona,
ENCUESTA etc.

DETERMINAR EL CONTENIDO DE
Debe definirse cuntos y cules son
LAS PREGUNTAS los temas sobre lo que se quiere
incidir.

DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE Debe indicarse cmo se responder,

RESPUESTA con un s, o un no, con una X,
etc.

DECIDIR SOBRE LA REDACCION DE

Se formulan las preguntas de
LAS PREGUNTAS
acuerdo a un criterio y formato
uniforme.

DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE Aqu debe sealarse el orden

LAS PREGUNTAS
lgico que tendrn

OBTENER UN NUMERO Generalmente 10

CONVENIENTE DE ENCUESTAS
PARA LA PRUEBA PILOTO

EFECTUAR LA PRUEBA Aqu se somete a prueba el

PILOTO cuestionario

REVISAR EL ORDEN DE
LAS PREGUNTAS

34
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Tipos de preguntas de la encuesta

Las preguntas en la encuesta puede ser de 2 tipos:

1. Abierta o Libre
En este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y se
expresa con libertad.
La limitacin de este tipo de pregunta es que, rara vez el encuestador registra
al pie de la letra las respuestas y adems, la codificacin de las respuestas es
costosa y prolongada.

2. Cerrada
En este tipo de pregunta se especifican las alternativas de respuesta,
reduciendo as el error del encuestador. Presentan como ventaja de que la
codificacin de las respuestas tiene menor costo y no tarda mucho tiempo.
Hay 2 tipos de preguntas cerradas:

Opcin Mltiple
El encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas. Todas las
alternativas de respuestas deben ser excluyentes entre s para no causar
confusin en la interpretacin. El encuestado puede escoger una o ms
alternativas.

Dicotmicas
El encuestado solo puede escoger una respuesta de dos alternativas: si o
no de acuerdo, en desacuerdo, verdadero o falso.

Redaccin de las preguntas

En la redaccin de las preguntas es necesario considerar ciertas pautas que

permitirn obtener informacin til como:

Usar palabras comunes, como por ejemplo:

Qu opina de este producto?
Dnde compra Ud. este producto?
Qu opina del precio de este producto?
Qu le parece el envase del producto?

Evitar trminos ambiguos, como por ejemplo:

a)Algunas veces c)En forma ocasional
b)Frecuentemente d)Rara vez

Evitar sesgar la pregunta (Una pregunta sesgada es la que contiene expresiones

que influencian al encuestado), como por ejemplo:
Sera incorrecto preguntar:
1. No est Ud. de acuerdo?
2. Le gustara tener un equipo Pioner en su auto?
3. Le encantara que el horario del supermercado sea las 24 horas?

35
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Mejor sera preguntar:

a Est usted:
a. De acuerdo b. En desacuerdo
b Qu marca de equipo le gustara tener en su auto?
a. Pionner b. Kenwood c. Clarion d. Otros
c Cuntas horas debera atender el supermercado?
a. 12 horas b. 18 horas c. 24 horas d. Otros______

Evitar preguntas de difcil respuesta

Sera incorrecto preguntar:
Cuntos kilogramos consume al ao?

Mejor sera preguntar:

Cuntos kilogramos consume al mes?

Evitar preguntas de doble respuesta

Cuando la pregunta contiene la conjuncin y se conduce a dos respuestas
distintas. Como por ejemplo:
Qu estatura tiene Ud. y cunto pesa?

Secuencia de las preguntas

Primero formular las preguntas generales.
Al final de la encuesta colocar preguntas menos interesantes o difciles.
Despus de la prueba piloto corregir y revisar el orden lgico de las preguntas.

Diseo Muestral

Es un proceso en el que se toma una parte de la poblacin (muestra) para estudiarla con un
determinado propsito. Lo contrario es un censo, en el que se toma la totalidad de la
poblacin para realizar dicho estudio.

- Cuando se realiza un muestreo

En aquellos casos en que el nmero de clientes es muy grande y es necesario
que seleccione solo una parte de ellos.
Ejemplo: Un proyecto para crear una empresa de transporte pblico.
- Cuando se realiza un censo
En aquellos casos en que el nmero de clientes es limitado y todos pueden ser
identificados y seleccionados.
Ejemplo: Un proyecto para crear una empresa de servicios de limpieza a
empresas.

Terminologa utilizada en el muestreo:

Poblacin meta
Es el conjunto de individuos que poseen la informacin que el investigador
busca.
Ejemplo: Adolescentes en edad escolar
Poblacin

36
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Conjunto de elementos u objetos que posee la informacin que busca el

investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias.
Ejemplo: Hombres con hijos mayores de 18 aos
Unidad de muestra
Es un subconjunto que contiene elementos que se incluirn en la muestra.
Ejemplo: Hogares o familias
Elemento muestral
Es cada uno de los individuos de la poblacin meta.
Ejemplo: Jefe de familia
Marco muestral
Es un listado del cual se puede extraer las unidades de muestra
Ejemplo: Gua telefnica

El Proceso del Muestreo

1ER. PASO

HAY QUE DEFINIR LA

POBLACIN META

2DO. PASO

HAY QUE DEFINIR EL

MARCO MUESTRAL

3ER. PASO

HAY QUE ESCOGER LA

TECNICA DE MUESTREO

4TO. PASO

HAY QUE DETERMINAR

EL TAMAO DE LA MUESTRA

5TO. PASO

HAY QUE SELECCIONAR

FSICAMENTE LA MUESTRA

37
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Tcnicas de Muestreo

Existen diferentes tcnicas de muestreo, entre las cuales se pueden citar

las siguientes:

TCNICAS
DE
MUESTREO

I MUESTREO II MUESTREO
NO PROBALISTICO
PROBALISTICO

Muestreo No Probabilstico

En este tipo de muestreo se hace una seleccin al azar de los elementos de la muestra y
no se utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a travs de tcnicas de
muestreo no probabilsticos no permiten generalizaciones de la poblacin.
Se subdivide as:

MUESTREO NO
PROBABILISTICO

MUESTREO MUESTREO MUESTREO

POR POR POR
CONVENIENCIA JUICIO CUOTAS

Muestreo por conveniencia

-Las unidades de muestra se seleccionan segn la conveniencia del encuestador.
-El tiempo que demora en definirse la muestra es corto
-El costo que origina es bajo

Muestreo por juicio

38
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

-Las unidades de muestra se seleccionan segn la experiencia del investigador

-El tiempo que demora en definirse la muestra es largo
-El costo que origina es alto

Muestreo por cuotas

-Las unidades de muestra se seleccionan segn la distribucin de la poblacin
definida por las caractersticas de control: sexo, edad, nivel socio econmico y
otros.
-Los elementos son representativos

Muestreo probabilstico

En este tipo de muestreo cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado.
De los resultados encontrados en la muestra se hace una inferencia y se estima las
caractersticas que podra tener la poblacin. Se subdivide as:

MUESTREO
PROBABILISTICO

MUESTREO MUESTREO MUESTREO

MUESTREO POR
ALEATORIO SIMPLE SISTEMATICO ESTRATIFICADO
AREAS

Muestreo aleatorio simple

-Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado
-Esa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento entre el total
de la poblacin, cuando se escoge solo un elemento a la vez.
-Resulta costoso porque si no se cuenta con el marco muestral se requiere mucho
tiempo de cmputo para seleccionar entre largas listas.
(Es equivalente a extraer la muestra, cuya poblacin est codificada dentro de un
nfora). Un procedimiento frecuentemente utilizado es mediante una tabla de
nmeros aleatorios.

Muestreo sistemtico
-La poblacin est ordenada, por ejemplo alfabticamente.
-Se selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo despus de cada k-simo
elemento de la lista (K= N/n).
Por ejemplo, se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes, una muestra
aleatoria de 10. Entonces:
K= 400/10= 40 Se escoge al azar el primer gerente (entre 1 y 40)

Este proceso se repite hasta completar el tamao de muestra deseado.

39
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Muestreo estratificado
-Es un proceso de dos pasos en el que la poblacin se subdivide en Sub poblaciones
o estratos.
-Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento
aleatorio.
-Los elementos de un estrato deben ser tan homogneos como sea posible, pero los
elementos en estratos diferentes deben ser tan heterogneos como sea posible.

Muestreo por reas

Tambin llamado polietpico, porque se desarrolla en varias etapas, consiste en lo
siguiente:
-Seleccionar manzanas en un plano de la ciudad o distrito en estudio
-Numerar las manzanas
-Seleccionar hogares dentro de estas manzanas
-Seleccionar personas dentro del hogar elegido.

*Cada proceso de seleccin se debe hacer de manera aleatorio

Determinacin del tamao de muestra

Variables que intervienen

a Grado de Confianza

Lo determina el proyectista y mide la confianza en el estudio.

(a: 0.90 significa un grado de confianza del 90%).
Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90 % y
99%.

Es el valor de la distribucin normal estandarizada

Z correspondiente al nivel de confianza escogido. Para fines
prcticos existen tablas estadsticas que nos dan el valor de
Z, as tenemos que los valores que toma a que son utilizados
con mayor frecuencia y sus respectivos valores de Z se
muestra en el esquema siguiente :

a 0,90 0,95 0,98 0,99

Z 1,645 1,96 2,33 2,575

Es la proporcin de la poblacin que tiene la caracterstica de

p inters que nos interesa medir. Puede ser un dato histrico o
hallado a travs de una muestra piloto. Si no es calculable se
asume que es 0,5, es decir, que el 50% de la poblacin tiene
la caracterstica de inters que mediremos.

q = 1-p

40
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Es la proporcin de la poblacin que no tiene la caracterstica

de inters

E Es el mximo de error permisible, lo determina el proyectista

y representa qu tan precisos se desean los resultados.

N Tamao de la Poblacin

n Tamao de la Muestra, es el dato que se quiere obtener

Frmulas para el clculo del tamao de muestra

Si la poblacin bajo estudio no se conoce, es de tamao infinito o lo

suficientemente grande para considerarse infinita se utilizar la siguiente
frmula :

Z2 p q
n
E2
donde n es el nmero de encuestas

Si el tamao de poblacin (N) es conocido, la frmula para el clculo del tamao de

muestra ser:

Z2 p q N
n
E 2 ( N 1) Z 2 p q
donde n es el nmero de encuestas

Ejemplo 1

Producto a estudiar: Detergente en caja

Tcnica a utilizar: Una encuesta
Objetivo del estudio: Determinar qu proporcin de la poblacin compra el
producto.
Grado de confianza: 95%
Mximo error permisible: 5%
Poblacin: No se conoce el tamao de la poblacin.
Poblacin con la caracterstica: 20%

41
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Se quiere saber cual es el tamao de la muestra.

Solucin:

Valores de las variables para el clculo del nmero de encuestas a aplicar:

a = 0,95
Z = 1,96
p = 20% = 0,2
q = 1-p = 0,8
E = 0,05

Z2 p q
n
E2
1.96 2 * 0.2 * 0.8
n 245.86
0.052

Ejemplo 2

Si en el ejemplo anterior se conoce el tamao de la poblacin: N= 5700, se desea

calcular el tamao de la muestra

Solucin

En la frmula :

Z2 p q N
n
E 2 ( N 1) Z 2 p q
1.96 2 * 0.2 * 0.8 * 5,700
n 235.73
0.05 * (5,700 1) 1.96 2 * 0.2 * 0.8
2

42
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Trabajo de Campo

Comprende las siguientes etapas:

Seleccin de los entrevistadores
Capacitacin
Organizacin del trabajo de campo
Supervisin
Verificar y Depurar los datos

Procesamiento

Consiste en la adaptacin de la informacin recopilada a un formato que permita leerlos

con facilidad y sacar conclusiones de su procesamiento, el cual se realiza siguiendo el
esquema que se muestra a continuacin:

PREPARACIN Y ANLISIS DE
DATOS

CODIFICACION TABULACION PRESENTACION

Codificacin
Es el proceso por el cual son asignados dgitos o smbolos a las respuestas para
facilitar su identificacin. Por ejemplo:

De encontrarse a la venta qu tan probable es que Ud. Compre este ARROZ?

Cdigo Significado
1 De ninguna manera lo comprara
2 Creo que no lo comprara
3 No s si lo comprara
4 Creo que s lo comprara
5 Con toda seguridad lo comprara

Tabulacin
Consiste en contar cuntas respuestas caen en cada una de las categoras o
preguntas previamente definidas.

43
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

De encontrarse a la venta qu tan probable es que Ud. compre este ARROZ?

Cuestionario ARROZ Edad N.S.E.

18-25 26-30 31-40 >40 A B C Total
De ninguna manera lo comprara 0,0% 0,0% 10,0% 0,0% 16,7% 0,0% 0,0% 3,2%
Creo que no lo comprara 33,3% 45,5% 0,0% 25,0% 0,0% 36,8% 16,7% 25,8%
No s si lo comprara 33,3% 27,3% 20,0% 75,0% 66,7% 10,5% 66,7% 32,3%
Creo que s lo comprara 16,7% 18,2% 70,0% 0,0% 16,7% 42,1% 16,7% 32,3%
Con toda seguridad lo comprara 16,7% 9,1% 0,0% 0,0% 0,0% 10,5% 0,0% 6,5%
N de Encuestados 6 11 10 4 6 19 6 31

Presentacin
La presentacin final de los resultados consiste en expresarlos mediante cuadros
y grficos que faciliten su lectura, interpretacin y anlisis.
Ejemplo:

Probabilidad de compra del Producto

Tcnicas de Pronstico de Demanda y Oferta

Con toda segurridad lo comprara

Tcnicas con datos histricos

Creo que s lo comprara 18-25
Mtodo de Regresin Simple
No s si lo comprara 26-30
Responde a demandas irregulares, estacionales, crecientes o
Creo que no lo comprara
decrecientes.
Se relacionan dos variables, que guardan relacin lgica (existe 31-40
De ninguna
causalidad manera
directa lo comprara
o indirecta entre las variables):
>40
a) Dependiente, la cual es0%
objeto
10%de20%
estimacin.
30% 40% 50% 60% 70% 80%
b)Independiente, la cual explica el comportamiento de la primera.

Pasos:

Se determina la funcin matemtica que representa en forma

adecuada la relacin entre las variables.
Aplicacin del mtodo de " mnimos cuadrados".

Ejemplo:

Durante los ltimos aos la demanda de una empresa ha crecido por razones de una
intensa campaa de penetracin en su actual mercado, destacando los gastos de
comunicacin; dichas variables han tenido el siguiente comportamiento en el tiempo.

Aos Ventas (Yi) Gasto en Comunicaciones

( miles US$ ) (Xi) ( miles US$ )
1,992 100 10
1,993 150 14

44
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

1,994 200 21
1,995 210 22
1,996 300 28
1,997 500 45
1,998 600 55

Planteamos una ecuacin en donde asumimos que las Ventas estn en funcin de los Gastos
en Comunicaciones.

Modelo : Lineal Y = a + b Xi

Ecuaciones Normales : Yi = n a + b Xi (1)

Xi Y i = a Xi + b Xi2 (2)
Y I X i Xi x Yi Xi2
100 10 1000 100
150 14 2100 196
200 21 4200 441
210 22 4620 484
300 28 8400 784
500 45 22500 2025
600 55 33000 3025

yi 2060 xi 195 xiyi 75820 yi2 7055

Reemplazando y resolviendo el sistema de ecuaciones (1) y (2) obtenemos :

a = - 23.29 y b= 11.40

Modelo Lineal : Y est. = -23.29 + 11.4 Xi

Mtodo de Promedio Mvil

Responde a demandas Irregulares estacionales.

Se determina hallando la media aritmtica de los ltimos datos.

Pasos :

Se define el tipo de demanda (serie de datos histricos),

analizando su tendencia, variaciones estacinales y variaciones aleatorias.
Aplicacin del Promedio Mvil (P.M.)

Aos Ventas Anuales (unidades)

1,990 8,500
1,991 6,500
1,992 7,700
1,993 6,000

45
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

1,994 9,500
1,995 7,100
1,996 5,100
1,997 7,900
1,998 6,600
1,999 8,500

Promedio Aritmtico: Y estimado = xi /t

i=1

Reemplazando Y est. = 73,400 / 10 = 7,340 unidades

Esta estimacin es excelente si el proceso es muy estable, esto es, si las suposiciones
sobre el modelo son correctas. Si el perodo considerado es muy largo, genera
escepticismo, ya que las condiciones cambian a travs del tiempo.

Promedio Mvil

Es el mismo promedio aritmtico, slo que referido a los ltimos datos.

La ventaja radica en que este pronstico se actualiza con facilidad de un perodo a otro.
Slo se necesita, cada vez, eliminar la primera observacin y agregar la ltima.

S k = 4 S k = 5
Ao Ventas t Yest. (Y-Yest) (Y-Yest) 2 Yest. (Y-Yest) (Y-Yest) 2
1,990 8500 0
1,991 6500 1
1,992 7700 2
1,993 6000 3
1,994 9500 4 7175 2325 5405625
1,995 7100 5 7425 - 325 105625 7640 - 540 291600
1,996 5100 6 7575 - 2475 6125625 7360 - 2260 5107600
1,997 7900 7 6925 975 950625 7080 820 672400
1,998 6600 8 7400 - 800 640000 7120 - 520 270400
1,999 8500 9 6675 1825 3330625 7240 1260 1587600
16'558,125 7'929,600

Para k = 4
Y est. 2000 = (9,500+7100+5100+7900+6600+8500)/6 = 7,450 unidades

Para k = 5

46
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Y est.2000 = (7100+5100+7900+6600+8500)/5 = 7,040 unidades (Pronstico a

considerar).

Promedio Mvil Exponencial (P.M.P.E)

El pronstico es una suma ponderada de la ltima observacin Yt y el pronstico anterior.
Se define la funcin de pronstico:

Y estimado = Y estimado anterior + Constante de Suavizacin x (Error del pronstico

anterior)

Constante de Suavizacin = 2/ (n + 1); n : nmero de datos

Tomando k =5
Constante de Suavizacin: 2/ ( 5 + 1 ) = 0.33

Aos Ventas ( Y ) Y estimado

1,995 7,100 7,640 ( promedio de los primeros cinco aos)
1,996 5,100 Y estimado = 7640 + 0.33 ( 7100 - 7640 ) = 7,462
1,997 7,900 Y estimado = 7,462 + 0.33 ( 5100 - 7642 ) = 6,623
1,998 6,600 Y estimado = 6623 + 0.33 ( 7900 - 6623 ) = 7,044
1,999 8,500 Y estimado = 7044 + 0.33 ( 6600 - 7044 ) = 6,898

Y estimado 2,000 = 6898 + 0.33 ( 8500 - 6898 ) = 7,427 unidades ( Pronstico).

Mtodo de regresin lineal mltiple

En este tipo de modelo se relacionan una variable dependiente y dos o ms variables
independientes, de all el calificativo de mltiple.

X1 : variable dependiente;
X2, X3,.,XN: variables independientes
Si se trata de un caso de regresin mltiple con dos variables independientes, la funcin
se expresa de la siguiente forma:

Y estimado = a + b x + c y donde:

a: coeficiente de posicin (trmino libre) del plano de regresin.

b: coeficiente de regresin que multiplica a x, cuando adems se considera la
variable y.
c: coeficiente de regresin que multiplica a la variable y, cuando adems se
considera la variable x.

Ecuaciones Normales:
Y est. = n a + b x + c y (1)
x Yest. = a x + b x2 + c x y (2)
c Yest. = a y + b x y + c y2 (3)

Ejemplo :

En el diseo de un modelo de simulacin se necesitaba disponer de una

47
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

funcin de consumo de bienes de origen industrial; para lograrlo se tienen

los siguientes datos:
Ajustar los datos a una funcin del tipo: Y est. = a + b x + c y
Aos Consumo de bienes Ingreso disponible Importaciones de bienes
industriales ( u . m. c. ) ( u. m. c. ) de consumo ( u. m. c. )
1,994 45 52 10
1,995 42 58 13
1,996 48 58 10
1,997 55 60 14
1,998 53 65 16
1,999 65 70 18

Se tiene que: Y = ( Consumo de bienes industriales); x = (Ingreso disponible) ;

y = ( Importacin de bienes de consumo ).

Los datos se disponen as :

Y x y (Y). x2 (x) . (y) Y . y y2 Y2

Consumo) ( Ingreso ) (Importacin) (x)
45 52 10 2,340 2,704 520 450 100 2,025
42 58 13 2,436 3,364 754 546 169 1,764
48 58 10 2,784 3,364 580 480 100 2,304
55 60 14 3,300 3,600 840 770 196 3,025
53 65 16 3,445 4,225 1,040 848 256 2,809
65 70 18 4,550 4,900 1,260 1,170 324 4,225
308 363 81 18,855 22,157 4,994 4,264 1,145 16,152

El sistema queda resuelto al resolverse simultneamente el sistema de ecuaciones (1),

(2) y (3): a = - 16.59 ; b = 1.114 ; c = 0.040
Tcnicas con datos de fuente primaria o informacin no histrica

Tcnica del ndice Estacional

A partir de datos agregados, se puede determinar la tendencia de ventas, mediante la

construccin de nmeros ndice y luego se aplican a los datos primarios.

Ejemplo :
Se estima que las ventas mensuales (miles de unidades) del sector al cual
pertenece la empresa Rodrigo's es la siguiente:

Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Unds 350 358 350 312 258 236 223 300 356 456 367 400

La proyeccin de ventas para la empresa asciende a 96 ( miles de

Unidades ) anuales

Mtodo de Resolucin

48
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

1. unidades a vender en el sector = 3,966 ( miles de unidades ).

2. Promedio mensual de ventas en el sector = 3,966/12 = 330.5 miles de unidades.

3. Determinacin de los nmeros ndice:

( Ventas proyectada mensual / promedio mensual de ventas )

Ejemplo: Enero= 350 / 330.5 = 1.059

4. Determinacin de Ventas Estimadas:

Venta Mensual Promedio de la Empresa x Indice mensual respectivo

Ejemplo : En Enero = ( 96 / 12 ) = 8 x 1.059 = 8.472

Meses Ventas Sector Indice Ventas Proyectadas Empresa

1 350 1.059 8.472
2 358 1.083 8.664
3 350 1.059 8.472
4 312 0.944 7.552
5 258 0.781 6.248
6 236 0.714 5.712
7 223 0.675 5.40
8 300 0.908 7.264
9 356 1.077 8.616
10 456 1.380 11.04
11 367 1.110 8.88
12 400 1.210 9.68
3966
a
b Otras tcnicas

a) Procedimiento de pronstico del ltimo valor

Se considera como valor pronosticado el ltimo valor de demanda de una serie
determinada.
Este mtodo es exageradamente impreciso. Su varianza es grande debido a que
se basa en una muestra de tamao 1.

b) Utilizando Tasas de Crecimiento

Se considera un ndice o tasa de crecimiento de una serie, considerando los

valores extremos de la serie y se aplica la relacin de inters compuesto.

i = (Vf / Vo )1/n-1 -1

Y estimado = Vf ( 1 + i ) n

Tcnicas de Proyeccin cualitativa

49
 GUA DE EVALUACIN Y FORMULACIN DE PROYECTOS

Por su naturaleza, las tcnicas subjetivas se basan en el juicio personal y pueden hacer
uso de cualidades como la intuicin, la opinin de un experto y la experiencia. En general
conducen a pronsticos basados en criterios cualitativos.
Una tcnica que se usa con frecuencia consiste en reunir un grupo de expertos que
interactan y producen un pronstico por consenso. Es el caso de un grupo de economistas
quienes pronostican la tasa de inflacin ( tcnica del grupo de expertos).

Quiz la tcnica ms importante es el llamado mtodo Delphi, que utiliza un grupo de

expertos, pero no reunidos.
Adems se cuenta con uno o ms tomadores de decisiones que en ltima instancia son los
responsables de hacer el pronstico. Por ltimo, se tiene personal que realiza las tareas
asociadas con el mtodo. Estas tareas incluyen la preparacin de cuestionarios y el
anlisis de los resultados.

El mtodo Delphi comienza con un panel de expertos que contestan un cuestionario. Con
base en los resultados, se desarrolla y enva un segundo cuestionario al mismo grupo de
expertos junto con los resultados del primero. Ellos contestan este segundo cuestionario y
lo regresan para su anlisis. Con los resultados de los dos cuestionarios y segn la propia
experiencia, los tomadores de decisiones obtienen un pronstico. El punto medular del
mtodo Delphi es la retroalimentacin de la informacin que contiene el primer
cuestionario al grupo de expertos. Cada miembro de este grupo tiene acceso a la
informacin que le pudo haber faltado en un principio, de manera que todos cuentan con la
misma informacin al llenar el segundo cuestionario.
Por supuesto que el xito del mtodo Delphi estriba en la calidad del diseo de los
cuestionarios.

50