PLAN DE EXHIBICIN

Introduccin

Modalidades de promocin

Tcticas de promocin

Herramientas utilizadas para la exhibicin

Cmo elaborar un plan de exhibicin

Bibliografa

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Un caluroso saludo, estimados aprendices en lnea!

Bienvenidos a este nuevo material que trata sobre el plan de exhibicin. Antes de iniciar nuestro
recorrido, tengamos en cuenta el siguiente objetivo de aprendizaje:

Comprender la importancia que implica elaborar un plan de

exhibicin como estrategia para la adecuada planificacin y
diseo de acciones que busquen la optimizacin de las dife-
rentes actividades comerciales

Introduccin

El presente contenido resulta de gran inters para la comunidad de aprendices, en tanto que se enfoca
en exponer los componentes que constituyen el procedimiento para la elaboracin e implementacin
de un plan de exhibicin. Esta temtica se encuentra directamente relacionada con las diferentes
estrategias comnmente empleadas en los procesos de optimizacin de ventas, ya que permite la
planificacin y el diseo de un conjunto de acciones direccionadas hacia el desarrollo de una actividad
comercial ms productiva, sin dejar de lado la importancia de satisfacer las necesidades y los gustos
del cliente.

De manera inicial, tomaremos como referente el concepto de promocin de ventas segn la perspectiva
de los siguientes autores:

Promocin de
ventas

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 Segn Stanton, Etzel y Walker - Fundamentos del Marketing

Son los medios para estimular la demanda, completar la publicidad

y facilitar las ventas personales

Segn Kotler y Amstrong -" Principio de Marketing"

Se refiere a "los incentivos a corto plazo que fomentan la compra

o venta de un producto.

Segn Ricardo Romero - "Marketing"

S e trata de un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales

que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del
producto al consumidor.

Se puede hacer una sntesis de las definiciones anteriores y afirmar que la promocin de ventas es una
herramienta poderosa que incorpora los elementos del mix de mercadeo y que permite la integracin
vertical entre la publicidad y algunos elementos del marketing relacional, especficamente, lo
que concierne a la relacin directa con los clientes. Esta accin hace posible optimizar la mezcla
comunicacional de manera efectiva, de manera que se constituye en una tcnica fundamental para la
maximizacin de los objetivos en la planificacin de eventos comerciales.

Promocin de ventas

Existe gran diversidad de factores que permiten establecer una relacin estrecha entre diversos
aspectos de las ventas y las tcnicas de exhibicin empleadas, ya que la exhibicin permite determinar
los elementos necesarios para la comunicacin directa con los clientes, mientras que la ejecucin de
las ventas hace parte del resultado de un proceso eficiente de exhibicin.

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Modalidades de promocin

Promocin mediante exhibicin

Este aspecto se observa de manera clara en el contexto

empresarial, dado que, comunmente, se suele suministrar
al usuario cierta cantidad de elementos en el punto de
venta, con el fin de impulsar la compra e incentivar la
salida de productos. Es necesario precisar, en este caso,
que los elementos promocionales son, por lo general, el
material de exhibicin y los incentivos que entregar el
detallista.

Uno de los aspectos a considerar para implementar

este tipo de exhibicin es la determinacin de un punto
crtico que le permita a la promocin exhibir el producto
en el punto de venta, de manera que se incluyan objetos
principales y algunos objetos de menor importancia al
interior de la exhibicin.

Otro aspecto determinante consite en ofrecer al detallista incentivos que le permitan presentar el
producto y dar un correcto uso al material utilizado en la exhibicin.

Promocin mediante publicidad

Esta pretende ofrecer al usuario la oportunidad de obtener

un intercambio transaccional o un descuento especfico
de manera directa, con la finalidad de dar soporte al
producto mediante acciones especiales de exhibicin en
el punto de venta o con material publicitario directo.

Los descuentos se otorgan segn la cantidad especfica de

productos que se compren, la cantidad total comprada en
un lapso de tiempo determinado por la empresa, o segn
la rotacin de inventario establecido por la organizacin.
Lo anterior permite asegurar una disminucin de las
mercancas en el inventario de la organizacin.

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Promocin a consumidores

Consiste en incentivar a los consumidores en un tiempo

corto, con la finalidad de estimular la compra del
producto; es decir, lograr establecer mecanismos que
promuevan la integracin de la informacin con el poder
de la persuasin.

Generalmente, los objetivos a corto plazo de la

promocin buscan poner a prueba un producto, estimular
la recompra, incrementar el consumo del producto,
apoyar la publicidad, y generar elementos que permitan
neutralizar las acciones de la competencia, de manera que
se aumenten las ventas, y se logre una plena aceptacin
de los productos por parte de los consumidores.

Los objetivos fundamentales de la promocin son procurar una excelente calidad, posicionar los
productos o servicios y lograr un proceso comunicacional eficiente, efectivo y eficaz.

Tcticas de promocin

Cuando se trata de impulsar la venta de un producto en el mercado, existe un sinnmero de tcnicas

disponibles para desarrollar la exhibicin y optimizar la promocin de dicho producto. Entre estas
tcnicas, podemos nombrar las ofertas, las ventas cruzadas, los regalos a travs de compras, las
ventas de acuerdo a tamaos especiales, los precios con descuento, las muestras, los cupones, los
probadores, los folletos, los concursos y las rifas, entre otras. Todas estas tcnicas o estrategias de
promocin presentan ventajas y desventajas que sern propiamente discutidas a continuacin.

Consiste en desarrollar una estrategia que procure el envase

Ventas de acuerdo
al tamao especial
de mayor cantidad de productos, sin cobrar al consumidor un
excedente. Este tipo de promociones presentan un valor agre-
gado, ya que generan un impacto positivo en la receptividad
del consumidor y, a su vez, proveen una ventaja competitiva
para la empresa frente a sus competidores, dado que estas
acciones no se pueden copiar, aunque se pueden presentar
algunos problemas operativos desde el punto de vista de la
produccin por tratarse de productos especficos.

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 La aplicacin de este mecanismo
de promocin consiste en una
disminucin ostentosa del precio
Precios final emitido en el envase; el valor
del descuento radica en el valor del
precio del producto, y en la etiqueta
se informa sobre el precio especial y
el precio regular (Castro, 2005).

Esta accin estratgica permite determinar un valor inmediato

y suficiente, que causa un impacto positivo para el consumidor,
de manera que se beneficia la imagen del producto durante el
tiempo que permanece en la estantera. Para la organizacin,
representa una ventaja competitiva sin generar efecto
negativo alguno en la imagen de la misma. Se recomienda
no usar esta estrategia frecuentemente por la identidad que
posee el producto.

Se caracteriza porque consta de dos o ms productos, con

los cuales se desarrolla una estrategia bajo una misma
Promociones aplicacin comercial (Castro, 2005).
conjuntas
Este tipo de promociones presenta tres elementos bsicos:

Oferta bsica: los productos debern

estar identificados con algn componente
promocional que permita establecer una
relacin directa con el consumidor y con un
grado de valor agregado que establezca una
propuesta comercial independiente, pero
que, al mismo tiempo, promueva un apoyo al
resto de productos del portafolio.

Material de exhibicin: es necesario generar

un material referente a los elementos de
exhibicin que complementen la propuesta
inicial de valor.

El anuncio promocional: este elemento

permite crear una propuesta promocional
individual, que d respuesta al conjunto
de elementos constituyentes de valor a la
vigencia de la promocin.

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 Recompensa o premios incluidos en artculos o mercancas, que
se dan como incentivo al consumidor por la compra realizada.
Esta accin causa un impacto positivo, ya que permite realizar
Premios una campaa de comunicacin en una diversidad de medios
publicitarios con el fin de alcanzar las metas de la promocin.
Se recomienda no usar esta tcnica como estrategia para el
lanzamiento de productos nuevos, ya que pueden llegar a
debilitar su imagen ante los clientes potenciales o reales.

Esta accin promocional permite que se desarrolle un impacto

positivo sobre la ejecucin de los eventos
comerciales, ya que permite:
Regalos
Incrementar la frecuencia de compra
Impulsar lealtad en la marca
Mantener alta competitividad con los
precios
Aumentar los inventarios en los puntos de venta
Promover el trfico de mercancas en los puntos de venta
Crear nuevos usos para los productos

Adems, permite complementar la promocin relacionada con

los siguientes aspectos:

Compras por impulso

Motivacin forzosa de consumidores para concretar ventas

Esta accin permite llamar la atencin de los clientes potenciales

de manera permanente y alcanzar nuevos consumidores o
usuarios de un producto o servicio especializado, lo cua da
Muestras inicio a la campaa comunicacional en el stand de exhibicin.
Las muestras tcnicas son ms especializadas y efectivas
porque evidencian una relacin fsica y prctica entre el
producto y el consumidor.

Con esta tctica, la publicidad funciona como un complemento

fundamental porque transmite un mensaje real y claro
sobre la informacin que respalda al producto, optimiza la
realizacin del evento comercial y promueve la interaccin
con los clientes en el stand.

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 Producen un gran impacto en el desarrollo de la estrategia
comercial y en la planificacin del evento publicitario, dado
que permiten generar un grado de expectativa frente a su
Cupones desarrollo. El uso de cupones busca, principalmente, lo
siguiente (Castro, 2005):
Poner un producto a prueba
Convertir a los usuarios o consumidores de prueba en
consumidores regulares
Promover en los consumidores la compra de mayores
cantidades de producto
Incrementar el uso del producto entre los consumidores
habituales
Proteger a los usuarios actuales de las actividades de la
competencia
Aumentar las compras

Los cupones permiten alcanzar un reconocimiento del producto

o servicio promocionado, puesto que los consumidores pueden
cambiarlos por productos en los diversos puntos de venta que
posea la organizacin, lo cual genera un ahorro sustancial en
sus compras.

Segn el mismo autor, las funciones de este mecanismo pueden

ser:
1. Introduccin de un nuevo producto
2. Cambio de versiones antiguas de los productos
3. Penetracin en nuevos mercados
4. Atraccin de nuevos clientes potenciales
5. Agilidad en la compra por efectos generados desde
publicidad

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Herramientas utilizadas para la exhibicin

Segn Jos Castro, en su libro Gestin Comercial (2005), los aspectos que intervienen en la
ejecucin de una exhibicin y que contribuyen a generar un impacto positivo en los consumidores
o usuarios y maximizan las ventas se dividen en dos grupos: elementos que componen la exhibicin
exterior y aquellos que componen la exhibicin interior.

Elementos que componen la exhibicin exterior

Sirve para recordar una Representa un conjunto de

marca y la razn social de un
negocio.
materiales de publicidad en
puntos de venta. Es la
publicidad del detallista,, y
pretende atraer al
consumidor con la eleccin
de los productos ms
representativos del comercio.

Cartel Escaparate o vitrina Stop

De dimensin reducida,
seala la existencia de una
marca, recordando su slogan
o el principal argumento de
la marca.
Es una placa de metal con un
mensaje publicitario que es
pegada o sellada al muro
contiguo a la vitrina;
recuerda la presencia de un
producto en la tienda o
establecimiento.
Se trata de una caja luminosa
que difunde un mensaje en
pro de una marca. Es un
material costoso, pero
atractivo.

Panel Panel de metal Panel luminoso

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 Es un panel exterior que se
ubica de forma
perpendicular a la fachada y
que es visible desde lejos.
Biombo
Se trata de cartonaje
animado con motor elctrico
que crea una animacin de la
vitrina gracias al movimiento.
Su funcin es demostrar
cmo acta el producto.
Material animado
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Corresponde a un plano de
madera, cartn, etc. Presenta
la ilustracin publicitaria de
una marca.
Pancarta
Es una banda de papel de
gran longitud con un
mensaje o dibujo que
recuerda la marca. Es
decorativo y crea cierto
ambiente en torno a algn
producto.
Gallardete
Diorama
Es un pequeo escaparate o
vitrina situada en el exterior
de la tienda. Generalmente,
es poco profundo y permite
un escaparate
complementario.
Cancel
 Es el espacio reservado al
exterior de un
establecimiento para realizar
demostraciones.
Se trata del pequeo Es un cartn publicitario
elemento que indica las ubicado en la vitrina, y que
horas en que abre y cierra el presenta un argumento
establecimiento y que sirve publicitario.
como recordatorio de una
marca. Adems, lleva un
breve mensaje

Stand exterior Indicador de Display

horarios

Son materiales que crean un

ambiente promocional
(cartones, anuncios, mviles)
y que dan una presentacin
animada del producto,
mediante un decorado.
publicitario.

Materiales Reproduccin y Pelmet:

ambientales suelo de vitrina (marca registrada)

Adaptado de Jos Castro, Gerencia Comercial (2005 ).

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Elementos que componen la exhibicin interior

Anuncios
El motivo publicitario puede estar impreso o pintado directamente
sobre el papel. Si es de tela, el motivo estar pintado en el
soporte (pared o panel). Los anuncios, usados para anunciar
acontecimientos, son medios de publicidad muy efmeros, pero
de bajo costo.

Prolongador de estantera
Es un pequeo expositor cargado de mercanca y vinculado a la
estantera como una prolongacin de esta. Este debe aparecer
en relieve con relacin a la estantera, realzando un producto y
hacindolo sobresalir de la misma.

Expositor no distribuidor
Es el material que presenta la unidad real, y que sirve,
exclusivamente, para exponer un producto o realzar una marca.

Stand exterior
Es el mostrador para realizar demostraciones que debe
encontrarse cerca de la estantera donde se vende el producto.

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 Mvil
Es un conjunto de pequeos elementos publicitarios suspendidos
en lo alto para que sean movidos por corrientes de aire. Estos
crean una animacin publicitaria, y atraen la atencin hacia un
punto de venta.

Nuancier
Es el elemento de trabajo que permite hacer la demostracin
completa (de manera realista) sobre los diversos usos de un
producto, de manera que se facilite la eleccin de compra del
usuario o consumidor.

Islas
Son sistemas de exhibicin estructurados por mdulos de
entrepaos, en donde se ubican los productos. Su uso es esencial,
especialmente, en zonas de autoservicio.

Contenedor
Conocidos tambin como canastillas con sujetadores, son
elementos cuyo fn es facilitar el transporte de los artculos
adquiridos. Contienen 3, 6 y hasta 7 unidades de un mismo
producto.

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 Dispensador
Son dispositivos que almacenan y exhiben artculos. Por una
perforacin en la base de su estructura, se extrae un producto
que es reemplazado por aquel que est inmediatamente encima.
Se utiliza para productos de tamao reducido.

Botadores
Son piezas de exhibicin central que consisten en un cesto
mecnico donde se introducen, sin orden alguno, mercancas
semejantes. Estos dan la impresin de que el precio de dichos
artculos est rebajado.

Sealizadores
Son ayudas visuales utilizadas en grandes establecimientos
(supermercados, almacenes de cadena, etc.). Sus funciones
bsicas son permitir al usuario o consumidor orientarse,
indicarle la ubicacin de los artculos y complementar la
imagen de la tienda.

Publicidad sonora en punto de ventas

Es la difusin de un comunicado publicitario en el interior de un
establecimiento mediante el anuncio por parlantes. Es un medio
gil que puede presentar el argumento de una marca, de manera
muy viva y real o a travs de un registro sonoro.

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 Frontis
Es cualquier elemento publicitario destinado a coronar la unidad
de venta del producto. Tambin, difunde un mensaje publicitario
a favor de una marca.

Display o floor stand

Es un expositor distribuidor en cartn ondulado, destinado a
un periodo de exposicin limitado y que se sita a veces en el
suelo o sobre un pie metlico ligero. Debe contener suficiente
mercanca para dar la impresin de abundancia.

Expositores
Expositor distribuidor de mostrador: es de bajo costo. Permite
una venta en autoservicio de los artculos que presenta; es
conocido como el vendedor silencioso.

Expositor distribuidor mural: se cuelga en la pared. Permite la

venta en autoservicio de los artculos que presenta.

Expositor distribuidor del suelo: es un mueble de venta que

contiene un nmero importante de productos para venderlos
en autoservicio.

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 Gndola
Mueble de presentacin utilizado en autoservicios y
supermercados. Este favorece la venta visual porque presenta
los productos de manera real. Su longitud no debe exceder los
15 metros para no cansar al consumidor.

Ladrn de luz
Instrumento que no contiene iluminacin propia, pero que
parece luminoso por la utilizacin de una fuente de luz exterior.
Para que sea eficaz debe situarse encima de la mercanca que
se va a promover. Este material pone de relieve una marca
determinada.

Adaptado de Jos Castro, 2005. Gerencia Comercial

Cmo elaborar un plan de exhibicin

Para lograr un ptimo aprovechamiento de los aspectos

analizados anteriormente, es necesario integrarlos en un plan
que permita alcanzar los objetivos propuestos y que maximice
el impacto de la exhibicin comercial. A continuacin, se
expone una gua paso a paso para la elaboracin del plan de
exhibicin.

El plan de exhibicin define las acciones que deben

implementarse para lograr una comunicacin persuasiva y
efectiva con el grupo objetivo al que va dirigido. Este plan
hace parte del plan de comunicacin, que a su vez est
contenido en el plan de marketing y debe contener, por lo
menos, los siguientes registros :

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 1 Anlisis de la situacin

Establecer la misin, los objetivos, las polticas de comunicacin

empresarial, el valor de la marca, el portafolio, la estrategia de
comunicacin y la situacin del sector

2 Definicin del grupo objetivo

Determinar las caractersticas del grupo objetivo para poder

elaborar un perfil y fidelizarlo

3 Instrumentos para promocin comercial

Buscar posicionamiento mediante la combinacin de material

promocional (afiches, plegables), publicidad en medios de
comunicacin, noticias (free press), promocin de ventas
(descuentos, cupones), eventos (ferias, congresos, stands),
relaciones pblicas, etc.

4 Definicin de los objetivos del plan de exhibicin

Establecer objetivos que sean medibles y que tengan una

incidencia sobre el grupo objetivo definido previamente

5 Seguimiento, evaluacin y feedback

Definir los mecanismos necesarios para medir la efectividad

e impacto de la exhibicin y para obtener una apropiada
retroalimentacin de la misma, asegurndose de que la
comunicacin con el consumidor o usuarios es clara, consistente
y efectiva

6 Presupuesto y plan de actividades

Determinar el costo global del plan, incluyendo los medios y

recursos de personal contratado para el montaje de eventos, el
alcance del plan, las promociones, los instrumentos y las fechas
de ejecucin

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Para profundizar en este tema, los invitamos a consultar, como ejemplo, el siguiente documento:
Propuesta de un plan de merchandising para incrementar las ventas de la categora de confituras de
las empresas comercializadoras de confitera ubicadas en el rea metropolitana de San Salvador, pp.
111-128. Disponible en http://antiguo.itson.mx/posgradosdenegocios/02_2008/frituras.pdf

Bibliografa

1. Thomson, I. (s.f). La promocin de ventas. Recuperado el 29 de septiembre de 2012, de http://

www.neo3w.es/articulos/pdf/articulo31.pdf.

2. Castro, J. (2005). Gerencia Comercial: un enfoque operativo. Bogot: Ed. Fondo Panamericano.
Pp. 570- 600.

3. Imaginar. (2010). Gestin de eventos y de capacitacin. Recuperado el 29 de septiembre de 2012,

de www.imaginar.org.

4. Giordanengo, G. (2007). Cmo se concibe la exposicin? Recuperado el 01 de octubre de

2012, de http://ocw.unc.edu.ar/fac.-filosofia-y-humanidades/programa-educacion-y-museos/
actividades-y-materiales/curso-intensivo-diseno-y-montaje-de-exposiciones/diseno-y-montaje-
de-exposiciones-unidad-2

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