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ELABORACIN DEL PRONSTICO Y

EL PRESUPUESTO DE VENTAS

Contextualizacin

El pronstico y el presupuesto de ventas son herramientas que nos ayudan a cuantificar el


valor futuro de las ventas y los gastos de una empresa, especficamente en el rea de mer-
cadeo.

Estimar el comportamiento futuro de las ventas es un ejercicio que demanda una gran ca-
pacidad de anlisis y un conocimiento del mercado donde est involucrado el producto o
servicio de nuestra empresa.

Estas proyecciones le brindan informacin clave al resto de las reas de la empresa para que
planifiquen y gestionen los recursos de acuerdo a los objetivos y las metas trazadas desde la
gerencia.

Por esta razn, es clave hacer clculos exactos o muy aproximados de las ventas. Esto exige
recolectar una gran cantidad de informacin del registro histrico de las ventas de la empresa
y del sector, y aplicar una serie de tcnicas estadsticas que nos ayuden a procesar los datos y
a generar resultados confiables.

Por esta razn, es clave hacer clculos exactos o muy aproximados de las ventas. Esto exige
recolectar una gran cantidad de informacin del registro histrico de las ventas de la empresa
y del sector, y aplicar una serie de tcnicas estadsticas que nos ayuden a procesar los datos y
a generar resultados confiables.

A lo largo de esta presentacin, podremos observar los diferentes mtodos que se utilizan para
pronosticar las ventas, as como los pasos para construir el presupuesto de ventas.

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1. Qu es el pronstico de ventas?
El pronstico de ventas es una estimacin o clculo de las ventas futuras de una empresa, que
se puede realizar en unidades o valores monetarios de uno o varios productos o servicios que
oferte una empresa en el mercado en un periodo determinado de tiempo.

El pronstico de ventas nos brinda informacin de las ventas futuras de la empresa y nos
permite prever y calcular los niveles de produccin, las inversiones en maquinaria y capital
de trabajo, as como la contratacin de personal y la compra de insumos, materias primas,
maquinaria, etc.

Esta informacin constituye una fuente importante para la elaboracin de los presupuestos del
rea de ventas, produccin, contabilidad, y administracin, los cuales facilitan la gestin ms
eficiente del negocio, permitindonos planificar, coordinar y controlar actividades y recursos.

Para elaborar un pronstico de ventas, debemos recolectar informacin de ventas histricas,


tendencias del mercado, opiniones del cliente y de expertos. Esta tarea es ms fcil cuando la
empresa lleva unos aos en el mercado, ya que los directivos conocen bien el comportamiento
de las ventas.

No obstante, cuando se va a iniciar un negocio, este ejercicio se vuelve ms complejo, debido


a que los emprendedores desconocen las fluctuaciones del mercado y, por esa razn, deben
esforzarse por construir un panorama claro donde incluyan todas las variables relevantes que
les permitan realizar una estimacin aproximada.

1.1 Aspectos importantes en el pronstico de ventas

Para realizar un pronstico de ventas debemos conocer aspectos bsicos del producto o servi-
cio y del comportamiento de las ventas de la empresa, as como de herramientas estadsticas
que nos puedan ayudar a hacer estimaciones de los datos recolectados. No obstante, este
proceso no demanda tcnicas ni conocimientos avanzados, solo, experiencia, creatividad, y
sentido comn.

Un pronstico de ventas se puede realizar teniendo en cuenta tanto informacin externa del
mercado como informacin interna de la empresa. La decisin depende de la exactitud y la
confiabilidad que se quieren alcanzar con el pronstico. Algunos factores que debemos tener
en cuenta para hacer un clculo aproximado son los siguientes:

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1.2 Pronstico de ventas con informacin secundaria

El pronstico de ventas de la empresa con informacin secundaria, se puede realizar to-


mando como referencia: 1) las tendencias del mercado, 2) las ventas potenciales del sec-
tor y 3) el comportamiento de las ventas de las empresas competidoras. Esta informacin
la podemos recolectar de estudios de mercados, informes, y estadsticas de instituciones
gubernamentales, gremios, las ONG y empresas privadas relacionadas con el sector.

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Ejercicio ejemplo

La empresa fabricante de muebles Plenitud, decidi incursionar en el mercado de la ciudad


de Mediterrneo, y desea saber cules pueden ser sus ventas para los prximos dos aos. Para
esto, recolect informacin sobre las tendencias del mercado, las ventas potenciales del
sector y la competencia, que le suministraron entidades gubernamentales, gremios del sec-
tor y la empresa privada. La empresa ha calculado que las ventas para el ao uno son 4.000
unidades a un precio de $500.000 c/u. Con esta informacin la empresa desea saber cules
sern las ventas para los prximos dos aos:

a) De acuerdo a informacin entregada por la entidad encargada de las estadsticas a nivel na-
cional, se pudo establecer que el ndice de precios al consumidor y el crecimiento demogr-
fico del pas crecern en un 5% y 3,5% respectivamente los prximos dos aos.

b) Segn estudios de mercado llevados a cabo por el gremio de muebles Mediterrneo, los prxi-
mos dos aos las ventas potenciales del sector sern 150.000 y 160.000 respectivamente y el
ndice de precios al consumidor ser del 5% anual. La capacidad instalada de la empresa solo
permite cubrir el 3% de las ventas totales del sector.

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c) Por medio de tcnicas de observacin y entrevistas se pudo determinar que el crecimiento
histrico de las ventas de nuestro competidor Los Arrayanes ser 4% y se espera que esta
tendencia se mantenga para los prximos dos aos.

1.3 Pronstico de ventas con informacin primaria

Para realizar este tipo de pronstico de ventas se debe consultar informacin sobre las ventas
de la empresa, realizar encuestas a los clientes, pruebas de mercado y consultar los juicios
personales de los expertos de la empresa.

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Ejercicio ejemplo

La cervecera American Ancla, ubicada en la ciudad de Jardines de Lorenz, lleva cinco aos
en el mercado promocionando la Cerveza Amarilla Premium y desea saber cules podran ser
las ventas de esta cerveza para los prximos dos aos (ao seis y ao siete). En la actualidad,
est lanzando al mercado la Cerveza Verde Light y quieren proyectar las ventas de esta nueva
cerveza en el mercado para los prximos cinco aos.

a) Pronstico de ventas de la Cerveza Amarilla Premium

La empresa para determinar el volumen de ventas para los aos seis y siete, se dio a la tarea
de recolectar informacin histrica de ventas de los cinco aos anteriores:

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De acuerdo a los datos recolectados, se pudo establecer que para el ao seis y siete los uni-
dades vendidas crecern en un porcentaje del 12,7% y los precios a un 3,9%.

b) Pronstico de ventas de la Cerveza Verde Light

Ahora la empresa desea saber cules sern las ventas de su nueva Cerveza verde light para
los prximos cinco aos.

Para esto, se ha dado a la tarea de aplicar encuestas, pruebas de mercado y consultas a ex-
pertos de la empresa para recolectar la informacin pertinente.

Se estableci que la poblacin total de la ciudad asciende a 700.000 habitantes, de los cuales
el 20% estaran dispuestos a adquirir el producto. Sin embargo, por el alto precio del pro-
ducto los asesores determinaron que se dirigira a estratos iguales o mayores al cuatro, los
cuales constituyen el 34% de la poblacin total. Con la informacin anterior, se estableci la
poblacin objetivo:

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No obstante, la empresa debe establecer qu porcentaje de esta poblacin objetivo puede
atender, por tal motivo investig y determin que en la ciudad Jardines de Lorenz existen
cuatro cerveceras que cubren el 75% del mercado y de este porcentaje restante la empresa,
a capacidad mxima, puede atender el 80% de esta poblacin.

Una vez se determin el potencial de ventas, la empresa proyectar esta cifra a cinco aos
de acuerdo al crecimiento demogrfico de la ciudad que se estableci en 5% para el prximo
quinquenio. El precio se proyectar de acuerdo al crecimiento del ndice de precios al con-
sumidor que para los prximos diez aos ser del 3,9%.

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2. Qu es el presupuesto de ventas?

El presupuesto de ventas o plan de penetracin de mercado, es un documento que compila


todas las estimaciones anticipadas de los ingresos y los gastos que se generan desde el rea
de mercadeo y ventas.

Los componentes de un presupuesto de ventas son los siguientes:

Pronstico de ventas
Plan de mercadotecnia
Presupuesto de publicidad y promocin
Presupuesto de gastos de ventas

2.1 Tipos de presupuestos de ventas


Existen dos tipos de presupuestos de ventas segn el tiempo:

a) Presupuesto a largo plazo: este comprende periodos de tiempo superiores a un ao y


estima niveles de ventas que correspondan con la visin estratgica de la compaa. Son
cifras globales sin demasiados anlisis, donde se valoriza las visiones macro de largo plazo
que efecta la empresa. Se busca analizar la proyeccin de la empresa en el futuro.

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b) Presupuesto anual: este es el periodo de tiempo ms utilizado por las empresas para elabo-
rar su presupuesto de ventas y acta como una gua operativa para toda la empresa a corto
plazo.

Dentro del presupuesto de ventas se deben incluir los siguientes aspectos:

Productos y servicios posicionados: son los productos que la empresa ya tiene posicionados en
el mercado y que presentan niveles de ventas relativamente predecibles.

Productos y servicios nuevos lanzados: son los productos que se encuentran en etapa de
afianzamiento en el mercado, buscando su posicionamiento entre los productos de la com-
petencia.

Productos y servicios nuevos a lanzar: estos productos son igual de importantes que los an-
teriores, pero con la diferencia de que an no han sido lanzados al mercado por la empresa.

Negocios especiales: son operaciones especiales que realiza la empresa y que no se relacio-
nan directamente con el objeto social de la misma.

Adicionalmente, se ofrece otra clasificacin del presupuesto segn el sistema de ventas que
se est implementando en la empresa.

a) Presupuesto por regiones y pases: este presupuesto tiene en cuenta los ingresos y los gastos
de acuerdo a las reas geogrficas donde est presente la fuerza de ventas.

b) Presupuesto por productos: cuando un nmero de productos es elevado, se implementan


presupuestos por tipos de productos relacionando todos los gastos y los ingresos que derivan
de cada uno de ellos.

c) Presupuesto por clientes: este presupuesto se implementa cuando la empresa tiene los clien-
tes bien segmentados. Ejemplos de lo anterior son las grandes empresas, PYMES, hogares,
profesionales, instituciones pblicas, etc.

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2.2 Tipos de presupuestos de ventas

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Ejercicio ejemplo

Siguiendo con el ejemplo de la Cervecera American Ancla, el gerente le pidi al rea de mer-
cadeo y ventas que le entregaran el presupuesto de ventas por producto, especficamente de
la Cerveza Amarilla Premium para observar los ingresos y los gastos, ao a ao, durante el
prximo quinquenio. El rea de ventas cuenta con los pronsticos de ventas para los aos dos
y tres, solo le falta proyectarlos hasta el ao seis. En relacin con los gastos, estos solo estn
para el ao uno y deben ser proyectados segn las variables propuestas. A continuacin, se
relaciona la informacin:

Las proyecciones de los ingresos se realizarn segn las cifras de proyeccin establecida
para las unidades vendidas y el precio. En cuanto a los gastos, estos se proyectarn segn
las estimaciones futuras del I.P.C 5% realizadas por la entidad gubernamental encargada. Los
resultados se evidencian a continuacin:

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