Comunicacin interpersonal

en Atencin Farmacutica

2,5 crditos

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La comunicacin en la oficina
de farmacia

En la oficina de farmacia se desarrollan dos actividades fundamentales que demandan del

profesional el dominio de habilidades de comunicacin: la actividad comercial y el servicio
asistencial.

Si bien ambos campos de actuacin son responsabilidad del farmacutico, se rigen por crite-
rios diferentes. Si la funcin comercial sigue los conceptos del Marketing, el servicio asisten-
cial, en cambio, se gua por las normas de la Atencin Farmacutica.
El desafo para los profesionales y empresarios de farmacia est en rentabilizar el estableci-
miento sin renunciar al enfoque de atencin sanitaria.

1. TRATANDO AL CLIENTE DE FARMACIA

El negocio de farmacia -como cualquier otra empresa- ofrece al consumidor todo un surtido
de productos que van ms all de los medicamentos prescritos por el mdico. Se trata de un
mercado que est cada vez ms segmentado (farmacia,
parafarmacia, herbolario, diettica, etc.) y que necesita fi-
delizar a su cliente.

La actividad comercial utiliza en su desarrollo distintas

tcnicas de venta, con el objeto de animar al usuario a
adquirir un determinado producto. La funcin sanitaria es
complementaria a sta, porque la recomendacin del far-
macutico genera en el paciente una sensacin de con-
fianza sobre la que se asienta, en buena medida, la deci-
sin de la compra ltima.

Si el consumidor es el que tiene la decisin final de com-

pra sobre los productos comerciales que se anuncian, el
farmacutico tiene que presentar los beneficios del producto sin imponer su criterio y tratando
a cada cliente de forma personalizada.

En estos nuevos escenarios el farmacutico debe pasar de un rol exclusivamente "dispensa-

dor" de medicamentos a prestar ms atencin a la satisfaccin de los clientes y a la personali-

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zacin de los servicios para conseguir ventas. De ah, la necesidad de desarrollar habilidades
de persuasin y de atencin al cliente.

Aunque no es el objetivo de este curso tratar las tcnicas de venta en farmacia, es convenien-
te que los profesionales desarrollen habilidades de persuasin e incorporen en la prctica dia-
ria comportamientos y actitudes ms "comerciales" como las siguientes:
- Detectar necesidades y motivos de compra.
- Argumentar de forma personalizada.
- Potenciar el consejo farmacutico ante varias opciones de compra.
- Practicar distintos tipos de venta cruzada.
- Tratar correctamente las objeciones.
- Saber "cerrar" la venta.
- Diferenciarse de la competencia a travs de un trato personalizado.
- Aprovechar las tcnicas de Marketing y Merchandising con el fin de rentabilizar la disposi-
cin exterior, la ambientacin, el trazado interior del establecimiento y la organizacin de la
mercanca.

2. TRATANDO AL PACIENTE DE FARMACIA: LA ATENCIN FARMACUTICA

Con el fin de contribuir al mejoramiento de la calidad de vida del paciente, en el contexto del
proceso de atencin de salud, se plantea como misin de la profesin farmacutica la provi-
sin de Atencin Farmacutica al paciente con el objetivo de ayudarlo a obtener los mejores
resultados de sus medicamentos y protegerlo de cualquier efecto negativo de los mismos en
su salud. La Organizacin Mundial de la Salud postula este concepto, como medida de garan-
tizar el uso racional de los medicamentos y participar activamente en la prevencin de las en-
fermedades y la promocin de la salud (OMS, 1994).

La atencin farmacutica implica un cambio en la forma de actuacin profesional en tanto re-

quiere que el trabajo del farmacutico pase de estar centrado en el medicamento a estar cen-
trado en el paciente. Este nuevo enfoque de la prctica profesional farmacutica demanda la
necesidad de desarrollar una comunicacin efectiva como elemento bsico que permite en-
frentarse con xito a las responsabilidades de una tarea centrada en el paciente.

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La Organizacin Farmacutica Colegial propone la siguiente definicin de Atencin Farmacuti-

ca: "Atencin Farmacutica es la participacin activa del farmacutico para la asis-
tencia al paciente en la dispensacin y seguimiento de un tratamiento farmacotera-
putico, cooperando as con el mdico y otros profesionales sanitarios a fin de con-
seguir resultados que mejoren la calidad de vida del paciente."

Dentro de la ATENCIN FARMACUTICA se distinguen actividades que podran

agruparse en el mbito de la CLNICA por estar orientadas a la asistencia al
sujeto en el manejo de los medicamentos antes que al medicamentos en s. Son
actuaciones como: la indicacin de medicamentos que no requieren prescripcin
mdica, prevencin de la enfermedad, educacin sanitaria, farmacovigilancia,
seguimiento farmacoteraputico personalizado y todas aquellas otras que se
relacionan con el uso racional del medicamento. Consenso sobre Atencin
Farmacutica, 2002.

Por su importancia, se destaca la siguiente funcin:

SEGUIMIENTO FARMACOTERAPUTICO PERSONALIZADO, es la prctica

profesional en la que el farmacutico se responsabiliza de las necesidades del
paciente relacionadas con los medicamentos mediante la deteccin, prevencin
y resolucin de problemas relacionados con la medicacin (PRM), de forma
continuada, sistematizada y documentada, en colaboracin con el propio
paciente y con los dems profesionales del sistema de salud, con el fin de
alcanzar resultados concretos que mejoren la calidad de vida del paciente.
Consenso sobre Atencin Farmacutica, 2002.

La Atencin Farmacutica es un concepto de prctica profesional en el que el paciente es

el principal beneficiario de las acciones del farmacutico y tiene como propsitos funda-
mentales:

- Curacin de la enfermedad.
- Eliminacin o reduccin de la sintomatologa del paciente.
- Interrupcin o enlentecimiento del proceso patolgico.
- Prevencin de una enfermedad o de una sintomatologa.

Las tres principales funciones de la Atencin Farmacutica son:

- Identificar los Problema Relacionados con Medicamentos (PRM).
- Resolver los actuales Problemas Relacionados con Medicamentos (PRM).
- Prevenir los futuros Problemas Relacionados con Medicamentos (PRM).

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Para cumplir con estas funciones la Atencin Farmacutica desarrolla tres servicios fundamenta-
les: la dispensacin de medicamentos, el consejo o consulta y el seguimiento farmacoteraputico.

Servicios de Atencin Farmacutica

Dispensacin de Seguimiento
Consulta o indicacin
especialidades farmacoteraputico
farmacutica
farmacuticas personalizado

Dispensacin de especialidades farmacuticas

ste es el servicio ms demandado por el cliente de farmacia. Es la situacin en la que el suje-

to solicita un medicamento concreto, generalmente mediante una prescripcin mdica o sin
ella en el caso de que desee automedicarse. La actuacin profesional del farmacutico en este
caso va mucho ms all de la mera entrega del medicamento, sino que debe ir orientada a
discriminar la posible existencia de problemas potenciales, e ir acompaada de instrucciones
sobre la adecuada utilizacin del medicamento.

Consulta o indicacin farmacutica

Este servicio se realiza cuando el paciente consulta al farmacutico sobre el posible tratamien-
to para un problema de salud concreto, es decir, le pregunta "Qu me da para.....?".

En este caso estar siempre referido a aquellos sntomas o sndromes menores para los cuales
la legislacin permite la dispensacin de un medicamento sin prescripcin mdica o supondr
la derivacin al mdico en caso necesario.

Seguimiento farmacoteraputico personalizado

El objetivo de este servicio es conseguir la mxima efectividad de los medicamentos que el

paciente ha de utilizar.

La Atencin Farmacutica incluye tareas que hacen a la buena praxis profesional, revisando
el tratamiento farmacolgico prescrito al paciente, en colaboracin con el equipo multidisci-
plinar sanitario, asumiendo responsabilidades con la teraputica y los resultados de la
misma, interviniendo profesionalmente para detectar, evaluar y corregir problemas relacio-
nados con los medicamentos, entre otras actividades, y registrando la actuacin efectuada.
Detrs de esta definicin se encuentra el compromiso del farmacutico para conseguir que:
- La indicacin sea la apropiada.
- El medicamento sea el ms eficaz y seguro.
- La administracin, dosis, y duracin del tratamiento sea el correcto.
- El paciente concreto pueda recibir la medicacin que requiere.
- La informacin al paciente sea apropiada y comprensible.
- La evaluacin de la actuacin profesional sea posible.

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Complementariamente, el farmacutico puede realizar acciones encaminadas a dirigir a los po-

sibles pacientes con enfermedades ocultas hacia la consulta mdica, as como detectar facto-
res que predisponen a patologas concretas.

En la prctica, la Atencin Farmacutica necesita para poder ser llevada a cabo establecer una
relacin entre el farmacutico y el paciente, que permita un trabajo en comn con objeto de
buscar, identificar, prevenir y resolver los problemas que puedan surgir durante el tratamiento
farmacolgico de esos pacientes. De ah la necesidad de desarrollar una relacin comunicativa
que sea, a la vez, eficaz en el intercambio de los mensajes y generadora de confianza.

3. CONFLICTOS HABITUALES EN LA RELACIN FARMACUTICO-PACIENTE

En la relacin farmacutico-paciente participan dos actores con objetivos no siempre coinci-

dentes. Por un lado, el paciente acude con una demanda y un objetivo concreto (el medica-
mento en s, informacin, solucin de PRM); por otro lado, el farmacutico cumple con su
labor de dar consejo, hacer el seguimiento farmacoteraputico o brindar educacin sanitaria y,
en general, dar respuesta a la demanda del paciente. Los obstculos que tiene que sortear el
profesional en la prctica asistencial cotidiana son diversos y de una gran complejidad.

CONFLICTOS HABITUALES EN LA RELACIN FARMACUTICO-PACIENTE

- Discrepancia entre la prescripcin mdica y el juicio farmacutico.

- Dispensacin de publicitarios ms caros que la especialidad genrica con receta.
- Objecin de conciencia.
- Solicitud de dispensacin de medicamentos de prescripcin sin receta.
- Sustitucin de medicamentos.
- Falta de rigor en el consejo farmacutico.
- Discrepancia de juicio clnico de los adjuntos con el titular.
- Disparidad de criterios entre farmacias diferentes.
- Utilizacin de medicamentos con "fines sociales".
- Diferencias en la formulacin magistral entre farmacias diferentes.
- Entorno rural y prescripcin telefnica.
- Alcance de la autonoma del paciente y seguimiento por el farmacutico de
criterios clnicos oficiales.
- Confidencialidad y secreto profesional.
- Entrega de medicamentos en el domicilio por el farmacutico.
- Alcance de la obligacin de dispensar cuando se est de guardia.

Cada una de estas situaciones, ya sea con el paciente o con otros profesionales, supone resol-
ver conflictos de intereses con consecuencias ticas, jurdicas y clnicas. Es probable que cada
profesional tenga claro cmo proceder en cada caso, sin embargo, saber cul es la posicin
profesional correcta en estos conflictos no significa que podamos evitar el enfrentamiento per-

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sonal con el paciente. La clave est en desplegar un estilo de comunicacin asertivo y estar
dispuesto a negociar. En el Mdulo 2 analizaremos el impacto que tiene una actitud asertiva
en la resolucin de conflictos.

CONFLICTOS HABITUALES EN LA RELACIN FARMACUTICO-PACIENTE