Ed.22 | Vol.

11 | N2 | 2013

Alta-costura, aura e
reprodutibilidade tcnica
Haute couture, aura and technical
reproducibility

Dhora Costa
Doutoranda em Comunicao e Semitica (PUC-SP), professora do
Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo e do Istituto Europeo di
Design So Paulo

Resumo
O presente artigo tem por objetivo apresentar as transformaes pelas quais passou
a sociedade em funo do surgimento do mundo capitalista e da produo em srie.
Estuda-se o processo de construo do vesturio. Trabalha-se, por um lado, com a
hiptese de que a chamada alta-costura cobriu-se inicialmente da qualidade au-
rtica que Walter Benjamin atribuiu aos objetos artsticos inimitveis; por outro,
nota-se que houve a perda dessa mesma condio em razo da produo em srie
do vesturio no sculo XX. Com a perda da condio aurtica da alta-costura, que
outrora ditava tendncias e comportamento, e com a evoluo dos dispositivos tc-
nicos, frutos da reprodutibilidade tcnica, o modelo de negcios proposto no sculo
XIX est sendo paulatinamente substitudo por outras experincias criativas.
Palavras-chave: aura; alta-costura, Revoluo Industrial.

Abstract
This article intends to present the transformations through which passed the society
due to the emergence of the capitalist world and series production. We study the
process of constructing the garment. We work on the one hand with the hypothesis
that the so-called haute couture was covered initially by the auratic quality that
Walter Benjamin attributed to the inimitable artistic objects. On the other hand we
note that there was the loss of that condition because of clothing mass production in
the twentieth century. Due to the loss of its auratic condition, which once dictated
trends and behavior, and to the evolution of technical devices, product of technical
reproducibility, the business model proposed in the nineteenth century is gradually
being replaced by other creative experiences.
Keywords: aura; haute couture; Industrial Revolution.

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O conceito de aura em Benjamin

Entendida como um conjunto de amplas mudanas ocorridas na Europa
dos sculos XVIII e XIX, a Revoluo Industrial transformou especialmente
a configurao do setor produtivo da sociedade em decorrncia dos avanos
das tcnicas de cultivo e da mecanizao das fbricas, tendo por consequncia
no s a passagem da oficina artesanal-manufatura para a fbrica-mquina e
da sociedade rural para a urbana, mas tambm o aparecimento da organizao
fabril em detrimento das corporaes de ofcio (HOBSBAWM, 2003).
Alm da expanso dos processos fabris, nesse mesmo perodo ocorreram
novas descobertas, como a luz eltrica, o cinema, a fotografia, os correios, en-
tre outras. Entre as invenes, o cinema se propagou rapidamente, dado o seu
carter de entretenimento, bem como, a curiosidade que despertava nos indi-
vduos. A ideia da imagem em movimento e sua evoluo para a narrativa que
contava histrias produziu um grande impacto na esttica; desse modo, o novo
fazer artstico em pouco tempo transformou-se em uma indstria bilionria.
Cinema e fotografia deram inicialmente a base para o que seria denominado
posteriormente de indstria cultural. Esta denominao decorre das ideias da
chamada Escola de Frankfurt, constituda por um grupo de filsofos e pes-
quisadores alemes influenciados especialmente por Karl Marx e Max Weber
75 e que desenvolveram um pensamento crtico ligado cultura de massa e aos
produtos ditos culturais, alm de se dedicarem tambm s reflexes e crticas
sobre a razo, a cincia e o avano do capitalismo (WIGGERSHAUS, 2002).
Entre os filsofos desta escola destaca-se Walter Benjamin, que dis-
cutiu a arte e a cultura do sculo XX em A obra de arte na era de sua re-
produtibilidade tcnica (1992), ensaio no qual apresentou reflexes sobre
a perda da aura da arte a partir do advento da reproduo em srie, a de-
mocratizao do acesso arte, assim como a importncia e o impacto das
novas tcnicas de reproduo de imagens.
Por aura, Benjamim entende o conjunto dos traos de autenticidade,
autoridade e unicidade das obras de arte, aquilo que faz do objeto algo nico
e irreproduzvel. A perda da aura consequncia das alteraes impostas pelo
surgimento da cultura de massa e pela reproduo tcnica, que em certo senti-
do alteraram os pressupostos sociais do que era considerado obra de arte. At o
sculo XIX, a obra de arte era vista como inacessvel e irreproduzvel; entretan-
to, o surgimento da fotografia e do cinema trouxe a possibilidade da reprodu-
o do original em srie e a acessibilidade s massas, perdendo-se o carter de
nico, irreprodutvel e autntico, encurtando a distncia entre obra e pblico.
A recepo deixa de ser contemplativa e inatingvel e passa a ser direcionada a
inmeros olhares ocasionais, fragmentados. Surge um novo modo de usufruir
a obra de arte, um modo de usufruir distrado, anestsico, sem reflexo, sem
referencial, contribuindo para a efemeridade da obra de arte produzida por
dispositivos tcnicos (BENJAMIN, 1992, p. 79).

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Nesse ensaio, Walter Benjamin reconhece que a obra de arte sempre foi
passvel de reproduo desde seu nascimento, pois tudo o que foi feito pelos
homens sempre pde ser imitado ou copiado. Entretanto, historicamente o
sistema de representao que resultava em uma obra de arte estava apoiado em
uma relao mimtica com um modelo: natural ou ideal. A imagem era uma
cpia cujo valor se assentava em uma comparao, remetendo a uma origem.
O objeto falso surgia em relao verdade de um modelo. Essa referncia
emancipava o objeto copiado ao referenci-lo perante o real (MATOS, 2010).
Neste contexto, encontramos no final da Idade Mdia simultaneamente
as primeiras formas modernas de representao mimtica, de cpia, de moda
e da reprodutibilidade tcnica (GUADIX; QUARESMA, 2008). A criao de
dispositivos tcnicos, embora recentes poca de Walter Benjamin, atingiram
nveis inimaginveis no sculo XX:
No incio do sculo XX, a reproduo tcnica tinha atingido um nvel tal
que comeara no s a tornar objeto seu a totalidade das obras de artes
provenientes de pocas anteriores e a submeter os seus efeitos s modifica-
es mais profundas, como tambm a conquistar seu prprio lugar entre
os procedimentos artsticos (GUADIX; QUARESMA, 2008, p. 77).

A aura se manifesta por meio do valor cultural que adquire de forma

inata, sendo o valor nico de uma autntica obra de arte fundado no ritual
76 criado pelo espectador ao observar a obra. Desse modo, valor cultural e aura
se entrelaam no conceito criado por Benjamin e dependem diretamente do
efeito sobre o espectador. Os fundamentos postulados por Benjamin aura e
valor cultural so instveis, pois so dependentes do espectador mais do que
da prpria arte. Assim, mantm-se a autenticidade da obra de arte, na medida
em que o espectador conhece e aprecia o ambiente cultural em que ela foi cria-
da (GUADIX; QUARESMA, 2008, p. 80).
Benjamin relaciona o conceito de aura a uma trama muito especial de
espao e tempo, que resulta na unicidade de um momento de apario tempo-
ral e de distanciamento da obra por parte daquele que a v. O filsofo associa a
perda da aura a um desencantamento do mundo, relacionado com o surgimen-
to de uma srie de acontecimentos a partir do sculo XIX e que desencadearam
a reproduo em srie de toda a sorte de produtos, inclusive o vesturio.
Contudo, no livro Passagens (2009), Benjamin centra a anlise na compre-
enso do processo de transformao e racionalizao na sociedade parisiense do
sculo XIX e nas consequncias geradas pelo progresso e urbanizao da cidade,
consubstanciados com o advento da luz eltrica, dos bondes, do cinema, da foto-
grafia, das estaes ferrovirias construdas com os novos estilos arquitetnicos em
ferro e em vidro e das lojas de departamento, denominadas de grand magasins.
As passagens de que trata Benjamin so pequenos corredores que ligam
uma rua a outra na Paris do sculo XIX, mas que apresentam uma arquitetura
na qual se combinam de maneira inusitada tetos envidraados sustentados por

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armaes de ferro, desprendendo-se deles luxuosos lustres com grandes espaos

internos espelhados que criam a iluso de amplitude para o passante na rua.
Essas passagens interligam vrios tipos de negcios, como museus, lojas de
brinquedo, cafs, livrarias, antiqurios, butiques de moda masculina e femi-
nina, magazines; atendem, portanto, a uma nova ordem advinda das imposi-
es de um mundo dominado pelo capital, tornando-se possvel reconhecer
essa nova ordem na racionalidade da redefinio do comrcio, da renovao
urbana e da modificao do sistema financeiro. Estabelecem-se, desse modo,
o tempo e o lugar das mudanas na concepo do fazer e do comercializar
a moda, a formao dos estilos de vida associados ao consumo de produtos, a
inaugurao da era das lojas de departamento, bem como o surgimento da
alta-costura, lugar em que o vesturio de luxo, produzido a partir do sculo
XIX, recobriu-se da qualidade aurtica, no sentido que Walter Benjamin
atribuiu aos objetos artsticos inimitveis (BENJAMIN, 2009 p. 45).

A origem da alta-costura
A criao do vesturio de alto luxo tem um lugar especfico por exce-
lncia: a Frana. Pas de habilidosos e inventivos artesos que produziram ao
longo do tempo objetos extraordinrios e refinados, utilizando materiais no-

77 bres e mtodos de fabricao precisos, despertando o desejo pela perfeio, pela

beleza esttica e pela exclusividade entendida como algo que nico, pouco
acessvel e que promove a distino social (ROCHE, 2008, p. 56).
A inveno da alta costura datada de meados do sculo XIX, mas sua
origem remonta s vestes de reis e rainhas da Europa, marcadas pela suntuosi-
dade e pela utilizao de mo de obra artes, imprimindo aparncia um meio
de distino de classe social. Neste contexto, a alta-costura, resultante da tra-
dio do trabalho artfice francs, tambm demarcaria posteriormente a fron-
teira entre as classes mais favorecidas e o resto da populao (DEJEAN, 2010).
Historicamente, o luxo e a riqueza do vesturio associados histria da
Frana remetem ao sculo XVI, quando o rei e a corte se instalaram em Paris
no Palcio do Louvre. Essa mudana impulsionou os setores econmicos ur-
banos, no sentido de atender a uma crescente demanda por produtos de luxo.
A proximidade da corte estabelecida na cidade transformou o modo de se vestir
e criou uma nova tendncia doravante conhecida como moda: a diversidade
do corte, de tecidos e de cores foi crescentemente valorizada pelas elites, de
tal forma que no bastava ter apenas uma tnica, mas uma diversidade e
profuso de peas (JONES, 2008).
Nesse perodo alfaiates, costureiras, bordadores e tingidores alcana-
ram uma posio de destaque entre os artfices de todas as reas, pois eram
responsveis por traduzir em roupas, por intermdio das suas habilidades, a
pompa e o espetculo da vida na corte, bem como causar a melhor impresso
possvel dos nobres que a vestiam. Porm, a formao de padres de vida

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baseados na elegncia e sofisticao foi redefinida na Frana com a ascenso

ao poder de Lus XIV, o Rei Sol, no sculo XVII, que se valeu do savoir-faire
francs para estabelecer o domnio daquilo que viria ser conhecido como o
rentvel mercado do luxo (JONES, 2008).
No Antigo Regime, a roupa esteve no centro dessa representao, e as re-
gras que regiam o vesturio estavam intrinsecamente ligadas posio que cada
indivduo ocupava, embora algumas mudanas j se fizessem sentir no que se
refere mobilidade social, pois uma mais intensa urbanizao provocara o au-
mento do consumo dos cortesos, incentivados pela convivncia prxima ao rei e
s regras de etiqueta na corte. Segundo Daniel Roche cada um devia parecer o
que era, mas tambm podia parecer o que ambicionava ser (2008, p. 68).
Por toda a Europa, o estilo de vida francs era copiado, dos interio-
res ricamente decorados at as roupas mais exuberantes. Segundo Dejean
(2010), alguns estudiosos acreditam que foi nesse perodo, no sculo XVII,
que a moda realmente floresceu como uma indstria preparada para gerar
lucros, dando origem ao que conhecemos como alta-costura, indstria nas-
cida para atender criao de trajes suntuosos para os nobres, expandindo a
demanda para alm do domnio da corte francesa.
O estilo de vida determinado durante o reinado de Lus XIV continuou
78 no sculo XVIII, e a figura da rainha Maria Antonieta foi uma das mais imi-
tadas pelas jovens da corte francesa. A princesa da ustria casou-se com Luis
XVI e mudou-se para a Frana. Tendo como intuito conquistar os sditos
com uma bela imagem forjada por meio da aparncia, Maria Antonieta lanou
moda de vestir, de pentear e de viver. Lembra em vrios aspectos a figura do Rei
Sol ao buscar a aprovao do povo atravs da imagem. Desde o momento em
que Maria Antonieta, a arquiduquesa de 14 anos nascida na ustria, chegou
Frana para se casar com o herdeiro do trono Bourbon, questes de vesturio
e aparncia provaram-se centrais para sua existncia (WEBER, 2008, p.11)
De fato, desejosa de ser aceita pelos sditos e seguindo os conselhos
dados antes da sua partida, a rainha buscou, na aparncia e na moda, pres-
tgio pessoal e autoridade, fazendo da sua imagem uma arma para assumir
o controle da vida. Maria Antonieta cercou-se de elementos de estilo do
cabelo ao sapato, da joalheria ao vesturio que sempre marcaram presena
em sua vida, mas que, em contrapartida, foram considerados por muitos
historiadores um dos motivos da sua derrocada.
A jovem rainha tratava a moda como assunto srio e sua principal ocu-
pao era lanar uma moda quase todos os dias (WEBER, 2008), procuran-
do incessantemente publicidade para si por meio dos penteados e das roupas.
Alm disso, contra as regras existentes, Maria Antonieta no se importava em
partilhar sua estilista, Rose Bertin, com outros fregueses, exigindo apenas que
as novidades lanadas por ela s pudessem ser vendidas duas semanas aps a
estreia da nova moda pela rainha na corte.

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Nesse sentido possvel afirmar que Maria Antonieta abriu espao

para que roupas, adereos, acessrios, joias e outras peas, que antigamente
s eram vistos pela populao em momentos memorveis, pudessem ser
copiados e vendidos, transformando a monarca em um referencial de ele-
gncia e beleza muito alm dos muros de Versalhes.
Aps a Revoluo Francesa (1789), a nobreza volta ao poder no sculo
XIX, com a ascenso de Napoleo Bonaparte ao trono, seguido posteriormente
por Napoleo III, casado com a imperatriz Eugnie. O Segundo Imprio foi
marcado pela prosperidade e extravagncia no vesturio feminino, tendo a
figura da imperatriz, personalidade da nobreza, influncia direta e imediata na
moda. Face s mudanas, uma vez que novos ricos e velhos aristocratas no
mais se diferenciavam pelo vesturio em uma sociedade na qual a aristocracia
no era mais dominante (WILSON, 1989, p. 48), a imperatriz incentivou o
renascimento da indstria do vesturio francs, com novos propsitos, sob a
custdia de um cidado ingls, Charles Frederick Worth (couturier), profis-
sional da indstria da moda que cria modelos e executa roupas originais por
encomenda para clientes exclusivos (LAVER, 2008).
Ao desenhar vestidos primeiramente para a princesa Pauline Metternick
e depois para a imperatriz Eugnie, Worth teve o sucesso assegurado, seus
79 vestidos eram notveis pelo uso de tecidos e ornamentos luxuosos. O coutu-
rier criava peas nicas e sob encomenda para suas clientes mais importantes,
bem como uma grande variedade de peas, apresentadas em modelos-vivos na
Maison da Rue la Paix. Diferentemente dos costureiros do Ancien Rgime, que
viviam em funo de servir corte, Worth estabeleceu uma maneira diferente
de receber as interessadas em adquirir suas roupas: recepcionava as clientes na
Maison da Rue la Paix, exceto a imperatriz Eugnie, atendida especialmente
em sua residncia. Worth implantou vrias inovaes no negcio do vesturio,
tornando-se o primeiro ditador e difusor de tendncias de moda. Era ele
quem selecionava as clientes, escolhendo entre elas quem teria um vestido cos-
turado por ele; estas clientes, por sua vez, tinham de ser apresentadas a ele por
outra cliente habitual da Maison (LAVER, 2008, p. 100).
Segundo Grumbach (2009), a astcia e os sensos comercial e estrat-
gico de Worth o transformaram no costureiro oficial da imperatriz Eugnie,
alm de vestir a czarina da Rssia, a rainha Vitria da Inglaterra, a imperatriz
Elizabeth da ustria, bem como a atriz Sarah Bernhardt e outras senhoras
ricas, mas sem ttulos de nobreza, pertencentes abastada burguesia francesa.
Worth tinha muitas clientes ricas de outros pases que viajavam especialmente
Frana para adquirir seus vestidos.
S a partir deste momento que as roupas femininas elegantes foram
consideradas criao de um s estilista justamente no momento em
que a indstria do vesturio e da moda produzida em massa comeava
a surgir. Consequentemente, o vestido exclusivo tinha de se diferenciar
decisivamente da imitao vulgar; o estilista tinha de se transformar
num Artista (WILSON, 1989, p. 48)

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Pertencente a uma era de mudanas, Worth enxergou rapidamente que

o caminho para o sucesso era a autopromoo; nesse quesito, trabalhou de
maneira agressiva: seu nome aparecia com frequncia nas revistas de moda da
dcada de 1870, espalhando sua fama para alm dos crculos da corte france-
sa. Embora no tenha sido o nico costureiro a trabalhar com peas nicas
e artesanais, por conta da sua autopromoo recebeu o ttulo de pai da alta-
-costura. A fabricao artesanal e exclusiva de Worth tinha como propsito
criar o que podemos considerar, na moda, a aura do vesturio.
Frederick Worth intitulou-se criador de moda, passou a assinar suas
criaes com uma etiqueta, tendo o seu nome bordado e costurado s peas,
sendo um dos primeiros costureiros a apresentar os vestidos confeccionados
em jovens (denominadas de ssias), que desfilavam para as clientes da Maison.
Outra inovao foi a apresentao de colees sazonais que demarcavam o sur-
gimento de uma moda para o vero, outra para o inverno (SEELING, 2000).
Paradoxalmente, apesar da exclusividade do luxo e da aura, a etiqueta
da alta-costura teve uma funo comercial, j que Worth criou um sindicato
ligado ao Ministrio da Economia que protegia por leis de patentes a criao
da alta-costura; ao mesmo tempo, a assinatura do criador introduziu uma nova
dimenso para o negcio da moda pelo fato de significar um indivduo criati-
80 vo, identificado com uma entidade corporativa numa situao em que ambos
tornam-se indissociveis a esta ltima, uma vez que o nome da pessoa e a da
marca tornam-se a mesma coisa (TROY, 2003).
Para Pierre Bourdieu e Yvette Delsaut (1975), a etiqueta de alta-cos-
tura tem a funo de efetuar uma transubstanciao simblica de uma
criao, um processo que corresponde a efeitos mgicos produzidos pela
assinatura do artista aplicada ao objeto, legitimando-o como um trabalho
de arte, concedendo o carter aurtico da roupa.
Frederick Worth desenvolveu um modelo de negcios indito para a
poca, mas que acompanhava as mudanas em curso. Com este modelo, pre-
tendia estabelecer a profisso do costureiro como criador do vesturio-arte,
com modelos originais patenteados na Frana, precisamente em Paris, assegu-
rando os direitos de reproduo de um original.

A criao do vesturio em tempos de mudanas

O que pareceu ocorrer que, com a inveno da alta-costura, Frederick
Worth pretendeu incorporar uma aura de obra de arte roupa, o que pode
ser entendido no que se refere originalidade, autenticidade e unicidade,
conceitos desenvolvidos por Walter Benjamin no estudo sobre a obra de arte na
era da reprodutibilidade (BENJAMIN, 1992).
A alta-costura proposta por Worth, que simulava a aura de uma obra
de arte, tinha como objetivo incentivar a produo e o consumo de artigos

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txteis franceses, bem como o propsito de salvaguardar a mo de obra arte-

sanal, a tradio e o luxo intrnseco roupa produzida e patenteada em Paris
dos produtos de moda confeccionados em larga escala, fruto das modificaes
ocorridas no sculo XIX que impulsionaram a proliferao de magazines tanto
na Europa como nos Estados Unidos.
Faz-se necessrio explicar que a distino entre costura e confeco , na
origem, muito sutil, mas existem diferenas objetivas. A primeira foi inventada
seguindo os princpios da obra de arte, ou seja, a roupa dotada de uma aura,
feita artesanalmente; em contrapartida, a roupa produzida na confeco des-
tinada difuso em grande escala e com preos acessveis.
Costura e confeco se distinguem claramente. A primeira veste as
mulheres sob medida, ao passo que a segunda se dirige sra. Todo
Mundo. Embora na origem os dois ofcios sejam aparentemente um
s, a confeco, mais dinmica, assume o risco da estocagem ao pro-
duzir de antemo modelos segundo medidas ditadas pela experincia e
passveis de ser oferecidos a preos mais acessveis. Rapidamente, cada
profisso se desdobra, intensificando suas respectivas vantagens. Uma
procura enfatizar o luxo e o savoir-faire que se exige dela, exaltando a
criatividade, ao passo que a outra se padroniza a fim de torna-se mais
competitiva. Durante esse processo, ambas se moldam aos limites e
exigncias de uma sociedade dividida de modo irremedivel em duas
classes sociais bem distintas (GRUMBACH, 2009, p. 33).

81 Com a evoluo dos dispositivos tcnicos responsveis pela dissemina-

o da informao em massa ao longo dos sculos XX e XXI, percebe-se que o
modelo proposto por Worth, no qual a alta-costura, elemento de importncia
vital para a tradio da moda francesa e, consequentemente, para experimenta-
o e lanamentos de novas tendncias no que diz respeito moda e at mesmo
ao comportamento, cede espao para outras experincias criativas. Nesses ou-
tros espaos, como a fotografia e o cinema, permite-se a associao de narrati-
vas inseridas s imagens geradas pelas passarelas, promovendo-se um estilo de
vida imaginrio, muitas vezes ilusrio, no qual o consumidor possa acreditar.
Por isso, roupas e acessrios assumem um papel secundrio diante da totalida-
de do espetculo apresentado pela imagem, esteja ela em movimento ou no:
Qualquer que seja a aparncia das roupas em si, a plateia sai sem nenhuma
dvida de que viu algo importante (SUDJIC, 2010, p. 132).
Nesse contexto, a imitao dos estilos de vida ou a aquisio de objetos
de marcas singulares por parte das classes menos abastadas por meio das r-
plicas e at mesmo de falsificaes desses produtos estabelecem a ligao entre
o mundo imaginrio criado pelas produes das passarelas e por revistas de
moda e o mundo real em que o individuo vive:
O estilo de vida popular se define tanto pela ausncia de todos os consu-
mos de luxo, usque ou quadros, champanhe ou concertos, cruzeiros ou
exposies de arte, caviar ou antiguidade, quanto pelo fato de que esses
consumos nele esto, entretanto, presentes sob a forma de substitutos,
tais como os vinhos gasosos no lugar de champanhe ou uma imitao no
lugar do couro [...] (BOURDIEU apud LEITO et al, 2006, p. 35).

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Partindo dessa premissa, os gostos e os estilos de vida expostos nas mdias

pelas marcas contemporneas, tendo como suporte de suas auras no mais a
exclusividade do produto, mas a etiqueta, sendo esta fabricada em escala, permi-
tem, por assim dizer, diferenciar o original da cpia e ao mesmo tempo, tendo
em vista as facilidades de aquisio imposta pelas quantidades de falsificaes, a
diminuio das diferenas entre a cpia e o original. Desse modo, original e c-
pia tornam-se prximos em razo da circularidade nas diversas camadas sociais e
da apropriao dos objetos de determinada classe social por outra, considerando-
-se o carter hbrido prprio de uma sociedade de consumo globalizada.

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