DM ElisabeteTorres 2012 PDF

Comunicao de Marketing
(Estudo de Caso: ISCAP)
Maria Elisabete Soares Torres
Dissertao para obteno do Grau de Mestre

em Assessoria de Administrao
Orientadora: Professora Doutora Anabela Mesquita
Co-orientadora: Mestre Susana Pinto
Porto, Maro 2012

(Estudo de Caso: ISCAP)
Maria Elisabete Soares Torres
Orientadora: Professora Doutora Anabela Mesquita
Co-orientadora: Mestre Susana Pinto
Porto, Maro 2012

Resumo
O tema de investigao que ser abordado neste trabalho incidir sobre a Comunicao de
Marketing.
Com este trabalho pretende-se demonstrar o conceito de Comunicao de Marketing, quais os
seus objetivos e se realmente a sua aplicao nas Instituies de Ensino Superior Pblico bem
utilizada, e se est identificada.
Tendo em ateno a existncia de uma vasta oferta formativa no ensino superior politcnico e
universitrio, pblico e privado, pretende-se com este trabalho demonstrar a importncia da
definio de estratgia na rea da comunicao de marketing.
Palavras-Chave: comunicao de marketing, comunicao, marketing, empresa, instituio,

ensino superior, publicidade, relaes pblicas, marketing direto, comunicao online.
Abstract
The research topic that will be discussed in this paper is about Marketing Communication.
This work aims to show what the Marketing Communication is and if its application in Public Higher
Education Institutions is well used and identified.
This work also aims to demonstrate that through communication and marketing, and as the
polytechnic institutions and universities are becoming more and more power to offer, it must
transmit the information to potential candidates in an efficient manner.
iv
Dedicatria
Dedico esta dissertao aos meus pais, que sempre me apoiaram e me deram fora para
conseguir chegar ao fim, aos meus avs maternos e av paterna, pois sei que mesmo no
estando entre ns, eu realizei o sonho que eles tinham de eu chegar cada vez mais longe.
Obrigada por tudo!
Elisabete
v
Agradecimentos
Gostaria de agradecer Professora Doutora Anabela Mesquita e Mestre Susana Pinto, do

Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, pelo apoio, pacincia, dedicao,
fora e sabedoria na orientao desta dissertao e por me terem concedido a possibilidade da
realizao da mesma, bem como os conselhos, crticas, correes, conversas que visaram o seu
melhoramento.
s Professoras Arminda S Sequeira, Isabel Ardions, e Zita Romero do Instituto Superior de

Contabilidade e Administrao do Porto pela sua disponibilidade, amizade, carinho e por nunca
terem desistido de mim.
E a toda a minha famlia que sempre me apoiou, para eu conseguir levar esta etapa at ao fim.
A todos o meu sincero obrigada!
vi
Siglas
CCISP Conselho Coordenador dos Institutos Superiores Politcnicos
DGES Direco Geral do Ensino Superior
ESE Escola Superior de Educao
ESMAE Escola Superior de Msica e das Artes do Espectculo
ESEIG Escola Superior de Estudos Industriais e de Gesto
ESTGF Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Felgueiras
ESTSP Escola Superior de Tecnologia da Sade do Porto
FOV Feiras de Orientao Vocacional
GPEARI - Gabinete de Planeamento, Estratgia, Avaliao e Relaes Internacionais
IPP Instituto Politcnico do Porto
ISEP Instituto Superior de Engenharia do Porto
ISCAP Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto
LINI Lisbon Internet and Network Institutes
MCTES Ministrio da Cincia e Tecnologia do Ensino Superior
SPO Servios de Psicologia e Orientao Vocacional
UMIC Agncia para a Sociedade do Conhecimento
WIP World Internet Project
vii
ndice Geral
Resumo iv
Abstract iv
Dedicatria v
Agradecimentos vi
Siglas vii
ndice Geral viii
ndice de Tabelas xi
ndice de Grficos xii
ndice de Figuras xiii
Captulo I 1
1 Introduo 2
1.1. Enquadramento do Estudo 2
1.2. Objetivos do Estudo 3
1.3. Questo de investigao 3
1.4. Metodologias de Investigao 3
1.5. Estrutura da dissertao 3
Captulo II 4
2 Contexto de Estudo 5
2.1. Conceito de Marketing 6
2.1.1. Marketing Mix 6
2.2. Conceito de Comunicao 6
2.3. As funes da Comunicao 6
2.4. Conceito de Comunicao de Marketing 7
2.5. Evoluo da Comunicao de Marketing 7
2.6. Componentes da Comunicao de Marketing 7
2.6.1. Publicidade 7
2.6.1.1. Publicidade Online 8
2.6.1.2. Mecanismos de Publicidade nos Mass Media 8
2.6.1.3. A Marca 9
2.6.1.4. Tipos de Marca 9
2.6.1.5. Identidade Fsica da Marca 9
2.6.1.6. Vantagens e desvantagens da Publicidade 9
2.6.2. Relaes Pblicas 10
2.6.2.1. Relaes Pblicas Online 11
viii
2.6.2.2. Vantagens e Desvantagens das Relaes Pblicas 11

2.6.3. Marketing Direto 11
2.6.3.1. Objetivos do Marketing Direto 12
2.6.3.2. Tipos de Marketing Direto 12
2.6.3.3. Processo do Marketing Direto 12
2.6.3.4. Relao com outras formas de comunicao de marketing 13
2.6.3.5. Estratgia Adotada 13
2.6.3.6. Ferramentas utilizadas 13
2.6.3.7. Vantagens e Desvantagens do Marketing Direto 14
2.6.4. Promoo de Vendas 14
2.6.4.1. Objetivos de uma promoo de vendas 14
2.6.4.2. Principais Tcnicas de Produo 15
2.6.4.3. Vantagens e Desvantagens das Promoes 16
2.6.5. Patrocnio 17
2.6.5.1. Objetivos do Patrocnio 17
2.6.5.2. Classificao de Patrocnio 17
2.6.5.3. Vantagens e Desvantagens do Patrocnio 19
2.6.6. Merchandising 19
2.6.6.1. As duas dimenses do merchandising 19
2.6.6.2. Vantagens e Desvantagens do Merchandising 20
2.6.7. Redes Sociais 20
2.6.7.1. Utilizao das Redes Sociais em 2010 22
2.6.7.2. Vantagens e Desvantagens das Redes Sociais 24
2.6.8. Internet 24
2.6.8.1. Internet na Educao 24
2.6.8.2. Vantagens e Desvantagens da Internet 29
2.6.9. Feiras e Exposies 29
2.6.9.1. Vantagens e Desvantagens das Feiras e Exposies 30
Captulo III 32
3 Estudo de Caso 33
3.1. Apresentao do ISCAP 33
3.2. Anlise do Mercado 34
3.2.1. Ensino Superior no ano lectivo 2010/2011 37
3.3. Anlise Concorrncia 38
3.4. Componentes da Comunicao utilizadas pelo ISCAP 39
3.4.1. Website 39
3.4.2. Redes Sociais 43
3.4.3.Feiras de Orientao Vocacional 43
3.4.4. Publicidade 45
3.4.5.Marketing Direto 46
ix
3.5. Metodologia de Investigao 47

3.5.1. Amostra do Estudo 47
3.5.2. Codificao das Variveis 47
3.5.3. Questionrio 49
3.6. Anlise Estatstica 49
3.7. Anlise dos Resultados 50
3.7.1. Resultados em funo da licenciatura 50
3.7.2. Resultados em funo do gnero 51
3.7.3. Resultados em funo da idade 51
3.7.4. Resultados em funo do local de residncia 51
3.7.5. Resultados em funo do conhecimento 52
3.7.6. Resultados em funo da classificao da informao disponibilizada 53
3.7.7. Resultados em funo do acesso informao 53
3.7.8. Resultados em funo da suficincia da informao disponvel 53
3.7.9. Resultados em funo da escolha do curso 54
3.7.10. Resultados em funo dos fatores que influenciaram a escolha do ISCAP 54
Captulo IV 56
4 Concluso 57
Captulo V 58
5 Propostas Futuras 59
Captulo VI 61
6 Referncias Bibliogrficas 62
Anexo 1 Questionrio 64
Anexo 2 Resultados do Questionrio 67
x
ndice de Tabelas
Tabela I. Objetivos das relaes pblicas segundo os tipos de pblico 10
Tabela II. Os Objetivos de uma ao promocional 14
Tabela III. As principais tcnicas de produo 15
Tabela IV. As duas dimenses do merchandising 19
Tabela V. N de colocados no 1ano das licenciaturas do ISCAP em 2010/2011 35
Tabela VI. Codificao das Variveis 47
xi
ndice de Grficos
Grfico I. Evoluo do investimento publicitrio nos mass media (2000-2003) 8
Grfico II. Redes Sociais em que tem o perfil criado (%) 22
Grfico III. Redes Sociais em que tem perfil, por gnero em 2010 (%) 23
Grfico IV. Informao disponibilizada no perfil pessoal (%) 23
Grfico V. Acesso Internet nos agregados domsticos (%) 25
Grfico VI. Evoluo da utilizao da Internet em Portugal entre 2003 e 2010 (%) 25
Grfico VII. Utilizadores da Internet de 2003 a 2010 por gnero (%) 26
Grfico VIII. Utilizadores da Internet por faixa etria em 2010 (%) 26
Grfico IX. Sites mais acedidos em Dezembro de 2010 (%) 27
Grfico X. Atividades de Educao na Internet (%) 27
Grfico XI. Atividades de Educao na Internet por gnero em 2010 (%) 28
Grfico XII. Atividades de educao na Internet, por idade (%) 37
Grfico XIIII. Percentagem de Inscries no ensino superior pblico e privado 38
Grfico XV. Percentagem de inscries no ensino universitrio e politcnico 38
Grfico XV. Evoluo do n. de estudantes no ensino superior portugus 38
xii
ndice de Figuras
Figura I. Processo Comunicacional 6
Figura II. Marcha Contra a Pobreza e Excluso, 2010 18
Figura III. Campeonatos Nacionais Universitrios 2010 18
Figura IV. Instituto Politcnico do Porto na Qualific@, 2011 29
Figura V. Instituto Politcnico do Porto na Futurlia, 2010 29
Figura VI. Distribuio da rede de ensino superior pblico em Portugal Continental 36
Figura VII. Organograma Sistema de Ensino Superior Portugus de Acordo com os princpios 36
Figura VIII. Site do ISCAP - http://www.iscap.ipp.pt/ 40
Figura IX. Secretaria Online Homepage | https://online.iscap.ipp.pt/iscap/index.jsp 41
Figura X. PAOL Homepage - http://www.iscap.ipp.pt/paol/ 41
Figura XI. Biblioteca Online Homepage | https://online.iscap.ipp.pt/biblioteca.html 42
Figura XII. CEISCAP Homepage | http://www.iscap.ipp.pt/ceiscap/index.php 42
Figura XIII. ISCAP na Qualifica, 2011 44
Figura XIV. Anncio publicado na imprensa 45
Figura XV. Banner da Matativa no Site do ISCAP 46
Figura XVI. Divulgao de notcias ISCAP no Site do IPP 46
Figura XVII. Paol/Limesurvey 50
xiii
Captulo I
Introduo
1 Introduo
Com o aumento da necessidade de cada vez mais comunicarmos uns com os outros, e com as
mutaes sentidas na sociedade no s portuguesa, mas tambm de diversos pases, as
organizaes preocupam-se constantemente com a estratgia de Comunicao e Marketing da
sua organizao/instituio.
Segundo Castro (2007), a utilizao da expresso de Comunicao de Marketing tem como
funo relembrar-nos que estamos perante o estudo do fenmeno mais vasto da comunicao
humana.
A Comunicao de Marketing resume-se na utilizao de um conjunto de meios para que uma
empresa consiga transmitir ao seu pblico-alvo a sua oferta, captando a ateno do mesmo, tanto
internamente como externamente (Castro, 2007).
Remontando Antiguidade Oriental (Castro, 2007), a sua grande viragem deu-se com o
aparecimento da imprensa e de novos meios de comunicao no sculo XV (Castro, 2007).
Com a revoluo industrial e aumento geogrfico do posicionamento dos mercados, aumentando
a oferta e a procura, foi necessrio o desenvolvimento da comunicao, do marketing e da
publicidade, para responder competitividade existente (Castro, 2007).
O mercado do Ensino Superior Universitrio/Politcnico, Pblico e Privado, em Portugal tem
crescido de uma forma muito rpida, pelo que cada instituio faz prevalecer os seus valores e
ofertas.
Com a elevada oferta no ensino superior politcnico e a crescente concorrncia do ensino superior
universitrio, os mtodos de comunicao de marketing cada vez mais se desenvolvem, tais
como: a publicidade, as redes sociais, as relaes pblicas, o marketing direto, e muitas outras.
Esta dissertao vai ter como estudo de caso uma Instituio de Ensino Superior Politcnico
Pblico.
1.1 Enquadramento
Num contexto de rpidas mudanas e alta competitividade que transparece no ensino superior em
Portugal, devido presente conjuntura econmica do pas, as instituies apostam cada vez mais
na sua diferenciao no mercado do ensino superior, recorrendo cada vez mais aos componentes
da comunicao de marketing.
crucial que as instituies de ensino superior se faam denotar para que consigam atingir os
seus pblico-alvo, tais como: os estudantes, os professores, os orientadores vocacionais e os
familiares.
Este trabalho consiste na realizao de um estudo de caso no ISCAP em relao aos recursos de
comunicao de marketing, utilizados para divulgao das licenciaturas que o Instituto dispe para
os estudantes.
2
1.2 Objetivos do Trabalho
Os objetivos deste trabalho consistem em conhecer a estratgia de comunicao de marketing

utilizada pelo ISCAP no processo de divulgao e promoo da sua oferta formativa,
nomeadamente as suas licenciaturas, bem como o seu impato junto dos estudantes.
1.3 Questo de investigao
- Ser que os componentes de comunicao de marketing utilizados no ISCAP surtem efeito nos
possveis candidatos?
1.4 Metodologias de Investigao

Aps a escolha do tema, neste caso Comunicao de Marketing, procedeu-se procura e
reviso da literatura sobre este tema.
Foram definidos o enquadramento e objetivos do trabalho, neste caso inserido numa Instituio de
Ensino Superior Politcnico Pblico, o ISCAP, em que a escolha deveu-se localizao
geogrfica do instituto, a elevada concorrncia com a Universidade do Porto, pertencer ao maior
Politcnico do Pas, e lecionar curos relacionados com comunicao e marketing.
Para proceder a este estudo, escolheu-se o mtodo quantitativo devido ao nmero elevado de
estudantes, assim foi elaborado um inqurito direccionado aos estudantes do 1 ano lectivo
2010/2011 de todas as licenciaturas do mesmo Instituto, utilizando-se o software Limesurvey, para
se conhecer o impato que os recursos de comunicao de marketing tm sobre os estudantes.
Seguidamente, a informao foi recolhida e tratada recorrendo ferramenta EXCEL.
No final deste trabalho, apresentam-se as concluses do estudo de caso realizado e proposta para
investigao futura.
1.5 Estrutura do Trabalho

Este trabalho encontra-se devido em seis captulos: introduo, contexto do estudo, estudo de
caso, concluses, proposta para futura investigao e referncias bibliogrficas.
No primeiro captulo procedeu-se ao enquadramento terico do tema, objetivos do trabalho e
metodologia a seres utilizadas.
No segundo captulo encontram-se as definies e evoluo do tema escolhido, seguidamente no
terceiro captulo d-se a conhecer o estudo de caso e os respetivos resultados do mesmo.
No quarto e quinto captulo mostram-se as concluses globais de todo o trabalho e proposta para
uma investigao futura, respetivamente.
3
Captulo II
Contexto de Estudo
2 Contexto de Estudo
2.1. Conceito de Marketing

Segundo Kotler (1996): Conceitua-se marketing como uma orientao da Administrao baseada
no entendimento de que a tarefa primordial da organizao determinar as necessidades, desejos
e valores de um mercado visado e adaptar a organizao para promover as satisfaes desejadas
de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Pode-se deduzir que o marketing nada mais do que um mercado em constante movimento,
acompanhando as suas respetivas oscilaes (Rasquilha e Caetano, 2010).
2.1.1. Marketing Mix

Ao abordar-se o marketing, frequente referir o tema Marketing Mix ou 4Ps, cujo conceito foi
criado por Jerome Mccarthy (1960), continuando nos dias de hoje a ser usado na formalizao e
implementao da estratgia de marketing (Chaffey et al., 2009).
Segundo Kotler, 1998, o marketing mix como um grupo de variveis controlveis de marketing
que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix do marketing
em todas as aes da empresa com inteno de influenciar a demanda do produto.
As variveis que compem o Marketing Mix so: Product (produto), Price (preo), Place
(distribuio) e Promotion (publicidade).
Com a evoluo do marketing e a crescente exigncia dos mercados, os 4Ps do marketing mix
evoluram para os 7Ps: People (pessoas), Process (processo) e Physical Evidence (locais),
(Chaffey e Smith, 2009).
A evoluo do marketing tradicional para o marketing digital, cuja diferena o segundo utilizar
ferramentas online, Chaffey e Smith, 2008, incorporaram um oitavo P na estratgia do marketing
mix: Partnerships (parcerias), afirmando que estas so indispensveis para alcanar os clientes
online.
A comunicao um dos elementos do marketing mix, a qual tem de ser consistente com as
polticas de produto, preo e distribuio (Castro, 2007), sendo o ponto de partida de um plano de
comunicao a especificao clara da forma como dever contribuir para a realizao dos
objetivos e estratgias de marketing, em que estas ltimas tero de clarificar (Castro, 2007):
Metas e os objetivos de marketing a atingir;
Modo de segmentao do mercado;
Posicionamento que permita tirar partido das vantagens competitivas da organizao;
Forma de utilizar os recursos disponveis pelas varveis do marketing mix acima referidas;
Contudo, para ser eficaz a estratgia de marketing deve ainda:
Assegurar a superioridade sobre os adversrios num domino relevante para os
consumidores
Mobilizar os pontos fortes da marca;
5
Concentrar os esforos num ponto crucial;

Utilizar este ponto crucial para maximizar o alcance do xito.
Deste modo, o plano de comunicao parte integrante do plano de marketing da organizao
2.2. Conceito de Comunicao

A palavra comunicao teve origem do latim communicare, que significa tornar algo comum
(Beiro, pg. 14, 2008).
Segundo, Peti Larousse (1974, p.232), a comunicao a ao de comunicar alguma coisa:
notcia, mensagem, informao (Beaudichon, 2001, p.27).
J Kail (1991, p.145) define comunicao como transmisso de informao entre um ponto e
outro, ou seja, entre uma fonte e um destinatrio (Beaudichon, 2001, p.29).
2.3. As funes da Comunicao

Em todo o ato de comunicao esto includos, obrigatoriamente, seis fatores constitutivos:
emissor, recetor, mensagem, contexto, contato e cdigo (Castro, 2007, p.40).
A cada um destes fatores corresponde uma funo:
Emissor funo emotiva, destacando a capacidade do emissor transmitir a sua
mensagem atravs da subjectividade;
Recetor funo conotativa,
Mensagem funo potica, recorre a artifcios de retrica para captar a ateno do
pblico a que se destina;
Contexto funo referencial, orienta-se para a credibilidade recorrendo a provas fsicas;
Contato funo fctica, conserva abertos os canais de comunicao;
Cdigo funo metalingustica, adaptam a linguagem e os cdigos consoante aos
pblicos a que se destinam.
Figura I. Processo Comunicacional
Contexto
Transmisso Descodificao
Codificao Mensagem atravs de um pelo recetor
meio
Recetor
interpreta a
Rudos/barreiras mensagem
Emissor
e cria
significado
Transmisso
Descodificao atravs de um Mensagem Codificao
meio
Contexto
Fonte: Rego, 2010, p. 54

6
2.4. Conceito de Comunicao de Marketing

Segundo Castro, 2007, p.29, a comunicao de marketing abrange o conjunto dos meios de que
uma empresa se serve para trocar informao com o seu mercado. Por conseguinte, contempla
tanto a comunicao de fora para dentro (ex: estudos de mercado), como a comunicao de
dentro para fora (ex: publicidade).
A comunicao de marketing parte da constatao de que o recurso simultneo e convergente a
vrias tcnicas de comunicao vai produzir melhores resultados do que esforos no articulados,
pois cada tcnica de comunicao tem as suas vantagens e desvantagens, pelo que deve-se
ponderar a sua adequao a uma dada tarefa na situao concreta (Castro, 2007).
2.5. Evoluo da Comunicao de Marketing

Embora s tenha ganho maior importncia e visibilidade que hoje denotamos, a comunicao de
marketing to antiga quanto o sistema mercantil (Castro, 2007). Testemunhos provam que j
existiam formas de comunicao impessoal h pelo menos cinco mil anos, tais como: uma placa
de argila babilnia de um sapateiro de h 3 mil anos atrs; os letreiros e os pregoeiros (Castro,
2007). Mas, a grande viragem dar-se-ia com o aparecimento da imprensa, criando-se novos meios
de comunicao, surgindo as primeiras folhas distribudas manualmente no sculo XV, nos locais
com maior frequncia populacional, sendo o primeiro anncio impresso por William Caxton em
1477 (Castro, 2007).
O primeiro anncio de imprensa surge na Alemanha em 1525, cujo objetivo era a venda de uma
droga milagrosa, contudo a primeira publicao regular foi editada em 1622 (Weekly News of
London), posteriormente, em 1631, surge em Paris La Gazette, com quatro pginas e tiragem
variando entre os 300 e os 800 exemplares. Em Portugal surge em Lisboa o primeiro semanrio
em 1641 (Castro, 2007).
Deste modo, os anunciantes comeam a se aperceber das potencialidades da imprensa peridica,
inserindo regularmente publicidade na Weekly News of London, em 1625 (Castro, 2007).
Em 1702, surge o primeiro dirio, o Daily Courant, onde era reservado um espao para a
publicidade (Castro 2007).
2.6. Componentes da Comunicao de Marketing
2.6.1. Publicidade
Devido sua crescente importncia a publicidade muitas vezes confundida com o conceito mais
vasto de comunicao de Marketing, porm deve-se encarar a publicidade como as comunicaes
de marketing pagas pelas empresas/instituies para divulgar as suas mensagens atravs dos
meios de comunicao sociais (Castro, 2007).
Pereira e Verssimo, 2004, p.131 definem publicidade como O conjunto de operaes
relacionadas com a difuso de uma mensagem publicitria junto dos seus destinatrios, bem
7
como as relaes jurdicas e tcnicas da emergentes entre anunciantes, agncias de publicidade

e entidades que explorem os suportes publicitrios ou que exeram a atividade publicitria.
Desde 1980, que a publicidade est legalmente regulamentada, tendo sido aprovado o primeiro
Cdigo da Publicidade portugus em 1990.
2.6.1.1. Publicidade Online

A publicidade online ou display advertising consiste na colocao de banners digitais nos sites de
interesse para atingir o pblico-alvo, os quais tm ligao direta ao site da organizao, permitindo
uma resposta direta (Chaffey et al., 2009).
2.6.1.2. Mecanismos de Ao de Publicidade nos Mass Media

Notoriedade tornar o nome de uma marca familiar e constantemente presente no esprito dos
potenciais clientes utilizando a sua repetio contnua;
Informao factual difuso de certas informaes factuais, com o objetivo de mudar o
comportamento do pblico-alvo;
Persuaso convencer os destinatrios de que este ou aquele comportamento ser til e
agradvel para os mesmos;
Simpatia pela marca suscitar ou reforar os sentimentos de simpatia por uma certa marca;
Emoo, desejo, sonho associar a marca a atributos imaginrios, smbolos valorizadores ou
sonhos e emoes agradveis, tornando desejvel aos olhos dos destinatrios.
Grfico I. Evoluo do investimento publicitrio nos mass media (2000-2003)
1800000 1699944
1600000
1400000
1200000 1106859
Televiso
1000000
Rdio
800000
600000 Imprensa
454628 591593
400000 Exterior
125161 152111
200000 Cinema
172078 196584
7653
0
9903
2000
2003
Fonte: Lindon et al., 2011

8
2.6.1.3. A Marca
A marca o que identifica determinados produtos ou servios, diferenciando-os da concorrncia,
criando valor para o consumidor e para a organizao (Lindon et al., 2011). Quando a publicidade
contem a marca da organizao, vai fazer com que a publicidade adquira mais credibilidade e
aceitao por parte do pblico-alvo, pois funciona como uma garantia.
2.6.1.4. Tipos de Marca

Segundo Lindon et al., 2011, existem trs tipos principais de marcas:
Marca Institucional consiste na razo social da organizao em marca, assumindo trs
categorias: institucional pura (no aparece nos produtos da organizao), institucional umbrella
(identifica todas as atividades e servios da organizao), e institucional hbrida (identifica as
atividades e uma parte do produtos da organizao, em que os restantes tm marcas prprias).
Marca Produto consiste numa marca de gama, que pode abarcar tipos de produtos diferentes;
Marca Umbrella consiste na identificao de vrias categorias de produtos muito diferentes.
2.6.1.5. Identidade Fsica da Marca

O nome deve ser curto, sem conotaes indesejveis, internacional, disponvel e defensvel
juridicamente e no restritivo;
Os componentes da marca so os elementos que compe a identidade visual da marca so o
logtipo e o smbolo:
Logtipo corresponde expresso grfica da marca;
Smbolo corresponde ao sinal grfico que identifica o nome, ideia, produto ou servio;
Jingle corresponde ao refro da publicidade;
Assinatura da Marca slogan de posicionamento da marca, que acompanham na sua maioria as
marcas institucionais.
2.6.1.6. Vantagens e Desvantagens da Publicidade
Vantagens Desvantagens
Informa sobre os produtos e servios disponveis, d Informa os consumidores porm, o seu objetivo
a conhecer diferentes tipos de um mesmo produto, persuadir e manipular os consumidores levando-os
permitindo ao consumidor escolher o que melhor se compra dos produtos e servios.
adapta.
A publicidade incentiva a concorrncia e reduz os Estimula um consumo exagerado de produtos e
preos. Quanto mais pessoas conhecerem o servios por parte dos consumidores, sem
produto, maior ser o nmero de potenciais atenderem s suas necessidades, s suas
compradores; quanto mais o produto vender, menor possibilidades e sem pensarem nos prejuzos para o
ser o preo a cobrar. ambiente.
9
Suporta grande parte dos custos dos Media. Sem O custo elevado e acaba por ser imputado no
publicidade no existiriam algumas televises, preo final do produto, pelo que encarece os
rdios, jornais, revistas... produtos e servios.
Os anncios publicitrios so, normalmente,

divertidos, coloridos, musicais e inovadores.
2.6.2. Relaes Pblicas

Como define Amaral (2008, p.89) Se as relaes humanas so a arte de promover a aceitao
social do indivduo pela comunidade onde vive, as relaes pblicas so, alm de uma arte, uma
tcnica para promover a aceitao social da empresa pelos seus pblicos..
crucial que uma empresa saiba identificar o pblico ao qual se dirige, para posteriormente
conhecer as necessidades do mesmo, e forma de as satisfazer, sendo isto possvel atravs de
uma comunicao eficaz, que o cerne das relaes pblicas (Amaral, 2008, p.28).
O processo de comunicao da empresa torna-se mais difcil se no houver uma campanha
estratgica de relaes pblicas, pois a empresa no somente julgada pelos seus produtos, mas
tambm pela imagem que as suas relaes pblicas transmitem (Amaral, 2008, p.29).
Quando as relaes pblicas elaboram um planeamento estratgico operacional da empresa,
recebem informao do interior e exterior da empresa, que depois de analisada far coincidir o
interesse pblico com o privado (Cabrero, 2001, p.24)
Nas empresas de menor dimenso, o secretariado assume muitas vezes o papel de relaes
pblicas da empresa, tendo que assumir a responsabilidade da criao da imagem institucional
(Amaral, 2008, p.92).
Tabela I. Objetivos das relaes pblicas segundo os tipos de pblico
Objetivos Internos Externos
Aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer dos seus produtos e

x x
servios;
Manter os colaboradores da empresa bem informados sobre as suas
x
atividades, contribuindo para o seu envolvimento;
Criar um sentimento de pertena; x
Gerar a partilha de valores comuns entre colaboradores; x
Estimular a fora de vendas e os distribuidores; x x
Melhorar a imagem da empresa e das marcas; x x
10
Criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos seus

x
produtos/servios;
Desenvolver uma atmosfera de confiana com os rgos de
x
comunicao social;
Prevenir e minimizar o impato de eventuais crises; x x
Orientar a gesto da empresa em funo do feedback recebido dos
x x
pblicos;
Capitalizar o goodwill da empresa junto das entidades governamentais,
x
fornecedores e comunidades financeiras;
Atrair investidores x
Criar boas relaes de vizinhana com a comunidade local; x
Relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento do pas ou
x
da regio.
Fonte: Lindon et al., 2011
2.6.2.1. Relaes Pblicas Online

Num mundo cada vez mais dependente da Internet, as relaes pblicas tiveram que se adaptar
s novas exigncias, atravs de novas plataformas como os blogs e advertorials, bem como a
utilizao das redes sociais para dar reconhecimento e visibilidade marca, mantendo-se em
contato permanente com o pblico-alvo (Chaffey et al., 2009).
2.6.2.2. Vantagens e Desvantagens das Relaes Pblicas
Credibilidade No consegue controlar totalmente o feedback de

um artigo ou comentrio
Atinge o pblico-alvo
Reforam e protegem a marca
2.6.3. Marketing Direto

O Marketing Direto uma ferramenta de comunicao interativa que recorre a um ou mais tipo de
media para causar uma resposta mensurvel no tempo e no espao (Kotler, 2003).
2.6.3.1. Objetivos do Marketing Direto

Pesquisa mercado;
Identificao de clientes potenciais;
11
Conquistar novos clientes;

Fidelizao de clientes;
Divulgao da marca e dos seus produtos ao pblico-alvo definido;
Rentabilizao da Fora de Vendas
Obteno de resultados mensurveis;
Maximizao do lucro.
2.6.3.2. Tipos de Marketing Direto

Processo de um passo
O consumidor responde a um anncio que saiu nos media e recebe o produto pelo correio. Uma
brochura promocional relacionada com a compra pode vir includa no produto.
Processo de dois passos
O potencial consumidor primeiro tem que ser qualificado antes de encomendar o produto. Ex: As
companhias de seguros usam este tipo de processo quando pedem um exame fsico antes de
concederem o seguro.
Opo negativa
O cliente subscreve um plano oferecido por empresas que vendem livros ou discos e recebem
regularmente produtos que no encomendaram. A mercadoria inicial oferecida com um brinde
ou desconto.
2.6.3.3. Processo do Marketing Direto
12
2.6.3.4. Relao com outras formas de comunicao de marketing

Vai direto ao consumidor, sem necessidade de revendedores ou distribuidores;
concebido para criar respostas e no para criar conhecimento ou melhorar a imagem da
empresa;
A comunicao no marketing direto normalmente envolve uma publicidade desenhada
para motivar os consumidores a responder a um questionrio ou encomenda;
No confia na fora de vendas para divulgar a mensagem, confia-se nos media e no no
vendedor;
O marketing direto leva diretamente venda e no mudana de atitude, a manipulao
de um nmero, um desconto especial, as caractersticas de um produto como parte de
uma pea de comunicao de marketing direto pode ser notado rapidamente.
2.6.3.5. Estratgia Adotada

Oferta: O que se oferece a chave para o sucesso ou para o fracasso e a forma como
apresentado pode ter um efeito dramtico. A mensagem e o design devem ser apoiados
por uma pesquisa prvia. Quando se concebe uma oferta preciso Ter em conta alguns
fatores incluindo o preo do produto, quem paga o custo do tratamento da encomenda,
que opes de produto se devem oferecer, como motivar os consumidores e como facilitar
a resposta;
Meio e a mensagem: deve ter em considerao as necessidades do pblico-alvo, dos
objetivos da empresa e de fatores como a repetio, memorizao;
Temporizao e sequncia: chegar ao cliente correcto no momento adequado,
dependendo muitas vezes da qualidade da base de dados e da pesquisa subjacente;
Servio ao cliente: os tipos de servio ao cliente oferecidos - nmeros de telefone
gratuitos, tempo para experimentar o produto gratuitamente, aceitao de cartes de
crdito, so tcnicas importantes para motivar os consumidores a comprar atravs dos
meios de resposta direta.
2.6.3.6. Ferramentas utilizadas

Direct Mail:
o Envelope de correio
o Carta
o Circular
o Documento de resposta
o Documento de devoluo
Catlogos
Marketing direto em mass media:
o Televiso, jornais, revistas, rdio
13
o Informao sobre o produto e um formulrio para encomendar, nmero de

telefone para pedir informaes.
Telemarketing:
o Inbound o cliente que telefona
o Outbound a empresa que telefona
2.6.3.7. Vantagens e Desvantagens do Marketing Direto
Identifica melhor os possveis clientes Cria um ambiente de desconfiana.

Dirige-se s pessoas em termos pessoais. As pessoas ficam aborrecidas quando sabem
demasiado sobre elas.
Cada carta, ou telefonema pode ser O facto de ser intrusivo pode criar uma imagem
contabilizado. pobre.
Pode entrar em conflito com as outras
ferramentas.
2.6.4. Promoo de Vendas

A promoo de vendas uma forma concreta de comunicao de marketing que visa estimular
diretamente comportamentos de experimentar produtos, alterar preferncias, repetir a compra ou
habituar marca (Castro, 2007).
2.6.4.1. Objetivos de uma promoo de vendas

A definio prvia dos objetivos de uma promoo de vendas crucial, pois ir determinar o tipo
de estratgias a serem utilizadas, bem como a forma de avaliar as promoes, tal como se pode
verificar no quadro que se segue (Lindon, et al., 2011):
Tabela II. Os Objetivos de uma ao promocional
Destinatrios das Promoes Objetivos de uma ao promocional

Experimentao
Primeira Compra
Compra repetitiva
Promoo - Consumidor Fidelizao
Aumento do n de unidades adquiridas
Aumento do n de unidades consumidas
14
Aumento da frequncia de compra

Referenciamento da marca ou de novas referncias
Aumento dos stocks do distribuidor
Melhor racionalizao do linear
Promoo - Distribuidor Obteno de melhor local de exposio, colocar em destaque o
produto
Participao noutras aes de comunicao
Aumento das quantidades vendidas
Aumento do n de pontos de venda
Colocao de novos produtos
Promoo - Rede de Vendas Obteno de compras repetitivas
Prospeco de clientes
Aumento da compra mdia
Fidelizao da clientela
Fonte: Lindon et al., 2011, p.396
2.6.4.2. Principais Tcnicas de Promoo

Pode-se classificar as principais tcnicas de promoo em cinco categorias: a experimentao
gratuita; reduo temporria de preos; prmios; ofertas e brindes; concursos; jogos e sorteios e
destaque do produto; a seguir exemplificado na Tabela II (Lindon et al., 2011):
Tabela III. As principais tcnicas de promoo
Tcnicas de Promoo Descries Observaes Exemplos

A experimentao Colocao do produto o mais eficaz e mais Distribuio de amostras
gratuita: distribuio de disposio do dispendioso meio de perfumes; provas de
amostras de produtos; consumidor promocional. Adequado degustao nos pontos
prova do produto e gratuitamente: no a novos produtos ou de venda.
ensaio domiclio ou nos aqueles que tenham
estabelecimentos; fortes possibilidades de
normalmente nos voltarem a ser
estabelecimentos e comprados.
normalmente de um bem
semidurvel
Redues Temporrias Abaixamento temporrio Meio poderoso de Carto Jumbo; Carto
de Preo: reduo do preo; reembolso de facilitao e de Continente
direta de preo de venda parte do preo; estimulao de compras,
ao consumidor; abaixamento do preo mas comportam alguns
reembolso deferido por compra de um inconvenientes e riscos:
15
sobre apresentao de formato com maior quebras de ganhos;

provas de compra; quantidade ou lotes; degradao da imagem
desconto sobre a distribuio de cupes de marca se as
quantidade; bnus de aos consumidores e redues forem
reduo. descontar na caixa de demasiado frequentes;
sada com a compra do trabalho administrativo.
produto.
Prmios, Ofertas e Acompanham a Denominou-se auto- Oferta do Jogo de pratos
Brindes aquisio do produto pagantes quando devido no Jornal de Noticias
podendo tambm estar aos acrscimos de
dependente de futuras vendas no representam
compras. custos para a empresa
que oferece.
Concursos, Jogos e Muito habituais no Um concurso no faz Concursos e jogos do
Sorteios mercado portugus, apelo sorte, Jornal A Bola e Record
oferecem normalmente dependendo apenas dos
prmios numerosos e conhecimentos ou
valiosos. perspiccia dos
concorrentes.
Colocar em Destaque o Operao temporria de Estas operaes so Pequenas bancas de um
Produto merchandising destinada geralmente associadas a certo produto nos
a incentivar a um outro meio hipermercados do
experimentao ou promocional. Compal Light
compra do produto Morango/Melancia
Fonte: Lindon et al., 2011, p. 397
2.6.4.3. Vantagens e Desvantagens das Promoes
Cria nos consumidores a preferncia pela marca Pontual, normalmente s se realiza uma promoo
por um determinado espao de tempo
Investimento rentvel face publicidade Degradao da imagem se as promoes forem
frequentes
Resultados imediatos Por vezes as promoes so realizadas por
acumulao dos stocks e consequente prazo de
validade a terminar, o que significa que o produto
no vendido com sucesso, como o caso dos
alimentos
Efeito imediato sobre as vendas
16
2.6.5. Patrocnio
Os patrocnios consistem num investimento em dinheiro, bens ou servios numa certa atividade,
com a inteno de explorar o seu potencial comercial, em que o patrocinador adquire o direito de
promover a sua atividade (Castro, 2007).
Toda a ao de patrocnio deve ser realizada a partir de um plano rigoroso, possibilitando futuras
correes (Lindon et al., 2011), assim neste plano h que ter em conta:
a) O tringulo do patrocnio: o patrocinador; evento ou entidade patrocinada e o pblico-alvo
do evento;
b) Os objetivos do patrocnio;
c) Os tipos de patrocnios;
d) O evento ou entidade a patrocinar;
e) Divulgao da Ao de patrocnio;
f) Oramento e Calendarizao;
g) Avaliao e Controlo.
2.6.5.1. Objetivos do Patrocnio

Notoriedade expor o nome da organizao/instituio a uma elevada faixa do mercado;
Imagem de marca associar a organizao/instituio imagem do evento ou entidade
patrocinada;
Valorizao do Produto ligar o servio ou produto a uma atividade real, atravs da
participao ativa na mesma;
Contornar a ilegalidade utiliza-se quando um produto no podes ser publicitados nos
media;
Globalizao marcar a presena em diversos pases.
2.6.5.2. Classificao de Patrocnio

Patrocnio institucional as organizaes/instituies utilizam esta forma de patrocnio
quando pretendem fortalecer a sua imagem e notoriedade atravs de um acontecimento,
pessoa ou causa apoiada, que poder ter duas vertentes: a comunicao externa e
comunicao interna;
Exemplo: Apoio do Instituto Politcnico do Porto causa social Objetivos do Milnio.

O ano de 2010 foi consagrado como o Ano Europeu de Luta Contra a Pobreza e Excluso Social no espao
Europeu. Deste modo, O IPP organizou a Marcha Contra a Pobreza e Excluso Social, no Porto.
ODM - 8 Objetivos do Milnio:

1 - ERRADICAR A POBREZA EXTREMA E A FOME
2 - ALCANAR O ENSINO PRIMRIO UNIVERSAL
3 - IGUALDADE DE GNERO E DAR PODER S MULHERES
4 - REDUZIR A MORTALIDADE INFANTIL
17
5 - MELHORAR A SADE MATERNA

6 - COMBATER A SIDA, A MALRIA E OUTRAS DOENAS
7 - ASSEGURAR A SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL
8 - PARCERIA PARA O DESENVOLVIMENTO
Figura II. Marcha Contra a Pobreza e Excluso, 2010
Fonte: Flickr do IPP, http://www.flickr.com/photos/politecnicodoporto/
Patrocnio promocional nesta forma de patrocnio o objetivo da organizao/instituio

promover a marca e servios atravs do apoio financeiro ou material a um evento
desportivo ou cultural com o objetivo de retirar benefcios em termos de vendas.
Exemplo: Patrocnio do Instituto Politcnico do Porto como organizador dos Campeonatos

Nacionais Universitrios em 2009 e 2010, juntamente com a Federao Acadmica do Desporto
Universitrio.
Figura III. Campeonatos Universitrios 2010
2.6.5.3. Vantagens e Desvantagens do Patrocnio

18
Divulgao da marca em regime de exclusividade Se a prestao do patrocinado no for razovel, o

patrocinador associado situao
Aumento da notoriedade, melhoria e consolidao Cobertura ineficiente dos media pode levar perda
da imagem da organizao da visibilidade desejada pelo patrocinador
Fator de fortalecimento do esprito de equipa,
aproximao entre distribuidores e fornecedores
Possibilita a associao a valores sociais como a
cultura, arte e desporto
2.6.6. Merchandising
Segundo Castro, 2007, O merchandising uma forma de publicidade centrada no ponto de
venda.
Por sua vez, Lindon et al., 2011, recorrem definio apresentada em 1972 pelo Instituto Francs
de Merchandising: Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizados, separada ou
conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do
local de venda e o escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos
aprovisionamentos s necessidades de mercado e da apresentao apropriada das mercadorias.
2.6.6.1. As duas dimenses do Merchandising

usual a indicao de dois modos de merchandising: de seduo e de organizao/gesto
(Lindon et al., 2011):
Tabela IV. As duas dimenses do merchandising
Tipo de decises Organizao/Gesto Seduo
Implantao dos grandes espaos X
Estruturao do linear por categorias ou

X
famlias
Determinao da dimenso do linear X
Determinao da gama
X
19
Determinao do n de facings por produto X
Ambiente e decorao do espao de venda X
Escolha do mobilirio/expositores X
Escolha de material de ponto de venda

X X
Fonte: Lindon et al., 2011, p. 387
2.6.6.2. Vantagens e Desvantagens do Merchandising
Permite a divulgao da marca Custo elevado

uma forma de publicidade junto dos potenciais Acumulao em stock se o produto no for bem
clientes aceite pelos potenciais clientes
til a sua utilizao em feiras e exposies para No se controla totalmente o feedback quando ao
oferecer aos potenciais clientes parecer do cliente perante o merchandising
disponibilizado
2.6.7. Redes Sociais

Uma rede social consiste numa estrutura social, a qual composta por pessoas ou organizaes
que se conectam por um ou vrios tipos de relaes, partilhando valores e objetivos comuns. As
redes sociais podem operar a vrios nveis: redes de relacionamentos, profissionais e
comunitrias (wikipdia, 2012).
Tome-se como exemplo as redes sociais que se seguem:
http://www.facebook.com/
Constituda em Fevereiro de 2004, o facebook uma aplicao social de relacionamento, que

permite conectar com amigos, com quem trabalhamos, estudamos ou vivemos ou at conhecer
pessoas, a qualquer distncia em qualquer lugar. Em Fevereiro de 2012 o facebook tem mais de
845 milhes de usurios.
20
http://www.flicker.com/
O Flicker consiste numa aplicao social que permite a gesto e partilha de fotografias, tendo
como principais objetivos, ajudar as pessoas a partilhar as suas fotografias com quem lhes
importante, e permitir novas formas de organizao das fotografias.
http://www.issuu.com/
O issuu uma plataforma de publicaes digitais, tais como: brochuras, revistas, artigos, a sua
misso consiste em permitir que pessoas, organizaes e instituies publiquem em vrias formas
de documentos digitais disponibilizando a sua visualizao ao pblico.
http://www.linkedin.com/
O Linkedin uma aplicao social profissional lanada oficialmente em 5 de Maio de 2003, tendo
alcanado os 4500 usurios no final do primeiro ms operacional.
http://www.youtube.com/
Fundado em Fevereiro de 2005, o youtube permite o download e upload de vdeos digitais,

utilizando o formato Adobe Flash, oferecendo um frum para que as pessoas se conectem,
informem e inspirem outras, em todo o globo, agindo como uma plataforma de distribuio para
criadores e anunciantes de contedo original.
http://twitter.com/
3
Lanada oficialmente em 15 de Junho de 2006, o Twitter uma rede de informao em tempo real
que permite aceder s ltimas informaes sobre o que h de mais importante, basta somente
encontrar os perfis com que mais se identifica e seguir as conversas. As organizaes/instituies
utilizam esta ferramenta para compartilhar informaes de forma rpida com as pessoas
interessadas nos seus produtos e servios, para aceder a sugestes e informaes do mercado
em tempo real, e construir relacionamentos com clientes, parceiros e pessoas influentes.
http://hi5.com/
4
Fundada em 2003 por Ramu Yalamanchi, o hi5 uma rede social lder em todo o mundo,
oferecendo uma experincia online, divertida e interativa para o pblico.
21
http://www.orkut.com/
Criada em 24 de Janeiro de 2004, o orkut uma rede social filiada no Google, com o intuito de
ajudar os seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos.
http://www.myspace.com/
Lanada em Agosto de 2003, o myspace um servio que utiliza a Internet para comunicao
online atravs de uma rede interativa de fotos, blogs e perfis de usurio, incluindo um sistema
interno de e-mail, fruns e grupos. Fornece uma experincia personalizada em torno do
entretenimento e da ligao das pessoas msica, s celebridades, televiso, aos filmes e aos
jogos de que gostam. Estas experincias de entretenimento esto disponveis atravs de vrias
plataformas, incluindo online, dispositivos mveis e eventos off-line. A Msica do Myspace oferece
aos utilizadores um catlogo em constante crescimento de udio e vdeo de transmisso gratuita,
alm de fornecer, tanto aos grandes artistas como aos independentes e no editados, as
ferramentas de que necessitam para chegar ao seu pblico.
2.6.7.1 Utilizao das redes sociais em 2010

Como se pode verificar pelo grfico que se segue, as redes sociais so utilizadas por 56,4% dos
internautas, sendo o Hi5 a rede social mais utilizada (por 42,6% dos internautas), seguindo-se o
Facebook com 39,7% de internautas de Portugal inscritos no primeiro trimestre do ano 2010.
Grfico II. Redes Sociais em que tem o perfil criado (%)
6,6 5,7
7,9
42,6
Hi5
Facebook
Twitter
Myspace
39,7 Orkut
Fonte: LINI/UMIC/WIP Portugal 2010 (n=559)
22
As redes sociais com perfil de utilizao mais feminino so o Orkut (62,5%) e o Hi5 (55%), ao
invs as que apresentam um perfil de utilizao mais masculino so o Twitter e MySpace com
56,8% de utilizadores, respetivamente.
Grfico III. Redes Sociais em que tem perfil, por gnero em 2010 (%)
80
62,5
56,8 56,8
60 55
52,3
47,7
45
43,2 43,2
37,5
40
20
0
Hi5 Myspace Orkut Facebook Twitter
Masculino Feminino
Fonte: LINI/UMIC/WIP Portugal 2010 (n=315 - utilizadores de redes sociais pelo menos
mensalmente)
Relativamente aos dados pessoais disponibilizados nas redes sociais, a maioria dos utilizadores
(95,6%) identifica-se pelo nome, seguindo-se a data de nascimento com 78,4% dos utilizadores.
Em terceiro lugar a fotografia pessoal adicionada ao perfil por 73,7% dos utilizadores. Os
utilizadores que fornecem informao sobre a sua localidade e interesses so respetivamente
71,1% e 71,7%.
Grfico IV. Informao disponibilizada no perfil pessoal (%)
47,3 95,6
36,2 nome
data de nascimento
71,7 fotografia pessoal
78,4
localidade
interesses
71,1
73,7 vdeos
msica
Fonte: LINI/UMIC/WIP Portugal 2010 (n=315 - utilizadores de redes sociais pelo menos
mensalmente)
23
2.6.7.2 Vantagens e Desvantagens das redes sociais
Est onde os clientes esto, as redes sociais contam Estratgia difcil de conceber, as redes sociais so
com a presena regular de milhes de utilizadores. tantas, servem tantos pblicos diferentes, utilizam
tantas formas de veicular mensagens que difcil
decidir para onde ir, o que fazer e com que
dimenso.
Imagem actual da empresa, as redes sociais esto Consumo elevado de tempo, pressupe-se uma
associadas a "Novas Tecnologias", modernidade, interatividade entre os seus membros, uma
futuro, interatividade, logo so valores que podem constante actualizao e disponibilidade que vai
transmitir uma imagem positiva de qualquer requerer muito tempo.
empresa.
Canal aberto com os clientes, possibilidade de Sem controlo da mensagem, a maioria das redes
receber comentrios e opinies, um canal de sociais permitem comentrios s mensagens ou
interao com os clientes, futuros clientes e itens publicados, que so visveis pelos outros
sociedade em geral, que funciona constantemente. membros, consequentemente os comentrios menos
positivos tambm o sero.
Contribui para um bom posicionamento nos motores Balano entre o pessoal e o comercial difcil: A
de busca: Certamente que j reparou que quando maioria no est interessada em ser aliciada para
pesquisa algo no Google que algumas das uma compra nesse momento, mas pode estar
sugestes so Blogues, Vdeos, etc. Ter um site interessada em saber a opinio dos outros acerca de
pode no ser suficiente para obter um bom ranking um produto ou servio. preciso que as empresas
para aquelas palavras-chave que lhe interessam, a saibam estar para contribuir para a rede social, sem
"guerra" de contedos bem mais extensa. arriscarem demasiado e invadirem o espao pessoal
dos membros que aceitaram conviver online com
essa empresa.
Baixo Custo, tendo em considerao o potencial de No estar onde esto muitos dos nossos clientes,
visualizaes, cliques, interao com a marca potenciais clientes, fornecedores, concorrentes, no
proporcionados pelas redes sociais. opo.
2.6.8 Internet
A Internet um conglomerado de redes em escala mundial de milhes de computadores
interligados pelo TCP/IP que permite o acesso a informaes e todo tipo de transferncia de
dados. Ela carrega uma ampla variedade de recursos e servios, incluindo os documentos
interligados por meio de hiperligaes da World Wide Web (Rede de Alcance Mundial), e a infra-
estrutura para suportar correio electrnico e servios como comunicao instantnea e partilha de
arquivos.
24
As ferramentas de comunicao de marketing digital tm crescido de uma forma abrupta nos anos
recentes, sendo que as formas de publicidade online tendem a ser to variadas com as off-line
(Castro, 2007). Esta crescente importncia deve-se ao facto de cada vez mais existirem lares com
acesso mesma atravs da banda larga, com uma percentagem de 51,2%, como se exemplifica
no grfico que se segue:
Grfico V. Acesso Internet nos agregados domsticos (%)
48,8
51,2
Sim
No
Fonte: LINI/UMIC/WIP Portugal, 2010
Grfico VI. Evoluo da utilizao da Internet em Portugal entre 2003 e 2010 (%)
80
71,0
64,3
61,1
60 55,4
44,6
38,9
40 35,7
29,0
20
0
2003 2006 2008 2010
Sim No
Fonte: LINI/UMIC/WIP Portugal 2003-2010
Em 2003, a percentagem da utilizao da internet por parte do gnero masculino era de 34,4%,
em oposio ao gnero feminino com 24%. Em 2010 o gnero masculino continua a utilizar mais
internet mas com uma diferena menos acentuada do feminino, com 51,3% e 48,7%,
respetivamente.
25
Grfico VII. Utilizadores da Internet de 2003 a 2010 por gnero
60
51,3
48,7
50
40,9 40,9
37,1
40 34,4
30,9
30 24
20
10
0
2003 2006 2008 2010
Masculino Feminino
Em relao utilizao de Internet, em funo da idade a tendncia diminuir em sentido inverso

da mesma: a maior parcela de utilizadores tem entre 15 e 24 anos (31,8%), ligeiramente inferior no
escalo seguinte, dos 25 aos 34 anos (30,2%).
Grfico VIII. Utilizadores da Internet por faixa etria em 2010 (%)
40
31,8
30,1
30
28,2
20 18,4 22 15-24
18,2 19,3 25-34
11,8
35-44
10 9,9
6,3 45-54
1,6
55-64
2,4
0 65+
Sim
No
26
Grfico IX. Sites mais acedidos em Dezembro de 2010
4500 4064 Utilizadores nicos
4000
3500 3201 3129
2864 2830
3000
2500
1867
2000 1715 1591
1309
1500 1084
1000
500
0
Fonte: NetPanel/Marktest, Dezembro 2010
2.6.8.1 Internet na Educao
Na rea da Educao, a Internet utilizada maioritariamente para procura ou verificao de factos

por 42,2% dos internautas; 33,1% utiliza para pesquisar definies de palavras; em terceiro lugar,
com propsitos educativos, est a procura de informao para a escola ou universidade com
27,9%.
Grfico X. Atividades de Educao na Internet (%)
90 no sabe nunca menos frequente

80,5 mensalmente semanalmente diariamente
80
70
58,7
60
50
40
31,1
30 24
20
10 2,5 1,6 0,5 0,5

0
procurar a definio procurar ou verificar procurar informao participar num
de uma palavra um facto para a programa de ensino
escola/universidade distncia

27
Nas atividades de educao, as mulheres so mais assduas utilizadoras que os homens na

procura de definies de palavras (36,8% e 29,6%), ao inverso da participao em programas de
educao distncia em que mais se destaca os utilizadores masculinos, na comparao com as
internautas femininas (11,1% e 7,4%).
Grfico XI. Atividades de Educao na Internet por gnero em 2010
50 42,9 41,5
Masculino Feminino
36,8
40
29,6
27,5 28,3
30
20
11,1
7,4
10
0
procurar a procurar ou procurar participar num
definio de uma verificar um facto informao para a programa de ensino
palavra escola/universidade distncia
Destaca-se a procura de informao para a escola ou universidade como atividade realizada por
mais de metade dos internautas entre os 15 e os 24 anos (53,9%), seguida pela procura de
definies de palavras (43,8% de utilizadores naquele mesmo grupo etrio). A procura de
informao para a escola ou universidade apresenta a segunda maior taxa de utilizao no grupo
de internautas acima dos 65 anos, o que permite tecer a hiptese de que os internautas mais
idosos so indivduos que apostam na formao pessoal na fase de aposentadoria.
Grfico XII. Atividades de educao na Internet, por idade (%)
60 53,9
43,8 42,142,943,7 42,944,4

37,9
40 32 31,433,3
25,6 25,8
22,2
16,116,5
20 13,614,3 14
11,4
8,7 10,6
4,2
0
0
procurar a definio procurar ou verificar procurar informao participar num
de uma palavra um facto para a programa de ensino
escola/universidade distncia
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

28
2.6.8.2 Vantagens e Desvantagens da Internet
Acesso a toda a informao desejada Credibilidade da informao disponibilizada,

necessrio saber fazer uma seleco do que
verdico ou no
Acesso rpido informao Menos leitura de livros
Acesso internet dentro e fora de casa Plgios nos contedos
2.6.9 Feiras e Exposies

As feiras e as exposies permitem expor, testar e demonstrar os produtos, bem como
proporcionar contatos diretos com potenciais interessados (Castro, 2007).
Tome-se como exemplo as Feiras de Orientao Vocacional realizadas pelas instituies de
ensino secundrio, e pelas duas grandes feiras de ensino superior politcnico e universitrio,
realizadas na Exponor Qualific@ e na Feira Internacional de Lisboa Futurlia todos os anos
lectivos.
Qualific@
A Qualific@ a maior Feira de Educao, formao, Juventude e Emprego do Norte de Portugal.
Nesta Feira, toda a gente que a visita, tem oportunidade de entrar em contato direto com vrias
Universidades e Politcnicos de ensino superior pblico e privado, bem como vrias instituies de
ensino profissional e candidatar-se a oportunidades de emprego.
Figura IV. Instituto Politcnico do Porto na Qualific@, 2011
29
Futurlia
Herdando a tradio do Frum Estudante, a Futurlia atualmente um dos maiores eventos

realizados em Portugal na rea da educao e formao. Depois de ter contado com cerca de 35
mil visitantes na primeira edio em 2008, na sua 4 edio em 2011 soma um total de cerca de
183 000 mil visitantes.
O objetivo deste certame disponibilizar informao e contatos que incentivem o desenvolvimento

humano e permitam o encontro de solues de qualificao e de emprego, em torno das seguintes
reas temticas:
Oferta da formao/educao secundria e ps-secundria;

Oferta de qualificao avanada para ativos, designadamente, ps-graduaes,
mestrados, doutoramentos e formao especializada para quadros superiores;
Oferta de novas oportunidades de reconhecimento, validao e certificao de
competncias;
Insero na vida ativa, emprego e empreendedorismo;
Servios e equipamentos de apoio formao/educao.
Figura V. Instituto Politcnico do Porto na Futurlia, 2010
2.6.10 Vantagens e Desvantagens das Feiras e Exposies
Contato direto com os potenciais clientes Custo elevado na ocupao do espao

Exposio direta dos produtos/servios Custo elevado nos materiais a expor
Responder a dvidas diretamente face to face
Credibilidade
30
No fim deste captulo verifica-se que a comunicao de marketing abrange uma variedade de
disciplinas da comunicao, ajudando a assegurar a coordenao de uma estratgia sob um nico
propsito, chegar ao pblico-alvo de forma clara e efetiva, e que cada vez mais a Internet faz parte
da vida de todos cidados, desde os juniores aos seniores.
Pode-se constatar que o ensino superior tambm necessita da comunicao de marketing para
atingir os seus objetivos, devido alta competitividade que se sente neste mercado de ano para
ano.
No captulo seguinte vai se proceder ao estudo da aplicao das disciplinas na comunicao de
marketing numa instituio de ensino superior politcnico pblica.
31
Captulo III
Estudo de Caso
3 Estudo de Caso
O estudo de caso em que este trabalho se insere sobre a importncia da Comunicao de

Marketing nas Instituies de Ensino Superior Politcnico Pblico, mais propriamente no Instituto
Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, sendo a segunda maior escola que faz parte
do Instituto Politcnico do Porto, com cerca de 3800 estudantes.
O Instituto Politcnico do Porto iniciou a sua atividade em 1985, em resultado do relanamento do
Ensino Superior Politcnico em Portugal, sendo a maior instituio de ensino politcnico do pas,
em nmero de alunos, de docentes, de cursos e de escolas, resultado de uma elevada diversidade
de perfis de formao, de contextos de aplicao, de pblicos, de atividades de extenso e de
implantao geogrfica em seis concelhos do Distrito do Porto (IPP, 2012).
Mais de 17 mil alunos frequentam as 7 escolas, as quais oferecem formao nas mais variadas
reas, desde a engenharia e gesto sade, msica ou educao (IPP, 2012):
ISEP INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DO PORTO
ISCAP INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAO DO PORTO
ESE ESCOLA SUPERIOR DE EDUCAO
ESMAE ESCOLA SUPERIOR DE MSICA E DAS ARTES DO ESPECTCULO
ESEIG ESCOLA SUPERIOR DE ESTUDOS INDUSTRIAIS E DE GESTO
ESTGF ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTO DE FELGUEIRAS
ESTSP ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA DA SADE DO PORTO
Foi escolhido o ensino superior pblico devido alta competitividade que h no mesmo, fazendo
cada vez mais com que as instituies de ensino superior se primem pela diferena, sendo a
comunicao de marketing um dos meios para o conseguir.
3.1. Apresentao do ISCAP

O Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto resulta da reconverso do anterior
Instituto Comercial do Porto, integrando-se em 1988 no Politcnico do Porto, atravs do Decreto-
Lei n.70/88 de 3 de Maro.
Desde 1995, o ISCAP est situado junto do campus Universitrio da Asprela, prximo do Hospital
de So Joo, sendo a nica escola do Ensino Politcnico que fornece formao acadmica nas
reas de lnguas, assessoria, comunicao, empreendedorismo, e marketing, bem como o ensino
de contabilidade e administrao.
No ano lectivo 2010/2011, o ISCAP colocava escolha dos estudantes 6 licenciaturas, 6
Mestrados, 3 Ps-graduaes e 1 especializao:
33
Licenciaturas
Assessoria e Traduo
Comrcio Internacional
Comunicao Empresarial
Contabilidade e Administrao
Gesto das Atividades Tursticas
Marketing
Mestrados
Assessoria de Administrao
Auditoria
Contabilidade e Finanas
Empreendedorismo e Internacionalizao
Marketing Digital
Traduo e Interpretao Especializadas
Ps-Graduaes
Tecnologias da Comunicao (Sistema de Ensino B-Learning)
Tecnologias para a Inovao Empresarial (Sistema de Ensino B-Learning)
Traduo Assistida por Computador
Especializao
Contabilidade e Fiscalidade
3.2. Anlise do Mercado

O mercado o conjunto dos pblicos que influenciam as vendas de um produto ou as atividades
de uma organizao/instituio, neste caso os que influenciam o ensino superior politcnico
pblico em Portugal (Pinto, 2010).
O sistema de ensino superior portugus composto por dois subsistemas: universitrio e
politcnico, que pode ser privado ou pblico, sendo que no primeiro os ciclos de estudos
leccionados no subsistema universitrio so mais centrados na vertente cientfica, enquanto o
34
segundo est direccionado nas vertentes vocacionais e nas formaes tcnicas avanadas
(CCISP, 2010).
Em Portugal existem 15 instituies de ensino universitrio pblico, 15 instituies de ensino
politcnico pblico e 5 escolas no integradas:
Tabela V. Rede de Instituies de Ensino Superior Pblico
Universidades Pblicas Politcnicos Pblicos

Universidade Aberta Escola Superior Infante D. Henrique
Instituto Politcnico da Guarda

Universidade da Beira Interior
Universidade da Madeira Instituto Politcnico de Beja
Universidade de Aveiro Instituto Politcnico de Bragana
Universidade de Coimbra Instituto Politcnico de Castelo Branco
Universidade de vora Instituto Politcnico de Coimbra
Universidade de Lisboa Instituto Politcnico de Leiria
Instituto Politcnico de Lisboa

Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro
Universidade do Algarve Instituto Politcnico de Portalegre
Universidade do Minho Instituto Politcnico de Santarm
Universidade do Porto Instituto Politcnico de Setbal
Universidade dos Aores Instituto Politcnico de Tomar
Universidade Nova de Lisboa Instituto Politcnico de Viana do Castelo
Universidade Tcnica de Lisboa Instituto Politcnico de Viseu
Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Instituto Politcnico do Cvado e do Ave

Empresa
Instituto Politcnico do Porto
Escola Superior de Enfermagem de Coimbra
Escola Superior de Enfermagem do Porto
Escola Superior de Enfermagem de Lisboa
Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Fonte: DGES, 2012
35
Figura VI. Distribuio da rede de ensino superior pblico em Portugal Continental
Fonte: DGES, 2012
Figura VII. Organograma do Sistema de Ensino Superior Portugus de Acordo com os princpios
de Bolonha
Fonte: DGES, 2012
36
Contrato entre o MCTES e o CCISP (CCISP, 2010):
Em 2010 o Ministrio da Cincia, Tecnologia e Ensino Superior assinou um contrato com o

Conselho Coordenador dos Institutos Superiores Politcnicos referente a um programa de
desenvolvimento para o perodo entre 2010 e 2013, cujos aspetos centrais so:
Aumento do n de vagas nos Cursos de Especializao Tecnolgica;
Duplicao do n de vagas em regime ps-laboral;
Criao do programa e-politcnico com mais de 1000 vagas (ensino distncia para
maiores de 23 anos);
Duplicao do n de vagas ao nvel do mestrado e em cursos de ps-graduao;
Aumento do n de vagas para maiores de 23 anos de idade;
Apoio requalificao dos estudantes graduados atravs de programas de ps graduao
e de mestrado;
Aumento do n de membros do corpo docente com o grau de doutor no sector politcnico;
Promover o sucesso escolar;
Criao de um gabinete de empreendedorismo;
Criao de centros de cincias aplicadas; atravs de projectos de investigao aplicada e
de desenvolvimento experimental que envolvam investigadores, empresas e industrias;
Internacionalizao.
3.2.1 Ensino Superior no ano lectivo 2010-2011
No ano lectivo 2010-2011, os inscritos no 1 ano, pela 1 vez, em estabelecimentos de ensino

superior pblico representam 78% do total de inscritos.
Grfico XIII. Percentagem de Inscries no ensino superior pblico e privado
Ensino Superior Pblico Ensino Superior Privado
49%
51%
Fonte: GPEARI/MCTES, 2012
37
No mesmo ano lectivo, o Ensino universitrio regista 62% de novas inscries e o ensino
politcnico 38%.
Grfico XIV. Percentagem de inscries no ensino universitrio e politcnico
Ensino Universitrio Ensino Politcnico
34%
66%
Fonte: GPEARI/MCTES, 2012
Grfico XV. Evoluo do n. de estudantes no ensino superior portugus
Fonte: DGES, 2012
3.3. Anlise da Concorrncia

Com base nas licenciaturas leccionadas no ISCAP, surge como concorrncia direta as seguintes
universidades/faculdades, com os respetivos cursos:
Pblicas
Universidade do Porto
38
Economia
Faculdade de Economia
Gesto
Cincias da Comunicao
Faculdade de Letras
Lnguas e Relaes Internacionais
.
Cincias da Comunicao
Universidade do Minho Contabilidade
Economia
Privadas
Gesto de Empresas
Instituto Superior de Lnguas
Marketing
e Administrao de Gaia
Secretariado e Comunicao
Empresarial
Turismo
Universidade Lusada Gesto de Empresas
Marketing
Economia
Universidade Portucalense Gesto
3.4. Componentes da Comunicao utilizadas pelo ISCAP
3.4.1 Website Comunicao Online
A comunicao online e a comunicao off-line so similares, sendo a nica diferena, o veculo

de distribuio da informao, que na segunda a Internet (Dionsio et al., 2009).
O Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, como a maior parte das
instituies de ensino superior, tem um site, recentemente reformulado onde se pode encontrar
todas as informaes sobre o instituto e respetivos cursos, ofertas de emprego, bem como os
servios oferecidos.
39
O site constitudo por vrios menus, cada um relativo a um assunto especfico, tais como: o
menu destaques, licenciaturas, mestrados, ps-graduaes, como se pode verificar pela figura
que se segue.
Figura VIII. Site do ISCAP - http://www.iscap.ipp.pt/
No site do ISCAP pode-se ainda estar a par dos eventos que se realizam no mesmo, bem como
aceder secretaria online, PAOL, Biblioteca Online e ao CEISCAP:
Secretaria Online
A Secretaria Online um servio que permite que docentes e alunos possam aceder a um vasto
conjunto de informaes relacionadas com as aulas em si (horrio, mapa das aulas, notas, plano
do curso, inscries), bem como toda a rea de secretariado como, o pedido de
certides/documentos, inscrio em exames, pagamento de propinas, reclamaes de notas.
Cada utilizador tem uma ficha pessoal ao qual tem acesso mediante a utilizao de uma
password.
40
Figura IX. Secretaria Online Homepage | https://online.iscap.ipp.pt/iscap/index.jsp
PAOL Unidade de inovao em Educao
O PAOL - Unidade de Inovao em Educao teve inicio em 2003 com o desgnio de oferecer
apoio pedaggico e tcnico a todos os docentes e estudantes do ISCAP, permitindo a
viabilizao de iniciativas complementares ao ensino presencial. Aps ter lanado bases sua
atividade com a adoo da plataforma de e-learning WebCT, o PAOL implantou, em 2005, a
plataforma open source Moodle, atualmente ao servio do ensino ministrado no ISCAP.
O PAOL abrange: a realizao de aes de formao que permitam uma utilizao cada vez
mais eficaz dos recursos disponibilizados pela plataforma Moodle, Limesurvey, entre outras,
assim como a respetiva elaborao de manuais de apoio; a realizao/divulgao de eventos
e/b-learning e o apoio tcnico no tratamento e disponibilizao dos materiais de estudo on-
line.
Figura X. PAOL Homepage - http://www.iscap.ipp.pt/paol/
41
Biblioteca Online
Na Biblioteca online, o estudante tem acesso, atravs de uma password, a pesquisar temas pelos
quais poder encontrar um livro ou uma tese disponvel na biblioteca, bem como realizar pedidos
de reserva.
Figura XI. Biblioteca Online Homepage | https://online.iscap.ipp.pt/biblioteca.html
CEISCAP
O Centro de Educao Corporativa do ISCAP, uma unidade orgnica que presta servios ao
exterior e realiza aes de formao, visando o enquadramento nas valncias dos recursos
humanos e materiais do Instituto.
Figura XII. CEISCAP Homepage | http://www.iscap.ipp.pt/ceiscap/index.php
42
3.4.2 Redes Sociais
http://www.facebook.com/pages/Iscap-IPP/120186021384249
No Facebook do ISCAP, encontra-se informao sobre o instituto, fotografias e as notcias

dirias do que est a acontecer no instituto. Em 23 de Janeiro de 2011 o ISCAP conta
com 572 seguidores.
http://www.flickr.com/photos/iscap_ipp/
No Flicker pode-se encontrar todas as fotografias sobre os eventos, iniciativas e infra-

estruturas do ISCAP, muitas das fotografias so utilizadas em vrios trabalhos
acadmicos.
http://www.linkedin.com/company/iscap
No Linkedin do ISCAP encontra-se a informao sobre estgios e ofertas de emprego,

estabelecendo-se contato com outras empresas.
http://twitter.com/iscap/
No Twitter tem-se acesso a todas as notcias sobre o ISCAP, bem como se pode fazer
perguntas para uma posterior resposta.
http://www.youtube.com/user/iscaptv
No youtube encontram-se todos os vdeos de eventos, iniciativas e apresentao do

ISCAP.
3.4.3 Feiras de Orientao Vocacional
O ISCAP recebe todos os anos lectivos convites para participao em Feiras de Orientao
Vocacional realizadas pelas instituies de Ensino Secundrio, bem como participa conjuntamente
com o IPP nas grandes Feiras como a Qualifica e a Futurlia, atrs mencionadas.
Apresenta-se a seguir as feiras em que o ISCAP participou entre Fevereiro e Junho de 2011:
Feira da Educao da Escola Profissional de Gaia
Feira da Educao da Escola Secundria do Marco de Canaveses
43
Feira da Educao da Escola Secundria da Trofa
Feira das Sadas Profissionais da Escola Secundria Abel Salazar
Feira do Colgio dos Carvalhos
Feira das Profisses da Escola Secundria Garcia da Horta
Feira da Educao e Formao de Amarante
Feira da Educao de Paos de Ferreira
Feira da Educao e Emprego de S. Mamede de Infesta
Feira da Educao da Escola Secundria Jos Rgio
Feira da Educao do Colgio da Nossa Senhora da Paz
Feira das Sadas Profissionais da Escola Secundria de S. Pedro da Cova
Feira de Educao e Formao Qualific@ na Exponor
Figura XIII. ISCAP na Qualifica, 2011
Para alm, da participao nas feiras, o ISCAP organiza vrias visitas das instituies de ensino
secundrio ao instituto, assim os estudantes tero a capacidade de visualizar pessoalmente, todas
as infra-estruturas, ambiente, conhecer os mtodos de trabalho, bem como os visitar o Centro de
Mutlimdia de Lnguas; o Centro de Estudos Culturais e o Gabinete de Marketing Digital. A
organizao destas visitas fica a cargo do Gabinete de Comunicao e Relaes Pblicas do
ISCAP.
44
Instituies de Ensino Secundrio que visitaram o ISCAP no mesmo perodo:
Colgio dos Carvalhos
Escola Profissional de Gaia
Escola Secundria Augusto Gomes
Escola Secundria Marco de Canaveses
Escola Profissional Bento Jesus Caraa
3.4.4 Publicidade
O ISCAP aposta na publicao de publicidade na imprensa para a divulgao dos seus cursos ao
longo do ano lectivo, tendo a ltima como caracterstica (Lindon et al., 1999):
Alcanar vrios pblicos;

Existncia do fenmeno de repetio;
A mensagem simples, forte e nica, atingindo os vrios pblicos;
O contedo totalmente controlado pelo anunciante.
Apresenta-se a seguir as publicaes na imprensa entre Fevereiro e Junho de 2011:
Jornal O JOGO (Fevereiro)
Revista FRUM ESTUDANTE (Fevereiro, Maro, Abril, Maio, Junho)
Guia Prtico do Estudante (Maio)
Jornal de Noticias (Junho)
Figura XIV. Anncio publicado na imprensa
45
Para alm da imprensa, o ISCAP aposta tambm nos banners e divulgao em sites institucionais,
no s no seu prprio site mas, tambm por exemplo no Site do IPP, como se pode comprovar
nas figuras que se seguem:
Figura XV. Banner da MatActiva no Site do ISCAP
Figura XVI. Divulgao de notcias ISCAP no Site do IPP
3.4.5 Marketing Direto
O Gabinete de Comunicao e Relaes Pblicas do ISCAP tem uma base de dados com todos
os contatos das instituies de ensino secundrio.
Esta base de dados permite o envio por e-mail divulgao referente aos cursos e atividades
desenvolvidas pelo ISCAP, bem como o envio postal de folhetos e cartazes, os quais so
46
disponibilizados nos Servios de Psicologia e Orientao Vocacional das instituies de ensino

secundrio.
Deste modo, vai permitir que o ISCAP construa um meio de comunicao direta com as
instituies referidas, e respetivos estudantes.
3.5 Metodologia de Investigao
3.5.1 Amostra do Estudo
O questionrio foi enviado via e-mail a todos os estudantes que ingressaram no 1 ano das
licenciaturas do ISCAP no ano lectivo 2010/2011, o que constitui um Universo de 831 estudantes.
Foi escolhido o envio por e-mail, devido a atingir de uma forma direta o pblico-alvo, neste caso os
estudantes do 1 ano do ano lectivo 2010/2011, visto que abrange no s os e-mails institucionais
dos mesmos como redireccionado automaticamente para o e-mail pessoal que forneceram
aquando da matrcula no ISCAP.
No total conseguiu-se uma amostra final de 197 respostas, o que superou o objetivo inicialmente
estabelecido de uma amostra de 150 estudantes.
Tabela VI. N de colocados no 1ano das licenciaturas do ISCAP em 2010/2011
Curso Colocados
Laboral Ps-Laboral
Assessoria e Traduo 45 32
Comrcio Internacional 41 27
Comunicao Empresarial 50 41
Contabilidade e Administrao 297 128
Gesto das Atividades Tursticas 40
Marketing 95 45
Total 528 313
Total Laboral e Ps-Laboral 841
Fonte: Acesso ao Ensino Superior, 2012
3.5.2 Codificao das variveis de Estudo
Ao codificar-se as variveis de estudo, torna-se mais fcil a anlise dos dados recolhidos,
definindo-se de forma automtica a escala de medida, que neste caso nominal, tal como se
apresenta na tabela que se segue:
47
Tabela VII. Codificao das Variveis
Escala de
Parte Varivel
Medida Value Labels
1 - Assessoria e Traduo
2 - Comrcio Internacional
3 - Comunicao Empresarial
Licenciatura Nominal
4 - Contabilidade e Administrao
5 - Gesto das Atividades Tursticas
6 - Marketing
1 Parte
1 - Feminino
Sexo Nominal
2 - Masculino
1 - >18 e 25 anos
2 - >26 e 35 anos
Idade Nominal
3 - >36 e 45 anos
4 - >46 anos
Concelho de
No se aplica
Residncia No se aplica
1 - Anncios em Jornais
2 - Redes Sociais
3 - Feiras de Orientao Vocacional
4 - Familiares
5 - Revistas
6 - Rdio
Conhecimento 7 - Servio de Psicologia e Orientao
Licenciatura
2 Parte
Vocacional
8 - Site ISCAP
9 - Site IPP
10 - Pais
11 - Pesquisa na Internet
12 - Amigos
13 - Outros
Classificao da 1 - Sim
Nominal
informao
2 - No
48
1 - Reputao
2 - Sadas Profissionais
3 - Qualidade de Ensino
4 - Cursos Oferecidos
3 Parte
Fatores que levaram

Nominal
candidatura 5 - Ser Ensino Superior Pblico
6 - Localizao
7 - Reconhecimento no Mercado de Trabalho
8 - Outros
3.5.3 Questionrio
O questionrio realizado teve como principal objetivo saber como os estudantes que frequentam o
1 ano tomaram conhecimento do Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, e
respetivos cursos, o questionrio composto por uma pequena introduo descritiva, com o intuito
de dar a conhecer ao inquirido a natureza do questionrio.
O questionrio est dividido em duas partes:
1 parte encontram-se as variveis relativas licenciatura frequentada pelo inquirido, o sexo, a
idade, e a localizao demogrfica;
2 parte a primeira pergunta incide sobre a forma como tomou conhecimento do ISCAP e
respetivos cursos; a segunda pergunta refere-se clareza e acessibilidade da informao; a
terceira e ltima pergunta incide sobre os fatores que o levaram a escolher o ISCAP.
Na realizao deste questionrio teve-se em considerao a sua fcil leitura por parte do inquirido,
tendo-se utilizado perguntas abertas e de concordncia.
3.6 Anlise Estatstica

Para se obter as concluses do estudo que se realiza, recorre-se aos mtodos estatsticos, neste
caso recorreu-se estatstica descritiva atravs da mdia.
O LimeSurvey foi o software utilizado para o envio do questionrio online, e obteno de
resultados, o qual consiste uma ferramenta open source, que se encontra desenvolvida em
linguagem PHP, permitindo o desenvolvimento de inquritos, publicao e posterior recolha de
dados. Tem um diverso leque de tipos de perguntas, diversas opes flexveis e fornece uma
anlise estatstica imediata e abreviada dos resultados extrados dos inquritos. O LimeSurvey
possibilita ainda a criao de percursos condicionais (inquritos dinmicos), exportao das
tabelas de resultados para diversas aplicaes como Microsoft Excel, Word e SPSS e permite
ainda a exportao das estruturas dos inquritos para .CSV e .XML. Os inquritos podem ser, ou
no, annimos e encontrarem-se traduzidos em vrias lnguas (PAOL, 2012).
49
Figura XVII. Paol/Limesurvey
3.7 Anlise dos Resultados
3.7.1 Resultados em funo da licenciatura frequentada

No total dos 197 estudantes, 51% esto inscritos em Contabilidade e Administrao, 12% em
Comunicao Empresarial, 28% em Assessoria e Traduo e Marketing, 14% respetivamente, 6%
em Comrcio Internacional e finalmente, 3 % em Gesto das Atividades Tursticas.
Assessoria e Traduo Comrcio Internacional

Comunicao Empresarial Contabilidade e Administrao
Gesto das Actividades Tursticas Marketing
3% 14% 14%
6%
12%
51%
50
3.7.2 Resultados em funo do gnero

Em relao ao gnero, 70% dos 197 estudantes pertencem ao sexo feminino, e 30% ao sexo
masculino.
Feminino Masculino
30%
70%
3.7.3 Resultados em funo da idade

Os resultados obtidos em funo faixa etria, tm a maior percentagem entre os 18 e 25 anos,
com 70%, e com menor percentagem os maiores de 46 anos com apenas 4%.
>18 e 25 anos >26 e 35 anos >36 e 45 anos >46 anos
4%
8%
16%
72%
3.7.4 Resultados em funo do concelho em que reside

Relativamente ao local de residncia, 76% dos inquiridos provm do Porto, Maia, Santo Tirso, Vila
Nova de Gaia, Valongo, Gondomar e Matosinhos, os restantes 24% provm de outros locais
como: Marco de Canaveses, Guimares, Felgueiras, Vila do Conde, Vila Nova de Cerveira,
Oliveira de Azemis, Barcelos, Paredes, Odivelas, So Joo da Madeira, Guarda, Angra do
Herosmo, Viana do Castelo, Leiria, Amarante, Trofa, Aveiro, Almada e Pvoa do Lanhoso.
51
Porto Vila Nova de Gaia Gondomar

Maia Valongo Matosinhos
Santo Tirso Outros
24% 17%
16%
5%
11%
11%
6% 10%
3.7.5 Resultado em funo da forma como tomou conhecimento das

licenciaturas do ISCAP
Na forma de como tomou conhecimento das licenciaturas do ISCAP, destacam-se a Pesquisa na
Internet e os amigos, com uma percentagem de 36% e 23% respetivamente. O Site do ISCAP
destaca-se com 11%.
Anncios em Redes
Jornais Sociais FOV
1% 1% 2% Revistas
0%
Rdio
Other 0%
5% Familiares SPO
Amigos 10% 4%
23%
Site ISCAP
11%
Site IPP
6%
Pesquisa na
Internet
36%
Pais
1%
52
3.7.6 Resultados em funo da classificao da informao

Em relao classificao da informao, se a mesma era compreensvel, 83% dos inquiridos
responderam sim e 17% responderam no.
Sim No
17%
83%
3.7.7 Resultados em funo do acesso informao

Quanto acessibilidade da informao disponibilizada relativamente aos cursos no site do ISCAP,
91% dos inquiridos responderam que no era de fcil acesso, 9% responderam que a mesma era
acessvel.
Sim No
9%
91%
3.7.8 Resultados em funo da suficincia da informao disponvel

Dos 197 inquiridos, 77% acham a informao disponvel sobre os cursos no site do ISCAP,
suficiente para a escolha dos mesmos, 23% no acham suficiente.
Sim No
23%
77%
53
3.7.9 Resultados em funo da escolha do curso

O ISCAP foi a primeira escolha no acesso ao ensino superior em 2010/2011 por 78% dos
inquiridos, 22% no fizeram a mesma escolha.
Sim No
22%
78%
3.7.10 Resultado em funo dos fatores que influenciaram a escolher

o ISCAP
Os fatores que mais influenciaram na escolha do ISCAP foram: os cursos oferecidos, as
sadas profissionais e ser uma instituio de ensino superior pblico, com 36%, 18% e
12% respetivamente. O fator menos influencivel foi o reconhecimento no local de trabalho
com 8%.
8% 3%
9% 9%
18%
12%
5%
36%
Reputao
Sadas Profissionais
Qualidade de Ensino
Cursos Oferecidos
Ser Ensino Superior Pblico
Localizao
Reconhecimento no Mercado de Trabalho
Other
54
Tal como foi referido no captulo anterior, cada vez mais a Internet toma um lugar no dia-a-dia de
cada indivduo, a forma de chegar a uma informao rpida e eficazmente continua a ser a
Internet.
Nesta caso de estudo salienta-se o recurso ao mundo digital, neste caso ao site do ISCAP, e
tambm aos amigos, muitas vezes vrios estudantes vm para o ISCAP indicados por amigos e
familiares que l estudam, da deve se ter em ateno no s na comunicao externa mas
tambm na interna.
55
Captulo IV
Concluso
4 Concluso
Desde o comeo do sculo XXI que assistimos a uma profunda transformao do paradigma da
comunicao de marketing que existiu h cerca de 100 anos (Castro, 2007).
So cada vez mais os indivduos e organizaes que apostam na comunicao de marketing, a
internet uma chave importante para se chegar ao pblico-alvo. Este uma forma de
comunicao que permite acedermos a toda a informao em toda a rede, a nvel mundial, de
contactarmos com todos aqueles que se encontram mais afastados, e criar a sensao de
proximidade. Para alm da internet temos as redes sociais que j fazem parte do dia-a-dia das
organizaes e na divulgao dos seus produtos/servios.
Devido conjuntura poltica, social e econmica que Portugal atravessa, as instituies de ensino
superior tm cada vez mais que apostar nos componentes da comunicao de marketing, para se
destacar no meio deste vasto mercado, pois os clientes esto no centro de todas as atenes.
Os cortes financeiros no ensino superior, as bolsas de estudo que diminuram drasticamente, o
aumento das propinas, fazem com que cada vez mais os estudantes tenham dificuldade em
aceder ao ensino superior. Contudo o ensino superior pblico continua a destacar-se do privado.
O Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto comeou a preocupar-se com a
comunicao de marketing exactamente no inicio desta dcada, da a criao do Gabinete de
Comunicao e Relaes Pblicas (Pinto, 2010).
Era necessria uma estratgia de comunicao de marketing que fizesse com que o ISCAP se
destaca-se entre a concorrncia pblica e privada, assim o Gabinete de Comunicao e Relaes
Pblicas adoptou a publicidade em jornais, revistas, rdio, banners em sites institucionais, bem
como pr em prtica o marketing direto, para conseguir chegar diretamente ao pblico-alvo das
instituies de ensino secundrio e profissional, bem como a adeso s redes sociais, o que tem
vindo a aumentar o reconhecimento, e notoriedade do ISCAP como uma instituio de ensino
superior politcnico pblica de referncia nacional.
Contudo, e com base nos resultados obtidos nesta investigao, o meio de informao mais
utilizados pelos potenciais clientes so a pesquisa na internet e o site do ISCAP.
O preenchimento da totalidade das vagas nas licenciaturas em contradio com o no
preenchimento de todas as vagas dos mestrados, conclui que h muito mais a fazer na
comunicao de marketing do ISCAP.
57
Captulo V
Sugestes Futuras
5 Propostas Futuras
Ao concluir esta dissertao denotou-se que existe muito mais a desenvolver sobre o assunto
comunicao de marketing, que est em constante mutao, devido evoluo constante do
mundo digital.
Na investigao que se procedeu nesta dissertao constatou-se que havia algumas lacunas que
poderiam ser colmatadas, tais como:
Criao de blogs, com o intuito de aumentar a notoriedade da marca ISCAP;
Colocao de banners aludidos formao oferecida pelo ISCAP, por exemplo nos sites
das instituies com que tm protocolo, para que assim o ISCAP consiga demonstrar que
se preocupa com o meio envolvente;
Criao de uma conta no issuu, pois o ISCAP, como instituio centenria, tem vrias
publicaes de interesse do pblico em geral e no s da comunidade iscapiana, dando
notoriedade instituio;
Criao de uma Newsletter Mensal para divulgao interna e externa, nomeadamente nas
instituies de ensino secundrio e profissional, com o objetivo de dar a conhecer melhor
o ISCAP;
Criao do Dia do Orientador Vocacional, em que os orientadores vocacionais das
instituies de ensino secundrio e profissional, eram convidados a passar um dia a
conhecer o ISCAP e a sua respetiva formao;
Utilizao de imagens institucionais e dos estudantes do ISCAP no site do mesmo,
criando uma maior familiaridade a quem o visita;
Apesar das vantagens apontadas alguns obstculos podem ser encontrada pelo caminho a
percorrer, como por exemplo a reduo dos investimentos financeiros no ensino superior, mas que
se pode resolver atravs de pedidos de patrocnio a instituies com interesses comuns ao
ISCAP.
Para alm, das sugestes atrs referidas e no menos importante, seria a criao de um plano de
comunicao de marketing, em sintonia com o Gabinete de Comunicao e Imagem do IPP, esta
estratgia de comunicao de marketing alm do se referiu anteriormente, poderia entregar os
seguintes pontos:
Divulgao interna e externa, atravs e-mail dinmico entre Janeiro e Junho, com a
formao oferecida no ISCAP;
Criao de um ciclo de tertlias mensal, sobre vrios temas alusivos investigao
cientfica, educao;
Criao de uma loja online com o merchandising do ISCAP e respetiva venda ao pblico
interno e externo.
Uma estratgia de comunicao de marketing bem definida e com agenda que conste com todas
as atividades a realizar e com o descritivo da tarefa, um comeo para atingir objetivos. Contudo
a comunicao entre o ISCAP e o IPP tem vrias interferncias devido a todo o processo
59
burocrtico que tem de ser cumprido. Como sugesto penso que devem existir mais reunies e
um maior dilogo entre estes gabinetes.
Existe sempre algo que podemos fazer a mais, pois como j foi referido a internet e a suas
ferramentas esto sempre em constante mutao.
O futuro passar sempre pela conjugao da utilizao de ferramentas de comunicao online e
offline, para que se consiga atingir e dirigir a mensagem a todos os pblicos-alvo, como, por
exemplo, alunos, pais, orientadores vocacionais, parceiros estratgicos, a comunidade envolvente.
60
Captulo VI
Referncias Bibliogrficas
6 Referncias Bibliogrficas
Acesso ao Ensino Superior, Ensino Superior Politcnico,
URL: http://www.acessoensinosuperior.pt/indest.asp?reg=12&frame=1 , acedido em 2012/02/15;
Beaudichon, Janine (2001), A Comunicao Processos, formas e aplicaes, Porto, Porto
Editora;
Brenkert, George G. (2008), Marketing Ethics, Lisboa, Editora Wiley-Blackwell;
Castro, Joo Pinto (2007), Comunicao de Marketing, Lisboa, Edies Slabo;
Chaffey, Dave; Chadwick, Fiona Ellis; Mayer, Richard; Johnston, Kevin (2009), Internet Marketing
Strategy, Implementation and Practice (Fourth Edition), England, Prentic Hall;
Chaffey, Dave; Smith, P. (2008), eMarketing eXcellence - Planning and optimizing your digital
marketing (Third Edicion), England, Butterworth-Heinemann
Dionsio, Pedro; Rodrigues, Joaquim Vicente; Faria, Hugo; Canhoto, Rogrio; Nunes, Rui Correia
(2009), b-Mercator Blended Marketing, Alfragide, Publicaes Dom Quixote;
Direco Geral do Ensino Superior,
URL:
http://www.dges.mctes.pt/DGES/pt/Estudantes/Rede/Ensino+Superior/Estabelecimentos/Rede+P
blica/ , acedido em 2012/02/13;
Federao Nacional de Professores,
URL:http://www.fenprof.pt/?aba=27&cat=84&doc=1174&mid=115 , acedido em 2012/02/13;
Fiske, John (2002), Introduo ao Estudo da Comunicao, Lisboa, Edies ASA;
Flikcr, URL: http://www.flickr.com/about/ , acedido em 2012/02/13
Futurlia, URL: http://www.futuralia.fil.pt/?lang=pt&page=feira/apresentacao.jsp , acedido em
2012/02/21;
Gabinete de Planeamento, Estratgia, Inovao e Relaes Internacionais, URL:
http://www.gpeari.mctes.pt/?idc=21&idi=577366&valor=1 , acedido em 2012/02/13;
Gesto de marketing (2004), So Paulo, Saraiva,
URL:http://temdetudonanet.com.br/estacio022010/JoseCarlosCorrea%20_%20FundamentosdeMa
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Gomes, Antnio Silva, 2003, Publicidade e Comunicao, Lisboa, Texto Editora, Lda.;
Helfer, J.-P.; Orsoni, J. (1996), Marketing, Lisboa, Edies Slabo, Lda.;
HI5, URL: http://www.hi5networks.com/, acedido em 2012/02/13
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Kotler, Philip (2008), Marketing para o Sculo XXI, Lisboa, Editorial Presena;
Kotler, Philip; Armstrong, Gary (1998), Princpios de Marketing, Rio de Janeiro, Editora Prentice-
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Kotler, Philip (1996), Principles of Marketing, London, Prentice-Hall;
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Lindon, D., Lendrevie, J., Rodrigues, J., & Dionsio, P. (1999). Mercator - Teoria e Prtica do
Marketing (8 ed.), Lisboa, Publicaes Dom Quixote;
62
Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Lvi, Julien; Dionsio, Pedro; Rodrigues, Joaquim Vicente
(2011), Mercator XXI Teoria e Prtica de Marketing, Alfragide, Publicaes Dom Quixote;
LINI e UMIC (2010), Relatrio: A Utilizao de Internet em Portugal 2010,
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2012/02/13;
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Marques, Filipe Emanuel Fernandes Coimbra; Craveiro Rui Pedro Salgado Monteiro Soares
(2008), Tese: Comunicao no Marketing,
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PT&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart acedido em 2011/01/2;
MySpace, URL: http://www.myspace.com/Help/AboutUs?pm_cmp=ed_footer, acedido em
2012/02/13;
NetPanel, URL: http://netpanel.marktest.pt/ , acedido em 2012/02/15;
Pinto, Susana (2010), Tese de Mestrado: Plano de b-comunicao para uma instituio de ensino
superior - Case Study: ISCAP, Porto, Faculdade de Engenharia do Porto;
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em 24-01-2012;
Qualifica, URL: http://www.qualifica.exponor.pt/ , acedido em 2012/02/10;
Rasquilha, Lus (2009), Publicidade Fundamentos. Estratgias. Processos Criativos.
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-Rasquilha, Lus; Caetano, Joaquim (2010), Gesto de Marketing, Lisboa, Escolar Editora;
Scott, David Meerman (2008), As novas regras de Marketing e Relaes Pblicas, Porto, Porto
Editora;
Sousa, Ana Cristina Braz (2008), Tese: Marketing Comunicao de Marketing,
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PT&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart acedido em 2011/01/12;
Twitter, URL: http://twitter.com/about, acedido em 2012/02/13
Venncio, Carlos (2010), Redes Sociais Vantagens e Desvantagens para as Empresas, URL:
http://www.mundowsionline.com/_blog/Internet_Marketing_Success_Blog/post/Redes_Sociais_-
_Vantagens_e_Desvantagens_para_as_Empresas/, acedido em 2012/02/13
Wikipdia, URL: http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social , acedido em 2012/01/24
Woll, Jeff, Lance, Steve (2008), O Livro Azul da Publicidade, Lisboa, Editor Casa das Letras;
Youtube, URL: http://www.youtube.com/t/about_youtube , acedido em 2012/02/13.
63
Anexo I
Questionrio
64
Questionrio
Este questionrio realiza-se no mbito da elaborao da Tese no Mestrado em Assessoria de Administrao, tendo
como principal objetivo saber como os estudantes que se encontram no 1 ano tomaram conhecimento do Instituto
Superior de Contabilidade e Administrao do Porto, e respetivos cursos.
1 PARTE
Licenciatura em que est inscrito(a):
1 Assessoria e Traduo
2 Comrcio Internacional
3 Comunicao Empresarial
4 Contabilidade e Administrao
5 Gesto das Atividades Tursticas
6 - Marketing
Sexo: Idade:
Feminino >18 e 25 anos
Masculino >26 e 35 anos
>36 e 45 anos
Concelho onde reside: >46 anos
2 PARTE
1. Como tomou conhecimento do ISCAP e respetivos cursos?
Anncio em Jornais Revistas Site ISCAP Pais

Redes Sociais Rdio Site IPP Internet
FOVS SPO Amigos
Familiares Outros*
*Quais?
2. Por favor, responda s seguintes perguntas assinalando com uma cruz (X) a resposta mais adequada:
Sim No
1. A informao disponvel, no meio pelo qual tomou conhecimento, sobre o ISCAP era clara?
2. Teve dificuldades em aceder informao relativa os cursos no site do ISCAP?
3. A informao disponvel foi suficiente para proceder escolha do curso?
4. A informao disponvel, no meio pelo qual tomou conhecimento, sobre o ISCAP ajudou-o(a) a
tomar uma deciso final?
5. O ISCAP foi a sua primeira escolha no acesso ao ensino superior?
65
3. Quais os fatores que o/a levou a escolher o ISCAP?
Reputao Qualidade de Ensino Superior Reconhecimento

Ensino Pblico no Mercado
Sadas Profissionais Cursos Localizao Outros*
Oferecidos
*Quais?
Obrigada pela sua colaborao!
S. Mamede de Infesta, 6 de Julho de 2011
66
Anexo II
Resultados do Questionrio
67
Campo 1:
Licenciatura em que se encontra inscrito:
Resposta Contagem Percentagem
Sem resposta 0 0
Assessoria e Traduo (1) 28 14.21%
Comrcio Internacional (2) 12 6.09%
Comunicao Empresarial (3) 24 12.18%
Contabilidade e Administrao (4) 101 51.27%
Gesto das Atividades Tursticas (5) 5 2.54%
Marketing (6) 27 13.71%
Campo 2:
Sexo
Sem resposta 0 0
Feminino (1) 137 69.54%
Masculino (2) 60 30.46%
Campo 3:
Idade:
Sem resposta 0 0
>18 e 25 anos (1) 142 72.08%
>26 e 35 anos (2) 31 15.74%
>36 e 45 anos (3) 16 8.12%
>46 anos (4) 8 4.06%
Campo 4:
Concelho em que reside:
Respondida 197 100.00%
Sem resposta 0 0
Campo 5:
Como tomou conhecimento do ISCAP e respetivos cursos?
Sem resposta 0 0
Anncios em Jornais (1) 2 1.02%
Redes Sociais (2) 2 1.02%
Feiras de Orientao Vocacional (3) 3 1.52%
Familiares (4) 20 10.15%
Revistas (5) 0 0
Rdio (6) 0 0
Servio de Psicologia e Orientao Vocacional
(7) 7 3.55%
Site ISCAP (8) 21 10.66%
Site IPP (9) 11 5.58%
68
Pais (10) 1 0.51%

Pesquisa na Internet (11) 71 36.04%
Amigos (12) 45 22.84%
Outros (13) 9 4.57%
Campo 6:
A informao disponvel, no meio pelo qual tomou conhecimento do ISCAP, era clara?
Sem resposta 0 0
Sim (1) 164 83.25%
No (2) 33 16.75%
Campo 7:
Teve dificuldade em aceder informao sobre os cursos no Site do ISCAP?
Sem resposta 0 0
Sim (1) 17 8.63%
No (2) 180 91.37%
Campo 8:
A informao disponvel foi suficiente para a escolha do curso?
Sem resposta 0 0
Sim (1) 151 76.65%
No (2) 46 23.35%
Campo 9:
O ISCAP foi a sua primeira escolha no acesso ao ensino superior?
Sem resposta 0 0
Sim (1) 154 78.17%
No (2) 43 21.83%
Campo 10:
Quais os fatores que o/a levaram a escolher o ISCAP:
Sem resposta 0 0
Reputao (1) 18 9.14%
Sadas Profissionais (2) 36 18.27%
Qualidade de Ensino (3) 9 4.57%
Cursos Oferecidos (4) 69 35.03%
Ser Ensino Superior Pblico (5) 23 11.68%
Localizao (6) 17 8.63%
Reconhecimento no Mercado de Trabalho (7) 15 7.61%
Outros (8) 5 2.54%
69

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Comunicao de Marketing

(Estudo de Caso: ISCAP)

Maria Elisabete Soares Torres

Dissertao para obteno do Grau de Mestre

Orientadora: Professora Doutora Anabela Mesquita

Co-orientadora: Mestre Susana Pinto

Porto, Maro 2012

Maria Elisabete Soares Torres

Orientadora: Professora Doutora Anabela Mesquita

Co-orientadora: Mestre Susana Pinto

Porto, Maro 2012

Palavras-Chave: comunicao de marketing, comunicao, marketing, empresa, instituio,

Obrigada por tudo!

Gostaria de agradecer Professora Doutora Anabela Mesquita e Mestre Susana Pinto, do

s Professoras Arminda S Sequeira, Isabel Ardions, e Zita Romero do Instituto Superior de

A todos o meu sincero obrigada!

DGES Direco Geral do Ensino Superior

ESE Escola Superior de Educao

ESMAE Escola Superior de Msica e das Artes do Espectculo

ESEIG Escola Superior de Estudos Industriais e de Gesto

ESTGF Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Felgueiras

ESTSP Escola Superior de Tecnologia da Sade do Porto

FOV Feiras de Orientao Vocacional

GPEARI - Gabinete de Planeamento, Estratgia, Avaliao e Relaes Internacionais

IPP Instituto Politcnico do Porto

ISEP Instituto Superior de Engenharia do Porto

ISCAP Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto

LINI Lisbon Internet and Network Institutes

MCTES Ministrio da Cincia e Tecnologia do Ensino Superior

SPO Servios de Psicologia e Orientao Vocacional

UMIC Agncia para a Sociedade do Conhecimento

WIP World Internet Project

ndice Geral viii

ndice de Grficos xii

ndice de Figuras xiii

2.6.2.2. Vantagens e Desvantagens das Relaes Pblicas 11

3.5. Metodologia de Investigao 47

1.2 Objetivos do Trabalho

Os objetivos deste trabalho consistem em conhecer a estratgia de comunicao de marketing

1.3 Questo de investigao

1.4 Metodologias de Investigao

1.5 Estrutura do Trabalho

2.1. Conceito de Marketing

2.1.1. Marketing Mix

Concentrar os esforos num ponto crucial;

2.2. Conceito de Comunicao

2.3. As funes da Comunicao

Figura I. Processo Comunicacional

Fonte: Rego, 2010, p. 54

2.4. Conceito de Comunicao de Marketing

2.5. Evoluo da Comunicao de Marketing

2.6. Componentes da Comunicao de Marketing

como as relaes jurdicas e tcnicas da emergentes entre anunciantes, agncias de publicidade

2.6.1.1. Publicidade Online

2.6.1.2. Mecanismos de Ao de Publicidade nos Mass Media

Grfico I. Evoluo do investimento publicitrio nos mass media (2000-2003)

Fonte: Lindon et al., 2011

2.6.1.4. Tipos de Marca

2.6.1.5. Identidade Fsica da Marca

2.6.1.6. Vantagens e Desvantagens da Publicidade

Os anncios publicitrios so, normalmente,

2.6.2. Relaes Pblicas

Tabela I. Objetivos das relaes pblicas segundo os tipos de pblico