Marketing Global

Marketing Global Actividades

Referencias para TPO

actividades:
ACTIVIDAD OBLIGATORIA (TPO)
ROCC A lo largo de toda la cursada desarrollaremos un Cuaderno de Notas de Pas, con
Resolucin su respectivo Plan de Marketing Preliminar. Esta actividad tiene previstos 3 (tres)
optativa con momentos de entrega y exposicin, cada uno con su correspondiente evaluacin.
clave de Los momentos de entrega y exposicin estarn especificados en el cronograma de la
correccin cursada.

Aspectos formales:
ROP
Resolucin El TPO es grupal (4/5 integrantes por grupo).
optativa para
enviar al profesor El Cuaderno de Notas de Pas, con su respectivo Plan de Marketing Preliminar
ser para un producto/servicio argentino (a designar por el docente para cada
TPO grupo) que debe ser comercializado en un pas o regin, a designar por el
docente para cada grupo.
Trabajo Prctico
Obligatorio La calificacin del TPO ser Aprueba/Desaprueba.

Si se desapueba el TPO se deber recursar la materia.

La no entrega en tiempo y forma de alguna de las partes del TPO significar

AUS (ausente) y deber recuperarse.
Aquellos alumnos que no aprueben, o tengan nota AUS (ausente) en el
parcial o los trabajos prcticos podrn recuperar solamente una instancia de
evaluacin (parcial o cualquiera de las 3 entregas de TPO), en las fechas y
modalidad dispuestas durante la cursada.

Si se desaprueban 2 o ms instancias de evaluacin, se debe recursar la

materia.

Si se desaprueba la instancia recuperatoria, se debe recursar la materia.

En el caso de intento de copia y/o plagio en los exmenes y/o trabajos

prcticos, el alumno ser calificado con nota 0 (cero) y deber recursar la
materia, sin perjuicio de otras sanciones que pudieran caberle.

Descripcin de la actividad:

Las operaciones internacionales son complejas. El especialista de marketing debe

trabajar con entornos complejos, y esto significa una alta demanda de informacin. Al
operar en mercados globales, la necesidad de informacin confiable y detallada que
sustituya las opiniones desinformadas es tanto o ms importante que en mercados
domsticos.

El objetivo de este trabajo es que los alumnos se familiaricen con las formas, recursos
y dificultades para evaluar las oportunidades de expansin de las operaciones fuera
del pas.

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El primer paso en el proceso de planificacin es un anlisis preliminar del pas con el

que se desea trabajar. Se necesita tener informacin bsica para evaluar el potencial
de mercado, identificar problemas que pudieran eliminar definitivamente al pas de
los objetivos de la empresa, identificar aspectos del entorno que requieran mayor
investigacin, evaluar los componentes de la mezcla de marketing para posibles
adaptaciones y desarrollar un plan de marketing estratgico. Otro uso de la informacin
que se recolecta en el anlisis preliminar es armar un cuaderno de notas del pas.

Muchas empresas, tanto grandes como pequeas, tienen un Cuaderno de Notas

de cada pas con el que trabajan. Este cuaderno contiene informacin importante
para la toma de decisiones de marketing. A medida que se va recolectando ms
informacin, el cuaderno se va actualizando. Cada vez que se necesita tomar una
decisin, el cuaderno es la primera base de datos que se consulta. Los lanzamientos
de productos, cambios en los programas de publicidad y otras redefiniciones del
programa de marketing comienzan siempre por el cuaderno de notas del pas. Sirve,
adems, como introduccin rpida para personal nuevo que asume responsabilidades
sobre ese pas.

Una manera de estructurar la recoleccin de datos para preparar el cuaderno de datos

de un pas es a partir de cuatro guas: 1) Anlisis Econmico, 2) Anlisis Cultural, 3)
Auditora de Mercado y Anlisis Competitivo, y 4) Plan de Marketing Preliminar.

Los puntos en cada gua son generales. Estn diseados para que se exploren reas
en busca de informacin relevante. En cada gua, los puntos especficos deben ser
adaptados para reflejar los productos y servicios de una empresa. La definicin en
cuanto a la relevancia y pertinencia de datos especficos, as como la profundidad en
la que se los investiga, depende de los objetivos de la compaa, las caractersticas del
producto y el mercado de ese pas.

1. Anlisis Econmico

Los datos recolectados en esta seccin son directos y mensurables. Hay dos grandes
categoras de informacin en esta gua: 1) datos econmicos generales, que sirven
como base para una evaluacin econmica preliminar de pas, y 2) informacin sobre
los canales de distribucin y medios de comunicacin disponibles. Esta gua se enfoca
en categoras amplias de informacin y debe ser adaptada a cada empresa y producto
en particular.

I. Introduccin.
Breve descripcin de la empresa y el producto a exportar. Breve descripcin del pas
al que se desea exportar.

II. Poblacin
a. Poblacin Total (tasas de crecimiento, nacimiento, expectativa de vida)
b. Distribucin (edad, gnero, reas geogrficas, urbanizacin, migracin,
grupos tnicos)

III. Estadsticas econmicas

a. PBI (total, crecimiento, composicin)
b. Ingresos per cpita
c. Ingresos familiares promedio
d. Distribucin de la riqueza (clases sociales e ingresos, proporcin de la
poblacin por clase)
e. Minerales y otros recursos
f. Transporte de superficie (modos, disponibilidad, tasas de uso, puertos)

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g. Sistemas de comunicacin (tipos, disponibilidad, tasas de uso)

h. Condiciones de trabajo (relaciones empleado-empleador, salarios y beneficios)
i. Industrias principales (proporcin sobre el PBI, ratio privadas y pblicas)
j. Inversin extranjera (oportunidades, industrias, montos, ratio sobre PBI)
k. Estadsticas de comercio internacional (exportaciones, importaciones, balanza
comercial, valores, tendencias, balanza de pagos, tasas de cambio)
l. Restricciones al comercio (embargos, cuotas, impuestos, tarifas, licencias,
impuestos aduaneros)
m. Actividad econmica sin ingresos en efectivo (countertrade, tipos y productos,
ayuda financiera internacional)
n. Fuerza laboral (tamao, tasas de desempleo, nivel de capacitacin)
o. Tasas inflacionarias (actuales, histricas, tendencias)

IV. Desarrollo en ciencia y tecnologa

a. Tecnologa disponible (maquinarias, computadoras, herramientas)
b. Porcentaje del PBI invertido en investigacin y desarrollo
c. Capacidades tecnolgicas de la poblacin y de la fuerza laboral

V. Canales de distribucin (anlisis macro)

En esta seccin se debe reportar datos sobre todos los canales e intermediarios
disponibles en el mercado. Ms adelante se seleccionar el canal ms adecuado,
como parte de la estrategia de distribucin.
a. Minoristas (nmero, tamao tpico, markup tpico, formas de pago, escala de
operaciones, rol de los retailers)
b. Mayoristas (nmero, tamao, markup tpico, formas de operacin)
c. Agentes de importacin y exportacin
d. Almacenamiento
e. Penetracin en mercados urbanos y rurales

VI. Medios de comunicacin (anlisis macro)

En esta seccin se debe reportar datos sobre todos los medios disponibles en el
mercado. Ms adelante se seleccionar el canal ms adecuado, como parte de la
estrategia de comunicacin.
a. Disponibilidad de medios
b. Costos (TV, radio, impresin, Internet, otros)
c. Agencias (publicidad, RRPP, Internet)
d. Cobertura de los distintos medios
e. Porcentaje de poblacin alcanzado por cada medio (clases sociales)

Entregables: (obligatorio, en fecha a especificar por el docente)

Resumen Ejecutivo (dos pginas mximo): una vez que estn completas todas
las secciones se debe preparar un resumen de los puntos ms salientes. El
objetivo de este resumen es darle al lector una primera impresin acerca del
pas y de los puntos crticos a considerar. Se deben incluir aquellos aspectos
de la economa que un lector debera saber si desea hacer negocios y que,
por lo general, no es esperable que sepa y/o sean muy diferentes con respecto
a su pas. Este resumen debe ser breve, conciso, claro y atractivo. Debe dar
ideas generales que luego remitan al reporte completo.

Reporte y Fuentes de Informacin: toda la investigacin debe basarse en

fuentes confiables de informacin. La informacin debe ser relevante y
pertinente y no una simple suma de datos sin sentido. Todos los datos deben
remitir claramente a esa fuentes (citas bibliogrficas, links de Internet, etc.).

Apndices: si fuera necesario, es posible aadir informacin relevante, siempre

citando las fuentes.

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 Marketing Global

Presentacin Oral (10 minutos mximo, 12 slides mximo): se debe preparar

una presentacin oral acerca de los puntos ms importantes del reporte. Esta
presentacin debe ser breve, concisa, clara y atractiva.

2. Anlisis Cultural

La informacin de este anlisis debe ser ms que una simple coleccin de datos. Se
debe interpretar el material en trminos de informacin cultural, es decir, cmo ayuda
la informacin recolectada a entender los efectos de la cultura sobre el mercado?
Por ejemplo, es un dato que casi toda la poblacin de Italia o de Mexico es catlica.
Pero, es lo mismo el catolicismo en ambos pases? cmo afectan sus prcticas al
comportamiento de los consumidores?

I. Introduccin
Breve descripcin de los objetivos y contenidos del reporte.

II. Historia
Breve descripcin de los momentos histricos ms relevantes del pas al que se desea
exportar.

III. Geografa
a. Ubicacin
b. Clima
c. Topografa

IV. Instituciones Sociales

a. Familia (nuclear, extendida, roles, matrimonio, CVF)
b. Educacin (rol en la sociedad, calidad, niveles de desarrollo, tasas de
alfabetismo)
c. Sistema Poltico (estructura, partidos, estabilidad del gobierno, impuestos)
d. Sistema Legal (organizacin del sistema judicial, registro de propiedad
intelectual y marcas)
e. Organizaciones Sociales (clases sociales, etnicidad, grupos, subculturas)
f. Prcticas Comerciales (burocracia, corrupcin, costumbres)
g. Religin (doctrinas, relacin con la gente, influencia)
h. Esttica (arte, msica, folklore, smbolos relevantes)

V. Condiciones de Vida
a. Dieta y Nutricin (consumo de carne y vegetales, comidas tpicas, alimentos
disponibles, desnutricin)
b. Vivienda (tipos, tasas de compra y alquiler, estado)
c. Vestimenta (vestuario nacional, vestuarios de trabajo, moda)
d. Recreacin (deportes, otras actividades, gasto en recreacin)
e. Seguridad social (subsidios, formas, valores)
f. Salud (medicina pblica y privada, formas, valores)

VI. Idioma (idioma oficial, dialectos)

Entregables: (obligatorio, en fecha a especificar por el docente)

Resumen Ejecutivo (dos pginas mximo): una vez que estn completas todas
las secciones se debe preparar un resumen de los puntos ms salientes. El
objetivo de este resumen es darle al lector una primera impresin acerca del
pas y de los puntos crticos a considerar. Se deben incluir aquellos aspectos
de la cultura que un lector debera saber si desea hacer negocios y que, por lo

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 Marketing Global

general, no es esperable que sepa y/o sean muy diferentes con respecto a su
pas. Este resumen debe ser breve, conciso, claro y atractivo. Debe dar ideas
generales que luego remitan al reporte completo.

Reporte y Fuentes de Informacin: toda la investigacin debe basarse en

fuentes confiables de informacin. La informacin debe ser relevante y
pertinente y no una simple suma de datos sin sentido. Todos los datos deben
remitir claramente a esa fuentes (citas bibliogrficas, links de Internet, etc.).

Apndices: si fuera necesario, es posible aadir informacin relevante, siempre

citando las fuentes.

Presentacin Oral (10 minutos mximo, 12 slides mximo): se debe preparar

una presentacin oral acerca de los puntos ms importantes del reporte. Esta
presentacin debe ser breve, concisa, clara y atractiva.

3. Auditora de Mercado y Anlisis Competitivo

De todas las guas presentadas, esta es la ms especfica acerca del producto y

la marca. En otras guas, la naturaleza de la informacin es general, focalizada en
categoras de productos. En esta gua los datos deben ser especficos ya que se usarn
para determinar las condiciones competitivas del mercado y su potencial.

Los datos recolectados para las guas de Anlisis Cultural y Anlisis Econmico sirven
como base para una evaluacin ms especfica del producto y marca en un pas en
particular.

La informacin reportada a partir de esta gua debe proveer una estimacin del
potencial de mercado y una evaluacin de las fortalezas y debilidades de los esfuerzos
competitivos de marketing. Los datos generados en este reporte se utilizan para
determinar hasta qu punto se debe adaptar la mezcla de marketing de la compaa.

La informacin detallada necesaria para completar esta gua no necesariamente

estar disponible en fuentes secundarias. Podra ser necesario llevar adelante una
investigacin de mercado profunda, por lo tanto, otro objetivo de este paso es identificar
las preguntas correctas que deberan hacerse en un estudio formal de mercado.

I. Introduccin
Breve descripcin de los objetivos y contenidos del reporte.

II. El Producto
a. Percepcin del producto como innovacin en el nuevo mercado (ventaja
relativa, compatibilidad, complejidad, capacidad de prueba, observabilidad)
b. Problemas de resistencia y aceptacin

III. El Mercado
a. Descripcin del mercado(s) en el que se vender el producto
b. Regin geogrfica
c. Formas de transporte y comunicacin disponibles
d. Hbitos de compra y consumo (patrones, preferencias)
e. Distribucin del producto (minoristas tpicos, intermediarios)
f. Publicidad y Promocin (estrategias tpicas)
g. Precio (markup tpico, descuentos)

IV. La Competencia
a. Productos de la competencia (marcas, especificaciones, packaging, PoP, PoD)

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b. Precios de la competencia
c. Publicidad y promocin de la competencia
d. Canales de distribucin de la competencia

V. Tamao de Mercado
a. Ventas estimadas de la industria (ao, tres aos)
b. Ventas estimadas de la empresa (ao, tres aos)

VI. Participacin del gobierno en el mercado

a. Agencias que pueden colaborar
b. Planes de incentivo, oportunidades
c. Regulaciones a seguir

Entregables: (obligatorio, en fecha a especificar por el docente)

Resumen Ejecutivo (dos pginas mximo): una vez que estn completas todas
las secciones se debe preparar un resumen de los puntos ms salientes. El
objetivo de este resumen es darle al lector una primera impresin acerca
del mercado y de los puntos crticos a considerar. Se deben incluir aquellos
problemas y oportunidades que requieran mayor atencin al disear la mezcla
de marketing. Este resumen debe ser breve, conciso, claro y atractivo. Debe
dar ideas generales que luego remitan al reporte completo.

Reporte y Fuentes de Informacin: toda la investigacin debe basarse en

fuentes confiables de informacin. La informacin debe ser relevante y
pertinente y no una simple suma de datos sin sentido. Todos los datos deben
remitir claramente a esa fuentes (citas bibliogrficas, links de Internet, etc.).

Apndices: si fuera necesario, es posible aadir informacin relevante, siempre

citando las fuentes.

Presentacin Oral (10 minutos mximo, 12 slides mximo): se debe preparar

una presentacin oral acerca de los puntos ms importantes del reporte. Esta
presentacin debe ser breve, concisa, clara y atractiva.

4. Plan de Marketing Preliminar

La informacin recolectada en las guas anteriores sirve como base para desarrollar un
plan de marketing para un producto o servicio en un mercado determinado. En este
reporte se deben presentar las formas en las cuales se enfrentar los problemas y se
aprovechar las oportunidades que surgieron en los reportes anteriores.

Este plan de accin debe representar la manera ms efectiva de comercializar el

producto en el nuevo mercado.

Se deben incluir presupuestos, ganancias y prdidas estimadas, as como todos los

recursos necesarios para implementar el plan propuesto.

I. Introduccin
Breve descripcin de los objetivos y contenidos del reporte.

II. Objetivos de Marketing

a. Mercados objetivos (descripcin de los mercados)
b. Ventas estimadas (aos 1-5)

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c. Beneficios estimados (aos 1-5)

d. Penetracin de mercado y cobertura

III. Anlisis FODA

IV. Adaptacin del producto

a. Componente bsico
b. Packaging
c. Servicios adicionales

V. Determinacin del Precio

a. Costos de embarque
b. Costos de transporte
c. Manipulacin
d. Seguros
e. Aduana
f. Impuestos
g. Markups y descuentos
h. Mrgenes brutos
i. Precio minorista

VI. Trminos de venta

a. Ex Works, FOB, FAS, CIF
b. Ventajas y desventajas

VII. Mtodos de pago

a. Efectivo adelantado
b. Cuenta corriente
c. Documentos bancarios
d. Otros

VIII. Distribucin (desde el origen hasta el destino)

a. Puertos (origen, destino)
b. Modo (ventajas y desventajas de c/u, empresas de transporte, costos)
c. Embalaje (regulaciones, containers, costos)
d. Documentacin requerida
e. Seguros (empresas, costos)
f. Freight forwarders (empresas, costos)

XIX. Canales de Distribucin (anlisis micro)

a. Minoristas (tipo y nmero de puntos de venta, markups, escala de operacin,
forma de pago)
b. Mayoristas e Intermediarios (tipo y nmero de puntos de venta, markups,
escala de operacin, forma de pago)
c. Agentes de Importacin y Exportacin
d. Almacenamiento (tipo, ubicacin, costos)

X. Mix Promocional
a. Publicidad (medios, objetivos, mensaje, costos)
b. Promociones de ventas (objetivos, herramientas, costos)
c. Ventas personales (forma, costos)
d. Otros medios promocionales

XI. Presupuestos Pro Forma

a. Gastos por ventas

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b. Gastos en promocin y publicidad

c. Gastos en distribucin
d. Costo de los productos
e. Otros costos
f. Prdidas y Ganancias estimadas (aos 1-5)

XII. Recursos necesarios

a. Financieros
b. Personal
c. Capacidad de produccin

Entregables: (obligatorio, en fecha a especificar por el docente)

Resumen Ejecutivo (dos pginas mximo): una vez que estn completas todas
las secciones se debe preparar un resumen de los puntos ms salientes. El
objetivo de este resumen es darle al lector una primera impresin acerca plan
a ejecutar. Este resumen debe ser breve, conciso, claro y atractivo. Debe dar
ideas generales que luego remitan al reporte completo.

Reporte y Fuentes de Informacin: toda la investigacin debe basarse en

fuentes confiables de informacin. La informacin debe ser relevante y
pertinente y no una simple suma de datos sin sentido. Todos los datos deben
remitir claramente a esa fuentes (citas bibliogrficas, links de Internet, etc.).

Apndices: si fuera necesario, es posible aadir informacin relevante, siempre

citando las fuentes.

Presentacin Oral (10 minutos mximo, 12 slides mximo): se debe preparar

una presentacin oral acerca de los puntos ms importantes del reporte. Esta
presentacin debe ser breve, concisa, clara y atractiva.

Una buena forma de comprender lo que se espera (y de autoevaluar si los documentos

estn bien) es imaginar que se encuentran en la siguiente situacin:

Ustedes pertenecen a una empresa consultora en marketing internacional. Su grupo

fue asignado para atender a un cliente en particular (de una empresa argentina que
quiere iniciar su internacionalizacin a un determinado pas). El objetivo de su equipo
es investigar y recomendar a su cliente qu hacer.

Esta situacin le impone algunas condiciones:

1. Deben consultar fuentes confiables, ya que si la informacin que usan es

incorrecta, aconsejarn mal a su cliente (lo harn perder su dinero!).
2. Deben presentar los resultados de su investigacin de manera clara, breve
y atractiva. Los hombres de negocios esperan ver resultados (Resumen
Ejecutivo y Presentacin) y no todo el proceso de investigacin (Reporte),
aunque este ltimo debe estar bien documentado, en caso de que se necesite
ampliar datos sobre algn tema sugerido.
3. La forma de presentacin de los contenidos debe ser profesional y prolija. No
slo es importante lo que se dice sino cmo se lo dice.

Usualmente, los equipos de trabajo ensayan su presentacin entre pares para

verificar que sea comprensible e identificar sus puntos de mejora, antes de reunirse
con el cliente. Eso es lo que haremos en las clases presenciales en las que est prevista
la entrega de documentos.

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