Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613
revmarketing@unab.edu.co
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Colombia

Zapata Guerrero, Edgar Enrique

MARKETING: CIENCIA O ARTE?
Revista Colombiana de Marketing, vol. 3, nm. 5, diciembre, 2002
Universidad Autnoma de Bucaramanga
Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900505

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Marketing: ciencia o arte?
El estado del arte del
concepto efectividad de
mercadeo
Resumen
La disciplina de la mercadotecnia es una ciencia
en desarrollo, puesto que para formular muchos
de sus principios se ha procedido con objetividad,
se han realizado las verificaciones pertinentes,
propuesto generalizaciones y utilizado el mtodo
cientfico. Otros principios estn a la espera del
mismo trabajo para validarlos cientficamente. En
algunos aspectos centrales de la teora de la
mercadotecnia existen, fundamentalmente,
prescripciones propuestas por tericos
reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se
han pretendido hacer generalizaciones sin las
debidas verificaciones y sin haber utilizado el
mtodo cientfico. Esta situacin posiblemente
se explica en virtud a que se considera que los
conceptos centrales de la teora de la
mercadotecnia tienen un carcter universal y son
axiomas en s mismos. Uno de los principios en
cuestin es el de la efectividad del mercadeo.
Dicho concepto, pese a hacer parte de la
definicin de la mercadotecnia aceptada por los
ms connotados tericos de la mercadotecnia en
la actualidad, no satisface los elementos que se
requieren para aceptar un conocimiento como
producto de la investigacin cientfica.
Palabras clave: Efectividad del mercadeo,
eficiencia de la mercadotecnia.
* Administrador de Empresas de la Universidad Nacional de Colombia. Master en Administracin M.B.A. de la Universidad de los
Andes. Doctorado en Administracin Ph.D con nfasis en marketing. Universidad Nacional Autnoma de Mxico, UNAM. Profesor
titular y director de la Especializacin de Alta Gerencia en Mercadotecnia, de la Escuela de Administracin de Empresas de la
Universidad Pedaggica y Tecnolgica de Colombia.
Ao 3
Nmero 5
Diciembre de 2002
D E M A R K E T I N G
dgar Enrique Zapata Guerrero*
edgarzap@yahoo.com
Abstract
Marketing is a science in a development process.
Some facts can demonstrate it: many of marketing
principles are objectively supported, a lot of
verifications have been done, diverse
generalizations have been proposed and, the
scientific method has been applied. Even there
are several principles waiting for being validated.
In fact, some central marketing principles exist
as prescriptions seen as generalizations proposed
by various well-known theoreticians without
having enough empirical evidence and without
having applied the scientific method. This
situation is explained maybe because the
marketing central topics have an universal
acceptance and they are axioms per se. One of
these principles is the marketing effectiveness.
This concept even though is part of the marketing
definition widely accepted do not satisfy the
minimum to accept a given knowledge as a
product of a scientific research.
Key words: Marketing effectiveness, marketing
efficiency.
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 MARKETING: CIENCIA O ARTE?
Introduccin
En lo relativo a la pregunta central del primer
simposio colombiano de profesores e
investigadores en mercadeo relativo a si el
marketing es una ciencia o arte, considero
primordial establecer en primer lugar qu se
considera ciencia, para luego estudiar si el
marketing se puede considerar o no como tal.
Para Bunge (1986), la ciencia es aquel
conocimiento racional, sistemtico, exacto,
comunicable, verificable y por consiguiente
falible, elaborado por el hombre mediante el
mtodo de investigacin cientfica. Este mtodo
presupone el desarrollo de algunas etapas:
definicin de un problema, planteamiento de
hiptesis, observacin de hechos, experi-
mentacin de fenmenos, formulacin de leyes
y elaboracin de teoras.
Segn Carvajal (1994), el pensamiento cientfico
puede caracterizarse por las siguientes
propiedades: objetividad, metodicidad, genera-
bilidad y comprobabilidad. Ser objetivo en una
ciencia es considerar la realidad del objeto de
estudio y no la subjetividad del investigador. El
mtodo es una condicin indispensable de la
ciencia. Se requiere un trabajo planificado y
ordenado y no de un procedimiento espontaneo
decidido por el investigador. El hecho de poder
generalizar un determinado conocimiento es
igualmente una condicin bsica del proceso
cientfico. El ltimo rasgo distintivo de la ciencia
es la comprobacin. La ciencia no acepta las
afirmaciones gratuitas. Como lo afirmaba Pascal:
Nunca se afirme principio alguno que no haya
sido demostrado por verdades ya conocidas.
Finalmente, como lo anotan Hernndez y
Rodrguez (2001) en su artculo El objeto de
estudio de la disciplina de marketing, los dos
requisitos para que se pueda considerar una
disciplina como cientfica son que sea objeto
central de estudio diferenciado del de otras
disciplinas y presente regularidades en su
comportamiento; y, en segundo lugar, adopte un
mtodo cientfico en la explicacin de la realidad
de dicho objeto de estudio.
En sntesis, los elementos bsicos por los autores
reseados para considerar un conocimiento como
cientfico, se enumeran as: objetividad, necesidad
de verificacin y posibilidad de generalizacin y
utilizacin del mtodo cientfico, que requiere de
un proceso racional, sistemtico y exacto.
La denominada disciplina del marketing es un
campo de conocimiento que se ha venido
desarrollando aproximadamente desde el ao
1900 con las primeras generalizaciones sobre los
procesos de mercadotecnia global propuestos por
Butler y Shaw, como lo describe Bartels (1970).
En estos 102 aos el pensamiento de la merca-
dotecnia se ha nutrido de otras disciplinas,
principalmente de la economa, psicologa,
sociologa, antropologa, matemticas y
estadstica. Por eso se puede considerar como un
campo del conocimiento que se encuentra en una
etapa de desarrollo continuo en busca de su
construccin y consolidacin.
Mi punto de vista respecto al tema central del
primer simposio colombiano de profesores e
investigadores en mercadeo es que la disciplina
de la mercadotecnia es una ciencia en desarrollo,
puesto que para formular muchos de sus
principios se ha procedido con objetividad, se han
realizado las verificaciones pertinentes, se han
propuesto generalizaciones y adicionalmente se
ha utilizado el mtodo cientfico. Algunos otros
principios estn a la espera del mismo trabajo para
validarlos cientficamente.
En el caso de algunos principios de la teora de
la mercadotecnia existen fundamentalmente
prescripciones propuestas por tericos
reconocidos en la disciplina, sobre las cuales se
han pretendido hacer generalizaciones sin las
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debidas verificaciones y sin haber utilizado el
mtodo cientfico. Esta situacin posiblemente
se explica en virtud a que se considera que los
conceptos centrales de la teora de la
mercadotecnia tienen un carcter universal y son
axiomas en s mismos.
Uno de los principios en cuestin es el de la
efectividad del mercadeo. Dicho concepto, a
pesar de hacer parte de la definicin de la
mercadotecnia aceptada por los mas connotados
tericos de la mercadotecnia en la actualidad, no
satisface los elementos que se requieren para
aceptar un conocimiento como producto de la
investigacin cientfica.
Para ilustrar lo afirmado propongo describir los
avances de una investigacin en la que me
encuentro trabajando desde 1988 en relacin con
el referido concepto que prueba que, a pesar de
que se acepta que el objetivo del mercadeo es
alcanzar la efectividad y eficiencia, poco se ha
avanzado para lograr establecer una teora que
pueda considerarse como producto de la
investigacin cientfica al respecto.
En este trabajo se incluyen aspectos de la
investigacin que no se presentaron en el artculo
La efectividad del mercadeo en las pequeas y
medianas empresas (Pymes) de los sectores
industrial y de servicios de Boyac, Colombia,
publicado en la Revista Colombiana de
Marketing, de la Facultad de Ingeniera de
Mercados de la Universidad Autnoma de
Bucaramanga (ao 2 # 3 de diciembre de 2001).
1. Antecedentes
Desde la teora y la prctica del mercadeo se ha
querido encontrar una respuesta al interrogante:
cmo lograr ser efectivos en el mercadeo?
Lamentablemente no se conoce una respuesta
cientfica (siguiendo un proceso sistemtico y
riguroso) del concepto enunciado. Dado el vaco
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conceptual referido me involucr en el proceso
de iniciar una investigacin que aportara
evidencias en relacin con dicho concepto.
La literatura del mercadeo plantea innumerables
propuestas en lo relativo a conceptos, proce-
dimientos y estrategias que se consideran como
recomendables y de las que pretendidamente
depende el xito en una actividad comercia-
lizadora. Brillan por su ausencia estudios
rigurosos que ofrezcan evidencia emprica de los
factores que realmente determinan la efectividad
en el mercadeo de una actividad empresarial.
Por otro lado, como se plantear en el marco
terico, la literatura referente a la efectividad del
mercadeo es bsicamente prescriptiva. Su estudio
se ha realizado en los pases anglosajones, de
manera principal, y su objeto de estudio ha sido
la gran empresa.
En lo que respecta a estudios de pequeas y
medianas empresas (Pymes) y teoras autctonas
sobre la efectividad del mercadeo, los aportes no
son significativos o son prcticamente
inexistentes. Por lo antes expuesto se consider
que la realizacin de esta investigacin era
necesaria y conveniente.
2. Preguntas que orientan la
investigacin
De qu factores depende la efectividad del
mercadeo en las Pymes de los sectores industrial
y de servicios del departamento de Boyac,
Colombia? Surgen las siguientes preguntas
adicionales:
La efectividad del mercadeo de una
organizacin depende de variables
administrativas? (Orientacin al mercadeo,
planeacin y control del mercadeo,
informacin de mercadeo, organizacin de
mercadeo...).
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 MARKETING: CIENCIA O ARTE?
La efectividad del mercadeo depende de
variables del entorno a nivel micro? (Mercado,
proveedores, intermediarios de marketing:
distribuidores, transporte, almacenamiento y
financiamiento).
La efectividad del mercadeo depende de
variables del entorno a nivel macro, de la
competencia?
La efectividad del mercadeo depende de
variables operativas: segmentacin, producto,
precio, distribucin y comunicacin?
3. Objetivos de la investigacin
3.1 Determinar de qu factores depende la
efectividad del mercadeo de las organizaciones
pequeas y medianas, de los sectores comercial
y de servicios del departamento de Boyac. En
otros trminos, se quiere establecer qu debe
hacer una organizacin para lograr incrementos
en sus ventas y, por consiguiente, aumentar su
participacin en el mercado.
3.2. Establecer si existen diferencias en la
efectividad de mercadeo, dependiendo del sector
analizado.
3.3. Establecer si existen diferencias locales o
regionales en la efectividad del mercadeo. Luego
se harn comparaciones, en principio con la
ciudad de Bogot.
4. Relevancia del problema
Impacto terico: La investigacin pretende dar
respuesta a un interrogante de importancia crucial
en la teora de la mercadotecnia que an no ha
sido respondida de manera ntegra. Los resultados
de la investigacin aportarn nuevas evidencias
que permitan responder en forma adecuada a los
interrogantes y objetivos planteados antes y
aportar un avance significativo de la teora en
mencin.
Impacto econmico: Dado que los mltiples
diagnsticos de los diferentes sectores de la
economa nacional e internacional sealan al rea
de mercadeo como su cuello de botella, la
investigacin pretende contribuir en la solucin
de esta problemtica, lo cul redundar
claramente en un impulso general a las
organizaciones pequeas y medianas, unidades
bsicas del desarrollo econmico del pas.
Impacto cientfico y tecnolgico: La
investigacin en cuestin pretende, en primera
instancia, determinar las relaciones e influencias
de variables administrativas de la mercadotecnia
(planeacin y control de mercadeo, orientacin
al cliente, organizacin de mercadeo e
informacin de mercadeo), en la efectividad de
la funcin de mercadeo. Adicionalmente se
buscar determinar la influencia del denominado
microambiente de la mercadotecnia (mercado,
proveedores, distribuidores y facilitadores como
servicios financieros y sistemas de transporte y
almacenamiento), en la efectividad de la misma.
En lo relativo al entorno macro solamente se
establecer la influencia de la competencia. No
se buscar determinar la influencia de las dems
variables del entorno macro por considerar que
dichos aspectos influencian por igual, en forma
independiente, a todas las organizaciones de cada
uno de los subsectores que se estudiarn.
Finalmente se establecer la influencia de las
variables operativas: segmentacin, producto,
precio, distribucin y comunicacin en la
efectividad del mercadeo.
El estudio de la situacin actual de las pequeas
y medianas empresas de los sectores comercial y
de servicios de las ciudades de Tunja, Duitama y
Sogamoso, especficamente de su funcin de
mercadeo, busca contribuir en la introduccin de
nuevas propuestas en el rea de mercadeo que se
constituirn como bases tericas de posteriores
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aplicaciones en la prctica de pequeas y
medianas empresas de otros mbitos geogrficos.
En una segunda instancia se busca formular
alternativas de solucin para la problemtica
encontrada.
En sntesis, la investigacin aportar un nuevo y
necesario conocimiento mercadotcnico que
pueda estudiarse en las escuelas de
administracin y puesto en prctica en pequeas
y medianas empresas regionales, nacionales e
internacionales.
Impacto social: La pequea y mediana empresa
se constituye en un sector muy importante para
el desarrollo social y econmico del pas, no slo
por su contribucin a la produccin bruta y al
valor agregado, sino por su decidido aporte en la
creacin de empleo. Segn varios estudios, el
segmento aporta cerca del 51% de la mano de
obra del sector industrial. Por ello el objetivo de
la investigacin pretende establecer un modelo
que le permita a las Pymes incrementar sus ventas
y lograr en forma indirecta la generacin de
nuevos puestos de trabajo, lo que redundar de
manera efectiva en el propsito de hacer un aporte
que contribuya en el objetivo de lograr una
mejora en el bienestar de la sociedad.
5. Marco de referencia terico
La literatura del mercadeo plantea innumerables
propuestas en lo relativo a conceptos, proce-
dimientos y estrategias que se consideran como
recomendables de las que, pretendidamente,
depende el xito en una actividad comer-
cializadora. Brillan por su ausencia estudios que
ofrezcan evidencia emprica de los factores que
en realidad determinan la efectividad en el
mercadeo de una actividad empresarial de las
pequeas y medianas empresas latinoamericanas
en general y en particular de Colombia.
1 El autor del presente artculo (Zapata, 2001) las identifica como variables administrativas.
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En la revisin de literatura sobre el tema slo se
encontr un artculo relevante titulado From sales
obsession to marketing effectiveness. Su autor,
Philip Kotler, afirma que la efectividad de la
mercadotecnia depende de la combinacin de los
siguientes cinco factores 1 (1977: 5) y que, a modo
de ilustracin sinttica, responden a los siguientes
interrogantes.
1. Filosofa del cliente. Es un hecho que la
administracin reconoce la primaca del
mercado y las necesidades del cliente al
elaborar los planes y las operaciones de la
compaa?
2. Organizacin del mercado integrado. La
organizacin est integrada de manera que
puede llevar a cabo las tareas de anlisis,
implementacin y control de mercadeo?
3. Informacin adecuada sobre mercadeo. La
administracin recibe el tipo y calidad de
informacin que se requiere para desarrollar
un mercadeo eficaz?
4. Orientacin estratgica. La gerencia de
mercadotecnia genera estrategias y planes
innovadores para un crecimiento y
productividad a largo plazo?
5. Funcionamiento eficiente. Los planes de
mercadeo se implementan de una manera
efectiva respecto de los costos y los resultados
se controlan para una rpida medida
correctiva?
El artculo de Kotler tiene como objetivo
fundamental proponer la forma de determinar si
una empresa asimila y practica la mercadotecnia
y de ser as qu tan acertadamente.
Una investigacin realizada en Estados Unidos
(Indiana, Michigan e Illinois), basada en la teora
de Kotler, con una muestra de 177 empresas
grandes, medianas y pequeas corporaciones
(Dunn, Birley, and Norburn, 1986: 3-11)
estableci que la actividad de mercadotecnia es
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 MARKETING: CIENCIA O ARTE?
directamente proporcional al tamao de la
empresa, es decir, a mayor tamao, mayor
actividad de marketing.
En sntesis, se concluy que existen diferencias
entre los negocios segn su tamao, dado que a
medida que la empresa es ms grande, el nivel
de actividad de la mercadotecnia se incrementa;
sin embargo, lo interesante es que se presenta el
siguiente planteamiento. Las pequeas empresas
dan prioridad a las siguientes acciones:
1. Ampliacin de los crditos.
2. Control de la calidad.
3. Control de inventarios.
4. Planeamiento de producto.
Las empresas grandes dan prioridad as:
1. Publicidad.
2. Investigacin de mercados.
3. Relaciones con los comercializadores.
4. Pronstico de ventas, reclutamiento y
entrenamiento de vendedores.
Adicional al aporte de Philip Kotler, se procede
a describir el estado del arte del concepto:
efectividad de mercadeo.
Efectividad: En la administracin de empresas
este concepto se ha constituido en un principio
muy importante porque el objetivo bsico de una
organizacin debe ser el logro de la efectividad
y la eficiencia. Al respecto, Drucker dice (1978:
33): La efectividad es el fundamento del xito,
la eficiencia es una condicin mnima de
supervivencia despus de alcanzado el xito. La
eficiencia se preocupa por hacer bien las cosas,
la efectividad de hacer las cosas que
corresponden.
La efectividad ha sido entendida generalmente
como el logro de los objetivos, pero para Arias
(1988: 18) es necesario hacer una precisin muy
importante. Para l, se debe entender la
efectividad como el grado en el logro de los
objetivos, dado que dos organizaciones que
alcancen sus objetivos podran ser catalogadas
como efectivas, pero si una de ellas alcanza sus
objetivos en mayor grado, se debe considerar ms
efectiva que la otra.
La eficiencia se conceptualiza como la relacin
entre los objetivos alcanzados y los recursos
utilizados para alcanzarlos. Una organizacin
puede alcanzar sus objetivos pero utilizando
menos recursos que otras y por lo tanto se podra
catalogar como ms eficiente.
Drucker (1978), al definir estos conceptos, se
refiere a la administracin de una empresa
integralmente. En una corporacin se realizan
diferentes funciones: administracin, mercadeo,
finanzas, produccin e investigacin y desarrollo
(generalmente slo en las grandes empresas). La
tarea administrativa del gerente es lograr la
efectividad general de la organizacin, la cul ser
posible alcanzar si se logra la efectividad y
eficiencia en cada rea en particular.
En la teora del mercadeo, funcin en la que se
concentra esta investigacin, se conocen varias
definiciones de la misma, que incluyen una
alusin explcita relativa a la efectividad del
mercadeo.
Kotler (1972): La efectividad del marketing se
consigue eligiendo las acciones de comercializacin
calculadas para producir la respuesta deseada del
mercado. La eficiencia consiste en producir la
respuesta deseada al menor coste.
Kotler (1986: p13): Es un anlisis general,
sistemtico independiente y peridico del
ambiente de mercadotecnia de la empresa, de sus
objetivos, estrategias y programas, con miras a
detectar las reas problema y oportunidades para
recomendar un plan de accin que mejore l a
eficiencia de la mercadotecnia.
William Pride y O.C. Ferrell (1997: p19): La
gerencia de marketing es el proceso de planear,
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organizar, implementar y controlar las actividades
de marketing para facilitar intercambios de
manera efectiva y eficiente. La efectividad es el
grado hasta el cual un intercambio ayuda al logro
de los objetivos de una organizacin. La
eficiencia es el mnimo de recursos que una
organizacin debe emplear para lograr un nivel
especfico de intercambios deseados.
Stanton William et.al. (1996: 12): El concepto de
marketing pone de relieve la orientacin al cliente
y la coordinacin de actividades mercadolgicas
para conseguir los objetivos corporativos. La
consecucin de los objetivos constituye la razn
fundamental del concepto del marketing. Es claro
que los objetivos corporativos se miden con base
en varios indicadores, uno de ellos es en trminos
de ventas.
Guiltinan et al., (1998: 161): La efectividad de
los programas de marketing pueden mejorar
con el paso del tiempo y la eficiencia con la que
se hacen y se distribuyen los gastos puede
cambiar. En ambos casos, las mejoras significarn
que la misma cantidad de dinero producir un
mayor resultado de ventas.
Kotler y Armstrong (1998: 19) la definen as: El
concepto de mercadotecnia considera que el logro
de las metas organizacionales depende de
determinar las necesidades y los deseos de los
mercado meta y de facilitar la satisfaccin
deseada con mayor efectividad y eficiencia que
los competidores .
Las afirmaciones precedentes tienen en comn
el principio bsico de la teora de la merca-
dotecnia: el objetivo fundamental del mercadeo
es alcanzar o lograr la efectividad en el mismo, y
que se mide con base en los resultados de ventas.
La eficiencia del mercadeo (relacin entre
objetivos alcanzados y recursos utilizados) es otro
constructo propuesto por Kotler para determinar
la efectividad, pero no se considerar en esta
investigacin, puesto que antes es necesario
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establecer los factores de los que depende la
efectividad.
En virtud a la similitud de los conceptos descritos
y sintetizndolos, se entender como efectividad
del mercadeo en esta investigacin, el grado en
el cual una organizacin alcanza sus objetivos
de mercadeo o mercadotecnia, medidos en
trminos de crecimiento de ventas.
El estado del arte referente al tema en cuestin
hasta agosto del 2001, no ha aportado una teora
consistente ni completa en relacin con la
pregunta en curso. La motivacin bsica para
adelantar la investigacin es precisamente llenar
ese vaco, para proporcionar a la comunidad
empresarial y a la teora del mercadeo una
conceptualizacin verificada en la prctica.
La investigacin pretende rechazar el paradigma
imperante aceptado por la comunidad cientfica
de la disciplina del marketing, propuesto por
Philip Kotler, en virtud a que se considera que el
instrumento utilizado para medir la efectividad
del mercadeo presenta varias limitaciones:
1. El instrumento tiene como eje de anlisis a las
grandes empresas del medio norteamericano.
No se conocen propuestas relativas a Pymes
en general ni especficamente del medio
latinoamericano y colombiano.
2. El instrumento propuesto por Kotler (1977) se
concentra en unas categoras consideradas por
l como determinantes de la efectividad en el
mercadeo y que son clasificadas por Zapata
(2001) como variables administrativas. No
considera variables como las del entorno y
operativas, vistas en la actualidad como
relevantes por otros autores: Pride y Ferrel
(1997), y Guiltinan y Paul (1998).
3. El instrumento propone como uno de los
factores de los que depende la efectividad del
mercadeo, el factor denominado por Kotler
como productividad del mercadeo o
funcionamiento eficiente. Lo explica como la
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implementacin del mercadeo de una manera
eficiente respecto de los costos. Ah se hace
una clara alusin al concepto de eficiencia
reseado en el marco de referencia. Este factor
por consiguiente no se consider dentro de las
variables independientes que explican la
efectividad del mercadeo, pero s se incluir
en una fase futura de la investigacin como se
coment en el marco de referencia.
4. Finalmente, el instrumento fue diseado en
1977 y las consultas hechas directamente al
profesor Kotler no se han actualizado ni se
conocen nuevas referencias o investigaciones
aplicadas al respecto. (Consulta va Internet
de junio de 2001)
Tomando en cuenta las proposiciones derivadas
tanto del marco terico como de la situacin
problemtica reseada en el anterior apartado, y
sealando el hecho de que no se conocen
investigaciones a la efectividad del mercadeo de
Pymes de pases en vas de desarrollo, y que dicho
estudio no se ha realizado ni en los departamentos
ni de forma nacional en Colombia, la inves-
tigacin pretende llenar dicha laguna del
conocimiento. Supone, como principio, que la
efectividad del mercadeo depende de las
siguientes variables.
1. Planeacin de la mercadotecnia.
2. Control de la mercadotecnia.
3. Orientacin al cliente.
4. Organizacin de mercadeo.
5. Informacin de mercadeo.
6. Macroambiente de mercadeo: competencia.
7.Microambiente de mercadeo (clientes,
proveedores y facilitadores). Los facilitadores
son los intermediarios, los servicios bancarios,
servicios de transporte y el almacenamiento.
8. Segmentacin del mercado.
9. Estrategias de la mezcla de mercadeo:
producto, precio, distribucin y comunicacin.
No se incluye la productividad del mercadeo o el
denominado por Kotler funcionamiento eficiente,
debido a que no es el objeto de la presente
investigacin, pero s de otra que sera deseable
realizar en el futuro, una vez se determine de qu
depende la efectividad en el mercadeo.
Aunque se toma como base la concepcin de
Kotler en lo referente a la efectividad del
mercadeo, la presente investigacin busca
establecer relaciones y no medir la efectividad
como lo propone Kotler; adems, se agregan
como nuevas variables: el macroambiente
competencia y el microambiente clientes,
proveedores y facilitadores, y las variables
operativas: segmentacin del mercado y la mezcla
de mercadeo, que no son consideradas por Kotler
pero s por otros tratadistas.
6. Hiptesis
De acuerdo con el marco terico planteado se
busca poner a prueba las siguientes hiptesis; se
enuncian en su versin de hiptesis nula:
H1: La planeacin de la mercadotecnia no tiene
una relacin significativa con la EFEC-
TIVIDAD del mercadeo.
H2: El control de la mercadotecnia no tienen
una relacin significativa con la EFEC-
TIVIDAD del mercadeo.
H3: La orientacin de la empresa hacia el cliente
no tiene una relacin significativa con la
EFECTIVIDAD del mercadeo.
H4: La organizacin de mercadeo de la empresa
no tiene una relacin significativa con la
EFECTIVIDAD del mercadeo.
H5: La informacin del mercadeo no tiene una
relacin significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
H6. El macroambiente de mercadeo de
competidores-empresa no tiene una relacin
significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.
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H7. El microambiente de mercadeo de los
clientes de la empresa no tiene una relacin
significativa con la EFECTIVIDAD del
mercadeo.
H8: El microambiente de mercadeo de los
proveedores de la empresa no tiene una relacin
significativa con la EFECTIVIDAD del mercadeo.
H9: El microambiente de mercadeo de
distribuidores de la empresa no tiene una
relacin significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
H10: El microambiente de mercadeo de los
facilitadores (servicios de transporte,
almacenamiento y financiero) de la empresa
no tiene una relacin significativa con la
EFECTIVIDAD del mercadeo. Esta ltima
hiptesis se enunciara como las hiptesis 10,
11 y 12 respectivamente, as:
H11: Servicios de transporte.
H12: Servicios de almacenamiento.
H13: Servicios financieros.
H14: La segmentacin del mercado no tiene
una relacin significativa con la
EFECTIVIDAD del mercadeo.
H15: La estrategia de producto no tiene una
relacin significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
H16: La estrategia de precio no tiene una
relacin significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
H17: La estrategia de distribucin no tiene una
relacin significativa con la EFECTIVIDAD
del mercadeo.
H18: La estrategia de comunicacin no tiene
una relacin significativa con la
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EFECTIVIDAD del mercadeo.
7. Variables
Variable dependiente
EFECTIVIDAD de mercadeo: Es el grado en el
cual una organizacin alcanza sus objetivos de
mercadeo, medidos en trminos de ventas.
Para medir esta variable se establecer el volumen
de ventas entre 1997 y 2000. Se determinar si
las empresas reportaron incrementos o
disminuciones reales de las ventas.
Variables independientes
Para clasificar y medir las variables indepen-
dientes se tomar como base los criterios
propuestos por Philip Kotler en relacin con su
teora sobre la determinacin de la efectividad
del mercadeo, que se researon en el marco
terico. Igualmente, el formulario que se dise
se complement con otras temticas que no son
tenidas en cuenta por Kotler, pero s por otros
tericos. Dichas variables son las relativas al
macro y microambiente de mercadeo y a las
variables operativas a las que igualmente se hizo
alusin en el marco terico.
El autor de la investigacin procedi a adaptar el
cuestionario propuesto por Kotler a la definicin
de un listado de temas, con base en las cuales se
realizaron las encuestas que se adaptaron
igualmente a las circunstancias de la pequea y
mediana empresa boyacense.
A continuacin se procede a definir las variables
independientes en cuestin:
7.1. Planeacin de la mercadotecnia: Se
define como la existencia o inexistencia de
planes escritos de mercadeo a realizarse en el
futuro. Se considera como una nocin
38
 MARKETING: CIENCIA O ARTE?
prescriptiva que asegura que en la medida en
que se hagan planeas de mercadotecnia se
alcanzar la efectividad de la misma.
7.2. Control de la mercadotecnia: Es la
existencia o inexistencia de controles para
medir el desempeo del planeamiento de
mercadeo. Estima en trminos no compro-
bados que en la medida en que se evalen los
resultados de los planes de mercadeo ser
posible alcanzar la EFECTIVIDAD de la
misma.
7.3. Orientacin al cliente: La existencia o
inexistencia de un enfoque de la empresa hacia
el cliente. Los tericos del mercadeo afirman
que las empresas que se orientan al cliente,
que satisfacen sus necesidades y deseos,
lograrn ser eficaces en su labor de
mercadotecnia y viceversa.
7.4. Organizacin de mercadeo: La
existencia o inexistencia de una funcin
(seccin, departamento, subgerencia,
gerencia...) formal de mercadeo en la empresa.
Los tericos afirman que si existe una funcin
de mercadeo formal se lograr la
EFECTIVIDAD en el mercadeo.
7.5. Informacin de mercadeo. La realiza-
cin directa y/o contratacin de estudios de
mercado, o la falta de los mismos, con base
en los cuales se tomen las decisiones de
mercadeo. Los tericos consideran que si se
realizan y/o contratan investigaciones de
mercados se lograr EFECTIVIDAD en la
misma.
7.6. Macroambiente de mercadeo-
Competidores: La positiva o negativa
influencia de los competidores de la empresa.
A nivel prescriptivo se considera como
deseable y positivo tener un bajo grado de
competencia en el sectores en que se est
operando y no tener amenazas mayores con
39
relacin al ingreso de los nuevos competidores
o productos substitutos.
7.7 Microambiente de mercadeo-Clientes:
La positiva o negativa influencia de los clientes
para la empresa. Dicha influencia se mide con
base en el cubrimiento geogrfico y la
adecuada mezcla entre mercados de consumo
e industriales o de insumos. Se considera como
deseable y positivo tener un amplio
cubrimiento geogrfico y una adecuada mezcla
entre mercados, de consumo e industriales.
7.8 Microambiente de mercadeo-
Proveedores: La positiva o negativa influen-
cia de los proveedores para con la empresa.
Se considera deseable o positivo no tener una
alta dependencia de los intermediarios y que
los intermediarios sean eficientes.
7.9 Microambiente de mercadeo-
Distribuidores: La positiva o negativa influ-
encia de los distribuidores en relacin con la
empresa. Se considera como deseable o
positivo no tener una alta dependencia de los
intermediarios y que los intermediarios sean
eficientes.
7.10 Microambiente de mercadeo faci-
litadores-Servicios de transporte: La positiva
o negativa influencia de los servicios de
transporte para con la empresa. Se considera
como deseable o positivo tener un panorama de
costos bajos y alta disponibilidad de los mismos.
7.11 Microambiente de mercadeo facili-
tadores-Servicios de almacenamiento: La
positiva o negativa influencia de los servicios
de almacenamiento para la empresa. Se
considera como deseable o positivo tener un
panorama de bajos costos y una disponibilidad
alta.
7.12 Microambiente de mercadeo facili-
tadores-Servicios financieros: La positiva o
dgar Enrique Zapata
 R E V I S T A C O L O M B I A N A
negativa influencia de los servicios financieros
para con la empresa. Se considera como
deseable y positivo tener un panorama de bajos
costos y una disponibilidad alta de los mismos.
7.13 Segmentacin del mercado: Se define
como el grupo de clientes, empresas y/o
personas a las que se dirige el producto o
servicio. Se establecer si es la segmentacin
la que determina la efectividad en el mercadeo.
7.14 Estrategia de producto: Se establecer
si la efectividad del mercadeo depende de
alguno o algunos de los siguientes elementos
de la misma: las caractersticas fsicas,
qumicas o intangibles del producto o servicio,
la mixtura de producto (profundidad o
amplitud), de la calidad, de la marca o del
servicio al cliente.
7.15 Estrategia de precio: Se establecer si
la efectividad del mercadeo depende de alguno
o algunos de los elementos de la misma:
objetivos de la empresa en relacin con el
precio (utilidad a corto, mediano o largo
plazo), relacin precio-calidad, valor percibido
del producto, polticas de precio (descuentos,
plazo de pago, forma de pago), relacin con
los precios de la competencia o valores
agregados.
7.16 Estrategia de distribucin: Se
establecer si la efectividad del mercadeo
depende de alguno o algunos de los elementos
de la misma: efectividad de los canales de
distribucin (directos o por intermediarios),
polticas de distribucin (intensiva, selectiva
o exclusiva), sistema de facilitacin utilizados
(trmites de pedido, transporte utilizado,
bodegas, manejo de inventarios), relaciones y
motivaciones ofrecidas a los canales de
distribucin.
7.17 Estrategia de comunicacin: Se
establecer si la efectividad del mercadeo
Ao 3
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Diciembre de 2002
D E M A R K E T I N G
depende de alguno o algunos de los siguientes
elementos de la misma: promocin,
publicidad, relaciones pblicas o venta
personal.
8. Metodologa
El estudio se inscribe en el mbito de la
metodologa de investigacin conocida como el
mtodo de casos. Se hicieron comparaciones
cualitativas y cuantitativas entre dos grupos de
organizaciones, las que se consideran efectivas
en el mercadeo y las que no lo son. En cada uno
de los subsectores, industrial y de servicios en
los que se realiz el estudio, dicha efectividad
tuvo como indicador el incremento en las ventas
entre los aos 1997 y 2000. Adicionalmente se
establecieron diferencias o similitudes entre los
diferentes subsectores y tamaos de empresa
investigados.
A) Diseo muestral
Se describe a continuacin el universo, el
marco muestral, la muestra, los elementos, el
tiempo y el lugar.
Universo
El universo est constituido por pequeas y
medianas empresas de los sectores: industrial
y de servicios. Se estudiaron 161 organiza-
ciones clasificadas como pequeas y medianas
empresas del sector industrial del depar-
tamento de Boyac. Entre las empresas
investigadas se incluyeron finalmente
empresas clasificadas como grandes,
fundamentalmente en el caso del subsector
siderrgico de la ciudad de Sogamoso y
algunas empresas clasificadas como
microempresas en el sector minero, en virtud
a que en el subsector analizado existan
mayormente empresas de dicho tamao. De
manera adicional se consideraron empresas del
40
 MARKETING: CIENCIA O ARTE?
sector servicios, por ser subsectores dentro de
los servicios considerados como importantes
en la economa boyacense.
En la ciudad de Tunja se analiz el caso de 43
empresas, en Sogamoso se estudiaron 98
empresas y en Duitama se consigui contactar
a 20 empresas. En la ciudad de Tunja se
analizaron empresas de los siguientes
subsectores: confecciones, metalmecnica,
muebles, metalisteras e imprentas y
editoriales. En Duitama se estudiaron los
siguientes subsectores: muebles, lcteos, viajes
y turismo. En Sogamoso se investigaron los
siguientes subsectores: imprentas y editoriales,
muebles, minera -carbn-, siderrgico,
confecciones y transporte.
Marco muestral
Se consult el listado de empresas de los
subsectores seleccionados, inscritas en las
cmara de comercio de las ciudades de Tunja,
Duitama y Sogamoso.
Elementos
La entrevista se hizo a los propietarios de las
empresas o en su defecto a los gerentes, adminis -
tradores o representantes legales de las mismas.
Lugar y tiempo
- La cobertura del estudio se limit a las
ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso.
- El trabajo de campo se desarroll durante
el segundo semestre del ao 2000 y el
primero de 2001.
B) Instrumentos e indicadores
Se elabor un cuestionario relacionado con las
variables del marco de referencia terico.
I- Planeacin de la mercadotecnia.
II- Control de la mercadotecnia.
41
III- Orientacin al cliente.
IV- Organizacin de mercadeo.
V- Informacin de mercadeo.
VI- Macroambiente de mercadeo-
Competidores.
VII- Microambiente de mercadeo-Clientes.
VIII- Microambiente de mercadeo-
Proveedores.
IX- Microambiente de mercadeo-
Distribuidores.
X- Microambiente de mercadeo-
Facilitadores (servicios de transporte).
XI- Microambiente de mercadeo-
Facilitadores (servicios de almacena-
miento).
XII- Microambiente de mercadeo-
Facilitadores (servicios financieros).
XIII- Segmentacin del mercado.
XIV- Estrategia de producto.
XV- Estrategia de precio.
XVI- Estrategia de distribucin.
XVII- Estrategia de comunicacin.
- Indicadores: Los comentados en el
apartado de variables dependientes e
independientes.
C) Facilidad de acceso a unidades de
anlisis
El estudio se realiz contando con la
colaboracin de las cmaras de comercio de
las ciudades de Tunja, Duitama y Sogamoso.
D) Anlisis estadstico
Como la efectividad del mercadeo en las
pequeas y medianas empresas depende
simultneamente de varios factores, se
aplicaron varios anlisis multivariados
(mtodos de dependencia o explicativos) para
encontrar y describir las relaciones entre las
variables que expliquen la efectividad en el
mercadeo. Se establecern los factores y sus
dgar Enrique Zapata
 R E V I S T A C O L O M B I A N A
principales interrelaciones en lo relativo a la
efectividad del mercadeo, considerando las
variables administrativas, entorno y
operacionales descritas en el marco de
referencia terico.
Los mtodos multivariados que se aplicaron
fueron: anlisis de componentes principales,
anlisis factoriales de correspondencias
simples y anlisis factoriales de correspon-
dencia mltiples.
9. Conclusiones generales
A continuacin se resean las principales
tendencias observadas en la funcin
comercializadora o de mercadeo de las Pymes
del sector industrial y de servicios del
departamento de Boyac y posteriormente la
comprobacin de las hiptesis planteadas.
La planeacin del mercadeo generalmente
se hace a corto plazo.
La estrategia de mercadeo es de tipo
tradicional.
Las empresas realizan un control mnimo de
planes o actividades de mercadeo o ninguno
en absoluto.
Las empresas no estn en capacidad para
reaccionar ante imprevistos.
Las empresas generalmente no estn
orientadas al cliente.
Las empresas formulan algunas veces
ofrecimientos y planes de mercadeo para los
distintos segmentos del mercado.
En general se confunde ventas con mercadeo,
no existiendo una funcin formal de la
misma.
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La funcin de mercadeo no coordina acciones
con las dems reas. empresariales.
No se han realizado recientemente estudios
de investigacin de mercados.
Las principales tendencias segn la ciudad
investigada son:
En Tunja y Duitama tienen conocimiento del
potencial de ventas pero en Sogamoso no.
Tunja y Duitama estn orientadas hacia
mercados regionales, Sogamoso a mercados
locales.
En las ciudades analizadas se es regularmente
dependiente de los proveedores.
Sogamoso depende de los distribuidores;
Tunja y Duitama no son dependientes de los
mismos.
Para Tunja y Sogamoso la competencia es
alta, para Duitama es regular.
En general la disponibilidad de los servicios
de transporte es alta y sus costos son inter-
medios; al igual que los de almacenamiento.
En general, los servicios financieros tienen
costos elevados para el sector industrial.
En relacin con los objetivos de la investigacin,
no se encontraron relaciones significativas a partir
de las pruebas de hiptesis aplicadas, entre la
efectividad de mercadeo y las variables
consideradas en el estudio cuantitativo:
administrativas y del entorno micro y macro.
La validez del anterior resultado se demuestra por
el hecho de haber sido cuidadosos en la
invalidacin de varias fuentes de error relativas
al tiempo, al tipo de empresa y a la cobertura del
estudio, puesto que los estudios se realizaron en
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 MARKETING: CIENCIA O ARTE?
diferentes aos (2000-2001), diferentes ciudades
(Tunja, Duitama y Sogamoso) y diferentes
sectores (varios subsectores del ramo industrial
y de servicios).
Lo que s se confirm en el estudio cuantitativo
fue el hallazgo de Mark Dunn (Dunn et. al. 1986),
en lo relativo a la actividad de mercadeo, segn
el tamao de las empresas. En la comparacin de
la actividad de mercadeo de las micro (sector
carbn), pequeas, medianas y grandes empresas
(sector siderrgico) del departamento de Boyac
se observ una mayor aplicacin de las variables
administrativas del mercadeo: orientacin al
cliente, planeacin y control del mercadeo,
informacin y organizacin de mercadeo, a
medida que aumenta el tamao de las empresas.
En relacin con la coherencia entre la efectividad
del mercadeo y los resultados en ventas en las
Pymes estudiadas del sector industrial y de
servicios de las ciudades de Tunja, Duitama y
Sogamoso se observ cierta tendencia a encontrar
la relacin planteada en la hiptesis central de la
investigacin. Sin embargo, la comparacin de
la clasificacin de las empresas como de alta o
baja efectividad en el mercadeo y la variable de
control -ventas en los tres ltimos aos- result
contradictoria puesto que lo esperado
racionalmente no se cumpli, es decir, que las
empresas clasificadas como de alta efectividad
no mostraran incrementos en sus ventas y
viceversa. Varias empresas clasificadas como de
alta efectividad registraron bajas en sus ventas y
varias empresas clasificadas como de baja
efectividad de mercadeo lograron incrementos en
las mismas.
Al intentar establecer las razones por las cuales
las empresas que no haban sido consideradas
como efectivas en el mercadeo, segn el
instrumento utilizado, haban logrado
incrementos en sus ventas, se procedi a realizar
entrevistas personales con sus gerentes o dueos.
Se pudo establecer que aunque no planearon o
controlaron la accin del mercadeo, no hicieron
estudios del mercado, no disponan de una
funcin de mercadeo... si consideraron muy
importante dos variables operativas: servicio al
cliente y calidad de los productos. Explicaban
como la razn del xito en sus ventas su
preocupacin por prestar un excelente servicio a
los clientes y mantener una continua atencin y
preocupacin por la calidad de sus productos.
Otras empresas que haban logrado muy buenas
relaciones con sus distribuidores sealaban que
sus productos tenan los precios ms bajos y
ofrecan facilidades de pago o sencillamente eran
muy conocidas en el medio y se concentraban en
algn segmento del mercado.
Como resultado del estudio cualitativo en
mencin se estableci que las variables operativas
-segmentacin, producto, precio, distribucin y
comunicacin- en principio son hipotticamente
significativas en relacin con la efectividad en el
mercadeo y que sumadas a las variables
administrativas y del entorno explican la
efectividad.
10. Recomendaciones
De acuerdo con los resultados de la investigacin
se evidenci que las Pymes del sector industrial
y de servicios del departamento de Boyac
enfrentan a varios problemas:
No cuentan con una cultura del mercadeo
(variables administrativas y operativas
asociadas con la efectividad del mercadeo).
Los empresarios de las Pymes se enfrentan a
fuertes dificultades consignadas por ellos
como amenazas, en lo referente al entorno
macro y micro considerado en la inves-
tigacin. Los pequeos y medianos
empresarios perciben amenazas en el corto
y mediano plazo con la competencia, los
proveedores, el mercado y los facilitadores:
dgar Enrique Zapata
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 R E V I S T A C O L O M B I A N A
intermediarios y servicios de financiacin,
almacenamiento y transporte.
En virtud de lo anterior se propone que las Pymes
de Boyac realicen como acciones prioritarias las
siguientes:
Involucrarse en programas educativos en los
que se introduzcan los conceptos y
procedimientos bsicos de la teora del
mercadeo. Se sugiere entrar en convenios con
las universidades del departamento que
tengan escuelas o facultades de
administracin de empresas o afines.
Impulsar asociaciones entre las empresas de
cada subsector con el objetivo de reducir
costos en la consecucin de insumos y
servicios, y tener un mayor poder de
negociacin con los proveedores y
facilitadores de servicios financieros,
transporte y almacenamiento.
Establecer alianzas estratgicas con los
programas de administracin de empresas de
Boyac para que dichas instituciones de
educacin superior realicen continuamente
estudios del mercado, tanto en el mbito
nacional como en el internacional para los
agremiados. Las Pymes aportaran
conjuntamente los recursos requeridos para
dichos estudios y las universidades facilitaran
su conocimiento y personal especializado.
Crear una comercializadora por cada uno de
los subsectores o que inclusive represente y
realice la gestin de ventas de varios
subsectores. Dicha comercializadora tendra
fundamentalmente la responsabilidad de
introducir los productos y servicios del
departamento dentro y fuera de Colombia.
Otra alternativa que tienen las Pymes de
Boyac para incrementar sus ventas es
establecer contratos (outsourcing) con las
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D E M A R K E T I N G
grandes empresas del departamento y la
Gobernacin, para suplir sus demandas de
insumos y/o productos finales, aprovechando
la ley Mipyme que propende por este tipo de
interacciones.
En virtud a que la produccin de las Pymes
del departamento de Boyac no le permite
tener economas de escala y a que enfrentan
por lo general una fuerte competencia, se
propone que anen esfuerzos para producir
conjuntamente aprovechando sus recursos de
talento humano, capital, equipos y tecnologa
para buscar ingresar a otros mercados a nivel
nacional a corto plazo y a mediano y largo
plazo a mercados del exterior.
Promover una concertacin entre todos los
actores de la economa regional -empresas,
gobierno, sector financiero, gremios,
universidades, proveedores, distribuidores,
etctera- para impulsar las alianzas
estratgicas que permitan la reconversin
industrial del departamento. Dicha recon-
versin debe tener como base las conclu-
siones del diagnstico de competitividad del
departamento (2000), que estableci como
reas estratgicas en el desarrollo industrial
los sectores de turismo, agroindustria y
artesanas.
11. Proyeccin futura de la
investigacin
Se proyecta continuar con el estudio para
determinar los factores adicionales o los que en
su conjunto influyen en la efectividad del
mercadeo en las Pymes del sector industrial y de
servicios del departamento y contrastar los
resultados obtenidos con empresas de otros
mbitos geogrficos, en principio con la ciudad
de Bogot. Adicionalmente se hace muy deseable,
una vez determinadas las empresas que dentro
de un mismo subsector se consideren como
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 MARKETING: CIENCIA O ARTE?
efectivas en mercadeo, establecer la eficiencia del
mercadeo para complementar el concepto de
efectividad, teniendo en cuenta este otro
constructo. Se trata de definir no slo los factores
de los que depende la efectividad sino establecer
en qu medida influye la productividad del
mercadeo, es decir, la relacin de costos y
beneficios. Aparecen pues nuevas preguntas, lo
que hace ms interesante y motivadora la
continuacin de la investigacin.
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En el avance de la investigacin anunciado,
actualmente se est desarrollando el proceso de
anlisis de resultados del trabajo de campo de los
siguientes subsectores del sector de servicios de
la ciudad de Bogot: seguridad privada,
construccin en obras civiles y movimientos de
tierra, funerarias, universidades privadas,
restaurantes de comidas rpidas, empresas
promotoras de salud (EPS), empresas asesoras en
comercio exterior y empresas asesoras en gerencia.
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