Captulo II: Simulaes, narcisismo e subjetividade na sociedade do consumo

2.1. Construes identitrias na sociedade globalizada

Devido o reordenamento do mundo provocado, sobretudo, pelo advento dos

meios de comunicao, os indivduos que pareciam ter como referncia a famlia, a
igreja, entre outras instituies, passaram a se orientar por meio das mdias, que por sua
vez, so formados por ideologias e tornaram-se orientadores da sociedade. Por isso, de
acordo com Douglas Kellner nunca foi to necessrio um estudo detalhado dos efeitos
sociais dos meios massivos sobre os indivduos.

A cultura veiculada pela mdia transformou-se na fora dominante de

socializao: suas imagens e celebridades substituem a famlia, a
escola e a Igreja como rbitros de gosto, valor e pensamento,
produzindo novos modelos de identificao, estilo, moda e
comportamento. Com o advento da cultura da mdia, os indivduos so
submetidos a um fluxo, sem precedentes, de imagens e sons dentro de
sua prpria casa; novos mundos virtuais de entretenimento,
informao, sexo e poltica esto reordenando percepes de espao,
de tempo e anulando distines entre realidade e representao
(KELLNER, Douglas apud LEITE, Sidney Ferreira; 2004, p.2).

Partindo desta premissa este presente estudo pretende interpretar a construo

da cultura e as formaes identitrias na perspectiva de Kellner (2001), propondo que
em vez de preconizar uma nova superteoria ou privilegiar uma grande sntese de teorias
existentes, combinar vrias teorias sociais contemporneas a fim de achar alguns
modos de elucidar e comentar fenmenos e desenvolvimentos de nossa era
(KELLNER, 2001:40). Sendo assim, o autor supracitado compila a teorias da Escola de
Frankfurt, os Estudos Culturais Britnicos e a teoria ps-moderna\ps-estruturalista, a
fim de corrigir uma teoria com a outra, se apropriando dos conceitos para construir uma
viso mais abrangente.

O modelo de Indstria Cultural, conceituado pela Escola de Frankfurt, fornece

fontes para analisar a conjuntura do capitalismo, pois articula o capital, a tecnologia, a
cultura e o cotidiano. O conceito de Indstria Cultural, criado por Horkheimer e
Adorno, sustenta a ideia de que a expanso dos meios comunicacionais massivos agia
principalmente na esfera cultural e ideolgica da sociedade moderna. Sendo assim,
possvel afirmar que a mdia exerce certa influncia no modo de vida dos indivduos,
tanto do vis da manipulao quanto do controle social, tendo como premissa
transformar a cultura em bens de consumo atuando no imaginrio das pessoas.
Provocando o efeito de anti-iluminismo, fazendo com que eles se tornem incapazes de
tomar decises individuais.

(...) A satisfao substitutiva que a indstria cultural procura com

sentimento confortante que o mundo seja ordenado precisamente do
modo que ela sugere, engana os homens em relao felicidade de
que ela lhes simula. O efeito global da indstria cultural o de um
antiiluminismo; nela o iluminismo (Aufklrung), como Hockheimer e
eu tomamos o progressivo domnio tcnico da natureza, torna-se
engano das massas, meio para sujeitar as conscincias. Impede a
formao dos indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar
e se decidir conscientemente (ADORNO, 1963, p.5).

Porm, esse estudo pretende se ater a ideia de que a Indstria Cultural

promove de certa forma uma homogeneizao, padronizao e massificao na
sociedade, prevalecendo uma cultura hegemnica promovida pela mdia. No entanto,
fazemos coro a Kellner ao discordar que toda cultura de massa ideolgica, aviltada e
engoda uma massa passiva de consumidores, desconsiderando o processo de
codificao e decodificao das produes miditicas, reconhecendo aqui, que o pblico
ativo e produz seus prprios significados.

Levando em considerao os fatores acima mencionados, a corrente dos

Estudos Culturais Britnicos esclarece esse processo de codificao e decodificao.
luz da teoria de Stuart Hall (1997) expe que as questes identitrias passam a ser
questionveis no momento em que entram em crise, devido ruptura das antigas
estruturas que serviam como referncia para os indivduos, como dito no inicio deste
captulo. Para Hall, o sujeito ps-modernos, ou seja, aquele que sucede o sujeito do
Iluminismo1 e o sujeito sociolgico2, tal temporalidade denominada por ele como
modernidade tardia, um sujeito descentrado, deslocado e fragmentado (HALL,
1997:8). O sujeito, de acordo com o autor, conceptualizado como no tendo uma
identidade fixa, essencial ou permanente.

(...) A identidade torna-se uma celebrao mvel, formada e

transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos
representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam.
definida historicamente, e no biologicamente. O indivduo assume

1 Indivduo totalmente centrado, unificado, dotado de capacidade de razo, de conscincia e de ao, cujo o centro
consistia num ncleo interior(HALL, 1997, p.10).
2 A noo de sujeito sociolgico refletia a crescente complexidade do mundo moderno e a conscincia de que este

ncleo interior do sujeito no era autnomo e auto-suficiente, mas era formado na relao com outras pessoas
importantes para ele (...). (...) identidade formada atravs da interao entre o eu e a sociedade (HALL, 1997, p.11)
 identidades diferentes em diferentes momentos (...) (HALL, Stuart,
1997, p.12-13).

Proposies tericas correlatas aparecem no pensamento de Bourdieu (1979)

ao cunhar o conceito de habitus, declarando que os indivduos so formandos por
composies histricas depositadas em corpos individuais, mas no cabe a esse
estudo se aprofundar nesta vertente. Voltando ao pensamento de Hall, o processo de
globalizao3 intensificou o sistema de significaes e representaes culturais tornando
ainda mais complexo as construes das identidades, provocando o que ele chamou de
multiplicidade cambiante de identidades possveis.

Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de

estilos (...) mais as identidades se tornam desvinculadas desalojadas
de tempos, lugares, histrias e tradies especficos e parecem
flutuar livremente. Somos confrontados por uma gama de diferentes
identidades (....). Foi a difuso do consumismo que contribui para este
efeito de supermercado cultural. (HALL, 1997, p.75).

Apesar de toda essa gama de identidade serem provocadas, sobretudo pelos

meios massivos de comunicao, Hall estabelece que no h como essas representaes
serem unificadas globalmente, pois segundo ele existir sempre uma tenso entre a
cultura local e a cultura global. Tendo em vista, que o individuo decodifica
determinadas representaes globais de acordo com seu parmetro local. Esse
justamente o ponto contraditrio da globalizao que apesar de causar certo
afrouxamento na cultura nacional, devido hibridizao das identidades, ela num
contrafluxo fortifica essa relao local, pois segundo Hall a ideia de se existir um outro,
diferente de voc, e a ideia de pertencimento provocada pelas identificaes so as
bases das formaes identitrias. Nessa mesma linha de pensamento, Tomaz Tadeu da
Silva (2000), diz que a identidade e a diferena esto diretamente relacionadas, pois
afirmando a identidade (aquilo que se ), que so negadas as vrias outras
possibilidades.

(...) identidade e diferena esto em uma relao de estreita

dependncia. A forma afirmativa como expressamos a identidade
tende a esconder a relao. (...)s preciso fazer (...) afirmao (...)
ficaria muito complicado pronunciar todas (...) frases negativas cada
vez que eu quizesse fazer um declarao sobre minha identidade. (...)
as afirmaes sobre diferena s fazem sentido se compreendidas em

3
Se refere aos processos de escala global, que atravessam as fronteiras nacionais, conectando comunidades e
organizaes em novas combinaes de tempo-espao, tornando o mundo, em realidade e em experincia, mais
interconectado. (HALL, 1997, p.67).
 sua relao com as afirmaes sobre a identidade. (...) Identidade e
diferena so, pois, inseparveis. (...) Alm de serem
interdependentes, identidade e diferena partilham uma importante
caracterstica: elas so o resultado de atos de criao lingstica. Dizer
que so o resultado de atos de criao significa dizer que no so
elementos da natureza, que no so essncias, (...) A identidade e a
diferena tm que ser ativamente produzidas. Elas no so criaturas do
mundo natural ou de um mundo transcendental, mas do mundo
cultural e social. (...) A identidade e a diferena so criaes sociais e
culturais. (SILVA, 2000, p. 74-75-76)

Esse processo de construo da identidade partindo do outro de forma

cambivel um dos pressupostos das formaes culturais desde a Grcia clssica,
devido mestiagem no Mediterrneo. A ideia de hibridizao provocada por Hall,
mencionada anteriormente, foi discutida por Canclini (2008) ao afirmar que as culturas
so hibridas formadas pelas misturas interculturais propriamente modernas:
integraes dos Estados nacionais, os populismos polticos e as indstrias culturais
(CANCLINI, 2008:30). Partindo do pressuposto que nenhuma cultura genuna, o autor
supracitado, afirma que o processo de construo cultural cclico, num movimento
hegemnico e contra-hegemnico que provoca certa homogeneizao que nunca
chegar a sua completude.
Essa viso que possibilita a resistncia de luta contra a dominao hegemnica
ou o domnio ideolgico tpica dos Estudos Culturais Britnicos. Todavia, por no
existir uma diviso clara, nessa vertente, entre o campo mdia/cultura/comunicao em
alto e baixo ou popular e elite, no h como avaliar as diversas produes e seus efeitos
polticos diferenciados. Posto isto, Kellner prope que no se fique preso apenas
recepo, sem levar em conta as mediaes que existem no modo de produo, tanto no
contexto econmico-poltico quanto da produo cultural que est inserido, o modo
como o pblico e suas subjetividades so produzidas, as prticas sociais e ideolgicas
que existem no campo.
Os estudos culturais ao ignorar as formas de mediaes acabam provocando
certo fetichismo da resistncia, transformando a luta poltica pela luta de significados e
prazer, enquanto que a resistncia passa a ser equiparada evaso da responsabilidade
social.

(...) focalizar apenas textos e pblicos, excluindo a anlise das

relaes e instituies sociais nas quais os texto so produzidos e
consumidos, trunca os estudos culturais tanto quanto a anlise da
recepo que deixe de indicar o modo como o pblico produzido por
meio de suas relaes sociais e como, at certo grau, a prpria cultura
 ajuda a produzir os pblicos e a recepo destes ao texto. (...) Na
verdade, h o perigo do fetichismo da recepo e construo de
significados por parte do pblico (...). Alm do mais, tem havido um
fetichismo da resistncia em algumas verses dos estudos culturais.
(...) H uma tendncia nos estudos culturais h louvar a resistncia per
se sem fazer distino entre tipos e formas de resistncia (Kellner,
2001, p. 56-57).

Sendo assim, a resistncia no altera as estruturas de poder e no provoca

melhoras nas condies materiais que produzam efeitos no processo de construo da
cultura popular. Por isso, os Estudos Culturais Britnicos e o pensamento da Escola de
Frankfurt sero vistos como forma complementar, pois a resistncia prezada pelos
estudos culturais foi cooptada pela Escola de Frankfurt, mesmo que de certa forma
tenha sido realizada por impulsos aparentemente radicais e subversivos, fomenta a
questo da natureza e dos efeitos das leituras de resistncias.

O conceito multiperspectivo, introduzo por Kellner, tenta compilar a

combinao de teorias (marxismo, psicanlise, ps-estruturalismo, feminismo,
multiculturalismo...) aparentemente mais frutfera para entender este ou aquele
fenmeno da cultura da mdia, para, no fim das contas, identificar no circuito miditico
a presena inevitvel do elemento ideolgico implcito.

Levando em conta todas essas proposies a Escola de Frankfurt e os Estudos

Culturais possuem diferenas significativas de enfoque e interpretao, porm h
perspectivas comuns entre ambas as escolas. A articulao dos contedos afins
bastante produtiva desde que se haja uma comparao das possibilidades e dos limites.

(...) a cultura veiculada pela mdia no pode ser simplesmente

rejeitada como um instrumento banal da ideologia dominante, mas
deve ser interpretada e contextualizada de modos diferentes dentro da
matriz dos discursos e das foras sociais concorrentes que a
constituem (...) (Kellner, 2001, p. 27).

A expresso cultura de mdia tem como principal vantagem unir a natureza e

a forma das produes miditicas, desta forma, podemos interpretar que a mdia
colonizou a cultura, se tornando o principal veculo de distribuio e disseminao da
cultura. Ela , portanto, a forma dominante e o lugar da cultura nas sociedades
contemporneas. (KELLNER, 2001:54). Num contrafluxo, a cultura da mdia tambm
o lugar onde se travam as batalhas de controle social.
 Feministas e antifeministas, liberais e conservadores, radicais e
defensores do status quo, todos lutam pelo poder cultural no s nos
meios noticiosos e informativos, mas tambm no domnio do
entretenimento (...) (KELLNER, 2001, p.54)

Kellner prope ento uma dialtica entre comunicao e cultura:

(...) Toda cultura (...) serve de mediadora da comunicao e por essa

mediada, sendo portanto comunicacional por natureza. No entanto, a
comunicao, por sua vez, mediada pela cultura, um modo pelo
qual a cultura disseminada, realizada e efetivada. (...) No h
comunicao sem cultura e no h cultura sem comunicao; por isso,
traar uma distino rgida entre ambas e afirmar que um dos lados
objeto legtimo de um estudo disciplinar, enquanto o outro relegado
a uma disciplina diferente, constitui um excelente exemplo da miopia
terica e da futilidade das divises acadmicas arbitrrias (KELLER,
2001, p.53).

A dialtica aplicada aqui como um elemento metodolgico articulador, em

nvel terico e prtico, do debate e da ao, estabelecendo nexos e relaes das partes
com o todo.

(...) situar os textos culturais em seu contexto social implica traar as

articulaes pelas quais as sociedades produzem cultura e o modo
como a cultura, por sua vez, conforma a sociedade (...) (KELLNER,
2001, p.39).