ESQUEMA PLAN DE MARKETING

Resumen Ejecutivo

Presentacion de la Empresa

Presentacion del Producto

1. Anlisis de la situacin Externa

MacroEntorno

Anlisis SEPTE

Factores Socioculturales

Factores Econmicos

Factores Poltico-legales

Factores Tecnolgicos

Factores Ecolgicos

MicroEntorno

Anlisis Porter de las cinco fuerzas

2. Anlisis de la situacin Interna

 Cadena de Valor

3. Diagnostico de la Situacion

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

Foda Cruzado

Hasta el foda cruzado el profesor revisara

Definicin de objetivos

Definicin de estrategias

Segmentacin

Posicionamiento

Funcionales (Producto / Precio / Distribucin / Comunicacin)

Relacionales
Resumen Ejecutivo

Presentacin de la empresa

Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

La empresa Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. (en adelante

Backus) inicia su historia con dos hombres estadounidenses que llegaron al pas con el

propsito de emprender. Hasta el 09 de octubre del 2016 formaba parte de la transnacional SAB

Miller, segunda cervecera a nivel mundial con presencia en los seis continentes. A partir del 10

de octubre del 2016 SAB Miller es comprada por la transnacional Anheuser-Busch InBev, en

una transaccin por un valor de 79.000 millones de libras (104.000 millones de dlares y 91.500

millones de euros), o 45 libras esterlinas por cada accin, los accionistas de la cervecera

belgobrasilea AB InBev y de la britnica SABMiller, de la que formaba parte Backus,

aprobaron la adquisicin convirtindose en la tercera fusin ms grande de la historia.

En el Per, Backus cuenta con siete plantas (Cuadro 1) donde fabrican y envasan los

productos cerveceros, bebidas de maltas, gaseosas y aguas minerales, incorporndose en enero

del 2017 la planta cervecera de Huachipa la cual perteneca a Ambev Per, teniendo a las

cervezas los productos que generan mayores ingresos a la compaa del cual lideran las ventas a

nivel nacional. Todos estos productos se distribuyen desde 42 centros de distribucin ubicadas

en diferentes zonas del Per limitadas en cinco zonas geogrficas o regiones: Lima, Centro,

Norte, Sur y Oriente. Su sede administrativa central est ubicada en Av. Nicols Aylln 3986,

Ate, Lima.
 Cuadro 1. Plantas de Produccin en Backus

Capacidad de produccin
Departamento Ciudad Marcas/Produccin
en hl/tm por ao
Lima Ate 6.10 millones Cristal, Pilsen Callao, Cusquea, Barena,
Malta
Cusquea y Pilsen Polar, en
presentaciones de
vidrio, aluminio y en barriles chopp y
marcas
Premium.
Chiclayo Motupe 3.40 millones Cristal y Pilsen Callao.
Arequipa Arequipa 1.56 millones Arequipea, Cusquea, Cristal, Pilsen
Callao,
Malta Cusquea.
Cusco Cusco 0.74 millones Cusquea, Cristal y Pilsen Callao.
Pucallpa Pucallpa 1.05 millones San Juan, Cristal y Pilsen Callao.
Lima Huarochir 1.50 millones San Mateo
Lima aa 89,000 tm de malta y Proceso de malta y maz.
64,500 tm de
procesamiento de maz

Fuente: Programa Nosotros, por Backus. Recuperado de http://backus.com.pe/nosotros/plantasdistribuidoras/plantas

Presentacion del Producto

Maltin Power: es una bebida sin alcohol hecha en base de malta de cebada, enriquecida con- ente, El

producto que tenemos que salir a observar es Maltin Power. Maltin es una bebida hecha a base de malta

y es nutritiva. Al ser una nueva categora (Maltas) no tiene competencia directa pero si compite

indirectamente con varios otros productos considerados nutritivos (Jugos) o bebidas energizantes...
1. Anlisis de la situacin Externa

MacroEntorno

Anlisis SEPTE

a. Factores Socioculturales

Al ser la cerveza un producto de alto consumo en nuestro pas, no deja de

tener oportunidades al compararlo con otros mercados donde el consumo es

ms frecuente que el nuestro. Culturalmente la cerveza es compartida de

forma intensa en nuestro pas, generando un consumo no muy frecuente, lo

cual nos lleva a reflexionar y pensar en que la cerveza es vista como una

bebida para embriagarse y ms no como una bebida para hidratarse o

refrescarse, teniendo una diferencia considerable al comparar nuestro

consumo per cpita de cerveza que bordea los 45 litros de cerveza al ao por

persona (el consumo per cpita de cerveza aument en 3.8% en el 2015

respecto al 2014, mientras que el consumo del Pisco increment en 14% en

el mismo periodo, Diario gestin: http://gestion.pe/economia/cuanto-

consumo-per-capita-bebidas-alcoholicas-peru-2161596/9) contra la de

Venezuela y Repblica Checa que estn sobre los 75 y 140 litros de cerveza

por persona al ao respectivamente.

Un aspecto importante en la comercializacin de cerveza a nivel nacional

se presenta en los mercados donde Backus no llega directamente y es atendido

a travs de mayoristas, estas zonas alejadas don el nivel socioeconmico de

la poblacin es menor al promedio, se comercializa el producto a un mayor

 precio debido a los costos adheridos por fletes y distribucin, lo cual es una

oportunidad para la empresa que ya viene trabajando con sus proyectos

franquicias e hbridos lo que permite llevar la cerveza al mismo precio que se

tiene en otros mercados donde si es atendido directamente por Backus.

b. Factores Econmicos

Existe un crecimiento econmico en el Per de forma sostenida en los

ltimos aos.

Existe al interno una fuerte poltica de reduccin presupuestal que

responde al compromiso que tiene la alta direccin de entregar los niveles de

rendimiento ofrecidos antes de la compra de SAB Miller por parte de AB

Inbev, esto est representado en acciones enfocadas en la reduccin del

personal, tercerizacin, centralizacin de operaciones en Colombia donde

actualmente es el Hub para la operacin ABI Colombia-Peru-Ecuador

(COPEC) y la reduccin de los niveles de crdito al mercado donde Backus

es una de las pocas empresas que otorga crditos sin inters.

Asimismo, la estacionalidad del consumo de cerveza en nuestro pas lleva

a que los consumos se concentren en meses festivos como por ejemplo julio

y diciembre.

c. Factores Poltico-legales

El Per tiene grandes expectativas de crecimiento que debera de mostrar

un panorama favorable para el comercio en general, pero en el mercado

cervecero existen factores que encarecen este producto como son los

impuestos aplicados y las restricciones en determinadas localidades, lo que se

traduce en incrementos en los precios y brindar un producto no aceptado por

 el consumidor promedio, lo cual con el apoyo de campaas y una fuerte

inversin en publicidad ayuda a no reducir los niveles de consumo nacional.

d. Factores Tecnolgicos

Backus es una empresa que mantiene un contacto directo con sus clientes

a travs de las redes sociales, lo cual permite que tanto las campaas como

acciones tcticas para incrementar los volmenes tengan una respuesta

inmediata en el consumidor.

A la fecha la empresa busca revertir el impacto en el medio ambiente y por

ello una de sus metas como compaa es buscar el menor consumo de recursos

naturales, reduciendo sus residuos y controlando sus emisiones con el apoyo

de equipos tecnolgicos que requieren de una fuerte inversin en sus 7 plantas

a nivel nacional.

e. Factores Ecolgicos

Existe una fuerte preocupacin por el medio ambiente, en respuesta al uso

de recursos naturales en abundancia como es el uso del agua que es extrada

del subsuelo, lo cual viene generando algunos problemas en comunidades

como Motupe y Huarochir, donde se encuentra la planta de agua San Mateo,

esto conlleva a presentar diferentes campaas a nivel nacional para controlar

el impacto que podra tener de restringir la materia prima ms importante en

el proceso productivo, como es el agua.

 MicroEntorno

Anlisis Porter de las cinco fuerzas

Competidores actuales:

- Existen en el mercado actual de cervezas competidores que son opciones para

los consumidores pero no representan un impacto en los volmenes que como

empresa espera alcanzar anualmente.

- Ahora si miramos el mercado de cervezas y licores si existe una fuerte

competencia donde las cervezas es menor al 60% del mercado.

Competidores potenciales

- En el Per Backus no cuenta con un competidor potencial al tener casi el

100% del mercado, generando un monopolio que fcilmente puede traducirse

en un descuido hacia el cliente, al tener todas las opciones de consumo.

- Se necesita una amplia red de distribuidores ya que en los mercados que no

es atendido directamente por Backus se comercializa la cerveza con precios

mucho mayor, llevando a la poblacin con menores recursos un producto de

mayor precio.

Productos Sustitutos

- Los productos sustitutos para el mercado cervecero son los licores, donde

parte de la participacin corresponde a licores informales.

- La comercializacin de marcas internacionales generan un fuerte impulso al

momento de la eleccin por parte del consumidor, donde los licores juegan

un rol importante al brindar productos a mayores precios que se acoplan al

estilo de consumo de los peruanos, como es el beber de manera intensa.

Proveedores

- Existen en el mercado nacional proveedores que pueden brindar materias

primas para la elaboracin de la cerveza, donde Backus ha desarrollado en

los aos a muchos agricultores tecnificndolos y entregndoles una fuente de

ingresos sostenible.

- Existen insumos que son necesarios para los productos Premium que si son

importados y encarecen los costos.

Clientes

- El consumidor peruano con el paso de los aos se volvi ms selectivo y

aspiracional, requiriendo de marcas que puedan centrarse en satisfacer estas

necesidades actuales.

- Ahora los impuestos juegan un rol importante al elaborar los precios para el

mercado y esto genera que los consumidores de niveles socioeconmicos

menores al promedio pasen a consumir licores de menor precio, donde es

necesario contar con productos que puedan comercializarse a un menor

precio y se pueda competir en este mercado.

 4. Anlisis de la situacin Interna

Cadena de Valor

Identificar/Evaluar/Benchmarking

Logstica interna:
Este primer eslabn de la cadena de valor permite que todos los insumos que ingresan a la
empresa tengan la calidad solicitada, y se maneje lo ms eficientemente posible
(conservacin y menor costo) para su traslado a la produccin. Todo esto se hace mediante
las siguientes actividades:

Control de bajo nivel de inventarios, teniendo una buena comunicacin con sus principales
proveedores de productos y servicios.

Transporte de materiales mediante bandas (fajas elctricas), la cual permite rapidez,

eficiencia y seguridad en el transporte.

Buena conservacin y ubicacin de los inventarios en los almacenes, la cual permite

mantener la calidad y la mejor distribucin.

Control y testeo de la calidad de los productos y servicios de los proveedores, es decir

que todos los productos que llegan al almacn pasan por un control de calidad antes del
proceso (desde el desembarque hasta su ubicacin final), as como de los productos (se
evalan muestras aleatorias).

Manufactura:
Es una de las partes ms importante de la cadena de valor. En este eslabn se lleva a cabo la
produccin de todas las variedades de productos con calidad garantizada. Para esto se llevan
a cabo las siguientes actividades:
Procesos controlados electrnicamente, todo el proceso productivo se desarrolla con
tecnologa de punta para garantizar la calidad de los productos.

Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, todo el proceso se enmarca en Sistema de
Calidad, en la Poltica de Calidad y en el Aseguramiento de la Calidad.

Economas de escala, cada producto se elabora en diferentes plantas con la finalidad de

asegurar la uniformidad, estandarizacin y reducir los costos.

Control de seguridad del proceso, la automatizacin de la produccin permite seguir paso a

paso y controlar el mnimo detalle del proceso, que con la ayuda de cerveceras de Alemania
permite dar una seguridad adicional ante improbables fallas en el mdulo de control
maestro.

Logstica externa:
Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado hacia los almacenes en donde
permanecen poco tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar rpidamente a los
canales de distribucin y al consumidor final. Este eslabn tiene las siguientes
caractersticas:
Centros de distribucin ubicados en todo el territorio nacional, se distribuye a travs de
distribuidoras mayoristas donde la empresa tiene participacin para garantizar los canales.

Despacho las 24 horas del da y todos los das del ao, para garantizar la entrega.

Garanta de conservacin de los productos, todos los productos son almacenados en lugares
frescos para asegurar su conservacin, y se utiliza el mtodo PEPS para su salida.

Flota de camiones amplia y segura, con camiones modernos y adecuados para el transporte
de estos productos, y de gran capacidad.

Mercado y venta:
Este eslabn tiene como finalidad hacer llegar a la mayora de la poblacin un producto de
buena calidad, con las caractersticas que ellos desean. Para esto realiza las siguientes
actividades:
Ser lder del mercado local, con una participacin del 98% del mercado nacional.

Amplia publicidad durante todo el ao, mantiene publicidad de todo tipo en diferentes
lugares para mantener su posicionamiento.

Alcance del mercado internacional.

Diversidad de productos porque se tiene una marca para cada regin, y la publicidad y las
promociones van de acuerdo a estos mercados, as como segn la estacin y fiestas
importantes (fiestas patrias y regionales, navidea y fin de ao).

Amplia fuerza de ventas y canales de distribucin, la cerveza se vende a travs de 300,000

puntos de venta entre bodegas, bares, restaurantes y ventas directas.

Precios acordes a la economa nacional.

Servicio:
Para realzar el valor de los productos, la empresa tiene como poltica llegar a travs de
medios indirectos. Realiza lo siguiente:
Promotor y auspiciador de eventos culturales (ferias), artsticos (conciertos) y deportivos
(clubes propios y patrocinador de deportistas nacionales).
Proyeccin y ayuda social, a travs de asistencia mdica preventiva y de emergencia, en
lugares de pobreza y desastres.

Proteccin y conservacin de la naturaleza, con su fundacin para la conservacin de

diversas especies en extincin.

Anlisis De Las Actividades De Apoyo

Infraestructura Directiva:
Con la finalidad de desarrollar y mantener la imagen de una empresa lder y moderna en el
Per, la direccin de la empresa se ha comprometido con:
Participacin de los propietarios en la direccin para dar continuidad a los principios,
valores y polticas garantizando una fuerte cultura corporativa.

Calidad Total a todo nivel: personas, procesos y productos, con un compromiso de mejora
continua.

Excelente administracin operativa y financiera, y en la ejecucin de planes de desarrollo a

C/P, M/P y L/P, la cual se refleja en los resultados y en la expansin de sus marcas.

Estructura moderna, eficiente y flexible a una rpida y ordenada adaptacin a nuevas

oportunidades de negocio, la cual le ha permitido sobresalir en tiempos de incertidumbre
econmica, poltica y de negocios.

Gerencia comprometida con la conservacin de la naturaleza y de la ecologa, para lograr

mejores condiciones de vida en el futuro.

Visin hacia afuera, nuestro mercado es el mundo, consiente de la globalizacin y dispuesta

a tomar los retos del futuro.

Direccin de recursos humanos:

El compromiso de la empresa es desarrollar la calificacin y bienestar del personal en todos
los niveles. Para llegar a esto se hace:
Relaciones laborales amistosas y de cooperacin (trabajo en equipo), teniendo como base la
comunicacin como un lenguaje comn, que integre y cohesione.

Motivacin de las personas como motor de la empresa, y ayuda a lograr los objetivos
personales, facilitando las herramientas para alcanzarlos.

Desarrollo y prctica de virtudes para alcanzar la Calidad Personal, condicin previa para
actuar con Calidad Total.

Capacitacin a todo nivel, la empresa como escuela de gerentes, en busca del Gerente -
Empresario, con mayor nivel de autonoma.

Programas de retribucin, bienestar y salud, que complementan el desarrollo y personal y

familiar.

Identificacin y reconocimiento de la Cultura Empresarial, compartiendo la excelencia

empresarial con la personal, buscando que coincidan.

Desarrollo de tecnologa: Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del
entorno y de la tecnologa. Esto ha llevado a que la empresa realice lo siguiente:

Constante inversin en infraestructura y tecnologa de punta, la cual crea barreras fuertes de

entrada de nuevos competidores y mejora la productividad.

Alianzas estratgicas con nacionales y extranjeros, de mercados, de productos, de

tecnologa, y de gerencia, con la finalidad aumentar los conocimientos.

Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los

procesos.

Sistema de comunicacin interna, en tiempo real, la cual integra todos los niveles de la
organizacin. Abastecimiento:

Es un punto importante en la cadena de valor para asegurar el cumplimiento de la demanda

y mantener costos bajos. Para ello la empresa hizo:
Integracin vertical y horizontal de productos y servicios, la cual ha permitido asegurar el
abastecimiento y la calidad de la produccin.

1. Diagnostico de la Situacion

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas
Foda Cruzado