84-89.
Disfrute del tabaco: un intere- plejidades de la vida moderna, el tabaco ofre-
sante anuncio de poco despus de la Guerra
Civil Americana, sugiriendo el tabaco como
medio de reconciliar a sureos y norteos;
cigarrillos Marlboro: una versin alemana
de una difundida campaa americana; ci-
garrillos Winston: algo grande que vaya
con un gran sabor: el puente de Brooklyn;
Satin y Dea: cigarrillos de sombrero de
copa, vestido de noche, sofisticacin y ele-
gancia; Milde Sorte: entre todas las com-
ce un momento de relajacin; Lord Extra: es
muy comn el recurso a la imagen al aire
libre y a la moda.
82-83, 90-91. Dior: valor snob; perfu-
mes Guy Laroche: Mujer en una isla; Fidji
es su perfume; Cialengo Balenciaga:
fantasa a un nivel ms bsico; Eminence,
un agua de colonia para hombres quifrappe
fort.
4
Tecnologas de la
comunicacin e
instituciones sociales
RAYMOND WILLIAMS
Universidad de Cambridge
 Cuando pensamos en las comunicaciones modernas, pensamos
de inmediato en ciertas tecnologas. Una serie de inventos eficaces
parece haber cambiado, permanentemente, la forma en que debemos
pensar en la comunicacin. Sin embargo, al mismo tiempo, las co-
municaciones son siempre una forma de relacin social, y los sis-
temas de comunicaciones deben considerarse siempre instituciones
sociales. Es necesario, por consiguiente, pensar, tanto en trminos
generales como de forma precisa, en las verdaderas relaciones entre
las tecnologas de la comunicacin y las instituciones sociales.
Considrese, en primer lugar, una forma comn e influyente de
pensar, al menos en apariencia, en estas relaciones. La gente dice:
La televisin ha alterado nuestro mundo, o la radio alter el
mundo o, para remontarnos an ms en el tiempo, la imprenta
alter el mundo. Y, por lo general, sabemos, al menos inicialmente,
qu significan estas afirmaciones. Sin duda, todos estos inventos han
producido efectos sociales amplios y evidentes. Pero, al extender las
afirmaciones en este sentido, hemos introducido -a veces sin sa-
berlo- una categora ms: la de los usos. El argumento puede,
entonces, tomar distintas direcciones. Se puede decir que lo que ha
alterado nuestro mundo no es la televisin, ni la radio, ni la imn-
prenta como tales, sino los usos que se les da en cada sociedad.
Contra esto, o parcialmente contra esto, se dice a menudo que, una
vez que se ha realizado el invento, ste ser utilizado, y que los
efectos generales de su uso son al menos tan importantes, y pueden
184 Raymond Williams Ed.
ser, de hecho, mucho ms fundamentales que las aplicaciones ms
locales y particulares.
Llegados a este punto, no existe una forma sencilla de resolver
la discusin. Una de las razones principales es que los trminos en
que se formulan dichas proposiciones son inadecuados. Lo que se
hace es reducir un complejo sistema de relaciones e interacciones a
una interpretacin en dos trminos simples: invencin tcnica y
sociedad (el mundo). Empleando estos dos trminos simples,
podemos llegar a conclusiones tan antagnicas como que los in-
ventos tcnicos cambian a la sociedad o que la sociedad determina
los usos de los inventos tcnicos. Pero, luego, el debate suele que-
darse parado en esta etapa de afirmaciones aparentemente contra-
puestas, o en la etapa siguiente, cuando se presentan evidencias em-
pricas e histricas en defensa de una u otra. Porque lo que los
trminos y las presunciones por lo general nos impiden ver es que
los inventos tcnicos se dan siempre dentro de las sociedades, y que
las sociedades son siempre algo ms que la suma de relaciones e
instituciones de las cuales los inventos tcnicos han sido excluidos
mediante una definicin falsamente especializada.
Estos hechos bastante obvios son oscurecidos an ms por la
tendencia generalizada a emplear los trminos invento tcnico y
tecnologa como si fuesen equivalentes. Esto ocurre particular-
mente en el adjetivo, cuando la gente describe algunos elementos
del desarrollo de un aparato -en la ingeniera, por ejemplo- como
un problema o un avance tecnolgicos. Pero la distincin entre tc-
nicas y tecnologas es fundamental, sobre todo en el contexto de esta
indagacin general. Una tcnica es una habilidad particular, o la
aplicacin de una habilidad. Un invento tcnico es, por consiguiente,
el desarrollo de dicha habilidad, o el desarrollo o invento de uno de
sus ingenios. En contraste, una tecnologa es, en primer lugar, el
marco de conocimientos necesarios para el desarrollo de dichas ha-
bilidades y aplicaciones y, en segundo lugar, un marco de conoci-
mientos y condiciones para la utilizacin y aplicacin prcticas de
una serie de ingenios.
Se pueden distinguir tericamente ambas definiciones de tec-
nologa, pero estn sustancialmente ligadas entre s. Se vinculan a
niveles superpuestos: el marco de conocimientos, tanto tericos como
prcticos, de los que provienen las habilidades y los ingenios (in-
La impresin como acceso al poder del conocimiento, la radio y la televisin como
venenos: dos visiones de la tecnologa de la comunicacin en un motivo impreso del
siglo XIX y una crtica contempornea a la corporacin de radiodifusin francesa.

ventos tcnicos), y el marco de conocimientos y condiciones a partir

del cual se desarrollan, combinan y preparan para su uso. Lo que
importa en cada nivel es que una tecnologa siempre es, en el sentido
ms amplio del trmino, social. Est necesariamente ligada, de forma
compleja y variable, a otras relaciones e instituciones sociales, si
bien un invento tcnico particular y aislado puede considerarse, e
interpretarse temporalmente, como de carcter autnomo. Al entrar
en cualquier investigacin social general, descubrimos que siempre
tenemos que relacionar los inventos tcnicos a su tecnologa, en el
sentido ms amplio y, adems, que partimos de un tipo de estado
o institucin social -una tecnologa- y vinculndolo a otros tipos
de estados e instituciones sociales ms que a una sociedad gene-
ralizada tan predefinida como para separarla o excluirla.

Dos tipos de fuentes en la comunicacin

La tecnologa general de las comunicaciones est llena de ejem-

plos fascinantes de estas relaciones reales. Sin embargo, antes de
entenderlas adecuadamente, debemos tener en cuenta una distincin
fundamental en las comunicaciones humanas en general. Las formas
ms tempranas de comunicacin humana, como las formas de casi
toda la comunicacin animal, hacan un uso predominante, si no
exclusivo, de fuentes fsicas inherentes, desarrolladas y constituidas.
El cuerpo humano, en el sentido ms amplio, es el conjunto de
186 Raymond Williams Ed.

fuentes del que se desarroll este tipo importante de comunicacin.

Esto es as tanto para la forma verbal (oral) como para la no verbal
(expresinfsicay gestualidad). Sera confuso hablar de los sistemas
que se desarrollaron a partir de estas fuerzas fsicas inherentes como
tecnologas, y sin embargo nunca podramos pasar por alto los
sistemas importantes de conocimiento, habilidad y preparacin,
aplicados al desarrollo de estas fuentes inherentes -los grandes sis-
temas de retrica y de entrenamiento teatral son los ms visibles,
en tanto que son las formas ms especializadas- junto con los otros
sistemas, a los que podemos llamar imitacin, costumbre o hbito.
Este punto adquiere gran importancia al destacar el cambio cua-
litativo fundamental en los sistemas de comunicacin que sobrevino
cuando el hombre empez a utilizar y adaptar -y, en ltimo trmino,
a extender de forma extraordinaria- objetos y fuerzas exteriores
como medios importantes de comunicacin. Porque, aun si insis-
timos en este cambio cualitativo -el inicio de la verdadera tecnologa
de la comunicacin-, tenemos que reconocer, desde luego, que esas
formas primitivas, que dependan, en primer trmino, de fuentes
fsicas inmediatas o inherentes, siguen siendo hoy, en muchos tipos
de relaciones sociales -la familia, la comunidad inmediata, los ne-
gocios cotidianos y los viajes- predominantes o centrales. Inclusive
en otros tipos de relaciones sociales -sociedades y economas ms
grandes- se combinan con tecnologas especficas que las refuerzan.
Mientras tanto, otros sistemas, con bases muy distintas, adquieren
una importancia cada vez mayor. Estos desarrollos y sus problemas
se trataron en trminos ms generales en el primer captulo de este
libro. Pero la diferencia entre sistemas basados en fuentes fsicas
inherentes y sistemas basados en el desarrollo y la aplicacin de
objetos y fuerzas exteriores al cuerpo humano es fundamental para
comprender la compleja historia, incluida la historia social, de las
tecnologas de la comunicacin.
Podemos hacer ahora algunas distinciones preliminares entre los
sistemas de comunicacin ms comunes, por su funcin. As, algunos
sistemas son de tipo amplificador, megafona, telefona, transmisin
(por radio) de la voz humana; transmisin de voces, expresiones,
gestos y acciones, como en la televisin. Otros son de almacena-
miento: el registro, de forma ms o menos permanente, de voces
humanas, como en las grabaciones de sonido; o de expresiones, per-
Historia de la comunicacin 187

cepciones, gestos y acciones, como en muchas pinturas y esculturas;

o de ambos elementos, los sonidos y las imgenes, en vdeo y en
pelcula. Otros sistemas son instrumentalmente alternativos al uso
o a la representacin de fuentes fsicas inherentes, aun cuando pre-
tenden ser equivalentes, como en el registro y la transmisin de
informacin e ideas en sistemas materiales localmente autnomos,
llmense escritura, impresin o teletexto.
stas no son distinciones simples entre comunicaciones anti-
guas y modernas. Algunos usos, por simples que sean, de cada
uno de estos tipos, tuvieron lugar en etapas muy tempranas de la
evolucin cultural humana. Haba, y an hay, tcnicas para trans-
mitir la voz a largas distancias, y mtodos para elegir lugares ade-
cuados para amplificar voces y gestos. Exista una representacin
duradera, una forma de almacenar acciones humanas como la
caza, como en las pinturas rupestres. Tambin hubo comunicaciones
instrumentales muy tempranas, como la colocacin de piedras se-
alizadoras o las marcas en los rboles, y la adaptacin o invencin
de objetos fsicos para transmitir sonido, como las conchas, tambores
y cuernos. Todas estas tcnicas e ingenios tempranos presuponen
relaciones sociales, pero se empezaron a constituir en sistemas a
partir del almacenamiento y, especialmente, de los tipos instrumen-
tales. Por razones obvias, los que han sobrevivido lo han hecho
gracias al almacenamiento y a los tipos instrumentales, y, sin em-
bargo, muchas de las marcas y representaciones son muy difciles
de interpretar, en gran parte porque los elementos de su sistema
inherente se han perdido. La posibilidad de interpretacin est vin-
culada de forma muy precisa a la medida en que esos elementos se
hicieron completamente sistemticos, en lugar de ser procesos con-
vencionales ligados directamente a relaciones sociales vivas y vivi-
das.
Pero ya en fechas muy tempranas encontramos, en algunos casos,
algunas relaciones directas entre sistemas e instituciones, en con-
traste con las relaciones ms generales entre tcnicas e ingenios y el
hecho de las relaciones sociales. As, tenemos los ingenios nemotc-
nicos, indicadores o iniciadores de los calendarios, genealogas, pla-
nos topogrficos y, primordialmente, modos y objetos de culto tem-
pranos, tratados por el profesor Goody en relacin con sociedades
tribales y sociedades tribales avanzadas. No cabe duda de que stos
188 Raymond Williams Ed.
son discretamente sistemticos, en relacin directa con la organi-
zacin social. Pero existe luego una intensificacin del sistema, un
paso hacia su generalizacin, en el desarrollo de sistemas de escritura
en los templos y, luego, en las reas comerciales. Es significativo el
hecho de que estos avances importantes en lo que ya se estaba con-
virtiendo en una tecnologa de la comunicacin sean, sobre todo, de
tipo instrumental, y existen relaciones directas (como en algunas
sociedades tribales, en el caso de los cultos) entre la creciente com-
plejidad y eficacia del sistema y su especializacin social: Fue la
complejidad de la escritura la que confin su uso sistemtico a un
grupo bien preparado de "escribas", cuya posicin se basaba tam-
bin en el hecho de que eran entrenados por los sacerdotes. Al mismo
tiempo, los usos primarios del sistema estaban directamente rela-
cionados con la misma forma de organizacin social: Los registros
se refieren bsicamente a las propiedades y las cuentas de los tem-
plos. El desarrollo posterior de los sistemas de escritura estuvo
directamente relacionado con el desarrollo de formas especficas de
economa urbana: No slo fue una consecuencia, sino tambin una
condicin para ese desarrollo. Pero con la expansin de las reas
de comercio, nuevos sistemas de escritura, y sobre todo el alfabeto,
llevaron las posibilidades de la comunicacin instrumental ms all
de los sistemas institucionales locales, extendiendo de inmediato su
alcance y su contenido, y haciendo posible la dimensin social ge-
neral, ms que el arte especializado de la escritura.

Las tcnicas y su realizacin

Sin embargo, existe una asimetra evidente entre las posibilidades

sociales del nuevo sistema instrumental y las instituciones, que eran
las nicas que podan hacerlas accesibles. Si bien la escritura ha
trascendido a los escribas especializados y ha llegado a una clase
educada ms amplia, durante siglos estuvo en manos de una minora
en la que, en temas de leyes, propiedad, historia e ideas, era una
importante fuerza organizativa. As, ni por primera ni por ltima
vez, un sistema de comunicaciones y su tecnologa estaba en rela-
ciones contradictorias con las instituciones que las empleaban y con-
trolaban. En las comunicaciones humanas ms tempranas, el uso de
Historia de la comunicacin 189

los distintos sistemas a la vez que el acceso a los mismos, fuese de

amplificacin, almacenamiento o instrumentales, se haba genera-
lizado relativamente, ya que las relaciones entre los sistemas y las
tcnicas sociales inmediatas y los recursos eran necesariamente cer-
canas. La creciente complejidad de los sistemas, de hecho el paso
de las tcnicas a lo que podemos denominar tecnologas tempranas,
hicieron que las nuevas relaciones fuesen, en el mejor de los casos,
problemticas. No bastaba con ser una persona en el lugar adecuado
para garantizarse un acceso relativo a los sistemas centrales de co-
municacin del grupo. Cada vez ms, en ciertas reas importantes
de la vida, haba una red de programas institucionales, ms noto-

Dos visiones de la lucha por la libertad de prensa. El escritor encadenado: una vieta
satrica en respuesta a la legislacin restrictiva aprobada en Inglaterra en 1819.

La pluma mojada en sangre: un afiche para una exhibicin de literatura samizdat

sovitica que circul clandestinamente en fotocopias.
190 Raymond Williams Ed.

riamnte en instituciones educativas selectivas, que determinaba la

posibilidad de recursos y acceso a la comunicacin, y esta organi-
zacin del acceso diferenciado a los sistemas de comunicacin ms
desarrollados corresponda a la organizacin social general, de la
que tambin era parte integrante.
El creciente alcance y el contenido fuertemente extendido de las
comunicaciones escritas slo contribuyeron a profundizar esta es-
tratificacin. Porque durante mucho tiempo despus de desarrollarse
los sistemas de escritura, grandes reas de la vida cultural seguan
siendo orales. Pero, al mismo tiempo, el poder y la continuidad de
los marcos de escritura legal, histrica, social y religiosa, crecan
sostenidamente. Para cuando se invent y se empez a aplicar la
imprenta, la asimetra entre las posibilidades abstractas y sus usos
reales e institucionalizados era enorme. La escritura alfabtica, las
tcnicas previas a la invencin de la imprenta de reproduccin y
distribucin de la escritura, y luego el propio libro impreso, conte-
nan posibilidades abstractas (que, eventualmente, se podan poner
en prctica en ciertas sociedades). En cada etapa del desarrollo de
las tcnicas y tecnologas concretas, estas posibilidades no slo no
eran empleadas enteramente, sino que, en muchos casos, eran de-
liberadamente obstaculizadas. Una historia simple de las tecnologas
en desarrollo, consideradas aisladamente, podra indicar una gene-
ralizacin y un fortalecimiento sostenidos de la comunicacin hu-
mana. Pero las tecnologas, como se ha visto anteriormente, nunca
se pueden considerar de forma aislada. La tcnica de la escritura es
una cosa, pero la tecnologa de la escritura implic, no slo el de-
sarrollo de instrumentos y materiales de escritura, sino tambin el
desarrollo de un cuerpo ms amplio de conocimientos, y especial-
mente de la habilidad para leer, que, en la prctica, era inseparable
de las formas ms generales de organizacin social. As, no debe
sorprendernos que el profesor Martin seale que el acceso a los
libros contribuy a la estructuracin de un orden social jerarqui-
zado. El uso eficaz de la nueva tecnologa, al nivel de lectura, re-
quera un largo aprendizaje, que presupuso, durante varios siglos,
una posicin social relativamente privilegiada: un privilegio inicial
que, como dice a continuacin el profesor Martin, produjo bene-
ficios que pudieron invertirse para obtener mayores ventajas. As,
la relacin entre una tecnologa y sus instituciones ms comunes se
Historia de la comunicacin 191
convirti en la base, en un principio, de diferenciaciones sociales
especficas y, ms tarde, inevitablemente, de conflictos sociales.
Entre la invencin de la imprenta, en el siglo XV, y nuestros
das, ha habido una serie larga y compleja de cambios y conflictos
institucionales en los usos de esta tecnologa poderosa y, con fre-
cuencia, decisiva. A menudo, estos cambios y conflictos se han con-
vertido en temas importantes en el desarrollo global de las socie-
dades. As, la larga y aparentemente eterna batalla por la libertad
para escribir, imprimir y distribuir nuestras propias ideas ha sido,
en una sociedad tras otra, una cuestin clave en el desarrollo, tanto
de la libre investigacin intelectual como de la democracia poltica.
Se han adoptado todo tipo de medidas contra ella, desde sistemas
estatales de regulacin y controles eclesisticos del imprimtur, pa-
sando por disposiciones legales en temas como la seguridad, la di-
famacin y la obscenidad, hasta sistemas organizados de censura
poltica. Se han alcanzado logros importantes en algunas estipula-
ciones constitucionales para la libertad de prensa, pero, en trminos
internacionales, la libertad de impresin sigue siendo sumamente
desigual y, en muchas sociedades, ni siquiera existe. La amarga y
confusa historia de la lucha por la libertad de impresin es, por
supuesto, inseparable de la lucha por la libertad y la capacidad de
leer. Sin embargo, estas relaciones no siempre son directas. Algunas
de las luchas ms duras contra los controles estatales y eclesisticos
se dieron cuando la mayora de la gente era an incapaz de leer. Por
otra parte, en ciertas sociedades, el equilibrio eventualmente alcan-
zado entre la libertad de prensa y un pblico lector minoritario se
vio seriamente alterado cuando los cambios tcnicos y sociales em-
pezaban a incrementar el nmero de lectores. Un buen ejemplo de
ello es la crisis poltica de los peridicos ingleses a principios del
siglo pasado. Tras sucesivos esfuerzos, sobre todo por obtener el
derecho a informar acerca de los procedimientos del Parlamento, se
estableci la libertad relativa de ciertos peridicos. Pero en la crisis
poltica de la ltima dcada del siglo XVIII, una prensa completa-
mente nueva, escrita para -y a menudo por- la nueva clase obrera
urbana, creci junto con los peridicos ms viejos, y se promulg
una legislacin muy severa contra stos. Como explic Lord Ellen-
borough al gobierno, en tiempos de la Ley de Impuestos del Timbre
de 1819, esta ley no se promulg contra la prensa respetable, sino
192 Raymond Williams Ed.
contra una prensa pobre. Esto ocurra en una poca en que ms de
la mitad de la poblacin era analfabeta. Situaciones y luchas simi-
lares se pueden encontrar, por ejemplo, en la Alemania de Bismarck
y en la Espaa de principios del siglo XIX.
Pero, por supuesto, la distribucin de la letra impresa no estuvo
limitada por la habilidad para leer. A principios del siglo XIX, tanto
por las dificultades para leer como por el elevado coste de los libros
y los peridicos, eran muy comunes los grupos, formales e infor-
males, para la lectura (en voz alta) de textos. De hecho, la interaccin
entre las formas oral y escrita era muy compleja. El sermn en la
iglesia, a menudo impreso posteriormente, conserv una importan-
cia central. Su sucesor secular, la lectura pblica, estaba justamente
pasando por su desarrollo social ms importante. Una gran cantidad
de pensamiento social ingls del siglo XIX -de Coleridge a Carlyle
y de Ruskin a Matthew Arnold y William Morris- fue transmitido,
primero, a travs de lecturas pblicas y, ms tarde, a travs de los
libros. En estas distintas formas creca notablemente el verdadero
pblico para lo que era, en efecto, una operacin combinada de
comunicacin oral e impresa. Fue una situacin bastante distinta a
la del relativo predominio de la imprenta en el periodo comprendido
entre 1890 y 1940.
En este ltimo periodo, en las sociedades ms avanzadas ya se
haban establecido sistemas de educacin alfabtica casi universales.
Esta relativa especializacin de la educacin para el alfabetismo tuvo,
por supuesto, sus propios efectos. Desde el Renacimiento, aunque
desde entonces para nmeros ms limitados, la cualidad determi-
nante de la educacin haba sido el dominio de la lectura de textos
impresos, por comparacin, por ejemplo, con los elementos sustan-
ciales de la preparacin oral, como en los grandes sistemas medie-
vales de retrica. El problema de las relaciones entre esta nueva
habilidad central y las dems habilidades importantes de la vida
adulta se hizo ms agudo a medida que la educacin se extendi a
poblaciones enteras. Algunas de las consecuencias de estas relaciones
particulares se siguen experimentando crticamente afinalesdel siglo
XX. Hubo, por supuesto, mucha resistencia a la institucin de la
educacin popular, sobre bases polticas antidemocrticas. Pero,
confundido a veces con esto, hubo cuestiones generosas y poco ge-
nerosas acerca de las relaciones entre la habilidad de la lectura y los
Historia de la comunicacin 193
distintos tipos de trabajo adulto. Lo que eventualmente gan el de-
recho a la lectura fue una combinacin de tres consideraciones dis-
tintas: en primer lugar, y quizs especialmente en los pases protes-
tantes, el deseo de una instruccin y una mejora morales mediante
la capacidad para leer la Biblia; en segundo lugar, la creciente ne-
cesidad, en la nueva economa industrial, de leer informacin e ins-
trucciones impresas, y, por ltimo, la necesidad poltica de acceder
a los hechos y los argumentos en una democracia poltica en desa-
rrollo (desde ambos lados: por las fuerzas populares, para las que la
prensa era el motor de la libertad; por las fuerzas antipopulares, en
esta etapa tarda, para las que los votantes deban estar adecuada-
mente instruidos). Hubo muchas complicaciones sociales. Algunos
de los que sostenan que los pobres deban aprender a leer la Biblia,
como medio de mejorar moralmente, olvidaron que no existe forma
de ensear a un hombre a leer la Biblia que no le permita, tambin,
leer la prensa radical. La decepcin consiguiente fue considerable.
Otros sostuvieron que los pobres deban aprender a leer, en inters
del progreso moral y la eficiencia laboral, pero que no haba ninguna
necesidad de ensearles a escribir, ms all de la capacidad para
poner una firma, puesto que era evidente que no tendran nada que
comunicar por su propia cuenta. De estos motivos y consideraciones
surgi un alfabetismo general. Por ejemplo, el alfabetismo elemental
en Inglaterra aument del 50 por ciento en 1820 al 90 por ciento
en 1890, y esta tendencia es caracterstica de otras sociedades de
Europa Occidental en el mismo periodo.

Tipos de cultura popular

Pero se haban creado ahora nuevos problemas en las relaciones
entre la tecnologa y las instituciones. Durante largo tiempo, como
afirma el profesor Martin, elementos de una temprana cultura oral
-baladas y "literatura de la calle"- se haban incorporado a los
textos impresos, y se haban desarrollado nuevas formas populares
de impresin, como los almanaques. Este largo periodo marca la fase
de una cultura popular establecida que es traducida a formas im-
presas. Los primeros peridicos populares llevan muchas de las mar-
cas de esta herencia. Pero el establecimiento eventual de una prensa
194 Raymond Williams Ed.

popular comercial de amplia distribucin inaugur una nueva fase

en las relaciones entre las culturas oral e impresa. Esta fase es, por
supuesto, inseparable de los cambios sociales generales y, en parti-
cular, del rpido desarrollo de las economas predominantemente
urbanas e industriales. Los deportes organizados (sobre todo el ftbol
y las carreras de caballos) y el entretenimiento comercial organizado
(teatros populares y, eventualmente, el cine y la televisin) no cons-
tituyeron nicamente nuevas instituciones importantes en las socie-
dades industriales urbanas; se convirtieron en noticias importantes
de la nueva prensa popular. Su combinacin con los anteriores tipos
de noticia -relatos de crmenes y escndalos notorios- produjo una
forma cultural moderna que, por razones obvias, no define bien la
palabra peridico. Por contraste, gran parte de la nueva prensa
popular, si bien inclua parte de este material, se convirti en una
forma especfica que ofreca representar, a su nivel elegido, los in-
tereses culturales generales de toda la sociedad. Estas formas alter-
nativas de desarrollo, importantes en todas partes, son especialmente
evidentes en la historia de la prensa de los Estados Unidos, que
produjo las formas ms influyentes de esta ltima forma. La tran-
sicin de una cultura folklrica o cultura populan> en el sentido
antiguo, a una forma moderna de cultura populan>, derivada b-
sicamente, ahora, de las instituciones centrales organizadas, es un
ejemplo singular de la interaccin entre una tecnologa importante
y las principales instituciones.
Es desde esta perspectiva que tenemos observar nuevamente las
complejas relaciones entre las tecnologas de la comunicacin y las
instituciones sociales. Porque, por supuesto, esta nueva prensa po-
pular fue posible slo mediante desarrollos tcnicos significativos:
impresin a vapor, produccin ms barata de papel, el telgrafo para
la acumulacin de material informativo, los trenes para su rpida
distribucin. Los dos primeros fueron especficos del desarrollo de
la prensa, y fueron, como inventos, especficamente concebidos; en
ninguna de estas reas hubo descubrimientos tcnicos aleatorios, que
luego cambiaran a un mundo ms amplio. Por otra parte, su desa-
rrollo estaba estrechamente ligado con los cambios ms generales
que estaban produciendo las condiciones en las que la nueva forma
cultural y social era necesaria: cambios que no estaban en absoluto
previstos. La impresin a vapor era una aplicacin evidente del de-
Historia de la comunicacin 195
sarrollo ms general de la ingeniera a vapor para el bombeo, la
manufactura textil y la locomocin. Los avances en la produccin
del papel fueron un desarrollo dentro del avance general de las in-
dustrias qumicas. Los avances en la composicin tipogrfica y la
reproduccin grfica, por otra parte, fueron ms especficos. Los
avances en los sistemas de sealizacin haban sido concebidos ori-
ginalmente con propsitos militares, pero la coincidencia del tel-
grafo elctrico con la nueva situacin del peridico fue decisiva. Los
ferrocarriles, por supuesto, fueron desarrollados originalmente para
transportar gente y mercancas, pero, una vez construidos, trans-
formaron la relaciones de la distribucin de la prensa. Toda la in-
teraccin es excepcionalmente compleja, sin casos simples de causa
y efecto.
Sin embargo, las consecuencias generales de la interrelacin de
estos cambios tcnicos y sociales supusieron, en formas imprevistas,
cambios importantes en el carcter de las instituciones culturales.
Las cantidades de capital necesarias para aprovechar plenamente las
nuevas oportunidades tcnicas y sociales produjeron cambios pro-
fundos en el carcter social de la prensa. El ejemplo ingls es exa-
gerado, pero no atpico. En la segunda mitad del siglo XIX, la pro-
piedad y el control de la prensa pas, en la mayor parte de los casos,
de negocios pequeos y a menudo familiares a un nivel corporativo
ms concentrado, en el que series de peridicos y revistas eran pro-
piedad de unos pocos individuos o grupos poderosos. Esta contra-
diccin entre los potenciales democrticos de la tecnologa y las
condiciones econmicas y sociales especficas que determinan su
aplicacin ha sido muy importante a lo largo del siglo XX.

Comunicaciones en el nuevo mercado

Adems, dentro de este tipo de desarrollo de la prensa, iba a

haber un desarrollo an mayor de un sistema de comunicaciones
importante y original. En muchos peridicos, la inclusin de pe-
queos avisos comerciales -lo que hoy llamamos avisos clasifica-
dos- haba sido un factor significativo de beneficios y un elemento
importante de los servicios del peridico. Dicha publicidad estaba
por lo general ligada a pequeos negocios y a ciertos productos nue-
vos de importacin. Los grandes cambios en la fabricacin que tu-
196 Raymond Williams Ed.

vieron lugar en el siglo XIX tardaron mucho en reflejarse en los

peridicos. De hecho, la nueva publicidad a gran escala busc otras
formas de alcanzar a su nuevo pblico urbano, de desfiles y vallas
publicitarias a carteles volantes, ya que los peridicos, con su rgida
composicin de columnas, no estaban dispuestos a incluir la publi-
cidad que los nuevos grandes fabricantes ya estaban exhibiendo de
otras formas. Pero en los ltimos aos del siglo, con un gran cambio
consiguiente tanto en la composicin como en la economa de la
prensa, las pancartas publicitarias finalmente penetraron en la pren-
sa. La composicin de la pgina, los tipos de fuentes y las artes
grficas se vieron afectados, y hubo un complejo desarrollo interre-
lacionado de la nueva publicidad y los estilos periodsticos (el titular
y el lema; la pgina diseada ms que el montaje de columnas; la
alteracin de las relaciones y proporciones entre las imgenes y los
textos). Poco a poco, a lo largo del siglo XX, las ganancias por
publicidad se fueron convirtiendo en la principal fuente de benefi-
cios. Aparecieron instituciones dedicadas exclusivamente a los es-
tudios de mercado y de tirada. Las agencias de publicidad dejaron
de ser despachos de billetes para convertirse en habilidosos creadores
de material y de campaas enteras. Hacia mediados del siglo XX,
la idoneidad de un peridico para una publicidad eficaz se convirti
en un criterio importante, y a veces dominante, para sobrevivir en
su funcin original. Los criterios que para la circulacin econmica
fuera viable cambiaron profundamente. Vender un milln de copias
de un peridico popular no era, en la Inglaterra de los aos cincuenta
(donde la concentracin de peridicos nacionales era extrema,
para los estndares internacionales), suficiente, mientras que vender
menos a un pblico cuyos hbitos de consumo eran de mayor inters
para los publicistas, como los peridicos locales o los peridicos
ledos principalmente por grupos de altos ingresos, resultaba ms
efectivo. As, las interrelaciones especficas de una tecnologa y sus
condiciones econmicas y sociales producen resultados en modo
alguno determinados por la naturaleza de la tecnologa como tal e,
inclusive en algunos casos, como en ste, pueden contradecirla. La
tecnologa que haba prometido extensin y diversidad produjo, en
estas circunstancias, un tipo de extensin extraordinaria y especfica
(lo que vino a llamarse el pblico de masas) y, en comparacin
con las etapas anteriores, una diversidad ms bien reducida.
Historia de la comunicacin 197

Sin embargo, mientras que sta era la lnea principal y dominante

de desarrollo, siempre era posible mantener un cierto nivel de pro-
duccin disidente y alternativa. La batalla por los grandes pblicos
haba sido ganada por las tcnicas de impresin ms avanzadas en
un contexto determinado por el capital centralizado, la propiedad
y la distribucin combinadas y una asociacin planificada con la
publicidad corporativa. Sin embargo, en el siglo XIX, como en el
XVII, la cultura del panfleto y del peridico de oposicin estaba an
en plena actividad. De hecho, sus medios tcnicos eran cada vez
mejores y ms accesibles; sin embargo, en el plano de la distribucin
haba sido aventajada y marginada. Esta situacin persisti hasta la
primera mitad de nuestro siglo, pero a partir de la dcada de los
sesenta hubo cambios importantes. En las culturas con prensa ms
centralizada, como la britnica, el peridico de masas empez a
encogerse y hubo un flujo de nueva vitalidad a dos niveles distintos:
la prensa comercial local, y nuevos tipos de publicaciones comu-
nitarias y alternativas. Mientras la prensa centralizada sufri vio-
lentos conflictos internos, centrados significativamente en los pro-
blemas de adoptar un capital nuevo y ms rpido, ms que en la
tecnologa de impresin electrnica, esos otros sectores fueron ca-
paces de hacer un uso rpido (sumamente rpido, en el caso de las
publicaciones alternativas) de las nuevas tcnicas de impresin y
reproduccin.
stos no dejan de ser cambios marginales en la situacin general
heredada, pero probablemente indican las lneas de un cambio ms
global. Nos recuerdan que, si bien puede haber periodos de estabi-
lidad histricos con relaciones establecidas y aparentemente per-
manentes entre una tecnologa desarrollada y ciertas condiciones
sociales y relaciones de produccin, tambin puede haber sbitos
declives en los que un conjunto de disposiciones institucionales que
explotan una tecnologa de formas determinadas y establecidas en-
tren en crisis: una crisis que al principio se puede considerar de
forma aislada, como problemas dentro de dichas instituciones, pero
que acaba revelndose como una compleja interaccin de tecnologas
innovadoras y factores econmicos y sociales muy generales. En el
caso de la imprenta, semejante periodo de estabilidad se dio no slo
en la historia de la prensa, sino tambin en la del libro. Desde finales
del siglo XVIII hasta mediados del siglo XX, los avances en las
198 Raymond Williams Ed.

tcnicas de impresin, en la produccin de papel y en la tecnologa

de encuademacin hicieron posible una expansin y una diversidad
cultural destacables en las reas de la edicin y la lectura. Pero a
partir de la segunda mitad de este siglo, ciertos factores cruciales de
coste en la tecnologa tradicional empezaron a moverse en sentido
contrario, produciendo cambios institucionales y culturales relati-
vamente rpidos. Por una parte, hubo un movimiento agudo y per-
sistente hacia la edicin combinada, a diferencia de la serie de pe-
queos y medianos editores independientes de la etapa anterior: un
movimiento que reprodujo, estructuralmente, lo que ocurri a la
prensa en la segunda mitad del siglo XIX. Al mismo tiempo, hubo
una innovacin decisiva del libro de bolsillo, al pricipio como reim-
presiones baratas; ms tarde, aunque an de forma insuficiente, como
ttulos originales. Slo en el plano tecnolgico, el libro de bolsillo
representa una importante reduccin de los costes, pero, por su-
puesto, la tecnologa no es el nico factor a tener en cuenta. El factor
determinante de la distribucin, en lo referente a una nueva ecuacin
entre costes de produccin y precios de venta, condujo, en diversas
condiciones, a definiciones bastante originales acerca del volumen
y la velocidad de venta de las ediciones. Estas definiciones, racio-
nalizadas como la tecnologa pero que eran, en realidad, una com-
binacin de la tecnologa con determinadas instituciones econmi-
cas, llev las consideraciones de mercado a una etapa muy anterior
en la planificacin y la redaccin de los libros. Al mismo tiempo,
mientras que las instituciones de tamao y la previsin cultural cre-
cientes se hicieron con el dominio del mercado, hubo nuevas opor-
tunidades, en las muchas reas restantes, para nuevos tipos de edi-
toriales pequeas que empleaban nuevas tecnologas electrnicas de
reproduccin.

La interaccin de las tecnologas

Es conveniente seguir las relaciones entre tecnologas e institu-

ciones en un mismo medio, pero, por supuesto, la verdadera situa-
cin ha sido, durante casi un siglo, mucho ms compleja e interac-
tiva. Los cruciales avances modernos en las tecnologas del sonido
y la imagen de largo alcance, descritos por el profesor Pool y el doctor
Historia de la comunicacin 199

Jowett, han tenido diversos y profundos efectos institucionales. As,

es interesante, como seala el profesor Pool, que en contraste con
los efectos institucionales centralistas y normalizadores de la prensa
popular y la radio, el telfono fue una tecnologa que no slo
permiti, sino tambin alent, las comunicaciones directas persona
a persona. Casi lo mismo se puede decir de la fotografa privada,
en familias dispersas y, ahora, a menudo separadas. stos son casos
especialmente interesantes, en los que se pueden ver los problemas
de causa y efecto en una secuencia extraordinariamente larga. Tanto
el telfono como la fotografa fueron conscientemente concebidos
como inventos, si bien, como es natural, en semejantes casos las
formas precisas no se prevn exactamente. Las condiciones econ-
micas y sociales que hicieron deseables ambas tecnologas estaban,
as, ya presentes, como un contexto general en formacin.
En el caso del telfono, las causas inmediatas son ms evidentes:
el incremento general del comercio, y la especializacin social en
distritos residenciales deseables y no deseables, dentro de las ciu-
dades industriales en turbulenta expansin. stos fueron ya los efec-
tos de otras tecnologas productivas y de sus relaciones sociales es-
pecficas. Pero luego, el telfono, concebido para este uso comercial,
contribuy directamente a la aceleracin de los modelos emergentes
de asentamiento..., como en el ejemplo del profesor Pool del barrio
comercial, el rascacielos y los servicios de cercanas. Ms all de su
uso comercial se convirti en una tecnologa disponible para el con-
tacto personal en las nuevas condiciones de dispersin de amigos y
familiares.
Las causas inmediatas de la fotografa son ms cientficas y tc-
nicas, si bien el creciente inters en las imgenes reproducibles -y
especialmente en imgenes de personas- es en s mismo, casi con
seguridad, una respuesta a problemas bastante nuevos de percepcin
e identificacin dentro de una sociedad caracterizada por una mo-
vilidad y unos cambios sin precedentes. A estos factores bsicos se
aadieron despus los efectos de la vasta dispersin de las familias
en las generaciones de la emigracin, la colonizacin y la urbani-
zacin. Dentro de esta dispersin, la imagen personal reproducible
a bajo coste adquiri una gran importancia cultural, al tiempo que
se fortalecan los efectos culturales internos de la nueva psicologa
social de la imagen.
200 Raymond Williams Ed.
Pero despus, el uso del telfono y la fotografa privados, dentro
de esta rea social y econmicamente determinada, dio lugar a nue-
vos tipos de contacto y de respuesta, ms reforzadores. Basta ima-
ginar una sociedad metropolitana moderna sin las tecnologas del
telfono y la fotografa para comprender que estas tecnologas, pro-
ducidas y desarrolladas dentro de una tendencia social de gran dis-
persin y deshumanizacin, fueron aprovechadas, hasta cierto pun-
to, para mitigar dichas condiciones, y sirvieron para hacer ms y
ms variados contactos personales y sociales que los que fueron
posibles en las comunidades ms antiguas y pobladas.
Pero entonces, a un nivel muy distinto, las tecnologas predo-
minantes de los sonidos y las imgenes de largo alcance se convier-
tieron, al mismo tiempo, aunque en formas muy distintas, en nuevos
tipos de institucin social y cultural. El caso del cine es especialmente
interesante. Porque aqu ya haba habido, dentro de las nuevas con-
diciones urbanas y metropolitanas, una extraordinaria expansin,
bastante anterior a la tecnologa cinemtica, de nuevas instituciones
de entretenimiento cotidiano. En el siglo XVI, el teatro, como pro-
ceso social, dej de ser ocasional para convertirse en algo regular.
La representacin de obras en fechas fijas del ao, por lo general
como parte de un festival religioso, fue sustituida por un repertorio
de producciones en nuevos tipos de teatro. En Inglaterra, por ejem-
plo, los primeros teatros comerciales fueron construidos a finales
del siglo XVI, significativamente en las cercanas de Londres, para
aprovechar un comercio residente, as como un comercio de paso.
Su estructura fsica estaba basada en las representaciones de los
patios de las fondas. As, la transicin de un teatro ocasional a un
teatro regular estaba directamente asociado con una sociedad ms
mvil y comercial. En diferentes condiciones sociales, en la Espaa
del siglo XVI, los teatros municipales se haban extendido mucho
ms all de la capital. El desarrollo posterior de este tipo de teatros
modernos estaba estrechamente ligado al desarrollo de las ciudades
modernas, primero metropolitanas, luego provincianas. El perodo
ms importante de expansin general tuvo lugar en las sociedades
industriales y urbanistas del siglo XIX.
La llegada del cine se produjo dentro de esta fase estructurada.
Al principio ocup la periferia del mundo del espectculo, como
dcadas atrs lo haban hecho el music-hall y los teatros que estaban
l<
7Ae Cathedral of the Motion Pie ture''
The ROXY will give

WHAT you n unforgettable

thrill. In all the
w o r l d there s no
SHALL theatre like it.

WE SAY?
W e cannot rind adjectives and
u per lat ves strong enough to
describe the thousand and one
wonders and nnovatons of
li!F*8Bk
The ROXY, truly the most
sumptuous and stupendous
, theatre ever erected.

Qremier
Y THEATRE
FRIDAY MARCH 11 th, g 8=3Q P.M.
50th ST.
6.7W1AVE

Continuidad y transformacin en entretenimiento urbano: el cine Roxy es un teatro,

y se le parece, pero la imagen con el nuevo vitfono y el sonido son productos repro-
ducidos de instituciones centralizadas (United Artists) con su sistema de estrellas de
hacer dinero (Gloria Swanson).
202 Raymond Williams Ed.

fuera de las ciudades. Pero el poder del cine, y en especial su

capacidad de producir efectos que con un xito ms limitado se haba
intentado conseguir repetidas veces con la avanzada tecnologa de
los teatros escnicos, pronto trajo consigo un nuevo tipo de local: el
teatro para pelculas, el cinematgrafo. Una ventaja tcnica crucial
-la distribucin mltiple y rpida de una produccin cinematogr-
fica- lo puso casi de inmediato a la cabeza de los teatros escnicos.
El mismo factor tcnico hizo posible una centralizacin indita de
la produccin y, en relacin a los costes de estas producciones re-
producibles, unas condiciones de monopolio relativo: no slo dentro
de las sociedades, sino tambin, debido al factor de la rpida dis-
tribucin reproductiva, en el extranjero, como es el caso del mo-
nopolio de la produccin americana.
As, las instituciones dedicadas al entretenimiento cotidiano, du-
rante largo tiempo asociadas con la ciudad y con la forma del teatro
escnico, se extendieron de golpe, con cierta continuidad hasta una
etapa muy posterior, con el predominio de la televisin -la distri-
bucin de pelculas fue a travs de los teatros, y, en el proceso, se
transformaron, a partir del factor de produccin centralizada de
reproducciones de visionado ilimitado. Las tendencias culturales ha-
cia el monopolio desde un centro de moda, claramente visibles en
los teatros escnicos europeos y americanos en los siglos XVIII y
XIX, fueron fuertemente reforzadas por la nueva tecnologa centra-
lista y, luego, por las cualidades paraculturales especficas del pro-
ceso cultural norteamericano: la integracin simultnea de gente in-
migrante y de poblacin estable. La conjuncin de estas condiciones
empujaron a las instituciones cinematogrficas en cierta direccin
(la del relativo monopolio) y eligieron, para entronizarlas, ciertas
formas de uso artstico de la tecnologa. Al mismo tiempo, en reas
relativamente subordinadas, protegidas o privilegiadas, se hicieron
evidentes otros usos artsticos de la tecnologa, si bien el problema
de las relaciones de semejantes pelculas minoritarias con las ins-
tituciones predominantes fue persistente y, a menudo, insoluble.
En el mismo periodo, aunque siempre en una fase relativamente
posterior, la tecnologa de la radiodifusin empez su propio y pro-
blemtico desarrollo institucional. El profesor Pool muestra (cap-
tulo 7) cuan estrechamente ligado estaba el desarrollo de la tecno-
loga real a los usos comerciales y oficiales preexistentes. Y en este
 P SHOW
EINTR1TT FRE
O 59

La habilidad de la radio para emitir programas gratuitos fuera de las horas de entre-
tenimiento pblico queda ntidamente reflejada en este anuncio de Radio Luxemburgo
imitando la cartelera de un cine: Sesin continua, entrada libre, de seis de la maana
a una de la madrugada.

caso no haba una alternativa preparada, como en el caso de los

music-halls y los teatros, que asumisen el protagonismo y se adaptase
a la nueva tecnologa. En lugar de ello, un nuevo conjunto de con-
diciones sociales hizo posible y, en cierto sentido, reclam, nuevos
tipos de relaciones de comunicacin. Los teatros y los cines (como
los estadios deportivos y las exposiciones culturales y comerciales)
haban pertenecido a la fase de acumulacin urbana y metropolitana.
Su existencia depende de su capacidad para atraer, por reunin pre-
via o por sistemas regulares de transporte, nmeros importantes de
personas a lugares pblicos establecidos. En las ciudades haba mu-
cha gente, en muchos momentos del da y de la noche, incapaz, por
diversas razones -horas de trabajo, responsabilidades familiares, es-
casez de dinero-, de asistir regularmente a los lugares de entrete-
nimiento pblico regular. Ms an, fuera de las ciudades, y fuera
de los suburbios, haba mucha gente para la que oportunidades de
este tipo eran, en el mejor de los casos, ocasionales, en el peor de
los casos, inexistentes, y que, sin embargo, debido al decisivo de-
sarrollo general de las culturas predominantemente urbanas e in-
dustriales, estaban entrando en armona social, cultural y poltica
con los centros dominantes. La tecnologa de la radiodifusin, de-
sarrollada inicialmente con distintos propsitos, fue adaptada a estas
condiciones mediante el desarrollo, y dirigida a la inversin del re-
ceptor domstico. Pronto la gama completa de relaciones de co-
municacin preexistentes -las antiguas instituciones, ahora total-
204 Raymond Williams Ed.

mente desarrolladas, de reunin pblica, de los teatros y music-halls

a las concentraciones y conferencias pblicas, pero tambin las ins-
tituciones de la segunda fase de produccin centralizada y rpida
distribucin fsica de la reproduccin, como la prensa y el cine- se
vieron enfrentadas al desafo de este nuevo conjunto de relaciones:
el receptor domstico en relacin directa con un centro o unos cen-
tros de radiodifusin regular; la inclusin de varias funciones hasta
entonces separadas -noticias, opinin, msica y teatro- dentro de
una misma tecnologa, primero en la radio y, despus, an ms
poderosa y general, en la televisin.

Tipos de comunicacin a gran escala

Es sumamente importante distinguir entre estas dos fases de las

instituciones modernas de comunicacin, por lo general oscurecidas
por el concepto predominante y vago de comunicaciones de ma-
sas. Existen diferencias sociales determinantes entre tres tipos de
instituciones de comunicacin: (i) la reunin pblica, (ii) la distri-
bucin variable de productos centrales reproducidos, y (iii) la dis-
tribucin directa de una gama de productos centralizada. Existe cier-
ta controversia respecto de a cul de estas fases se adapta mejor la
metfora de masas. Se aplic por primera vez a (i), reunin p-
blica, cuando los encuentros de masas adquiran nuevos tonos en
una poca de movilizacin democrtica. Su segunda aplicacin fue
en el contexto de la produccin centralizada (masa) reproductiva
-especialmente en la cadena de montaje automotriz-, correspon-
diente a (ii). Pero esto propici, dentro de las particulares condicio-
nes de mercado, consideraciones acerca del tamao y la generalidad
del pblico involucrado, con efectos del carcter centralmente de-
terminado del producto y de la integracin de funciones culturales
de all en adelante separadas, como en (iii). La reduccin de todos
estos factores, relaciones y fases histricas variables al concepto sim-
ple de comunicacin de masas oscurece estas distinciones crucia-
les y reales. Tambin alienta respuestas simples y universales a un
conjunto de fenmenos muy complicados. Intenta asimilar un con-
junto de tecnologas muy distintas, con funciones y potenciales in-
herentemente variables, a una tecnologa de comunicacin de ma-
Historia de la comunicacin 205

sas generalizada que parece haber determinado, ms que resuelto

de forma especfica, tanto los efectos institucionales como los efectos
sociales, ambos variables y modificables.
La necesidad de conservar la verdadera distincin, y de resistir
al concepto generalizador reductivo, es especialmente evidente en
el caso de la radiodifusin. Es sabido que la naturaleza de las ins-
tituciones radiodifusoras cambi notablemente aun en sociedades
que eligieron la forma finalmente predominante del receptor do-
mstico -al contrario de las sociedades como la Alemania nazi, que
emple la radio, principalmente, como forma de discurso callejero-.
Se dieron diversas respuestas a las interrogantes planteadas por el
carcter social de la nueva tecnologa: sus relaciones con los canales
oficiales de comunicacin; sus problemas de financiacin, que eran
muy agudos. Los tipos ms antiguos de institucin, ya los de reunin
pblica, ya los de distribucin de productos reproducidos, podan
cobrar directamente por cada uso. En esa etapa, esto era impracti-
cable en la radiodifusin (aunque desde entonces se ha hecho tc-
nicamente posible en los sistemas televisivos). Las soluciones adop-
tadas no se siguieron, excepto a este nivel ms general, del carcter
de la tecnologa, sino del de las instituciones polticas y econmicas
predominantes en las distintas sociedades. As, poda haber finan-
ciacin directa del Estado, con el correspondiente control estatal de
la programacin, como en los sistemas comunistas; regulacin estatal
indirecta, con control sobre la transmisin y la recepcin, pero, den-
tro del grado de oblicuidad, con la posibilidad de una produccin
relativamente independiente aunque sumamente centralizada; o,
como en el caso de los Estados Unidos, financiacin mediante una
compleja interaccin entre los fabricantes de receptores domsticos
y las compaas publicitarias. Cada frmula de financiacin tuvo
inevitables efectos sobre el contenido de la produccin, que, como
muestra claramente la historia de los programas radiofnicos, slo
en trminos generales estuvo determinada por la tecnologa.
Lo que sorprende especialmente de la historia de la radiodifusin
es que, a diferencia de las anteriores tecnologas de comunicacin,
fue accesible como principal sistema de distribucin antes de que
hubiera una definicin sustancial de qu se deba distribuir. Llev
aos hacer que la radiodifusin abandonara sus dos prcticas ini-
ciales -amplificacin de eventos sonoros que ya estaban ocurriendo,
206 Raymond Williams Ed.
en otras instituciones y formas; o, sencillamente, relleno, con ma-
terial improvisado, para mantener el servicio y retener a la audien-
cia- hacia lo que se convirti, con el tiempo, en una produccin
autnoma especfica. En noticias, opinin y teatro, especialmente,
la radio y la televisin empezaron a producir trabajos de muy alta
calidad. En el rea de la msica, interactuando con la nueva tec-
nologa de grabacin de sonido en discos y, ms adelante, en cintas,
cambiaron radicalmente las relaciones de distribucin y, ms ade-
lante, algunos elementos importantes de la produccin de msica.
Pero, para entonces, la generalidad de sus sistemas era tal que la
tecnologa era, al menos potencialmente, un portador comn.
Para comprender las oportunidades y los problemas de esta eta-
pa, tenemos que considerar nuevamente ciertas distinciones fun-
damentales entre los sistemas de comunicacin. Desde el inicio de
la escritura hasta el siglo pasado, hubo ciertas relaciones inevitables
entre los usos de las tecnologas y la adquisicin (socialmente de-
terminada o controlada) de las habilidades especficas pertinentes.
Aun con la llegada de la cultura escrita general, hubo una continua
relacin directa entre una preparacin especfica y los usos de la
imprenta. Lo que ocurri, o parece haber ocurrido luego, fue un
cambio radical de las relaciones entre sistemas de entrenamiento
social y de acceso a los productos de las nuevas tecnologas. Las
habilidades sociales ms bsicas, del tipo adquirido en un desarrollo
y una relacin ms bien primarios, dieron acceso al cine, a la ra-
diodifusin, a los programas de televisin, en lo que respecta a la
de recepcin, mientras que las habilidades de fcil aprendizaje die-
ron mayor acceso global, incluida cierta produccin, a las fotografa
y la telefona.
As, las nuevas tecnologas fueron, inherentemente, ms gene-
rales y, en apariencia, menos sujetas a sistemas de entrenamiento.
Gran parte de su popularidad se deriv, sin duda, de este hecho. El
carcter paranacional de gran parte de la produccin cinematogr-
fica y el desarrollado carcter paranacional de cierta produccin
radiofnica permitieron que la gente cruzara ciertas fronteras y ba-
rreras, pero, por supuesto, en determinadas condiciones. Las insti-
tuciones de las nuevas tecnologas, en el proceso mismo de su de-
sarrollo, especialmente de la produccin autnoma, no slo se
convirtieron en sistemas de instruccin. En efecto, estas instituciones
Historia de la comunicacin 207

ensearon, de forma inmediata, tipos de discurso, puntos de vista,

lemas, anuncios rimados y ritmos. En un plano menos inmediato,
difundieron, mediante la prctica reiterada, ciertas convenciones de
relacin, de comportamiento, de perspectivas personales y sociales.
Lo que haba sido cierto sobre todos los sistemas de comunicacin
era ahora ms generalizado por el hecho mismo de que los nuevos
sistemas no requeran habilidades receptivas especializadas. Y luego
el rea adicional de determinacin, en esta etapa, fue el relativo
monopolio sin precedentes, para pblicos de este tamao, dentro y
fuera de las sociedades nacionales. Los usos principales de las nuevas
tecnologas empezaron a depender de concentraciones sin preceden-
tes de capitales de comunicacin, y se establecieron relaciones muy
complejas y, a veces, contradictorias, entre estos sistemas nuevos y
las redes ms comunes (Estado, Iglesia, escuela, familia) de prepa-
racin social y cultural.
De todo ello no se puede hacer un balance simple. En cierta
forma, variable segn el carcter de las instituciones locales, los
nuevos sistemas permitieron un mayor campo de eleccin cultural,
y procesos eficaces, aunque an limitados, de movilidad social. Es
sorprendente el caso relativamente tardo de la radio a transistores
porttil, que permiti sacar el aparato del hogar familiar. En otro
sentido, en la etapa del monopolio relativo -local, nacional o inter-
nacional-, algunas, quiz muchas de estas nuevas posibilidades fue-
ron mucho ms determinadas de lo que creyeron los que las expe-
rimentaron por primera vez.
Una respuesta crucial a esta situacin compleja fue el desarrollo
de instituciones nuevas o adaptadas -de la censura y los estudios
de mercado y la educacin, pasando por los cdigos y los comits
de asesoramiento-, cuyo objeto era seguir, controlar o, inclusive, en
ocasiones, comprender lo que estaba ocurriendo. Gran parte de su
atencin estuvo dirigida a los nios, que eran, nicamente, el caso
ms evidente de los muchos que ahora tenan alternativas, al menos
aparentes, al sistema convencional de instruccin cultural y social.
Porque muchos de los temas urgentes descubiertos en la prctica de
la comunicacin eran al menos formas de temas ms profundos de
cambio social y cultural en una dimensin mucho ms amplia. Hasta
el punto en que se es consciente de esto, se puede afirmar y definir
de inmediato la utilidad del seguimiento y de las respuestas crticas.
208 Raymond Williams Ed.
Porque son respuestas necesarias a la comunicacin como publicidad
o sistemas de mrketing centralizados. Sin embargo, no pueden sus-
traerse a su condicin marginal mientras no se involucren en los
verdaderos procesos y en las verdaderas tecnologas nuevas de cam-
bio y movilidad sociales.
A partir de la dcada de los sesenta, y en lo que, tcnicamente,
es ahora un ritmo de rpido crecimiento, han empezado a cambiar
ciertos factores de las tecnologas. Los altos costes de capital de las
tecnologas de produccin y de reproduccin, resultado, en parte,
de las directrices centralizadoras de los inversores, pero, tambin,
de las etapas tcnicas reales, han empezado a dar paso a un periodo
en el que (en parte por el desarrollo de la siguiente etapa del mercado
de produccin de grandes capitales) los propios medios de produccin
(como el vdeo) estn siendo distribuidos, o se estn haciendo ac-
cesibles a instituciones ms diversas, autnomas, voluntarias y au-
togestionarias. Los problemas de esta fase, que empiezan a surgir,
son an muy complejos. Como las cmaras fotogrficas, algunos de
los nuevos medios de produccin son un estmulo para la utili-
zacin de facilidades de procesamiento relativamente centralizadas
y aprovechables. Otros son una especie de descarga de nuevas m-
quinas domsticas como productos marginales de consumo. Ningn
desarrollo de este tipo supone un cambio institucional significativo.
Sin embargo, con el suficiente esfuerzo, podra haber innovacio-
nes institucionales radicales. Muchos de los detalles de stas se tratan
en el siguiente captulo. Si se logra, el cambio trascendental ira ms
all de las dos grandes etapas previas de las tecnologas y las insti-
tuciones de la comunicacin. La etapa de sistemas instrumentales
minoritarios (escritura e impresin) ha empalmado ya con sistemas
mayoritarios, y, en algunos sectores, ha sido superada por los mismos
(la imprenta en sociedades mayoritariamente letradas, el cine, la
radio, la televisin) en los que la relacin tpica es entre unos cuantos
productores y muchos consumidores: una repeticin, en nuevas for-
mas tcnicas, de una importante divisin del trabajo: la reproduc-
cin, en la comunicacin, de profundas divisiones sociales, y de una
dominacin y una subordinacin sociales eficaces. En esta segunda
etapa, la distribucin limitada de productos especializados ha sido
sobrepasada por la amplia distribucin de productos masivos. Lo
que se podra dar ahora es un cambio cualitativo a la distribucin
Historia de la comunicacin 209
amplia de procesos: el suministro de acceso equitativo a los medios
y los recursos de la comunicacin directamente determinada que
sirviera a necesidades inmediatas individuales y sociales. La limitada
movilidad de eleccin entre productos especializados y generales
podra ampliarse sostenida y, en algunos casos, intensamente, a la
movilidad total de una serie de procesos de comunicacin que, en
todos sus aspectos -amplificacin y conexin, almacenamiento al-
ternativo y extensivo- seran los medios y los recursos de una vida
social cualitativamente distinta.
No ocurrir sin un esfuerzo preciso ni un debate amplio y p-
blico: los medios ineludibles de su fin especfico. Las instituciones
de democracia directa y libertad personal necesitan an ser explo-
radas a fondo. Pero estamos ahora en uno de esos momentos his-
tricos en los que las relaciones entre las tecnologas de la comu-
nicacin y las instituciones sociales son materia, no slo de estudio
y anlisis, sino tambin de una amplia gama de elecciones prcticas.
No se trata, nicamente (aunque a menudo se lo presentar como
tal), de instituir nuevas tecnologas. Las direcciones que debe tomar
la inversin en investigacin y en desarrollo son ahora, en este cam-
po, decisiones sociales fundamentales. Es probable que s realice el
esfuerzo por comprenderlas y tomar parte en ellas, en contra de la
recepcin perpleja de nuevos productos y procesos que sencilla-
mente ocurren, si la mayora de nosotros comprende la escala de
la transformacin de la comunicacin y, por consiguiente, de la so-
ciedad, que ahora se est haciendo -aunque an en formas sobre
las que hay que decidir- tcnica e institucionalmente posible.