Sistemas de Información de Mercadotecnia

SISTEMAS DE
INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA
Licenciatura en Administracin
Prof. Lic. Jorge Uriostegui Garca
Luis Rolando Manrrique Soria
Instituto Tecnolgico de Acapulco

INDICE
Contenido
INTRODUCCION .................................................................................................... 4
1.1. ELEMENTOS DEL S.I.M. ................................................................................. 5
1.1.1 Interconexiones de Usuarios:.................................................................. 6

1.1.2 Bases de Datos .................................................................................... 6
1.1.3 Software de aplicaciones .................................................................... 7
1.1.4 Apoyos administrativos ....................................................................... 7
1.2. SISTEMA DE INFORMACIN INTERNO ..................................................... 9
1.2.1 Indicadores de Calidad ............................................................................. 10

1.2.2 Indicadores del Grado de Satisfaccin de los Clientes ............................. 12
1.2.3 Indicadores de Ventas .............................................................................. 16
1.2.4. Indicadores de la competencia................................................................. 19
1.2.5 Indicadores de Proveedores ..................................................................... 24
1.2.6. Indicadores de innovacin y desarrollo .................................................... 25
1.3. INDICADORES DE LAS DIVERSAS REAS FUNCIONALES DE LA
ORGANIZACIN PERTINENTES AL SIM. ........................................................... 28
2.1. INFORMACIN DE SOCIOS COMERCIALES .............................................. 31
2.2. SERVICIOS DE SUSCRIPCIN DE DATOS ................................................. 34
2.2.1 Organismos Gubernamentales ................................................................. 35

2.2.2 Proveedores de Datos Privados................................................................ 35
2.2.3 Servicio de Datos en Lnea ....................................................................... 36
2.3. SERVICIO DE DATOS DE UNA SOLA FUENTE ........................................... 38
2.4 AGENCIAS DE INVESTIGACIN DE DATOS EN MXICO........................... 38
3.1. NEUROMARKETING ..................................................................................... 44
3.1.1.- Visual ...................................................................................................... 45

3.1.2.- Auditivo ................................................................................................... 47
3.1.3.- Kinestsico.............................................................................................. 48
1
3.2.- MARKETING EMOCIONAL. ......................................................................... 48
3.3. GEOMARKETING ......................................................................................... 50
3.3.1.- Beneficios ............................................................................................... 51

3.3.2.- Consideraciones previas para su implementacin. ................................. 51
3.3.3.- Implementacin....................................................................................... 52
4.1. PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS................................. 54
4.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN. ................................... 56
4.3. DISEOS DE INVESTIGACIN. ................................................................... 57
4.3.1 Investigacin cualitativa. ........................................................................... 58

4.3.2 Investigacin cuantitativa. ......................................................................... 59
4.4. PROPUESTA DE INVESTIGACIN. ............................................................. 60
4.4.1 Objetivo de la investigacin....................................................................... 61

4.4.2 Hiptesis de la Investigacin ..................................................................... 62
4.4.3 Requerimientos de informacin................................................................. 63
4.4.4 Definicin de las fuentes de datos. ........................................................... 64
4.4.5 Diseo de cuestionarios y otros formularios. ............................................ 67
4.4.6 Procedimiento muestral. ........................................................................... 67
4.4.7 Plan de trabajo de campo. ........................................................................ 70
4.5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO. ................................... 70
4.6. PRESENTACIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN. ..................... 71
5.1. APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE CAMPO (QUE PUEDE INCLUIR

OBSERVACIN, EXPERIMENTACIN Y/O ENCUESTA) ................................... 73
5.2. RECOLECCIN DE INFORMACIN A TRAVS DE LAS DIFERENTES

FUENTES.............................................................................................................. 75
5.3 TABULACIN SENCILLA Y CRUZADA DE RESULTADOS .......................... 78
5.4 GRAFICACIN DE RESULTADOS ................................................................ 80
5.6. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS .................................... 84
ANALISIS DE DATOS ........................................................................................... 84
5.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO ......................................................................... 85
2
5.4.2 ANALISIS INFERENCIAL ......................................................................... 85

5.7 CONCLUSIONES ............................................................................................ 87
5.8. INFORME DE INVESTIGACIN .................................................................... 89
5.8.1 Reporte De Investigacin .......................................................................... 89

5.8.2. Presentacin Oral .................................................................................... 91
CONCLUSIN ...................................................................................................... 96
BIBLIOGRAFIA Y LINKOGRAFIA ......................................................................... 97
3
INTRODUCCION
"Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es

administrar informacin".
Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales intentaba
predecir los efectos de la Revolucin de la Informacin,
pronosticaron sociedades muy diferentes.
En 1949 George Orwell concibi, en su novela "1984" (posteriormente llevada a la
pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de
las comunicaciones bilaterales y la administracin de la informacin nos empujara
inexorablemente hacia la esclavitud en manos de un gobierno burocrtico
todopoderoso. El estado sabra todo lo que se refiere a nuestras personas y al
mismo tiempo limitara la informacin que podramos recibir a lo que el gobierno nos
dejara ver en pantallas gigantes de televisin.
Vannevar Bush, un importante asesor cientfico del presidente de los Estados
Unidos Roosevelt, pronostic un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell,
se centr en la importancia de la tecnologa de la informacin. Pronostic
una computadora personal a la que denomin "Memex", adems de prever que la
tecnologa de la informacin nos liberara del trabajo fsico. Imagino, con lo que
resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con sea
avasallante tecnologa de la informacin, podran recoger, analizar y
transmitir datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad.
Cuando finalmente lleg el ao 1984, nos dimos cuenta que la realidad es ms
parecida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell.
Ahora bien, Qu implicaciones tiene esto para aquellos que manejan la
informacin de lo que sucede en el mercado?. Cmo afecta toda esta tecnologa
de la informacin y sus mltiples tentculos sus decisiones sobre
que estrategias tomar y que acciones seguir?
Eso, es lo que pretendemos dilucidar en este trabajo.
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UNIDAD I
Componentes del Sistema de Informacin de

Mercadotecnia (S.I.M) y el Sistema de Informacin Interno
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1.1. ELEMENTOS DEL S.I.M.
1.1.1 Interconexiones de Usuarios:
Son aquellos procesos y equipo a travs de los cuales se usar el SIM y estos
incluirn:
Tipos de computadoras a utilizar.
Presentacin de la informacin (Papel o en la pantalla)
Conocimientos requeridos para el uso del sistema.
Hardware adicional para la produccin de informes y documentos.
El diseo de la interconexin del usuario deber tener un diseo cuidadoso y

meticuloso considerando las necesidades y trayectoria de los gerentes para que
estos lo vean como de gran valor para su desempeo diario.
BENEFICIOS
Informacin rpida menos cara y ms completa para la toma de decisiones
Informacin ms frecuente y detallada para directivos
Las capacidades de almacenamiento y recuperacin del SIM permiten reunir
gran variedad de datos y hacer uso de ellos
La empresa cuenta con una importante herramienta del control. Se vigila
constantemente el desempeo del producto, mercados, vendedores y otras
unidades de marketing de manera ms detallada
LIMITACIONES
La informacin no siempre es evidente
Puede resultar costoso obtener, organizar y almacenar los datos
Un SIM no es adecuado para resolver problemas imprevistos
1.1.2 Bases de Datos

Fuente de Informacin en un formato electrnico que es continuamente actualizada.
Este ser un conjunto bien organizado de archivos de datos que se puedan
utilizar entre s. Los gerentes de mercadotecnia contaran con 2 tipos de
categoras de datos que son:
o Datos internos. - Informacin de la compaa reunida en forma
constante y rutinaria de sus actividades como son el desplazamiento
interno de sus recursos entre departamentos, as como sus
intercambios hacia su exterior.
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o Datos externos. - Toda la informacin obtenida por fuentes ajenas a

la compaa.
Base de datos Interna
o Data Warehouse. Almacena datos procedentes de diversos sistemas
operacionales de la empresa.
Base de datos Externa GIS (Sistema de informacin Geogrfica),
Gestor de bases de datos que permite almacenar, manipular y visualizar
datos con un componente geogrfico referido a datos especiales.
1.1.3 Software de aplicaciones

Estos son aquellos programas utilizados por los gerentes de mercadotecnia para el
fcil acceso a los datos contenidos en el sistema de base de datos que ayudan para
el anlisis de la informacin necesaria sobre las decisiones de mercadotecnia.
El sistema de procesamiento de transacciones (TPS) el cual se encarga de
registrar informacin sobre cuestiones operativas como los pedidos, los
procesos, los cobros y los pagos, etc.
En un estadio inmediatamente superior se encuentra el sistema de
informacin para la gestin (MIS) donde ya se analizan costes, rentabilidades
y planificaciones de produccin. En este caso, suele ser empleado por
la lnea de mandos intermedios.
Por encima de este sistema encontramos el sistema de soporte de
decisiones (DSS) que complementa al anterior con informacin ms general
sobre presupuestos anuales, controles de inventarios. Este sistema es
empleado por la lnea intermedia y por directivos de lneas funcionales.
Por ltimo, encontramos el sistema de informacin para la direccin (EIS) en
el que se ofrecen datos bsicos y claves sobre la marcha del negocio para
facilitar la planificacin a largo plazo. Este sistema es empleado por la
direccin general.
1.1.4 Apoyos administrativos
Son aquellos que aportan las normas, procesos, procedimientos y personal para
que el SIM pueda funcionar de forma correcta para la toma de decisiones de
mercadotecnia.
El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.
Planeacin
Instrumentacin
Evaluacin del desempeo
7
Planeacin
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como disear un plan
estratgico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por
alcanzar, las estrategias y tcticas para alcanzar dichos objetivos y metas
as tambin la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.
Instrumentacin
Es la etapa operacional en la que una organizacin trata de poner en prctica los
planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes
actividades:
a) La organizacin de toda la compaa; con respecto a la creacin del
departamento de mercadotecnia.
b) La integracin de personal de la organizacin.
c) La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen
elementos como la delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin.
Evaluacin del desempeo
En esta etapa se determina la eficacia con la que se est obteniendo las metas
incluidas en el plan estratgico.
El proceso de evaluacin se consideran los siguientes pasos:
a) Averiguar lo que ocurri
b) Averiguar porque ocurri
c) Decidir qu hacer al respecto
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1.2. SISTEMA DE INFORMACIN INTERNO

Todas las organizaciones recopilan informacin interna, como parte de sus
operaciones normales. La informacin de las ventas y los costos se registra; los
informes de venta se elaboran; las actividades publicitarias y de promocin se
registran; los informes de investigacin y desarrollo y de fabricacin se elaboran;
estas son apenas algunas de las fuentes de informacin que puede conseguirse
con fines de investigacin, dentro de una organizacin moderna.
La informacin sobre ventas y costos recopilada con fines contables representa una
fuente particularmente prometedora, para los proyectos de investigacin.
Muchas organizaciones no recopilan, ni mantienen informacin suficientemente
detallada sobre ventas y costos, con el fin de utilizarla para fines de investigacin.
Los registros de ventas deberan permitir que se hiciera una clasificacin de acuerdo
con el tipo de cliente., con el procedimiento de pago, con la lnea del producto, con
el territorio de ventas, con el periodo de tiempo, etc. Con un simple anlisis de este
tipo de informacin, el investigador puede determinar el nivel y la tendencia de las
ventas, lo costos y las ganancias del cliente, el territorio, y el producto. Con un
anlisis ms sofisticado podra intentarse medir el efecto de los cambios sobre el
programa de mercado y/o las variables de situacin en las ventas, los costos y las
ganancias.
Todas las organizaciones recopilan informacin interna, como parte de sus

operaciones normales.
La informacin de las ventas y los costos se registra
Los informes de venta se elaboran
Las actividades publicitarias y de promocin se registran
Los informes de investigacin y desarrollo y de fabricacin se elaboran
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1.2.1 Indicadores de Calidad
INDICADORES DE CALIDAD PARA SU SISTEMA ISO-9001:2000

(No se puede mejorar lo que No se mide)
Cmo medir el desempeo eficaz y econmico de nuestro Sistema de Calidad?
En alguna ocasin se ha preguntado:
Por qu existen empresas certificadas con el ISO-9000 y no

proporcionan
productos o servicios de acuerdo a los requisitos y expectativas del cliente?
Por qu los resultados obtenidos (positivos o negativos) en sus auditoras
internas o externas no se ven reflejados en los resultados operativos de la
organizacin
(productividad y rentabilidad)?
Esto es debido a que por lo general:
a) Dentro de sus sistemas de calidad no tienen definidos y establecidos indicadores

de
calidad que les permita medir y monitorear el desempeo de sus procesos
documentados. Y, por lo tanto
b) Sus procesos (ISO) no estn debidamente orientados y/o alineados a apoyar la

eficiencia de los resultados operativos de su organizacin (productividad y
rentabilidad)
Indicadores de Calidad = Medidores de Desempeos

Criterios para definirlos
1. Simple: Comprensible por quienes lo usan
2. Medible: De manera cuantitativa (con nmeros)
3. Enfoque al Cliente: De acuerdo a las necesidades
4. Para mejorar: Relativo a cosas importantes para mejorar
5. Costo: Considerar el costo de medicin
6. Visible: Expuesto a la vista de todos
7. Periodo: Determinado en funcin del tiempo
8. Alineado: Relacionado con los objetivos estratgicos y de negocios
9. Resultados: Forman parte del informe de resultados de la organizacin o
departamento.
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1.2.2 Indicadores del Grado de Satisfaccin de los Clientes
La satisfaccin del cliente ha formado siempre parte del eje central de las polticas
comerciales en las Organizaciones. Podramos retroceder en el tiempo y hablar de
conceptos relativos que ya podamos observar en la obsoleta versin de 1994 de la
Norma ISO 9000, cuando hablbamos de los conceptos que deba incluir la Poltica
de Calidad, al establecer sistemticas para la revisin del contrato, o con el
tratamiento de las quejas y reclamaciones a travs, casi siempre, del registro de las
No Conformidades como eje principal de actuacin. Pero, qu sabemos hoy del
grado de satisfaccin de nuestros clientes? Con la entrada en vigor de la Norma
UNE-EN ISO 9001:2000, los conceptos de orientacin a procesos y al cliente nos
proporcionaron a ms de uno, algn que otro dolor de cabeza en un principio. Cierto
es que ahora muchos de nosotros no recordamos ya casi, cmo podamos asegurar
la capacidad de una Organizacin cuando aspectos tan bsicos no se trataban con
tanto nfasis. Enfoque a procesos, orientacin al cliente, mejora continua,
seguimiento y medicin de la satisfaccin del clientes, retroalimentacin... como
conceptos estn claros, pero centrndonos en la medicin de la satisfaccin del
cliente, tal vez en la realidad actual, la mayora de organizaciones certificadas no
estn preparadas todava para abordar este aspecto con el grado de profundidad
que merece.
Qu tcnicas podemos utilizar para obtener informacin de nuestros clientes? A
continuacin, les propongo adentrarnos en una seleccin de diez mtodos que por
sus caractersticas pueden resultar merecedores de su atencin, y tal vez, aunque
slo sea tal vez, dignos candidatos a convertirse en las nuevas tcnicas aplicadas
por su Organizacin para el anlisis de la satisfaccin de sus clientes.
1. PANELES DE CLIENTES Seleccionamos un grupo de clientes que
conozcan suficientemente nuestro producto para obtener sugerencias y
opiniones sobre el mismo peridicamente, a partir de la experiencia de cada
cliente. Los clientes seleccionados se analizan durante periodos prolongados
de tiempo para poder obtener un anlisis dinmico que nos permita observar
tendencias y establecer conclusiones. La informacin puede ser obtenida a
travs de cualquier canal. Como inconveniente, debemos indicar que el
hecho de seleccionar clientes determinados con gran experiencia, conduce
a despreciar a los nuevos clientes y en especial a la primera impresin
causada por nuestro producto o servicio. Las conclusiones no son aplicables
a la totalidad de la cartera de clientes.
2. ENCUESTAS DE SATISFACCIN A CLIENTES REALES E HISTRICOS
Realizacin de encuestas mediante cuestionarios de satisfaccin a tres tipos
de clientes: clientes nuevos, clientes que estn reduciendo su volumen de
compra y clientes que han dejado de consumir nuestro producto. De este
modo determinaremos, los elementos que llevan a un cliente nuestro a
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demandar y a dejar de demandar nuestro producto al mismo tiempo y

obtendremos de este modo una idea de qu elementos influyen en la imagen
de la empresa y en qu medida afectan a los niveles de fidelizacin.
Desventaja: Las diferentes tipologas de clientes a analizar nos obligan a
definir muy bien la informacin que precisamos de cada tipo de cliente y a
abstraerla con precisin para poder enunciar conclusiones generalmente
aceptables. Al mismo tiempo, no siempre conseguiremos que nos respondan
a los cuestionarios.
3. ENCUESTAS DE SATISFACCIN Se basa en realizar encuestas de
satisfaccin mediante cuestionarios cortos a clientes de la empresa
seleccionados a partir de criterios objetivos previamente definidos que nos
permiten obtener la opinin de nuestros clientes en un momento determinado
del tiempo posterior a la compra del producto o servicio. Debemos indicare
que como cuestionario, la dificultad estriba en obtener un ndice suficiente de
clientes que respondan para poder aceptar la muestra como significativa del
total del clientes de la organizacin.
4. SESIONES DE GUPO Reuniones con grupos reducidos de clientes
centradas en aspectos muy concretos del producto o servicio, en las que los
participantes pueden aportar mucha informacin, pero con el inconveniente
que suponen las barreras de comunicacin abierta y la limitacin en la
generalizacin de las conclusiones.
5. REVISIONES PARTICULARES Son reuniones peridicas individuales con
clientes seleccionados en las que se tratan con mucho detalle una gran
seleccin de aspectos relacionados con nuestro producto o servicio de una
manera formal a partir de la necesidad de obtener informacin sobre una
serie de datos previamente definidos para poder identificar expectativas
reales del cliente. Como limitacin cabe plantear la dificultad del mtodo en
trminos de coste y de generalizacin de las conclusiones ya que se basa
prcticamente en trajes a medida.
6. INVESTIGACIONES DE MERCADO Investigaciones reales sobre la
totalidad de consumidores reales y potenciales de nuestros productos con el
fin de evaluar nuestros productos o servicios con los ofrecidos por la
competencia e identificar de este modo oportunidades y amenazas. Es
favorable como mtodo de estudio generalizado pero no permite obtener
informacin detallada ni concreta sobre nuestros propios clientes.
7. CLIENTE OCULTO Un evaluador se hace pasar por cliente de la empresa y
simula una compra para valorar los aspectos relacionados con la misma,
generalmente a nivel de valoracin del servicio. Esta tcnica permite evaluar
la atencin al cliente, el trato con el personal, y otros aspectos relacionados
con el servicio, pero requiere un gran esfuerzo en definir las bases del estudio
con el objeto de que las conclusiones no sean mal interpretadas entre el
personal afectado.
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8. INFORMES DEL PERSONAL EN CAMPO Analizamos determinados

aspectos en contacto directo con el cliente en el mercado para conocer la
opinin directa que nuestro producto merece y as poder retroalimentarnos.
Es necesario volcar la informacin obtenida tal como se ha recibido para
poder luego tratarla si deseamos llegar a conclusiones relativamente vlidas
aceptando en todo momento las crticas que puedan surgir.
9. ENCUESTAS AL PERSONAL En los casos en que determinados empleados
estn en contacto directo con el cliente, podemos realizar encuestas a estos
empleados con el fin de obtener una informacin directa sobre la opinin de
stos ltimos. Como limitacin cabe mencionar que las conclusiones a las
que podamos llegar nunca estarn exentas de cierto grado de subjetividad
en tanto en cuanto estamos analizando lo que los empleados creen que los
clientes opinan.
10. ANLISIS DE MEDIDAS OPERATIVAS Sistema de anlisis a travs
de indicadores u otros mtodos de seguimiento y medicin, todas las
operaciones que afectan en mayor o menor medida a la satisfaccin del
cliente. La dificultad estriba en determinar cules son los indicadores crticos
que nos aportaran informacin adecuada y real de manera que exista una
relacin directa entre la opinin de los clientes y las tendencias reflejadas por
los indicadores.
Kit de Calidad para datos del Cliente

De la empresa Nissan
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1.2.3 Indicadores de Ventas

GENERALIDADES:
Existen tres grandes tipos de normas para hacer la evaluacin del desempeo en
las empresas:
a. NORMAS DE EFECTIVIDAD: Son las que miden el desempeo general de
las ventas y las tendencias de venta segn la segmentacin de la compaa.
b. NORMAS DE EFICIENCIA: Son normas relacionadas con
los costosrelativos.
c. NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA: Son las que mezclan el
desempeo de ventas contra el desempeo de los costos para generar
indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa.
Anlisis: Existen normas o indicadores que miden el desempeo de ventas, el
desempeo de los costos y las que muestran el desarrollo de las utilidades.
INDICADORES DE EFECTIVIDAD
Existen dos tipos de indicadores para medir la gestin de efectividad.
1. Los indicadores o criterios de venta.
2. Las medidas de satisfaccin de los clientes.
Criterios de venta:
1. Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de
productos.
2. Ventas por lnea de producto: Cantidad total de ventas por producto o lneas
de productos.
3. Ventas por zona geogrfica: Cantidad total de ventas segn el lugar.
Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de
ventas en pases, regiones, localidades, o tiendas.
4. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve adems para hacer la evaluacin
del personal de ventas.
5. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo,
consumidor final, consumo del Gobierno etc.
6. Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener claros
los criterios de segmentacin: Sexo, Edad, Educacin o escolaridad y nivel
de ingresos.
7. Ventas por tamao del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar,
los tipos de compradores ms importantes y los nichos de mercado. Gracias
a este indicador se pueden determinar las polticas de preferencias: (clientes
especiales promociones, descuentos, atencin personalizada etc).
8. Ventas por intermediario: Este indicador nos sirve para determinar, con quin
debemos hacer alianzas y qu tipos de intermediarios se ajustan a los
productos de la empresa. (almacenes de retail, grandes distribuidores,
ventas a travs de familias etc).
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9. Participacin del mercado (market share): Determina la posicin relativa de

la empresa frente a sus competidores.
10. Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o
disminuye su volumen de negocio.
Un seguimiento adecuado de los indicadores de gestin de la empresa, permite
detectar rpidamente los errores en que incurre la empresa, ahorrando y mejorando
la efectividad en el largo plazo.
Criterios de satisfaccin de los clientes:
1. Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada cliente o
usuario.
2. Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es frecuente, y
habitual, o si es ocasional.
3. ndices de repeticin de compra: Determinar con qu frecuencia el comprador
necesita, compra y utiliza el producto.
4. Calidad percibida: Determinar la nocin de calidad del producto y tambin la
imagen de la empresa si es el caso.
5. Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida etc
6. Nmero de quejas y reclamos: Este indicador, se utiliza mucho para
determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa.
INDICADORES DE EFICIENCIA:
Los indicadores de eficiencia se relacionan estrictamente con los costos y siguen
los mismos parmetros que las ventas:
1. Costos totales.
2. Costos por producto o lnea de producto: Importante determinar aqu el
impacto de costos de transporte y distribucin.
3. Costos por zona geogrfica.
4. Costos por vendedor: Sirven tambin para evaluacin del desempeo del
trabajador.
5. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el
comprador es corporativo en la presentacin del producto, pero disminuyen
debido al volumen de venta.
6. Costos por segmento de mercado.
7. Costos por tamao de pedido: Relacionado con el tem 5.
8. Costo por territorio de ventas.
9. Costos por intermediario.
10. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la
viabilidad de la empresa en el largo plazo.
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NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA

Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la
efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el
momento.
1. Utilidades totales.
2. Utilidades por producto o lnea de producto.
3. Utilidades por zona geogrfica.
4. Utilidades por vendedor.
5. Utilidades por tipo de cliente
6. Utilidades por segmento de mercado.
7. Utilidad por tamao de pedido.
8. Utilidades por territorio de ventas.
9. Utilidades por intermediario.
10. Cambio porcentual en las utilidades.
CONSIDERACIONES FINALES:
Como es lgico, la determinacin ptima de las estrategias de la empresa,
deber enfocarse en los segmentos de mercado que mayores volmenes de
negocio y utilidades generan. El crecimiento sin control, puede generar
prdidas en el largo plazo, por lo que es necesario balancear adecuadamente
la parte de volumen de negocio y crecimiento, con la parte de costos.
En muchas ocasiones, los estudios de costos mal realizados, hacen que la
gerencia tome decisiones de expansin exageradas, generando costos
irrecuperables.
La atencin y servicio al cliente, mas la clara determinacin de las ventajas
competitivas de la empresa, son factores fundamentales que maximizan los
ingresos y disminuyen los costos.
La generacin de utilidades es el factor 1a para cualquier inversionista. Ellos
en la actualidad no perdonan los errores, as que el control es vital.
Un excelente control y seguimiento de la empresa ser fundamental, para
determinar su viabilidad de largo plazo.
18
1.2.4. Indicadores de la competencia
Quin es mi competencia?
Lo primero que tenemos que identificar con nombre y apellidos es que empresas
son competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado,
clientes, precio
Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar, desde
el punto de vista de La cultura del Marketing:
Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro
mismo mercado, con idnticos canales de distribucin, con iguales o parecidos
productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales
clientes.
Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los
refrescos sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola
Da o las de Mercadona y Carrefour.
Competencia indirecta o de segundo grado: seran aquellas empresas que
opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribucin, que
tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas
necesidades, pero cuyo producto/servicio o solucin difiere en alguno de sus
atributos principales.
Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia
indirecta podran ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas
Naranja o limn, schweppes, tnica, 7up
Productos sustitutivos o de tercer grado: seran aquellos productos o
servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto, saciar
la sed, difiere en sus atributos principales pero compiten en el mismo
mercado y sector.
En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podran ser cualquier bebida
que sacie la sed como zumos, agua, bebidas isotnicas, ts, energticasque
pueden ser una opcin sustitutiva de nuestro producto y por tanto quitarnos cuota
de mercado.
Os habis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios
Coca-Cola, os suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona,
Tab, Burn, Sprite
En funcin de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y producto/servicio
analizaremos una opcin, dos o las tres (recomendado).
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A qu nivel?
Es importante recordar que este anlisis se puede realizar a cuatro niveles, en
funcin del alcance geogrfico de la empresa, de este modo tendremos referencias,
a todos los nivele, en todas las variables del mix de marketing que analicemos y
comparemos:
A nivel internacional: la profundidad del anlisis depender de si nuestra empresa
opera o no a este nivel o si hay proyeccin de operar en el.. nos dar una visin
macro de grandes empresas, con pautas e indicadores orientativos.
A nivel nacional, tendremos la radiografa de las empresas competidores en el
mercado nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la
inversin en publicidad.
A nivel comunidad autnoma o regin, para entender como funciona y opera tu
competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo podremos
comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de nuestras ventas
ha sido mayor o menor al de mis competidores.
A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y
valorar cifras de los competidores mas cercanos para poder establecer un plan de
accin, de choque o de lanzamiento.
A nivel on-line: podramos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas, e-
commerce, redes sociales
En funcin del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o cuatro
niveles de anlisis.
Principales indicadores que analizar de la competencia
Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el
nivel de actuacin es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen ms
representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder
realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de
gestin de nuestra empresa.
Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:
Concentracin de empresas competidoras del mercado, numricamente. De este
modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentracin, media
o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta
Volumen de facturacin anual de los principales competidores: con este dato
podremos extrapolar el volumen total que el mercado factur en un ao y establecer
la cuota de mercado especifica para cada competidor y para nuestra empresa.
Cartera de productos/servicios: nos dar una idea de la cartera de productos y
servicios por competidor y de su nivel de penetracin.
20
Servicios
aadidos: que
otros servicios
ofrecen la
competencia de
valor aadido, aqu
podemos descubrir
puntos
diferenciadores
interesantes.
Calidad del
servicio: podemos
evaluar
objetivamente la
calidad de servicio
de nuestros
competidores a
travs de
diferentes mtodos: por ejemplo buscando recomendaciones en internet, viendo si
la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algn servicio y
valorndolo, monitorizando sus redes sociales en busca de informacinsera
interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y
satisfaccin.
Encuesta sobre tu competencia directa: podemos disear un pequeo
cuestionario en el que se valore o evale las principales caracterstica como por
ejemplo el diseo, la atencin al cliente, el precioy hacer un muestreo aleatorio a
una muestra representativa.
Si por ejemplo tenemos una empresa de diseo de Apps, la estrella es el App de
restauracin de Mlaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a
usuarios acerca de aplicaciones similares y sobre la nuestra.
Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de
nuestra competencia y de nuestra empresa a travs de diferentes tcnicas.
Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer
el mas caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas
Campaas de publicidad: ver la inversin en medios, en que soportes, el mix de
medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo
Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro
mercantil para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada uno
de nuestros competidores. O solicitando informes a empresas especializadas como
Informa.
21
Canales de distribucin.
Anlisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en da debe
ser un punto a parte de anlisis,desde la web a la plataforma de e-commerce,
pasando por las campaas de display, redes sociales, landing page, adwords
Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de

posicionamiento que nos dar nuestra posicin competitiva en el mercado respecto
a nuestros competidores directos, basado en datos reales (dedicaremos un post a
explicar esta interesante matriz).
Conclusiones competencia
Una vez realizado el anlisis de la competencia, por competidor, atributos,
caractersticaspara nuestro plan de marketing anual, tendremos un punto de
partida para cuando al ao siguiente volvamos a planificar poder comparar y
estudiar la evolucin de nuestros competidores y la nuestra y poder as establecer
conclusiones muy interesantes que nos ayudaran en la toma de decisiones,
marcacin de objetivos y de las estrategias de marketing.
De este modo analizaremos al menos una vez al ao a nuestros principales
competidores.
En sectores de alta competitividad podemos crearnos un cuadro de mandos
especial con 4 o 5 competidores y 4 o 5 variables crticas que seguir y medir en un
periodo de tiempo que entendamos necesario (mensual, bimensual o trimestral)
para ir controlando los movimientos de nuestros competidores y poder tomas
decisiones sobre la marcha.
Este tipo de cuadros por ejemplo son tiles en mercados en los que una campaa
o accin de marketing de tu competencia puntual puede robarte clientes. Un
ejemplo es en el sector de las telecomunicaciones y mas en concreto en telefona
mvil.
Importante no obsesionarse con este anlisis, que lo que nos aporta es la visin y
el estado de nuestros competidores, punto critico que junto con el resto del plan,
entorno, sector, anlisis interno, anlisis de nuestros datos histricos.nos darn
las pautas para establecer nuestros objetivos y las estrategias de marketing
necesarias para la consecucin de los objetivos marcados.
Para finalizar comentar que es interesante en este apartado del plan, incluir un
cuadro resumen con las principales conclusiones, tendencias, datos mas relevantes
que hayamos encontrado durante todo el proceso de ejecucin. De este modo
tendremos una visin mas concentrada.
Y t, vigilas a tu competencia?, pues a por el siguiente paso: anlisis interno de la
empresa.
22
Tres reglas de oro para espiar a la competencia

Sergio Bernus, fundador del Grupo Diferencia, recomienda observar con
detenimiento la empresa y el entorno que la rodea. Como tcnica de investigacin,
consiste en ver y or los fenmenos que se quieran estudiar, y se utiliza
mayoritariamente para conocer hechos, conductas y comportamientos colectivos.
Esta herramienta fundamental en el mundo de la empresa ayudar a identificar
oportunidades de mercado y a protegerse ante posibles amenazas, adems de a
detectar debilidades o carencias sobre las que sustentar las fortalezas. La
observacin es una etapa de anlisis que nos permitir posteriormente tomar
decisiones. Cuanto mayor sea la calidad de la informacin recogida, ms
posibilidades tendremos de decidir correctamente.
Bernus sugiere tres opciones:
1. Conversar con los clientes o con antiguos empleados de los
competidores mediante cualquier tcnica posible: encuestas,
entrevistas en profundidad, grupos de discusin o simplemente
mientras se toma un caf.
2. Hacerse pasar por cliente de sus competidores y prestar atencin a
los detalles.
3. Colocarse en un lugar privilegiado, ya sea en la calle, en la televisin
o en Internet, y ver qu ocurre. Siempre ser necesario anotar todo
lo acontecido para procesar la informacin obtenida, tomar decisiones
y pasar a la accin.
23
1.2.5 Indicadores de Proveedores
Evaluar el desempeo de los proveedores es una necesidad para todas aquellas

empresas que trabajan con miras a la sostenibilidad y el crecimiento continuo. Por
ello, no solo se trata de mejorar las relaciones con los actuales proveedores, sino
tambin, de encontrar criterios para evaluar el desempeo de ellos con el fin de que
ambas partes puedan salir beneficiadas.
Costos
Uno de los factores por los cuales la empresa elige a determinados proveedores
tiene que ver con la reduccin de costos. As, como parte de la evaluacin del
desempeo, revisa los costos totales, desde cunto se le paga al proveedor hasta
otros factores como entregas, costos operativos, servicio y soporte. Tambin la
empresa debe quedar satisfecha si tras la compra el proveedor responde a sus
necesidades.
Cumplimientos
Un elemento clave es el tiempo de entrega por parte de los proveedores. Resulta
uno de los mejores indicadores para evaluar su cumplimiento al momento de enviar
productos u ofrecer servicios que son necesarios para el proceso de produccin de
la empresa. Aqu es recomendable revisar los registros de entrega para determinar
si son puntuales. Tambin es conveniente revisar la calidad de las entregas para
que la empresa se asegure de que el precio pagado es conveniente y, as, la calidad
pueda ser constante en el tiempo.
Comunicacin
La evaluacin de los proveedores debe tomar en cuenta la comunicacin que se
tiene con ellos, de tal forma que enven informacin confiable cuando la empresa lo
solicite. Aqu tambin existe la necesidad de evaluar la capacidad de respuesta de
los proveedores en momentos complicados, en vista de poder corregir errores
rpidamente.
Tecnologa
La evaluacin a los proveedores no debe dejar pasar la tecnologa que ellos
emplean para realizar sus funciones y cumplir con sus entregas. Los proveedores
deben entender que la implementacin de sistemas modernos ayudar a maximizar
su servicio y a reducir sus costos, por lo que ellos tambin ganan.
24
1.2.6. Indicadores de innovacin y desarrollo

Los Indicadores KPIs de Innovacin son un conjunto de herramientas y sistema
de mtricas, para medir la capacidad innovadora de una organizacin.
Sabemos que todo lo que no se puede medir, no se puede gestionar, ni se puede

mejorar.
La innovacin debera ser otro proceso ms dentro de la empresa, por lo que para
gestionarlo y mejorarlo necesitamos indicadores
Adems de la gestin y mejora, hay otros objetivos, que tambin podemos

conseguir teniendo Indicadores de Innovacin, como compararnos con otras
empresas del sector o comparar dos unidades dentro de la misma empresa.
Tambin pueden servirnos para una poltica de incentivos, basados en la
innovacin.
TIPOS DE INDICADORES DE INNOVACIN

Podemos dividir los Indicadores de Innovacin en cuatro tipos:
Econmicos
De Intensidad
De Eficacia
De Cultura
Indicadores Econmicos
Miden los resultados positivos o negativos de la innovacin, utilizando variables de
los estados econmicos-financieros de la empresa
Ejemplos:
1 Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos (2 Horizontes
temporales)
2 Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos
3 Ventas que provienen de una innovacin distinta a los nuevos productos
4 Beneficios que provienen de la innovacin distinta a los nuevos productos
5 Ahorros de costes que provienen de la innovacin
6 ROI de la totalidad de inversin en Innovacin
Indicadores de Intensidad
Miden la cantidad de innovacin, sin tener en cuenta los resultados que arrojan las
innovaciones
Ejemplos:
7 Nmero de Patentes
8 Nmero de inventivas en productos, servicios, experiencias de cliente,
procesos o modelos de negocio
25
9 Nmero de Marcas
10 Nmero de Ideas generadas por ao
11 Nmero de proyectos de innovacin en cartera
12 Nmero de proyectos de innovacin en marcha
13 Inversin en I+D+i
Indicadores de Eficacia
Miden la obtencin de beneficios en relacin a la utilizacin de recursos
Ejemplos:
14 Ratio de xito en Nuevos Productos
15 Time to market (Tiempo desde que se decide la innovacin, hasta que se
comercializa)
16 Inversin media por proyecto
17 Repercusin media de inversiones por proyecto de xito
18 Gasto promedio en ideas y proyectos rechazados
19 Nmero de aos liderando la industria
Indicadores de Cultura
Miden cuanto est extendida la innovacin y creatividad en la empresa
Ejemplos:
20 Porcentaje de empleados que producen ideas
21 Porcentaje de empleados que evalan ideas
22 Ratio de ideas por empleado y ao
23 Porcentaje de tiempo dedicado a la innovacin
24 Nmero de departamentos que innovan de forma recurrente
25 Inclinacin al riesgo (evaluacin subjetiva de los superiores sobre si la
persona es arriesgada o no)
QUE INDICADORES SON LOS MEJORES PARA CADA ORGANIZACIN?

La eleccin de los indicadores, depende de tres factores:
Complementariedad entre ellos

Estrategia de Innovacin
Sector/Tipo de Industria
Complementariedad entre ellos

Los indicadores deben complementarse para provocar el comportamiento deseado
Ejemplo:
Si pago un incentivo por Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos
productos, tambin debera usar Ratio de xito de nuevos productos, si no la
26
persona incentivada se podra poner a lanzar nuevos productos, sin importarle la

eficacia o rentabilidad de los mismos.
Estrategia de Innovacin
Las mtricas deben reflejar la estrategia y objetivos de innovacin.
Ejemplo:
Si la Estrategia es Defensiva, podra tener sentido los siguientes KPIs:
1.a Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos
1.b Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos
3.a Ratio de xito en Nuevos Productos
3.c Inversin media por proyecto (baja)
3.f Inclinacin al Riesgo (baja)
Sector/Tipo de Industria
Ejemplos:
Sector de Internet (bajos costes lanzamiento)
KPIs relacionados con el nmero de ideas
Sector gran consumo
KPIs de nmero de lanzamientos
KPIs de resultados y efectividad
Sector Industrial
KPIs relacionados con innovacin distintas a lanzamientos
KPIs de ahorros de costes por innovacin
III CARACTERSTICAS DESEABLES EN LOS INDICADORES

Que sean comprensibles
Que no sean muy complicadas de calcular
Que aprovechen indicadores utilizados
Que estn relacionadas con el cliente
Que tengan en cuenta tanto las entradas, las salidas y el propio proceso de
innovacin:
27
1.3. INDICADORES DE LAS DIVERSAS REAS FUNCIONALES

DE LA ORGANIZACIN PERTINENTES AL SIM.
LAS CUATRO REAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA Y SU IMPORTANCIA

PARA LA COMPAA
Ninguna empresa que se precie de ser tal, puede prescindir de ninguna de las reas
funcionales, ya que cada una cumple un rol fundamental en la conformacin y
funcionamiento.
rea de Finanzas: este sector de la empresa se enfoca a conseguir recursos, es
decir dinero, y una vez obtenido, se ocupa de que el mismo sea utilizado de la mejor
forma para que rinda y que la empresa pueda seguir funcionando gracias a las
ganancias obtenidas. Dentro de sus responsabilidades se encuentran la
distribucin, las inversiones, el pago de los compromisos y obligaciones, administrar
los recursos monetarios en casos lmite de emergencia, entre otras.
Esta rea se divide en los siguientes sectores:
1) rea contable: la misma registra y clasifica los movimientos de dinero de
la empresa, dejando constancia de su entrada y salida, a la vez que los
conceptos de cada movimiento especfico. Es una funcin que tiene un
control legal, ya que una parte fiscal de la empresa depender de cunto
dinero entr en la misma en el correr de un ao. De modo que se requiere de
la firma de un contador que avale lo que los programas de contabilidad han
registrado.
2) Tesorera: se encarga de custodiar, en un lugar seguro, el efectivo y los
valores existentes en la empresa. Se encarga de elaborar las polticas
financieras y analiza los costos de la materia prima, mano de obra y otros
gastos necesarios. Se encarga tambin de la auditoria interna y externa de
la empresa.
Recursos Humanos: esta rea se responsabiliza de maximizar las habilidades,
conocimientos, estudios, preparacin y experiencia de las personas que trabajan en
la empresa. El objetivo es que cada persona trabaje en el rea en la que mejor se
desempea, para as poder dar su mximo rendimiento en favor de la empresa. Se
encarga del reclutamiento y seleccin, haciendo las entrevistas pertinentes y
contando con el asesoramiento de un psiclogo para afinar los criterios de bsqueda
y seleccin. A su vez, la motivacin del personal, a travs de incentivos,
capacitaciones, premiaciones, bonos, etc., tambin es obra de este sector de la
empresa, el cual se encarga de idear e implementar estas polticas, con el fin de
28
que el personal se sienta motivado, aspecto fundamental para que un empleado

rinda al mximo.
Produccin: esta parte del funcionamiento de una empresa se encarga de todos
los pormenores que implica la fabricacin de un producto o servicio desde la llegada
de la materia prima al lugar fsico en dnde se procesar para elaborarse el
producto, hasta que la misma queda convertida en un producto determinado. Esta
rea funcional es conocida como operacin.
Marketing: la funcin del marketing es conservar y aumentar el caudal de clientes
de la empresa y, con ello, las ventas. Desde el diseo del producto, hasta su precio,
forma de promocionarlo, dnde promocionarlo hasta su venta en s, es competencia
del Marketing. Si bien todas las reas son imprescindibles, podramos definir al
Marketing como, entre todas las reas funcionales de la empresa, la ms
imprescindible de todas. Esto se debe a que una empresa funciona gracias al flujo
de ventas que tiene y el Marketing se encarga de que dicho flujo contine en
movimiento y se expanda lo ms posible.
IMPORTANCIA DE CONTAR CON DIFERENTES REAS FUNCIONALES DE LA

EMPRESA
El hecho de poder disponer de distintas y especficas reas funcionales de la
empresa, asegura que, a travs del correcto funcionamiento de cada una de ellas,
la empresa logre una actividad ptima y pueda maximizar sus resultados globales.
29
UNIDAD II
Sistema de Informacin Externo

(inteligencia de mercadotecnia).
30
2.1. INFORMACIN DE SOCIOS COMERCIALES
Es el producto de todas aquellas actividades y fuentes de informacin,

retroalimentacin y monitoreo enfocados al desempeo estratgico de las
organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organizacin en materia de
conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratgicas.
USOS DE UN SISTEMA DEINFORMACION.

Algunos de los usos que le podemos dar a los SIM en la actualidad son:
Alcanzar niveles mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes.
Lanzar nuevos productos.
Posicionar y consolidar los productos existentes.
Buscar mayor participacin de mercado.
Las fuentes externas de informacin pueden ser de dos maneras:

Datos primarios
Datos secundarios
Datos secundarios: Son datos que ya estn disponibles, porque fueron

recolectados para algn propsito distinto del problema actual. Las principales
fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales), los
peridicos y revistas, los reportes disponibles para el pblico de grupos privados
como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los sindicatos y
las compaas.
El proceso de investigacin secundaria proporciona un esquema de los pasos a

seguir:
1. Entender la necesidad de informacin
2. Evaluar los beneficios de la investigacin
3. Determinar los objetivos de la investigacin
4. Determinar los requerimientos de informacin
5. Identificar las fuentes de datos
6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad
7. Obtencin de datos
8. Interpretar y analizar los datos
9. Presentar resultados de la investigacin
Datos primarios: Es aquella informacin que se obtiene para un propsito
especfico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena informacin. Los
31
investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar
que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para obtener los datos
primarios se utilizan tres enfoques de investigacin:
Observacin.
Encuestas.
Experimentacin
INFORMACIN DE SOCIOS COMERCIALES.

CONCEPTO
. Intercambios electrnicos de datos (EDI). Es la transmisin de documentos
comerciales que nos sirven para agilizar actividades de ventas inventarios
VENTAJAS:
Fortifican las alianzas entre socios comerciales,
Reduciendo el riesgo de errores.
Usa cdigos como UPC cdigo universal de producto, esto nos ayuda a compartir
cierta informacin que nos sirve en la toma de decisiones de mercadotecnia,
permitiendo conocer el grado de aceptacin de un nuevo producto, as como el
impacto en las ventas de una campaa publicitaria.
El EDI necesita de normas que regulen el contenido y formato para almacenar o
dar informacin, as como para las rdenes de compra.
EJEMPLO DE EMPRESA:
CARACTERSTICAS
1. Actualmente varias empresas comparten datos clave con sus

socios comerciales.
2. Datos claves con sus proveedores para que sus proveedores
puedan anticipar los niveles presente y futuro de inventario y hacer los
ajustes necesarios.
3. Compartir la informacin es clave y ser capaz de reunir
informacin y el intercambio de informacin adecuada es fundamental para
el buen funcionamiento de un negocio.
32
4. Las tecnologas de informacin y comunicacin hoy en da juegan

un rol muy importante en el intercambio de datos claves entre socios
comerciales. Ejemplo de ello son los sistemas ERP.
33
2.2. SERVICIOS DE SUSCRIPCIN DE DATOS
Los datos sobre el entorno brindan tan abundantes beneficios que numerosas
compaas y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores
empresariales con datos demogrficos, econmicos, tecnolgicas, sociales y
polticas en la actualidad se obtienen en archivos de tecnolgicos en lnea o archivos
de almacenamiento.
tres los tipos de proveedores de datos sobre el entorno de la mercadotecnia por

considerar:
Organismos gubernamentales.
Proveedores de datos privados.
Servicios de datos en lnea.
34
2.2.1 Organismos Gubernamentales
Institucin estatal cuya administracin est a cargo del gobierno en

turno. Su finalidad es brindar un servicio pblico que resulta necesario para la
ciudadana.
Instituto Nacional de Estadstica, geografa e informtica (INEGI)
Secretaria de Haciendo y Crdito Pblico. (SHCP)
Banco de Mxico (Banxico)
Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext)
Procuradura General de la Republica (PGR)
Secretaria de Desarrollo Social (SEDESOL)
Secretaria de Relaciones Exteriores (SRE)
Secretaria de Defensa Nacional (SEDENA)
Nacional Financiera (NAFIN)
Secretaria de Turismo (SECTUR)
Secretaria de Economa (SE)
Petrleos Mexicanos (PEMEX)
Cmara de Diputados
Cmara de Senadores
H. Congreso de la Unin
Consejo de la Judicatura Federal
Suprema Corte de Justicia de la Nacin
2.2.2 Proveedores de Datos Privados
Los proveedores de datos, tanto pblicos (Open Data) como privados, son un
surtido de bases de datos y fuentes de informacin secundarias que existen en
internet.
Los Open Data son una filosofa y prctica encaminadas a hacer accesibles y
reutilizables determinados datos a todo el mundo, de una forma libre; sin ningn tipo
de restricciones de patentes, mecanismos de control o derechos de autor. Estos
datos estn centrados, sobre todo, en material de tipo no documental, geogrfico,
cartogrfico, mdico, cientfico, frmulas matemticas Suelen ser fuentes
pertenecientes, tradicionalmente, a organizaciones con acceso restringido a travs
de licencias, copyright o patentes. Estas iniciativas cuentan con una tica similar a
otros movimientos, como el del software libre o el acceso libre (Open Access).
Por su parte, los proveedores de datos privados se basan en que, a partir del pago
de una cuota, las empresas venden sus datos a los suscriptores. Es cierto que
35
estos ofrecen informaciones ms costosas, debido a que son acordes a sus

necesidades especficas.
A modo de ejemplo, existen numerosas revistas de tipo cientfico que ya publican
artculos con acceso abierto, a lo que se han sumado las universidades, que
publican los resultados de sus investigaciones en repositorios abiertos. Destacan el
Repositorio Institucional de la Universidad de Granada o el de Arizona. Eurobases
y Euroescope aportan informacin abundante sobre aspectos culturales,
comerciales, legales o de negocios europeos.
En el caso de los datos privados, destaca AC Nielsen Corporation, que
proporciona informacin de lectores de supermercados sobre datos de compras
domsticas, participacin en el mercado, precios al detalle, ventas o pblicos de
televisin; y PM SI/Source Informatics, que proporciona informes sobre el
movimiento de frmacos, productos de cuidado personal y salud animal o
suministros de laboratorios de hospital.
Con internet, los servicios de datos en lnea ofrecen gran informacin, tanto abierta
como de pago, para empresas y usuarios.
2.2.3 Servicio de Datos en Lnea
Schober PDM Iberia, filial espaola de la multinacional alemana Schober Group,

grupo lder europeo en bases de datos y soluciones de informacin multicanal para
adquisicin de nuevos clientes y el desarrollo de relaciones de negocios con los
mismos, lanza ActiveBusiness, una base de datos b2b diferente que facilita el
contacto comercial con Empresas y Negocios Activos, con necesidades concretas
y reales.
ActiveBusiness identifica las oportunidades de negocio y ofrece contactos reales y
de valor para la red comercial, optimizando el ROI de las acciones comerciales y de
marketing. Schober PDM ofrece con esta nueva solucin la posibilidad de
desarrollar campaas de captacin de clientes nuevos con un mximo nivel de
contactabilidad, gracias a la geolocalizacin e identificacin de aquellas empresas
y negocios que tienen una actividad real en sus mercados y por consiguiente,
necesitan suministros y servicios de proveedores.
ActiveBusiness parte siempre de registros contrastados generando informacin de
marketing completamente fiable. Como novedades, incorpora informacin
contrastada sobre el nmero de empleados tanto en Empresas como en Negocios
y segmentacin segn tamao por sector. Adems permite segmentacin por las
cuatro principales clasificaciones por actividad empresarial de Espaa: SEBC
(Schober Group), CNAE 2009, IAE y SIC.
36
ActiveBuisness tiene como objetivo reforzar la actividad comercial de las empresas

aportando mas contactos reales y aumentando la eficacia de acciones comerciales
y campaas de marketing donde el ROI es la clave afirma Per Widlund, Director de
Marketing y Producto de Schober PDM Iberia. ActiveBusiness forma parte de
Schober BusinessMarketing, la nueva oferta b2b de Schober, un planteamiento
diferente a las alternativas disponibles actualmente en el mercado de marketing b2b
de Espaa.
Con Schober BusinessMarketing, la compaa pretende romper con una serie mitos
que han venido imponindose en las operaciones de bases de datos externas los
ltimos aos. Entre estos mitos se puede citar el de que todas las bases de datos
b2b son iguales, o que lo ms importante es disponer del mayor volumen de
registros posible, ms all del valor intrnseco aportado a las acciones de marketing
en las que se emplean. Ni son iguales todas las bases de datos de marketing, ni
los factores clave son el volumen y el precio. Lo importante es que las acciones
comerciales
Agencias de investigacin de mercados en Mexico

ARM group no es una agencia de investigacin de mercados que se conforme con
simplemente obtener datos, si no que trabaja para que la informacin que se
recolecte y entrega a clientes, pueda convertirse en verdaderas estrategias de
negocios; este enfoque exige un planteamiento de investigacin personalizada para
cada marca contratada la cual es una de las principales ofertas de la agencia. La
misin de esta empresa es disear en conjunto con sus clientes, sistemas de
informacin que permitan mejorar los resultados de su negocio en un mercado
altamente competitivo y cada vez exige mas esfuerzos y movimientos estratgicos.
Aga marketing es una agencia de investigacin de mercados aliada a Copernicus
Marketing y estados unidos. Ambas empresas comparten la filosofa de la revolucin
Copernica, por la cual se confirmo que el sol es el eje del sistema planetario pero
hablando del mbito de los negocios seria un modelo cliente-centrica es decir la
habilidad para ubicar el marketing dentro del universo comparativo. La misin de
AGA Marketing es precisamente la de desarrollar soluciones que ayudan a sus
clientes a alinearse rentablemente hacia sus mercados.
Su eslogan es Entendimiento + Estrategia + Ejecucion = Crecimiento.
NIELSEN
Empresa que se enfoca a entregar valor a sus clientes atraves de estudios bien
dirigidos con investigaciones de mercado mas prestigiadas a nivel mundial y en
Mexico tiene una presencia crucial.
Cmo puede Nielsen ayudarlo a crecer?
37
Impulsando el crecimiento de su negocio, atreves de sus capacidades integradas.

- Dinmica del mercado
- Conocimiento del consumidor
- Estrategias de promocin y precio
- Estructura y segmentacin del mercado
- Gestin de marcas y portafolio de productos
- Estrategias para el comercio detallista y shopper
- Innovacin y renovacin de productos.
2.3. SERVICIO DE DATOS DE UNA SOLA FUENTE
Para las tiendas de supermercados los scanner proporcionan el precio de los

productos y crean un historial de compras, lo cual les permite tomar la decisin sobre
el inventario de un producto y espacio.
Pero otras empresas han aprovechado esto y han creado bases de datos para
administrar esta informacin, por ejemplo a travs de muestras de familias
mantienen un perfil demogrfico, monitorean electrnicamente la audiencia de
televisin, registran las compras de comestibles mediante una combinacin de
nmeros de identificacin y lectores pticos.
El resultado es que los datos demogrficos de las familias pueden correlacionarse

con la exposicin a la publicidad televisiva y con las compras del producto.
2.4 AGENCIAS DE INVESTIGACIN DE DATOS EN MXICO
La investigacin de mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y

objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de
los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar
decisiones importantes. La investigacin de mercados no es un fin; es un medio
para alcanzar un fin: Mejorar la toma de decisiones
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38
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Investigacin de Mercados > Siendo la investigacin de mercados la variable
40
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UNIDAD III
Tpicos de Investigacin de mercado
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3.1. NEUROMARKETING
El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear, satisfacer
y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de las personas
sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el mercadlogo debe de
realizar los estudios correspondientes para conocer las necesidades que presenta
el consumidor, es ah donde nace la idea del Neuromarketing.
Al hablar de Neuromarketing hay que entender que es la conjuncin de dos disciplinas
totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento del ser humano
ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la neurologa y saber
l porque de las necesidades y cmo acta el cerebro en las tomas de decisiones.
En el Neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas que
nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro basado
en el dilogo. Ms all de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos, circulan
en el ambiente dilogos; la interpretacin de esa confluencia nos permite mejorar, de
una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicacin.
El Neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las
neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de
medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la MRI), las respuestas de los
entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas
directamente de su actividad cerebral.
El objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar respuestas
falsas, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin
escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa que puede
obtener respuestas fiables.
44
3.1.1.- Visual
El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
En la actualidad existen distintos medios que usan estrategias para atraer la

atencin de los clientes, por ejemplo los anuncios impresos y la televisin usan el
canal visual, porque son las imgenes las que impactan directamente al cerebro al
llegar mucho ms rpido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir;
de all que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa.
El cerebro es el ncleo centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde
conviven la emocin, la intuicin y la razn. El SNC es la gua o brjula que
interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las sensaciones
cromticas y acromticas a travs de la vista, los olores a travs del olfato, el sabor
a travs del gusto y el tacto a travs de la piel.
Las principales partes del sistema visual son:
La cornea, parte abombada situada al frente del ojo; El arco iris o iris de color;
El cristalino;
El fluido transparente o humor vtro del globo ocular;
La retina, compuesta por millones de bastones y conos; El nervio ptico.
El canal visual comienza a funcionar si primariamente capta la atencin, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por medio
del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los autores al
explicar que uno de los seis estmulos del cerebro es el principio y final, es decir,
cuando se est en una nueva situacin, el cerebro entra en estado de alerta,
mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situacin se
convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atencin al
alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
travs de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona
que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer
su raz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus
formas de pensar, para as poder satisfacer al consumidor de manera permanente
y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visin y sus elementos de luz, color, imagen y emocin, aplicables a la
generacin del diseo de productos y comunicaciones que impacten al consumidor,
en base al estudio de las capacidades de la percepcin visual humana.
Los colores generan diferentes influencias en las personas.
La percepcin de los colores a travs del sistema visual provoca emociones o
sensaciones, al igual que el odo al escuchar msica.
45
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes como la
tristeza o la alegra, la calma o la agresividad, la clera o la agitacin; en definitiva,
los colores nos modifican el estado de nimo.
Uso de los colores en el marketing:
Rojo: Es ms usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos
luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e
incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la accin,
hace que los objetos sean de mayor tamao, color de alegra, seala la etapa de
madurez (42 a 63 aos) en el ciclo humano.
Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para controlar
al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado con los
viajes y la luz azul disminuye la tensin muscular y nerviosa.
Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovacin, usado
en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, seala la etapa de juventud (20
a 42 aos) y es el color ms fcil de percibir por el ojo humano.
Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apticas.
Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosmticos.
Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y gua de
direccin para localizar informacin.
Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, seala
riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, delata valor utilitario y
discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicacin minimalista de
color.
46
3.1.2.- Auditivo
Los sentimientos pueden expresarse a travs de los sonidos; un llanto, una risa o el
sonido de una guitarra pueden transmitir la sensacin de paz o de libertad, pero es
necesario saber qu es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las emociones
con los sonidos podemos crear melodas, mensajes y muchas veces no sabemos
describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo ms profundo de
nuestra psiquis y ligarnos al pasado como tambin al presente.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada rea especfica de la corteza primaria se encarga de
analizar algn rasgo especfico de los sonidos: tonos sonoros, direccin de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociacin no
responden solamente a frecuencias sonoras especficas en el odo, sino que
tambin asocian diferentes frecuencias de sonido entre s, al igual que la
informacin sonora con otras reas sensitivas corticales.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento de
marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo
La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el rea
auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del rea subtalmica;
por ellos las mujeres tienen una voz natural con sonidos ms complejos. Es ms
que razonable, entonces, no poder sostener la atencin en el dilogo con una mujer
por mucho tiempo.
Pblico femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres
deberan ser ms concretas en la conversacin, porque cientficamente se torna
difcil escucharlas por mucho tiempo.
Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando
corresponda.
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3.1.3.- Kinestsico.
El Neuromarketing Kinestsico toma en cuenta a las personas que prefieren los

estmulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing Kinestesico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estmulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia Kinestesica en el momento de decisin de compra por parte del cliente
o consumidor.
La inspeccin tctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transaccin. Para la mayor parte de los
consumidores, la inspeccin personal del producto es un requisito previo a la
compra.
Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocar.
Al observar un silln, por ejemplo, el cliente toma en consideracin, en primer lugar,
lo que llama su atencin por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide probarlo
y aprecia la comodidad, analiza cmo se amolda al cuerpo, pasa las manos para
percibir la textura de la tela, y recin entonces decide comprar o no comprar, la
ergonoma fsica aporta elementos importantes en cuanto al estudio de posturas
apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atraccin por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la
compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
3.2.- MARKETING EMOCIONAL.
El Marketing ha tenido que dar un nuevo giro en la gestin empresarial y

apoyndose en otras necesidades que estn ms arraigadas en el consumidor: las
emociones.
El Marketing emocional puede parecernos a primera vista un concepto un poco
confuso: Puede una empresa, cuyo principal objetivo es incrementar las
posibilidades que un cliente vuelva a comprar, tener realmente una relacin
emocional con l? Las emociones tambin generan nuevos mercados. No
olvidemos uno de los principios fundamentales del Marketing: limitarse a cubrir una
necesidad no es suficiente, la mayora de las decisiones de compra se basa en la
emocin.
48
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emocin, se

impulsa por una emocin. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vnculo efectivo y duradero con el cliente, adems de centrarse en
comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se decantan
por l.
Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economa. El marketing emocional se va a centrar en
el afecto y tambin en contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las
emociones ms importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra
o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar slo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexin con la empresa o los ideales de la
empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.

Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no slo como herramientas para llegar a
un fin.
Diversas investigaciones han demostrado que la satisfaccin por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo ms: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aqu es donde entra en juego el
Marketing emocional. Estas investigaciones han demostrado que las relaciones
emocionales se crean entre una persona y algo que sta experimenta (un sonido,
una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos,
mientras que los impulsos cognitivos slo comienzan a aparecer medio segundo
despus.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones.
49
3.3. GEOMARKETING
El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Informacin Geogrfica) que

combina variables de marketing con variables sociodemogrficas en reas
concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o
implantar, como poblacin, renta o nivel sociocultural, entre otras.
Los modelos de anlisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlacin que
existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y
comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una asignacin de
recursos ms precisa y con retornos de inversin mayores, y aumenta la capacidad
de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma ms eficaz.
La misin del Geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del
Marketing-mix (producto, comunicacin, distribucin y precio) desde la perspectiva
espacial que subyace a todos ellos.
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3.3.1.- Beneficios
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
Optimizacin de la inversin en acciones de marketing.

Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
Disear zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de Merchandising y rutas de
cobranza.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales,
distribuidores, competencia, etc.
Localizar oficinas ms cercanas, anlisis de rutas ptimas y alternativas.
Determinar el rea de influencia para precisar la poblacin a la cual se est
cubriendo.
Responder a preguntas como: Es ptima la localizacin actual de mi negocio?
Dnde se podra ubicar una nueva sucursal? Dnde dirigir una campaa
publicitaria?
Anlisis del potencial del mercado domicilios por rango de ingresos.
Aadir valor en procesos de marketing directo o de atencin al cliente.
3.3.2.- Consideraciones previas para su implementacin.
Hoy en da el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360. Para

implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
bsicos:
Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la regin en la cual
estemos implementando.
Los puntos de inters o de venta a georreferenciar deben contar con los siguientes
datos para tener una mayor precisin:
Calle principal
Nmero interior
Nmero exterior
Entre calle y calle
Colonia
Cdigo postal/Zona postal
Poblacin/provincia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicacin)
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Un SIG, (Sistema de Informacin Geogrfica), es un sistema de almacenamiento y

procesamiento de datos que tiene como objetivo la obtencin de informacin socio-
demogrfica geogrficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del
conocimiento social y de la gestin empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se generan
mapas de distribucin de la poblacin, extraordinariamente tiles para la gestin
comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
3.3.3.- Implementacin
La tecnologa GIS y las tcnicas de Geomarketing se estn utilizando cada da por

mayor nmero de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias
de comercializacin de productos y servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y
en los momentos y lugares adecuados, pensando ms que en el valor actual de la
venta, en el valor futuro del cliente, es decir, vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo. La aplicacin del Geomarketing en la mejora de la accin
comercial se plasma en diferentes mbitos de accin:
Determinacin de reas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
Gestin de Redes de Puntos de Venta
Apertura de Nuevos Establecimientos
Especializacin de la Red de Establecimientos
Planificacin de Rutas
Planificacin de Medios
La implementacin de los Sistemas de Informacin Geogrfica (GIS) genera una

toma de decisin ms rpida y menores costos de trabajo. A travs de un GIS los
mapas pueden ser integrados fcilmente con otros datos. Cualquier informacin en
una tabla puede visualizarse en un mapa instantneamente y cualquier problema
representado en el espacio puede analizarse ciento de veces ms rpido,
relacionados con otros datos georreferenciados, como direcciones o informacin
demogrfica.
Los Sistemas de Informacin Geogrfica GIS|SIG permiten interrelacionar toda la
informacin demogrfica, de mercado y propia de su empresa en una sola vista y
analizarla.
52
UNIDAD IV
Planeacin de Investigacin de
mercado
53
4.1. PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin,

2) diseo del plan de investigacin,
3) recopilacin de datos,
4) preparacin y anlisis de datos, y
5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio,
los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo
se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con
aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis
de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a
definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos
de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por
escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para
obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se
deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida.
54
Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la
ms propensa a errores.
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos:
a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren
a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa,
como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras
que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
55
4.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN.
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos
donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se
puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. La importancia del
aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los
objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es
necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema
especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a
la empresa en la solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer trmino,

comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms
comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de
cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.
Solo se puede disear y realizar convenientemente una investigacin si el

problema de investigacin si el problema de investigacin de mercados est definido
con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigacin de mercados est
definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigacin, ninguna es
ms crucial para la satisfaccin definitiva de las necesidades del cliente que una
definicin correcta del problema de investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero
invertidos hasta ese momento serian un desperdicio si el problema no se entiende
o se define mal. Vale la pena recordar este punto, porque una definicin inadecuada
es la causa principal de que los proyectos de investigacin fallen. Adems, la mejor
comunicacin y mayor frecuencia para acrecentar la utilidad de la investigacin.
La definicin del problema: enunciado amplio del problema general e identificacin

de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados.
56
4.3. DISEOS DE INVESTIGACIN.
El diseo de investigacin es la estrategia con la que se pretende obtener respuesta

a las interrogantes y comprobar las hiptesis de investigacin, con el fin de alcanzar
los objetivos del experimento. Un experimento es el proceso planificado de
investigar, en el que al menos una variable (experimental o independiente) es
manipulada o controlada por el investigador para ver qu efectos produce, en al
menos otra variable llamada dependiente.
En la investigacin experimental, los diseos son propios de la investigacin

cuantitativa, y en la investigacin no experimental, donde no se tiene un control
directo, puede ser aplicada en ambos enfoques: cuantitativo y cualitativo.
Los Diseos de Investigacin Experimental se dividen en:
1) Los Diseos Pre-experimentales se caracterizan por un bajo nivel de control y,

por tanto, baja validez interna y externa. El inconveniente de estos diseos es que
el investigador no puede saber con certeza, que los efectos producidos en la
variable dependiente se deben exclusivamente a la variable independiente o
tratamiento. Sin embargo, este tipo de diseos son los nicos aplicables en
determinados tipos de investigaciones educativas. Estos diseos se subdividen en:
a) Diseo de un solo grupo con postest, b) Diseo de un solo grupo con pretest
postest y gupo control, y c) Diseo de dos grupos con postest al grupo experimental
y al grupo de control.
2) Los experimentos verdaderos son autnticos experimentos porque realizan un

control de todos los factores que afectan tanto a la validez interna, como a la validez
externa. Los sujetos son elegidos al azar de la poblacin y asignados al azar a los
grupos experimentales y de control. Estos diseos se subdividen en:
a) Dos gupos con postest y grupo control,
b) Dos grupos con pretest y postest; y
c) Diseo Solomon con cuatro grupos.
3) En los Diseos Cuasi-experimentales el experimentador no puede hacer la

asignacin al azar de los sujetos a los grupos experimentales y de control. Y si
puede controlar: cundo llevar a cabo las observaciones, cundo aplicar la variable
independiente o tratamiento y cul de los grupos recibir el tratamiento. Aunque
estos diseos no garantizan un nivel de validez interna y externa como en los
experimentales, ofrece un grado de validez suficiente, lo que hace muy viable su
uso en el campo de la educacin y de la psicologa. Estos diseos se subdividen
en: a) Diseo con grupo de control no equivalente y pretest, b) Diseo de series
57
temporales, y c) Diseo compensado.
La Investigacin No Experimental es la bsqueda emprica y sistemtica en la que

el cientfico no posee control directo de las variables independientes, debido a que
sus manifestaciones ya han ocurrido, o a que dichas variables no son manipulables.
Los diseos no experimentales se clasifican en:
1) El Diseo Transeccional o transversal, es donde se recopilan datos en un

momento nico, con el propsito de describir variables y analizar su incidencia e
interrelacin en un momento dado.
Estos se clasifican en: a) Diseos transeccionales exploratorios, b) Diseos
transeccionales descriptivos, y c) Diseos transeccionales correlacionales-
causales.
2) En los Diseos Longitudinales se recolectan datos en diferentes puntos, a travs

del tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus determinantes y
consecuencias.
Estos diseos se subdividen en: a) Diseos longitudinales de tendencia, b) Diseos
longitudinales de evolucin de grupo Cohorte, y c) Diseos longitudinales panel.
4.3.1 Investigacin cualitativa.
La caracterstica fundamental de la investigacin cualitativa es ver los

acontecimientos, acciones, normas, valores, etc., desde la perspectiva de la gente
que est siendo estudiada. Sustentada en las tendencias subjetivistas, las que
pretenden una comprensin del fenmeno social, concediendo a lo subjetivo la
principal fuente de los datos; antes que generar leyes universales, buscan la
descripcin y comprensin de escenario particulares. El mundo social depende de
los sujetos y son ellos quienes los construyen y lo vivencian; por lo tanto, para
conocerlo no es suficiente generar explicaciones objetivas sobre l, no es posible
considerar que el mundo social este regido por leyes universales, puesto que las
realidades son para los sujetos y grupos una realidad diferente. En este sentido,
una realidad social no puede cuadricularse en un plano cartesiano y tabla
porcentual, puesto que la sociedad es dinmica de significantes y significados que
constituyen dicha realidad.
La estrategia de tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente en

trminos de ver a travs de los ojos de la gente que uno est estudiando, tal
perspectiva, nos envuelve a usar la empata, con quienes estn siendo estudiados,
penetrando los contextos de significado con los cuales ellos operan, por lo tanto
esto nos llevar unos perodos de tiempo. Todo esto justifica el uso de
las tcnicas de observacin participante combinada con la entrevista en
profundidad no estructurada.
58
Un problema clave para el investigador es definir, a travs de qu ojos tratar de

observar la realidad. La necesidad de tomar la perspectiva del otro implica tomar
en cuenta la existencia de una multiplicidad de puntos de vista, de visiones de la
realidad. (Santana y Gutirrez, 2001).
La investigacin cualitativa es ms que procesar lo que la vida social es vista como

una serie de acontecimientos y se hace ms nfasis en los cambios que
los procesos implican. Todo esto nos permite considerar que la investigacin
cualitativa favorece a una estrategia de investigacin relativamente abierta y no
estructurada, ms que una en la cual el investigador decide por adelantado lo que
va a investigar y cmo lo va a hacer.
4.3.2 Investigacin cuantitativa.
Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidacin del Capitalismo y en

el seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la finalidad de analizar los
conflictos sociales y el hecho econmico como Universo complejo.
Hurtado y Toro (1998). "Dicen que la investigacin Cuantitativa tiene una
concepcin lineal, es decir que haya claridad entre los elementos que conforman el
problema, que tenga definicin, limitarlos y saber con exactitud donde se inicia el
problema, tambin le es importante saber qu tipo de incidencia existe entre sus
elementos"
El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la
siguiente y no podemos eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego,
podemos redefinir alguna fase.
Parte de una idea, que va acotndose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y
preguntas de investigacin, se revisa la literatura y se construye un marco o una
perspectiva terica. De las preguntas se establecen hiptesis y determinan
variables; se desarrolla un plan para probarlas; se miden las variables en un
determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas (mtodos estadsticos),
y se establece una serie de conclusiones respecto de la o las hiptesis
Caractersticas de la metodologa cuantitativa
La Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera

numrica, especialmente en el campo de la Estadstica. Para que exista
Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de
investigacin exista una relacin cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya
claridad entre los elementos del problema de investigacin que conforman el
problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia
el problema, en cual direccin va y que tipo de incidencia existe entre sus
elementos.
59
Los elementos constituidos por un problema, de investigacin Lineal, se denominan:

variables, relacin entre variables y unidad de observacin. Edelmira G. La Rosa
(1995) Dice que para que exista Metodologa Cuantitativa debe haber claridad entre
los elementos de investigacin desde donde se inicia hasta donde termina, el
abordaje de los datos es esttico, se le asigna significado numrico.
Tipos de investigacin cuantitativa

Investigacin descriptiva.
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo cientfico que permita ordenar el
resultado de las observaciones de las conductas, las caractersticas, los factores,
los procedimientos y otras variables de fenmenos y hechos. Este tipo de
investigacin no tiene hiptesis exacta. Ya que se fundamenta en una serie de
anlisis y prueba para llevar acabo la valoracin de la fsica.
Investigacin analtica.
Es un procedimiento ms complejo con respecto a la investigacin descriptiva, que
consiste fundamentalmente en establecer la comparacin de variables entre grupos
de estudio y de control sin aplicar o manipular las variables, estudiando stas segn
se dan naturalmente en los grupos. Adems, se refiere a la proposicin de hiptesis
que el investigador trata de probar o negar.
Investigacin experimental.
Es un procedimiento metodolgico en el cual un grupo de individuos o
conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y son
analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce para
estudiar y evaluar.
4.4. PROPUESTA DE INVESTIGACIN.
Una propuesta de investigacin es producto de un proceso de trabajo que incluye

varias actividades importantes, de las cuales depende su xito o fracaso.
En este punto, conviene distinguir el xito de haber elaborado bien el proyecto, del
de conseguir su aprobacin, respaldo institucional o apoyo financiero. El primero es
necesario, pero poco provecho tendra si no se lograra el segundo.
De all que, a lo largo de su elaboracin, es importante mantener a la vista varias
preguntas que sealan condiciones y requerimientos importantes no slo para
prepararla adecuadamente sino tambin para lograr su aprobacin, apoyo y
financiamiento. La mayora de estas preguntas tienen relevancia para propuestas
de investigacin que no son ofertas de consultoras especficas
60
4.4.1 Objetivo de la investigacin.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para

analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se
obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede
ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta,
creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.
El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que
ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente
puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que
esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin
preliminar.
Objetivos de la investigacin de mercado
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido,
es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio
y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin,
control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades
del mercado, en el tiempo oportuno.
61
4.4.2 Hiptesis de la Investigacin
Una hiptesis de investigacin es una declaracin que realizan los investigadores

cuando especulan sobre el resultado de una investigacin o experimento.
Todo diseo experimental verdadero debe tomar esta declaracin como el ncleo
de su estructura, como el objetivo final de cualquier experimento.
La hiptesis se genera a travs de una serie de medios, pero generalmente es el
resultado de un proceso de razonamiento inductivo donde las observaciones
conducen a la formacin de una teora. Luego, los cientficos utilizan una serie
de mtodos deductivos para llegar a una hiptesis que sea verificable, falsable y
realista.
El paso anterior a una

hiptesis es un problema,
generalmente enmarcado en
una pregunta.
El paso anterior a una
hiptesis es un problema de
investigacin, generalmente
enmarcado como
una pregunta. Podra
preguntar qu o por qu est
sucediendo algo.
Por ejemplo, para utilizar un
tema de actualidad, podramos preguntarnos por qu las poblaciones de bacalao
del Atlntico Norte se estn reduciendo. La pregunta del problema podra ser: por
qu est disminuyendo la cantidad de bacalao en el Atlntico Norte?
Esto es demasiado amplio como declaracin y no es verificable por ningn
medio cientfico razonable. Simplemente se trata de una pregunta tentativa derivada
de las revisiones de la bibliografa y la intuicin. Muchas personas podran pensar
que el instinto y la intuicin no son cientficos, pero muchos de los grandes saltos
cientficos fueron resultado de "corazonadas".
La hiptesis de investigacin constituye una reduccin del problema, lo que produce
algo verificable y falsable. En el ejemplo anterior, un investigador podra especular
que la disminucin de las poblaciones de peces se debe a la sobrepesca
prolongada. Los cientficos deben generar una hiptesis verificable y realista en
torno a la cual puedan construir el experimento.
sta puede ser una pregunta, una declaracin o una declaracin "si/o". Algunos
ejemplos podran ser:
La sobrepesca, est provocando una disminucin de las poblaciones de bacalao
en el Atlntico Norte?
La sobrepesca afecta a las poblaciones de bacalao.
62
Si la sobrepesca est causando una disminucin en la cantidad de bacalao, la

reduccin de la cantidad de arrastreros aumentar las poblaciones de bacalao.
Todas stas son declaraciones aceptables y brindan al investigador un enfoque
para la construccin de un experimento de investigacin. La ciencia tiende a
formalizar las cosas y utilizar la declaracin "si" para medir el efecto que tiene
la manipulacin de una variable sobre otra, pero las otras formas son totalmente
aceptables. Una hiptesis de investigacin ideal debera contener una prediccin,
por eso las ms formales son las ms elegidas.
4.4.3 Requerimientos de informacin.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el

investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever
las limitaciones del proceso de compilacin de datos. El investigador deber evaluar
la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del
estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son
los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que
no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el
estudio de investigacin.
Provee un balance entre la informacin que a los usuarios les gustara tener y lo
que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A travs de esta informacin
tambin es posible proveer informacin a los usuarios externos.
Establecer la necesidad de informacin de investigacin de mercados es un paso
fundamental en el proceso de investigacin. La sabidura y exactitud en este paso
inicial determinan en gran parte el xito o el fracaso del proyecto de investigacin.
Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de

situaciones de decisin claramente identificadas. En consecuencia, establecer la
necesidad de informacin de investigacin es una fase crtica y difcil del proceso
de investigacin. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se pasa
por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigacin. Esto da por
resultado hallazgos de investigacin no orientados a las decisiones.
Las necesidades de informacin responden a la pregunta: "qu informacin
especfica se requiere para lograr los objetivos?".
63
4.4.4 Definicin de las fuentes de datos.
Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadeo; estas son:

1. Encuestados
2. Situaciones anlogas
3. Experimentacin
4. Datos secundarios
1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos
mtodos esenciales para obtener datos de los encuestados:
a) La comunicacin: Es la fuente ms comn de datos. Es lgico obtener datos de
personas por medio de la formulacin de preguntas. Cuando las necesidades de
informacin de un estudio requieren los datos sobre actitudes, percepciones,
motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es
esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser
consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier
persona con conocimientos que pueda proveer datos tiles para una situacin de
decisin. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicacin efectiva con los
encuestados exige una capacitacin y destreza especiales.
Los mtodos de recoleccin de datos que se emplean en la comunicacin con los
encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefnicas y cuestionarios
por correo.
b) Observacin de los encuestados:

Los mtodos de observacin permiten el registro del comportamiento en el momento
en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocacin del
comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o ms exacto que pedirle
al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la
observacin puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y cmo lo
hacen, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y
conocimientos que originan el comportamiento.
2.- SITUACIONES ANLOGAS: Una forma de estudiar una situacin de decisin es

examinar las situaciones anlogas o similares. Las situaciones anlogas incluyen el
estudio de historias de casos y simulaciones.
a) Historias de casos: El enfoque de historias de casos es un mtodo antiguo,

establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran xito
en la IM durante dcadas. El diseo comprende la investigacin intensiva de
situaciones pertinentes a la situacin problema. La idea es seleccionar varios casos
objetivos, donde un anlisis intensivo:
1. Identificar las variables relevantes;
2. Indicar la naturaleza de la relacin entre variables:
64
3. Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situacin de

decisin inicial.
Este mtodo es especialmente til en situaciones donde interactan series

complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que
pueden estudiarse son aqullos que reflejan:
Contraste de niveles de desempeo, por ejemplo, mercados bueno y malo;
Cambios rpidos en el desempeo, por ejemplo, entrada de un competidor al
mercado;
Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que estn
en diversas etapas de esfuerzos de transicin de ventas indirectas o directas.
Los datos pueden observarse a travs de la bsqueda de registros e informes,
observacin de variables claves e interrogacin de las personas conocedoras del
tema. El estilo de investigacin es flexible en el anlisis para aprovechar lo
inesperado y desarrollar una mejor idea de la situacin problema.
b) Simulacin:
Una simulacin de mercadeo se puede definir como una representacin parcial del
sistema de mercadeo o de algn aspecto de ste. Es una fuente relativamente
nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulacin puede
utilizarse para obtener ideas sobre la dinmica del sistema de mercadeo,
manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores
situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes. Una
simulacin de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las
caractersticas del fenmeno que se va a representar y las relaciones que estn
presentes.
Una de las clasificaciones ms comunes de los modelos de simulacin se basa en
el propsito gerencial que cumple la simulacin:
Modelos descriptivos de simulacin: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo
bajo investigacin. Son relativamente fciles de construir, pero difciles de
manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinmicas o relaciones
causales entre variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere tener "una
idea" de una situacin y para proveer las bases para el desarrollo de otros modelos
con representacin ms abstracta.
Modelos predictivos de simulacin: estn diseados para ayudar en la prediccin

del desempeo del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema.
Son tiles en el estudio del efecto de los diferentes niveles de variables en el
sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la manipulacin del sistema
para evaluar nuevos cursos de accin.
Modelos prescriptivos de simulacin: permiten experimentar con cambios en el
sistema. Permiten la evaluacin de los cambios en los factores situacionales y de
65
los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.
3.- EXPERIMENTACIN: Es una fuente relativamente nueva de informacin de

mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan
hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa y
efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes
se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s)
dependiente(s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables
independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras
variables que pueden originar confusin en la habilidad de hacer inferencias
causales vlidas.
4.- DATOS SECUNDARIOS: Existen dos clasificaciones para los datos de

mercadeo.
Primarios y secundarios
Internos y externos
Los datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las
necesidades inmediatas de la investigacin, y no han sido an procesados.
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y
recolectado con propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades
especficas de la investigacin inmediata. Por consiguiente, esta primera distincin
se define de acuerdo con el propsito para el cual se recolectaron los datos.
Las fuentes internas se encuentran dentro de la organizacin, mientras que las
externas se originan fuera de sta. Los datos externos provienen de un conjunto de
fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones
comerciales, libros, informes, peridicos, etc. Los datos provenientes de estas
fuentes estn disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las
fuentes de datos externas que no estn disponibles en una biblioteca, por lo general
son datos estandarizados cuya adquisicin es costosa. A estas fuentes se las
denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte,
organizaciones con nimo de lucro que suministran datos estandarizados a una
amplia gama de clientes.
a) Datos internos: Se originan dentro de la organizacin para la cual se realiza la

investigacin. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigacin
que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos.
Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones
normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de
ventas, se registran las actividades publicitarias y de promocin, se elaboran los
informes de investigacin y desarrollo y de manufactura, etc.
b) Datos externos sindicalizados: La creciente demanda de datos de mercadeo ha
generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos
66
especializados diseados para satisfacer las necesidades de informacin que

comparten varias organizaciones; las ms comunes son las necesidades de
informacin asociadas con la investigacin de monitoreo del desempeo.
Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:

1. Datos del consumidor
2. Datos de minoristas
3. Datos de mayoristas
4. Datos de la industria
5. Datos de evaluacin publicitaria
6. Datos de medios de comunicacin y audiencia.
4.4.5 Diseo de cuestionarios y otros formularios.
La redaccin de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexin, anlisis

de los problemas que pueden aparecer con una actitud de precaucin. Un buen
diseo de un cuestionario es una combinacin de arte y ciencia y se basa en
recomendaciones generales que suelen incluir reglas prcticas.
El cuestionario
Es el instrumento para la recogida de informacin en la realizacin de estudios de
IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es bsico en todo
proceso de recogida de informacin y de su perfeccin depende en gran parte la
calidad de esta. No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo
que no este correctamente formulado en el formulario es imposible solucionarlo
despus. Un cuestionario:
Establece el orden de la entrevista.
Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.
Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.
4.4.6 Procedimiento muestral.
Es indispensable para cualquier proyecto de investigacin conocer cmo determinar

el tamao de la muestra.
Es importante el estudio de la poblacin en distintas reas, sin embargo ste tipo
de anlisis es ms usual en la investigacin de mercados en donde sera casi
imposible poder estudiar a todos sus integrantes. El muestreo nos da la posibilidad
de conocer lo que queramos saber de la poblacin porque al analizar un nmero
proporcional de sta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las
cuestiones que tenamos, pues los resultados arrojados por la muestra son una
proyeccin de la opinin general.
Proceso del muestreo
67
El proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado por cinco sencillos

pasos:
1. Definir la poblacin objetivo: recopilacin de los elementos que poseen las
caractersticas requeridas para la investigacin.
2. Determinar el marco de muestreo: es la representacin de nuestra poblacin
objetivo, esto es a travs de una lista de caractersticas para identificar a la
poblacin.
3. Seleccionar tcnica de muestreo: antes de elegir la tcnica se debe seleccionar
el mtodo que se utilizar; el primero es el denominado bayesiano, en el cual los
elementos de muestreo se seleccionan siguiendo una secuencia, incluye
informacin previa sobre costos y la poblacin objetivo; por otro lado esta el mtodo
tradicional que es el ms utilizado en el que la muestra se selecciona antes de que
la recoleccin de datos inicie, adems de que ste puede darse de dos formas:
muestreo con remplazo y sin remplazo; el primero se caracteriza por que un mismo
elemento puede formar parte de la muestra ms de una vez, mientras que el sin
remplazo no puede formar ms de una sola vez.
4. Determinar el tamao de la muestra: es el nmero de elementos que se incluirn
en la muestra.
5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cmo se llevar a cabo el
diseo del muestreo, el marco de muestreo, la tcnica de muestreo y tamao de la
muestra.
3.4.6 Plan de trabajo de campo.
El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigacin de mercados
(posterior a la definicin del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulacin
del diseo de investigacin). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen
contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de
observacin, registran los datos y entregan las formas terminadas para su
procesamiento.
Los investigadores tienen dos opciones para la recoleccin de sus datos: desarrollar
sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores de campo.
En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede operar tanto
en el campo (observacin y entrevistas personales) o desde una oficina (encuestas
telefnicas, por correo, correo electrnico y por internet).
3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.
Presupuesto
El presupuesto es la previsin numrica de las metas fsicas a lograr y la
cuantificacin monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto.
Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las
metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la
organizacin y de sus objetivos.
Entonces la administracin del presupuesto se constituye en una de las tareas ms
importantes de la direccin o gerencia de cualquier organizacin social, incluidas el
Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia en la marcha
68
presente y futura de tales organizaciones.
Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:
Semana estndar de trabajo. Cules das son hbiles y cules no para TODAS las
semanas del proyecto.
Da estndar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por da.
Excepciones de calendario. Das festivos diferentes a los definidos como no hbiles
en la semana estndar, horarios especiales para todo el proyecto.
3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin.
Todo proyecto de investigacin de mercados debe sintetizarse en un solo inform
escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la presentacin
oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la oportunidad de que
lea el informe. Despus el investigador debe emprender las acciones de
seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el cliente a
entender el informe, poner en prctica los resultados, iniciar nuevas investigaciones
y evaluar el proyecto de investigacin en retrospectiva. La importancia de que el
investigador se empee en la preparacin y la preparacin se destaca en el ejemplo
siguiente.
Una investigacin de mercados requiere previamente antes de su implementacin,

la redaccin de una propuesta de investigacin que sirva de punto de interaccin y
negociacin entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigacin
puede tener diversas alternativas de presentacin, razn por la cual iniciaremos su
construccin con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodolgico
planteado por Malhotra.
Los empresarios que realizan sus acciones con base en la informacin que logran
a travs de esta prctica continua son ms competitivos, ya que tienen satisfechos
a sus clientes y de hecho logran que ms consumidores se interesen por su
producto. De esta forma mantienen al mnimo sus problemas de mercadeo.
En el campo de la gerencia, la investigacin de mercados es la base para planear y
tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.
69
4.4.7 Plan de trabajo de campo.
El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigacin de mercados

(posterior a la definicin del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulacin
del diseo de investigacin). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen
contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de
observacin, registran los datos y entregan las formas terminadas para su
procesamiento.
Los investigadores tienen dos opciones para la recoleccin de sus datos: desarrollar
sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores de campo.
En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede operar tanto
en el campo (observacin y entrevistas personales) o desde una oficina (encuestas
telefnicas, por correo, correo electrnico y por internet).
4.5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO.
Presupuesto
El presupuesto es la previsin numrica de las metas fsicas a lograr y la
cuantificacin monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto.
Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las
metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la
organizacin y de sus objetivos.
Entonces la administracin del presupuesto se constituye en una de las tareas ms
importantes de la direccin o gerencia de cualquier organizacin social, incluidas el
Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia en la marcha
presente y futura de tales organizaciones.
Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:
Semana estndar de trabajo. Cules das son hbiles y cules no para TODAS las
semanas del proyecto.
Da estndar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por da.
Excepciones de calendario. Das festivos diferentes a los definidos como no hbiles
en la semana estndar, horarios especiales para todo el proyecto.
70
4.6. PRESENTACIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN.
Todo proyecto de investigacin de mercados debe sintetizarse en un solo inform

escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la presentacin
oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la oportunidad de que
lea el informe. Despus el investigador debe emprender las acciones de
seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el cliente a
entender el informe, poner en prctica los resultados, iniciar nuevas investigaciones
y evaluar el proyecto de investigacin en retrospectiva. La importancia de que el
investigador se empee en la preparacin y la preparacin se destaca en el ejemplo
siguiente.
Una investigacin de mercados requiere previamente antes de su implementacin,

la redaccin de una propuesta de investigacin que sirva de punto de interaccin y
negociacin entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigacin
puede tener diversas alternativas de presentacin, razn por la cual iniciaremos su
construccin con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodolgico
planteado por Malhotra.
Los empresarios que realizan sus acciones con base en la informacin que logran
a travs de esta prctica continua son ms competitivos, ya que tienen satisfechos
a sus clientes y de hecho logran que ms consumidores se interesen por su
producto. De esta forma mantienen al mnimo sus problemas de mercadeo.
En el campo de la gerencia, la investigacin de mercados es la base para planear y
tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.
71
UNIDAD V
EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS
72
5.1. APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE CAMPO (QUE

PUEDE INCLUIR OBSERVACIN, EXPERIMENTACIN Y/O
ENCUESTA)
Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger fsicamente la informacin y

todo lo que esto supone.
El recoger la informacin implica:
Buscar a la gente que tenemos que entrevistar.
Gestin y administracin del cuestionario.
Registro de la informacin.
Comprobacin de que se ha hecho todo correctamente.
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO

Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los
recursos disponibles. Con el anlisis de los recursos y necesidades se puede
establecer la distribucin temporal del trabajo de campo y la cantidad de
entrevistadores que configuran el equipo de campo.
Seleccin del personal de campo: hemos de tener en cuenta las caractersticas de

nuestra investigacin (objetivos, pblico), y tambin las caractersticas del personal
que vamos a seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La
seleccin misma se puede llevar a cabo mediante diferentes procedimientos.
Cuando es el propio equipo investigador quien forma la red de campo, se debe
proceder a una seleccin y reclutamiento de la totalidad del equipo. Si se trata de
una empresa especializada en el trabajo de campo, contar ya con un nutrido grupo
de investigadores, y ser consciente de las habilidades propias de los mismos, en
este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos entrevistadores se lleva a cabo
de forma paulatina.
FORMACIN DEL ENTREVISTADOR:
General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es

formacin general en investigacin comercial, cursillos de capacitacin que mejoren
las cualidades bsicas de cualquier aspirante a entrevistador.
Especfica de nuestra investigacin concreta (briefing): es la formacin que se da
para cada estudio en particular, cules son los objetivos del estudio, de quin nos
interesa recoger la informacin, qu mtodo de muestreo hemos seleccionado,
73
lugares y momentos de seleccin de los entrevistados. Todo esto queda recogido

en el briefing.
Supervisin y control del trabajo de campo: por un lado se pretende comprobar que
se han recogido todos los datos que se deban recoger, y por otro verificar que los
datos realmente han sido recogidos como se deban recoger. En el control se hace
referencia a que todos los cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con
lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su supervisor directo. Si algn
cuestionario est incompleto, se desecha. En la supervisin se debe tener la certeza
de que la informacin ha sido recogida de la forma en que se deba, tambin se
persigue saber si los entrevistadores han realizado las entrevistas a las personas
que se les haba indicado, de forma que se respeten las cuotas y las condiciones
establecidas.
EVALUACIN DEL TRABAJO DE CAMPO: puede llevarse a cabo atendiendo a

distintos criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en dos:
Criterio econmico: se centra en el coste por entrevista vlida. Este tipo de
remuneracin est fuertemente relacionada con la forma de remuneracin del
equipo de campo, ya que, si se remunera nicamente en base a una cantidad por
cuestionario vlido, todos los entrevistadores son igualmente rentables.
Criterio de rentabilidad: hace referencia al nmero de cuestionarios vlidos por
unidad de tiempo.
74
5.2. RECOLECCIN DE INFORMACIN A TRAVS DE LAS

DIFERENTES FUENTES
La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/consumidor)

su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer
sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin puedan

ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el crecimiento de
la organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los beneficios de un
producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar resultados crticos:
percepcin sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribucin,
cambios de imagen de una marca o de la organizacin.
La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos

que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en
forma de nmeros. Sin embargo, esto no implica una falta de objetividad de los
resultados obtenidos a travs de la investigacin cualitativa.
Las tcnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir,

aquellas que tratan de recoger informacin ms amplia y general para centrar el
objeto de estudio o reflejar una situacin concreta.
Existen tres tipos de investigacin cualitativa, cuyas aplicaciones se centran

bsicamente en los siguientes aspectos:
EXPLORATORIA: dirigida a definir el problema, establecer hiptesis a contrastar en
posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios,
plantear soluciones a problemas, determinar que caractersticas se exigen a los
productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto,
presentar cuestionarios estructurados.
ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para l,
ya sea en trmino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso,
vocabulario del consumidor, etc.
CLINICA: pretende alcanzar una visin mas profunda de cierto tema que, con otras
tcnicas ms estructuradas, sera imposible conocer.
75
76
LAS TCNICAS QUE CONFORMAN LA INVESTIGACIN CUALITATIVA SON:
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: se puede definir como una entrevista personal

no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado
exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algn tema objeto de anlisis.
ENTREVISTAS EN REUNIONES O DINAMICA DE GRUPOS: tienen su origen en

los mtodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A travs de esta
tcnica un moderador introduce un tema de discusin a un grupo de individuos,
dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios y opiniones
dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de anlisis, gracias a la habilidad
del moderador.
TCNICAS PROYECTIVAS: tiene su origen en la psicologa clnica. Abarca un
conjunto de tcnicas dirigidas a conocer el porqu del comportamiento del individuo.
Presentndole una serie de estmulos ambiguos se le pide que los explique e
interprete, proyectndose de esta forma el individuo y revelando sus valores,
sentimientos y creencias ms intensos. Se trata de tcnicas de recogida de
informacin indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente junto con
entrevistas individuales en profundidad.
TCNICAS DE CREATIVIDAD: las tcnicas de creatividad, presentan otras
mltiples aplicaciones adems de las que se van a intentar describir en la
investigacin de mercados. Se centran en los procesos intensivos de creacin de
ideas diferentes, normalmente para la resolucin de problemas nuevos o atpicos.
77
5.3 TABULACIN SENCILLA Y CRUZADA DE RESULTADOS
Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las tcnicas elctricas,

electrnicas o mecnicas usadas para manipular datos para el empleo humano o
de mquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado mucho en la comparacin
entre computadoras y cerebros, por qu no invertir la situacin y afirmar que el
cerebro es capaz de procesar datos?
DATO
Un dato es un smbolo lingstico o numrico que representa ya sea algo concreto
como abstracto. "1, 2, 3" son datos. En el momento de enlazar datos como por
ejemplo, "1, 2, 3" = "ventas diarias de enero 1,2,3", los datos se convierten en
informacin. Es habitual confundir datos con informacin.
SISTEMA
Como el conjunto de individuos, objetos, etc., interrelacionados que concurren a un
mismo fin, es decir, que realizan una misma funcin con un mismo propsito. Los
integrantes se modifican entre s, y los agentes externos modifican al sistema.
PROCESAMIENTO
Esta es la accin (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este caso sobre los datos,
y que logra en ellos una transformacin. Entonces podemos concluir que el
procesamiento de Datos es cualquier ordenacin o tratamiento de datos, o los
elementos bsicos de informacin, mediante el empleo de un sistema.
Entonces se logra sobre los datos algn tipo de transformacin. Es esta
transformacin la que convierte al dato en informacin. A partir de qu momento
un dato pasa a ser informacin? Bueno a partir del momento en que esos datos
(procesados ya) llegan a ser tiles para determinada persona.
Quin procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero cmo
sabe ste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo? Mediante recibir
una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema de
procesamiento de datos en el siguiente cuadro sinptico:

Sistema de Procesamiento de Datos:
Para qu sirve Sistemas de Procesamiento de Datos?
78
Procesar datos es generar informacin para la toma de decisiones
Para llegar a comprender la correcta definicin de procesamiento de datos,

podemos hablar del modelo matemtico. Esto es la representacin de algo mediante
nmeros y operaciones entre estos. Para qu sirve el modelo matemtico? Por
ejemplo, una venta no puede verse literalmente, entonces, el modelo matemtico
hace una factura, que representa un acto de compra-venta. Esta es la manera en
que una situacin que no puede representarse, se resuelve usando un sistema. En
realidad, esto se transmite en todos los rdenes de la vida. Por ejemplo, los
conocimientos que uno tiene son siempre relativos a un modelo.
Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son sus

elementos invariantes: dato, proceso y concepto de informacin. Todo eso conforma
un modelo.
El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los
ponemos nosotros, los programas los inventamos nosotros y los resultados,
nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros.
Entonces, podemos decir que procesar datos es:

Elaborar las normas administrativas necesarias para que el dato llegue al proceso
en tiempo y forma.
Saber qu se va a hacer con ese dato.

Cada proceso atiende a la obtencin de una informacin determinada. Una vez
obtenido el proceso, alguien observa el resultado que obtuvo nuestro sistema y
analiza su coherencia (operacin antes mencionada como Control de calidad).
Los datos y su proceso:
79
Un dato es todo aquello que ingresa en mi proceso. Todo proceso consta de cuatro
subprocesos constantes e invariables:
Ingreso (dato)
Memorizacin
Proceso
Salida (Informacin)
En un proceso pueden existir diferentes variaciones. Puede suceder que no haya

transformacin de datos. Este caso se dara cuando, por ejemplo, ingreso una lista,
la cual ya, de hecho, conforma una lista, pero al obtenerla ordenada para imprimirla
hay un proceso.
5.4 GRAFICACIN DE RESULTADOS
Gran parte de la utilidad que tiene la Estadstica Descriptiva es la de proporcionar

un medio para informar basado en los datos recopilados. La eficacia con que se
pueda realizar tal proceso de informacin depender de la presentacin de los
datos, siendo la forma grfica uno de los ms rpidos y eficientes, aunque tambin
uno de los que ms pueden ser manipulados o ser malinterpretados si no se tienen
algunas precauciones bsicas al realizar las grficas. Existen tambin varios tipos
de grficas, o representaciones grficas, utilizndose cada uno de ellos de acuerdo
al tipo de informacin que se est usando y los objetivos que se persiguen al
presentar la informacin.
Entonces, mencionaremos algunas consideraciones que conviene tomar en cuenta
al momento de realizar cualquier grfica a fin de que la informacin sea transmitida
de la manera ms eficaz posible y sin distorsiones:
El eje que represente a las frecuencias de las observaciones (comnmente el
vertical o de las ordenadas) debe comenzar en cero (0), de otra manera podra dar
impresiones errneas al comparar la altura, longitud o posicin de las columnas,
barras o lneas que representan las frecuencias.
La longitud de los espacios que representan a cada dato o intervalo (clase) en la
grfica deben ser iguales.
El tipo de grfico debe coincidir por sus caractersticas con el tipo de informacin o
el objetivo que se persigue al representarla, de otra manera la representacin
grfica se convierte en un instrumento ineficaz, que produce ms confusin que otra
cosa, innecesario o productor de malinterpretaciones. Por ejemplo, si se desea
representar la proporcin de poblacin masculina en un pas conviene ms usar
80
una grfica de pastel o circular que una grfica de barras al compararla contra la
poblacin femenina; por un lado se puede apreciar dicha proporcin, por el otro se
aprecia cul de las dos poblaciones es mayor.
Hay un punto que conviene remarcar: existe software que permite la construccin
rpida y eficiente de grficas a partir de bases de datos o hojas de clculos, pero no
importa cun bonita, bien delineada, bien coloreada o bien presentada est una
grfica, si no se han tomado en cuenta consideraciones de este tipo que tienen que
ver ms sobre el objetivo de estas herramientas y la Estadstica: la transmisin
eficiente de la informacin.
Tipos de grficos
Para las distribuciones de frecuencias la representacin grfica ms comn es
el histograma. Un ejemplo es el que se presenta a continuacin y que representa el
nmero de "visitas" que ha tenido este hipertexto de acuerdo a la hora de la visita.
En el eje horizontal (o de las abscisas) se representan los intervalos de los datos,

marcndose de manera continua las fronteras entre cada uno de los stos. De esta
manera, el histograma est compuesto rectngulos, cuyo nmero coincide con la
cantidad de intervalos considerados, el ancho de la base de cada uno de esos
rectngulos es la misma siempre y coincide con las fronteras de los intervalos, y la
altura corresponde a la frecuencia de cada intervalo.
Es importante observar que resulta difcil utilizar este tipo de representacin cuando
existen intervalos abiertos o cuando los intervalos no son iguales entre s.
Otra observacin es la amplitud de los intervalos, que se puede establecer utilizando
la regla de Sturges, pues al cambiarla la presentacin visual de un histograma
puede variar. Un applet que muestra cmo el nmero de clases y su ancho pueden
hacer variar fue desarrollado por Webster West de la Universidad del Sur de
Carolina.
El programa Excel no permite crear de manera automtica histogramas, pues
proporciona el ancho de las columnas de tal manera que quedan separadas. Sin
embargo, existe la manera de hacerlas.
Un tipo de grfico muy parecido al histograma es la grfica de columnas. Para este

tipo de grfica, elaboradas con rectngulos tambin, se pide que sus bases sean
del mismo ancho y sus alturas equivalentes con las frecuencias. Para este tipo, a
diferencia del histograma, no es necesario tener una escala horizontal continua, por
lo que los rectngulos (o barras) no tienen que aparecer juntas entre s.
Otra observacin pertinente es que se pueden representar en la misma grfica,
utilizando las mismas escalas horizontales y verticales, varios datos
correspondientes a las mismas variables producto de varias observaciones. Esto
81
produce una grfica con varias series, correspondiendo cada una de ellas a cada
observacin de la muestra (o poblacin), y tenindose una grfica compuesta. Es
conveniente que cada serie de datos (u observaciones) sean ilustradas o iluminadas
de igual manera entre s, pero distinta de las dems.
El ejemplo que sigue pertenece al comportamiento de las calificaciones parciales
de tres alumnos de preparatoria. Las series (cada una de las calificaciones
parciales) estn coloreadas con diferente color para mostrar el comportamiento
tanto individual, como de cada uno de los alumnos con respecto a los dems. Es
interesante observar que la escala horizontal no es continua (es nominal).
Existe la posibilidad, y si los recursos lo permiten, de representar grficos

compuestos de una manera "tridimensional", es decir, con grficos que posean no
slo dos ejes, sino tres; y en los que los rectngulos son sustitudos por prismas de
base rectangular (ocasionalmente el software en el mercado permite utilizar prismas
cuya base son polgonos regulares de ms de cuatro lados, pirmides o cilindros).
Un ejemplo es el siguiente:
donde se representa el porcentaje del PIB gastado en docencia e investigacin por

cinco pases en el lapso de 1988 a 1999 (fuente: Revista "Ciencia y Desarrollo",
1994, XIX(114):12). Es importante considerar que este tipo de grficos puede
complicarse mucho, haciendo que la informacin sea menos legible.
Tambin es posible realizar grficas de barras horizontales, los cuales se parecen

mucho a las grficas de columnas, con la salvedad importante de que la funcin de
los ejes se intercambian y el eje horizontal queda destinado a las frecuencias y el
eje vertical a las clases.
Es muy comn que este tipo de grficos se utilicen para ilustrar el tamao de una
poblacin dividida en estratos como, por ejemplo, son sus edades. El ejemplo que
se presenta es la poblacin de un pas ficticio llamado "Timbuctulandia":
A este tipo de grficos en particular se le llama pirmide de edades por su forma.

Incluso, cuando se compara la poblacin masculina y femenina por estratos de
edades, se estila utiliza el lado izquierdo para la poblacin de un sexo y el lado
derecho para el otro, el resultado es una "pirmide" casi simtrica (depender de la
poblacin en particular).
Cuando los datos se relacionan entre s, es decir, cuando podemos decir que existe
cierta continuidad entre las observaciones (como por ejemplo el crecimiento
poblacional, la evolucin del peso o estatura de una persona a travs del tiempo, el
82
desempeo acadmico de un estudiante a lo largo de su instruccin escolar, las

variaciones presentadas en la medicin realizada en algn experimento cada
segundo o minuto) se pueden utilizar lasgrficas de lneas, que consisten en una
serie de puntos trazados en las intersecciones de las marcas de clase y las
frecuencias de cada una, unindose consecutivamente con lneas:
Este ejemplo muestra el comportamiento del peso corporal (en kilogramos) de dos
individuos a lo largo de cinco observaciones anuales. Al igual que en el caso de
las grficas de columnas (y de otras ms) es posible presentar varias series de
observaciones (en este caso cada serie de observaciones son los pesos de un
individuo).
Otra forma de representacin de un uso menos comn, y muy parecida a

las grficas de lneas, es el polgono de frecuencias. La diferencia fundamental
entre ambas es que en el polgono de frecuencias se aaden dos clases con
frecuencias cero: una antes de la primera clase con datos y otra despus de la
ltima. El resultado es que se "sujeta" la lnea por ambos extremos al eje horizontal
y lo que podra ser una lnea separada del eje se convierte, junto con ste, en un
polgono.
El siguiente ejemplo corresponde al porcentaje del PIB gastado en docencia e
investigacin durante el ao de 1990 en cinco pases (fuente: Revista "Ciencia y
Desarrollo", 1994, XIX(114):12):
El Excel no crea automticamente polgonos de frecuencias, sino que

produce grficas de lneas. Sin embargo, es posible arreglrselas para hacerlas.
Una grfica similar al polgono de frecuencias es la ojiva, pero sta se obtiene de

aplicar parcialmente la misma tcnica a una distribucin acumulativa y de igual
manera que stas, existen las ojivas mayor que y las ojivas menor que.
Existen dos diferencias fundamentales entre las ojivas y los polgonos de
frecuencias (y por sto la aplicacin de la tcnica es parcial):
Un extremo de la ojiva no se "amarra" al eje horizontal, para la ojiva mayor
que sucede con el extremo izquierdo; para la ojiva menor que, con el derecho.
En el eje horizontal en lugar de colocar las marcas de clase se colocan las fronteras
de clase. Para el caso de la ojiva mayor que es la frontera menor; para la ojiva
menor que, la mayor.
83
5.6. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS
ANALISIS DE DATOS
Una vez se haya desarrollado el proceso de recoleccin de datos, se proceder a

convertir los datos en bruto del instrumento de que se us para tal fin, en una forma
legible y entendible par a su posterior anlisis.
Para esto, se tomar en cuenta la siguiente secuencia:

Verificacin y edicin de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tendr una
etapa de revisin, en donde se verificar los datos obtenidos, es decir, que estn
bien contestados (completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas fueron
bien comprendidas, que los elementos de la muestra sean los que hayan contestado
la encuesta, etc. Para tal fin, el porcentaje de cuestionarios defectuosos permitidos
ser del 5% del total. En caso de que el porcentaje sea mayor, se enviarn
nuevamente a trabajo de campo y se volvern a formular los cuestionarios.
Edicin y depuracin de datos: Los datos a procesar tendrn legibilidad, que se
puedan entender con facilidad; consistencia, que estn acordes a los objetivos del
estudio y con exactitud, ya que se evaluarn de acuerdo a una serie de parmetros
para verificar si fueron obtenidos con honestidad por los encuestadores. Los datos
sern procesados y analizados usando software destinado para esto. Se har
empleo de SPSS y Microsoft Excel, programas destinados a realizar anlisis
estadsticos, con un ambiente amigable para el usuario, a travs de interfaces
fciles de manejar y entender.
HERRAMIENTAS ESTADSTICAS
Para un correcto anlisis de datos, se usarn las siguientes ayudas estadsticas:

Tabulacin cruzada: Tabulacin de datos que consiste en identificar una relacin
entre variables, describiendo dos ms variables en forma simultnea y dar como
resultado tablas que reflejan la distribucin conjunta de las variables con un nmero
limitado de categoras o valores distintivos.
Herramientas de estadstica inferencial: Pruebas ji cuadrado para probar la
significancia estadstica que hay entre la relacin de variables.
Procedimientos de anlisis de relacin: Regresiones para verificar el grado de
dependencia y relacin entre variables.
Procedimientos generales de anlisis: Grficos estadsticos para evaluar
proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hiptesis para evaluar a las
mismas, etc.
Una vez que se ha concluido con la recoleccin, codificacin y tabulacin de los
datos, sigue la etapa de anlisis y luego de interpretacin de los datos. Segn Rojas
Soriano, R.(21): "Estas etapas se encuentran estrechamente ligadas, por lo cual
suele confundrseles.
84
El anlisis consiste en separar los elementos bsicos de la informacin y

examinarlos con el propsito de responder a las distintas cuestiones planteadas en
la investigacin.
La interpretacin es el proceso mental mediante el cual se trata de encontrar un
significado ms amplio de la informacin emprica recabada.
5.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO
El primer paso en el anlisis de datos, una vez introducidos los mismos, es realizar
un anlisis descriptivo de la muestra. Este anlisis nos permitir controlar la
presencia de posibles errores en la fase de introduccin de los datos, es decir,
detectaremos con l valores fuera de rango (p. ej. un peso de 498 Kg es claramente
un dato extrao), o la presencia de valores perdidos. Este anlisis inicial tambin
nos proporcionar una idea de la forma que tienen los datos: su posible distribucin
de probabilidad con sus parmetros de centralizacin; media, mediana y moda; as
como sus parmetros de dispersin; varianza, desviacin tpica, etc.
Este anlisis es muy bsico. Aunque hay tendencia a generalizar a toda la

poblacin, las primeras conclusiones obtenidas tras un anlisis descriptivo, es un
estudio calculando una serie de medidas de tendencia central, para ver en qu
medida los datos se agrupan o dispersan en torno a un valor central. Esto es lo que
podra ser un concepto aproximado.
Estructuras lgicas del anlisis descriptivo
Entre las opciones que fueron enumeradas arriba, los indicios ms salientes para
seleccionar el mtodo de anlisis pueden ser obtenidos mirando la extensin de
datos y la perspectiva de tiempo. Una vez que usted haya decidido sobre stos, se
puede encontrar en las clulas de la tabla siguiente los mtodos de anlisis usuales
para cada acercamiento. La tercera taxonoma que fue mencionada arriba, referente
a la existencia de la teora anterior, tiene una importancia menor y usted lo puede
tomar en cuenta posteriormente al ajustar el mtodo.
5.4.2 ANALISIS INFERENCIAL
El anlisis inferencial se emplea solo en los estudios correlacinales, esto se realiza

a travs de los resultados obtenidos al cruzar las variables independientes con la
variable dependiente. A travs de los resultados obtenidos en las tablas que genera
el programa estadstico puede inferir si la variable independiente objeto de anlisis
influye sobre la variable dependiente y si esta influencia es significativa o no.
Contrastacin de Hiptesis
Segn el anlisis inferencial se puede entonces afirmar si se acepta la hiptesis
nula, o las hiptesis nulas que se plantearon en el captulo metodolgico del estudio
correlacionar, o si se rechaza la hiptesis nula, aceptando la alterna.
85
El objetivo del anlisis de contenido es la realizacin de inferencias, cuando el

contenido de los mensajes es analizado para apoyar conclusiones no relacionadas
con el contenido, entonces adquiere la investigacin n carcter explicativo o
inferencial.
Hay dos categoras de inferencias:

1.- Las que se refieren al origen, causas, condiciones, antecedentes de la
comunicacin y especialmente al autor de la misma, estas inferencias responden a
las preguntas < quien > y
< Por qu >.
2.- La segunda est formada por las inferencias que se refieren a efectos o
resultados de la comunicacin y el anlisis responde al interrogante.
Combinando las aportaciones de Berelson y Holsti se obtiene la siguiente

clasificacin del anlisis de contenido de carcter inferencial:
Anlisis para realizar inferencias acerca de las causas, de los productores o de los
antecedentes de la comunicacin.
Para identificar las intenciones y otras caractersticas de los creadores de las
comunicaciones.
86
5.7 CONCLUSIONES
En lgica, una conclusin es una proposicin al final de un argumento, luego de

las premisas. Si el argumento es vlido, las premisas implican la conclusin. Sin
embargo, para que una proposicin constituya conclusin no es necesario que el
argumento sea vlido: lo nico relevante es su lugar en el argumento, no su papel
o funcin.
Como en general se argumenta con intencin de establecer una conclusin, se

suele procurar que las premisas impliquen la conclusin y que sean verdaderas (es
decir, que el argumento sea slido o cogente). Antes que nada se debe recordar
que una conclusin es una proposicin lgica final y no una "opinin", sin embargo,
debemos recordar que para poder concluir debemos de basarnos en ciertas
proposiciones que no sean falacias o simplemente falsas. Considrense las
proposiciones siguientes:
Todos los mamferos son de sangre caliente.

Todos los humanos son mamferos.
Por lo tanto, todos los humanos son de sangre caliente.
En este argumento la ltima proposicin es la conclusin. Las dems son las
premisas.
En el lenguaje natural, las conclusiones suelen anunciarse mediante expresiones
tales como por lo tanto, por ende, luego, en consecuencia,
entonces, ergo, etctera.
INVESTIGACION CIENTIFICA:
En la investigacin y en la experimentacin, las conclusiones
son argumentos y afirmaciones relativas a datos de mediciones experimentales y
de la lgica: ciencia referente a reglas y procedimientos para discernir si un
razonamiento (raciocinio) es correcto (vlido) o incorrecto (invlido). Constituyen la
parte final, sustantiva, del texto de un:
Trabajo de investigacin.
Artculo para:
Publicacin.
Ponencia en congreso.
Conferencia por invitacin.
Libro.
Informe de un contrato de obra.
87
En ocasiones se les extiende a Conclusiones y recomendaciones. Es preferible

tratar por separado ambos conceptos, excepto tal vez si su desarrollo es exiguo.
Los razonamientos son acciones del pensamiento mediante las cuales a partir de
algo conocido se obtiene algo desconocido. Se componen de proposiciones
o juicios. A las proposiciones que sirven de partida (lo conocido) se les denomina
premisas; a la que deriva de esas premisas, conclusin (lo desconocido, lo nuevo).
Los razonamientos pueden ser inductivos o deductivos. La lgica tradicional
(aristotlica) sobre todo se dedic al anlisis de la deduccin y de las falacias:
razonamientos invlidos y engaosos (vase Lgica. Richard Ortiz Ortiz, Quito.
Publiconti 2011).
88
5.8. INFORME DE INVESTIGACIN
Esta fase comprende la presentacin de los resultados de la investigacin realizada;

Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades:
1) Informe escrito
Consta de una introduccin; la exposicin del problema y los objetivos de la
investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin; las
limitaciones de la investigacin; los resultados que compone el cuerpo central de la
investigacin; y por ltimo las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en
data show, apoyndose en materiales visuales extras para captar la atencin de la
audiencia.
3) Informe Verbal
Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que debe seguir una secuencia
lgica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la
investigacin; Por tal razn se recomienda el uso de fichas guas durante el
desarrollo de su presentacin.
5.8.1 Reporte De Investigacin

Elementos de un reporte de investigacin
1. Portada
Incluye el ttulo de la investigacin, el nombre del autor o de los autores y su
afiliacin institucional, o el nombre de la organizacin que patrocina el estudio, as
como la fecha en que se presenta el reporte.
2. ndice del reporte

Incluye los ttulos de apartados y subapartados y su ubicacin relativa en el cuerpo
del informe.
3. Resumen
Constituye una versin concisa del planteamiento del problema, objetivos, mtodo,
resultados ms importantes y las conclusiones ms relevantes. Su extensin
mxima puede variar, de acuerdo a la extensin del trabajo, entre 120 a 320
palabras.
89
4. Introduccin
Incluye la motivacin o planteamiento del problema, los antecedentes del problema,
(objetivos, hiptesis, preguntas de la investigacin y justificacin importancia- de
la investigacin), metodologa empleada; incluyendo definiciones, variables,
ventajas y limitaciones propias del mtodo.
5. Marco terico
Constituye el marco de referencia del trabajo, e incluye los antecedentes histricos
y/o conocimientos fundamentales del tema hallados en la literatura, producto de la
revisin bibliogrfica. En ocasiones el marco terico se presenta como parte de la
introduccin.
6. Parte Experimental Mtodo

Describe como fue llevada a cabo la investigacin, con tal claridad que pueda ser
reproducida completamente; incluye: a. El diseo experimental; descripcin del
sistema en estudio (Universo y muestra). Datos acerca de los riesgos implcitos en
la ejecucin del experimento; tales como, tablas de toxicidades, riesgos de incendio
o quemaduras, etc., y de los instrumentos de recoleccin de datos, errores y
confiabilidad de las medidas.
b. Procedimiento; resumen de cada paso en el desarrollo de la investigacin.
Cuando se emplean mtodos o procedimientos ya descritos en la literatura, se
deben citar las referencias correspondientes.
7. Resultados y discusin de Resultados

En este apartado el investigador se limita a describir sus resultados mediante el uso
de tablas, cuadros, grficas, dibujos, diagramas o mapas. Cada uno de estos
elementos debe ir numerado y acompaado de un texto o ttulo explicativo. La
discusin se efectuar haciendo referencia a los objetivos del trabajo y a los
antecedentes obtenidos de la revisin de la bibliografa. En general se escribe en
pasado o en presente impersonal (tercera persona). Esta es sin duda una de las
partes ms importantes del informe y donde el investigador desarrolla toda su
capacidad de anlisis.
8. Conclusiones y Recomendaciones
En esta seccin se derivan conclusiones, y se presentan comnmente como un
resumen de la discusin de los resultados. Aqu hacen recomendaciones para otras
Investigaciones, se analizan las implicaciones de la investigacin y si sta respondi
a
Las preguntas planteadas antes de la investigacin o si se cumpli con los objetivos
del trabajo.
90
9. Bibliografa
Constituye las referencias empleadas por el investigador para la elaboracin del
marco terico y el anlisis de los resultados. La forma de organizar la literatura o
referencias empleadas vara de acuerdo con la rama de la ciencia y con las
exigencias de cada grupo cientfico; sin embargo, de forma general, estas se
organizan al final del cuerpo del reporte y en orden de aparicin. El formato
empleado tambin vara, pero en general se suele escribir el nombre del (los)
autor(es), el ttulo del captulo o nombre del trabajo entre comillas, el nombre de la
obra, el editor, la casa editorial, el sitio o lugar de publicacin, el ao de publicacin
y la(s) pginas de ubicacin en el cuerpo de la obra. Cada uno de estos elementos
suele ser separado por una coma. En el caso de publicaciones peridicas se
incluir, luego del ttulo de la obra el volumen y nmero de edicin, seguido del ao
de publicacin entre parntesis y la pagina inicial y final del artculo.
10. Apndices
Resultan tiles como material de apoyo, para describir en mayor detalle ciertos
aspectos, sin distraer la lectura del texto principal.
5.8.2. Presentacin Oral
Requisitos del informe oral

Un informe para que sea eficaz ha de reunir los requisitos siguientes:
Claridad: para que una exposicin sea clara, las ideas deben ser claras. La
claridad del lenguaje se obtiene a travs de la adecuada construccin de las frases,
y tambin por el uso certero de las palabras. La propiedad es el uso de los trminos
es el empleo de aquellos que expresen justamente la idea. Debe evitarse las
aproximaciones y ha de tenerse cautela con los sinnimos aparentes.
Esta cualidad del informe, que es en buena parte el resultado de una organizacin
eficaz, se logra mediante la observacin de las siguientes reglas:
Limitar la informacin a cuatro o cinco ideas esenciales.

Establecer la relacin existente entre diversos puntos presentados, mediante
una adecuada coordinacin de los mismos.
Desarrollar la charla siguiendo un esquema elaborado previamente con el
mayor cuidado.
91
Hacer una adecuada seleccin y empleo de los materiales de apoyo.
Concrecin: el nivel de concrecin del lenguaje ha de ajustarse al lector del

escrito, procurando seleccionar los trminos mas relacionado con su experiencia,
formacin o estilo; la concrecin del lenguaje se mejora cuando, adems de la
adecuada construccin de las frases y la seleccin de los trminos, se
complementa con cifras, ejemplos o datos precisos. Los hechos deben contener
nombres, referencias de lugares y experiencias que refuercen los hechos.
En la presentacin de los hechos ha de tenerse en cuenta:

No multiplicar los detalles y presentar estadsticas en nmeros redondos,
evitando las cantidades complicadas que puedan producir confusin.
Apoyar los hechos, siempre que sea posible, con graficas, planos, mapas o
cualquier otro tipo de ayuda visual.
Asociacin de ideas: para que los receptores asimilen mejor los hechos que se
le presentan, debe establecerse una conexin entre lo nuevo que se plantea y lo
ya conocido, es decir, lo que resulta familiar para los oyentes.
CARACTERSTICAS BSICAS
Bsicamente un informe oral debe reunir las caractersticas siguientes:
Objetividad: el emisor o informante dice lo que sabe y lo que ha visto, pero no se

pronuncia ni emite ningn juicio de valor, de modo que los receptores no saben cual
es la opinin que le merecen al que habla los hechos sobre los que informe. La
exposicin se hace ms bien en tono asptico, sin que haya por parte del informante
ningn intento de definicin personal. Una informacin correcta ser ciertamente
aquella en la que el que la produce intenta situarse en un terreno neutral,
limitndose a transmitir, sin calificarlos, los hechos de que tiene noticia, y dejando
para el auditorio el trabajo de valorar cada uno segn su perspectiva personal y su
tambin personal jerarqua de valores. Exponer, presentar lo ledo u observado sin
omitir juicio evaluativo.
Cuentan solo los hechos y no las opiniones: a menos que el que informa distinga
bien y explcitamente cuando afirma y cuando opina por su cuenta respecto de lo
que afirma, en el informe cuentan sobre todo los hechos y no deben contar las
opiniones.
El informe presenta los hechos como en fotografa y en toda su integridad,
suministrando datos, pormenores y toda suerte de elementos que permitan al
92
auditorio hacer la valoracin que no corresponde al emisor. Deben presentarse los

hechos y datos con detalle- para quin escucha pueda tener los criterios suficientes
para valorar. Si se va a emitir alguna opinin personal debe indicarse.
Presentar, no convencer: El que informa no pretende influir mnimamente en el

nimo de los que le escuchan, sino simplemente hacerles llegar unos datos que l
ha descubierto o recogido. Otra cosa es que esos datos tengan es si mismos una
elocuencia y un significado que haga innecesaria toda ponderacin y que por eso
mismo produzcan un efecto, del signo que sea, en la voluntad de quienes los reciben
sin haber sido influenciados por el informante y sin que este los haya intentado en
los absoluto.
Lo que distingue claramente el informe del discurso de tesis, es que el que lo emite
no tiene animo de convencer, sino estrictamente el de informar. El objetivo es
presentar los datos lo ms fielmente posible para que el que escucha pueda llegar
a conclusiones. Usted no va convencer a nadie, slo a presentar.
Esquema del informe: el esquema es como la gua del informe, que nos permite
evitar repeticiones y confusiones en la exposicin del tema y nos ayuda a
producirnos con nuestras propias palabras.
Consta generalmente de tres partes:
Introduccin: que abarca el tema y comprende el fin de la discusin, suscita el

inters y constituye la base necesaria para entrar en el examen analtico de los
hechos. Este tiene como propsito estimular el inters del oyente, puede incluir un
sumario de los temas que se van a tratar. Adems se definen o aclaran los trminos
nuevos o desconocidos que se van a utilizar.
Cuerpo de la discusin: que es la ordenada exposicin de los hechos, apoyada en

ejemplos seleccionados para ilustrar la informacin. Es la mdula del informe. Se
llega a sta una vez se ha logrado despertar el inters del oyente. Es la exposicin
en s.
Conclusin: que es el breve resumen bien meditado y elaborado, mediante el cual
se confirma el tema, se rene y coordina el material presentado y se muestra que
el objetivo ha sido, o puede ser alcanzado. Comprende un resumen de las ideas
bsicas presentadas y tiene como propsito grabar en la mente del oyente las ideas
presentadas.
93
El proceso de concluir una reunin incluye tres fases:

Preparar al grupo para la conclusin.
Resumir las resoluciones y las los puntos de vistas mas resaltantes de la
exposicin
Manifestar el agradecimiento por el trabajo realizado.
Fases del Informe
El informe para que sea eficaz, esto es, para que cumpla los objetivos que se
persiguen, ha de pasar por diversas fases, como las de provocar la atencin de los
destinatarios o receptores, motivarlos, presentar el tema y lograr finalmente su
compresin y aceptacin.
La atencin de los oyentes debe provocarse a travs de la introduccin:
Mediante una afirmacin atrevida que cause impacto.

Mediante una ancdota divertida o un ejemplo vivido.
Mediante una pregunta ingeniosa o bien hecha.
A continuacin es necesario motivar a los oyentes. Es decir, convencerlos de la

necesidad de poseer esta informacin, lo que se logra:
Resaltndoles la importancia del asunto o tema y sealndoles lo que para
ellos representa en lo personal y en su desenvolvimiento futuro.
Ilustrando esta importancia mediante datos y cifras de la mas alta
confiabilidad.
Especificando la relacin que existe entre el tema tratado y los intereses de
los oyentes y destinatarios.
Despus ha de pasarse a la presentacin, en la que ha de tenerse especial cuidado

para que se logre de los oyentes:
Comprensin, a travs de una expresin sobria y clara que es esencial en

estos casos.
Aceptacin, lo que implica que los oyentes crean en la validez de la
informacin que se les ofrece y puedan servirse de ella.
Preparar la exposicin
La preparacin debe empezar desde escribir el trabajo que se va a exponer. Una
94
vez terminado el trabajo escrito, o si vas a exponer un captulo o tema de un libro,

lo estudiars con el fin de preparar un guion para tu exposicin.
El guin en la lista de puntos que tratars en tu presentacin oral. Preparar el guin

te permite recordar sin dificultad el contenido de tu exposicin. Para preparar el
guin te sugiero lo siguiente:
Leer el informe o tema completo.
Entresacar las oraciones o ideas clave de cada prrafo.
Describir las palabras clave de las oraciones o ideas.
Reducir las palabras clave.
Encadenar las palabras clave.
Despus de tener el guin con la informacin podrs utilizar las herramientas

necesarias (material grfico o audiovisual) para auxiliarte y apoyarte de ellas y
preparar una mejor exposicin. Tambin resulta til escribir en el pizarrn, o llevar
por escrito los ttulos o subttulos de tu exposicin, para que los veo el pblico.
Ensayo de la exposicin
Cuando se termina el guin, se debe ensayar la exposicin cuantas veces se

requiera. Ensayar te permite darte cuenta de tus dificultades y superarlas, as como
adquirir seguridad en ti mismo.
Recuerda que, de preferencia usa herramientas para apoyarte. Esto te ayudara a ti
a recordar y organizar lo que dices, lo cual facilita que te comprendan.
95
CONCLUSIN
Toda investigacin de mercados, debe llevarse a cado a travs de un proceso

extenuante y ampliamente estricto, ya que todos los pasos son sumamente
importantes y ninguno puede faltar para lograr una correcta investigacin de
mercados.
Es por esta razn que la ejecucin de una investigacin de mercados debe ser
realmente completa para lograr el objetivo principal de la investigacin. El poder
obtener las posibilidades necesarias para una estratgica toma de decisiones que
funcionen de manera positiva para la organizacin.
La investigacin de mercados es una estrategia muy funcional en todo momento,

ya que al realizarla de manera correcta proporciona a la empresa la informacin
necesaria para la toma de decisiones que sern de carcter eficaz para la
organizacin, siempre y cuando se maneje en la forma correcta y la informacin que
sea proporcionada por la investigacin, se analice de manera correcta.
96
BIBLIOGRAFIA Y LINKOGRAFIA
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para Amrica Latina. (2a. Ed.) Mxico: Pearson Educacin.
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Internacional Thomson Editores.
3. Hair, F. J., Bush P. R., Ortinau J.D. (2005). Investigacin de Mercados. (2a.
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4. Kimball, P. M. (2000). Sistemas de Informacin de Mercadotecnia. Mxico:

Internacional Thomson Editores.
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(10a. Ed.) Mxico: Editorial Prentice Hall.
6. Kotler, P., Lane, Keller. (2006). Direccin de Marketing (12a.Ed.) Mxico:

Pearson Prentice Hall.
7. McDaniel, C. Jr., Gates, R. (2005). Investigacin de Mercados

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97

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SISTEMAS DE

Prof. Lic. Jorge Uriostegui Garca

Luis Rolando Manrrique Soria

Instituto Tecnolgico de Acapulco

1.1. ELEMENTOS DEL S.I.M. ................................................................................. 5

1.1.1 Interconexiones de Usuarios:.................................................................. 6

1.2.1 Indicadores de Calidad ............................................................................. 10

2.1. INFORMACIN DE SOCIOS COMERCIALES .............................................. 31

2.2. SERVICIOS DE SUSCRIPCIN DE DATOS ................................................. 34

2.2.1 Organismos Gubernamentales ................................................................. 35

2.4 AGENCIAS DE INVESTIGACIN DE DATOS EN MXICO........................... 38

3.1. NEUROMARKETING ..................................................................................... 44

3.1.1.- Visual ...................................................................................................... 45

3.2.- MARKETING EMOCIONAL. ......................................................................... 48

3.3. GEOMARKETING ......................................................................................... 50

3.3.1.- Beneficios ............................................................................................... 51

4.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN. ................................... 56

4.3. DISEOS DE INVESTIGACIN. ................................................................... 57

4.3.1 Investigacin cualitativa. ........................................................................... 58

4.4.1 Objetivo de la investigacin....................................................................... 61

4.6. PRESENTACIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN. ..................... 71

5.1. APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE CAMPO (QUE PUEDE INCLUIR

5.2. RECOLECCIN DE INFORMACIN A TRAVS DE LAS DIFERENTES

5.3 TABULACIN SENCILLA Y CRUZADA DE RESULTADOS .......................... 78

5.4 GRAFICACIN DE RESULTADOS ................................................................ 80

5.6. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS .................................... 84

ANALISIS DE DATOS ........................................................................................... 84

5.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO ......................................................................... 85

5.4.2 ANALISIS INFERENCIAL ......................................................................... 85

5.8. INFORME DE INVESTIGACIN .................................................................... 89

5.8.1 Reporte De Investigacin .......................................................................... 89

BIBLIOGRAFIA Y LINKOGRAFIA ......................................................................... 97

"Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es

Componentes del Sistema de Informacin de

1.1. ELEMENTOS DEL S.I.M.

1.1.1 Interconexiones de Usuarios:

El diseo de la interconexin del usuario deber tener un diseo cuidadoso y

1.1.2 Bases de Datos

o Datos externos. - Toda la informacin obtenida por fuentes ajenas a

1.1.3 Software de aplicaciones

1.2. SISTEMA DE INFORMACIN INTERNO

Todas las organizaciones recopilan informacin interna, como parte de sus

1.2.1 Indicadores de Calidad

INDICADORES DE CALIDAD PARA SU SISTEMA ISO-9001:2000

En alguna ocasin se ha preguntado:

Por qu existen empresas certificadas con el ISO-9000 y no

Esto es debido a que por lo general:

a) Dentro de sus sistemas de calidad no tienen definidos y establecidos indicadores

b) Sus procesos (ISO) no estn debidamente orientados y/o alineados a apoyar la

Indicadores de Calidad = Medidores de Desempeos

1.2.2 Indicadores del Grado de Satisfaccin de los Clientes

demandar y a dejar de demandar nuestro producto al mismo tiempo y

8. INFORMES DEL PERSONAL EN CAMPO Analizamos determinados

Kit de Calidad para datos del Cliente

1.2.3 Indicadores de Ventas

9. Participacin del mercado (market share): Determina la posicin relativa de

NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA

1.2.4. Indicadores de la competencia

Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa de

Tres reglas de oro para espiar a la competencia

1.2.5 Indicadores de Proveedores

Evaluar el desempeo de los proveedores es una necesidad para todas aquellas

1.2.6. Indicadores de innovacin y desarrollo

Sabemos que todo lo que no se puede medir, no se puede gestionar, ni se puede