Dr. Ir.

Kirbrandoko, MSM

REVIEW JURNAL PEBRUARI 2014

Customer Satisfaction and Loyalty

in a Digital Environment :
an empirical test
MANAJEMEN PEMASARAN
Kelompok II :
1. DEDIN N (P056132692.49)
2. FAJAR FIRMAN (P056132732.49)
3. LINDA O (P056132822.49)
4. MAULIA EKA R (P056132852.49)
5. PASEK S (P056132792.49)
6. RUDI (P056132902.49)
7. SARIFAH (P056132932.49)

Paper l Manajemen Pemasaran

0
 Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Saat ini setiap perusahaan menghadapi lingkungan bisnis yang sangat kompetitif.
Oleh karena itu hanya perusahaan yang memiliki keunggulan kompetitif yang dapat tetap
bertahan. Salah satu upaya menciptakan keunggulan kompetitif yang dapat dilakukan oleh
perusahaan adalah dengan mengembangkan pelayanan pelanggan yang baik. Pelayanan
pelanggan bukan sekedar keunggulan kompetitif, pada banyak industri, pelayanan pelanggan
adalah ujung tombak yang membuat suatu industri bisa bertahan dalam dunia persaingan
yang semakin ketat. Layanan merupakan standar baru dan pelanggan menilai kinerja suatu
perusahaan dari layanannya.(William Band, partner Strategic Management Practice dalam
Darmawan,2008).
Usaha-usaha pemasaran untuk menguasai dan memperluas pasar mempunyai arti
yang sangat penting, untuk itu perlu ditempuh berbagai cara demi mencapai tujuan
perusahaan yaitu keuntungan/profitabilitas. Pada dasarnya, usaha memahami perilaku
konsumen perusahaan yang merupakan kunci sukses pemasaran. Untuk mencapai
pemahaman perilaku konsumen yang begitu komplek tersebut harus dilakukan melalui suatu
penelitian pemasaran. Sikap konsumen yang sebenarnya dari produk yang dipasarkan;
bagaimana persepsi konsumen atas penampilan produk perusahaan baik dalam kaitannya
dengan keinginan konsumen sendiri maupun dalam kaitannya dengan produk pesaing.
Gambaran yang diperoleh dari penelitian tersebut, merupakan modal dasar perusahaan untuk
menetapkan kebijakan pemasaran yang akan dijalankan seperti penempatan produk di pasar
(product positioning), segmentasi pasar, pengembangan produk atau pasar baru, dan
kebijakan bauran pemasaran serta kebijakan untuk go internasional (Ishak,1996).

I.2 Permasalahan
Berdasarkan latar belakang tersebut, perlu diketahui lebih lanjut mengenai sikap dan
prilaku konsumen sebagai upaya untuk mencapai tujuan perusahaan yakni profitabilitas /
keuntungan

I.3 Tujuan
Berdasarkan masalah yang di identifikasi maka dilakukan review terhadap sebuah
jurnal dengan tujuan memahami sikap dan prilaku konsumen.

Paper l Manajemen Pemasaran

1
 Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

PEMBAHASAN

II.1 Review Jurnal

Jurnal yang diulas dalam paper ini adalah Customer Satisfaction and loyalty in a
Digital Environment: an empirical Test ( Jean Donio, Paola Massari, dan Guiseppina
Passiante) yang membahas hubungan antara sikap loyal pelanggan (customer loyalty
attitude), perilaku loyal pelanggan (customer loyalty behavior) yang diukur dengan perilaku
pembelian (purchase behavior) dan profitabilitas (profitability).
- Tujuannya untuk menganalisis hubungan antara sikap (attitude), perilaku (behavior)
dan profitabilitas (profitability) konsumen. Memahami lebih dalam hubungan antara
sikap loyal konsumen (keyakinan konsumen yang konsisten terhadap merek yang
dibeli), perilaku loyal konsumen (pola pembelian di masa lampau) dan profitabilitas.
Hubungan antara kepuasan konsumen, loyalitas konsumen dan profitabilitas-
dianalisa pada level konsumen.
- Hasil dari penelitian ini memberikan bukti bahwa Indeks Loyalitas (Loyalty Index)
dapat memberi manajer dukungan yang cukup untuk melakukan segmentasi pasar.
- Desain/metodologi/pendekatan: mengacu pada penelitian sebelumnya yang
mengemukakan bahwa konsumen yang loyal merupakan aset kompeteitif dari bisnis
suatu organisasi. Konsumen memperlihatkan perilaku dan sikap loyal yang bervariasi,
perbedaan level loyalitas konsumen mempengaruhi profitabilitas perusahaan.
Hubungan antara kepuasan konsumen, loyalitas konsumen serta profitabilitas
dianalisa pada level konsumen.
- Temuan Satu dari lima hipotesa yang diajukan ditolak , yaitu H2.
- Originalitas / nilai hasil penelitian ini memberikan bukti bahwa indeks loyalitas
dapat memberikan dukungan yang memadai bagi para manajer untuk segmentasi
pasar. Ini berarti, strategi segmen pasar yang sebenarnya, berdasarkan variabel
geografi , demografi, dan atau psikografis, harus memperhitungkan pula model
pengukuran loyalitas

Dalam jurnal ini dijelasakan bahwa Loyalitas Konsumen dipandang penting terhadap
keberhasilan bisnis organisasi, karena menarik konsumen baru jauh lebih mahal daripada
mempertahankan yang sudah ada. Konsumen yang loyal merupakan aset kompetitif dan cara
meningkatkan retensi konsumen adalah melalui hubungan kolaboratif dan terjaga antara
pembeli dan penjual. konsumen memberikan profitabilitas yang berbeda-beda levelnya.
Idelanya perusahaan aktif mengembangkan hubungan dengan konsumen yang
menguntungkan dan berusaha mengakhiri hubungan dengan konsumen yang kurang
menguntungkan. Perbedaan profitabilitas saat ini dan/atau masa depan,digunakan untuk
mengidentifikasi kelompok konsumen yang menguntungkan, lalu menawarkan produk dan
jasa yang dirancang khusus untuk kelompok tertentu. Dengan demikian menangkap nilai
financial kelompok tersebut.

II.1.1 Kerangka Teori Dan Hipotesis dalam Jurnal

Penelitian didasari oleh kerangka kerja Costabile (2001) untuk menganalisa hubungan
yang ada antara perilaku membeli oleh konsumen, kepuasannya, kepercayaan dan
komitmennya, serta, akhhirnya, loyalitasnya. Studi ini memperluas satu perilaku membeli
menjadi perilaku membeli yang lebih lengkap, dan mengeksplorasi hubungan yang muncul
anatara loyalitas konsumen dan profitabilitasnya.

KONSEP LOYALITAS KONSUMEN

Dick dan Basu (1994) melihat Loyalitas Konsumen sebagai the strength of the
relationship between an individuals relative attitude towards an entity (brand, service, store,
Paper l Manajemen Pemasaran
2
 Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

or vendor) and repeat patronage. [Kekuatan hubungan antara sikap individu terhadap suatu
entitas (merek, jasa, 3ndu, atau vendor) dan pola yang berulang] Literatur mengidentifikasi
tiga konseptualisasi loyalitas konsumen:
1. Loyalitas sebagai sikap yang kadang kala mengarah pada suatu hubungan
dengan satu merek
a. Keyakinan positif terhadap suatu merek tertenu (konsisten)
- Seberapa besar orang menyukai suatu merek membeli ulang merek yang
sama
- komitmen untuk menggunakannya
- Merekomendasikannya kepada orang lain
- Relatif terhadap merek tandingannya
b. Konsumen yang bersikap loyal lebih kebal terhadap informasi negatif mengenai
merek
c. Loyalitas pada merek meningkat jalur revenue dari konsumen loyal lebih
prediktif dan meningkat sejalan dengan waktu
d. Oliver (1997, p. 392) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai: A deeply held
commitment to re-buy or re-patronize a preferred product/ service consistently in
the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing
despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behaviour (komitmen yang dipegang kuat untuk membeli kembali atau
berlangganan suatu produk/jasa secara konsisten di masa yang akan datang, dan
karenanya menyebabkan pembelian merek atau set merek yang sama berulang
kali, meskipun ada pengaruh situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi
menyebabkan perilaku berganti merek).
e. Fournier (1998), melihat loyalitas sebagai kerekanan (partnership) berbasis
komitmen dan afeksi/perasaan antara konsumen dan merek. Kerekanan akan
bertambah kuat ketika didukung oleh anggota keluarga atau kelompok pembeli
yang lain, dan ketika konsumsi diasosiasikan dengan keanggotaan atau identitas
dari suatu komunitas.

2. Loyalitas terutama mengekspresikan perilaku yang nampak (yaitu pola

pembelian di masa lalu)
a. Definisi loyalitas mengacu pada pola pembelian di masa lampau, sedangkan
motivasi dan komitmen konsumen terhadap perusahaan hanya sebagai
pertimbangan kedua.
b. angat sedikit konsumen yang monogami (100% loyal) atau promiscuous
(sama sekali tidak loyal pada merek apapun). Kebanyakan orang adalah
poligami (loyal pada satu portofolio merek dari sebuah kategori produk).
c. Ehrenberg and Scriven, (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai an ongoing
propensity to buy the brand, usually as one of several (kecenderungan yang
berlangsung terus untuk membeli satu atau beberapa merek tertentu)
d. Pola pembelian yang diamati, proses loyalitas adalah sebagai berikut: melalui
trial-error, suatu merek yang memberikan pengalaman memuaskan yang dipilih.
e. Loyalitas terhadap merek (diukur dari pembelian berulang) adalah hasil dari
kepuasan yang berulang, yang akhirnya mengarah pada komitmen yang lemah
f. Konsumen membeli kembali merek yang sama bukan karena sikap atau komitmen
mendalam, namun karena waktu akan terbuang sia-sia jika mencari alternative
lain. Jika merek yang biasanya tidak tersedia, maka konsumen akan membeli
merek lain yang berfungsi serupa. Ini menjadikan pembelian berulang membentuk
komitmen yang lemah terhadap merek.

Paper l Manajemen Pemasaran

3
 Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

g. Kritik terhadap konsep ini: pendekatan itu hanya mencatat kejadian, tidak cukup
untuk memastikan adanya loyalitas yang sebenarnya

3. Membeli dimoderasi oleh sikap individual

a. Mengindikasikan berapa banyak konsumen yang rentan berubah loyalitasnya
karena pengaruh lingkungan, dan seberapa lama konsumen akan tetap loyal
b. Pendekatan perilaku semata tidak menjelaskan sebab perilaku loyal sehingga
konsep ini menggabungkan antara sikap dan prilaku
c. Poin penting dalam model dinamis loyalitas konsumen ini ialah kepercayaan
konsumen (customer trust) dan komitmen konsumen (customer commitment)
d. Schurr and Ozanne (1985) kepercayaan didefinisikan sebagai : the belief that a
partys word or promise is reliable and that a party will fulfil his/her obligation in
an exchange relationship (keyakinan kata atau janji suatu pihak dapat diandalkan
dan pihak tersebut akan memenuhi kewajibannya pada saat pertukaran dalam
interaksi)
e. Komitmen ditunjukkan oleh kesediaan satu pihak untuk memelihara hubungan
yang sama-sama dihargai.
f. Morgan and Hunt (1994) menyatakan bahwa hubungan yang memiliki rasa saling
percaya sangat dihargai sehingga pihak-pihak (yang terlibat) bersedia dan ingin
berkomitmen dalam hubungan tersebut.

Dynamic Model of Customer Loyalty:

KONSEP PROFITABILITAS KONSUMEN

Profitabilitas konsumen merupakan revenue yang didapat dari satu konsumen tertentu
pada waktu tertentu . Terdapat 2 bentuk:
1. catatan historis yang dianalisis seperti analisis profits-loss perusahaan namun untuk
konsumen. Cara penghitungan keuntungan operasional (operating profit) dari satu
konsumen:
a. margin kontribusi (gross contribution margin) yang didapat dari sales revenue
dikurangi semua pengeluaran terkait produk untuk semua produk yang dijual
ke satu konsumen individual, selama satu waktu tertentu. Jika data ada,
dikurangi pula dengan pengeluaran sales, dan administrasi

Paper l Manajemen Pemasaran

4
 Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

b. Dihitung dari customer return on assets, yaitu profitabilitas konsumen dibagi

(contohnya) jumlah accounts receivable dan inventory.
2. output dari analisis nilai bersih saat ini (net present value analysis) yang
menghasilkan lifetime value konsumen (dilihat dari aliran profit yang diharapkan
di masa depan, biaya-biaya bersih dari transaksi konsumen, rate diskon
dibandingkan dengan net present value
customer equity adalah fungsi volume pembelian konsumen, margin per unit di setiap
pembelian, biaya pengembangan dan pemeliharaan. Karena setiap konsumen menghasilkan
profitabilitas yang berbeda satu sama lain dan sepanjang waktu, perusahaan hendaknya
mendukung secara aktif terbentuknya hubungan dengan konsumen yang menguntungkan dan
berupaya memutus hubungan dengan konsumen yang tidak menguntungkan
Konsep ini mengindikasikan perlunya:
1. One-on-One Marketing / Micro Marketing / relationship marketing
2. Penerapan system cost control dalam Marketing
3. Penerapan IT untuk mendukung database konsumen
4. Customers surveys yang didalamnya ada kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen

Konsep ini mengasumsikan bahwa memelihara konsumen yang sudah ada lebih
menguntungkan daripada menarik konsumen baru, dan kepuasan konsumen adalah penyebab
penting retensi konsumen dan hubungan jangka panjang dengan konsumen. (Ada kaitan
satisfaction-loyalty-profitability)

II.1.2 Hippotesis
Dasar penyusunan hipotesis melihat pada keterkaitan antara sikap loyalitas konsumen,
perilaku membeli dan profitabilitas konsumen

Behavioural dimension of customer loyalty

Keterangan:
a. profitabilitas konsumen adalah hasil kinerja dari perilaku membeli konsumen yang
mempengaruhi revenue & cost. Di sini selain pembelian ulang, ada potensi cross-
selling. Perilaku membeli yang berulang juga berarti terjadi beberapa kali kontak
langsung dengan pemasok.
b. Kepuasan konsumen (kondisi mental) dapat mempengaruhi profitabilitas konsumen,
terkait pernyataan bahwa biaya mendapatkan pelanggan baru 10 kali lebih mahal
daripada biaya memelihara pelanggan yang puas.
c. Kepuasan dapat menjadi penyebab loyalitas konsumen. Konsumen yang punya
pengalaman puas dalam membeli suatu produk akan terdorong untuk membelinya lagi
d. Dengan berkembangkan loyalitas konsumen, profitabilitas konsumen pun bertambah,
pada beberapa kasus sampai mencapai 25% atau lebih
Paper l Manajemen Pemasaran
5
 Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

e. Kepercayaan dan komitmen adalah penentu dalam hubungan perusahaan-konsumen.

f. Kepercayaan juga merupakan hasil dari kepuasan konsumen dan penyebab komitmen
konsumen dan loyalitas konsumen

Hipotesis :

H1: (+) Customer purchase behavior berkorelasi positif dan signifikan dengan
customer profitability.
H2: (+) Customer satisfaction berkorelasi positif dan signifikan dengan customer
profitability
H3: (+) Customer Loyalty Attitude berkorelasi positif dan signifikan dengan customer
profitability.
H4: (+) Customer satisfaction berkorelasi positif dan signifikan dengan customer
loyalty attitude.
H5: (+) Customer satisfaction, trust dan commitment signifikan dan berkorelasi positip
terhadap customer purchase behavior

Istilah:
Customer purchase behavior : perilaku membeli konsumen
Customer satisfaction : kepuasan konsumen
Customer Loyalty Attitude : Sikap Loyalitas Konsumen
Customer purchase behavior : perilaku membeli konsumen
Customer profitability : profitabilitas konsumen

II.1.3 Metode Penelitian

Penelitian dilakukan terhadap Sektor agrifood Perusahaan Italia yang menjual produk
makanan melalui direct marketing (telepon, media televisi, surat katalog, internet). Barang
dikirim ke rumah. Data yang digunakan didapat melalui survey dan database perusahaan.

Paper l Manajemen Pemasaran

6
 Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

- Skala Likert 1 5 : sangat tidak setuju sangat setuju.

- Data perilaku membeli diambil dari database perusahaan periode December 2002-
June 2004 (ada 4,397 konsumen yang melakukan pembelian ulang minimal satu kali
dalam 1 tahun)
- Konsistensi internal skala penilaian dipastikan menggunakan perhitungan Cronbachs
coefficient alpha dan item analysis (korelasi keseluruhan item dan antar item,
Spector, 1992)
- Analisa SPSS untuk Factor Analysis, Cluster Analysis, ANOVA, canonical
correlation analysis, multiple regression, path analysis, dan t-tests

II.1.4 Hasil dan Analisa

Hasil :Hipotesis diterima kecuali H2
H1: (+) Customer purchase behavior berkorelasi positif dan signifikan dengan
customer profitability.
Customer Purchase (Jumlah order dan nilai pembelian) memprediksi
customer profitability
H2: . Customer satisfaction berkorelasi positif namun tidak signifikan dengan
customer profitability
Customer satisfaction tidak berdampak langsung terhadap customer
profitability, harus diikuti oleh trust dan komitmen sehingga berdampak
terhadap profitability (Fournier and Mick (1999) and Oliver (1999))
H3: (+) Customer Loyalty Attitude berkorelasi positif dan signifikan dengan customer
profitability.
H4: (+) Customer satisfaction berkorelasi positif dan signifikan dengan customer
loyalty attitude.
Custumer loyalty attitude (membeli terus menerus dan kemauan untuk
merekomendasikannya kepada orang lain) digunakan manager untuk
menentukan strategi marketing level profit
H5: (+) Customer satisfaction, trust dan commitment signifikan dan berkorelasi positip
terhadap customer purchase behavior

Paper l Manajemen Pemasaran

7
 Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

Hubungan antara customer loyalty attitude enablers dan purchase behavior

Berdasarkan pemaparan tersebut, ada hubungan pada rantai customer satisfaction-customer

loyalty attitude-purchase behavior (behavioural loyalty)-customer profitability.
Loyalitas konsumen berhubungan dengan apa yang dilakukan konsumen dalam
konteks membeli. Ini relevan dengan segmentasi pemasaran. Sebelumnya segmentasi belum
pernah dikaitkan dengan loyalitas konsumen. Penelitian ini memberikan bukti bahwa indeks
loyalitas konsumen dapat digunakan untuk segmentasi pasar. Hal ini yang dapat digunakan
oleh para manager Pemasaran, karena hal ini berarti strategi segmen pasar berdasarkan
variabel geografis, demografis dan/atau psychograpis perlu mempertimbangkan pula
pengukuran loyalitas.
Strategi membangun loyalitas konsumen dapat menghemat biaya pada beberapa area
(Reichheld, 1996):
1. Mengurangi biaya pemasaran mendapatkan konsumen baru makan biaya lebih
2. Biaya transaksi lebih rendah terkait proses pemesan
3. Mengurangi pengeluaran customer turnover (lebih sedikit konsumen yang hilang)
4. Meningkatkan keberhasilan cross-selling, mengakibatkan kontribusi konsumen yang lebih
besar
5. Muncul Getok Tular (word of mouth) yang lebih positif
6. Mengurangi biaya kegagalan (mengurangi barang kembali, hutang, klaim dan keluhan).

Pengukuran loyalitas konsumen menjadi penting. Dapat dilakukan dengan cara:

1. Pengukuran sikap (leading indicator): komitmen konsumen (intensi untuk membeli
kembali, memberikan rekomendasi, dll)
2. Pengukuran perilaku (lagging indicator): pembelian kembali, volume atau frekuensi
pembelian, pengembalian, hutang, keluhan dan interaksi, retensi dan usia konsumen

Kaplan and Norton (1992) mengungkapkan bahwa leading indicator menggambarkan

bagaimana sebuah hasil dicapai, dan memberikan early warning mechanism perlunya
tindakan koreksi dari strategi perusahaan. Pengukuran sikap dapat digunakan untuk tujuan
pengukuran hasil di masa depan, juga model untuk mengembangkan skenaria
seandainya

II.1.5. Kesimpulan penelitian

- Terdapat hubungan customer satisfaction the customer attitudinal loyalty the
customer behavioural loyalty the customer profitability.
- Mengembangkan loyalitas konsumen termasuk memperhatikan leading indicator
yang berupa sikap (keinginan untuk membeli kembali, kesediaan memberi
rekomendasi, dan tindakan pasar yang lain) dan lagging indicator yang berupa
Paper l Manajemen Pemasaran
8
 Dr. Ir. Kirbrandoko, MSM

perilaku (pembelian kembali, volume atau frekuensi pembelian, pengembalian,

hutang, komplaindan interaksi, retensi dan usia konsumen).
- Terdapat hubungan antara sikap dan perilaku. Berarti pengukuran sikap dapat
digunakan untuk mengestimasi profitabilitas konsumen, yang akhirnya dapat
digunakan untuk membangun strategi pemasaran, misalnya memelihara keunggulan
harga dan atau menyediakan jasa tambahan untuk menambahkan nilai.

KESIMPULAN REVIEW
1. Ada hubungan pada rantai Customer satisfaction-customer loyalty attitude-purchase
behavior (behavioral loyalty)- customer profitability
2. Konsumen yang loyal merupakan aset organisasi , karena konsumen yang loyal dapat
menghemat biaya pada beberapa area (misalnya mengurangi biaya pemasaran,
mengurangi biaya kegagalan dll)
3. Oleh karena itu diperlukannya pengukuran index loyalitas konsumen yang dapat
dilakukan dengan cara leading indicator dan lagging indicator)
4. Adanya hubungan antara loyalitas konsumen dengan konteks membeli. Hal ini
relevan dengan segmentasi pemasaran. Sehingga index loyalitas konsumen dapat
dipertimbangkan pada saat membangun strategi pemasaran originalitas
5. Keterbatasan penelitian ini:
- Penelitian dilakukan terhadapt satu jenis industri, apakah hasil penelitian ini akan
relevan untuk industri yang lain ?
- Tidak ada variabel waktu dalam penelitian ini, dalam sebuah literatur menjelaskan
bahya kepuasan konsumen tidak menetap sepanjang waktu (Peterson dan Wilson,
1992)
6. Saran penelitian selanjutnya, penelitian selanjutnya dapat dilakukan :
- Terhadap jenis industri lainnya
- Menganalisa keterkaitan waktu terhadap sikan dan prilaku konsumen

DAFTAR PUSTAKA
1. Darmanwan, Ibnu. 2008. Pentingnya Pelayanan Pelanggan dalam Bisnis.
http://ibnudblog.blogspot.com/2008/02/pentingnya-pelayanan-pelanggan-dalam.html
2. Ishak, Asmai. 1996. Pentingnya Kepuasan Konsumen Dan Implementasi Strategi
Pemasarannya. UII (Universitas Islam Indonesia) : Jurnal Siasat Bisnis Edisi Th.1 Vol.3
Nov 1996

Paper l Manajemen Pemasaran

9