El mayor valor de una herramienta gerencial est en los resultados que obtengan los que
la utilizan?.
Una empresa debe tratar de llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus
fortalezas internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las debilidades internas y
evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso radica la esencia de la
Gerencia Estrategia
Sobre el anlisis FODA, Steiner plantea lo siguiente.
-El anlisis FODA es un paso crtico en el proceso de planeacin. Examinar correctamente
oportunidades y peligros (amenazas) futuros de una empresa, y relacionarlo en un estudio
imparcial con las potencialidades (fortalezas) y debilidades de la misma representa una enorme
ventaja.
Ambas citas se complementan; en la primera, se plantea la esencia de la Gerencia
Estratgica; en la segunda, la herramienta que puede utilizarse para aplicarla.
-Con esto, puede quedar claro que el propsito esencial del anlisis FODA es la generacin de
estrategias que permitan a la organizacin, conectar sus acciones con las posibilidades
(oportunidades) que puede aprovechar en su entorno externo, as como prepararse para
enfrentar los peligros (amenazas), apoyndose en sus fortalezas y reduciendo el impacto
negativo que pueden tener sus debilidades.
Un marco conceptual para un anlisis sistemtico, que facilita el apareamiento entre las
amenazas y oportunidades externas, con las debilidades y fortalezas internas de la
organizacin.
Una industria (o sector industrial) est constituida por un grupo de empresas que producen
productos (o servicios) que son sustitutos entre s. Constituye el negocio en el que se mueve
una empresa, por tanto es lo que le permite identificar quines son sus clientes, sus
competidores y cul es el mercado.
El modelo ms utilizado en el anlisis de este tipo de entorno es el de Las 5 Fuerzas de la
Competencia propuesto por Porter a inicios de los aos ochenta. En este modelo se analizan:
la rivalidad entre las empresas que actan en ese tipo de industria; el poder de negociacin de
los proveedores y de los clientes de la misma; la amenaza de posibles entradas de nuevos
competidores en esa industria y; la aparicin de productos sustitutivos de los que se mueven
en esa industria.
Tanto en el anlisis del entorno competitivo como del macro-entorno, la empresa puede
identificar tendencias, factores o situaciones que pueden ser utilizadas para el desarrollo de
sus actividades y resultados; por ejemplo, regulaciones estatales que propicien el desarrollo de
su sector, nuevos mercados en los que puede posicionarse. Estas son las Oportunidades.
-Pero, tambin, puede identificar situaciones que pueden constituir amenazas, como pueden
ser: presencia de nuevos competidores, deterioro de la situacin econmica del pas donde
est operando, entrada de productos sustitutivos.
-La estrategia de la empresa debe prepararse sobre la base de los recursos y debilidades con
que la empresa cuenta ahora, no en el futuro. Pero, el impacto de esa estrategia ser en el
futuro, en el que los factores del entorno pueden modificarse significativamente
-La generacin de ideas y el intercambio entre los miembros del equipo gerencial, al que se
pueden incorporan otros especialistas o miembros de la organizacin, (inclusive elementos
externos, como pueden ser clientes, proveedores, bancarios) no slo posibilita el anlisis de los
temas desde diferentes puntos de vista, sino generar sinergia, consenso y mayores niveles de
compromiso en la ejecucin de la estrategia.
1- Identificar como oportunidades factores que realmente son fortalezas; o como amenazas
otros que son debilidades.
Causas principales. Falta de claridad entre lo que son factores del entorno, que estn fuera del
rea de influencia de los ejecutivos de la empresa y, por tanto, sobre los que no pueden influir;
y los factores internos que s estn bajo su influencia y sobre los que pueden actuar.
Causas principales. Subestimacin del impacto que pueden tener factores no econmicos en la
actividad de la empresa.
Sugerencia. Antes de iniciar el anlisis del entorno, el grupo gerencial que trabajar en esto,
deber precisar los grupos de factores del entorno que podrn ejercer determinada influencia
en su actividad futura e identificar las tendencias y cambios principales que pueden avizorar.
-En sentido general, los principales grupos de factores del macro entorno que debern
analizarse son: cambios y tendencias tecnolgicas, econmicas, sociales, polticas, legales,
internacionales, medio-ambientales. Para esto, existen diferentes guas que pueden
consultarse en la bibliografa especializada y en internet.
Sugerencia. Con independencia de que se genere una estrategia del tipo que mencionamos,
grupos gerenciales han propuesto que, como parte del desarrollo del anlisis de la situacin, se
cree un grupo ad hoc que recopile informacin emergente sobre este asunto para que pueda
tenerse en cuenta durante el proceso.
Causas principales. Dos causas se plantean para explicar esta deficiencia: una, la intencin de
resolverlo todo al mismo tiempo y; dos, falta de jerarquizacin en la consideracin de lo que
son factores realmente estratgicos. Steiner plantea la presencia de estos problemas tambin
en grandes organizaciones norteamericanas, lo que utiliza para fundamentar la necesidad de
definir las Areas de Resultados Clave antes de iniciar el anlisis de la situacin, o utilizarlas
como criterio para evaluar las informaciones que se hayan generado durante el proceso de
planeacin estratgica.
5- Aplicar el mismo ?horizonte temporal al anlisis interno? y al anlisis del entorno.
En este tema podemos encontrarnos dos enfoques. Unas empresas que consideran que el
anlisis de la situacin debe ser realista, Por tanto, identifican las Fortalezas y Debilidades que
presenta la empresa ahora. Pero, hacen lo mismo con las Oportunidades y Amenazas
- En otros casos, considerando que la estrategia se prepara ahora, pero operar en el futuro,
ambos anlisis lo proyectan hacia el futuro, incluyendo las Fortalezas y Debilidades que piensan
?podrn tener en los prximos aos.
- Ambos enfoques son incorrectos, por las razones que se comentaron anteriormente. Las
sugerencias son obvias y fueron analizadas.
La mayora de los equipos que participaron en los intercambios donde se analizaron estos
problemas coinciden en que esta es la deficiencia ms importante que han encontrado y que
limita de forma significativa la potencialidad que tiene esta herramienta.
Causas principales.
Entre las razones principales que se identificaron como causas de esto estn:
La pregunta clave para generarlas puede ser: Qu podemos hacer para minimizar el impacto
negativo que pueden tener nuestras debilidades, en el mximo aprovechamiento de las
Oportunidades?. Algunos ejemplos:
- Gestionar certificacin de Calidad ISO-9000. (Para enfrentar Debilidad de ?Mala imagen de
calidad de nuestros productos?).
- Disear Sistema de Informacin (Inteligencia) de Marketing (para monitorear la
competencia).
- Terciarizar el cobro de clientes morosos.
- Innovacin de productos para adaptarlos a nuevas condiciones del mercado y la
competencia.
- Preparar Plan de reduccin de costos sin afectar la calidad.
- Entrenamiento al personal no calificado.
Muchas veces, se generan idnticas estratgicas en diferentes cuadrantes. Cuando sucede esto,
puede considerarse que las mismas deben tener mayor prioridad en su ejecucin pues su
impacto es mayor. Otra observacin necesaria. Las estrategias que se generen deben tratar de
aprovechar, simultneamente, varias fortalezas y, actuar en el aprovechamiento (o reduccin
del impacto) de varias oportunidades (o amenazas).
Conclusiones
2. Una herramienta til para esto, es el ?Anlisis FODA? que posibilita, con el anlisis del
entorno, identificar las Oportunidades que podra aprovechar la empresa; as como las
Amenazas que tendr que enfrentar. Con el anlisis (diagnstico) interno, puede identificar las
Fortalezas en las que podr apoyarse, para aprovechar las Oportunidades y neutralizar el
impacto negativo de las Amenazas; as como las Debilidades que deber superar, para lograr
desempeos y resultados superiores.
3. Para que resulte efectivo, el ?anlisis interno? deber realizarse para el ?presente?,
mientras que el ?anlisis del entorno? deber proyectarse hacia el ?futuro? cercano para el que
se proyecta la estrategia.
5. Concludo el ?anlisis FODA?, deber prepararse una ?Matriz FODA?, donde se integren los
resultados principales del anlisis interno y del entorno.
6. Las estrategias que podrn generarse debern actuar sobre los cuatro componentes y
pueden ser: Ofensivas (F vs. O), Defensivas (F vs. A), Adaptativas (D vs. O), y De supervivencia
(D vs. A).