575962
research-article2015
RAM0010.1177/0767370115575962Recherche et Applications en MarketingBorges et Chebat
Editorial
Contributions aux stratgies du
marketing social
Rdacteurs invits :
Adilson Borges
IRC Professor of Marketing, NEOMA Business School, Campus Reims, France
Jean-Charles Chebat
Adjunct Professor, Israel Institute of Technology, Technion. Haifa, Israel
Le marketing est souvent critiqu pour linduction
dune consommation excessive susceptible
dengendrer des consquences sociales ngatives.
Si cette vision du marketing sest ancre dans une
grande partie de la socit, y compris dans les
mdias, le marketing est pourtant aussi lorigine
davances importantes pour le bien-tre social; le
succs des campagnes de communication pour
rduire la consommation de cigarettes aux Etats-
Unis est un exemple probant de lutilit du
marketing social. Depuis lintroduction du concept
de marketing social (Kotler et Zaltman, 1971),
lutilisation des techniques marketing pour stimuler
des comportements engendrant un plus grand bien-
tre individuel et collectif ne fait que se dvelopper.
Quelques exemples darticles parus ces dernires
annes en France (Borges, 2011; Derbaix et al.,
2012; Gallopel-Morvan, 2006; Werle et al., 2012)
et au Canada (p.ex. Cox et al., 2005; Gruber et al.,
2003; Lemari et Chebat, 2013; Muoz et al.,
2013; Sabbane et al., 2009; Shaffer et Hall, 2001)
tmoignent de la vitalit de ce domaine de recherche.
Ce numro spcial de RAM concernant le marketing
social reflte donc bien la qualit de la recherche
qui existe dans notre communaut scientifique, la
fois acadmiquement rigoureuse et pertinente pour
les professionnels du marketing social et les
autorits publiques concernes. Cest pourquoi
Auteur correspondant :
Adilson Borges, NEOMA Business School, Campus Reims, 59 Rue Pierre Taittinger BP 302, 51061 Reims Cedex, France.
Email: adilson.borges@neoma-bs.fr
Downloaded from ram.sagepub.com at UNIVERSITE DE MONTREAL on June 19, 2015
RAM
Recherche et Applications en Marketing
2015, Vol. 30(3) 36
lAssociation Franaise du Marketing, 2015
Reprints and permissions:
sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav
DOI: 10.1177/0767370115575962
ram.sagepub.com
nous avons dcid dintroduire ce numro spcial
partir dun prisme trs oprationnel, en esprant que
cela largira son lectorat et accrotra son impact.
Le premier article de ce numro spcial concerne
la lutte contre le cancer du col de lutrus, maladie
qui touche environ un demi-million de femmes
chaque anne dans le monde, sachant quun examen
ralis tt augmente significativement les chances
de gurison. Larticle intitul Effets du cadrage du
message sur les intentions en faveur du frottis: une
modration par lobjectif du comportement
recommand, mdiatise par la valence de limagerie
mentale, rdig par Laurie Balbo et Marie-Laure
Gavard-Perret, traite de la manire de promouvoir le
frottis gyncologique auprs des femmes afin
dviter ce type de cancer. Les auteures dmontrent
limportance dajuster le cadrage du message
(insister sur les gains potentiels du frottis plutt que
dinsister sur les pertes qui peuvent tre vites si
lexamen est ralis) en fonction du comportement
recommand aux patients (prvention contre
dpistage). Leur exprimentation, base sur un
chantillon de 271 femmes amricaines sexuellement
actives, montre que lorsque le comportement
recommand est le dpistage (plutt que la
prvention), un message centr sur les gains (plutt
que les pertes) pour les femmes qui ralisent le
frottis amne une plus forte intention de le raliser,
4 Recherche et Applications en Marketing 30(3)
car ce message amliore la valence des images
mentales des femmes. Il ny a pas, par contre, de
diffrence significative de cadrage du message
lorsque le comportement recommand est celui de la
prvention. Ces rsultats ont des implications
importantes pour les professionnels du marketing
social et les professionnels de la sant, car ils
suggrent lutilisation de messages centrs sur les
gains lorsque le dpistage est recommand. Cette
combinaison amliore lintention des femmes de
raliser le frottis gyncologique, ce qui, par
consquent, peut aider sauver des vies.
Mme si les autorits de sant utilisent de plus en
plus de messages davertissement pour rduire les
comportements risque, ces messages peuvent
aussi rencontrer de la rsistance chez les
consommateurs et, ce qui est paradoxal, en
particulier chez ceux qui en ont le plus besoin. Le
deuxime article de ce numro spcial, intitul
Proposition dun modle intgrateur de la
rsistance aux messages anti-tabac, de Marie-
Laure Mourre et Patricia Gurviez, vise donc
comprendre comment les consommateurs rsistent
ces messages davertissement. Grce un plan
dexprimentation mobilisant 212 fumeurs, les
auteures tudient les facteurs qui augmentent la
rsistance aux messages anti-tabac. Elles dmontrent
quune meilleure connaissance relle ou suppose
des techniques de persuasion, une orientation
rgulatrice de promotion et un sentiment de contrle
comportemental lev renforcent la rsistance aux
messages anti-tabac. Ces rsultats permettent, par
exemple, aux professionnels du marketing social
denvisager llaboration dun amorage initial
dans la publicit, afin que le consommateur soit
dans une orientation rgulatrice de promotion pour
rduire sa rsistance avant dtre expos au message
de sant final.
Le troisime article, intitul Stratgies de
changement de comportement financier du
consommateur: une analyse des dterminants en
perspective transthorique, de Francis Salerno,
Amira Berriche, Dominique Cri et Annabel
Martin, traite dun problme trs actuel, savoir
lendettement et la gestion des finances des
consommateurs. En France comme ltranger,
les marchs financiers sont devenus beaucoup plus
complexes, et les opportunits de crdit se sont
Downloaded from ram.sagepub.com at UNIVERSITE DE MONTREAL on June 19, 2015
multiplies. Certains consommateurs se retrouvent
avec des niveaux dendettement importants qui
peuvent mettre en pril la survie de leur mnage.
Les auteurs proposent un modle de segmentation
des consommateurs face aux difficults financires,
selon les diffrentes tapes de transformation
ncessaires pour changer leur comportement
financier. Ces tapes (pr-contemplation,
contemplation, action et maintien) permettent de
mieux apprhender les attentes et les freins de
chaque groupe et de dvelopper des actions
concrtes et efficaces pour aider les consommateurs
mieux grer leur budget.
Le quatrime article de ce numro spcial est
intitul Comportement responsable des touristes:
le rle de lengagement social et a pour auteurs
Mbaye Fall Diallo, Fatou Diop-Sall, Erick Leroux et
Pierre Valette-Florence. La France reste la premire
destination touristique mondiale; il est donc trs
important de connatre limpact environnemental et
socital dun tourisme irraisonn et irresponsable
afin de pouvoir mettre en place les actions adquates.
Dans cette recherche, les auteurs dveloppent et
testent le rle de lengagement social des touristes
dans leurs comportements. Au travers dune enqute
ralise auprs des 514 consommateurs, ils montrent
que lengagement social a un impact direct et
significatif sur le comportement responsable des
touristes. De mme, leurs rsultats font apparatre
que les touristes les plus socialement engags sont
les moins satisfaits par les programmes de tourisme
responsable qui sont mis en place par les autorits
publiques. Il importe donc, pour ces derniers, de
travailler davantage sur la question de lengagement
social, la fois comme outil de segmentation des
clients pour mieux adapter les actions de marketing
social et comme finalit de dveloppement chez
les touristes, ce qui permettra damliorer leurs
comportements et daligner ainsi dveloppement
conomique et impact social.
Enfin, la dernire contribution est une note de
recherche intitule Respect de la volont des
donneurs dorganes post-mortem: vers une
meilleure comprhension des comportements de
discussions avec les proches, crite par Sondes
Zouaghi, Ins Chouk et Sophie Rieunier. La
problmatique du don dorganes est importante
pour notre socit et, comme le montre ce papier,
Borges et Chebat 5
plus de 16000 patients attendent une greffe en
France. Les auteures traitent de limpact dune
discussion avec les proches au sujet de la dcision
de devenir donneur sur le respect de ces proches
pour cette volont. Certaines des recherches
prsentes par les auteures montrent que la
discussion avec les proches peut aller jusqu
doubler le taux de consentement final des proches.
Puis, avec une tude quantitative mene auprs
dun chantillon de 11235 dtenteurs dune carte de
donneur dorganes en France, elle identifie plusieurs
facteurs qui expliquent lengagement et lintensit
de cette discussion avec les proches, laquelle
augmente considrablement la probabilit que
ceux-ci autorisent le don.
Deux articles dans la rubrique avis dexperts
viennent complter ce numro. Le premier article,
rdig par Connie Pechmann, rdactrice en chef du
Journal of Consumer Psychology, prsente les
changements structuraux dans le domaine du
marketing social, tout en identifiant aussi des
innovations mthodologiques dans ce domaine. Le
deuxime article de cette rubrique, d Sharyn
Rundle-Thiele, rdactrice en chef du Journal of
Social Marketing, prsente une clarification du
concept de marketing social et un agenda de
recherche pour son dveloppement. Ces deux
articles permettront sans doute de fertiliser encore
davantage les recherches futures dans le domaine
du marketing social.
La ralisation de ce numro spcial de RAM
naurait, bien sr, pas t possible sans lengagement
fort des lecteurs qui ont fait un travail remarquable
dvaluation de chacun de ces papiers. Nos
remerciements sincres vont donc Jill Attaway,
Barry Babin, Amina Bji-Bcheur, Michelle
Bergada, Anne-Sophie Binnanger, Dip Biswas,
Gal Bonin, Jol Bre, Sandra Camus, Sonia Capelli,
Daniel Caumont, Pierre Chandon, Damien Chany,
Karine M. Charry, Vronique Cova, Jean-Marc
Decaudin, Christian Derbaix, Pierre Desmet, Pierre-
Yann Dolbec, Kamel El-Hedhli, Pascale Ezan, Jean-
Marc Ferrandi, Patrick Gabriel, Patrice Georget,
Jean-Luc Giannelloni, Pierrick Gomez, Kiane
Goudarzi, Mitch Griffin, Denis Guiot, Narjes Haj-
Salem, Agns Helme-Guizon, Alain Jolibert, Michael
Korchia, Caroline Lancelot-Miltgen, Fabrice
Larceneux, Marine Le Gall-Ely, Jean-Franois
Downloaded from ram.sagepub.com at UNIVERSITE DE MONTREAL on June 19, 2015
Lemoine, Katherine Loveland, Virginie Maille,
Richard Michon, Sophie Morin-Delerm, Batrice
Parguel, Simone Pettigrew, Christian Pinson, Fanny
Reniou, Bernard Roullet, Dominique Roux, Sharyn
Rundle-Thiele, Lucie Sirieix, Lionel Sitz, Valrie
Swaen, Eric Tafani, Elisabeth Tissier-Desbordes,
Bertrand Urien, Jolle Vannhame, Deborah Wallet-
Wodka et Haithem Zourrig. De mme, nous
remercions Mrcia Herter pour son excellent travail
dappui logistique et de communication avec les
auteurs et les lecteurs. Finalement, nous remercions
trs vivement la rdactrice en chef actuelle de RAM,
Nil zalar-Toulouse, ainsi que le rdacteur en chef
prcdent, Jol Bre, pour la confiance quils nous
ont accorde et pour leurs conseils et leur aide
prcieuse lors de llaboration de ce numro spcial.
Nous vous souhaitons une fructueuse lecture de
ce numro. Nous esprons que ces articles aideront
lamlioration des pratiques actuelles en marketing
social et quils ouvriront davantage ce champ la
fois important et passionnant.
Rfrences
Borges A (2011) The Effects of Digitally Enhanced
Photos on Product Evaluation and Young Girls
Self-Esteem. Recherche et applications en marketing
26(4): 522.
Cox BJ, Yu N, Afifi TO et Ladouceur R (2005) A national
survey of gambling problems in Canada. Canadian
Journal of Psychiatry 50(4): 213217.
Derbaix C, Poncin I, Droulers O et Roullet B (2012)
Mesures des ractions affectives induites par des cam-
pagnes pour des causes sociales: Complmentarit
et convergence de mesures iconiques et verbales.
Recherche et Applications en Marketing 27(2):
7190.
Gallopel-Morvan K (2006) Lutilisation de la peur dans
un contexte de marketing social: Etat de lart, limites
et voies de recherche. Recherche et Applications en
Marketing 21(4): 4160.
Gruber J, Sen A et Stabile M (2003) Estimating price
elasticities when there is smuggling: The sensitivity
of smoking to price in Canada. Journal of Health
Economics 22(5): 821842.
Kotler P et Zaltman G (1971) Social marketing: An
approach to planned social change. Journal of
Marketing 35(3): 312.
Lemari L et Chebat JC (2013) Resist or comply:
Promoting responsible gambling among youth.
Journal of Business Research 66(1): 137140.
6 Recherche et Applications en Marketing 30(3)

Muoz Y, Chebat JC et Borges A (2013) Graphic gam-
bling warnings: How they affect emotions, cognitive
responses and attitude change. Journal of Gambling
Studies 29(3): 507524.
Sabbane LI, Bellavance F et Chebat JC (2009) Recency
versus repetition priming effects of cigarette warnings
on nonsmoking teenagers: The moderating effects of
cigarette-brand familiarity. Journal of Applied Social
Psychology 39(3): 656682.
Shaffer HJ et Hall MN (2001) Updating and refining pre-
valence estimates of disordered gambling behaviour
in the United States and Canada. Revue Canadienne
de Sant Publique 92(3): 168172.
Werle COC, Boesen-Mariani S, Gavard-Perret ML et
Berthaud S (2012) Prvention de lobsit auprs des
adolescents: Lefficacit de largument risque social
sur les intentions et comportements alimentaires.
Recherche et Applications en Marketing 27(3): 329.

Downloaded from ram.sagepub.com at UNIVERSITE DE MONTREAL on June 19, 2015