UMA ANLISE DE ANNCIOS PUBLICITRIOS LUZ DAS CATEGORIAS

FENOMENOLGICAS DE PEIRCE

AN ANALYSIS OF ADVERTISING ADVERTISEMENTS IN THE LIGHT OF THE

PHENOMENOLOGICAL CATEGORIES OF PEIRCE

Francisco Wellington Borges Gomes (UnB)1

Jacqueline Wanderley Marques Dantas (SEDUC/PI) 2

Resumo: A Semitica, enquanto cincia dos signos em geral (SANTAELLA, 1993), procura
estudar as diversas possibilidades de significao dos signos nas suas inmeras
manifestaes sejam elas verbais ou no-verbais. O homem enquanto ser social que , est
envolto em um mundo repleto de signos, isto , cdigos verbais e no verbais, smbolos,
representaes, expresses com os quais se comunica, representa suas ideias, interage
sobre os seus semelhantes, etc. Para Charles Sanders Peirce, que instituiu a Semitica de
vis norte-americano, as pessoas percebem o contexto sua volta por meio de uma trade
qual seja: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade, pontos bsicos e importantes de sua
teoria. Reportando-se a esta teoria peirceana, este trabalho tem por objetivo aplicar as
categorias fenomenolgicas de Peirce sobre dois anncios publicitrios retirados da internet.
O primeiro um anncio da empresa PREVI em uma campanha para o dia dos pais e a
segunda pea publicitria se refere a uma linha de xampu da marca Seda. Como aporte
terico, nos fundamentamos na leitura de Lcia Santaella (1993, 2002 e 2012), Peirce
(2005), Bakhtin (2003), entre outros, acerca das teorias da Semitica de Peirce.

Palavras-chave: Categorias fenomenolgicas. Peirce. Primeiridade. Secundidade.

Terceiridade.

Abstract: Semiotics, as a science of signs in general (SANTAELLA, 1993), seeks to study

the various possibilities of signification of signs in their innumerable manifestations whether
they are verbal or non-verbal. Man, as a social being, is enveloped in a world full of signs,
that is, verbal and nonverbal codes, symbols, representations, expressions with which he
communicates, represents his ideas, interacts with his fellows, and so on. For Charles
Sanders Peirce, who instituted North American bias Semiotics, people perceive the context
around them by means of a triad such as: Firstness, Secundity, and Thirdness, basic and
important points of their theory. Referring to this Peircean theory, this paper aims to apply the
phenomenological categories of Peirce on two advertisements taken from the internet. The
first is an announcement of the company PREVI in a campaign for the fathers day and the
second piece of advertising refers to a line of shampoo brand Seda. As a theoretical
contribution, we are based on the reading of Lcia Santaella (1993, 2002 and 2012), Peirce
(2005), Bakhtin (2003), among others, about the theories of Peirce's Semiotics.

Keywords: Phenomenological categories. Peirce. Firstness. Secundity. Thirdness.

1
Ps-doutorando em Lingustica pela UnB. Doutor em Lingustica pela UFMG. Professor da
Graduao e Ps-Graduao em Letras da UFPI. E-mail: wellborges@hotmail.com
2
Professora de Lngua Portuguesa vinculada Secretaria Estadual de Educao do Piau (SEDUC),
atuando em Picos PI. Mestre em Letras pela UFPI. E-mail: jacquelineefilhos2@hotmail.com

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1 INTRODUO

O homem essencialmente um ser social, e como tal, precisa comunicar-se e

interagir com seus semelhantes e a linguagem o instrumento que ele utiliza para
estabelecer relaes ou comportamentos, interagindo socialmente como forma de
ao entre os interlocutores.
A humanidade pr-histrica, embora no dominasse a escrita, j estabelecia
uma comunicao com os seus por intermdio de outras linguagens como a fala, os
gestos, a dana, as pinturas rupestres nas cavernas, etc.
De acordo com Fischer (2009, p. 15)

Antes da escrita completa, a humanidade usou uma riqueza de smbolos

grficos e mnemnicos (ferramentas de memria) de vrios tipos para
acumular informaes. A arte na pedra sempre possuiu um repertrio de
smbolos universais: antropomorfos (imagens humanizadas), flora, fauna, o
sol, estrelas, cometas e muito mais, incluindo incontveis desenhos
geomtricos [...].

Historicamente, o homem sempre esteve cercado por uma multiplicidade de

linguagens, do cdigo verbal e no-verbal. E essa diversidade de linguagens e
signos que propiciou ao homem a capacidade de construir sentidos para as coisas
do mundo e de se fazer compreender pelos demais nessa complexa teia de sentidos
que a comunicao entre os homens. como Santaella (1993, p. 2) coloca "somos
uma espcie animal to complexa quanto so complexas e plurais as linguagens
que nos constituem como seres simblicos, isto , seres de linguagem".
Ferdinand de Saussure concebia a linguagem como uma faculdade humana
mais ampla e menos especfica que a lngua.

Tomada em seu todo, a linguagem multiforme e heterclita; o cavalheiro

de diferentes domnios, ao mesmo tempo fsica, fisiolgica e psquica, ela
pertence alm disso ao domnio individual e ao domnio social, no se deixa
classificar em nenhuma categoria de fatos humanos, pois no se sabe como
inferir sua unidade. A lngua, ao contrrio, um todo por si e um princpio de
classificao (SAUSSURE, 1995, p. 17).

Saussure adotou a lngua como o objeto de estudo da lingustica, "ela

apenas o principal desses sistemas", deixando os demais signos a cargo de uma

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outra Cincia, que denominou Semiologia. Pode-se, ento conceber uma cincia
que estude a vida dos signos no seio da vida social; ela constituiria uma parte da
Psicologia Social e, por conseguinte, da Psicologia Geral; cham-la-emos de
Semiologia (do grego semeion, "signo". Ela nos ensinar em que consistem os
signos, que leis os regem [...]. A Lingustica no seno uma parte dessa cincia
geral (SAUSSURE, 1995, p. 24).
Essa conscincia da multiplicidade das linguagens e dos signos bem corno a
proliferao crescente das linguagens e cdigos, dos meios de reproduo e difuso
de informaes e mensagens, iniciadas a partir da Revoluo Industrial,
contriburam para o alvorecer de ideias fazendo aflorar uma "conscincia semitica".
Segundo Santaellla so trs as fontes nas quais a Cincia Semitica
encontrou seu nascimento e por meio das quais desenvolveu-se teoricamente: uma
nos Estados Unidos da Amrica EUA, com Charles Sanders Peirce, outra na
Unio Sovitica (uma dessas fontes comeou a germinar na Unio Sovitica, desde
o sculo passado, nos trabalhos de dois grandes fillogos, A. N. Viesse-lovski e A.A.
Potiebni, vindo explodir de modo efervescente na Rssia revolucionria, poca de
experimentao cientifica e artstica que deu nascimento ao estruturalismo
lingustico sovitico, aos estudos de Potica formal e histrica e aos movimentos
artsticos de vanguarda nos mais diversos domnios: teatro, literatura, pintura,
cinema, etc), e com o Pai da Lingustica Moderna Ferdinand de Saussure.
Como cincia lgica da linguagem, a Semitica desenvolvida pelo filsofo-
lgico matemtico Charles Sanders Peirce (1839 - 1914) passou a ser reconhecida
no sculo XX como "a cincia que tem por objeto de investigao todas as
linguagens possveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de
constituio de todo e qualquer fenmeno como fenmeno de significao e de
sentido" (SANTAELLA, 1993).
Iremos, dessa maneira, apresentar alguns princpios e conceitos importantes
que fundamentam a Semitica peirceana, e a seguir passaremos para a anlise de
dois anncios publicitrios sob o vis dessa teoria e por meio das trs categorias
fenomenolgicas de Peirce: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade.

2 SEMITICA: A CINCIA GERAL DOS SIGNOS

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 A semitica enquanto cincia geral dos signos estuda todas as manifestaes
de linguagem, sejam elas verbais ou no. Dessa forma, ela se diferencia da
lingustica, j que esta estuda apenas a linguagem verbal, oral ou escrita, tendo,
portanto, abrangncia menor que a primeira.

importante destacar que a Semitica, enquanto disciplina filosfica de

Peirce est ancorada na fenomenologia, uma quase-cincia que investiga
os modos como aprendemos qualquer coisa que aparece nossa mente.
(SANTAELLA, 2004, p. 2)

Devido a sua amplitude e complexidade de tarefas a Semitica subdividida

em trs ramos: a gramtica especulativa, a lgica crtica e a metodutica ou retrica
especulativa (SANTAELLA, 2004).
Daremos importncia aqui gramtica especulativa por ela fornecer as
definies e classificaes para a anlise de todos os tipos de linguagens, signos,
sinais, cdigos, etc, de qualquer espcie e de tudo que est neles implicado: a
representao e os trs aspectos que ela envolve: a significao, a objetivao e a
interpretao.
O signo pode ser compreendido como qualquer coisa que representa uma
outra, denominada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma
mente potencial, efeito este chamado de interpretante do signo.
Para Peirce, entre as inmeras propriedades materiais, substanciais etc, que
as coisas tm, h trs propriedades formais que lhes do capacidade para funcionar
como signo: sua mera qualidade, sua existncia e seu carter de lei.
Santaella (2004, p. 115) nos apresenta uma definio de signo formulada pelo
prprio Peirce.

Deixe-nos usar a palavra "signo" para significar qualquer coisa que, ao ser
percebida, leva para uma mente alguma cognio ou pensamento que se
aplica a algum objeto. Assim, eu chamaria um retrato um signo. Chamaria
um dedo apontado um signo. Chamaria uma sentena um signo. Agora,
convido voc a fazer uma lista de um bom nmero de tipos diferentes de
signos e a tentar classifica-los de acordo com os seus distintos modos de
estar para seus objetos.

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 De acordo com o filsofo Peirce, o signo tem uma natureza tridica, podendo
ser analisado:
Em si mesmo, nas suas propriedades internas;
Na sua referncia quilo que ele indica, quilo que sugere, designa ou
representa; e
Nos tipos de interpretao que ele tem o potencial de despertar nos seus
usurios.
Citamos aqui um exemplo de signo, um juiz, um veredicto que ele profere
um signo que representa o julgamento do ru, o objeto do signo, para o efeito que
esse veredicto produz em um ru ou jri popular, interpretantes do signo.
Em sua Semitica alicerada na fenomenologia, Peirce apresenta os trs
elementos formais e universais presentes em todos os fenmenos que surgem
nossa mente: Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Em 1867, essas categorias
foram denominadas: 1) Qualidade; 2) Relao e 3) Representao. Algum tempo
depois, o termo Relao foi substitudo por Reao e o termo Representao
recebeu a denominao mais ampla de Mediao. Mas, para fins cientficos, Peirce
preferiu fixar-se na terminologia de Primeiridade, Secundidade e Terceiridade, por
serem palavras inteiramente novas, livres de falsas associaes a quaisquer termos
j existentes.
A Primeiridade aparece em tudo que estiver relacionado com acaso,
possibilidade, qualidade, sentimento. Segundo Santaella (1983), Primeiridade a
categoria que d experincia sua qualidade distintiva, seu frescor, originalidade
irrepetvel e liberdade.
A Secundidade est ligada s ideias de dependncia, determinao,
dualidade, ao e reao, conflito, aqui e agora.
A Terceiridade diz respeito generalidade, continuidade, inteligncia. Para
Peirce, a forma mais simples da Terceiridade manifesta-se no signo, visto que o
signo um primeiro (algo que se apresenta mente), ligando um segundo (aquilo
que o signo indica, se refere ou representa) a um terceiro (o efeito que o signo ir
provocar em um possvel intrprete) (SANTAELLA, 2004).
Essas categorias fenomenolgicas constituem as bases para a teoria da
Semitica, pois justamente na terceira categoria fenomenolgica que chegamos na

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noo de signo genuno ou tridico, assim como nas segunda e primeira
categorias que imergem as formas de signos no genunos, isto , as formas quase-
sgnicas da conscincia ou linguagem.
Tomando-se a relao do signo consigo mesmo (1), a relao do signo com
seu objeto dinmico (2) e a relao do signo com seu interpretante (3), tem-se:

O signo em relao a O signo em relao O signo em relao

Categorias si mesmo ao objeto ao interpretante
(significao) (objetivao) (interpretao)
Primeiridade Quali-signo cone Rema
Secundidade Sin-signo ndice Dicente
Terceiridade Legi-signo Simblico Argumento
Quadro 1: Classificao dos signos semiticos

Na interpretao, o signo se relaciona com interpretante, onde este

corresponde quilo que o signo produz na mente do intrprete. Essa relao pode
gerar caracterstica de rema, dicente e argumento. Quando o signo em relao ao
seu interpretante for um signo que designa qualidade (primeiridade), trata-se de uma
rema. Ele um signo de possibilidade qualitativa que representa este ou aquele tipo
de objeto. O dicente caracterizado quando o signo em relao ao seu interpretante
se referir existncia (secundidade). Ele determina um juzo ou uma ao do
interprete. Por fim, quando o signo se refere ao seu interpretante uma lei
(terceiridade), caracterizado um argumento. Representa uma conexo completa,
transformando um conjunto de conhecimentos em um novo conhecimento chamado
concluso.
Segundo Peirce (2005, p. 74):

Um signo um cone, um ndice ou um smbolo. Um cone um signo que

possuiria o carter que o torna significante, mesmo que seu objeto no
existisse, tal como um risco feito a lpis representando uma linha
geomtrica. Um ndice um signo que de repente perderia seu carter que
o torna um signo se seu objeto fosse removido, mas que no perderia esse
carter se no houvesse interpretante. Tal , por exemplo, o caso de um
molde com um buraco de bala como signo de um tiro, pois sem o tiro no
teria havido buraco; porm, nele existe um buraco, quer tenha algum ou
no a capacidade de atribu-lo a um tiro. Um smbolo um signo que
perderia o carter que o torna um signo se no houvesse um interpretante.
Tal o caso de qualquer elocuo de discurso que significa aquilo que
significa apenas por fora de compreender-se que possui essa significao.

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 Observa-se a partir desta definio que Peirce aponta uma variedade de tipos
de signos e misturas sgnicas elencadas em trs grupos especficos, que ele ir
denominar de Primeiridade, Secundidade e Terceiridade. Estas trs categorias
geralmente operam juntas, ou seja, esto em estreita dependncia, e como tal,
podem ser observadas, em qualquer objeto concreto, como por exemplo, as peas
publicitrias que circulam nas mais diversas esferas scio-discursivas da nossa
sociedade.

3 GNERO ANNCIO PUBLICITRIO

Segundo Bakhtin (2003), o emprego da lngua se efetiva em forma de

enunciados (orais e escritos) concretos e nicos, proferidos pelos integrantes de um
dado campo da atividade humana. Esses enunciados contm suas especificidades
em decorrncia da finalidade do campo a que pertencem, destacando-se pelo seu
contedo temtico e estilo de linguagem e, principalmente, por sua construo
composicional.
Mikhail Bakhtin (2003, p. 266) ao se referir aos gneros do discurso, afirma:

Uma determinada funo (cientfica, tcnica, publicstica, oficial, cotidiana) e

determinadas condies de comunicao discursiva, especficas de cada
campo, geram determinados gneros, isto , determinados tipos de
enunciados estilsticos, temticos e composicionais relativamente estveis.

Santaella (2012) no seu livro Leitura de Imagens aponta que o discurso

publicitrio faz uso de recursos que disfaram seu verdadeiro objetivo. Em muitas
publicidades, a funo persuasiva que lhe mais importante pode estar
estrategicamente escondida.
Partiremos agora para a leitura de dois anncios publicitrios que foram
selecionados e retirados da internet, com o intuito de demonstrar a aplicabilidade da
Semitica Peirceana, dando destaque s suas categorias fenomenolgicas:
Primeiridade, Secundidade e Terceiridade.

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 Figura 1 Anuncio Publicitrio homenagem ao Dia dos Pais
Fonte: http://www.previ.com.br

O anncio acima faz parte de uma campanha publicitria da PREVI e foi

veiculada no seu site por meio do endereo eletrnico http://www.previ.com.br, por
ocasio de uma campanha voltada para o Dia dos Pais.
Em um primeiro momento, a propaganda nos d a impresso de estarmos
contemplando dois belos quadros de paisagem. No primeiro quadrante, temos a
imagem retratada de um pai jovem, vestido com camisa plo, de cor verde, cala
jeans e tnis. Este jovem pai encontra-se agachado ao cho prximo a uma
garotinha linda de 2 anos de idade. Essa mesma garotinha est com um lindo
vestido rosa, encontra-se sentada no cho, regando uma plantinha, que est em
fase de crescimento. O pai contempla feliz a ao da filha.
J no segundo quadrante, temos uma outra cena, uma bela moa,
adolescente agora, com uma cala jeans e camiseta plo preta. A mesma est em
p e encostada a uma rvore frondosa e de folhas verdejantes. Ao lado da rvore, o
pai agora j maduro, mas charmoso e bonito ainda, encontra-se em p, de braos
cruzados e feliz, como se estivesse posando para um fotgrafo.
Abaixo, ao lado inferior direito, temos a logomarca da instituio PREVI. Ao
lado da logomarca, em letras menores o texto: A PREVI deseja um Feliz Dia dos

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Pais a todos aqueles que do o maior presente que seus filhos podem receber: bons
exemplos.
Neste primeiro momento, temos a categoria da Primeiridade. O anncio aqui
nos apresenta suas qualidades, seus quali-signos. Aquilo que apela para a nossa
sensibilidade e sensorialidade so qualidades. O signo diz o que diz, antes de tudo,
atravs do modo como aparece to somente atravs de suas qualidades.
A seguir passamos para a categoria seguinte: a Secundidade. Nesse nvel,
a nossa capacidade perceptiva que entra em ao. Aqui, a imagem representada no
anncio tem o poder de indicar exatamente o pai e a filha na sua existncia. Para
agir indicialmente, o signo deve ser considerado no seu aspecto existencial como
parte de um outro existente para o qual o ndice aponta e de que o ndice uma
parte.
Justamente neste momento percebemos tratar-se de uma propaganda, a qual
tenta repassar uma lio de vida para todos os pais: O exemplo que um pai d hoje
um presente que ele ganha no futuro.
Por ltimo, quando aproximamos um primeiro e um segundo numa sntese
intelectual, chegamos camada de inteligibilidade, atravs da qual representamos e
interpretamos o mundo.
Na categoria da Terceiridade, apreendemos o sentido do anncio por meio do
seu discurso verbal: A PREVI deseja um Feliz Dia dos Pais a todos aqueles que
do o maior presente que seus filhos podem receber: bons exemplos e da
logomarca da instituio.
O aspecto simblico deste anncio est principalmente no seu discurso verbal
uma vez que se trata de uma propaganda de teor educativo, construindo um
argumento sobre o assunto enfocado. No caso deste anncio, a propaganda se
destina principalmente aos pais por demonstrar o exemplo de um pai que educa sua
filha desde criana, dando-lhe bons ensinamentos de como preservar o meio
ambiente. No anncio acima, o pai planta uma rvore com sua filha pequena. Os
valores que se buscam fixar a so os valores da vida e de sua preservao, no
apenas da vida de cada indivduo, mas da vida em sentido genrico naquilo que a
constitui, a natureza.

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 Nesta propaganda o interpretante se traduz no avano do conhecimento
sobre o meio ambiente e na conscientizao que isso traz para as futuras geraes.
A propaganda da PREVI aproveita a oportunidade para se autopromover como
instituio e organizao que respeita o meio ambiente. Essa ideia reforada,
quando os atores so clientes desta mesma instituio (Rommel Faray de Andrade,
participante da PREVI desde 1977 e sua filha Luana). Assim a propaganda no pode
realizar sozinha a tarefa educativa e emancipadora, pois para isso ela deve ser
contextualizada com sabedoria.
Segundo Santaella (1983, p. 11):

O homem s conhece o mundo porque, de alguma forma, o representa e s

interpreta essa representao numa outra representao, que Peirce
denomina interpretante da primeira. Da que o signo seja uma coisa de cujo
conhecimento depende do signo, isto , aquilo que representado pelo
signo. Da que, para ns, o signo seja um primeiro, o objeto um segundo, e
o interpretante um terceiro. Para conhecer e se conhecer o homem se faz
signo e s interpreta esses signos traduzindo-os em outros signos.

Figura 2 Anuncio Publicitrio Seda, Campanha de 2006

Fonte: https://www.flickr.com/photos/agenciaupbrasil/7296563304

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 A segunda pea publicitria foi veiculada em 2006, com o fim de apresentar a
linha de produtos: Seda Anti Sponge, voltados para cabelos armados e com frizz,
composta por xampu, condicionador e leave-in.
Em um primeiro momento sob o ponto de vista da Primeiridade vemos a
imagem de dois lees, um do lado esquerdo e o outro do lado direito e, ao centro, os
produtos da linha Anti Sponge. Pode-se perceber tambm um pano de fundo verde
com os seguintes dizeres: cabelo armado e com frizz? associado imagem de um
leo com a juba despenteada e ouriada, ao lado de outra mensagem com o
seguinte texto: SEDA ANTI SPONGE e abaixo destas letras em destaque o
lettering Cabelos com volume controlado e sem frizz, seguido de uma imagem de
um leo agora com a juba bem penteada e lisa.
Levando-se em conta as categorias peirceanas na propaganda de Xampu
Seda temos na Primeiridade, a percepo da imagem em si, com suas
caractersticas, qualissignos: a imagem dos dois lees tal qual nos aparece.
Neste primeiro momento, segundo Peirce (2005, p. 64), temos: um cone
um representmen cuja qualidade representativa uma sua Primeiridade como
Primeiro. Ou seja, a qualidade que ele tem qua coisa o torna apto a ser um
representmen.
A na pea publicitria, o leo nessa Primeiridade, representa um leo por
semelhana. Igualmente, seus cabelos trazem caractersticas icnicas: ser liso ou
armado representam estes tipos de cabelos por semelhana.
Na Secundidade temos o efeito decorrente da interpretao do signo por um
interpretante. A constatao do sentido, a apreenso do significado da propaganda
de que se usarmos o xampu Seda, nosso cabelo ficar brilhoso, muito liso e to
arrumado quanto o leo da propaganda. Da os dizeres lingusticos da mensagem:
Cabelos com volume controlado e sem frizz.
A Terceiridade refere-se ao estado inteligvel da experincia, aos significados
dos signos, a esfera da representao e da simbolizao. aqui nesta categoria que
se d o processo cognitivo da informao contida na mensagem.
Nesta categoria, observa-se que o anunciante substitui a imagem de uma
mulher por a de um leo, que por analogia bastante utilizado como referncia entre

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as mulheres que tm uma juba de leo, ou seja, um cabelo volumoso como a juba
de um leo.
As consumidoras devem entender que se esta linha de produtos foi suficiente
para alisar at a juba de um leo, ento, igualmente ser capaz de controlar o
volume dos seus cabelos.
Assim a Terceiridade, a categoria da lei, aproxima a Primeiridade e a
Secundidade, numa sntese explicativa.

CONSIDERAES FINAIS

Com o presente trabalho, conclumos que a Semitica, como teoria geral dos
signos, possibilita o uso de uma complexa fundamentao terica na anlise e
investigao dos sistemas de significao.
Alm disso, como a Semitica estuda os processos de comunicao, ela nos
habilita a compreender o potencial comunicativo de todos os tipos de mensagens,
nos variados efeitos que esto aptos a produzir no receptor.
A teoria de Peirce pode ser bastante til na compreenso dos modos de
apropriao das mais diversas linguagens.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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& I. Blikstein, Trad.). So Paulo: Cultrix. (Original publicado em 1916).

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