COPICOLA ofrece sus bebidas gaseosas en envases de un tercio de litro, de

a litro y de dos litros, con precios por litro que van decreciendo a medida

que aumenta el tamao de la botella. De acuerdo a lo visto en clase, d una

posible interpretacin de esta estrategia de precios y diga qu preferencias

debiera tener la poblacin para que fuera exitosa.

Adams y Yellen proveen una interpretacin de esta prctica como si fuera venta

en paquete mixta. La explicacin es la siguiente: es necesario interpretar las

botellas grandes como un paquete de las chicas. Trabajaremos con el ejemplo

de botellas de uno y dos litros. De manera que las botellas de dos litros son un

paquete de dos botellas de un litro. En el grfico tradicional de venta en

paquete uno grafica en el primer eje la botella de un litro, que es a la vez la

botella individual y el primer litro de la botella de dos. En el segundo eje se

considera la valoracin del segundo litro, dado que se ha comprado el primero.

La intencin de vender botellas de a litro y paquetes de a dos litros (venta en

paquete mixta) es capturar por un lado el excedente de las familias grandes, que

tienen prcticamente igual valoracin por el primer y segundo litro (sus hijos se

devoran rpidamente la COPICOLA), y por lo tanto tienen demandas ms

elsticas y comprarn el paquete. Las botellas ms pequeas capturan el

excedente de aquellos individuos con un alto precio de reserva por el primer

litro y bajo precio de reserva por el segundo, que por lo tanto tienen una

demanda ms inelstica.

Tambin podra pensarse que es descuento por cantidad con descuento en el

precio medio. Las preferencias que se necesitan para aplicar una y otra poltica

no necesariamente son contradictorias. En el caso de la venta en paquete se

requiere que haya una asociacin negativa entre la valoracin de los dos

productos empaquetados (el primer y el segundo litro). Las demandas

implcitas en este caso se cruzan, dando pie a la posibilidad de una prctica de

descuento en el precio medio.

TRABAJO DOCENTE N 65 175

22. Dos economistas discuten respecto a la mejor estrategia de diferenciacin

para una empresa que es capaz de producir tres calidades distintas (que

llamaremos lujo, comfortable y bsico, en orden descendente de calidad) de

un bien determinado. La empresa ha detectado que hay dos tipos de

consumidores: un grupo A de consumidores los pobres -, que es el doble

de grande que el grupo B los ricos -.

Uno de los dos economistas argumenta que como el bien de lujo tiene costos

de produccin slo un poco ms altos que los otros dos bienes y los ricos

estn dispuestos a pagar mucho ms, la estrategia ptima es slo ofrecer el

bien de lujo. El otro economista interviene diciendo que cmo va a

desperdiciarse la posibilidad de venderle al otro grupo, y que nunca va a

ser ptimo venderle slo a los ricos.

Usted tercia en la discusin y les dice que, suponiendo por un momento que

los costos de producir los modelos son iguales (y para simplificar

supongamos que son cero), hay estructuras de preferencias en la poblacin

en que conviene ofrecer un producto y otras estructuras en que conviene

producir dos. Y para probrselo decide analizarles la siguiente estructura

de preferencias:

1) ambos tipos de consumidores prefieren el mismo bien (los precios de

reserva de ambos grupos son ms altos para el bien de lujo que para

el bien comfortable y stos ms altos que para el bien bsico);

2) el precio de reserva de los ricos es ms alto que el de los pobres para

los tres tipos de bienes; y

3) los ricos tienen la preferencia relativa ms fuerte por el bien de lujo.

Para simplificar, decide analizar una poblacin con preferencias

distribuidas como en el siguiente cuadro

176 GUIA DE EJERCICIOS. COMPETENCIA Y MERCADO EAE234A

Cuadro de Precios de reserva

Tipo de bien
Tipo de consumidor Bien de

lujo

Confortabl

Bsico

Ricos 150 120 105

Pobres 120 110 100

Con esa poblacin, usted:

i) Determina si conviene vender un solo tipo de bien o dos, cules y a

qu precios.

ii) Para ilustrar su punto usted luego les muestra en qu forma cambia

su respuesta si en lugar del doble de pobres que de ricos, hay igual

numero de individuos ricos y de pobres.

Acto seguido hace lo mismo para el caso en que el nmero de ricos es

el doble que el de pobres.

En funcin de su respuesta ms arriba, usted ilustra la evolucin que

se da en la diferenciacin a medida que mejora el nivel de vida (a

medida que se pasa de una situacin con mas pobres a una situacin

con ms ricos).

A su vez, usted ilustra a sus colegas respecto a qu sucede en ese

proceso con el excedente de ambos grupos: Les conviene a los ricos

ser pocos o muchos?

iii) Suponga ahora que a los ricos les carga el bien bsico, y lo valoran

menos que los pobres (90 y no 105, el resto del cuadro permanece

igual). Determinar en qu forma cambia la poltica elegida en (i).

Cuadro de Precios de reserva

Tipo de bien

Tipo de consumidor Bien de lujo Confortable Bsico

Ricos 150 120 90

Pobres 120 110 100

iv) Sugiera, en funcin de los resultados obtenidos, en qu circunstancias

puede convenir ofrecer bienes muy diferenciados en calidad (trenes

con primera a todo lujo y con tercera sin techo por ejemplo) y en qu

circunstancias no hay que diferenciar tanto los productos.

i) Partimos del supuesto que hay dos pobres y un rico, para simplificar. Si se

venden slo bienes de lujo se obtiene una ganancia de 360 (3 x 120, el precio

que hay que fijar para que todos compren el bien). La ganancia vendiendo slo

uno de los otros dos bienes es menor (330 y 300). No se puede mejorar esa

ganancia vendindole al rico uno de los otros dos bienes (ya que su precio de

TRABAJO DOCENTE N 65 177

reserva para ellos es de 120 o menos), con lo cual es necesario ver si

vendindole a los pobres uno de los otros dos bienes, se logra mejorar. Como la

valoracin de los otros dos bienes es menor en el caso de los pobres, slo ser

posible que vender dos tipos de bienes sea conveniente si eso permite cobrarle

ms al rico.

Si se vende el bien comfortable a los pobres a 110, se obtienen ganancias por

220. Con el bien comfortable a 110, el rico obtiene un excedente de 10 (su

precio de reserva es 120), con lo cual no puedo subir el precio del bien de lujo a

150, sino slo a 140. Si lo fijase a 150, el rico comprara el bien comfortable a

110, y yo obtendra 330 de ganancias. Con el bien de lujo a 140, obtengo 360

de ganancias (220+140), igual que vendiendo tres bienes de lujo.

La ltima alternativa es vender el bien bsico a los pobres a 100 (ganancia 2 x

100 = 200), y el bien de lujo a 145 al rico (ganancias totales 345).

Por lo tanto hay dos estrategias que dominan al resto: vender tres bienes de lujo

a 120 y vender uno de lujo a 140 y dos confortables a 110.

La estrategia ptima es vender los tres de lujo, ya que con ello el excedente del

rico es 30, en el otro caso es 10.

ii) Ahora hay igual nmero de pobres y de ricos; supongamos uno y medio y uno y
medio para poder comparar con el resultado de arriba.

La evaluacin de las estrategias de venta de un slo tipo de bien es igual, y la

conclusin es la misma: conviene vender tres bienes de lujo a 120.

Idntico razonamiento al del numeral anterior lleva slo a considerar la venta de

bienes de menor calidad para los pobres.

Con precios de 140 para el de lujo y 110 el comfortable, los beneficios son de

375.

Con 145 el de lujo y 100 el bsico, los beneficios son 367,5.

En este caso conviene vender el bien de lujo a los ricos y el comfortable a los

pobres.

Si hay dos ricos y un pobre, entonces las ganancias con el de bien de lujo a 140

y el comfortable a 110 son 390, y con el de lujo a 145 y el bsico a 100 son

tambin 390.

En este caso la estrategia ptima es continuar vendiendo uno de lujo y dos

confortables porque all los ricos tienen 10 de excedente en lugar de 5. Pero si

hubiera ms de dos ricos por pobre, la estrategia ptima pasara a ser dos de

lujo y uno bsico.

De manera que se pasa de una situacin en que la estrategia ptima es vender

tres bienes de lujo, a una en que es vender uno de lujo y dos confortables, a una

en que es vender dos de lujo y uno bsico.

178 GUIA DE EJERCICIOS. COMPETENCIA Y MERCADO EAE234A

Estrategia ptima segn estructura de la poblacin

Composicin

de la Poblacin

Estrategia

Ms (o =) de

dos tercios

pobres

Menos de dos
tercios/Ms de un

tercio pobres

Menos de un

tercio pobres

3 lujo X

1 lujo/2 conf. X

2 lujo/1 bsico X

Excedente de los grupos con las diferentes estrategias ptimas

Grupo

Compos. de la pob..

Ricos Pobres

Ms (o =) de dos tercios pobres 30 0

Menos de dos tercios/Ms de un

tercio pobres

10 0

Menos de un tercio pobres 5 0

Como lo muestra el cuadro anterior, a medida que el grupo predominante

empieza a ser el de los ricos, es ptimo ir diseando una estrategia para

extraerles su excedente. De manera que el grupo de los ricos se beneficia de

que haya un grupo grande con preferencias diferentes, ya que implica una

poltica de precios menos dirigida a extraerles excedente a ellos. A medida que

hay menos pobres, la estrategia de diferenciacin lleva a disminuir la calidad

del bien destinado a ellos, ya que es el bien menos atractivo para la mayora (los

ricos) y permite aumentar el precio cobrado a ese grupo.

iii) Con el cambio de preferencias, la poltica elegida en i) con dos pobres y un rico

debe analizarse de similar manera a como se hizo antes. La ventaja de que haya

un nivel de calidad que es valorado menos por ricos que por pobres es que

permite vender un producto que no implica disminuir el precio a los ricos. La

estrategia ptima en el caso de i) continua siendo vender tres de lujo a 120, pero
(esto no se pregunt, pero se necesita para contestar el numeral siguiente) en el

caso de ii) cambia la respuesta ya que con 1,5 ricos y 1,5 pobres o con dos ricos

y un pobre, conviene vender el bien de lujo a 150 y el bsico a 100.

iv) De la comparacin de ii con i se extrae que se necesita una situacin en que

hayan ms ricos que pobres para diferenciar fuertemente calidad. Segn iii, se

puede ver que la estrategia de diferenciar fuertemente calidad es ms atractiva

si una calidad baja sirve para autoseleccionar ricos de pobres.

TRABAJO DOCENTE N 65 179

EJERCICIOS PROPUESTOS

1. Trate de dar una explicacin econmica al hecho de que algunos comerciantes

en vez de bajar los precios de sus productos, regalen ciertos bienes (a eleccin)

a cambio de un determinado nmero de estampillas de colores que los clientes

deben juntar a travs de las compras que llevan a cabo.

2. Seale cmo influyen en una estrategia de venta atada, los siguientes

elementos:

i) elasticidad precio de la demanda por el bien atado.

ii) nmero de sustitutos del bien atado.

iii) grado de complementariedad entre el bien atado y el bien base.

iv) intensidad de uso del bien atado.

3. El gerente comercial de la empresa "LOZA LIMPIA" est preocupado por la

poltica de precios de la mquina lavaloza que ellos producen y venden. La

poltica actual consiste en la venta atada de la mquina y el detergente

"LAVIMPO", especfico a la mquina. La mquina slo funciona con este

detergente y la empresa tiene una patente sobre el mismo. El precio actual de la

mquina es bajo, muy cercano al costo marginal de produccin y el precio del

detergente es un 70% superior a su costo marginal.

La preocupacin del gerente comercial radica en que l prev los siguientes

eventos a futuro:

(i) Aparicin en el mercado de nuevos detergentes lavaloza.

(ii) Barreras legales a la entrada en el mercado de mquinas lavaloza.

(iii) Disminucin en el nmero de empleadas domsticas.

Determine cmo afecta cada uno de ellos en forma independiente a la poltica

de precios actual