La administracion estrategica es el proceso de creacion de estrategias y de su puesta en

practica. Se re ere al proceso administrativo de crear una vision estrategica, establecer los
objetivos y formular una estrategia, asi como implantar y ejecutar dicha estrategia, y despues
con el transcurso del tiempo, iniciar cualquier ajuste correctivo en la vision, los objetivos, la
estrategia o ejecucion que parezcan adecuados.
Thompson, A. y Stickland III, A. (2004). Administracion estrategica (13a. ed.). Mexico: Mc Graw-
Hill, p. 6.

Michael A. Hitt y colaboradores2 utilizan tambien el concepto de administracion estrategica en

un contexto de competitividad y globalizacion, y dicen que:
El proceso de la administracion estrategica es el conjunto de compromisos, decisiones y actos
que una empresa necesita llevar a cabo para alcanzar la competitividad estrategica y obtener
utilidades superiores al promedio. En el esquema de estos autores se distinguen tres etapas
donde la planeacion estrategica, direccion estrategica y administracion estrategica se suelen
referir al mismo proceso:
De informacion estrategica
De medidas estrategicas
Resultados de las estrategias
Hitt, A. M., Ireland, R. D. y Hoskinsson, R. E. (2004). Administracion estrategica. Competitividad
y conceptos globales
(5a. ed.). Mexico: Thomson, pp. 7 y 8.

Un proceso que explora y crea oportunidades nuevas y diferentes para el futuro de las
organizaciones, basado en la planeacion, en la implantacion y ejecucion de lo planeado y, en la
evaluacion de resultados con miras a tomar decisiones anticipadas, en cuanto a crecimiento,
desarrollo, consolidacion y cesacion o desaparicion.

Que la administracion estrategica establece el orden y la disciplina en una empresa que, de

otra manera, caminaria de manera vacilante; que renueva la con anza en la estrategia del
negocio actual o senala la necesidad de tomar acciones correctivas; que proporciona a todos
los gerentes y empleados de una organizacion las bases para identi car y razonar la necesidad
del cambio, y los ayuda tambien a ver este cambio como una oportunidad mas que como una
amenaza.
David, R. F. (2003). Conceptos de administracion estrategica (9a. ed.). Mexico: Pearson-
Educacion, p. 5.

1. Permite la identificacion, establecimiento de prioridades y la explotacion de las

oportunidades.
2. 2. Ofrece un punto de vista objetivo de los problemas de la direccion.
3. 3. Representa una estructura para mejorar la coordinacion y el control de las
actividades.
4. 4. Reduce al minimo los efectos de las condiciones y los cambios.
5. 5. Permite que las decisiones importantes apoyen mejor los objetivos establecidos.
6. 6. Facilita la distribucion eficaz del tiempo y los recursos para identificar las
oportunidades.
7. 7. Ayuda a dedicar menos recursos y tiempo a la correccion de decisiones equivocadas
o relacionadas con estas.
8. 8. Crea una estructura para la comunicacion interna con el personal.
9. 9. Ayuda a integrar el comportamiento de los individuos en un esfuerzo conjunto.
10. 10. Proporciona una base para esclarecer las responsabilidades individuales.
11. 11. Estimula el pensamiento previsor.
12. 12. Ofrece un metodo cooperativo,
13. integrado y entusiasta para enfrentar los problemas y las oportunidades.
14. 13. Fomenta una actitud favorable hacia el cambio.
15. 14. Proporciona cierto grado de disciplina y formalidad a la direccion de una empresa.

La administracion estrategica es un medio e caz para inducir y facilitar una mejor

rentabili- dad en las organizaciones lucrativas; o bien, incrementar la productividad en
las organizaciones que no siendo rentables por los objetivos de caracter social que
persiguen, si deben e cientar el aprovechamiento de sus recursos.

Greenley, G. (abril de 1996) Does strategic planning, improve company performance?

Long Range planning 19, num. 2, pp. 106. Citado en Ibid., David, R.D.,p.16y17.

La esencia de la administracion estrategica se encuentra en la existencia misma del

hombre y sus organizaciones, de tal suerte que este concepto existe porque existen las
organizaciones.
un proceso que apoya el trabajo de los individuos en grupo para ser mas productivos y
vivir mejor, en virtud que sus buenos resulta- dos bien se pueden distribuir entre todos
los involucrados, dentro de los que se encuentran los accionistas, los em-
pleados y trabajadores, los clientes, los provee- dores, el gobierno; en n, una buena
empresa que emplea la administracion estrategica con buenos resultados estara
contribuyendo a eso que se llama desarrollo social. Aun mas, dado que es una tecnica
de mejora continua, su misma losofia permite buscar oportunidades nuevas y
diferentes para un futuro mejor.

El proceso de direccion estrategica se basa en la creencia de que las empresas deben

continuar vigilando las tendencias de los acontecimientos internos y externos, de tal
forma que cuando seanecesario se realicen los cambios de manera oportuna. La
velocidad y magnitud de los cambiosque afectan a las empresas estan aumentando en
forma drastica.

segun Russell, L.Acko : - Metas

Son los nes que podemos esperar alcanzar dentro del periodo cubierto por la planea-
cion. Por ejemplo, aumentar nuestra participacion del mercado 10% en el ano 2009.

Objetivos
Son los nes que no esperamos alcanzar dentro del periodo de planeacion, pero si en
una fecha posterior. Hacia estos nes es posible hacer ciertos progresos dentro del
periodo para el que se planea. Por ejemplo, obtener una participacion predo- minante
del mercado.
Ideales
Son los nes que creemos inalcanzables, pero hacia los cuales pensamos que es posible
avanzar durante y despues del perio- do para el que se planea.10 Por ejemplo, atender
todo el mer- cado en que se participa.
Es frecuente utilizar los conceptos meta y objetivo en el proceso de la administracion
estrategica, incluso como sino- nimos; sin embargo, segun se puede observar la meta
es un objetivo cuanti cado, pero al decir que una caracteristica de los objetivos es que
sean medibles entonces al cuanti car los resultados que se pretenden alcanzar se
cumple con el requi- sito de objetivo y de meta. En este libro solo se utilizara el
concepto objetivo.
Estrategia
Su etimologia es el concepto griego strategos que signi ca el que guia, el que dirige. Por
tanto, se podria decir que estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares.Arte
de coordi- nar todo tipo de acciones para la conduccion de la guerra o la defensa de
una ciudad. Se dice tambien que es la capacidad y habilidad para dirigir un asunto,
hasta conseguir el obje- tivo propuesto. Es, dice M. Hitt y colaboradores (2004), un
conjunto de compromisos y actos integrados y coordinados cuyo objetivo es explorar
las competencias centrales y conse- guir una ventaja competitiva. O bien, estrategia es
el medio o los medios por los cuales se logran los objetivos en el largo plazo. Por
ejemplo, un banco tiene como estrategia abrir 12 sucursales en los proximos dos anos
(estudio de mercado para ubicar las sucursales). Una universidad tiene como estrategia
mantener la matricula (estudiantes de nuevo ingreso solo en la cantidad de los
estudiantes que egresan).
Tactica
En el lenguaje militar, es el conjunto de reglas para la ejecu- cion de las operaciones
militares y, en general es la habilidad para lograr un n. En administracion estrategica se
entiende que tactica es el medio o los medios por los cuales se logran
los objetivos a corto plazo. Por ejemplo, en un banco el estudio de mercado se realizara
en lugares con habitantes que tengan ingresos promedio superiores a 20 mil pesos;en
una universidad los estudiantes de nuevo ingreso seran los que obtengan una
evaluacion de ocho en su examen de admision.
Politicas
Son lineamientos generales para tomar decisiones y establecen los limites de las
decisio- nes, indicando a los gerentes que decisiones se pueden tomar y cuales no. De
tal mane- ra que canaliza las ideas de los miembros de la organizacion, de modo que
estas sean congruentes con los objetivos organizacionales.11 Incluyen directrices,
reglas y procedi- mientos establecidos con el proposito de apoyar los esfuerzos para
lograr los resultados planteados. Se pueden establecer a nivel de direccion y gerencias.
Ejemplos:
Ventas
El credito que otorga la empresa es por 10 dias.
La comision por factura cobrada es del 0.5 por ciento.
Recursoshumanos
La entrada del personal operativo es a las 8:00 a.m., con una tolerancia de 10 minutos,
despues de esa hora queda prohibida la entrada al trabajador.
El trabajador que no tenga retardos ni faltas injusti cadas se hara acreedor al 8.0% de
su sueldo mensual.
10 Acko , R. L. (1997). Plani cacion de la empresa del futuro (11a. reimpresion). Mexico:
Limusa-Noriega Editores, p. 85.

El proceso de la administracion estrategica se adapta a las condiciones cambiantes del

entorno externo de las organizaciones. Una critica recurrente se da en los plazos que se
manejan, ya que se dice que dificilmente se pueden formular objetivos a largo plazo,
puesto que los cambios son tan profundos que en cinco anos o menos la situacion
puede ser totalmente diferente a lo esperado:
Cambia la conducta y necesidades de los clientes, cambian las competencias de los
trabajadores, cambia la tecnologia, incluso, las economias de escala y los cuantiosos
presupuestos para publici- dad, ya no son tan e caces como solian serlo.
La hipercompetencia es el resultado de la dinamica de las ma- niobras estrategicas de
rivales globales e innovadores; no obstante a principios del siglo xxi cada vez toman
mayor fuerza las estrategias de cooperacion e incluso las estrategias de no tomar en
cuenta a los competidores, como es el caso de las estrategias del Cirque du Soleil.
Los dos motores basicos de principios de siglo xxi son el surgi- miento de una economia
global y la tecnologia, concretamente, los veloces cambios tecnologicos.18
Economia global
Dicen M. Hitt y colaboradores (1004, 11) que la economia global es en la que los
bienes, los servicios, las personas, las habilidades y las ideas transitan libremente
mediante fronteras geogra cas. Esta con- dicion global ha generado importantes retos y
desafios que los paises y las empresas que esten preparados sabran aprovechar.
La globalizacion trajo mul- titud de productos y servicios novedosos consecuencia de
mayor atencion al conocimiento que se mani esta de distintas maneras como Internet,
Intranet, virtualizacion, redes y sociedades en conexiones virtuales que promueven un
nuevo orden en el mundo global.
Como lo apunta I. Chiavenato, en este contexto las empresas .com de nieron los
nuevos estandares de la llamada Nueva Economia, revolucionaron la forma de hacer
negocios, crearon una nueva forma de trabajar y una nueva cultura de relacion entre
las personas.21

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Actualmente, el reto de la direccion estrategica es llevar a cabo los cambios, en la

cultura de la empresa yen la forma de pensar de los empleados, que sean necesarios
para apoyar la formulacion, la implantacion y la evaluacion de las estrategias.

Machado, Farhangmehr y Taylor (2004), afirman que la planeacion estrategica es un

metodo frecuentemente usado para implementar apropiadas respuestas
institucionales que conducen las condiciones de cambio interno y externo. Consideran
que el uso efectivo de la planeacion estrategica es un importante predictor de la
vitalidad y la prosperidad institucional. Sin embargo, en su estudio identificaron cuatro
factores, con los respectivos indicadores, que afectan el proceso de planeacion
estrategica. A continuacion se reportan y comentan:
Factor 1. Carencia de recursos (fisicos, tecnologicos, financieros y humanos).
Factor 2. Ausencia de comunicacion/informacion (carencia de compromiso de los
administrativos de
mayor antiguedad, baja motivacion por parte del personal en su implementacion).
Factor 3. Conflictos y cambios rapidos (desarrollo de conflictos, tendencias al cambio
excesivamente rapidas).
Factor 4. Carencia de tiempo y ambiente desfavorable (tiempo y ambiente poco
favorables para la implementacion del plan, procesos inconsistentes).

MACHADO, M. L., FARHANGMEHR, M y TAYLOR, S. (2004). The status of strategic

planning in portuguese higher education institutions: trappings or substance?. Higher
Education Policy 17, 383404.

La cultura de la empresa se define como un patron de comportamiento que adquiere

una empresa conforme sobrelleva sus problemas de adaptacion externa e integracion
interna y que ha funcionado lo suficientemente bien para ser valida y ensenada a los
nuevos integrantes como la forma correcta de percibir, pensar y sentir.5 Esta
definicion destaca la importancia de relacionar los factores externos con los internos
en la toma de decisiones estrategicas.La cultura de la empresa capta las fuerzas sutiles,
evasivas y sobre todo inconscientes que definen un lugar de trabajo. La cultura, en si
misma muy resistente al cambio, representa una fortaleza o una debilidad importante
para la empresa y puede ser una de las razones subyacentes delas fortalezas o
debilidades de cualquiera de las principales funciones de negocios.
Las dimensiones de la cultura de la empresa impregnan todas las areas funcionales de
negocios. Es un arte descubrir las creencias y los valores basicos que permanecen
ocultos en la rica coleccion de historias, idioma, heroes y rituales de una empresa, pero
los productos culturales representan tanto fortalezas como debilidades importantes. La
cultura es un aspecto de las empresa que ya no debe pasar inadvertida al realizar la
auditoria