UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE INGENIERA
CARRERA DE INDUSTRIAL
Marketing
NOVENO SEMESTRE
TEMA
PRESUPUESTO DE MARKETING
POR:
JOEL TELLO
CRISTIAN COLCHA
FRANK CARPIO

FECHA 05/02/2016

RIOBAMBA ECUADOR
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Trabajo investigativo: REVISIN
Presupuesto de
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Marketing CDIGO: EDICIN
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INDICE
1.-TEMA......................................................................................................................................... 2
2.-INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 2
3.-JUSTIFICACIN.......................................................................................................................... 6
4.-OBJETIVOS ................................................................................................................................ 6
Objetivo General ...................................................................................................................... 6
Objetivos especficos ................................................................................................................ 6
5.- MARCO TERICO ..................................................................................................................... 7
6.- CONCLUSIONES...................................................................................................................... 12
7.- RECOMENDACIONES ............................................................................................................. 13
8.- BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 13

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1.-TEMA

Presupuesto de marketing

2.-INTRODUCCIN

El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realizacin de las

actividades del rea, es decir, la asignacin de recursos a actividades especficas.

Como presupuestar el coste de un plan de marketing

Su plan de marketing es parte del plan de negocio de empresa. Los planes de marketing
individuales son posteriormente contrastados con el plan de marketing general de la
empresa. Los principios son los mismos ya sea que est preparando el presupuesto de
ventas para el plan de ventas general de la empresa o calculando el efecto de un plan de
marketing individual. Sin embargo, al presupuestar y evaluar los planes de marketing
individuales, slo necesitamos considerar parte del proceso de presupuesto de la empresa.

Solamente se requerir una inversin importante de capital si su producto es nuevo o si

estima que se producirn considerables aumentos en el negocio gracias a su plan.
Obviamente, si su plan incluye un aumento en el personal de ventas de campo, habr
requisitos adicionales para coches de empresa y ordenadores porttiles que deben ser
tenidos en cuenta en el presupuesto. Westwood, John. (2001)

Segn nuestra experiencia personal, nunca parece haber suficiente dinero para la
mercadotecnia sin importar que tcnica de presupuesto se aplique. Por tal razn, el
director de mercadotecnia o la empresa necesitan establecer las prioridades del plan, junto
con los correspondientes costos de ejecucin para las diversas actividades
mercadolgicas. Despus, a partir de las prioridades y los costos conexos, se proyectan
las actividades con que se alcanzar el nivel presupuestario previamente determinado,
alcanzando as un equilibrio entre lo que debe conseguirse y lo que realsticamente es
posible lograr.

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COMO PREPARAR EL PRESUPUESTO

Paso 1. Porcentaje de ventas

El primer paso en la elaboracin de un presupuesto para el plan de mercadotecnia consiste

en examinar cuanto destinan otras empresas de la industria a la publicidad/medios, a la
promocin y mercadotecnia total. Po lo regular, en esta existe un criterio estndar que
proporciona el porcentaje promedio de las ventas destinado al presupuesto de
publicidad/medios, el presupuesto de promocin e, en ocasiones, incluso el presupuesto
total de mercadotecnia.

La principal desventaja de este mtodo estriba en que crea una situacin donde las ventas
deciden los gastos de la mercadotecnia. Sin embargo, una preparacin cientfica de una
campaa descansa sobre la suposicin de que la mercadotecnia incide en las ventas. Si se
recurre al mtodo de porcentaje de ventas cuando estas estn declinando y existen
problemas que es preciso resolver, habr menos dinero disponible para resolverlos.

El mtodo es muy adecuado si se emplea en una forma que determine un punto de

arranque. He aqu como recomendamos aplicarlo como primer paso al elaborar un
presupuesto. Adems, si la compaa no tiene experiencia con los efectos de la
mercadotecnia y publicidad, entonces el porcentaje del mtodo de ventas actuara como
una manera de asignar los gastos que deberan ser muy congruentes con los estndares de
la industria.

Paso 2. Mtodo de tareas

El segundo paso en la elaboracin de un presupuesto consiste en utilizar el mtodo de

tareas. Con l se intenta preparar un presupuesto que apoye debidamente la actividad de
la mezcla de mercadotecnia en el plan, a fin de alcanzar los objetivos de ventas y de
mercadotecnia. Para obtener el presupuesto monetario total, hay que estimar los costos
de cada ejecucin de las herramientas de mercadotecnia incluidas en el plan. Se supone
que, mediante un proceso riguroso, se fijaron objetivos difciles pero realistas, junto con
un plan de mercadotecnia para conseguirlos. As, el presupuesto permitir alcanzarlos de

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un modo eficiente. Un plan agresivo de mercadotecnia dar origen a un presupuesto ms

agresivo cuando se aplica este mtodo. Sin embargo, no hay una prueba real de
rentabilidad y factibilidad.

Paso 3. Mtodo competitivo

El ltimo paso a considerar es el intento de estimar el presupuesto de ventas y de

mercadotecnia de las principales empresas de la competencia. Despus se comparan los
estimados con el presupuesto de ventas y de mercadotecnia de la compaa. Este mtodo
podra permitirle igualar y hasta superar algunos gastos de la competencia, contribuyendo
de ese modo a garantizar que se mantiene la competitividad en el mercado. La ventaja de
este mtodo consiste en que ofrece el potencial de una respuesta inmediata frene a las
acciones de la competencia. Las desventajas son que resulta difcil estimar los
presupuestos de la competencia y que no tiene en cuenta el potencial intrnseco de la
empresa, basndose para ello en los datos obtenidos de la evaluacin del negocio. Cuando
se aplica este mtodo sin ningn otro, posiblemente se restrinja el potencial real de la
empresa por basarse en la falta de creatividad y habilidad mercadolgica de la
competencia. Hiebing, Roman G. Jr, Cooper, Scott W. (2003)

El presupuesto de plan de marketing consiste en asignar la cantidad de dinero que ser

necesaria para la realizacin de las actividades. Puesto que este presupuesto solo es una
parte del proceso de presupuesto de la empresa, como encargado del rea de marketing
es necesario identificar las prioridades del plan para despus presupuestar los costos de
las prioridades.

Para determinar el presupuesto existen diferentes mtodos o enfoques:

Presupuesto por porcentaje de ventas

Presupuesto por paridad competitiva
Presupuesto con base cero
Presupuesto por asignacin
Presupuesto por incremento

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Existen diferentes enfoques para determinar un presupuesto. A continuacin, se analizan

cinco de esos enfoques.

Presupuesto por porcentaje de ventas.

En este mtodo es necesario conocer el ejercicio anterior del departamento de

ventas, ya que con esta base se asigna un porcentaje sobre las ventas brutas del
ao anterior. Generalmente este porcentaje vara entre 2% y 9%, en el caso del
rea de mercadotecnia. Este mtodo es representativo de una situacin de mercado
determinada, pero no es recomendable cuando existen situaciones generadas por
variables incontrolables, como inflacin, paridad de la moneda, etc.

Presupuesto por paridad comparativa.

La empresa establece su presupuesto de mercadotecnia de acuerdo con las

actividades que est desarrollando la competencia, para poder establecer una
carrear directa y vigorosa. La mayor ventaja de este mtodo es no permitir que la
competencia tome ventajas importantes sobre nuestra empresa.

Presupuesto con base cero.

Consiste en que cada uno de los responsables de la planeacin establece los

recursos presupuestales necesarios para la realizacin de su actividad, sin
considerar los ejercicios de aos anteriores. La gran desventaja de este mtodo es
que puede generar fuertes desembolsos para la empresa que no generen ingresos
que los justificados.

Presupuesto por asignacin.

Consiste en la asignacin de una cantidad mxima a cada una de sus reas para
gastos autorizados, los cuales se mantienen fijos durante todo el ao y son
consecuencia de una decisin basada en la situacin financiera de la compaa. El
mtodo llega a resultar ineficaz, ya que no atiende las necesidades de crecimiento

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e inversin que generen nuevos y ms atractivos negocios, pero permite a la

empresa tener un control total sobre sus gastos.

Presupuesto por incremento.

En este mtodo, al presupuesto del ao anterior se le incrementa una cantidad que

resulta de sumar ndices de inflacin o factores macroeconmicos. No es muy
recomendable, ya que los ndices mencionados no siempre responden a una
situacin de mercado real, adems de que al igual que el de porcentaje de ventas,
pierde valor real con el paso del tiempo.

3.-JUSTIFICACIN

El presente trabajo investigativo acerca del presupuesto de marketing va referido a las

acciones que podemos aplicar en beneficio de la empresa en promocin del producto, un
estudio detallado de presupuesto de marketing ensea a nosotros como estudiantes a
generar un respuesta inmediata en el momento de manejar recursos en relacin al
marketing.

4.-OBJETIVOS

Objetivo General
Conocer cul es la importancia del presupuesto de marketing para una
organizacin o empresa que desea invertir y quiere alcanzar beneficios propios y
como elaborar el presupuesto de marketing.

Objetivos especficos
Definir cmo y cunto gastar, destacar en que es importante destinar grandes
sumas de dinero para una organizacin o empresa.
Desarrollar los pasos oportunos para realizar un plan de presupuesto de
marketing y en que beneficia al desarrollo de la organizacin o empresa.
Anlisis como se realiza un estudio de resultados de un presupuesto de
marketing.

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5.- MARCO TERICO

PRESUPUESTO DE MARKETING

CONCEPTO

El presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en trminos financieros

las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un periodo determinado,
con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia. Los presupuestos son tiles
en la mayora de las organizaciones como: compaas de negocios, agencias
gubernamentales, grandes multinacionales y pequeas empresas.

IMPORTANCIA

a) Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las

operaciones de la organizacin.

b) Se mantiene el plan de operaciones de la empresa en unos lmites razonables.

c) Sirven como mecanismo para la revisin de polticas y estrategias de la empresa hacia

lo que verdaderamente se busca.

d) Cuantifican en trminos financieros los diversos componentes de su plan total de

accin.

e) Las partidas del presupuesto sirven como guas durante la ejecucin de programas de
personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven como norma de comparacin una
vez que se hayan completado los planes y programas.

10 formas utilizadas por las empresas para asignar el presupuesto de marketing.

Basado en experiencia:

Es uno de los mtodos ms criticados, debido a los puntos poco certeros en los que se
fundamenta y define. Su mayor error es que no toma en consideracin las condiciones del
mercado ni los factores de riesgo que impone el contexto.

Mantener la inversin anterior:

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Considera que slo requiere ajustarse con base en la inflacin. Puede presentar riesgos si
las metas fueron apenas alcanzadas.

Porcentaje de ventas:

Existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje de ventas: a travs
del porcentaje de ventas del ao anterior o del proyectado para ese ao. ste es el mtodo
ms usado por las pequeas y medianas empresas.

Porcentaje del margen bruto:

Lo que se designa forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el margen de

utilidades.

Porcentaje del pronstico:

Aunque es un mtodo muy riesgoso, tambin tiene la peculiaridad de ser el ms seguido.

Ganancias del ao anterior:

El riesgo que se corre es asignar muy poco y no obtener resultados de esos recursos.

Guiarse por la competencia:

Este mtodo lo nico que hace es fijar el presupuesto del rea de mercadotecnia con base
en los recursos que destinan sus competidores ms cercanos.

Por asignacin:

Aunque eleva el control que se ejerce sobre los recursos, tambin tiene el defecto de no
apegarse a las necesidades del rea de marketing.

Base cero:

ste es el mtodo con el que todo marketer suea: los recursos asignados no tienen un
lmite especfico, sino que se adaptan a los puntos establecidos en el plan de
mercadotecnia. Se utilizarn tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los
objetivos planteados.

Por incremento:

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OPERACIN O ECONMICOS

Tienen en cuenta la planificacin detallada de las actividades que se desarrollarn en el

periodo siguiente al cual se elaboran y, su contenido se resume en un Estado de Prdidas
y Ganancias. Entre estos presupuestos se pueden destacar:

Presupuestos de Ventas.- generalmente son preparados por meses, reas

geogrficas y productos.
Presupuestos de Produccin.- comnmente se expresan en unidades fsicas.
Presupuesto de Compras.- es el presupuesto que prev las compras de materias
primas y/o mercaderas que se harn durante determinado periodo y generalmente
se hacen en unidades y costos.

Ejemplo

PRESUPUESTO DE MARKETING DE EGO IMPORTACIONES

De acuerdo a lo sealado el Presupuesto de Marketing del plan para la empresa Ego

Importaciones se considera una inversin de capital, la misma que se detalla en la
siguiente tabla 6-1:

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De acuerdo al detalle, la inversin de capital de Ego Importaciones se concentra en las

estrategias de distribucin, ya que ests son la base principal para la formacin del sistema
de redes de multinivel. El resto de rubros o partidas integran los gastos necesarios para el
cumplimiento de los 3 objetivos de Marketing planteados, y toma en cuenta a las
estrategias y acciones en servicio, precio y comunicacin.

FINANCIAMIENTO

Para la realizacin del Plan Estratgico de Marketing, y tomando en cuenta que la falta
de capital era una de las debilidades de Ego

Importaciones, la empresa adquirir obligaciones por un crdito de USD 8.000 con el

Banco del Pichincha.

Crdito correspondiente al casi 80% de la inversin, con un plazo de amortizacin de

capital de 5 aos y a un tasa de inters del 12,05% anual. El restante 20% de
financiamiento est cubierto con recursos propios de la empresa Ego Importaciones. De
estas obligaciones se desprende la siguiente tabla de amortizacin y tabla resumen de los
gastos financieros y pagos de capital, mismos que servirn en el clculo de los flujos de
fondos del plan.

FLUJO DE CAJA

Se producen cuando como resultado de una inversin de capital se percibe entradas y

salidas de efectivo que diagnostican los faltantes o sobrantes futuros, y en consecuencia
obliga a planear la inversin de los sobrantes y la recuperacin obtencin de faltantes.

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Con estos datos se obtiene el siguiente flujo de caja para el perodo comprendido entre
los ao 2006 y 2011. Adicionalmente con el propsito de analizar el beneficio de la
aplicacin del plan estratgico de marketing, se decide realizar un flujo de fondos que no
contemple la ejecucin del plan, para a travs de las variaciones sucedidas analizar las
ventajas de la puesta en marcha del plan.

El flujo de fondos muestra que para el primer ao de la puesta en marcha del sistema de
ventas multnivel, Ego Importaciones deber prever un faltante de USD 13.140, resultado
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del capital de trabajo que se necesita para la aplicacin del plan de marketing. En los
siguientes 4 aos Ego Importaciones deber planificar la reinversin de los sobrantes de
efectivo, indudablemente en la expansin de la red del sistema de ventas y/o en estrategias
que busquen el mantenimiento de la fuerza de ventas independiente.

La tabla muestra que la aplicacin del plan de marketing permite un incremento

sustancial en el promedio del 325% en las ventas de Ego Importaciones en los 5 aos de
anlisis, de tal forma que se obtiene un crecimiento del 70% en promedio en las utilidades
netas. Es decir que continuando sin multinivel en los prximos 5 aos la empresa Ego
Importaciones en los mercados de Quito, Latacunga y Ambato no sobrepasara la cifra
USD 100.000 en ventas anuales, situacin contrara con su aplicacin, en la que
fcilmente se alcanza esa cifra en el primer ao de puesta en marcha con cerca de USD
254.000. (Salgado, 2014)

6.- CONCLUSIONES

Es muy importante saber lo indispensable que es el presupuesto que se hace en

una organizacin. De esto depender que se minimice el riesgo de invertir en un
negocio y las estrategias que se toman.
Una organizacin busca obtener ganancias, por esto se estudia el presupuesto de
marketing, para que esta inversin sea recuperable los ms pronto posible.
Se conoci todos los pasos para crear un presupuesto de marketing ya que estos
son los indispensables para una inversin.

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7.- RECOMENDACIONES

Una Planilla de Excel de Presupuesto de Marketing ayuda a llevar un seguimiento

del gasto en marketing, identificando lo que queda de presupuesto a gastar en lo
que queda del ao.
Para describir un presupuesto de marketing se puede planificar como un sistema
de trminos de costos.
Es importante realizar un buen anlisis de lo que se gasta en cada rubro de
marketing, en los distintos meses del ao, para poder evaluar la efectividad de los
mismos sobre los resultados globales de la empresa.
Uno puede tomar decisiones para los aos posteriores en cuanto a si mantener el
presupuesto o realizar modificaciones para lograr una mayor efectividad.

8.- BIBLIOGRAFIA

Bibliografa

Salgado, J. M. (23 de Mayo de 2014). Mg Marketing. Obtenido de Mg Marketing:

http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/2301/8/T-ESPE-014520-6.pdf

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