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Comportamento do consumidor

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Comportamento do consumidor o estudo do quando, porqu, como e onde as
pessoas decidem comprar ou no um produto. Combina elementos
da psicologia, sociologia, economia e antropologia social. Tenta compreender o processo
de tomada de deciso do comprador, tanto individualmente como em grupo. Estuda as
caractersticas dos consumidores individuais, atravs de variveis demogrficas e
comportamentais, numa tentativa de compreender os desejos das pessoas. Tambm tenta
avaliar a influncia sobre o consumidor de grupos, como a famlia, amigos, grupos de
referncia e a sociedade em geral.
O estudo de comportamento do consumidor baseado nos comportamento de consumo,
com o consumidor a desempenhar trs funes distintas: utilizador, pagador e comprador.
O marketing de relacionamento um ativo importante para anlise de comportamento do
cliente, pois tem um grande foco na redescoberta do verdadeiro significado do marketing
atravs da reafirmao da importncia do cliente ou comprador. Uma maior importncia
tambm colocada na reteno de clientes, gesto da relao com o cliente, personalizao
e marketing de um para um.
Ele engloba trs fases: obteno que o incio da compra ou recebimento de um
produto, consumo que como, onde e sob qual circunstncia os consumidores usam um
produto e eliminao que consiste em analisar o consumidor do ponto de vista ecolgico.
Todas as organizaes envolvidas no processo de produo de um produto, desde
quando surge a ideia at o consumo final, esto includas na Cadeia de fornecimento ao
varejo e engloba organizaes produtoras, atacadistas, varejistas e os consumidores, que
so considerados os chefes, por isso a necessidade de estud-los. [1]
O marketing fundamental para ditar o comportamento do consumidor pois ele instiga a
uma reao que pode ser positiva ou negativa do cliente.
H cada vez maior maturidade dos consumidores, em especial as relacionadas com o
ambiente, estando a conduzir a uma redefinio dos valores do comportamento de
consumo. O consumidor tende a tornar-se mais consciente da vida do produto (antes e
depois) e mais exigente com o que implica o ato da compra: rapidez, servio completo e
personalizado. Todavia h alguns impedimentos que dificultam o comportamento de
consumo mais sustentvel, como falta de informao sobre produtos/servios
sustentveis, interesses pessoais, limitaes culturais e econmicas, oferta restrita.
Alm desses aspectos, h um que de extrema importncia para os empreendedores que
de entenderem profundamente o segmento de clientes que ele ir atender. Conhecer
bem seus clientes alvo indispensvel para saber como sua relao com o
produto/servio, como ele o utiliza e etc. No caso de servios indispensvel ir mais fundo
e entender como constituem a experincia com o produto e que critrios utilizam para a
escolha, como exemplo[2]
Com isso, utiliza-se para estudos estas variveis para entender o comportamento do
consumidor : cultural, social, pessoal e psicolgico. O primeiro (cultural) diz respeito
aos valores adquiridos convivendo socialmente em determinada regio. Essa parte cultural
que possui maior influncia sobre o consumidor, pois vai mostrar suas preferncias,
costumes e atitudes.
Se observar o fator social, perceber que envolve grupos de referncia para o
consumidor, como grupos mais informais que so compostos por pessoas de mais
afinidade com ele, ou de papis e posies sociais. Esses grupos de referncia
influenciam tanto no ato da compra quanto nos pensamentos e sentimentos, sendo
tambm chamados de "formadores de opinio".
Os fatores pessoais so as caractersticas pessoais que o consumidor possui, ou seja,
a parte emprica dele, pois trar consigo suas vivncias e experincias adquiridas ao longo
de sua vida. Dentre eles esto:

Ocupao
Estilo de vida
Personalidade
Condio econmica

Idade e estgio do ciclo de vida


Por fim, os fatores psicolgicos, que envolvem a:

Motivao : o desejo que leva a ao de satisfazer tal necessidade de compra de algo;


Percepo: momento em que ocorre as percepes do processo de motivao em
sentir a necessidade, vontade e compreend-las;
Aprendizagem: experincias adquiridas;
Crenas e atitudes: a situao de posicionamento do consumidor diante de um
produto ou servio, podendo ser positivo ou negativo.

ndice
[esconder]

1Processo de Deciso dos Consumidores


2Classificaes de Clientes [3]
3Princpios do Comportamento do Consumidor
4Ver tambm
5Ligaes externas

Processo de Deciso dos Consumidores[editar | editar cdigo-fonte]


Sempre que se deseja vender um determinado produto ou servio a um cliente potencial,
necessrio informar-se sobre cinco aspetos principais do comportamento de compra e
escolha relativas ao produto ou servio considerado a saber: as motivaes de compra de
consumidores; os seus critrios de escolha entre as marcas; grau de implicao
relativamente ao produto; o grau de premeditao da compra e as fontes de informao e
de conselho s quais os consumidores recorrem.
As motivaes so definidas como razes subjetivas que incitam as pessoas a consumir e
ou a comprar um produto ou servio. As motivaes e os traves podem agrupar-se em
trs categorias principais. Motivaes de carter hedonista: So os prazeres ou
sentimentos agradveis que um indivduo espera do consumo, posse ou compra de um
produto e as motivaes de carter racional ou utilitrio.
Um indivduo pode ser incitado a comprar, utilizar ou consumir um produto porque pensa
que este lhe til ou vem ao encontro do seu interesse e as Motivaes ticas
Correspondem aos sentimentos de dever (ou Obrigaes morais) que podem levar um
indivduo a comprar e a consumir um produto. Entrar tambm os critrios de escolha entre
as marcas: Primeira, Identificao de critrios de escolha em que os principais critrios
que um consumidor utiliza para comparar as marcas, e para medir a importncia (ou
ponderao) relativa de cada um destes critrios na deciso final confundem-se, por
vezes, com suas motivaes de consumo e o segundo a ponderao dos critrios de
escolha.
Sendo critrios de escolha dos consumidores geralmente mltiplos, importante avaliar a
sua importncia relativa, atravs de perguntas diretas colocadas aos consumidores. Pode-
se tambm, por mtodos de anlise estatsticos.
crucial analisar o grau de envolvimento dos consumidores em relao compra de um
produto, o chamado envolvimento implicao corresponde importncia que o indivduo
atribui deciso que deve tomar (ou s escolhas que deve fazer): uma deciso
envolvente quando o indivduo julga que ela pode ter para ele consequncias
importantes, no bom ou no mau sentido.
O grau de premedio da compra tambm outro aspeto a ser considerado, refere-se,
essencialmente, durao ou intensidade de reflexo prvia compra. No grau da
premedio da compra conta as compras refletidas (ou premeditadas) que so precedidas
de um perodo relativamente longo de explorao, de informao, de comparao e de
reflexo da parte do consumidor.
As compras por impulso que so decididas no momento em que o consumidor contata
com o produto no ponto de venda e relativamente s quais o processo de informao e
reflexo muito curto e precede imediatamente a deciso: compras de baixo preo e por
ltimo, as compras automticas correspondem a um hbito adquirido e so, de alguma
forma, pr-programadas.
Quando se preparam para fazer uma compra refletida, os consumidores, para tomarem a
sua deciso, tm necessidade de informaes e, por vezes, de conselhos. Esta
necessidade, tanto mais intensa, quanto mais envolvente a compra. Para poder
influenciar os seus potenciais clientes, um gestor de marketing deve procurar saber quais
so as principais fontes de informao e de aconselhamento s quais recorrem os seus
potenciais clientes.
Conforme Iwatura (2009) atravs da anlise de seus consumidores, as organizaes
obtero valiosas informaes sobre o seu mercado:

Quem so ocupantes do mercado.


Quais os objetos que o mercado adquire.
Quais as organizaes que participam da compra.
Como funcionam as operaes de compra.
Quais as ocasies de compra.
Quais os pontos de venda.
So muitas as variveis que influenciam esse comportamento, sejam elas procedentes do
ambiente externo, cultura, classe social, entre outras ou inerentes aos seres humanos,
caracterizando as diferenas individuais. nesta linha que aparece os modelos
explicativos do comportamento dos consumidores que so as variveis individuais
explicativas do comportamento do consumidor, as variveis sociolgicas e
psicossociolgicas e a anlise do processo de deciso em que cada uma traz consigo um
esclarecimento particular (Lindon et al., 2000:106:126). A anlise do comportamento de
compra ao nvel das variveis individuais pode fazer-se segundo trs abordagens
complementares: a abordagem ao nvel das necessidades e das motivaes, Lindon
(2000) explica que para agir, o individuo deve gastar certa energia numa direo
determinada e a causa da ao reside nas necessidades e nas carncias fsicas e
psquicas do indivduo.

Classificaes de Clientes [3][editar | editar cdigo-fonte]


Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001) [4] existem clientes ou consumidores domsticos
e clientes ou consumidores comerciais, que adquirem tanto produtos como servios. Aqui
importante distinguir, ento, clientes domsticos de clientes organizacionais e produtos
de servios.
Clientes domsticos so os consumidores finais, indivduos que adquirem produtos ou
servios para uso ou consumo. o caso do cliente que compra seus mantimentos no
supermercado ou da cliente que adquire um sapato novo em uma loja de vesturio. Ou
seja, o ltimo da cadeia de comercializao.
Clientes organizacionais, por outro lado, so organizaes que adquirem produtos de
outras organizaes, tanto para consumo quanto para revenda. Por exemplo, uma
empresa de mveis que adquire madeira cliente da empresa madeireira: consumir a
matria-prima para a produo de suas mercadorias. Por outro lado, uma loja de materiais
de construo que adquire cimento poder revender depois tanto para outra empresa
(uma construtora, que o consumir em suas obras) quanto para os consumidores finais (os
clientes domiciliares).
H tambm diferenas em considerar um cliente que adquire e utiliza produtos e em
considerar um consumidor que adquire e consome servios. Podemos ter clientes
organizacionais que adquirem produtos (que podem ser matrias-primas ou material de
escritrio) ou que adquirem servios (um servio de consultoria ou o servio de telefonia).
Isso tambm ocorre para clientes domiciliares (os consumidores finais), que podem
adquirir produtos (material para limpeza ou alimentos) ou contratar servios (uma viagem
area ou o servio de um eletricista).
Em relao ao servio, conforme Nickels e Wood (1999) [5], importante destacar que ele
consumido ao mesmo tempo em que produzido, no pode ser armazenado, ou
estocado, no pode ser examinado fisicamente (intangibilidade) e sua variabilidade muito
maior que a variabilidade de produtos (geralmente, por depender de pessoas para ser
prestado, a padronizao em servios menor que a padronizao em produtos).
Com o produto, o consumo no deve acontecer necessariamente no momento da compra.
Alem disso, o servio no pode ser possudo, ou ser propriedade de algum. Tanto uma
empresa pode ter propriedade de mquinas e equipamentos quanto um consumidor de um
automvel. No entanto, uma empresa no consegue armazenar o servio de assistncia
tcnica que prestam a ela para manuteno de suas mquinas assim como um
consumidor no consegue armazenar o servio de locao de um automvel ou de oficina
mecnica. Um bom exemplo o servio de cabeleireiro, pois produzido ao mesmo
tempo em que o consumidor est tendo seu cabelo cortado (consumindo o servio).
Todas essas caractersticas diferenciam o comportamento de algum que adquire um
produto e um servio. O servio em si geralmente prestado por pessoas, ou, quando h
mquinas envolvidas, o consumidor que participa da produo do servio. Consumidores
dependero muito mais de experincias passadas (como em relao a um servio de
restaurante ou esttico), da confiana e das credenciais em relao a um prestador de
servio (como com a prestao de servios por parte de um mdico ou de um advogado)
para poder avali-lo, escolh-lo e utiliz-lo. (NICKELS; WOOD, 1999)[5]

Princpios do Comportamento do Consumidor[editar | editar


cdigo-fonte]
Imerso nessa logstica, possvel ver como principais fatores: a escolha racional, a
disponibilidade do produto e os recursos necessrios para obt-los. Segundo a abordagem
do risco e da deciso, os consumidores so analisados atravs do risco que eles aceitam
no ato de compra de um produto diferenciado, assim como a influencia que isso tem sobre
eles.
Os princpios do comportamento do consumidor so divididos basicamente em 5 critrios,
sendo o primeiro critrio os motivos que geram um determinado comportamento no
consumidor, e a compreenso do indivduo que visto como mesmo. J o segundo critrio
a respeito do consumidor com o produto, levando em conta a auto imagem e as marcas
atuais que so encontradas no mercado, o que envolve tambm a questo do mercado
buscar sempre satisfazer o consumidor. O terceiro critrio envolve o ambiente em que o
indivduo est inserido, sendo a cultura um fator que tambm envolve nesse critrio de
processo de compra. O quarto critrio so as ferramentas que medem o grau do
comportamento do consumidor, entre o escolher e o consumir. O quinto critrio o
comportamento do consumidor perante a sociedade, e como esta pode influenciar o
indivduo, desde fatores econmicos at fatores que envolvem a personalidade do
indivduo. Esses critrios auxiliam a entender o modo de pensar de cada consumidor, e o
que geralmente leva ao ato da compra, analisando o processo usando diferentes formas.
Esses princpios so essenciais para o sucesso da organizao.
A partir destes princpios entende-se que o comportamento do consumidor permeia as
escolhas dos mesmos, as questes culturais do ambiente em que os mesmos esto
inseridos, envolvendo tambm a classe social, e principalmente o grupo em que estes
esto inseridos, podendo ser famlia, ou outros papis de posies sociais. Existem outras
variveis que influenciam o indivduo como idade, ocupao, estilo de vida, personalidade.
E tambm fatores psicolgicos, sendo eles a motivao, a percepo, a aprendizagem, e
as crenas e atitudes de cada consumidor como nicas.

Ver tambm[editar | editar cdigo-fonte]


1. Ir para cima Comportamento do Consumidor. [S.l.]: CENGAGE Learning. pp. 9
16 |nome1= sem |sobrenome1= em Authors list (ajuda)
2. Ir para cima Entenda o comportamento dos consumidores |
Sebrae. www.sebrae.com.br. Consultado em 2 de novembro de 2016
3. Ir para cima Consumidor e Marketing de Relacionamento (PDF)
4. Ir para cima SHETH, J.N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B.I. (2001). Comportamento do
cliente: indo alm do comportamento de do consumidor. So Paulo: Atlas: [s.n.]
5. Ir para:a b NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos,
qualidade, valor. Rio de Janeiro:1999.