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CAPTULO 11 Comunicacin 305

CAPTULO 11

COMUNICACIN

Objetivos de aprendizaje
Presentar la comunicacin como uno de los principales medios para la cohesin y la
integracin de las organizaciones.
Describir el proceso de comunicacin y sus caractersticas sistmicas.
Explicar la diferencia entre datos, informacin y comunicacin.
Resumir las funciones de la comunicacin.
Explicar las barreras a la comunicacin y cmo superarlas.
Exponer la comunicacin organizacional y sus canales.
Explicar las condiciones para mejorar la comunicacin organizacional.

CASO DE APOYO

SUPERMERCADOS META
Renata Martnez es directora de operaciones de Super- tralizacin de las operaciones, sino, sobre todo, para que
mercados Meta, una enorme cadena de tiendas que tiene mejorara el ujo de informacin en la compaa. Renata
sucursales en varias ciudades de Brasil. Recientemente la se dispuso a elaborar un plan global que presentar en su
direccin de la empresa le encarg disear un sistema de prxima junta con la direccin. Cmo ayudara usted a
comunicacin en todas las tiendas no slo para uniformar Renata?
criterios y polticas a n de compensar la enorme descen-

Toda organizacin funciona con base en procesos de co- damentales para su funcionamiento cohesionado y con-
municacin. La dinmica de la organizacin slo puede gruente. Esto explica por qu uno de los objetivos ms
ocurrir cuando sta se encarga de que todos sus miem- importantes del diseo organizacional es asegurar y fa-
bros estn debidamente conectados e integrados. Las cilitar la comunicacin y la toma de decisiones. Adems,
redes de comunicacin son los vnculos que entrelazan la organizacin funciona como un sistema de coopera-
a todos los integrantes de una organizacin y son fun- cin donde, por medio de la comunicacin, las personas

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interactan para alcanzar objetivos comunes. La comu- En la era industrial, los administradores dedicaban
nicacin es indispensable para conseguirlo. Cuando no todo su tiempo a buscar informacin sobre operacio-
hay comunicacin, las personas permanecen aisladas nes pasadas para entenderlas y controlarlas mejor. Casi
y no tienen contacto entre s. Los individuos no viven siempre la informacin les llegaba mucho despus de las
aislados ni son autosuficientes, sino que se relacionan operaciones, y la planeacin consista en extrapolar los
continuamente con otras personas o con sus entornos acontecimientos pasados y hacer algunas correcciones.
por medio de la comunicacin. En la era de la comunicacin, la informacin sobre las
Cuando uno estudia la interaccin humana y los m- operaciones es inmediata y se presenta en tiempo real. A
todos para cambiar o influir en el comportamiento den- diferencia de lo que ocurra antes, ahora la informacin
tro de las organizaciones, la comunicacin es el primer es tanta que el proceso se ha invertido y, dado el enorme
objeto de anlisis. Es un rea en la que cualquier persona volumen de informacin disponible, los administrado-
puede lograr avances para ser ms eficiente y mejorar res estn saturados de ella; ya no deben buscarla, sino
sus relaciones interpersonales o con el mundo externo. seleccionar aquella que sea relevante para sus decisio-
Tambin es el punto donde se presenta la mayora de los nes. Gracias a la tecnologa de la informacin, las orga-
malentendidos y conflictos entre dos o ms personas, nizaciones pueden disponer inmediatamente de infor-
entre miembros de un grupo, entre grupos y en la orga- macin acerca de sus operaciones, clientes, proveedores,
nizacin como sistema. miembros y, sobre todo, de sus competidores. Bill Gates
dice que la informacin es algo que una persona desea
La sociedad de la informacin saber y por lo cual est dispuesta a pagar. La informa-
cin no es tangible ni mensurable, pero es un producto
Vivimos en una sociedad basada en la informacin. Los valioso en el mundo contemporneo porque proporcio-
datos organizados y significativos conducen a la informa- na poder. El control de la informacin es una aspiracin
cin, entendida como el proceso que organiza la accin. de los gobiernos, las empresas y las personas.2 Drucker3
Cuando los datos provocan que los receptores empren- va ms all y argumenta que en la era de la comunica-
dan una accin es porque aqullos se han convertido en cin el conocimiento se ha convertido en el recurso que
informacin. Los economistas consideran que la infor- garantiza agregar mayor valor en la organizacin, en el
macin sirve para reducir o eliminar la incertidumbre en factor de produccin decisivo, y ha sustituido al capital,
las decisiones pblicas o privadas. Los administradores la tierra y el trabajo. Estamos llegando a la sociedad del
piensan que la informacin es un insumo del proceso de conocimiento. El conocimiento es una forma organizada
toma de decisiones y adems evalan las acciones que de informaciones consolidadas por la mente humana o
origina. En ambos casos, la informacin es un recurso por medio de los mecanismos cognitivos de la inteligen-
que agrega valor a los procesos y a los productos.1 cia, la memoria y la atencin.4

D AT O S , I N F O R M A C I N Y C O M U N I C A C I N 5

Existen tres conceptos fundamentales para comprender no aleatorios que representan cantidades, acciones, co-
la comunicacin: sas, etc. Cuando un conjunto de datos tiene un signicado
(nmeros que forman una fecha o letras que integran una
El dato es un registro o anotacin de un hecho o un acon- frase) constituye una informacin.
tecimiento determinado. Un banco de datos es un medio
para acumular y almacenar conjuntos de datos para com- Los nmeros 16, 01 y 46 son simples datos, sin signicado
binarlos o procesarlos. Los datos en s carecen de sentido alguno, pero cuando se juntan signican una informacin:
o signicado, porque en realidad son grupos de smbolos la fecha de nacimiento de una persona. El signicado redu-

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ce la incertidumbre y permite el conocimiento de algo. La La comunicacin es la transmisin de informacin de una


informacin implica un proceso de reduccin de la incerti- persona a otra o de una organizacin a otra. La comuni-
dumbre. En el lenguaje popular, la idea de informacin es- cacin es el fenmeno mediante el cual un emisor inuye
t ligada a la novedad y la utilidad, porque la informacin en un receptor y le aclara algo. Ms an, es el proceso
es el conocimiento disponible para usarlo de inmediato y mediante el cual dos o ms personas intercambian, com-
que permite orientar la accin, pues reduce el margen de prenden y comparten informacin, por lo general con la
incertidumbre sobre las decisiones cotidianas. A medida intencin de inuir en el comportamiento de otras perso-
que la sociedad se vuelve ms avanzada y compleja, au- nas. As, comunicacin no slo signica enviar informa-
menta la importancia de disponer de informacin amplia y cin o mensajes, sino hacer que stos sean comunes entre
variada. Desde el punto de vista cientco, informacin es las personas involucradas. La diferencia entre slo enviar
todo aquello que desempea una labor lgica que orienta y compartir es crucial para una comunicacin ecaz. Para
a la persona en el mundo que la rodea. La informacin, en que exista comunicacin es necesario que el destinata-
cierta manera, organiza el comportamiento de la persona rio de la informacin la reciba y la comprenda. La informa-
en relacin con su entorno. La informacin se obtiene por cin slo transmitida, pero no recibida ni comprendida,
medio de los rganos sensoriales mediante un mecanis- no ha sido comunicada. Comunicar algo signica hacer
mo llamado percepcin, y el sistema nervioso la transpor- comn, a una o ms personas, una informacin o un men-
ta al cerebro humano, donde es procesada. saje.

Actividades relacionadas con


Tareas organizacionales la comunicacin

Denicin de objetivos de la Entrevistas de seleccin o de


organizacin evaluacin

Planeacin estratgica Conduccin de juntas

Evaluacin del desempeo de las Conversaciones formales e informales


personas
Redaccin de cartas y memorandos
Administracin de equipos
Elaboracin de informes escritos
Liderazgo
Contactos con subordinados
Capacitacin y desarrollo
Contactos con clientes
Motivacin
Contactos con proveedores
Programacin del trabajo
Internet, correos electrnicos,
Delegacin de responsabilidades conversaciones en lnea, etctera

Cambio organizacional Talleres para empleados

Figura 11.1 Tareas organizacionales que exigen actividades de comunicacin.

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cin. A pesar de todos los avances de la informtica y las


CASO DE APOYO
telecomunicaciones, la comunicacin entre las personas
SUPERMERCADOS META todava deja mucho que desear, porque no depende de
la tecnologa, sino del esfuerzo de la gente y de aquello
En un principio, Renata Martnez pens en presentar un
que las rodea. Es un proceso que ocurre en el interior de
proyecto de comunicacin organizacional y formal para
las personas.
la empresa. No obstante, despus de conversar con otros
La palabra comunicacin proviene del latn commu-
directivos, lleg a la conclusin de que debera pensar en
nicatio y significa hacer comn. El comunicador trata
grande, y no slo en trminos formales. Ese cambio de
actitud se debi a que la empresa tiene que reaccionar en de establecer una especie de comunidad con el recep-
forma gil y expedita a las demandas de los clientes y en- tor. As, la comunicacin se refiere a la transmisin de
frentar los retos de los competidores. Por tanto, necesita informacin mediante smbolos comunes, y a su com-
ser dinmica y competitiva. Renata sabe que su empresa prensin. Los smbolos comunes pueden ser verbales
navega en aguas turbulentas y que necesita tener al man- o no verbales. As, comunicacin es la transferencia de
do de las operaciones un lder ecaz que gue el negocio. informacin y de significados de una persona a otra. Es
Para ello, es vital contar con un equipo unido, aun cuando el flujo de informacin entre dos o ms personas y su
est disperso en diferentes ciudades. Es ms, el equipo comprensin, o la relacin entre personas por medio de
depende de la comunicacin para estar bien organizado y ideas, hechos, pensamientos, valores y mensajes. La co-
preparado. Cmo se puede ampliar la comunicacin para municacin es el punto en el cual convergen las personas
involucrar a las personas?
cuando comparten sentimientos, ideas, prcticas y co-
nocimientos. As, toda comunicacin involucra cuando
menos a dos personas: la que enva un mensaje y aque-
Concepto de comunicacin lla que lo recibe. Una persona sola no puede comunicar
nada, porque necesita otra para completar el acto de la
En todos los niveles de actividad de una organizacin, comunicacin, que implica necesariamente transaccio-
las personas estn adquiriendo y difundiendo informa- nes entre personas.
cin constantemente. La comunicacin es un elemento
clave, porque los administradores no trabajan con co-
sas, sino con informacin acerca de ellas. Adems, to- Funciones de la comunicacin
das las funciones administrativas, como la planeacin,
la organizacin, la direccin y el control, slo pueden La comunicacin es vital e imprescindible para el com-
funcionar en la prctica mediante la comunicacin. sta portamiento de las organizaciones, los grupos y las
es indispensable para el funcionamiento de la organiza- personas. En general, la comunicacin cumple cuatro

CUADRO 11.1 Varios conceptos de comunicacin

Signica transmitir mensajes y comprenderlos.6


Es la transmisin de informacin de una persona a otra.7
Suele describirse como el ujo de mensajes por un canal, del emisor al receptor. El receptor puede responder con un mensaje
(realimentacin). En algn punto se puede presentar ruido (algo que afecta el proceso y limita la ecacia de la comunica-
cin).
Comunicacin es el proceso que sirve para compartir informacin con otras personas. En este caso, la informacin es un
pensamiento o idea que una persona quiere dar a conocer.8
La comunicacin organizacional es el proceso mediante el cual las entidades intercambian informacin y establecen un en-
tendimiento comn.9

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funciones bsicas en una organizacin, grupo o perso- 1. Administrar la atencin. Significa incentivar la percep-
na: control, motivacin, expresin de emociones e infor- cin de las personas para que estn atentas a todo
macin:10 lo que se desarrolla en el escenario de trabajo, man-
tenerlas conectadas con todo lo que acontece en su
1. Control. La comunicacin tiene un fuerte componen-
entorno. Es el primer paso para que las personas pue-
te de control en el comportamiento de la organiza-
dan enviar y recibir mejor informacin y consolidar
cin, los grupos y las personas. Cuando los indivi-
la situacin de la organizacin o facilitar el cambio de
duos siguen normas y procedimientos de trabajo, o
comportamientos.
cuando comunican un problema laboral a su supe-
2. Administrar el significado. Significa prestar atencin al
rior inmediato, provocan que la comunicacin tenga
lenguaje y a los smbolos que se utilizan, a los estilos
una funcin de control. Deben respetar la jerarqua
para comunicarse y a que las personas comprendan
y las normas formales, y la comunicacin sirve para
con facilidad, de modo que en todo momento los
comprobar si esto efectivamente ocurre. La comuni-
mensajes que se intercambien en la organizacin ten-
cacin informal tambin controla el comportamiento
gan sentido no slo para quien los emite, sino sobre
cuando un grupo hostiga a otro o cuando alguien se
todo para quien los recibe. Esto tiene que ver con la
queja porque una persona produce ms o menos que
creacin de consonancia y de consistencia dentro de
la media del grupo.
la organizacin.
2. Motivacin. La comunicacin propicia la motivacin
3. Administrar la confianza. Significa crear un ambiente
cuando se define lo que debe hacer una persona,
de apertura y confianza entre las personas, de mo-
se evala su desempeo y se le orienta sobre las
do que haya confianza en la organizacin y que las
metas y resultados que debe alcanzar. La definicin
personas se comprometan en sus relaciones con los
de los objetivos, la realimentacin sobre el avance
dems y con la organizacin.
alcanzado y el refuerzo del comportamiento desea-
ble estimulan la motivacin y requieren comunica-
El lenguaje o la simbologa que utiliza la organiza-
cin.
cin para construir su universo interno de convivencia
3. Expresin de emociones. La comunicacin en un gru-
y comunicacin debe tomar en cuenta los siguientes as-
po representa una alternativa para que las personas
pectos:
expresen sus sentimientos de satisfaccin o insatis-
faccin. La comunicacin casi siempre es un medio
1. Se debe construir con base en la consonancia y la
para la expresin emocional de los sentimientos y de
congruencia, de modo que los mensajes tengan un
satisfaccin de ciertas necesidades sociales.
sentido claro y unvoco para todas las personas.
4. Informacin. La comunicacin facilita la toma de de-
2. Las personas deben recibirla y entenderla con faci-
cisiones individuales y grupales al transmitir datos
lidad. Se debe usar un lenguaje estimulante que in-
que identifican y evalan cursos de accin alterna-
centive la participacin y el compromiso por medio
tivos.
del reconocimiento, las oportunidades y la participa-
Estas cuatro funciones son muy importantes. Las cin.
personas y los grupos necesitan algn tipo de control, de 3. Se debe desarrollar mediante un proceso de comuni-
estmulo al esfuerzo, medios para expresar emociones cacin incluyente, no cerrado ni amenazador. Toda
y tomar decisiones que contribuyan a un buen desem- comunicacin debe ser amigable, abierta y espont-
peo. Toda comunicacin en un grupo u organizacin nea.
implica una o varias de las cuatro funciones.11
Para que la comunicacin en la organizacin tenga As, los mecanismos de la comunicacin interna de-
xito, sta debe administrar varios aspectos relativos al ben desarrollarse mediante un proceso de comunicacin
constante intercambio de significados, por ejemplo: que asegure:12

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310 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

1. Planteamientos espontneos que no sean amenaza- quien traduce (decodifica) el mensaje. El resultado es
dores. la transferencia de significados de una persona a otra.15
2. Mensajes que tengan sentido y que las personas pue- As, el proceso de comunicacin tiene siete partes, como
dan entender e interiorizar. muestra la figura 11.2.
3. Uso de un lenguaje que cuestione, pero que no juz-
gue ni evale. 1. Fuente. Es el emisor o comunicador que inicia la co-
4. Posturas asertivas pero no agresivas, francas pero no municacin al codificar un pensamiento. La fuente
groseras, abiertas y flexibles. enva un mensaje. El mensaje es un producto fsico
codificado por el emisor, como: un discurso, un texto
escrito, una pintura o una pieza de msica. Cuando
El proceso de comunicacin gesticulamos, movemos los brazos o usamos expre-
siones faciales. El cdigo o grupo de smbolos que
El modelo del proceso de comunicacin ms utilizado usamos para transmitir significados afecta el mensa-
proviene del trabajo de los investigadores Shannon y je. Para ser transmitido, cada mensaje debe tener un
Weaver13 y del de Schramm,14 quienes se enfocaron en contenido y un cdigo.
describir un modelo general de comunicacin que fuese 2. Codificacin. Para que el mensaje sea transmitido de-
til en todas las situaciones. Segn ellos, la comunica- be ser codificado, es decir, sus smbolos deben ser
cin es un proceso que sigue un flujo bien definido. Los traducidos a una forma que se pueda transmitir ade-
problemas de comunicacin se presentan cuando hay cuadamente a travs del canal escogido.
desviaciones u obstculos. 3. Canal. Es el vehculo por medio del cual se trans-
El punto de partida del proceso de comunicacin es mite el mensaje. El canal es el portador del mensa-
un propsito, que se convierte en un mensaje que ser je y el emisor lo selecciona. El canal es el medio
transmitido y que sigue un flujo que va de una fuente que existe fuera del comunicador y puede ser per-
(el emisor) a un receptor. Para ello, el mensaje es codi- cibido por todos. El men de opciones para escoger
ficado (convertido a un formato de smbolos) y trans- el mejor vehculo para cada mensaje nunca antes
mitido a travs de un medio (canal) hasta el receptor, fue tan grande y variado. El vehculo puede ser un

LA DISFUNCIONALIDAD DE LAS COMUNICACIONES JERRQUICAS

Jan Carlzon, el director ejecutivo que mediante la mejora tos intermediarios slo son mensajeros que cambian las
continua de las normas de calidad transform SAS Airlines decisiones tomadas en la cspide de la pirmide organiza-
en una empresa lder en la aviacin comercial, suele hablar cional por otras ms simples. No obstante, la incapacidad
de las disfunciones de la comunicacin entre jerarquas para tomar decisiones propias dentro de cada mbito de
administrativas. Comenta que la tarea de la alta gerencia responsabilidad y transmitir informacin correcta a los su-
consiste en controlar todas las decisiones necesarias para bordinados es el principal problema de la jerarqua organi-
agilizar a la compaa. El enorme nmero de decisiones zacional. A n de evitar las distorsiones que se presentan
que los ejecutivos deben tomar ocupa todo su tiempo y cuando se comunican las decisiones laborales a los nive-
requiere que los escalafones intermedios (los gerentes) les ms bajos se deben redenir el diseo organizacional
transmitan esas decisiones a lo largo y ancho de toda la y los sistemas de comunicacin. Se trata de eliminar la
empresa. As, un gran nmero de personas en los niveles ocultacin, la simulacin y la duplicidad, que caracterizan
medios de la administracin convierte las decisiones de la la comunicacin jerrquica, burocrtica y autoritaria. De
cpula en instrucciones, reglas, polticas y rdenes para lo contrario, la buena voluntad del director ejecutivo se
las personas que estn en la base de la organizacin. Es- perder entre los meandros de la burocracia.

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CAPTULO 11 Comunicacin 311

Ruido

Mensaje Mensaje
Decodi-
Fuente Codicacin Canal Receptor
cacin

Realimentacin

Figura 11.2 El proceso de comunicacin.

discurso, que utiliza la audicin; un documento o leer. El conocimiento, las actitudes y la formacin
escrito, que utiliza la vista o el tacto, o la comuni- cultural de una persona influyen en su capacidad pa-
cacin no verbal, que utiliza los sentidos bsicos. El ra emitir y recibir mensajes.
fax, el correo electrnico, la internet y el telfono 5. Receptor. Es el sujeto al cual se dirige el mensaje. Es el
celular, entre otras tecnologas, han tenido enormes destinatario final de la comunicacin.
repercusiones en las comunicaciones. El canal pue- 6. Realimentacin. La lnea final del proceso de comu-
de ser formal, cuando la organizacin lo selecciona nicacin es la realimentacin. Cuando la fuente de
para transmitir mensajes que se refieren al trabajo comunicacin decodifica el mensaje y codifica una
de sus miembros y siguen la cadena de mando que respuesta tenemos realimentacin o feedback, que es
existe dentro de la organizacin, o puede ser infor- el proceso que permite verificar si el mensaje ha si-
mal, como las redes sociales o personales, que son do transmitido con xito. La realimentacin indica
espontneas y no tienen relacin alguna con la orga- si el mensaje fue comprendido.16 Por lo mismo, se
nizacin. dice que la comunicacin eficaz es la que funciona
4. Decodificacin. Para que el mensaje sea comprendido, en una doble va, es decir, del emisor al receptor y de
el receptor debe traducir sus smbolos. La decodifica- regreso para confirmar la recepcin y el significado
cin es el proceso que utiliza el receptor para traducir del mensaje. En el fondo, la realimentacin es la re-
el mensaje en su mente. Cuando la comunicacin es accin del destinatario al mensaje enviado. El emisor
correcta, la idea o la imagen mental resultante corres- puede utilizar la realimentacin para asegurar una
ponder a las del emisor. Al igual que el emisor, el comunicacin exitosa. Si la reaccin del destinatario
receptor tiene limitaciones en sus habilidades, actitu- es incorrecta, el emisor puede llegar a la conclusin
des, conocimientos y sistema sociocultural. As como de que la comunicacin no tuvo xito y el mensaje no
el emisor debe tener habilidades para hablar o escri- fue transmitido en forma adecuada. La realimenta-
bir, el receptor tambin debe tenerlas para escuchar cin puede ser verbal o no verbal.

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312 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

7. Ruido. Son los factores que pueden distorsionar un ferencias, cruce de lneas, interrupciones y la imposibi-
mensaje. Se puede presentar en cualquier etapa del lidad de ver al interlocutor provocan ruidos. De ah la
proceso de comunicacin. necesidad de recurrir a la repeticin (redundancia) para
superar el ruido. Dado que todo proceso de comunica-
El proceso de comunicacin, como lo concibieron cin funciona como un sistema abierto es comn que se
inicialmente Shannon y Weaver, puede analizarse en presente cierta cantidad de ruido, entendido como una
trminos matemticos, pero no desde un punto de vista perturbacin indeseable que tiende a distorsionar o al-
determinstico, sino probabilstico, pues no toda seal terar en forma imprevisible el mensaje transmitido. En
emitida por la fuente de informacin recorre todo el pro- general, se dice que el ruido es toda perturbacin interna
ceso y llega intacta a su destino. La seal puede sufrir del sistema, mientras que una interferencia es toda per-
ampliaciones o desviaciones. La exageracin es un ejem- turbacin externa que proviene del entorno.
plo tpico de comunicacin distorsionada, ampliada y El proceso de comunicacin es sistmico, porque ca-
con frecuencia desviada. En un sistema de comunica- da etapa constituye un subsistema o una parte integral
cin, todos los errores o las distorsiones pueden incluir- del conjunto. La influencia en un subsistema cualquiera
se en el concepto de ruido. Una informacin ambigua o que afecta el funcionamiento de todo el sistema. En la
que conduce al error contiene ruidos. En una conversa- prctica, se considera que la comunicacin debe ser un
cin telefnica, por ejemplo, un entorno ruidoso, inter- proceso de doble va para que sea eficaz. Esto significa

Sistema Sistema telefnico Puerta automtica Televisin

Fuente Voz humana. Auencia de personas que Programa de televisin que


bloquean un rayo de luz ser transmitido.
delante de la puerta.

Transmisor Telfono. Celda fotoelctrica y circuitos Cmara, transmisor y antena


elctricos auxiliares. transmisora.

Canal Red de hilos Hilo que conduce al solenoide Espacio libre.


conductores que unen que mueve la puerta
un aparato a otro. automtica.

Receptor Otro telfono. Mecanismo del solenoide de Antena receptora y televisor.


la puerta.

Destino Odo humano. Puerta automtica. Espectador.

Ruido Esttica, lneas Mal funcionamiento de los Esttica, interferencia,


cruzadas, ruidos, dispositivos elctricos. chubascos, mal
interferencias. funcionamiento de los
componentes.

Figura 11.3 Ejemplos de procesos de comunicacin.17

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CAPTULO 11 Comunicacin 313

LA CONFUSIN SOBRE EL ECLIPSE DE SOL

Toda comunicacin est expuesta a distorsiones, omisio- racin del eclipse de Sol tendr lugar en el gimnasio. El
nes y exageraciones. Veamos un ejemplo. coronel dar la orden de que llueva, algo que no ocurre
El coronel se dirige al mayor: Maana a las 9 horas, todos los das.
habr un eclipse de Sol, algo que no ocurre todos los das. El teniente se dirige al sargento: Maana a las 9 horas,
Prepare a los hombres para que salgan al patio en unifor- en uniforme de ejercicio, el coronel eclipsar el Sol en el
mes de ejercicio y vean este raro fenmeno, que yo les gimnasio, si fuera un da bonito, pero si lloviera lo har en
explicar. Si lloviera, no podremos ver nada; en tal caso, el patio, algo que no ocurre todos los das.
llvelos al gimnasio. El sargento habla con el cabo: Maana a las 9 horas
El mayor se dirige al capitn: Por orden del coronel, ocurrir el eclipse del coronel en uniforme de ejercicio a
maana a las 9 horas habr un eclipse de Sol. Si lloviera, causa del Sol. Si lloviera en el patio, algo que no ocurre
usted no lo podr ver desde el patio. Por tanto, en uniforme todos los das, ustedes se dispersarn en el patio.
de ejercicio, el eclipse tendr lugar en el gimnasio, algo Un soldado a otro: Maana, si lloviera, parece que el
que no ocurre todos los das. Sol va a eclipsar al coronel en el gimnasio. Es una pena que
El capitn habla con el teniente: Por orden del coronel, eso no ocurra todos los das.
en uniforme de ejercicio, maana a las 9 horas, la inaugu-

que la comunicacin es un proceso que recorre dos ca- un significado que se aproxima a la informacin o la idea
minos: de la fuente o emisor al destino, y viceversa, es que la fuente quiso transmitir.
decir, el destinatario debe asumir la funcin de la fuente El proceso de comunicacin puede ser eficiente y efi-
para reproducir el estmulo que recibe y as comprender caz. La eficiencia se refiere a los medios utilizados para la
el significado original. La comunicacin eficaz ocurre comunicacin. La eficacia se refiere a cumplir el objetivo
cuando el destinatario decodifica el mensaje y le agrega de transmitir un mensaje que tenga significado.

Comunicacin eciente Comunicacin ecaz

El emisor habla bien. El mensaje es claro, objetivo y unvoco.

El transmisor funciona bien. El signicado es consonante y congruente.

El canal no tiene ruido. El destinatario comprende el mensaje.

El canal es el medio ms apropiado. La comunicacin se completa.

El mensaje se vuelve comn para las dos


El mensaje es claro, objetivo y unvoco.
partes.
El receptor funciona bien.
El destinatario proporciona realimentacin
El destinatario oye bien. al emisor al indicarle que ha comprendido
perfectamente el mensaje enviado.
No hay ruidos ni interferencias internas o
El signicado del mensaje es el mismo
externas.
para el emisor y el destinatario.
La relacin entre el emisor y el destinatario
El mensaje transmitido produce una
es buena.
consecuencia.

Figura 11.4 La eciencia y la ecacia en la comunicacin.18

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314 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

exterior. Existe una fuerte relacin entre la cognicin,


CASO DE APOYO
la percepcin y la motivacin. Lo que dos personas se
SUPERMERCADOS META comunican est determinado por su percepcin de s
mismas y del otro. La idea de comunicacin est ntima-
Con el propsito de que la empresa sea ms gil y ecaz en
mente relacionada con las percepciones y las motivacio-
sus operaciones, Renata Martnez empez a elaborar su
nes de la fuente (emisor) y del destinatario, dentro del
proyecto de comunicacin organizacional para Supermer-
contexto de cada situacin.
cados Meta. No obstante, ella quera empezar poniendo
Como se dijo, el proceso de comunicacin est nti-
orden en casa: en la direccin de la empresa. Renata quera
que la comunicacin de la direccin fuera ms gil y que mamente relacionado con el sistema cognitivo de cada
en ella participara la gerencia y, posteriormente, la base persona. La cognicin (o conocimiento) se refiere a aque-
de la organizacin. Ms an, buscaba involucrar al cliente llo que las personas saben sobre s mismas y del ambien-
para conocerle cada vez mejor, satisfacer sus necesidades te que las rodea. El sistema cognitivo de cada persona
y, de ser posible, dejarlo encantado. Cmo ayudara usted incluye sus valores personales y experiencias psicolgi-
a Renata? cas, y est influido por las caractersticas de la persona-
lidad, su estructura fsica y biolgica, y el entorno fsico
y social que la envuelve.19 Sus acciones se basan en lo
que piensa, cree y siente. El sistema cognitivo funciona
Comunicacin humana como una pauta de referencia (el campo psicolgico) que
filtra o amplifica las comunicaciones de las personas con
Pese al progreso de la tecnologa, la comunicacin hu- su entorno.
mana sigue siendo limitada y est sujeta a interferencias Las personas interpretan el mismo mensaje de ma-
y turbulencias. Los mecanismos humanos para enviar y neras diferentes, tanto la fuente como el destinatario, lo
recibir mensajes son los mismos que usaron nuestros an- que genera variaciones en los procesos de codificacin y
cestros. Las diferencias individuales, los rasgos de per- decodificacin. ste es el denominador comn de la co-
sonalidad, la percepcin y la atribucin, la motivacin municacin. Cada quien tiene sus propias pautas de re-
y las limitaciones humanas influyen enormemente en ferencia, que no siempre son equivalentes o congruentes.
la capacidad de comunicacin humana. La subjetividad Al codificar el mensaje, la fuente dispone de un sistema
es enorme. cognitivo, perceptivo y motivacional especfico que ejer-
En la comunicacin interpersonal, el proceso es evi- ce una gran influencia en su manera de comunicar. Y lo
dentemente ms complejo porque cada persona tiene mismo sucede con el destinatario. La figura anterior nos
su propio sistema cognitivo, percepciones, valores y da una idea de la complejidad de la comunicacin inter-
motivos personales, todo lo cual constituye una pauta personal, que es un proceso muy subjetivo, por lo que
personal de referencia para interpretar las cosas. El con- existen disonancias. El aparato de comunicacin de las
texto psicolgico funciona como un filtro codificador personas est compuesto por los siguientes elementos:20
que condiciona la aceptacin y el procesamiento de cual-
quier informacin. Este filtro selecciona y rechaza toda 1. rganos sensoriales. Son los receptores de los estmu-
informacin que no se ajusta a ese sistema o que puede los que provienen del entorno, o sea, la vista, el odo,
amenazarlo (disonante). Hay una codificacin percepti- el tacto, el gusto y el olfato. Reciben las sensaciones,
va (percepcin selectiva) que acta como mecanismo de que son codificadas en forma de percepciones de los
defensa y bloquea la informacin que no es deseada o fenmenos ambientales.
relevante. Esta defensa puede perjudicar tanto el envo 2. rganos efectores. Son los transmisores de los mensa-
como la recepcin de la informacin y tambin aniquilar jes hacia el entorno: el lenguaje humano, hablado o
la realimentacin de informacin. Son los lentes a travs escrito, los gestos, la mmica, las expresiones faciales
de los cuales las personas ven e interpretan el mundo o corporales, etctera.

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CAPTULO 11 Comunicacin 315

Pauta de referencia de A Pauta de referencia de B

Fuente Codicacin Seal Decodicacin Destino

Cognicin Cognicin
Percepcin Percepcin
Motivacin Motivacin
Ruido

Entorno Entorno

Realimentacin

Figura 11.5 Pautas personales de referencia en la comunicacin humana.21

ferencia de cada persona, que es su propio campo de


I M P O R TA N C I A D E L A C O M U N I C A C I N
experiencia. El campo de experiencia funciona como
La comprensin errnea de algunas palabras puede sig- un potente filtro que est compuesto por los sistemas
nicar la diferencia entre la vida y la muerte. Esto es justo cognitivo y emocional, que someten todos los men-
lo que ocurre en el transporte areo. El peor desastre de sajes al modo de comprensin y de interpretacin de
la historia de la aviacin ocurri en 1977 en Tenerife, Islas la persona.
Canarias. Un da en que caa una fuerte nevada, el capi-
tn de un avin de KLM entendi que la torre de control Factores de persuasin de la fuente
de trco areo haba autorizado el despegue de su nave,
pero slo haba transmitido algunas instrucciones para el
Las personas enfrentan un constante bombardeo de
despegue. Tanto el capitn, holands, como el controlador intentos por cambiar sus actitudes o puntos de vista.
de trco areo, espaol, hablaban en ingls. La confusin Algunos factores de persuasin estn en la fuente. La
se debi a diferencias de pronunciacin o al uso incorrecto persuasin suele ser exitosa cuando la fuente tiene gran
de la terminologa. El enorme Boeing 747 de KLM choc credibilidad,22 la cual se consigue gracias a la competen-
contra otro avin igual de PanAm que estaba aterrizando. cia y la confiabilidad. A fin de reflejar competencia, las
Fue una catstrofe infernal: 583 personas murieron. Esto personas suelen hacer gala de diplomas, entrenamiento,
demuestra que las fallas de comunicacin pueden tener experiencia o amplios conocimientos sobre determina-
consecuencias fatales. do asunto. La competencia es una fuerte ventaja, pero la
confiabilidad es an ms importante. La simpata tam-
bin aumenta la eficiencia de una fuente persuasiva.
3. Centro de comunicacin. Es el punto de origen y de Por otra parte, las personas responden mejor a fuentes
destino de todos los mensajes. El cerebro y el sistema con las que comparte ciertas similitudes. La publicidad
nervioso no funcionan como un sistema lgico, sino muestra la importancia de la fuente: muchas empresas
como un campo psicolgico. La comunicacin huma- gastan fortunas para que un portavoz ideal, como un
na es contingente, porque est sujeta a la pauta de re- artista, un actor o un ejecutivo, transmita su mensaje.

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316 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

Factores de persuasin del mensaje que el mensaje enviado y el percibido son iguales. Buena
parte de las comunicaciones en las organizaciones bus-
Para que un mensaje sea persuasivo debe estar fundado can crear consonancia (y reducir disonancias) entre las
en argumentos bilaterales, de las dos partes en cuestin, personas sobre asuntos como la misin, la visin, los ob-
y no en presentaciones unilaterales. Cuando uno pre- jetivos y los valores de la organizacin. Los programas
senta una opinin debe utilizar todos los argumentos de capacitacin y desarrollo de personal son ejemplos
posibles. Adems, la repeticin de un mensaje puede ser de estrategias para alcanzar la consonancia dentro de
una estrategia eficiente. El efecto de validacin se refiere una organizacin. La comunicacin genera consonancia
al hecho de descubrir que la simple repeticin de una y reduce la disonancia, la cual ocurre cuando el signifi-
afirmacin provoca que sta sea percibida como ms cado percibido por el destinatario es diferente del signi-
vlida o verdadera. No importa si la afirmacin es cierta ficado transmitido por la fuente.25
o no, porque si es repetida con frecuencia las personas
creern en ella.23
Tipos de comunicacin interpersonal
Factores de persuasin del destinatario Hay dos tipos de comunicacin interpersonal: la verbal
Las caractersticas de la personalidad del destinatario y la no verbal. La comunicacin verbal utiliza palabras
son importantes para la aceptacin del mensaje. Al pa- habladas o escritas para compartir informacin con
recer, la cautela con que el destinatario recibe un mensaje otros. El idioma es fundamental para la comunicacin
ejerce ms influencia que los rasgos de su personalidad. verbal.
Cuando una persona comprar un electrodomstico, va La comunicacin no verbal consiste en compartir in-
preparada para que el vendedor trate de convencerla, formacin sin utilizar palabras para codificar los pensa-
y esa prevencin reduce el impacto del argumento que mientos. Los elementos utilizados comnmente para co-
le presenta. La resistencia de un destinatario a la per- dificar pensamientos en la comunicacin no verbal son
suasin depende de su naturaleza o de la conviccin de los gestos, los tonos de voz y las expresiones faciales o
que la fuente est tratando de modificar su actitud. Esta corporales. La comprensin del mensaje por parte del
resistencia es mucho mayor cuando la fuente tiene que destinatario se basa no slo en las palabras, sino tambin
defender una posicin que es incompatible con las acti- en las imgenes, los gestos y las expresiones faciales y
tudes o las convicciones del destinatario. Por lo general, corporales.
las personas muestran cierta propensin a no confirmar En la comunicacin interpersonal, en la que se utilizan
ni avalar los argumentos que escuchan. El efecto de la los elementos verbales y no verbales, estos ltimos pare-
persuasin tambin depende de la discrepancia entre cen tener mayor influencia en el efecto total del mensaje.
la posicin inicial del destinatario sobre una cuestin Se pueden utilizar mensajes no verbales para agregar
y la posicin defendida por la fuente. La persuasin sue- nuevo contenido a los mensajes verbales, por medio del
le funcionar mejor cuando existe una discrepancia mo- tono de voz o de otros ingredientes como la ropa y los
derada entre las dos posiciones. A partir de la posicin adornos personales. Muchas veces el destinatario puede
inicial de la persona sobre una cuestin existe un amplio mostrar desaprobacin por un mensaje verbal y, de ma-
rango de aceptacin que incluye posiciones potencial- nera aparentemente contradictoria, aprobar un mensaje
mente atractivas.24 no verbal. Este tipo de situacin crea un mensaje ambi-
guo que produce frustracin en el destinatario.

Consonancia
Canales informales de comunicacin
El trmino consonancia se utiliza cuando el significado
del mensaje que ha enviado la fuente es semejante al Los canales informales de comunicacin surgen de for-
percibido por el destinatario. La consonancia significa ma espontnea entre las personas, independientemen-

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CAPTULO 11 Comunicacin 317

Cadena de rumores Cadena de racimos de uva


(Uno le cuenta a muchos) (Unos escogen a otros para contarles)

Figura 11.6 Ejemplos de cadenas de rumores para la comunicacin.26

PA U S A PA R A R E F L E X I O N A R

ESTILOS DE CONVERSACIN27
La conversacin sigue siendo el modo ms comn de co- Nunes plantean un interesante enfoque de marketing que
municacin entre las personas. Muchas organizaciones se puede trasladar al nivel de las relaciones entre el lder y
exitosas fomentan entre sus miembros estilos de con- el subordinado. Por una parte, el lder ofrecer apertura a
versacin que equilibren sus necesidades de informacin la informacin (en las esquinas del rectngulo), y a cambio
acerca de los dems y su deseo de revelar informacin pedir realimentacin al subordinado (dentro de la gura
acerca de s mismas. El estilo de conversacin depende circular). Esto funciona de la siguiente manera:
del nivel de relacin entre los individuos, y de la necesi- Para que la conversacin sea ecaz, el lder y el subor-
dad y la habilidad de la organizacin para comunicarse dinado se deben conocer para denir el estilo de conver-
con ellos. El propsito es crear un ambiente que propicie sacin ms adecuado a su relacin. Sin embargo, no debe
la conversacin y que permita a las organizaciones in- haber nada que impida que la conversacin uya libre,
teractuar en forma inteligente con las personas. Johnson y espontnea y abierta.

te de los canales formales, y no siempre se apegan a la ganizacin. Muchos directivos tienen la costumbre de
jerarqua de autoridad. La comunicacin informal co- tomar una cerveza o un caf con los trabajadores todas
existe con la formal, pero puede trascender los niveles las semanas para intercambiar ideas y hablar abierta-
jerrquicos o cortar cadenas de mando verticales para mente. La creacin de canales informales de comunica-
conectar en forma virtual a cualquier persona de la or- cin puede crear condiciones para intercambiar mensa-

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318 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

jes con ms cercana. Muchas organizaciones estimulan excitacin, as como en pocas de crisis o de condicio-
a sus directivos a usar canales informales de comunica- nes econmicas difciles.
cin como:

1. Pasear por la organizacin. Es una tcnica de comuni-


Barreras de la comunicacin
cacin que utilizan muchos directivos para hablar
El proceso de comunicacin no siempre funciona co-
directamente con los trabajadores mientras caminan
rrectamente. Depende de los siete componentes que lo
o pasean por la empresa. As establecen contactos in-
constituyen. El mensaje que decodifica el destinatario no
formales con los trabajadores y se enteran de cmo
siempre es idntico al que pretenda transmitir el emisor.
andan sus unidades. Esta tcnica mejora la comuni-
En todo proceso de comunicacin existen barreras que
cacin descendente y ascendente, porque el emisor
representan obstculos o resistencias. Son variables no
puede hablar de sus ideas y valores con los trabaja-
deseadas que interfieren en el proceso y hacen que el
dores y, a la vez , puede escuchar y saber qu piensan
mensaje enviado sea diferente al recibido.
ellos de los problemas y los asuntos de su contexto de
Podemos distinguir tres tipos de barreras para la co-
trabajo.
municacin humana:
2. Cadenas de rumores o de racimos de uva. Se trata de
una red de comunicacin informal, de persona a per- 1. Barreras personales. Son las interferencias que se deri-
sona, que no est sancionada oficialmente por la or- van de las limitaciones, las emociones y los valores
ganizacin. La cadena de rumores conecta a personas de cada persona. Las barreras ms comunes en si-
de todos los niveles y en todas las direcciones. Suele tuaciones de trabajo son los hbitos deficientes para
ser ms activa en situaciones de cambio, ansiedad y escuchar, las percepciones, las emociones, las moti-

Mucha Rudo Sobreprotector

Arrogante, impersonal Agresivo, amenazador

Se asume Avanzado

Conado, Abierto, confa en s


Apertura a la
informacin

experimentado, mismo, conable, exible


conocido

Atento
Involucrado,
cuidadoso
Reservado
Respetable, apreciable

Poca Aburrido Entrometido

Distante, indiferente Confuso, impertinente

Poca Realimentacin requerida Mucha

Figura 11.7 Estilos de conversacin.28

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CAPTULO 11 Comunicacin 319

vaciones y los sentimientos. Las barreras personales Adems de la influencia de las barreras menciona-
pueden limitar o distorsionar la comunicacin con das, el proceso de comunicacin tambin est sujeto a
otros. una serie de factores organizacionales, interpersonales
2. Barreras fsicas. Son las interferencias que se presen- e individuales que pueden dificultar o perjudicar la co-
tan en el entorno donde ocurre el proceso de comu- municacin en los grupos y las organizaciones. Algunas
nicacin. Algunos ejemplos son: un acontecimiento barreras organizacionales, interpersonales e individua-
que distraiga, una puerta que se abre durante la clase, les son:
la distancia entre las personas, un canal saturado y
congestionado, paredes que se interponen entre la 1. Filtracin. Se entiende como la manipulacin de la co-
fuente y el destinatario, los ruidos de la esttica en la municacin por parte del emisor de modo que el re-
lnea telefnica, etctera. ceptor la vea de manera ms favorable. La filtracin
3. Barreras semnticas. Son las limitaciones o distraccio- ocurre con ms frecuencia en las organizaciones que
nes que se derivan de los smbolos que se utilizan subrayan las diferencias de estatus, entre trabajado-
para la comunicacin. Las palabras u otros lenguajes, res que tienen aspiraciones de crecer en su carrera o
como los gestos, las seales o los smbolos, pueden en las grandes organizaciones que tienen ms niveles
tener diferentes sentidos para las personas involu- verticales. Cuando un trabajador le dice a su superior
cradas en el proceso y ello puede distorsionar los sig- lo que piensa que ste quiere or, est filtrando la in-
nificados. Las diferencias de idioma son un ejemplo formacin. Para que la informacin sea transmitida
de barrera semntica. a la alta gerencia de la empresa debe ser condensada
y sintetizada, de modo que los directivos no reciban
Estos tres tipos de barreras se pueden presentar en una carga excesiva de datos. Los intereses y las per-
forma simultnea y provocar que el mensaje sea filtra- cepciones de los encargados de hacer la sntesis de
do, bloqueado o distorsionado, como muestra la figura lo que es importante para la organizacin funcionan
11.10. como filtros.

Variables que intervienen


Entrada Salida
(ltros)

Barreras para la comunicacin:

Ideas preconcebidas
Signicados personalizados
Motivacin e inters
Mensaje Mensaje
como es Credibilidad de la fuente como es
enviado por Rechazo de informacin contraria recibido por
la fuente Habilidad para la comunicacin el destino
Complejidad de los canales
Clima organizacional
Problemas y conictos personales
Incapacidad para escuchar

Figura 11.8 Barreras para el proceso de la comunicacin humana.29

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320 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

Barreras humanas Barreras fsicas Barreras semnticas

Limitaciones personales Espacio fsico Interpretacin de palabras


Hbitos para escuchar Interferencias fsicas Interpretacin del idioma
Emociones Fallas mecnicas Traduccin del idioma
Percepciones Ruidos ambientales Signicado de las seales
Preocupaciones Distancia fsica Signicado de los smbolos
Sentimientos personales Acontecimientos locales Signicado de las palabras
Motivaciones personales Canal congestionado Decodicacin de los gestos
Poca atencin Variables de la situacin Sentido de los recuerdos
Hbitos personales Ambiente de trabajo Giros y expresiones populares

Figura 11.9 Los tres tipos de barreras para la comunicacin.30

2. Percepcin selectiva. En el proceso de comunicacin, pierde gran parte de la informacin o se distorsiona.


tanto el emisor como el receptor ven y escuchan en Muchas veces la sobrecarga produce un colapso que
forma selectiva, con base en sus propias necesidades, paraliza el sistema.
motivaciones, experiencias y caractersticas persona- 4. Distorsin. Se presenta cuando el mensaje sufre una
les. Los receptores tambin proyectan sus intereses y alteracin, desviacin o modificacin que cambia su
expectativas cuando decodifican los mensajes. contenido y significado originales.
3. Sobrecarga de informacin. Las personas tienen una 5. Omisin. Se presenta cuando la fuente o el destina-
capacidad limitada para procesar la informacin. tario omite, cancela o corta por alguna razn ciertos
La sobrecarga se presenta cuando el volumen o la aspectos o partes importantes de la comunicacin, lo
cantidad de datos es enorme y sobrepasa la capaci- cual provoca que sta no se complete o que su signi-
dad del destinatario para procesarlos, con lo que se ficado pierda algo de sustancia.

Barreras
personales
Mensaje
ltrado

Barreras Mensaje
Fuente Destino
fsicas bloqueado

Mensaje
incorrecto
Barreras
semnticas

Figura 11.10 Cmo funcionan las barreras de la comunicacin humana.

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CAPTULO 11 Comunicacin 321

C O M U N I C A R E M P I E Z A P O R E S C U C H A R 31

Hoy da, la habilidad para comunicar es fundamental en Escuchar con responsabilidad. Cuando estamos inmer-
las organizaciones. Los equipos deben trabajar en colabo- sos en una conversacin o dilogo sobre algo que inu-
racin y desarrollar habilidades para la comunicacin, as ye en nosotros o en nuestros compaeros.
como aprender a escuchar y transmitir mejor para facilitar Escuchar en forma creativa. Cuando buscamos solu-
las interacciones humanas. Cuando se propicia una comu- ciones no identicadas o una nueva perspectiva para
nicacin abierta, honesta y afable, cambiamos la manera comprender un problema.
en que las personas se relacionan y trabajan. La clave de Escuchar con empata. Cuando escuchamos a una per-
la comunicacin en equipo es escuchar con ecacia. Escu- sona y nos colocamos en su posicin segn lo que est
char es fundamentalmente cuestin de voluntad. Cuando diciendo.
las personas tratan de escuchar con ecacia pueden hacer- Escuchar en forma individual. Cuando nos olvidamos
lo de diversas maneras, por ejemplo: de nuestra existencia como oyentes, pero estamos to-
talmente sintonizados con lo que la persona nos dice.
Escuchar dentro del contexto. Cuando escuchamos in- Escuchar con comprensin. Cuando logramos enten-
formacin bsica, o algo relacionado con asuntos o ex- der lo que se est diciendo.
pectativas no declarados abiertamente, necesitamos Escuchar con el corazn. Cuando escuchamos con
conocer el contexto para no sentirnos incmodos. amor o afecto lo que la persona dice.
Escuchar en forma activa. Cuando realmente presta-
mos atencin a lo que la persona nos cuenta.

La comunicacin organizacional, como la interperso-


CASO DE APOYO
nal, no es perfecta, sino que se transforma a lo largo del
SUPERMERCADOS META proceso, lo cual provoca que el destinatario casi siempre
reciba un mensaje diferente al enviado originalmente,
El primer paso de Renata Martnez fue programar reunio-
pues la intencin se transforma en el proceso de comu-
nes ms frecuentes con los directivos. Lograr la consonan-
nicacin. La comunicacin organizacional casi siempre
cia se convirti en un objetivo fundamental para la direc-
funciona como si los mensajes y los significados entre
cin general. El segundo paso fue involucrar a los gerentes
de las tiendas ubicadas en diferentes ciudades. Qu le la administracin y las personas pasaran por un cuello
sugerira usted a Renata? de botella.
Los canales de comunicacin formal son los que flu-
yen dentro de la cadena de mando o responsabilidad
Comunicacin organizacional definida por la organizacin. Existen tres tipos de ca-
nales formales: las comunicaciones descendentes, las
La comunicacin es esencial para alcanzar la concordan- ascendentes y las horizontales:32
cia y la consistencia en el comportamiento de las perso-
nas. La comunicacin organizacional es el proceso me- 1. Las comunicaciones descendentes son los mensajes en-
diante el cual las personas intercambian informacin en viados de la directiva a los subordinados, es decir,
una organizacin. Algunas comunicaciones fluyen por de arriba hacia abajo. Este tipo de comunicacin ver-
la estructura formal y la informal; otras bajan o suben a tical busca crear empata y un clima de trabajo uni-
lo largo de niveles jerrquicos, mientras algunas ms se ficado para buscar soluciones a los problemas de la
mueven en direccin lateral u horizontal. En la actuali- organizacin. El administrador puede comunicarse
dad, la informtica ha intensificado la comunicacin en con niveles jerrquicos inferiores por medio de con-
todas las direcciones. versaciones, reuniones, mensajes en publicaciones

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322 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

de la organizacin, correos electrnicos, llamadas 2. Las comunicaciones ascendentes son los mensajes que
telefnicas, memorandos, videos, seminarios, cartas fluyen de los niveles ms bajos a los ms altos de la
y manuales de polticas y procedimientos. Las co- jerarqua organizacional. Hay cinco tipos de infor-
municaciones descendentes generalmente tratan los macin ascendente:
siguientes asuntos:
a) Problemas y excepciones. Son mensajes que descri-
a) Definicin de objetivos y estrategias. La comunica- ben desviaciones o anomalas en el desempeo
cin presenta directrices a los niveles ms bajos rutinario y normal, y buscan llamar la atencin
de la organizacin. de la directiva.
b) Instrucciones para el trabajo y racionalidad. Son in- b) Sugerencias para mejorar. Son mensajes con ideas
dicaciones sobre cmo se debe hacer el trabajo y para mejorar los procedimientos relacionados con
cmo relacionarlo con otras actividades de la or- las tareas para aumentar la calidad y la eficien-
ganizacin. cia.
c) Prcticas y procedimientos. Son mensajes que defi- c) Informes de desempeo. Son mensajes que incluyen
nen polticas, reglas y reglamentos. reportes peridicos que informan a la administra-
d) Realimentacin sobre el desempeo. Son mensajes cin acerca del desempeo de personas o unida-
que indican la evaluacin sobre el desempeo de des de la organizacin.
una persona. d) Informacin contable y financiera. Son mensajes que
e) Adoctrinamiento. Son mensajes destinados a moti- se refieren a costos, pago de cuentas, volumen de
var a las personas a adoptar los valores culturales ventas, utilidades proyectadas, rendimiento so-
de la organizacin, asumir su misin y visin y a bre la inversin y otros asuntos de inters para la
participar en ceremonias especiales. administracin.

Comunicacin descendente:
Denicin de objetivos
Interpreta Instrucciones de trabajo
Prcticas y procedimientos
Orientacin
Realimentacin sobre el
desempeo
Adoctrinamiento

Coordina
Comunicacin horizontal:
Solucin de problemas en los departamentos
Coordinacin entre departamentos
Asesora del equipo staff a los departamentos de lnea

Comunicacin ascendente:
Problemas y excepciones
Sugerencias para mejorar Inuencia
Informes de desempeo
Quejas y reclamaciones
Informacin nanciera y
contable

Figura 11.11 Comunicaciones organizacionales.33

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CAPTULO 11 Comunicacin 323

L A S M A C R O B A R R E R A S D E L A C O M U N I C A C I N 34

Las macrobarreras son factores que impiden la comuni- frentan situaciones cada vez ms complejas en su vida
cacin exitosa en una situacin general. Estn relacio- cotidiana. La comunicacin simple puede reducir los
nadas con el entorno en que se realiza el intercambio de efectos de esta barrera. La capacitacin adecuada para
informacin. Algunas de las principales macrobarreras manejar actividades tcnicas puede ser otra estrategia
son: para superar este obstculo.
3. La realidad que las personas conocen en otros pases.
1. La creciente necesidad de informacin. Como la socie- Un negocio puede tener presencia internacional, lo que
dad cambia constantemente y con rapidez, las perso- hace necesario que sus integrantes viajen ms y conoz-
nas tienen mayor necesidad de informacin sobre el can otros pases e idiomas. La barrera de la diferencia
mundo. Esta necesidad creciente tiende a sobrecargar idiomtica es evidente. El conocimiento de otras len-
las redes de comunicacin y a distorsionarla. Para redu- guas y culturas es la mejor estrategia para vencer esta
cir al mnimo los efectos de esta barrera, los gerentes barrera.
procuran asegurarse de que los miembros no estn so- 4. La necesidad de aprendizaje disminuye el tiempo dis-
brecargados de informacin. As, slo les transmiten ponible para la comunicacin. Muchas personas se
aquella que es indispensable para el desempeo de sus sienten presionadas para adquirir nuevos conocimien-
actividades. tos. Cuanto ms tiempo se dedique a la capacitacin
2. La necesidad creciente de informacin compleja. An- y al aprendizaje, menos habr para comunicarse con
te los veloces avances tecnolgicos, las personas en- otros.

3. Las comunicaciones horizontales son el intercambio la- mensajes, o sea, la informacin que desean transmitir.
teral o diagonal de mensajes entre colegas o compa- En segundo, deben tratar de comprender lo que otras
eros. Se puede dar dentro o a lo largo de las unidades personas intentan comunicar. En suma, deben mejorar
de la organizacin. Su propsito no es slo informar, su capacidad para codificar y descodificar. No slo de-
sino tambin solicitar actividades de apoyo y coor- ben enfocarse en ser comprendidos, sino tambin en
dinacin. Existen tres categoras de comunicacin comprender a los otros. Existen algunas tcnicas que
horizontal: pueden mejorar la eficacia en estos dos puntos:35

a) Solucin de problemas intradepartamentales. Son los


1. Acompaamiento. Consiste en verificar que el signifi-
mensajes que intercambian miembros de un mis-
cado del mensaje fue captado debidamente y parte
mo departamento sobre el cumplimiento de las
del supuesto de que pudo haber sido mal interpreta-
tareas.
do por el destinatario. Como el significado est en la
b) Coordinacin interdepartamental. Son mensajes
mente del destinatario, el emisor debe averiguar si es
entre diferentes departamentos para facilitar el
el mismo que intent transmitir.
cumplimiento de proyectos o tareas comunes.
2. Realimentacin. Es un elemento muy importante para
c) Asesora del staff para los departamentos de lnea. Son
la buena comunicacin bilateral. Implica la apertu-
mensajes de especialistas del staff a los administra-
ra de un canal para que el destinatario responda y
dores de lnea para ayudarles en sus actividades.
para que el emisor sepa si el mensaje fue recibido
y si produjo la respuesta deseada. En la comunica-
Cmo mejorar la comunicacin
cin frente a frente se puede dar una realimentacin
organizacional
directa. No obstante, en la comunicacin de la di-
Los administradores deben tratar de mejorar su comuni- rectiva hacia abajo siempre se presentan inexacti-
cacin por dos vas: en primer lugar, deben mejorar sus tudes debido a la falta de oportunidades de reali-

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324 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

mentacin suficiente. El envo de un memorando escuche a las personas, porque las alienta a expresar
a todas las personas no significa que haya habido sus sentimientos, deseos y emociones. Sin embargo,
comunicacin, a menos que haya realimentacin no basta con or, sino que es necesario escuchar y
de abajo hacia arriba. Toda organizacin saludable comprender. Davis plante los diez mandamientos
requiere de un buen sistema de comunicacin de del buen oyente:36
los niveles inferiores a los superiores si quiere que
el flujo de informacin en sentido inverso tenga xi- 1. Deje de hablar.
to. Los mecanismos de realimentacin implican mu- 2. Pngase cmodo.
cho ms que el acompaamiento de las comunica- 3. Demuestre que quiere or.
ciones. 4. Elimine posibles distracciones.
3. Empata. La forma de comunicacin depende mu- 5. Busque crear empata.
cho de lo que uno sabe acerca del destinatario. La 6. Sea paciente.
empata implica que la informacin debe estar ms 7. Domine su temperamento.
orientada hacia el destinatario que hacia el emisor y 8. Vaya directo al asunto o a la crtica.
exige que los comunicadores se pongan en el lugar 9. Pregunte.
de los destinatarios para darse una idea de cmo ser 10. Deje de hablar.
decodificado el mensaje. La empata es la capacidad
de ponernos en el lugar de otra persona y adoptar Dejar de hablar es el primero y el ltimo man-
sus puntos de vista y sus emociones. Tambin puede damiento. Otro autor ofrece cinco consejos para
reducir muchas barreras para la comunicacin; por escuchar:37
ello es necesario comprender el proceso de decodi-
ficacin, a fin de prever cmo percibir y filtrar el 1. Evite los juicios de valor.
mensaje la otra persona. 2. Escuche toda la historia.
4. Repeticin. La repeticin o redundancia en la comuni- 3. Reconozca los sentimientos y las emociones.
cacin asegura que si un mensaje no fue comprendi- 4. Reconsidere la posicin del otro.
do, habr otros que lo transmitirn. Es un mtodo de 5. Pregunte con cuidado.
aprendizaje ampliamente aceptado. Los empleados
que son contratados por una empresa o los estudian- En resumen, la buena comunicacin requiere
tes que ingresan a una universidad reciben la misma ser entendido y entender.
informacin bsica de diversas maneras. La informa-
cin redundante, como la costumbre de tocar dos o 7. Propiciar la confianza mutua. La comunicacin funcio-
ms veces a la puerta de alguien, busca garantizar la na mejor cuando est basada en la confianza recproca
comunicacin. entre administradores y subordinados. Un ambiente
5. Lenguaje sencillo. El lenguaje complicado ha sido iden- amigable y un clima de confianza permiten un mejor
tificado como una de las principales barreras para la acompaamiento y una mejor comprensin entre los
buena comunicacin. La comunicacin eficaz exige subordinados.
la transmisin de conocimientos e informacin. Si el 8. Crear oportunidades. Como las personas son bombar-
destinatario no comprende, no hay comunicacin. deadas intensamente por millares de mensajes cada
Los administradores deben codificar los mensajes da, muchos de stos ni siquiera son decodificados o
con palabras, nombres y smbolos que tengan signi- recibidos. Mientras los administradores estn tratan-
ficado para el destinatario. do de comunicarse con sus receptores, stos reciben
6. Escuchar atentamente. Para mejorar la comunicacin, otros mensajes. Cuando ocurren cambios importan-
el administrador debe procurar que le entiendan tes, muchas empresas organizan retiros que permi-
bien, pero tambin debe entender bien. Esto exige que ten intercambiar ideas.

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CAPTULO 11 Comunicacin 325

Pauta de referencia de A Pauta de referencia de B

Fuente Codicacin Seal Decodicacin Destino

Cognicin Cognicin
Percepcin Percepcin
Motivacin Motivacin
Ruido

Entorno Entorno

1. Acompaamiento
2. Realimentacin
3. Empata
4. Repeticin
5. Simplicacin del lenguaje
6. Escuchar bien
7. Propiciar la conanza recproca
8. Crear oportunidades
Realimentacin

Figura 11.12 Cmo mejorar la comunicacin organizacional.

C O M U N I C A C I N A B I E R TA

La velocidad del cambio organizacional obliga a los geren- tenerse aunque produzca dolores de cabeza. La ventaja de
tes a tomar decisiones rpidamente. La forma en que estas la apertura total es que permite encarar la adversidad con
medidas se dan a conocer puede determinar su ecacia a informacin clara acerca de la situacin y de lo que debe
largo plazo. Las decisiones rpidas tienen mucha mayor hacerse para enfrentarla.
posibilidad de ser correctas cuando estn basadas en in- DaimlerChrysler, compaa multinacional que opera
formacin relevante para las personas que deben conocer- en cinco continentes con historias y culturas diferentes,
las en el momento oportuno, independientemente de que usa la comunicacin como un instrumento fundamental
se les presente en una mesa de juntas o en la pantalla de de liderazgo y motivacin para sus 420 000 trabajadores.
una computadora. La compaa ofrece un programa de televisin en cinco
La administracin del conocimiento y las redes de idiomas, en 452 lugares diferentes. La transmisin diaria,
competencias son herramientas administrativas indispen- de 20 minutos, incluye noticias y asuntos de la organiza-
sables para manejar los cambios. La capacidad de lograr cin. Adems, en 260 ciudades se ofrece informacin sobre
una comunicacin bien estructurada es vital durante fa- temas locales. La empresa reconoce que la alta gerencia
ses delicadas de fusiones o adquisiciones de empresas. debe utilizar los medios modernos como canales para
En tiempos de estrs y sensibilidad en la compaa, las difundir informacin. Sin embargo, todos esos vehculos
comunicaciones rpidas son importantes. En estructuras son slo una pequea parte de la comunicacin. Pese a su
descentralizadas y redes de informacin, las demandas complejidad, los medios no pueden sustituir los pensa-
cambian considerablemente y los equipos deben tener mientos y los mensajes personalizados. La comunicacin
cuidado con los nuevos requisitos que surgen en todo humana es insustituible. El trabajo en equipo ayuda mu-
momento. Siempre es mejor que el mensaje lleve buenas cho para mejorar la ecacia de la comunicacin.
noticias. Sin embargo, la comunicacin abierta debe man-

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326 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

Comunicacin en equipos para resolver problemas o tomar decisiones. En una


red descentralizada, los miembros se comunican libre-
En un entorno globalizado y competitivo, las organi- mente entre s. Todos los miembros procesan informa-
zaciones utilizan los equipos para enfrentar problemas cin hasta llegar a un consenso sobre una decisin.39
complejos. As, cuando las actividades de los equipos La red centralizada de comunicacin ofrece soluciones
son difciles, todos sus miembros deben compartir la in- ms rpidas a problemas simples. Los miembros trans-
formacin en una estructura descentralizada para resol- miten la informacin relevante al lder o supervisor pa-
ver eficazmente los problemas. En tales condiciones, los ra que ste tome las decisiones. La red descentralizada
equipos requieren un flujo libre de informacin en todas es ms lenta para manejar problemas simples porque
direcciones.38 Los miembros deben dedicar gran parte la informacin pasa por diferentes personas que unen
de su tiempo a procesar informacin y a discutir proble- las piezas y resuelven el problema. No obstante, la red
mas. Sin embargo, cuando el equipo ejecuta tareas ruti- descentralizada sirve para solucionar problemas com-
narias y pasa menos tiempo procesando informacin, plejos con ms rapidez, porque la informacin no se
la red de comunicaciones puede ser centralizada. Los concentra en una sola persona. Las decisiones son ms
datos pueden canalizarse a un lder o supervisor, lo que rpidas y mejores. Adems de la centralizacin o des-
libera a los miembros para que dediquen ms tiempo al centralizacin de la comunicacin, existe otro aspecto
desarrollo de sus tareas. importante: la complejidad de los problemas que el
El trabajo en equipo casi siempre exige una intensa equipo enfrenta. La red centralizada produce pocos
comunicacin. La estructura de intercambio de infor- errores al manejar problemas simples y muchos cuando
macin utilizada por el equipo influye en su desem- se trata de problemas complejos. La red descentralizada
peo y la satisfaccin de las personas involucradas. es menos exacta cuando se trata de problemas simples
En una red centralizada en un lder o supervisor, los y ms exacta frente a problemas complejos.40 La figu-
miembros del equipo se comunican por medio de ella ra 11.13 muestra los diversos tipos de comunicacin en

Compleja
Naturaleza de las tareas

Y Rueda
Red descentralizada Red centralizada

Simple Y Rueda
Red centralizada Red descentralizada

Lenta y Rpida y
Solucin de problemas
poco exacta muy exacta

Figura 11.13 Las redes de comunicacin en equipo.41

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CAPTULO 11 Comunicacin 327

L O Q U E E L A D M I N I S T R A D O R D E B E T O M A R E N C U E N TA A C E R C A D E L A C O M U N I C A C I N 4 2

1. La comunicacin es uno de los procesos vitales e in- mitir la comunicacin en tres direcciones distintas. De
evitables de toda estructura organizacional. La comu- abajo hacia arriba, de arriba hacia abajo y horizontal-
nicacin en el trabajo puede ser ineciente, pero nunca mente.
estar ausente. 6. Cuando los procesos de codicacin y decodicacin
2. La calidad de las decisiones administrativas depende son homogneos, la comunicacin es ms ecaz.
en gran parte de la calidad de la informacin disponi- Cuando son heterogneos, la comunicacin tiende a
ble. La comunicacin es un proceso de transmisin y fallar. Los administradores deben estar atentos a las
comprensin de la informacin por medio del uso de numerosas barreras que hacen que la comunicacin
smbolos comunes. falle en distintas situaciones.
3. Todo lo que el administrador hace comunica algo a las 7. Los administradores tienen a su alcance numerosas
personas. La cuestin radica en saber cul es el efecto tcnicas que ayudan a mejorar la comunicacin. Sin
de lo que ha comunicado.Todo administrador es un co- embargo, uno de los requisitos para usarlas consiste
municador. en estar conscientes de que la comunicacin implica
4. El proceso de comunicacin se compone de varios ele- el acto de comprender y de ser comprendido. Un buen
mentos bsicos que siempre deben estar presentes. comunicador tambin debe ser un buen receptor.
5. El diseo organizacional y el proceso de comunicacin
son inseparables. El diseo organizacional debe per-

rio, cuanto ms grande sea la incertidumbre, mayor ser


CASO DE APOYO
la necesidad de informacin. sta es fundamental para
SUPERMERCADOS META tomar decisiones. Los diferentes tipos de decisin de-
mandan distintos tipos de informacin. La naturaleza
Luego de lograr una mayor participacin de la direccin y
del problema suele influir en la forma en que se inter-
de la gerencia, Renata Martnez dirigi su atencin al per-
preta la informacin. El acceso a la informacin y su uso
sonal de operaciones de las tiendas. Renata quera que el
son una ventaja competitiva estratgica en un mundo
trabajo individual y solitario se transformara en labor soli-
extremadamente competitivo. Sin embargo, no basta
daria en equipo. Para ello resulta indispensable fortalecer
las relaciones y lograr un efecto de sinergia en la base de la con disponer de un sistema de informacin, sino que es
organizacin, lo que implica un profundo cambio cultural necesario que existan personas capaces de transformar
en la empresa. Usted cmo ayudara a Renata? rpidamente la informacin en acciones.
La existencia de informacin es la base para la toma
de decisiones. Si el asunto es de naturaleza estratgica,
equipo, de acuerdo con la naturaleza de las tareas y la las decisiones tendrn inevitablemente un efecto en toda
solucin de problemas. la organizacin. Si el asunto es de naturaleza tctica u
operativa, su impacto ser ms restringido. El consumo
de la informacin depende de la capacidad de la orga-
Acceso a la informacin y su uso
nizacin para utilizarla como componente clave de su
en la organizacin
ventaja competitiva y para reducir la incertidumbre en
La informacin es una entidad tangible o intangible que sus procesos de la toma de decisiones en todos los nive-
reduce la incertidumbre sobre un hecho o circunstan- les. La informacin se puede clasificar de varias formas,
cia.43 Cuanto ms certeza exista acerca de una situacin, de acuerdo con su aplicacin. El tiempo determina su
menor ser la necesidad de informacin. Por el contra- utilidad. Cuanto ms tiempo tarde en obtenerse la infor-

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328 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

Mensaje

Codicacin Decodicacin

Anlisis
Desarrollo del
Enviando

Recibiendo
mensaje

Ruido Comprensin

Anlisis
Retroactividad
del mensaje

Estmulo Comprensin
recproca

Realimentacin

Figura 11.14 El proceso de comunicacin organizacional.

macin, menor ser la probabilidad de que resulte til. asuntos o problemas, recoger informacin, sugeren-
La informacin se degrada con el tiempo. cias y puntos de vista.
3. Decisin. El propsito de una junta puede ser involu-
crar a varias personas en la toma de decisiones acerca
Juntas
de algn asunto, o llegar a un consenso sobre las me-
Las juntas son herramientas indispensables para la co- didas a tomar.
municacin organizacional. Las personas se renen para 4. Solucin de problemas. El propsito de una junta puede
discutir un asunto, resolver un problema o incluso para ser exponer un problema y pedir que todos partici-
tomar una decisin que involucra a varias personas. Las pen en su solucin. Cada uno de los participantes en
juntas forman parte del quehacer diario de las organiza- la junta aporta su conocimiento y especialidad tcni-
ciones, porque son una forma de intercambiar ideas. ca para, en conjunto, solucionar problemas comple-
Las juntas se pueden utilizar para varios fines:44 jos que involucran a diferentes reas de la organiza-
cin.
1. Informar. El propsito de una junta puede ser trans- 5. Innovacin. El propsito de una junta puede ser es-
mitir informacin sobre asuntos o decisiones a tomar, timular la creatividad de las personas, dejarlas que
como las juntas de la direccin, las de capacitacin o presenten libremente ideas y sugerencias innovado-
las de transmisin de informacin. ras. Por ejemplo, una junta de lluvia de ideas puede
2. Consulta. El propsito de una junta puede ser cono- generar alternativas innovadoras para un producto o
cer la opinin de varias personas sobre determinados servicio.

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CAPTULO 11 Comunicacin 329

Caractersticas de De nivel
la informacin Operativa gerencial Estratgica

Origen Interna Externa

Amplitud Restringida Amplia

Formato Detallada General

Tiempo Histrica Predictiva

Actualidad Actualizada No actualizada

Precisin Mucha Poca

Utilizacin Frecuente Rara

Figura 11.15 Las caractersticas de la informacin.45

Tipo de Tamao de la Duracin del


comunicacin audiencia mensaje Uso Ejemplos

Conversaciones, reuniones
informales, estas,
Interpersonal Pequeo Corta Variable asuntos de familia,
consejos, instrucciones
administrativas, etctera.

Clases, salones de
Acadmica/ cursos tericos, talleres,
Grande Larga Grande
educativa capacitacin, seminarios,
etctera.

Conciertos, recitales, teatro,


Cultural Variable Larga Poco
literatura, poesa, etctera.

Deportes, cine, espectcu-


Entrenamiento Variado Corta Poco
los, televisin, etctera.

Peridicos, noticias de
Informativa Grande Corta Mucho economa, informes de la
gerencia, revistas, etctera.

Figura 11.16 Formas de transmisin de la informacin.46

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330 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

L A E R A D E L A C C E S O 47

Segn Rifkin, estamos viviendo una transicin hacia un La mina de oro estar en sectores de creciente impor-
nuevo momento histrico: la era del acceso. Las relacio- tancia, como el entretenimiento y la biotecnologa, en los
nes comerciales estn apartndose cada vez ms del inter- cuales el valor proviene ms de las ideas que de los pro-
cambio fsico para dirigirse hacia el usufructo de bienes ductos. Son sectores perfectos para una relacin basada
y servicios mediante pagos peridicos, como cuotas, li- en proveer derechos de uso. Hollywood, ms que un cono
cencias y tarifas. En lugar de compradores y vendedores, del entretenimiento, es la precursora de otra caracterstica
habr proveedores de acceso y usuarios. En otras pala- fundamental de este nuevo paradigma: la operacin en
bras, en el futuro ser mucho ms comn pagar alquiler red. La realizacin de una pelcula se divide entre varias
que ser dueo. La era del acceso cuestiona el concepto empresas; as, el resultado nal es menos oneroso para los
de propiedad. Las empresas estn vendiendo sus inmue- principales patrocinadores (normalmente los propietarios
bles, reduciendo sus inventarios, arrendando su equipo y de los estudios). La terciarizacin o subcontratacin de
subcontratando procesos, en una carrera de vida o muerte procesos intermedios como la lmacin, la contratacin
para liberarse de todo tipo de bienes materiales. Ni un so- del elenco, la produccin, los efectos especiales, etc., per-
plo de socialismo; al contrario: hipercapitalismo. La pro- mite que el propietario del capital dirija sus bateras a la
piedad privada no slo continuar existiendo, sino que se- distribucin, la verdadera fuente de ganancias de ese ne-
r privilegio de un nmero cada vez menor de compaas gocio y de muchos otros.
que, libres de gastos superuos, tendrn mucho mayor Como ocurre en el caso del cine, las empresas de la
poder. Al deshacerse de sus inmensas fbricas y otros sm- era del acceso operan en red y comparten sus culturas
bolos de la era industrial, esas empresas concentrarn su corporativas para atender mejor al cliente, su nuevo amo.
energa en aquello que realmente hace la diferencia: los El consumidor, que debe ser atendido como rey en aras de
llamados activos intangibles, que incluyen los derechos una relacin de larga duracin, se acerca cada vez ms al
de propiedad intelectual, los talentos de la empresa y su perl del internauta tpico, que, de acuerdo con investiga-
marca. ciones recientes, valora ms las experiencias que la acu-
Algunos elementos de este nuevo modelo existen des- mulacin de bienes, ms el movimiento que la sensacin
de hace dcadas: de permanencia. Otra caracterstica de la era del acceso es
la importancia del ciberespacio. La internet est llegando
1. La subcontratacin: marcas competidoras como IBM a su mxima expresin al transformar la vida en una mer-
y Compaq han delegado la fabricacin de computado- canca, algo que ya se vislumbraba a partir del gran poder
ras, la distribucin y el servicio tcnico a otras empre- del marketing y de la industria del entretenimiento. La vo-
sas. racidad comercial tiene la mira puesta en la veta del tiem-
2. Arrendamiento: la empresa se deshace de sus bienes y, po libre y ha encontrado un enorme ln en la internet,
a cambio, los arrienda a otra compaa, lo cual la libera lo que se resume en un nuevo paradigma: las personas
de la carga administrativa. pagan por tener acceso a su propia vida, que forma parte
3. Franquicias: el inversionista compra el derecho a usar de un entramado de relaciones virtuales. La comunicacin
el concepto de negocio, en lugar del negocio en s. es indispensable en esta nueva era.

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CAPTULO 11 Comunicacin 331

CASO DE APOYO

SUPERMERCADOS META

Finalmente, Renata pretende involucrar a los clientes en el proceso de comunicacin con la organizacin, para lo cual
necesita eliminar tantas barreras como sea posible. Quiere crear condiciones para que los clientes presenten a Supermer-
cados Meta sugerencias para atenderlos mejor. Cmo ayudara usted a Renata a desarrollar estas ideas?

CASO

WAL-MART48
Wal-Mart es una poderosa cadena que opera una enorme con el imperio Wal-Mart por medio de voz y video para faci-
red de establecimientos de ventas al menudeo, tiendas litar la comunicacin entre las tiendas y la administracin.
de descuento, clubes de consumidores, farmacias, super- El sistema tambin dispone de una red de cmputo que
mercados e hipermercados en Estados Unidos y en otros responde en slo cuatro o cinco segundos, lo que reduce
pases de Amrica y del resto del mundo. Las instalacio- tiempo y costos en el pago con cheques o tarjetas de cr-
nes de distribucin de Wal-Mart son un factor clave de su dito, nanciamiento a clientes, etctera.
xito. Disponen de lectores de lser, sistemas de cdigos Los trabajadores estn motivados y son productivos y
de barras e inventarios por computadora para despachar ello reduce los costos de operacin. Las personas trabajan
mercancas a muchos kilmetros de distancia. Cada tien- en un ambiente agradable, en el cual se fomentan las ideas
da funciona como un centro de compras y atiende a unos nuevas y los cambios. Con 470 000 empleados ofreciendo
150 000 consumidores. La empresa cuenta con 47 000 em- ideas y sugerencias, Wal-Mart reduce considerablemente
pleados y 120 000 accionistas. Cuarenta por ciento de las sus costos y al mismo tiempo aumenta su calidad y pro-
existencias de sus tiendas pertenecen a terceros. ductividad. Adems, ofrece programas de estmulos a to-
Wal-Mart hace todo lo posible para que cada cliente dos sus asociados, es decir, a los equipos estrellas, cuadros
se sienta parte de una gran familia. La compaa contrata de honor en cada tienda y premios por altos volmenes de
a personas de la localidad, las capacita, las alienta a hacer ventas. ste es el mundo Wal-Mart, una organizacin que
preguntas y las recompensa generosamente. Los geren- inuye positivamente en sus asociados y clientes, todo
tes de tienda son lderes accesibles y muchos an con- ello con base en la comunicacin organizacional.
servan la imagen del viejo Sam Walton, el fundador de la
empresa, y la losofa que produjo este enorme xito. La Preguntas:
compaa se enorgullece de brindar un trato excelente al 1. Qu efecto tiene el sistema satelital en las comunica-
pblico. Los gerentes pasan la mayor parte del tiempo re- ciones formales de Wal-Mart?
corriendo la tienda y en contacto con los empleados, con
2. El trabajo de los gerentes est basado en una comu-
una computadora porttil para anotar todas las sugeren-
nicacin formal o en una informal?
cias y las preguntas que les plantean. Cuando estn en sus
escritorios, los gerentes se comunican va satlite, en tiem- 3. Sam Walton muri en 1992. Qu efecto ha tenido su
po real, con la matriz. El propsito es vincular cada tienda losofa en la comunicacin de la empresa?

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332 PARTE IV La dinmica de la organizacin. Macroperspectiva del CO

C M O D E S A R R O L L A R M E R I D I A N O S T R A N S O R G A N I Z A C I O N A L E S 49

La comunicacin es la energa que circula dentro de la or- 4. Planeadores estratgicos, que desarrollan visiones,
ganizacin. Toda empresa est formada no slo por rga- dirigen, estimulan y denen el proceso de planeacin
nos que constituyen sistemas integrados, sino tambin estratgica e implantan, monitorean, evalan y revisan
por la energa que los alimenta y los pone en movimiento. los planes estratgicos.
La apertura, el acceso a la informacin y el ujo de sta 5. Equipos de formacin rpida, los cuales cuentan con
entre las partes de la organizacin forman redes unica- habilidades en procesos grupales, resolucin de con-
doras. Algunos ejemplos son: ictos, solucin de problemas y comunicacin orga-
nizacional, las cuales ayudan a los equipos a resolver
1. Foros de equipos, en los cuales los representantes de conictos y a incrementar la colaboracin, facilitar el
los equipos se renen con regularidad para discutir consenso, traducir las decisiones en acciones y a ali-
problemas comunes, tomar decisiones que afectan near los comportamientos con los valores de la orga-
a todos los equipos, distribuir informacin entre los nizacin.
miembros de los equipos y vincular a varias personas 6. Grupos de anidad, los cuales surgen de la necesidad
en un cuerpo democrticamente denido. de encontrar soluciones creativas a problemas comu-
2. Salas de conversacin inter e intradisciplinarias, en las nes.
cuales los miembros de los equipos y las personas de 7. Comisiones de relaciones entre la organizacin y los
diferentes especialidades comparten informacin, se empleados, los cuales trabajan para mejorar la comu-
relacionan y dialogan. nicacin y las relaciones entre las personas y la organi-
3. Embajadores de equipos, los cuales viajan personal- zacin y para resolver problemas de manera informal.
mente o va electrnica entre equipos para llevarles 8. Centros de solucin y equipos de respuesta inmediata,
mensajes o datos que sern analizados, responder los cuales surgen rpidamente y se enfocan en el servi-
preguntas, facilitar dilogos y denir objetivos y estra- cio al cliente y en soluciones giles.
tegias comunes.

EJERCICIO Lista para comprobar la ecacia A continuacin, el coordinador del ejercicio llamar al
de la comunicacin segundo individuo del grupo de voluntarios para que el
primero le transmita la informacin que ha recibido delan-
Un grupo de seis alumnos voluntarios permanece aislado, te del grupo. Despus llamar al tercer voluntario para que
fuera del saln de clases. El resto del grupo debe elegir a reciba la informacin que le proporcionar el segundo, y
un coordinador del ejercicio. ste debe llamar al primer in- as sucesivamente hasta llegar al sexto voluntario, quien
dividuo del grupo de voluntarios, cerrar la puerta del saln deber explicar la informacin que ha recibido. El coordi-
y, en presencia del grupo, transmitirle pausadamente la nador del ejercicio deber compararla con la informacin
siguiente informacin sin repetirla: La Compaa de Ce- original que transmiti al primero. El grupo debe evaluar y
mento Maravilla puso el 3 de marzo un anuncio en el Diario comentar el grado de congruencia y consonancia.
Popular para reclutar a analistas de informacin que estn
cursando el primer ao de administracin, economa, con-
tabilidad o ciencias de la comunicacin. Los candidatos se
deben presentar en la ocina ubicada en Plaza del Imperio Resumen
nmero 564, entre las 9 y las 11 horas de lunes a viernes, y
preguntar por el seor Valdemar, mencionando el cdigo Vivimos en una sociedad de informacin. Los datos, la
analista del futuro. El salario inicial ofrecido es de 2 000 y informacin y la comunicacin son parte de la vida dia-
la admisin ser inmediata. ria. Las personas se relacionan por medio de la comu-

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CAPTULO 11 Comunicacin 333

nicacin. Lo mismo ocurre con las organizaciones. En 11. Demuestre la subjetividad en el proceso de comunicacin
ellas, la comunicacin puede ser una ventaja compara- interpersonal.
12. Explique los factores de persuasin en la fuente, en el
tiva o un enorme problema. Los problemas casi siempre
mensaje y en el destinatario.
se deben a la dificultad para reconocer que el flujo de
13. Explique los conceptos de consonancia y disonancia.
informacin es mucho ms que un proceso lineal. Las 14. Cules son los canales informales de comunicacin in-
funciones bsicas de la comunicacin son: control, mo- terpersonal? Explquelos.
tivacin, expresin de emociones e informacin. Pode- 15. Explique las barreras personales, las fsicas y las semnti-
mos abordar el proceso de comunicacin como un sis- cas para la comunicacin.
tema abierto constituido por la fuente, la codificacin, 16. Demuestre cmo la filtracin, la percepcin selectiva, la
sobrecarga, la distorsin y la omisin afectan la comuni-
el canal, la decodificacin y el receptor o destinatario.
cacin.
El proceso es dinmico debido a la realimentacin, pe-
17. Hable de las comunicaciones verticales descendentes en
ro tambin sufre la interferencia de ruidos. De esto se la organizacin.
deriva la diferencia entre la comunicacin eficiente y la 18. Hable de las comunicaciones verticales ascendentes en la
eficaz, que busca obtener consonancia. Existen factores organizacin.
de persuasin en la fuente y en el destino, sobre todo 19. Hable de las comunicaciones laterales u horizontales en
la organizacin.
en la comunicacin interpersonal, que puede ser verbal
20. Demuestre cmo es posible mejorar las comunicaciones
o no verbal. Los canales informales ms utilizados son
organizacionales.
pasear por la organizacin y las cadenas de rumores. No 21. Explique la comunicacin en equipos.
obstante, la comunicacin est sujeta a barreras perso- 22. Hable sobre la junta como herramienta de comunica-
nales, fsicas y semnticas. El proceso tambin est ex- cin.
puesto a filtraciones, percepcin selectiva, sobrecarga,
distorsin y omisiones. La comunicacin organizacional
Referencias bibliogrcas
presenta tres vertientes; es decir, puede ser descendente,
ascendente y horizontal. Las vas para mejorarla son el 1. Robert Henry Srour, Poder, Cultura e tica nas Organizaes,
acompaamiento, la realimentacin, la empata, la repe- Elsevier/Campus, Ro de Janeiro, 1998, p. xxiii.
ticin (redundancia), la simplificacin del lenguaje, es- 2. Bill Gates, The Road Ahead, Viking Press, Nueva York,
1995.
cuchar bien, fomentar la confianza mutua y la creacin
3. Peter F. Drucker, Post Capitalist Society, Harper Business,
de oportunidades. La comunicacin en equipos tambin
Nueva York, 1994.
se ha utilizado ampliamente para hacer hincapi en los 4. Maria Jos Lara de Bretas Pereira y Joo Gabriel Marques
aspectos dinmicos e interpersonales. Fonseca, Faces da Deciso: As Mudanas de Paradigmas e o
Poder da Deciso, Makron Books, So Paulo, 1997, p. 225.
5. Idalberto Chiavenato, Administrao nos Novos Tempos, El-
Preguntas sevier/Campus, Ro de Janeiro, 2005, p. 518.
6. Stephen P. Robbins, Comportamento Organizacional, Pren-
1. Explique qu es la sociedad del conocimiento. tice-Hall, So Paulo, 2002, p. 276.
2. Exponga la diferencia entre datos, informacin y comuni- 7. Idalberto Chiavenato, Recursos Humanos, edicin com-
cacin. pacta, Atlas, So Paulo, 2002, p. 96.
3. Presente un concepto de comunicacin. 8. Samuel C. Certo, Modern Management: Diversity, Quality,
4. Cules son las funciones bsicas de la comunicacin? Ethics, and the Global Environment, Allyn and Bacon, Bos-
5. Explique el proceso de comunicacin. ton, 1994, p. 325.
6. Qu significa fuente o emisor? 9. John R. Schermerhorn Jr., James G. Hunt y Richard N. Os-
7. Explique la codificacin y la decodificacin. born, Basic Organizational Behavior, John Wiley and Sons,
8. Qu es un canal? Qu es el ruido? Nueva York, 1995, p. 177.
9. Presente ejemplos del proceso de comunicacin. 10. W. G. Scott y Terence R. Mitchell, Organization Theory: A
10. Explique en qu consisten la eficiencia y la eficacia en la Structural and Behavioral Analysis, Richard D. Irwin, Ho-
comunicacin. mewood, Ill., 1976.

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