Investigacin documental y de campo

Informe final

Importancia de la mercadotecnia en el
proceso de emprender un nuevo negocio

Cecilia Villanueva Rivera

Septiembre 2017

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 ndice
PORTADA _____________________________________________________________________________________ 1
NDICE _______________________________________________________________________________________ 2
INTRODUCCIN ________________________________________________________________________________ 3
METODOLOGA ________________________________________________________________________________ 4
RESULTADOS __________________________________________________________________________________ 5
QU ES LA MERCADOTECNIA? ______________________________________________________________________ 5
Investigacin de mercados ___________________________________________________________________ 5
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO ____________________________________________________________________ 5
Las 4 P del marketing _______________________________________________________________________ 5
Primera P: Producto________________________________________________________________________________ 5
Segunda P: Precio _________________________________________________________________________________ 5
Tercera P: Plaza ___________________________________________________________________________________ 6
Cuarta P: Promocin _______________________________________________________________________________ 6
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA PARA EL XITO DE LOS NEGOCIOS __________________________________________ 6
CAMPAAS PUBLICITARIAS _________________________________________________________________________ 7
Cunto invierten las empresas mexicanas en medios sociales? _____________________________________ 7
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ____________________________________________________________ 9
REFERENCIAS Y FUENTES DE CONSULTA ___________________________________________________________ 10
BIBLIOGRAFA ________________________________________________________________________________ 10
ANEXOS _____________________________________________________________________________________ 11
ANEXO 1____________________________________________________________________________________ 11
ANEXO 2____________________________________________________________________________________ 12
ANEXO 3____________________________________________________________________________________ 17
ANEXO 4____________________________________________________________________________________ 20
ANEXO 5____________________________________________________________________________________ 22
ANEXO 6____________________________________________________________________________________ 23
ANEXO 7____________________________________________________________________________________ 25
ANEXO 8____________________________________________________________________________________ 26

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Introduccin

La mercadotecnia se puede considerar como una actividad nueva en Mxico; de su aplicacin

en los negocios depende el xito de los mismos (Mercado H, 2004).

En la actualidad existen muchos emprendedores dispuestos a invertir en la creacin de nuevas

empresas de productos o servicios y la mercadotecnia forma parte fundamental de ese proceso.

El objetivo de esta investigacin es conocer la importancia de la mercadotecnia y la influencia

que tiene en el xito de las nuevas empresas.

Eleg este tema ya que en Mxico el 75% de estas nuevas empresas cierran luego del segundo
ao de existencia (Lpez, 2016) y una de las razones de este fracaso, es la falta de planeacin y
objetivos claros, temas que entran en el proceso de marketing.

Un adecuado plan de marketing logra que la empresa sea competitiva y por lo tanto logre sus
objetivos, es por esto por lo que los emprendedores deben de tomar consciencia de que es
necesario contar con estrategias de mercado para lograr identificar las necesidades o deseos de
un determinado sector de la poblacin y cul es la mejor manera de satisfacerlo.

Cuando se logran determinar esas necesidades, se pueden convertir en oportunidades

comerciales, es decir, con la compra- venta de productos o servicios estamos cubriendo una
necesidad y al mismo tiempo cumpliendo objetivos de nuestro negocio y generando utilidades.

En este trabajo empezar hablando sobre que es la mercadotecnia y despus abordar el tema
de las campaas publicitarias y la importancia de las mismas y finalmente expondr la
investigacin de campo y las conclusiones.

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Metodologa

Primero eleg mi tema en base a lo que a m me interesa que es la creacin de nuevas empresas
y como lograr su xito, por eso bas mi investigacin en la influencia que tiene la mercadotecnia
en ese proceso.

Para la investigacin documental, utilic varios buscadores como Google acadmico, Redalyc y
Dialnet. Nunca los haba utilizado y el que ms me sirvi fue Google acadmico ya que pude
encontrar informacin oportuna y confiable de mi tema.

Pude encontrar varios libros y artculos de revistas muy interesantes que hablan sobre el
emprendimiento, la competitividad de las empresas y las estrategias de marketing lo que me
ayudo a delimitar mis objetivos y poder hacer mi investigacin de campo.

Comenc mi investigacin de campo observando y preguntando en donde se estaba poniendo

en marcha un nuevo negocio y encontr con unos conocidos a 3 amigos que estn abriendo un
nuevo restaurante.

Hice una primera visita de la cual realic un diario de campo anotando aspectos generales del
negocio.

En la segunda visita, tom en cuenta aspectos que se relacionaban ms con mi tema y agend
una cita para entrevistar a los socios, todo esto qued registrado en mi diario de campo.

Despus hice una encuesta al pblico en general para saber si tenan alguna idea de lo que es
la mercadotecnia y que importancia tena para ellos y algunas preguntas enfocadas a un
restaurante.

Con estos resultados realic un guion para la entrevista con las preguntas que consider ms
importantes para el desarrollo de mi tema para despus hacer la entrevista de manera presencial
misma que qued grabada.

En el flujograma (anexo 1) vienen identificados los procesos y objetivos relacionados con la

investigacin documental y de campo.

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Resultados

Qu es la mercadotecnia?
Despus de llevar a cabo mi investigacin, puedo decir que la mercadotecnia es una actividad
que nos permite satisfacer necesidades por medio de un proceso de intercambio.

La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de informacin con objeto
de persuadir (O`Guinn, Allen, & Semenik, 1999)

La mercadotecnia incluye una serie de actividades que debemos llevar a cabo para lograr un
adecuando plan de marketing.

Algunas de estas actividades son:

Investigacin de mercados
De acuerdo con Naresh K. Malhotra, la investigacin de mercados es la identificacin, acopio,
anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y la solucin de los problemas y las
oportunidades de marketing. (Malhotra, 2004)

Esta tcnica nos ayuda a recopilar datos y despus interpretarlos y con los resultados tomar
decisiones que nos ayuden a cumplir nuestros objetivos ya que tendremos un mejor conocimiento
del consumidor.

Un ejemplo de investigacin de mercados es la encuesta que se hizo al pblico sobre algunos

aspectos de mercadotecnia y preferencias en un restaurante y otra encuesta de preferencias
tursticas. (Anexo 2 y 3)

Las encuestas tienen la ventaja de que podemos recabar informacin en poco tiempo y las
podemos realizar nosotros mismos sin necesidad de mucha inversin.

Decisiones sobre el producto

Las 4 P del marketing
Originalmente la mercadotecnia surgi como la aplicacin de las cuatro pes: Producto,
Promocin, Plaza y Precio.
Primera P: Producto

Lo que deseamos vender, puede ser un producto o servicio. Lo ideal es que sea un producto de
calidad, superior al de la competencia.
Segunda P: Precio

Esta parte es muy importante ya que es el valor que le vas a dar a tu producto o servicio.

Si se logra tener un precio competitivo, la demanda puede ser mayor y as lograr las utilidades
deseadas.

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Tercera P: Plaza

Nuestro producto debe de estar disponible en el lugar y momento adecuado con el menor costo
posible.

Esto incluye el transporte, almacenamiento, inventarios para lograr un canal de distribucin

adecuado.
Cuarta P: Promocin

Tratar de influir en el pblico para que consuma el producto o servicio de nuestra empresa.

Sobre este punto hablar ms adelante con el tema de campaas publicitarias.

Importancia de la mercadotecnia para el xito de los negocios

El resultado que obtuve de la investigacin documental y de campo, fue el comprobar que la
mercadotecnia es indispensable para poner en marcha un nuevo negocio y lograr el xito del
mismo.

El asignar un presupuesto para actividades de mercadotecnia es bsico para lograr que un

negocio se consolide ya que es la imagen del negocio y el contacto que se tendr con los clientes.

En la primera visita que realic al nuevo restaurante que se est abriendo, pude darme cuenta
de que an no contaban con un plan de marketing en especfico, solo tenan algunas ideas. Esta
evidencia quedo plasmada en mi diario de campo con fecha 15 de agosto de 2017 (Anexo 4).

Los planes de mercadotecnia deben ser parte del presupuesto de los nuevos negocios ya que
son una herramienta fundamental para lograr tener ms ventas; no se tiene que ver como un
gasto ya que muchos emprendedores lo ven de esa manera, al contrario, debe ser visto como
una inversin.

En mi diario de campo con fecha 17 de agosto de 2017 (Anexo 5) escrib sobre mi segunda visita
al restaurante y sobre la pequea platica que tuve con los socios.

Esa pltica fue un poco ms formal y me di cuenta de que ellos ya estaban contemplando un
plan de marketing ms completo y estaban dispuestos a invertir en l lo cual me pareci muy
bueno porque si no contaban con uno Cmo pensaban atraer clientes?

El diario de campo fue de mucha utilidad ya que logr registrar mis observaciones y puntos de
vista sobre ese nuevo proyecto y corroborar una vez ms que la mercadotecnia es
indispensable.

Otra parte fundamental de mi investigacin fue la entrevista que hice a los tres socios en donde
me platicaron ms a detalle l porque decidieron abrir un restaurante y las estrategias que
tenan pensadas para llevarlo al xito.

En el anexo 6 incluyo el guion de la entrevista y el link que lleva a la entrevista grabada.

Una de las partes ms importantes para m en esta investigacin, es la promocin de los

negocios basndome en las campaas publicitarias que es mi siguiente tema.

6
Campaas publicitarias
Es solo a partir de la creacin de marcas y de productos que se puede generar un vnculo entre
la empresa y sus pblicos (Orozco Toro & Roca Correa, 2011)

Como ya lo dije anteriormente, el presupuesto destinado a las diferentes actividades de

mercadotecnia debe ser considerado como una inversin.

Cuando hacemos una campaa publicitaria debemos considerar que se tiene que recuperar esa
inversin, eso quiere decir que nuestra campaa fue exitosa.

El objetivo de hacer una campaa publicitaria es dar a conocer nuestro producto o servicio en
distintos medios de comunicacin por un periodo determinado.

Cuando se empieza un nuevo negocio, lo que se busca es captar nuevos clientes y por lo tanto
tener ventas y utilidades.

El dar a conocer nuestro producto o servicio es la base de la campaa que puede ir dirigida a un
sector en particular de la sociedad, esto viene de la mano con el estudio de mercado, es decir,
las encuestas ya que de ah podemos obtener informacin sobre edad, sexo, clase social, estado
civil, hbitos de consumo, etc.

Esa informacin tambin nos puede ayudar a definir cual o cuales sern los medios de difusin
de nuestra campaa ya que no todos los medios de comunicacin llegan a todos los sectores de
la sociedad y en cada pas es diferente as es que es importante definir como lo haremos llegar
a cada sector, esto puede ser de manera digital o impresa.

Un ejemplo de campaa publicitaria puede ser una infografa (Anexo 7).

Es importante resaltar la forma en que hacemos llegar la informacin, el lenguaje que utilizamos,
las formas, los colores y as lograr que el cliente se convenza de que necesita consumir nuestro
producto o servicio; que las personas se enteren de lo que estamos ofreciendo, esta es la mejor
forma de generar ventas.

Para crear un logotipo o eslogan para las nuevas empresas se debe de ser creativo, si la
publicidad no vende es porque no es creativa y no logr llegar al pblico que desebamos.

No todos los emprendedores tienen los conocimientos necesarios para crear una campaa
exitosa, aunque muchos lo hacen por si mismos para ahorrar gastos, pero lo primordial es tener
un buen mensaje y si es necesario contratar alguna agencia especializada con el fin de cumplir
con el objetivo: vender el producto.
Cunto invierten las empresas mexicanas en medios sociales?
El 46% de las empresas mexicanas no destinan parte de su presupuesto a medios sociales a
pesar de la importancia que han ganado.

Los medios sociales tienen un alcance muy importante ya que generar un gran alcance a sectores
de la poblacin especficos.

7
Segn el IAB, el 73 % de los usuarios mexicanos de internet se han detenido a ver publicidad y
el 71% prefiere la publicidad en medios sociales.

Las empresas mexicanas que, si invierten en publicidad, solo invierten entre el 5 y 10% de su
presupuesto.

Internet se mantiene entre los anunciantes como segundo medio en las prioridades de inversin.
La presencia en las redes sociales es masiva 94.9% con Facebook, YouTube y Twitter a la
cabeza. (Anexo 8)

8
Conclusiones y recomendaciones

Con la informacin documental que recopile, le y analice, puedo deducir que la mercadotecnia
contribuye a alcanzar el xito competitivo.

Mi objetivo era el saber cmo influye la mercadotecnia en el proceso de emprender un nuevo

negocio y la investigacin de campo que hice fue un acierto ya que pude corroborar que la
publicidad ha dejado de ser opcional para un negocio, ya no podemos conformarnos o esperar a
que nos vean al pasar, ahora es un elemento indispensable a la hora de competir en el mercado.

No encontr muchos obstculos ya que hay mucha informacin en los buscadores acadmicos o
libros adems de que todos los das surge un nuevo emprendedor con una nueva idea para
emprender un nuevo negocio, aunque este tema no solo se limita a las Pymes sino tambin a los
partidos polticos, organizaciones y a grandes empresas.

Uno de los hallazgos ms importantes fue darme cuenta del crecimiento que la mercadotecnia
ha tenido en los ltimos aos, la forma de llegar a las personas ha cambiado gracias a las nuevas
tecnologas. Si un nuevo negocio est dispuesto y es consciente de invertir en una nueva
publicidad tiene la posibilidad de crecer ms rpido y de lograr mayor reconocimiento con el
pblico.

La recomendacin que puedo hacer a los nuevos emprendedores es que destinen un

presupuesto adecuado para tener un buen plan de mercadotecnia y si alguien quiere retomar
este tema, creo que la investigacin de campo, los estudios de mercado y encuestas son las
tcnicas que mejor resultado nos dan ya que ofrecen un panorama amplio y verdadero del tema.

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Referencias y fuentes de consulta

Bibliografa
Bermdez, D. (29 de Julio de 2015). Cunto invierten las empresas mexicanas en medios sociales? El
Economista.

Lpez, J. (17 de 01 de 2016). Fracasan en Mxico 75% de emprendimientos. El Financiero.

Malhotra, N. K. (2004). Investigacin de mercados un efonque aplicado. Mxico: Pearson Eduacin.

Mercado H, S. (2004). Mercadotecnia Programada principios y aplicaciones para orientar la empresa

hacia el mercado. Mxico: Limusa.

O`Guinn, T., Allen, C., & Semenik, R. (1999). Publicidad Solucione empresariales. International Thomson
Editores.

Orozco Toro, J. A., & Roca Correa, D. (2011). Construccin de imagen de marca y reputacin a travs de
campaas publicitarias. Sphera pblica, 273-289.

Urdiain, R. (2006). Cuatro conceptos: una estrategia. Entrepeneur.

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Anexos

Anexo 1

11
Anexo 2

12
13
14
15
16
Anexo 3

17
18
19
Anexo 4

Nombre del Cecilia Villanueva Rivera

observador
Fecha 15 de agosto de 2017
Lugar Nuevo restaurante en San Luis Potos
Tema Importancia de la mercadotecnia en el proceso de emprender
un nuevo negocio

El da de hoy realice una visita a un local en donde se est poniendo en marcha un nuevo
restaurante.

Mi objetivo es conocer el lugar y ver los avances que tienen en cuestin de infraestructura, pero
ms que nada tomar nota de si ya cuentan con algn plan de mercadotecnia ya que en esto est
basada mi investigacin.

El lugar es amplio y cuenta con varias mesas, aproximadamente para 50 o 60 personas ms una
barra en donde tambin se pueden sentar los comensales.

Tambin cuentan con una cocina equipada y lista para comenzar a operar.

La ubicacin del local es ideal para el tipo de restaurante ya que est muy cercano a 3
Universidades y un Hospital pblico.

Son tres inversionistas los que estn participando, adems de ser socios tambin son amigos.

Ellos tienen la idea de vender desayunos y comidas a un precio accesible a ese sector de la
poblacin que son estudiantes y pacientes o familiares de los pacientes del hospital y que no
cuentan con muchos recursos.

Por las tardes quieren tener cafs y snacks adems de wi-fi gratuito para que los estudiantes
puedan ir a hacer tarea o estudiar mientras consumen.

Ya cuentan con un logo y un nombre para el restaurante, aun no tienen bien establecida la
campaa de marketing que van a utilizar, pero tienen algunas ideas de promocin como imprimir
volantes para repartirlos en las Universidades y crear una pgina de Facebook.

Tambin les falta definir el men y los costos del mismo, aunque tienen pensado realizar un
pequeo estudio de mercado para saber las preferencias de los consumidores de la zona; esto
me parece muy adecuado ya que es importante tener este tipo de estrategias de marketing para
que puedan lograr tener un establecimiento exitoso.

20
Agende una cita para realizar la entrevista a los socios del restaurante la cual voy a llevar a cabo
el jueves 17 de agosto para platicar con los socios ms a fondo sobre sus planes de marketing y
que tanta importancia le dan a ese rubro.

Esta foto la tome del exterior del local, an no han cambiado los colores ni el nombre en la
fachada, pero ya se puede ver que estn montadas las mesas.

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Anexo 5

Nombre del observador Cecilia Villanueva Rivera

Fecha 17 de agosto de 2017
Lugar Nuevo restaurante en San Luis Potos
Tema Importancia de la mercadotecnia en el
proceso de emprender un nuevo negocio

En este segundo recorrido pude darme cuenta de que los 3 inversionistas se reunieron para
hablar sobre estrategias de marketing ya que tenan algunas cotizaciones de publicidad impresa.

No s si mi visita en das pasados y la pequea platica que tuvimos sobre ese tema los hizo caer
en cuenta de que necesitan poner en marcha un plan de marketing, quiero creer que as fue.

En las cotizaciones de publicidad, me pude dar cuenta que estn pensando en mandar imprimir
volantes y algunas tarjetas de presentacin. Tambin unas lonas ya que la fachada del
restaurante tiene otro nombre y necesitan cambiarlo.

Ya tienen contratada una gerente para el lugar que ser la encargada de administrarlo y rendir
cuentas. Tambin publicaron un anuncio buscando una cocinera.

En cuanto al plan de marketing, espero poder hablar ms a fondo con ellos en la entrevista que
tenemos agenda para el da de hoy por la tarde.

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Anexo 6

GUION DE LA ENTREVISTA

Hola buenas tardes, estoy con Johann del Castillo, Ivn Horner y Florentino Rodrguez, ellos son
los 3 inversionistas del nuevo restaurante Mangajo en San Luis Potos.

Muchas gracias por acceder a esta entrevista, vamos a hablar un poco sobre su negocio, pero
ms que nada sobre la importancia que tiene para ustedes el marketing en el proceso de
emprender este nuevo negocio.

Por qu decidieron abrir un restaurante?

Cules son las ventajas o desventajas de ser socios y amigos al mismo tiempo?

Por qu eligieron esa ubicacin para poner el negocio y cul es el sector al que se quieren
enfocar?

Creen que estn satisfaciendo una necesidad insatisfecha en el mercado al cual estn
enfocados?

Conocen a su competencia? Por qu creen que seran mejores que ellos?

Qu tan importante es para ustedes contar con un plan de marketing?

Ya tienen pensado uno? De que se trata o como tienen pensado atraer clientes?

Han realizado o tienen contemplado realizar un estudio de mercado?

Consideras que el estudio de mercado te puede ayudar a definir el men de su restaurante y

los costos o como tienen pensado elaborarlo?

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Estaran dispuestos a invertir dinero en contratar a un especialista en marketing y publicidad o
piensan que es mejor hacerlo ustedes mismos?

Cul creen que es la mejor publicidad: boca en boca, impresa o digital?

Cul es el beneficio individual y ms importante que tu producto o servicio debera mostrar a

la hora de ofrecerse en la publicidad?

Cul crees que es la clave para que su negocio sea exitoso?

Les agradezco mucho su tiempo y les deseo mucho xito en este nuevo proyecto
https://soundcloud.com/cecilia-villarivera/entrevista-sesion-6

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Anexo 7

25
Anexo 8

Fuente: elaborado por el economista con datos de Grant Thornton, Comscore, IAB.

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