Anda di halaman 1dari 18

PRODUK ATAU JASA DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Produk bisa dikatakan sebagai unsur program pemsaran yang paling krusial. Produk
menentukan lingkup bisnis suatu perusahaan. Setiap aspek perusahaan (termasuk keputusan
harga, komunikasi pemasaran, dan distribusi) harus sesuai dengan kebijakan produk.
Pelanggan dan pesaing juga ditentukan oleh produk yang ditawarkan perusahaan. Kebutuhan
dan tuntutan adanya riset dan pengembangan tergantung pad teknologi produk dan visi
manajemen perusahaan. Tantangan bagi perusahaan yang memasuki pasar global adalah
mengembangkan kebijakan dan strategi produk yang sensitive terhadap kebutuhan pasar,
kompetisi, dan sumber daya organisasi dalam skala global. Kebijakan produk harus bisa
menyeimbangkan antara manfaat dari adaptasi produk dengan preferensi pasar lokal dan
keunggulan yang didapatkan dari memfokuskan sumber daya organisasi pada sejumlah kecil
produk standar.
Menurut Kotler (2000), produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi, produk bisa
mencakup aspek fisik (tangible, seperti bentuk, warna, fitur, dan sebagainya) maupun non
fisik (intangible, seperti citra, reputasi, dan seterusnya). Sementara itu menurut Keegan
(1999), produk merupakan kumpulan berbagai atribut fisik, psikologis, jasa/layanan, dan
simbolik yang secara kolektif membentuk kepuasan atau manfaat bagi para pembeli atau
pemakai.
Dari uraian diatas , makalah ini akan membahas sejumlah tema sentral dalam
manajemen produk dan jasa global, diantaranya lingkup produk global, positioning produk
dalam konteks pemasaran global, desain produk global, modifikasi produk dalam rangka
beradaptasi dengan lingkungan Negara tujuan pemasaran, efek Negara asal, strategi ekspansi
geografis, siklus hidup produk internasional, pengembangan produk baru dalam pemasaran
global, dan jasa global.
1.2 Tujuan dan Manfaat
Tujuan dan manfaat dari penulisan makalah ini yaitu :
1. Agar mahasiswa mengetahui tentang produk internasional, cara mendesain produk
internasional , strategi produk internasional dan siklus hidup produk internasional.
2. Agar mahasiswa mengetahui tentang pemasaran jasa internasional, dan faktor yang memicu
internasionalisasi jasa.

BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Lingkup Produk Global
Produk bisa diklarifikasikan menurut berbagai kategori, misalnya berdasarkan tipe
pemakai dan tujuan dikonsumsinya, maka produk bisa dibedakan menjadi produk konsumen
(dibeli untuk keperluan konsumsi pribadi atau keluarga) dan produk industrial (dibeli untuk
diproses lebih lanjut, disewakan, atau dijual kembali). Berdasarkan daya tahan dan tingkat
keberwujudannya, maka produk bisa dikategorikan menjadi barang tahan lama (durable
goods), barang tidak tahan lama (non-durable goods), barang sekali pakai (disposable goods),
dn jasa.
Selain itu produk konsumen masih bisa dibedakan lagi berdasarkan ebiasaan
konsumen berbelanja menjadi 4 macam: convenience, shopping, specialty, dan unsought
goods). Produk industrial diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif dan peranannya dalam
proses produksi menjadi: bahan mentah dan dan komponen; barang modal; dan supplies &
services. Klasifikasi klasifikasi semacam ini yang dikembangkan dalam lingkup pemasaran
domestic berlaku pula pemasaran global. Perbedaanya terletak pada lingkup geografisnya
yang bisa dibedakan enjadi tiga macam, yaitu : produk lokal/nasional, produk internasional,
dan produk global.
2.1.1 Produk Nasional
Produk nasional/lokal adalah produk suatu perusahaan yang hanya ditawarkan atau
dijual di satu pasar nasional atau Negara. Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh
perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu.
Misalnya Coca-Cola mengembangkan minuman non-karbonasi dengan rasa ginseng yang
hanya dijual di Jepang dan minuman khusu bermerek Pasturina untuk bersaing dengan
minuman ringan favorit Peru (Inca Cola).
Sekalipun sangat menguntungkan, produk nasional bisa saja mengandung biaya
kesempatan yang cukup substansial bagi perusahaan. Pertama, keberadaan bisnis semata-
mata di satu Negara tidak memberikan peluang untuk mengembangkan dan mendayagunakan
global leverage dalam hal pemasaran, riset dan pemasaran, serta produksi. Kedua, produk
lokal/nasional tidak memungkinkan adanya transfer dan aplikasi pengalaman yang diperoleh
dari satu pasar ke pasar lainnya. Dengan kata lain single-country marketers tidak bisa
memanfaatkan potensi analisis komaparatif yang sangat bermanfaat dalam mengevaluasi
pasar multi-negara. Ketiga , single-country product tidak bisa memanfaatkan transfer
keahlian manajerial yang didapatkan dari single-product area.
2.1.2 Produk Internasional
Produk internasional/regional merupakan produk yang ditawarkan di pasar global.
Produk seperti ini bersifat internasional dan multi regional. Beberapa produk global memang
dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar global, sementara beberapa produk
global lainnya dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar nasional tertentu sekaligus
kebutuhan pasar global.
Patut dicatat bahwa produk tidak sama dengan merek. Contohnya personal stereo
merupakan kategori produk, sedangkan Sony merupakan merek global. Merek global, seperti
halnya merek nasional atau merek internasional, mengandung symbol tertentu yang diyakini
konsumen. Merek global harus diciptakan para pemasar karena nama merek global bisa
berfungsi sebagai payungP dalam memproduksi produk baru.
Merek global memiliki citra sama/serupa, positioning sama/serupa, dan dilandaskan
pada prinsip prinsip strategic yang sama. Akan tetapi, bauran pemasaran (produk, harga,
promosi, dan saluran distribusi) untuk merek global bisa bevariasi antar Negara.
Produk global berbeda dengan merek global dalam hal nama dan citra global. Produk
global tidak menggunakan nama dan citra yang sama diberbagai Negara. Namun, seperti
halnya para merek global, produk global juga dilandaskan pada prinsip strategic yang sama,
menggunakan positioning yang sama/serupa, dan menggunakan bauran pemasaran yang
bervariasi. Dibutuhkan upaya standarisasi nama dan citra produk untuk mengubah produk
global menjadi merek global.
2.2 Positioning Produk
Positioning produk menyangkut posisi suatu merek dalam benak konsumen
sedemikian rupa sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan merek pesaing dalam
hal atribut dan manfaat produk.
2.2.1 Positioning berdasarkan Atribut dan Manfaat
Strategi positioning yang paling banyak diterapkan adalah berdasarkan manfaat atau
atribut tertentu, seperti ekonomi, reliabilitas, durabilitas, fitur, dan seterusnya.
2.2.2 Positioning berdasarkan Kualitas/ Harga
Dalam strategi ini, positioning dipandang sebagai kontinum antara high
fashion/quality and high price dan good value at a low price.
2.2.3 Positioning berdasarkan Pemakaian/Aplikasi Pemakai
Positioning juga bisa dilakukan dengan menggambarkan cara pemakaian produk atau
mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu dengan cara yang sama di
setiap pasar.

2.2.4 High Tech Positioning


Laptop, peralatan stereo, dan mobil itu merupakan produk yang cocok dengan High
Tech Positioning. Produk produk semacam ini biasanya dibeli lebih berdasarkan fitur
produk fisik, meskipun citra juga penting. Para pembeli umumnya telah memiliki informasi
teknis yang memadai.
2.2.5 High Touch Positioning
Pemasaran High Touch Products menuntut lebih sedikit informasi spesifik dan lebih
menekankan citra. Produk high touch product memiliki keterlibatan konsumen yang tinggi.
Pembelinya juga memiliki bahasa dan serangkaian symbol khusus berkenaan dengan
kesejahteraan, materialism, dan romatika.
2.3 Desain Produk Global
Desain produk merupakan faktor kunci dalam menetukan kesuksesan pemasaran
global. Dalam batas batas tertentu, mengubah desain bisa menaikkan penjualan. Namun,
manfaat dari peningkatan penjualan potensial ini harus lebih besar dibandingkan biaya
mengubah desain produk dan mengujinya dipasar. Terdapat empat faktor yang harus
dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global dalam membuat keputusan desain
produk : preferensi, biaya, hukum dan peraturan, dan kompabilitas.
2.3.1 Preferensi
Setiap pemasar global wajib memahami perbedaan penting dan signifikan dalam hal
preferensi antar budaya dan Negara, misalnya masalah warna dan selera. Hal ini akan sangat
berpengaruh pada pemasaran berbagai macam produk, seperti makanan, pakaian, otomotif,
mainan anak anak, produk elektronik, dan sebagainya. Pemasar yang mengabaikan
perbedaan preferensi konsumen bisa menghadapi masalah besar.
2.3.2 Biaya
Perancangan produk harus mempertimbangkan faktor biaya secara luas. Maksudnya,
yang dipertimbangkan bukan hanya biaya produksi actual, namun juga biaya biaya lain
yang berhubungan dengan desain, baik yang akan ditanggung produsen maupun konsumen
akhir.
2.3.3 Peraturan dan Hukum
Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di berbagai Negara berdampak langsung
pada keputusan desain produk, bahkan seringkali menuntut adaptasi desain produk yang
bakal menaikkan biaya.
2.3.4 Kompabilitas
Isu desain produk yang terakhir adalah menyangkut kompabilitas produk dengan
lingkunga tempat produk bersangkutan digunakan. Contohnya, seperti tidak adanya
terjemahan manual pemakai ke berbagai bahasa bisa berdampak negative pada penjualan
produk global di Negara Negara yang bahasa ibunya berbeda.
2.4 Modifikasi Produk
Secara teoritis, pemasar global bisa memperoleh beberapa manfaat lewat standarisasi
meliputi penghematan biaya, utilisasi dan transfer know-how, citra kualitas dan layanan yang
seragam serta koordinasi dan pengendalian yang lebih mudah.
Manfaat- manfaat standarisasi
MANFAAT DESKRIPSI
1. Pengehematan biaya Skala ekonomis dalam produksi dan
pemasaran
Meminimumkan biaya pengembangan
produk dan iklan.
2. Utilisasi dan transfer know-how Transfer pengalaman
Transfer gagasan
3.
Citra kualitas dan layanan yang Pelanggan global
seragam Komunikasi internasional
Global Brand
4.
Koordinasi dan pengendalian yang Standar yang seragam
lebih mudah

Riset Kapferer dan Eurocom mengungkap bahwa unsur unsur bauran pemasaran
yang mengalami standarisasi juga berbeda beda. Tabel dibawah ini menunjukkan
komponen bauran pemasaran yang paling sering distandarisasi. Dalam daftar tersebut terlihat
bahwa logo dan merek dagang merupakan komponen bauran pemasaran yang paling mudah
dan sering dibakukan antar Negara, sedangkan promosi penjualan cenderung sukar
distandarisasi karena masing masing Negara memiliki aturan berbeda.
KOMPONEN BAURAN PRESENTASE
PEMASARAN (%)
Logo dan merek dagang 93
Nama merek 81
Fitur produk 67
Kemasan 53
Layanan purna jual 48
Saluran distribusi 46
Sponsoring ( arts) 32
Sponsoring (olahraga) 29
Positioning iklan 29
Eksekusi iklan 25
Penetapan harga relatif 24
Direct Marketing 18
Promosi penjualan 10

Dalam praktiknya, standarisasi total sulit diwjudkan. Hal ini karena ada sejumlah
kendala berupa regulasi, infrastruktur, kompetisi, maupun preferensi pelanggan yang berbeda
beda. Pemasar global, harus memodifikasi produknya agar lebih sesuai dengan kondisi
pemakaian dan lingkungan yang berbeda antar Negara. Proses modifikasi produk kerapkali
perlu dilakukan karena pengaruh beberapa faktor berikut :
1. Standar dan Regulasi Produk
Dalam berbagai kasus, produk wajib dimodifikasi guna memenuhi regulasi produk
dan standar kualitas nasional maupun internasional (seperti ISO 9000).
2. Sistem Pengukuran dan Kalibrasi
Ukuran ukuran yang berbeda seperti kg, gr, pound, liter, gallon, km, mil, dan
seterusnya menyebabkan perlunya penyesuaian produk produk grocery terkemas seperti
deterjen, sereal, dan lain lain.
3. Merk Dagang (trademarks)
Merek dagang dan bentuk perlindungan intellectual property lainnya, seperti hak
paten dan hak cipta, bisa menuntut modifikasi produk berikut merek dan kemasannya.
Apabila, merek maupun kemasan perusahaan telah lebih dulu digunakan oleh perusahaa lain
di tujuan pemasaran, maka modifikasi wajib dilakukan.

4. Iklim dan Kondisi Pemakaian


Kadangkala produk harus dimofikasi sedemikian rupa, sehingga bisa beroperasi
secara efektif dalam lingkungan atau kondisi iklim yang berbeda.
5. Bahasa dan Simbolisme
Biasanya label kemasan dan instruksi pemakaian harus diterjemahkan ke bahasa
setempat, misalnya bila ada instruksi menyangkut dosis, aturan dan prosedur pemakaian
produk. Selain itu, pemasar harus bisa mencermati simbolisme berkenaan dengan kemasan
dan bahasa. Asosiasi warna juga bisa memicu modifikasi produk, misalnya di Malaysia
warna hijau melambangkan bahaya, konsekuensinya warna hijau jarang dipakai untuk
kemasan disana.
6. Preferensi Model, Desain, dan Rasa.
Modifikasi produk juga diperlukan dalam rangka memenhui preferensi pelanggan
dalam hal model atau desain, missal Avon memodifikasi kemasan kosmetiknya di Jepang
dari tube plastik menjadi kontainer kaca buram. Produk juga harus dimodifikasi untuk
memenuhi preferensi rasa yang disukai konsumen, terutama dalam hal rasa manis atau pahit.
2.5 Efek Negara Asal (Country of Origin)
Banyak penelitian yang mengungkap bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen atas
suatu produk tertentu tidak hanya didasarkan pada daya tarik karakteristik produk fisik saja,
tetapi juga berdasarkan Negara yang memproduksinya (country of origin). Yang dimaksud
dengan country of origin effect (COE) adalah segala pengaruh dari Negara produsen terhadap
persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk tertentu.
Tak satupun Negara yang memonopoli reputasi positif untuk suatu produk dan juga
tidak reputasi yang secara universal inferior. Setiap individu di Negara tertentu juga berbeda
beda dalam hal arti penting country of origin bagi mereka dan persepsinya terhadap
berbagai Negara. Implikasinya, reputasi suatu Negara bisa berbeda beda di setiap Negara
dan bisa berubah seiring peubahan waktu.
2.6 Strategi Ekspansi Geografis

Strategi 2: Strategi 4:
Product Extension, Dual Adaptation
Communications Contoh: Kartu ucapan
Berbeda Adaptation
Contoh : Sepeda dan Sepeda
Motor
Strategi 1: Strategi 3:
Dual Extension Product Adaptation,
Contoh: perangkat lunak Communication
Sama aplikasi Extention
Contoh: Peralatan
Sama listrik

Berbeda
Produk
Strategi 1 : Perluasan Produk Komunikasi (dual extension)
Banyak perusahaan yang melaksanakan perluasan produk dan komunikasi sebagai
strategi untuk memanfaatkan peluang di pasar luar negeri. bila kondisinya tepat, strategi ini
bisa menjadi strategi pemasaran produk yang paling mudah dan paling menguntungkan.
Perusahaan yang menerapkan strategi ini menjual produk yang sama dengan daya tarik iklan
maupun promosi yang juga sama dengan di Negara asalnya ke beberapa atau semua pasar
Negara yang dimasuki. Biasanya strategi ini digunakan dalam tahap 2, 4, dan 5 dalam evolusi
perusahaan global. Perbedaan utamanya terletak pada implementasi dan dasar pemikiran.
Dalam perusahaan tahap 2, strategi perluasan ganda (dual extension) tumbuh dari orientasi
etnosentris dan berasumsi bahwa semua pasar serupa, sedangkan perusahaan tahap 4 dan 5
beroriantasi geosentris dan berusaha memahami sepenuhnya perbedaan perbedaan antar
pasar nasional serta memanfaatkan kesamaan dalam pasar dunia.
Evolusi perusahaan global
Aspek Tahap dan Perusahaan
1 2 3 4 5
Domestik Internasional Multinasional Global Transnasional
Strategi Domestik Internasional Multi-domestik Global Global
Model Tidak ada Federasi Federasi Pusat Jaringan
terkoordinasi terdesentralisasi tersentralisasi terintegrasi
Perspektif Home Perluasan pasar Pasar nasional Pasar atau Pasar dan
Terhadap Country sumber daya sumber daya
Dunia global global
Orientasi Etnosentris Etnosentris Polisentris Campuran Geosentris
Aset kunci Berlokasi di Aset inti Terdesentralisasi Semua ada di Tersebar, saling
home tersentralisasi, dan self-sufficient home country tergantung, dan
country lainnya tersebar kecuali terspesialisasi
pemasaran atau
sourcing
Peranan Negara Mengadaptasi Mengeksploitasi Pemasaran atau Kontribusi pada
Unit Negara tunggal dan memperluas peluang lokal sourcing perusahaan di
kompetensi seluruh dunia
pengetahuan Home Diciptakan di Dikuasai di unit Pemasaran atau Semua fungsi
country pusat dan operasional sourcing dikembangkan
ditransfer digunakan dan dan
dikembangkan dipergunakan
bersama bersama

Strategi 2 : Perluasan Produk Adaptasi Komunikasi


Apabila suatu produk bisa memenuhi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang
berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda dalam kondisi pemakaian yang sama atau
serupa dengan di pasardomestik, maka satu satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan
adalah komunikasi pemasaran.
Dalam strategi ini, perluasan produk bisa dihasilkan dari desain khusus maupun
karena faktor kebetulan. Produk fisik yang sama bisa melayani fungsi atau penggunaan yang
berbeda dari desain semula atau konsep produk sewaktu diciptakan. Daya tarik utama strategi
perluasan produk-adaptasi komunikasi adalah biaya implementasi yang relatif murah. Karena
produk dalam strategi ini tidak diubah, maka biaya riset dan pengembangan, peralatan,
pendirian pabrik, dan sediaan yang berkaitan denganpenambahan lini produk dapat dihindari.
Strategi 3 : Adaptasi Produk Perluasan komunikasi
Dalam pendekatan ini, strategi komunikasi pemasaran di home country diperluas
tanpa adanya perubahan, namun produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau kondisi
yang dikehendaki. Strategi ini bisa dipergunakan oleh perusahaan dalam tahap 3, 4, dan 5
yang dapat dilihat pada table evolusi perusahaan global. Perbedaan utamanya adalah
implementasi dan dasar pemikiran. Dalam perusahaan tahap 3, strategi adaptasi produk
tumbuh dari orientasi polisentris, dimana perusahaan tahap 3 mengasumsikan semua pasar
berbeda. Sebaliknya orientasi geosentris dari manajer dan eksekutif dalam perusahaan tahap 4
dan 5 telah melakukan sintesis menjadi kenyataan, bukan sekedar mengasumsikan perbedaan
antar pasar nasional.
Strategi 4 : Adaptasi Ganda (Dual Adaptation)
Ketika membandingkan pasar geografis yang baru dengan home country, pemasar
kadangkala menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan produk maupun
preferensi konsumen berbeda. Pada dasarnya situasi ini merupakan kombinasi dari kondisi
pasar dalam strategi 2 dan 3. Dalam kondisi semacam ini perusahaan dalam tahap 4 dan 5
akan menggunakan strategi adaptasi produk dan komunikasi . seperti halnya dengan strategi 3,
perusahaan tahap 3 juga akan menggunakan adaptasi ganda, terlepas dari apakah strategi itu
dilandasi oleh kondisi pasar, preferensi, fungsi, dan penerimaan konsumen atau tidak.
Kadangkal perusahaan perusahaan bisa menerapkan keempat strategi yang dikupas diatas
secara bersama sama kalau memasarkan produk tertentu diberbagai tempat di dunia.

Strategi 5 : Product Invention


Strategi adaptasi merupakan pendekatan efektif untuk pemasaran internasonal (tahap
2) dan multinasional (tahap 3), namun mungkin kurang tepat untuk mengeksplitasi peluang
pasar global. Strategi tersebut tidak bisa merespon situasi pasar yang pelanggannya tidak
berdaya beli terhadap pproduk yang sudah ada maupun produk yang diadaptasi, seperti
dijumpai di Negara sedang berkembang yang mencakup tiga perempat populasi dunia. Jika
pelanggan potensial memiliki daya beli terbatas, maka perusahaan perlu produk yang benar
benar baru yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan harga
yang terjangkau. Tuntutan dalam strategi invensi memang amat tinggi , namun memberikan
hasil potensial yang juga setimpal.
2.7 Siklus Hidup Produk Internasional
Dalam konteks pemasaran internasional terdapat siklus hidup produk internsional
(International Product Life Cycle) yang menggambarkan proses difusi suatu inovasi anatar
batas suatu Negara. Siklus ini dimulai ketika sebuah Negara maju yang memiliki produk baru
ingin memanfaatkan terobosan teknologi tersebut dengan jalan memasarkannya ke luar negeri.
Apabila langkah tersebut berhasil maka dengan sendirinya akan banyak Negara majua yang
lainnya yang tertarik dan memacu produksi dan ekspornya. Selanjutnya, Negara berkembang
juga tak mau ketinggalan dan berpartisipasi pula melakukan hal yang sama. Perlahan tapi
pasti keunggulan komparatif yang semula dimiliki Negara maju beralih ke Negara
berkembang. Akhirnya Negara maju yang tidak lagi dapat mempertahankan kondisi cost
effective akan mengimpor dari Negara yang semula konsumennya.

Tahap tahap siklus hidup produk internasional (bagi Negara yang memulainya, dalam
contoh table Amerika Serikat)
TAHAP IMPOR/EKS PASAR PESAING BIAYA
POR SASARAN PRODUKSI
(0) Inovasi lokal Tidak ada Amerika Sedikit: Pada
Serikat Perusahaan mulanya
Lokal tinggi
(1) Inovasi luar negeri Ekspor Ameriika Negara maju Menurun
meningkat Serikat dan sebagai
Negara akibat
Negara maju tercapainya
skala
ekonomis
(2) Kedewasaan Ekspor stabil Negara maju Negara maju Stabil
dan Negara
Berkembang
(3) Imitasi di seluruh Ekspor Negara Negara maju Meningkat
dunia menurun berkembanga karena
berkurangny
a skala
ekonomis
(4) Pembalikan Impor Amerika Negara maju Meningkat
meningkat Serikat dan Negara karena
berkembang adanya
kelemahan
komparatif
Sumber : Onkvisit & Shaw (1983)
2.8 Produk Baru dalam Pemasaran Global
Dalam lingkungan pasar yang hiperkompetitif dewasa ini, banyak perusahaan yang
menyadari bahwa pengembangan dan introduksi produk baru secara berkesinambungan
merupakan kunci untuk dapat bertahan dan tumbuh. Semua perusahaan selalu berinovasi agar
dapat menghasilkan produk baru kelas dunia. Selain itu, karakteristik perusahaan
perusahaan tersebut sebagai berikut :
1. Berfokus pada satu atau hanya beberapa bisnis
2. Manajemen senior terlibat secara aktif dalam menentukan dan menyempurnakan proses
pengembangan produk.
3. Berkemampuan untuk merekrut dan mempertahankan karyawan terbaik dalam bidangnya
4. Menyadari sepenuhnya bahwa faktor kecepatan dalam memasarkan produk baru memperkuat
kualitas produk.
Tingkat kebaruan (newness) dalam produk baru bisa ditinjau dari tiga konteks :
produk, organisasi, dan pasar. Produk bisa berupa temuan atau inovasi yang benar benar baru,
seperti halnya telepon seluler dan compact disc. Derajat kebaruan bisa pula dilihat dari
perspektif organisasi , dimana perusahaan menghasilkan produk tertentu yang sudah ada di
pasar, namun perusahaan sendiri belum pernah menghasilkannya. Selain itu, produk yang
sudah ada dan bukan hal baru bagi perusahaan bisa jadi merupakan produk baru bagi pasar
tertentu.
Ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam pengembangan produk baru untuk
pasar global. Pertama , identifikasi produk baru yang bisa bersumber dari pelanggan,
pemasok, pesaing, wiraniaga, perusahaan, distributor, dan agen, eksekutif kantor cabang,
eksekutif kantor pusat, sumber- seumber dokumentasi, dan observasi langsung di lingkungan
pasar. Kedua , pembentukan departemen produk baru internasional yang menjalankan 4
fungsi utama: (1) memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan dimanfaatkan
secara berkesinambungan untuk ide produk baru; (2) menyaring ide ide tersebut untuk
mengidentifikasi kandidat atau calon yang bakal diteliti lebih lanjut; (3) menyelidiki dan
menganalisis ide produk baru terseleksi; dan (4) memastikan bahwa organisasi memberikan
komitmen sumber dayanya bagi kandidat produk baru yang paling menjajikan dan secara
berkesinambungan terlibat dalam program yang teratur untuk memperkenalkan dan
mengembangkan produk baru di seluruh dunia. Ketiga , pengujian produk di pasar nasional
untuk mengantisipasi segala kemungkinan masalah yang mungkin timbul. Pengujia produk di
pasar aktual sangat perlu dilakukan sebelum melangkah lebih lanjut dengan skala penuh
introduksi produk baru.
Dalam hal inovasi produk baru, biasanya konsumen melewati proses adopsi yang
melewati 5 tahap :
1. Kesadaran (awareness), ketika konsumen pertama kali mendapatkan informasi atau
mengetahui adanya produk atau inovasi baru.
2. Minat (interest), ketika konsumen mulai tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut,
misalnya dengan memusatkan perhatiannya pada komunikasi pemasaran berkaitan dengan
produk inovasi tersebut, atau mencari inovasi tamabahan dari berbagai sumber lainnya.
3. Evaluasi, dimana konsumen menilai manfaat produk dalam kaitannya dengan kebutuhan saat
ini dan kebutuhan masa depan yang diantisipasi dari sekarang.
4. Trial, yakni menguji coba produk, baik dengan memanfaatkan produk sampel, test drive,
maupun membeli dalam jumlah terbatas.
5. Adopsi, dimana konsumen memutuskan membeli atau setia pada produk, merek, mapun
produsen tertentu.
Berdasarkan teori difusi dari Everett Rogers ada lima kategori adopter berdasarkan
tingkat inovasi yaitu: kelompok innovatorsi (2,5 persen dari total pembeli produk), early
adopters ( 13,5 %), early majority (34%), late majority (34%), dan laggard (16%).
2.9 Jasa Global
Dalam beberapa tahun terakhir, peranan sektor jasa semakin meningkat tajam.
Internasionalisasi jasa juga mengalami pertumbuhan pesat, baik dalam bentuk jasa
professional , experiental services, maupun jasa yang melekat pada produk fisik.
Perdagangan dunia dalam sektor jasa kini mencakup 25 % dari nilai total perdagangan global
(Kotabe, Murray & Javalgi, 1998) dengan tingkat pertumbuhan yang lebih besar
dibandingkan perdagangan barang.
Pemasaran jasa internasional berbeda dengan pemasaran jasa domestik dalam
sejumlah hal. Perbedaan-perbedaan tersebut berkaitan dengan jarak, sosiokultural,
teknologikal, ekonomi, politik serta hukum antar pasar domestik dan pasar luar negeri. Faktor
pemicu internasionalisasi jasa bisa dikelompokan menjadi dua kategori utama, yakni firm
level drivers dan industry level drivers. Dalam setiap kategori terdapat pemicu spesifik.

1. Firm level drivers

Kategori ini meliputi sejumlah faktor berikut.

o Mencari pasar (market seeking). Para eksportir mencari pasar baru dalam
rangka memanfaatkan potensi pertumbuhan di pasar tersebut.
o Mengikuti klien. Klien menuntut pemasok menyediakan jasa yang sama di
lokasi baru.
o Tekanan pasar domestik. Pasar domestik yang ada sudah mulai jenuh.
o Mengikuti pesaing. Beberapa perusahaan jasa mengamati para pesaingnya
yang berekspansi ke luar negeri.
o Membangun keahlian. Beberapa pasar dipandang sebagai lead countries, di
mana inovasi dalam hal teknologi dan strategi disana berlangsung lebih cepat
daripada negara-negara lainnya.
o Melakukan preemptive strikes. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki
sebuah pasar negara baru biasanya memberikan first-mover advantage apabila
market entry tersebut ditangani dengan baik.
o Pesanan tidak terduga (unsolicited orders). Hal tersebut biasanya terjadi
karena sebuah perusahaan jasa memiliki reputasi internasional atau teknologi
inovatif yang dibutuhkan untuk menagani proyek tertentu diluar negeri.
2. Industry level drivers.
Kategori ini meliputi 5 faktor utama yakni sebagi berikut.

Faktor persaingan. Contohnya kehadiran pesaing dari berbagai negara, tingkat ekspor
dan impor yang tinggi.
Faktor pasar. Contohnya semakin berkembangnya transferable marketing dan
pelanggan global.
Faktor teknologi. Contohnya kemajuan telekomunikasi, komputerisasi dan peralatan
elektronik, digitalisasi suara dan video.
Faktor biaya.Contohnya ketersediaan dukungan logistik global dan kebutuhan untuk
menutupi biaya pengembangan produk yang mahal.
Faktor pemerintah. Contohnya adanya regulasi pemasaran dan kebijakan
perdagangan yang kondusif.

Lovelock menegaskan bahwa pengaruh kelima faktor utama tersebut berbeda-beda


untuk setiap jenis jasa. Berikut ini adalah kategori jasa menurut tipologi Lovelock&Yip.
1. People-processing services
Dalam tipe ini, pelanggan menjadi bagian utama dari proses produksi jasa yang
berlangsung secara simultan dengan konsumsi jasa bersangkutan (hotel, jasa transportasi).
Tipe ini bercirikan kontak langsung antara penyedia jasa dan pelanggan. Dalam konteks
pemasaran jasa internasional, dibawah ini terdapat tiga opsi yang mungkin dilakukan.
Mengekspor konsep jasa. Penyedia jasa bisa bekerja sama dengan pemasok lokal
maupun beroperasi sendiri dalam mendirikan service factory di negara lain, (contoh :
restoran,bank).
Mengimpor pelanggan (importing customers). Pelanggan dari negara lain dipikat
dengan daya tarik atau kompetensi unik untuk datang ke service factory di home
country penyedia jasa, (contoh : kesehatan, pariwisata).
Memindahkan pelanggan ke lokasi baru. Dalam jasa transportasi penumpang, memasuki
pasar internasional berarti membuka rute baru ke tempat tujuan yang diharapkan.

2. Possession-processing services

Dalam tipe ini, penyedia jasa melakukan sesuatu atas produk fisik milik pelanggan
untuk meningkatkan nilai produk tersebut bagi pelanggan, (contoh : jasa reparasi peralatan
elektronik, cleaning services).
3. Information-based services
Tipe jasa ini meliputi dua jenis, yaitu mental-processing services (jasa yang ditujukan
pada pikiran pelanggan, misal berita dan hiburan) dan information-processing services (jasa
yang ditujukan pada aset intangible pelanggan, contohnya jasa akuntasi, perbankan).
Information-based services dapat didistribusikan secara internasional melalui salah satu dari
empat cara berikut.

Mengekspor jasa kepada service factory lokal, (film produksi Hollywood ditayangkan
di bioskop negara luar Amerika).
Mengimpor pelanggan, (universitas luar negeri menerima mahasiswa dari negara lain).
Mentransformasikan jasa ke dalam barang fisik dan mengekspornya, (CD musik,
DVD game).
Mengekspor informasi via telekomunikasi dan mentranformasikannya secara lokal,
(download software (aplikasi) komputer).

Patterson & Cicic mengemukakan tipologi perusahaan jasa yang berkiprah dalam
pemasaran global berdasarkan dua dimensi utama, yakni tingkat tangibility dan tingkat face-
to-face contact yang dibutuhkan untuk memproduksi menyampaikan jasa. Dalam tipologi ini
terdapat empat jenis perusahaan jasa sebagai berikut :
1. Location-Free Profesional Services
Dalam tipe ini, penyedia jasa tidak harus ada di negara lain secara permanen. Strategi
market entry biasanya dijalankan dengan cara mengirim personel kunci (misalnya, manajer
proyek, environmental scientist) ke negara tujuan pemasaran selama periode waktu yang
relatif singkat untuk merampungkan proyek dan kemudian kembali lagi ke negaranya.

2.Location-Bound Cusomized Projects


Tipe ini lebih bersifat jangka panjang, membutuhkan interaksi personal antara klien
dan penyedia jasa, menuntut fleksibilitas dan adaptasi situasional, serta memerlukan
kehadiran permanen di negara tujuan pemasaran, contohnya manajemen proyek.
3.Standardized Services Packages
Tipe jasa ini terkait erat dengan produk fisik, seperti perangkat lunak, compact disc,
paket kursus pendidikan jarak jauh terstandarisasi, atau kursus pelatihan teknis. Contoh
waralaba.
4.Value-Added Customized Projects
Perusahaan-perusahaan dalam tipe ini sangat membutuhkan tingkat interaksi tinggi
dengan kliennya dalam rangka memberikan layanan sesuai dengan harapan klien. Contohnya
on-site training dan penyediaan jasa catering.
2.9.1 Tantangan Pemasaran Jasa Internasional
Perusahaan yang berkecimpung dalam ekspor jasa menghadapi masalah-masalah yang sama
dengan eksportir barang. Akan tetapi, ada sejumlah masalah tambahan yang mempengaruhi
strategi pemasaran jasa internasional, di antaranya sebagai berikut.

Isu-isu penyampaian jasa.


Kebutuhan infrastruktur. Ekspor jasa seringkali tergantung pada infrastruktur yang
tersedia.
Kebutuhan akan kontak langsung.
Proteksi yang lebih besar.

Dan berikut ini beberapa strategi dasar untuk menghadapinya :

Embodying. Dalam strategi ini, perusahaan jasa memasukkan atau mengemas jasa
dalam produk fisik, contohnya Yves St. Laurent menciptakan style dengan cara
mengemas jasanya dalam busana yang dijual melalui outlet terkemuka di seluruh
dunia.
Pemanfaatan teknologi. Contohnya pemasaran melalui e-commerce.
Customizing. Sejumlah pemasar jasa dapat melayani permintaan sesuai dengan kreasi
pribadi sang pelanggan. Contohnya jasa desainer Giogio Armani.
Sistem manajemen superior. Sistem manajemen superior memungkinkan organisasi
jasa menangani masalah heterogenitas jasa secara lebih efektif. Penyediaan jasa
kualitas tinggi dan konsisten akan mengarah pada terciptanya keunggulan bersaing.
Contohnya hotel Hyatt.
Kualitas jasa superior. Melalui sistem manajemen berkualitas, penyedian jasa yang
unik, ataupun customization. Contohnya Domino Pizza sebagai pemerakarsa home
delivery.
Macromarketing. Menerapkan strategi-strategi yang dibahas oleh pemerintah
(kebijakan), baik di negara asal maupun di negara tujuan pemasaran.
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Produk merupakan aspek penting dalam program pemsaran internasional. Menurut
Kotler (2000) produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk lokal berbeda dengan produk global,
sebagai pemasar harus cerdas dalam melihat kondisi pasar internasional. Agar produk
maupun jasa yang dipasarkan dalam pasar global itu tepat sasaran dan mendapat respon
positif dari konsumen, pemasar harus cermat dalam mengatur strategi ekspansi pasar dan
positioning produk global dalam pasar internasional. Selain itu pemasar harus kreatif dalam
mendesain dan memodifikasi produk, karena pada saat tertentu desain produk sertamodifikasi
produk dapat meningkatkan penjualan. Strategi tidak hanya untuk program ekspansi pasar,
tetapi bagaimana memperpanjang siklus hidup produk.