Anda di halaman 1dari 10

1.

Latar Belakang

Berjabat Tangan
Pentingnya etika bagi tiap individu tidak saja sebatas pada kehidupan sosial keseharian. Di
didalamnya ada etika berbicara, etika makan, etika berpakaian, etika berolahraga, etika politik,
dsb. Di bidang bisnis pun dikenal yang namanya etika bisnis yang jangkauannya relatif luas
tentang bisnis. Etika bisnis tidak terbatas hanya mengetengahkan kaidah-kaidah berbisnis yang
baik (standar moral) dalam pengertian transaksi jual beli produk saja. Etika juga menyangkut
kaidah yang terkait dengan hubungan manajemen dan karyawan. Apa karakteristik yang lebih
rinci dari masalah deviasi etika bisnis seperti itu di dalam perusahaan?

Jika suatu perusahaan terdaftar di pasar modal maka etika lain yang di temukan adalah keadilan
terhadap pemegang saham minoritas di bursa. Sebagai contoh kasus akuisisi Internal
Perusahaan Salim Group yaitu akuisisi Indocement terhadap Bogasari yang di tenggarai trjadi
karena adanya niat-niat yang menyimpang Emiten. Dalam kasus ini tentu yang di rugikan
adalah pemelik saham minoritas karena adanya pengurangan deviden karena peningkatan
aktiva dan peningkatan penyusutan, selain itu dalam Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS)
pemilik saham minoritas tidak punya hak untuk menolak akuisis ini. Pemerintah pun tak luput
dirugikan dalam hal ini dalam hal sektor penerimaan pajak akibat peningkatan penyusustan
dan pelarian dana keluar negerei (Dana hasil akuisisi di investasikan ke china)

Wujud dari masalah etika bisnis dapat dicirikan oleh adanya faktor-faktor: (1) berkaitan dengan
hati nurani, standar moral, atau nilai terdalam dari manusia, (2) karena masalahnya rumit,
maka cenderung akan timbul perbedaan persepsi tentang sesuatu yang buruk atau tidak buruk;
membahagiakan atau menjengkelkan, (3) menghadapi pilihan yang serba salah, contoh
Akuisisi internal Indocement terhadap Bogasari ; pilihannya kalau mau dapat untung maka
tetap saja menjalankan akuisisi internal tersebut namun tetap dibayangin masalah etika yaitu
merugikan pemegang saham minoritas dan merusak nama Bursa karena ketidaktransparansian.
(4) kemajemukan faktor-faktor yang harus dipertimbangkan.

2. Pihak-Pihak yang Terlibat dalam akuisisi Internal PT Indocement terhadap PT Bogasari


- - Pemegang saham Mayoritas
- - Pemerintah selaku pengatur regulasi dan pemegang 25,93% saham Indocement
- - Perusahaan Salim Group yaitu Indocement dan Bogasari.

3. Pihak-Pihak yang di Untungkan dan Dirugikan


a. Pihak yang di Untungkan
- Perusahaan (Emiten) dalam satu grup bisa meningkatkan permodalannya sekaligus
memperkuat kekuatannya untuk membuat utang. Dengan akuisisi, perusahaan bisa
mengeluarkan sejumlah saham baru sehingga kembali mendapat agio
- Pemegang saham Mayoritas akuisisi Indocement terhadap Bogasari ibarat mengambil uang
dari saku kiri dan kemudian menyimpannya di saku kanan. Karena mereka dapat uang tunai
dan tetap sebagai pemegang saham mayoritas

b. Pihak yang di Rugikan


- Akuisisi-akuisisi oleh perusahaan publik akan semakin memperburuk citra bursa efek. Karena,
berbagai akuisisi itu tidak dilakukan secara transparan.
- Pemerintah malah akan menderita rugi dengan adanya akuisis internal ini sebeb aset
perusahaan akan membengkak, otomatis akan menambah beban penyusutan. Dan sudah pasti,
ujung-ujungnya akan mengurangi kewajiban PPh perusahaan yang bersangkutan. Selain itu
aliran dana akuisisi lari ke luar negeri yaitu China.
- Akusisisi terhadap perusahaan dalam satu kelompok akan merugikan kelompok minoritas.
Kelompok minoritas yang dimaksudnya adalah mereka yang telah membeli saham di bursa dan
tidak terlibat dalam manajemen. Hal ini mengingat ini di bursa banyak saham perusahaan yang
masih didominasi keluarga. Selain itu Karena beban penyusutan yang lebih besar akan
mengurangi jumlah dividen yang bakal diterima mereka.

4. Etchic Cek Kasus Akuisisi Internal PT Indcement terhadap PT Bogasari


a. Is It Legal?
Pertanyaan pertama mensyaratkan bahwa semua variabel yang dipakai dalam suatu
pengambilan keputusan harus legal, tidak ada satu pun yang melanggar hukum dan hasil
keputusannya pun tidak boleh melanggar peraturan perundangan-undangan yang ada. Namun,
legalitas keputusan diperikasa bukan berdasarkan perspektif hokum perdata saja namun juga
harus berdasarkan kebijakan perusahaan, standard umum, dan etika berbisnis.
Dalam kasus indocement jika ditinjau dari segi hukum hak ini adalah legal sebab pada
dasarnya, hal-hal mengenai akuisisi sudah diatur dalam UU Pajak Penghasilan (PPh) tahun
1984 serta Peraturan Pemerintah (PP) nomor 42 tahun 1985. Dalam UU PPh tersebut, ada tiga
pasal yang mengatur soal akuisisi yaitu Pasal 4, 10, dan 11. Sedangkan dalam PP 42, akuisisi
diatur dalam Pasal 3. Dalam Pasal 4 UU PPh 1984, dengan jelas disebutkan bahwa keuntungan
yang timbul akibat pengalihan harta terkena pemotongan pajak.
Namun jika ditinjau secara etika bisnis , akuisisi internal PT Indocement terhadap PT Bogasari
adalah tidak legal karena dengan adanya akuisisi antara dua perusahaan ini dapat terlihat bahwa
beban yang ditanggung akan terlihat semakin besar, karena adanya pembengkakan aktiva yang
akan mengakibatkan penyusutan besar yang dapat mengakibatkan laba terlihat lebih rendah
dari yang dihasilkan sehingga dengan demikian perusahaan akan membayar pajaknya lebih
rendah dari seharusnya. Dengan demikian akusisi ini menjadi tidak legal karena dapat
mengurangi pendapatan Negara yang berupa pajak penghasilan yang salah satunya diakibatkan
dari akuisisi perusahaan tersebut.
Setali tiga uang pemilik saham minoritas juga akan di rugikan dalam kasus ini. Kelompok
minoritas yang dimaksudnya adalah mereka yang telah membeli saham di bursa dan tidak
terlibat dalam manajemen. Hal ini mengingat ini di bursa banyak saham perusahaan yang masih
didominasi keluarga. Selain itu Karena beban penyusutan yang lebih besar akan mengurangi
jumlah dividen yang bakal diterima mereka.
Pihak lain yang dirugikan atas legalitas ini adalah perusahaan publik (Bursa) karena tidak
adanya transparansian akbat hal ini citra pasar modal Indonesia yang bisa dibilang belum
seperti perusahaan publik lainnya.
Dalam kasus ini juga perlu dipertanyakan apakah penilaian terhadap perusahaan Bogasari yang
hendak diakuisisi benar-benar dilakukan oleh akuntan yang netral. Lalu apakah kepentingan
para pemegang saham minoritas akan didengarkan dalam RUPS nanti karena RUPS bersifat
dekoratif.

b. Is It Balanced?
Pertanyaan kedua mengingatkan kita apakah keputusan yang diambil akan sangat
menguntungkan salah satu pihak dengan mengorbankan pihak lainnya, baik dalam jangka
pendek maupun jangka panjang? Artinya keputusan yang diambil bukanlah keputusan yang
sifatnya win-lose karena kondisi ini biasanya akan berujung pada kondisi lose-lose bagi para
pihak (pembalasan dari pihak yang dirugikan). Memeang tidak mungkin membuat keputusan
yang adil bagi semua orang, namun seorang pemimpin harus berusaha untuk menghindari
ketidak seimbangan.
Dalam kasus akuisis ini, terjadi ketidak seimbangan pengambilan keputusan yang dilakukan
oleh pihak manajemen Salim Group karena berdasarkan beberapa analis mengatakan akuisis
ini akan lebih menguntungkan Indocement dengan adanya akuisis ini akan ada dana
menganggur sebesar Rp1,71 Triliun yang dapat dimanfaatkan Indocement untuk investasil lain.
Sementara Pemerintah sebagai pihak yang menguasai 25,93% saham Indocement harus
menanggung rugi akibat pajak yang semakin kecil, karena laba perusahaan paska akuisis akan
seolah-olah kecil. Memang pada dasarnya seperti yang dijelaskan diatas tidak ada pihak yang
akan benar benar sama-sama diuntungkan, namun setidaknya keputusan ini tidak terlalu
berdampak buruk kepada Stakeholder misalnya pemegang saham minoritas.

c. How Will It Make Me Feel Abut Myself


Pertanyaan ketiga menyentuh ke dasar hati nurani si pengambil keputusan. Keputusan yang
diambil tidak boleh menimbulkan kebimbangan, keragu-raguan, dan perasaan tidak nyaman.
Pada dasarnya PT Indocement dan PT Bogasari sudah terdaftar pada Bursa Efek sehingga tidak
heran jika masalah akusisi kedua perusahaan tersebut pasti akan terdengar oleh publik/ pers.
Secara emosional, sebagai pengambil keputusan terhadap akuisisi ini kedua belah pihak
perusahaan tersebut akan merasa terusik karena publik/ pers dapat berpikiran negatif kepada
kedua perusahaan tersebut. Pers beranggapan bahwa kedua perusahaan tersebut melakukan
akuisisi hanya untuk membayar pajak lebih rendah dan pemegang saham minoritas tidak
diberikan kesempatan untuk memberikan hak suara mereka dalam Rapat Umum Pemegang
Saham (RUPS).
Pada kasus akuisisi ini kedua pihak perusahaan sebagai pengambil keputusan dapat merasa
bangga karena dengan melakukan akuisisi tersebut dapat menaikan harga saham pada kedua
perusahaan. Di pihak lain, para pengambil keputusan juga dapat merasa tidak bangga karena
seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa mereka akan merasa terusik secara emosional
karena adanya perbincangan yang kurang baik mengenai proses akuisisi yang mereka lakukan
tersebut.
Kasus Akuisisi
Etchic Cek Kasus Akuisisi Internal PT Indcement terhadap PT Bogasaria.

Is It Legal?
Pertanyaan pertama mensyaratkan bahwa semua variabel yang dipakai dalam suatu pengambilan keputusan
harus legal, tidak ada satu pun yang melanggar hukum dan hasil keputusannya pun tidak
boleh melanggar peraturan perundangan-undangan yang ada. Namun,legalitas keputusan
diperikasa bukan berdasarkan perspektif hokum perdata saja namun juga harus berdasarkan kebijakan
perusahaan,standard umum, dan etika berbisnis.Dalam kasus indocement jika ditinjau dari segi hukum hak ini
adalah legal sebab pada dasarnya, hal-hal mengenai akuisisi sudahdiatur dalam UU Pajak Penghasilan
(PPh) tahun 1984 serta Peraturan Pemerintah (PP) nomor 42 tahun 1985. Dalam UU
PPh tersebut,ada tiga pasal yang mengatur soal akuisisi yaitu Pasal 4, 10, dan 11. Sedangkan
dalam PP 42, akuisisi diatur dalam Pasal 3. DalamPasal 4 UU PPh 1984, dengan jelas disebutkan
bahwa keuntungan yang timbul akibat pengalihan harta terkena pemotongan
pajak. Namun jika ditinjau secara etika bisnis , akuisisi internal PT Indocement terhadap
PT Bogasari adalah tidak legal karena denganadanya akuisisi antara dua perusahaan ini dapat terlihat
bahwa beban yang ditanggung akan terlihat semakin besar, karena
adanya pembengkakan aktiva yang akan mengakibatkan penyusutan besar yang
dapat mengakibatkan laba terlihat lebih rendah dari yangdihasilkan sehingga dengan demikian
perusahaan akan membayar pajaknya lebih rendah dari seharusnya. Dengan demikian akusisi inimenjadi tidak
legal karena dapat mengurangi pendapatan Negara yang berupa pajak penghasilan yang salah satunya
diakibatkan dariakuisisi perusahaan tersebut.Setali tiga uang pemilik saham minoritas juga akan di rugikan
dalam kasus ini. Kelompok minoritas yang dimaksudnya adalah merekayang telah membeli saham di bursa
dan tidak terlibat dalam manajemen. Hal ini mengingat ini di bursa banyak saham perusahaanyang masih
didominasi keluarga. Selain itu Karena beban penyusutan yang lebih besar akan mengurangi jumlah dividen
yang bakalditerima mereka.Pihak lain yang dirugikan atas legalitas ini adalah perusahaan publik (Bursa)
karena tidak adanya transparansian akbat hal ini citra pasar modal Indonesia yang bisa dibilang belum
seperti perusahaan publik lainnya.

Dalam kasus ini juga perlu dipertanyakan apakah penilaian terhadap perusahaan Bogasari yang hendak
diakuisisi benar-benar dilakukan oleh akuntan yang netral. Lalu apakah kepentingan para pemegang saham
minoritas akan didengarkan dalam RUPS nantikarena RUPS bersifat dekoratif. b.

Is It Balanced?
Pertanyaan kedua mengingatkan kita apakah keputusan yang diambil akan sangat menguntungkan salah satu
pihak denganmengorbankan pihak lainnya, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang? Artinya
keputusan yang diambil bukanlahkeputusan yang sifatnya win-lose karena kondisi ini biasanya akan berujung
pada kondisi lose-lose bagi para pihak (pembalasan dari pihak yang dirugikan). Memeang
tidak mungkin membuat keputusan yang adil bagi semua orang, namun seorang
pemimpin harus berusaha untuk menghindari ketidak seimbangan.Dalam kasus akuisis ini, terjadi
ketidak seimbangan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pihak manajemen Salim Groupkarena
berdasarkan beberapa analis mengatakan akuisis ini akan lebih menguntungkan Indocement dengan adanya
akuisis ini akan adadana menganggur sebesar Rp1,71 Triliun yang dapat dimanfaatkan Indocement untuk
investasil lain. Sementara Pemerintah sebagai pihak yang menguasai 25,93% saham Indocement
harus menanggung rugi akibat pajak yang semakin kecil, karena laba perusahaan paska
akuisis akan seolah-olah kecil. Memang pada dasarnya seperti yang dijelaskan diatas tidak
ada pihak yang akan benar benar sama-sama diuntungkan, namun setidaknya keputusan ini tidak terlalu
berdampak buruk kepada Stakeholder misalnya pemegangsaham minoritas.c.

How Will It Make Me Feel Abut Myself


Pertanyaan ketiga menyentuh ke dasar hati nurani si pengambil keputusan. Keputusan yang diambil tidak
boleh menimbulkankebimbangan, keragu-raguan, dan perasaan tidak nyaman.Pada dasarnya PT Indocement
dan PT Bogasari sudah terdaftar pada Bursa Efek sehingga tidak heran jika masalah akusisi
kedua perusahaan tersebut pasti akan terdengar oleh publik/ pers. Secara emosional, sebagai
pengambil keputusan terhadap akuisisi ini kedua belah pihak perusahaan tersebut akan
merasa terusik karena publik/ pers dapat berpikiran negatif kepada kedua perusahaan
tersebut.Pers beranggapan bahwa kedua perusahaan tersebut melakukan akuisisi hanya untuk membayar
pajak lebih rendah dan pemegangsaham minoritas tidak diberikan kesempatan untuk memberikan hak suara
mereka dalam Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS).

kualitas produknya lebih baik dibandingkan produk pesaingnya. Sebelum krisis ekonomi,
produk Bogasari Flour Mills yang dijual oleh Bulog di pasaran adalah produk generik dengan
tiga
merek y a i t u : C a k r a K e m b a r , S e g i t i g a B i r u d a n K u n c i B i r u . K e t i g a
m e r e k i n i p u n h a n y a u n t u k membedakan kandungan protein yang terdapat dalam
tepung terigu (Swasembada, 2000).Sedangkan untuk lebih mendekatkan diri kepada
pengguna tepung terigu
khususnyaU K M m a k a B o g a s a r i F l o u r M i l l s m e n c i p t a k a n B o g a s a r i B a k i n g
T r a i n i n g C e n t e r . B a k i n g Training Center ini didedikasikan untuk seluruh lapisan
masyarakat yang ingin mempelajari
cara pengolahan tepung terigu, seperti cara pembuatan roti, kue, biskuit dan mie Bogasariflou
r.(2008b). Pada awalnya Bogasari Baking Training Center hanya didirikan di Jakarta (sejak
1981),dan di Surabaya (1996). Kemudian sejak perubahan perusahaan, terus dikembangkan
di Bandung(1999) dan daerah-daerah lainnya. Sampai pada tahun 2005, sudah ada
32 sekolah
BogasariB a k i n g T r a i n i n g C e n t e r d i b e r b a g a i k o t a d e n g a n a l u m n i s e k i t a r
2 0 . 0 0 0 ( I n d o f o o d S u k s e s Makmur, 2005). Kiat lain Bogasari Flour Mills untuk
menjaga kesetiaan sekaligus
mengedukasi para mitranya adalah dengan menerbitkan Wacana Mitra, buletin yang terbit reg
uler, berisiinformasi pasar, produk, maupun kiat/tip berbisnis bagi UKM bidang
makanan. Dari surveyBogasari Flour Mills diantara mitra usahanya,hampir 99% dari
mereka menjadikan media ini sebagai wadah tukar informasi dan
pengalaman.P e n e r b i t a n b u k u -
b u k u ya n g r e l e v a n d a n b i s a m e m p e r k a y a w a w a s a n p a r a m i t r a j u g a dilaku
kan. Antara lain, buku Raja Makanan Berkibar dari jalanan yang berisi kumpulan
kisahsukses para UKM bidang makanan (Swasembada, 2002). Dari sisi suplai,
setelah Bulog
tidak l a g i m e n s u p l a i b a h a n b a k u t e p u n g t e r i g u y a i t u b i j i g a n d u m ,
m a k a B o g a s a r i F l o u r M i l l s mengimpor sendiri biji gandum. Impor gandum yang
dilakukan Bogasari Flour Mills dilakukansejak tahun awal tahun 1998 sebelum
deregulasi tata niaga tepung terigu dan gandum berakhir pada akhir tahun
1998. Impor biji gandum sebagian besar dilakukan dari negara-negara
produseng a n d u m s e p e r t i A u s t r a l i a d a n C a n a d a m e l e w a t i S t a t e T r a d
i n g E n t r e p r i s e s ( S T E s ) y a i t u Australian Wheat Board dan Canadian Wheat Board
(sekitar 80%). Sedangkan sisanya dipasok dari negara-negara lain seperti Amerika
Serikat, Argentina, dan sebagainya (Business Asia,2000).Sedangkan dalam
mengatasi masalah distribusi, sebelum dicabutnya peran Bulog dalamtata niaga
gandum dan tepung terigu, distribusi dilakukan melalui Apegti (Asosiasi
Penyalur G u l a d a n T e r i g u ) . P a d a t a h u n 1 9 9 9 , s a l u r a n d i s t r i b u s i d i r u b a h
d e n g a n m e n g u r a n g i j u m l a h distributor dari yang sebelumnya sekitar 500
menjadi 49 yang terdiri dari rekanan distributor,depot Bogasari, maupun depot
dengan joint operation.Jumlah outlet yang menjual produk Bogasari juga ditambah
mencapai 20.000 terutamauntuk menangani produk konsumen (consumer flour
product) kemasan 1 kg (Indofood SuksesMakmur, 1999). Upaya menerobos pasar
mancanegara juga dirintis Bogasari Flour Mills tahun1999, yaitu ke Singapura dengan
volume 200 ton.Sejak itu, pasar ekspor diperluas ke negara-negara Asia lainnya.
Ekspor ke Timor Leste rata-rata 1.000 ton/bulan. Bogasari juga mengekspor terigu premix
ke Jepang, mencapai 12 ribu ton pada tahun 2006. Selain tepung, Bogasari
jugamengeskpor pasta (spaghetti dan makaroni) ke beberapa negara Asia
dan Timur Tengah. Totalekspor sudah mencapai 3-
4 ribu ton/bulan (2006). Selain terigu, Bogasari mengekspor pula produk
sampingan, antara lain pelet (untuk pakan ternak, terutama unta) ke Timur Tengah sekitar

40 ribu ton/bulan. Untuk menjangkau pasar regional yang lebih luas, pada tahun 2001,
BogasariF l o u r M i l l s j u g a m e n d i r i k a n f a s i l i t a s b l e n d i n g p l a n t d i b a w a h B o
g a s a r i I n t e r n a s i o n a l d i Singapura.STRATEGI KORPORAT (PT Indofood Sukses
Makmur)Sebagai anak perusahaan, keberhasilanBogasari Flour Mills, sebenarnyajuga tidak
lepasdari peran perusahaan induknya (parent company).Sejak didirikanpada tahun
1971, BogasariFlour Mills dibawah kendali Salim Grup.Kemudian,pada tahun
1992, Bogasari Flour
Millsd i a k u i s i s i o l e h p e r u s a h a a n y a n g m a s i h d i b a w a h n a
u n g a n S a l i m G r u p y a i t u P T IndocementTunggal Perkasa. Kejadian
menarikterjadi pada tahun 1995, ketika IndofoodSuksesMakmur mengakusisi
Bogasari FlourMills senilai Rp 1,4 trilyun dari PT IndocementTunggalPerkasa
(Indocement TunggalPerkasa, 1995; Indofood Sukses Makmur, 2008).6 Ini
merupakans t r a t e g i i n t e g r a s i v e r t i k a l k e b e l a k a n g ( b a c k w a r d v e r t i c a l i n t e g r
a t i o n ) P T I n d o f o o d S u k s e s Makmur karena Bogasari Flour Millsmelalui Bulog adalah
pemasok tepung teriguterbesar yangmerupakan bahan utama pembuatanmie instant.
Dengan memilikiBogasari Flour Mills,
makak e b u t u h a n I n d o f o o d S u k s e s M a k m u r a k a n b a h a n b a k u m i e i n s t a n t m e
n j a d i l e b i h t e r j a m i n dibandingkan perusahaan pesaing lainnya. Sekitar 52% tenaga
penjualan ini juga didukung olehhandled computer yaitu sistem komputerisasi untuk
menerima pesanan dari tenaga penjualan
dil a p a n g a n ( I n d o f o o d S u k s e s M a k m u r , 2 0 0 8 ) . S e l a i n p e m a n f a t a a n j a r i n g a
n d i s t r i b u s i a n a k perusahaan Indofood Sukses Makmur, maka diversifikasi usaha Indoo
food Sukses Makmur sebenarnya juga membantu penyerapan produksi tepungterigu Bogasari
Flour Mills.TINJAUAN STRATEGI PERUSAHAAN DI NEGARA
BERKEMBANGBerangkat dari pemahaman bahwa lingkungan bisnis yang
berubah-
rubah dan peran pemerintah yang kuat dalam menentukan industri, terutama di negara berk
embang,maka berimplikasi juga pada pembentukan strategi perusahaan. Sebaiknya,lingkunga
n bisnis tidak h a n ya d i a n g g a p s e b a g a i f a k t o r ya n g s u d a h t e r s e d i a ( g i v e n ) d a
l a m p e m b e n t u k a n s t r a t e g i perusahaan.Diperlukan juga sebuah pendekatan strategiyan
g lebih bersifat kontijensi(contingency) daripada sebuah strategi yang besifat linear (Ansoff
and Sullivan, 1993).7 Selainituimplementasi strategi perusahaan juga bias memberi
pengaruh pada lingkungan bisnis
yangada disekitarnya, sehingga lingkungan bisnis dan strategi perusahaan
saling memberipengaruh( U yt e r h o e v e n , A c k e r m a n , a n d R o s e n b l u m , 1 9 7 2 ) .
T i d a k c u k u p h a n ya b e r a d a p t a s i d e n g a n lingkungkan bisnisnya,sebuah perusahaan
yang sukses adalah perusahaan yang mampu
memberi pengaruh kepada lingkungan bisnisnya atau bahkan menciptakan lingkungan bisnis
nyasendiri(Hamel and Prahalad, 2000).Untuk memberi
pengaruh pada lingkungan bisnis, makadiperlukan strategi.Namun strategi yang
digunakan harus dibedakan antara market strategy dannonmarket strategyPerusahaan bisa
mengarahkan strateginya kepada actor atau institusi seperti pemerintah,kelompokkelompok
kepentingan, dan politikussehingga undang-undang, peraturan atau isu yangada di
masyarakat bisa menguntungkanperusahaan. Pembentukan Aptindo (Asosiasi
ProdusenT e r i g u I n d o n e s i a ) m i s a l n ya m e w a k i l i k e p e n t i n g a n i n d u s t r i t e p u n
g terigu nasional untuk

bernegosiasi dengan pemerintahtentang tarif bea masuk tepung terigu impor. Program
CorporateBranding denganmensponsori olah raga juga secara tidak langsung memberi
pengaruh
terhadapg a m b a r a n B o g a s a r i F l o u r M i l l s k e p a d a m a s ya r a k a t t e n t a n g p e r u s a
h a a n ya n g p e d u l i d e n g a n pembangunan gizi
bangsa.KESIMPULAN`Pra krisis ekonomi 1997/1998,Bogasari Flour
Mills mengimplementasikan strategi produksi dan operasi. Pemilihanstrategi ini atas das
ar pertimbangan bahwa supplydan demanddikuasai oleh Bulog.Sedangkan Bogasari
Flour Mills hanyalah maklun menerima order
dariB u l o g . P a d a h a l h a n y a a d a d u a p r o d u s e n t e p u n g t e r i g u y a i t u B
o g a s a r i F l o u r M i l l s d a n BerdikariSari Utama. Permintaan akan tepung terigu juga
naik terus dari tahun ke
tahun.Namunl i n g k u n g a n b i s n i s p a d a s i s i d e m a n d d a n s u p p l y t i d a k b e r i m p l i
k a s i s e c a r a l a n g s u n g k e p a d a perusahaan. Ini dikarenakan adanya proteksi
dari pemerintah terhadapindustri tepung terigu dangandum. Secara struktur, yang jelas
memberikan implikasilangsung terhadap perusahaan tentusaja Bulog dan pemerintah,
karena keduanyainilah yang membuat sistem tata niaga tepung terigudan gandum. Karena
struktur(institusi dan lembaga) sangat menentukan terhadap industri
dan perusahaan, makanonmarket strategy sangat berperan disini. Kedekatan dengan pemerint
ah danB u l o g a k a n s a n g a t m e n e n t u k a n k e b e r h a s i l a n p e r u s a h a a n . M e
n g h a d a p i p e r u b a h a n lingkunganbisnis, Bogasari Flour Mills juga turut
b e r u b a h . V i s i d a n m i s i d i b e n t u k d e n g a n m e m b e r i p o r s i ya n g l e b i h p a d a
p e n d e k a t a n p a s a r ( m a r k e t o r i e n t e d ) . S e d a n g k a n s t r a t e g i perusahaan yang sebe
lumnya fokus pada peningkatan kapasitas produksi juga dirubah menjadistrategi
diferensiansi. Suplai bahan baku yang selama pra krisis ekonomi didapatkan dari
Bulog,didatangkan sendiri oleh Bogasari Flour Mills terutama melalui Australian Wheat
Board (AWB).Jalur distribusi juga dibenahi dengan memanfaatkan anak perusahaan Indofood
Sukses Makmur yang bergerak dalam bidang distribusi (terutama Indomarco). Untuk
menghadapi serbuan tepungterigu impor yang dicurigai menerapkan Terjadi
dumping policy, aktivasi brand name segeradilakukan dengan melibatkan Usaha
Kecil dan Menengah (UKM) yang menjadi target marketBogasari Flour Mills.
Dari sisi produk, jika selama pra krisis ekonomi produk tepung teriguBogasari
Flour Mills hanya ada tiga macam (dengan ukuran sak 25 kg), maka pra krisis
ekonomi produk tepung terigu ditambah dengan berbagai macam kegunaan dan ukuran (1 kg,
2 kg dan 25kg). Intinya, produk Bogasari Flour Mills dibikin untuk lebih melayani kebutuhan
pasar.
Tidak berhenti dalam mempertahankan pangsa pasar domestik saja, Bogasari Flour Mills jug
a mulaimengembangkan pangsa pasar eksport

Sebelum scheduling terperinci yang memuat perintah-perintah pengerjaan dan pesanan- pesanan kepada para
penyedia untuk komponen-komponen yang dibeli dapat dilakukan, perlu pengecekan dengan cermat
mengenai kapasitas alat/mesin dan perakitan. Dalam hal ini, bebanmasing-masing alat dirancang baik
untuk kondisi dimana tidak ada batasan kapasitas (
infiniteloading
) maupun untuk kapasitas mesin-mesin terbatas (
finite loading
). Ini memerlukan pengetahuan tentang routing mesin, jam standar, dan kapasitas
mesin tertentu untuk dapatmelakukan perhitungan tersebut. Bila terjadi masalah-
masalah kapasitas yang tidak dapatdipecahkan dengan kerja lembur, shift ekstra
atau subkontrak, schedule produksi induk mungkin harus direvisi untuk menyesuaikan dengan
kapasitas yang lebih
rendah.P e n g a w a s a n b a h a n m e n t a h m e m e g a n g p e r a n a n p e n t i n g s u p a ya d a p a
t m e n j a m i n lancarnya proses produksi. Jika dapat dideteksi akan terjadi kekurangan bahan
mentah
sejak jauh hari, PPIC dapat melakukan pemesanan. Untuk mempermudah antisipa
si gejolaknya permintaan, perlu dtetapkan safety stock untuk semua produk. Demikian juga
untuk bahanmentah.
I.4.4. Pemasaran Produk
Departemen Pemasaran PT ISM Bogasari
Flour Mills
Jakarta baru terbentuk pada pertengahan tahun 1998. Hal ini dikarenakan sebelu
mnya pendistribusian tepung terigudilakukan oleh BULOG (Badan Urusan
Logistik) sesuai dengan mekanisme tata
niaga tepungt e r i g u . S e c a r a f o r m a l p e m e r i n t a h m e n g h a p u s t a t a n i a g a t e p u n
g t e r i g u p a d a t a h u n 1 9 9 8 berdasarkan kebijakan reformasi ekonomi yang tertuang dalam LOI I
antara Pemerintah RI danIMF. Pada waktu itu sebenarnya telah terdapat organisasi pemasaran
yang disebut sebagai
Commercial Division
, namun hanya berfungsi sebatas pada penanganan urusan
delivery order
(DO) dari Bulog dan pencatatan administrasinya. Penghapusan tata niaga tepung terigu
pada bulan September 1998 yang lalu menyebabkan Bogasari merubah organisasi
pemasarannya.Departemen
Technical Representatives
dilebur ke bawah
Commercial Division
yang befungsisebagai ujung tombak Bogasari untuk memasarkan produk tepung terigunya ke
masyarakatmelalui berbagai akses yang memungkinkan. Selain itu secara struktura
l Bogasari jugamemiliki Asisten Direktur bidang Pemasaran. Untuk
pemasaran produk samping seperti
bran pollard
umumnya langsung dipasarkan ke koperasi-
koperasi unit desa. Tepung industridipasarkan ke industri-industri kayu lapis dalam negeri
sedangkan pellet umumnya dipasarkanke luar negeri.Strategi pemasaran Bogasari secara global memiliki
tujuan yaitu :1.
Marketing defense
untuk
maintaining customer
(mempertahankan pelanggan),10

2.
Expanding market share
, yaitu meningkatkan pangsa pasar di masa mendatang,3.
Expanding total market
, yaitu meningkatkan konsumsi harga tepung terigu masyarakat.Dari aspek produk, strategi yang digunakan
adalah differensiasi produk dalam hal
merk d a n u k u r a n k e m a s a n . D a r i a s p e k h a r g a , t e r d a p a t d u a s t r a t e g i ya n g d
i g u n a k a n , ya i t u : menciptakan
image
bahwa harga lebih mahal dengan kualitas baik dan menetapkan harga yangsama untuk produk yang sama
pada semua wilayah pemasaran.Sistem pemasaran terbagi menjadi dua area yaitu dalam negeri dan luar
negeri (ekspor).Untuk menunjang strategi pemasaran dalam negeri, maka Bogasari telah
membentuk depo-depo di berbagai lokasi strategis, serta telah menunjuk
distributor di berbagai daerah diIndonesia.PT. ISM Bogasari
Flour Mills
selama ini tidak begitu gencar melakukan promosi
bagi p r o d u k n ya k a r e n a t e p u n g t e r i g u b u k a n m e r u p a k a n
product consumer goods
sehinggakeuntungan yang diperoleh kecil. Kegiatan promosi hanya sampai dengan tingkat
distibutor. Namun saat ini sedang diusahakan untuk mempromosikan produk dengan
mengiklankannyasecara luas melalui media massa terutama untuk kemasan 1 kg. PT ISM
Bogasari
Flour Mills
juga menggelar aneka event khusus sepeti lomba membuat mie dan roti, pemilihan duta
bogadan penyelenggaraan Bogasari Expo. Selain itu juga didirikan
Baking School
di kota-kota
besar di Indonesia. Aktivitas promosi lainnya dilakukan dengan program kemitraa
n. Bentuk kemitraan dngan pengusaha kecil pengguna tepung terigu adalah mulai dari manajamen
hinggateknis produksi, pemberian fasilitas pinjaman murah dan jaminan pasokan tepung terigu. Jalur distribusi
tepung terigu Bogasari ada dua jenis,yaitu :a.Konsumen akhir mendapatkan tepung terigu dari
produsen (jalur langsung), b.Konsumen akhir mendapatkan tepung terigu dari pengecer.
Pengecer
mendapatkannyadari depo. Depo mendapatkannya dari distributor dan distributor
mendapatkannyasecara langsung dari produsen (disebut jalur tidak langsung).Keputusan konsumen akan
menempuh jalur langsung atau tidak tergantung dari
jumlaht e p u n g t e r i g u y a n g a k a n d i b e l i n y a . P T . I S M B o g a s a r i
Flour Mills
selalu berusahamemperpendek jalur distribusi produknya tetapi tidak mungkin un
tuk melayani semuakonsumen secara langsung apalagi untuk konsumen yang hanya
membutuhkan tepung terigudalam jumlah kecil misalnya konsumen rumah tangga. Bagi konsumen
sendiri hal ini juga
tidak e f i s i e n . M e s k i p u n d e m i k i a n m e k a n i s m e ya n g h a r u s d i t e m p u h o l e h p i
h a k ya n g i n g i n mendapatkan tepung terigu secara langsung dari produsen adalah sama.Konsumen
atau distributor melakukan transaksi pembelian dengan pihak manajemen.Pihak manajemen
melalaui seksi
Gate Office
selanjutnya mengeluarkan
loading permit
atau11

issue slip
(surat izin muat). Surat ini berisi antara lain jenis dan jumlah tepung terigu yang akandibeli, tanggal
pengambilan, letak gudang dan nomor truk pengangkut. Pengambilan tepungterigu dilayani
oleh seksi
Finished Product Stores
(FPS). Surat izin diserahkan ke bagian FPSuntuk mendapatkan muatan yang sesuai dengan
informasi yang tecantum pada surat. Setelah proses pemuatan selesai, dilakukan
pemeriksaaan ulang oleh bagian FPS dan kemudian oleh
Gate Office
. Untuk kemasan 1 kg, pendistribusiannya ditangani oleh PT Indomarco, salah satuanak perusahaan Group
Salim yang bergerak di bidang distribusi dan retail. Untuk ekspor, pemasaran dilakukan dengan
menggunakan kapal.