Mercado, Segmentos y Nichos

Mercado
En un sentido general, el mercado es el lugar fsico o virtual (donde se encuentran
dos fuerzas que generan procesos de intercambio: La "oferta" y la "demanda".
El conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada
necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, constituyen
la demanda, y el conjunto de vendedores que ofrecen un determinado producto o
servicio para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, constituyen la oferta.
Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

Tipos de Mercado
Los tipos de mercado son una clasificacin muy til porque permiten identificar el
contexto de mercado en funcin a su ubicacin geogrfica, los tipos de clientes que
existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los
grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro
preguntas de vital importancia:
Con qu productos se va a ingresar al mercado?,
Mediante qu sistema de distribucin?,
A qu precio? y
Qu actividades de promocin se va a realizar para dar a conocer la oferta de la
empresa?

Segmentacin del mercado

El primer paso para iniciar una vinculacin con el mercado es identificar DONDE
vamos a vender y QUIENES son los consumidores y luego establecer el QUE
producir. Ello est en directa relacin con el desarrollo de estrategias tendientes a
conocer al mercado y particularmente al consumidor de los productos o servicios.
Las empresas deben definir, en primer lugar, el mercado en donde establecern sus
estrategias comerciales. Para ello, debern definir una porcin del mercado a
satisfacer, es decir, desarrollar una SEGMENTACION DEL MERCADO, esto es,
una subdivisin operativa de ste, con el fin de orientar sus esfuerzos y lograr
identificar los deseos y necesidades de sus consumidores dentro de ese
SEGMENTO DE MERCADO.

Sin duda, es ms fcil definir productos o servicios, si se tiene identificado los

consumidores finales o intermedios, de all la importancia de lograr definir
inicialmente el tipo de mercados donde llegar y luego estudiar sus componentes
unitarios.
El enfoque de segmento4, permite identificar un grupo especfico de consumidores
dentro de un total. Particularmente para las pequeas empresas el segmentar,
constituye una fortaleza, dado que podrn concentrar sus esfuerzos para lograr
captar la demanda de un grupo de consumidores que tiene algunas caractersticas
en comn.

El enfoque de segmento, es hoy en da la base de las estrategias comerciales con

xito, dado que, ha ido perdiendo importancia la estrategia de produccin para el
Mercado Total. Ya no existen productos para un mercado masivo, (con la excepcin
de algunos servicios bsicos, como agua, luz, etc.), hay productos como la gasolina,
gas, salud, cigarrillos, alimentos, bebidas gaseosas que estn orientados a
determinados grupos de consumidores, hacia donde apuntan los esfuerzos de las
empresas que los producen.

Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados en nuestros das?

Entre los cambios que obligan a segmentar ms finamente el mercado se encuentran el tamao
mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y
el desarrollo de las tcnicas de investigacin de marketing.
Hace 30 aos una empresa poda vender a todo Lima porque haba solo 1 o 2 millones de
personas. Hoy es muy difcil tratar de satisfacer a los 8 millones de habitantes, por lo cual conviene
orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economas que pueden luego ser
transferidas a los clientes.
Por otro lado, antes haba muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalizacin ha hecho
aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado
para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado.
 Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho ms exigentes y piden ms a sus
proveedores. El cliente se "engre" por qu tiene muchos proveedores luchando por su preferencia,
lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).

En un mercado se pueden encontrar distintos grupos de consumidores, o clientes

potenciales, que tienen caractersticas homogneas entre s y diferentes de los
dems. Estos son los llamados "segmentos de mercado".
Para determinar cules son los segmentos que ofrecen mejor potencial de ingresos
y ganancias, es necesario conocer a los clientes de esos segmentos. Esto implica
comprender sus necesidades, los beneficios que buscan y sus caractersticas de
compra.
Por ejemplo, una motocicleta no est dirigida a cualquier tipo de consumidor. Son
motivos personales o restricciones econmicas los que llevan a preferirla antes que
un auto. Las caractersticas propias de cada uno de los modelos (marca, precio,
diseo, etc.) harn que un cliente prefiera uno u otro tipo de motocicleta.

Cmo segmentar el mercado?

Reconocer el perfil de los clientes potenciales permite disear estrategias concretas
que ayuden a concentrar los esfuerzos de la empresa en aquellos clientes que
ofrecen mayores posibilidades.
En las empresas existentes el anlisis se hace partiendo de las caractersticas de
los productos y de la utilidad que prestan. Posteriormente, debe observarse a los
clientes para detectar caractersticas comunes y sus motivos de compra.
Lo anterior permite establecer el perfil (o perfiles) de los clientes potenciales:
Personas con determinadas necesidades, posibles de satisfacer con determinados
productos.

La segmentacin puede afinarse en funcin de diferentes variables, debindose

adoptar las que se visualicen como ms pertinentes, por el tipo de empresa y
principalmente, por sus tipos de productos.
Existen diferentes "criterios de segmentacin" y cada criterio de segmentacin
puede agrupar un conjunto de "variables" que le son propias:
Criterio de segmentacin Variables:

Los segmentos deben ser claramente diferentes, en trminos de su

sensibilidad a las acciones de marketing y venta de la empresa. El criterio de
segmentacin tiene que maximizar las diferencias entre los compradores de cada
uno de los diferentes segmentos y minimizar las diferencias entre los compradores
dentro de cada segmento. Por ejemplo, la segmentacin por sexo y edad o por
grupo socioeconmico puede asegurar una respuesta mejor diferenciada que una
segmentacin por hbitos de consumo.

Ejemplos clsicos son las empresas de alimentos y lcteos, que segmentan

por edades, (alimentos colados para bebes, alimentos picados para nios
pequeos, yogurts para nios), por caractersticas fsicas y psicolgicas, (con
alimentos de bajas caloras para personas obesas o alimentos "light" para las
preocupadas de su apariencia), por estilos de vida (con alimentos para deportistas
o personas muy sedentarias). Una empresa de confeccin de ropa puede
segmentar geogrficamente considerando los aspectos climticos y luego por sexo
y edad para focalizar la oferta de sus prendas de acuerdo al perfil de los clientes.
Atractivo de los segmentos
Una vez que la empresa identifica los segmentos debe jerarquizarlos segn su
atractivo, considerando cantidad de consumidores y ventas potenciales. En este
anlisis se pueden identificar aquellos "nichos de mercado" o reas a las cuales es
ms fcil llegar con acciones rentables.
Para dimensionar el atractivo de los segmentos y seleccionar el que se va a trabajar
es necesario responder las siguientes interrogantes:
Cul es el tamao del segmento?, Cul es su potencial, entendido como la
capacidad y comportamiento de compra de sus clientes? Si esta informacin se
hace difcil de reunir, la decisin se hace riesgosa. Por ejemplo, si los compradores
potenciales son las personas de determinada edad, es fcil determinar el tamao
del segmento, pero si el criterio son las personas que tengan espritu aventurero o
receptividad a la innovacin, la estimacin se hace muy difcil.
Es un segmento accesible a la oferta? Es posible atender bien a este tipo de
clientes
Justifica los esfuerzos comerciales, en trminos de cantidad de clientes y
estabilidad en el tiempo? Esto ltimo se refiere a que el segmento no responda, por
ejemplo a modas, para que as tenga una vida econmica suficientemente larga
como para justificar los esfuerzos.

Dentro de los segmentos del mercado, estn ubicados los consumidores, los que
son en definitiva el objetivo de las empresas. Particular importancia tiene el hecho
de conocer cmo actan, como se relacionan y en definitiva cules son los factores
condicionantes o que pueden potenciar su actitud hacia la preferencia por un
determinado servicio o producto. El consumidor constituye la base y el objetivo de
toda empresa y cuyo fin es captar y mantener su preferencia hacia un determinado
producto o servicio. En tal sentido, el conocimiento de sus actitudes y deseos
constituye el eslabn que permitir el desarrollo o adaptacin de productos en
funcin de sus requerimientos identificados.
Dentro de los parmetros a considerar para determinar los factores que influyen en
la conducta del consumidor, se destacan entre otros los siguientes:
 La cultura
La clase social
Grupos de Referencia
La familia
La edad
La Ocupacin
Las condiciones econmicas
El estilo de vida
La personalidad y el concepto de s mismo

De acuerdo a la teora de Maslow, los hombres estn regidos por una pirmide de
jerarquas, en donde la base de esta estructura la constituyen las necesidades
Fisiolgicas (alimentacin, abrigo, sexo, sed y descanso), las de Seguridad; las
Sociales (la pertenencia a grupos y su aceptacin social); la de Carcter Personal
(como se siente y como lo ven los dems.)
Dentro de la teora del mercadeo, los esfuerzos de los planes estratgicos de las
microempresas, dirigidos a los consumidores apuntan fundamentalmente a las
necesidades de orden superior, esto es el mbito de las necesidades personales y
de carcter social. Es decir, apuntar ms a los deseos que a las necesidades. Vale
decir a la valorizacin del producto por parte del consumidor.

Nicho de mercado
Nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una
porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas
y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta
general del mercado.
Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms
estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo
cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas.
Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de los
segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin),
es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con
necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad
econmica para realizar la compra o adquisicin.
Es un rea o segmento relativamente pequeo en la que es posible identificar con
claridad los tipos de clientes y su demanda especifica. Para identificar un nicho de
mercado, se debe buscar partes de un mercado o incluso de un segmento para los
cuales la oferta de sus productos pueda ser especialmente atractiva, ya sea porque
sus productos son particularmente adecuados o porque su empresa posee ventajas
sobre sus competidores. La importancia de la identificacin de los nichos de
mercado reside en que permiten a las empresas concentrar sus esfuerzos en
satisfacer una demanda bien definida y conocida. Adems es posible identificar
nichos de mercado en los cuales la competencia es menor - o no existe - lo que
aumenta las posibilidades de realizar buenos negocios.

Segn sea el criterio de segmentacin escogido, debe existir para cada segmento
un mtodo de cuantificar su potencial de ventas - idealmente debe ser comn para
todos - que permita jerarquizarlos segn sea el nivel, mayor o menor, de ese
potencial de ventas. Lo importante es trabajar con informacin valiosa y la nica
forma de averiguar las necesidades de los clientes, los beneficios que persiguen y
las caractersticas de compra es realizando averiguaciones directas.

Caractersticas del Nicho de Mercado:

En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:
Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado
presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento
en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para
desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su
parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva",
representan un "nicho de mercado".
Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en
una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que
pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la "clase
ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho mas reducido que la cantidad de
personas que viajan en la "clase turista".
Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten
en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de
complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un "extra" para adquirir
el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin,
tienen requerimientos muy especiales, como : ms espacio para estirar las piernas,
asientos ms cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto,
personal ms calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc...
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir,
presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio que
satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen
la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan
en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin
necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera.
Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene
la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios
para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a
pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por
ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen
la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con
caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de
proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los
clientes de "clase ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una
ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la
sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales,
tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de
mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos
requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos
empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Un nicho de mercado
ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.
Un detalle muy importante a tomar en cuenta, es la tendencia que tienen las
empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado. Lo que permite visualizar la
importancia que tienen los nichos de mercado y el grado de especializacin que
requieren.
La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a los
cambios que ocurran en el escenario del mercado. La tendencia en la estrategia de
las empresas es tener nichos mltiples para aumentar las oportunidades de
supervivencia.

Identificacin y la creacin de nichos de mercado.

Identificar, analizar y crear los nichos de mercado antes de entrar en los nichos de
mercado son vitales para lograr el xito en cualquier segmento de productos.
Identificar o crear el nicho de mercado? Es posible que existan personas con
suficiente experiencia para identificar diferentes sub-sectores segn categoras de
productos en un determinado mercado.
En la mayora de los casos se debern llevar a cabo los siguientes pasos a fin de
captar los nichos de mercado.
Llevar a cabo un estudio de mercado: Estudio de la poblacin objetivo.
Evaluar los perfiles de clientes y de los competidores. Determinar cmo va a
competir con ellos.
Crear un producto nico: El producto tambin debe tener beneficios diferentes de
sus competidores para que su cliente lo acepte luego de su primer uso. Si el
producto que se lanz en el mercado es totalmente nuevo e innovador, debe
considerarse un perodo de prueba.
Hacer productos a la medida: Despus de que el producto ha sido sometido a
pruebas de mercado, se dispone de informacin para adecuar el producto para
satisfacer necesidades especficas, y as, definir mejor su pblico objetivo.

Ser diferente a los competidores: No siga el estilo de sus competidores si quieres

estar a la cabeza. Haga innovaciones e introduzca nuevos conceptos para sus
productos.