Perilaku Konsumen 109

ANALISIS KONSUMEN DAN

V STRATEGI PEMASARAN

PENDAHULUAN

Diskripsi Materi Kuliah

Bab ini berisi penjelasan mengenai keterkaitan analisis konsumen dengan
strategi pemasaran. Materi yang akan dibahas adalah segmentasi dan positioning,
strategi produk, promosi, harga, dan distribusi.

Relevansi Materi Kuliah

Setelah membaca Bab ini para mahasiswa diharapkan dapat memiliki

kompetensi berupa; mampu menjelaskan cara melakukan segmentasi dan
positioning, memahami keterkaitan antara strategi pemasaran dengan analisis
konsumen.

Tujuan Instruksional Khusus

1. Mahasiswa dapat menjelaskan cara melakukan positioning
2. Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi produk
3. Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan stategi promosi
4. Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi harga
5. Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi distribusi

A. SEGMENTASI DAN POSITIONING

Alasan utama mempelajari perilaku konsumen adalah:
Untuk mengetahui dasar-dasar pensegmentasian yang efektif.
Logika dari segmentasi pasar :
Perilaku Konsumen 110

tujuan pembelian, pengetahuan produk, keterlibatan dan perilaku pembelian

konsumen sangat berbeda-beda dan pemasar yang berhasil seringkali
mengadaptasi strategi pemasarannya agar dapat menarik kelompok
konsumen tertentu.
Sebuah produk yang sederhanapun seperti permen karet harus dalam
berbagai cita rasa, ukuran kemasan, kandungan gula, kalori, konsistensi
dan warna untuk dapat menarik konsumen berbeda-beda.
Segmentasi pasar yaitu :
Proses memilah suatu pasar menjadigrup-grup yang berisikan konsumen yang
sejenis dan memilih grup dan individu yang paling tepat untuk dilayani perush.
Tugas yang dilakukan dalam segmentasi pasar

Menganalisis hub
konsumen produk

Meneliti dasar-dasar
segmentasi

Mengembangkan
posisi produk

Memilih strategi
segmentasi

Mendesain strategi
bauran pemasaran

1. Menganalisis hubungan konsumen produk

Kegiatan ini membutuhkan analisis thd afeksi dan kognisi, perilaku dan
lingkungan yang dilibatkan dalamproses pembelian/pengkonsumsian suatu produk
ttt.
Ada 3 pendekatan :
Perilaku Konsumen 111

a. para manajer pemasaran melakukan urun rembuk membahas tentang konsep

produk,mencari tahu konsumen yang bagaimana yang akan membeli dan
menggunakan produk tsb dan apakah yang membedakan mereka dari orang
lainnya yang kurang begitu ingin membeli
b. Grup fokus dan jenis-jenis penelitian primer lainnya dapat digunakan untuk
mengetahui perbedaan ciri-ciri, manfaat dan tata nilai dari berbagai pasar
potensial yang ada
c. Penelitian sekunder dapat digunakan untuk mengetahui lebih jauh lagi
perbedaab dari pasar-pasar sasaran potensial,menentukan ukuran relatif pasar
tsb, dan mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang konsumen dari
produk tsb atau produk sejenis lainnya.

Analisis lebih mendalam pada setiap pasar tsb dapat memberikan masukan
tentang peluang-peluang pasar yang dapat digali.
Pasar barang mewah adalah mereka yang mencari produk berkualitas tertinggi
(dan sering harga tertinggi) yang tersedia. Produk 2x tertentu bagi konsumen
dipasar tsb sering kali memiliki makna yang sangat penting sbagi perwujudan
cita rasa yang baik,keahlian dan status.
Bagi konsumen dalam pasar demikian, afeksi dan kognisi (perasaan tentang
dan makna dari produk), perilaku (kegiatan belanja) dan lingkungan (kontak
informasi dan toko) berbeda dengan konsumen untuk pasar massal.
Menganalisis perpebadaan pada konsumen juga sangat dibutuhkan terutama
pada saat perusahaan sedang mencari pasar sasaran baru.
Perbedaan kognisi konsumen berkenaan dengan harga produk dapat
mengakibatkan perubahan dalam strategi pemasaran dan pada lingkungan
yang membawa pada suatu perubahan dalam perilaku konsumen.
Perilaku Konsumen 112

2. Mencari dasar segmen

Dasar segmentasi/penjelas Katagori penjelas

Geografis
wilayah Pasifik, new England
Besarnya kota, kabupten atau standar Dibawah 5000, 5000 19.999
wilayah statistik metropolitan
Kepadatan penduduk Perkotaan, pinggiran kota,pedesaan
Iklim Hangat,dingin

Demografis
usia Di bawah 6,6- 12, 13- 19 dll
Jenis kelamin Pria,wanita
Besar keluarga 1-2, 3-4 orang
Siklus keluarga Muda, single: muda,menikah, tanpa anak dll
pendapatan Di bawah 10.000 dollar dll
pekerjaan Manajer, karyawan petani,pesiunan dll
pendidikan Sd,smu,tidak lulus smu, dll
agama Islam,krieten,hindu dll
ras Asia,afrika,amerika,cina dll
kebangsaan Amerika, Ingrris,Perancis,Cina dll
Psikososial
Kelas sosial Kelas atas, menengah,kelas bawah
Gaya hidup Tradisional, canggih,modis
kepribadian Suka mengalah, agesif, objektif

Kognisi,afeksi dan perilaku

sikap Positif,negatif,netral
Manfaat yang dicari Kenyamanan, ekonomis,gengsi
Tahap kesiagan Tidak sadar, sadar, tahu informasi,
tertarik,berkeinginan,ingin membeli
Resiko yang diperkirakan Tinggi, sedang,rendah
Keinovativan Inovator, pengekor,pengadopsi awal
keterlibatan Rendah,tinggi
Status pengguna Bukan pemakai,bekas pemakai, pengguna
potensial, sedang menggunakan
Status loyalitas Tidak ada, sebagian,sepenuhnya
Tingkat penggunaan Tidak ada, rendah, sedang, berat
Situasi penggunaan Rumah, bekerja, berkeliling kota,liburan
Perilaku Konsumen 113

Pendekatan umum :

1. Segmentasi manfaat

Adalah manfaat yang dicari seseorang dalam mengkonsumsi suatu produk.

Pendekatan ini berupaya mengukur sistem nilai konsumen dan persepsi konsumen

tentang berbagai macam merek dalam suatu kelas produk.

Contoh klasik menurut Haley ada 4 segmen dasar inderawi, sosialo,khawatir dan
independen
Segmen inderawi sosial khawatir Independent
Manfaat utama Rasa, tampilan Kecermelangan Pencegahan Harga
yang dicari produk gigi pembusukan
Kekuatan Anak-anak Remaja,anak Keluarga besar Pria
demografis muda
Karakteristik Pengguna pasta Penghisaprokok Pengguna berat Pengguna berat
perilaku khas gigi rasa permen
Merek yang Colgate Ultra brite Crest Merek termurah
disukai
Karakteristik gaya hedonistik aktif konservatif Orientasi nilai
hidup

Haley menyatakan : segmentasi ini dapat digunakan untuk mengembangkan

kalimat dalam iklan, menyeleksi media yang digunakan, panjang suatu
iklan,kemasan dan desain produk baru.
misalnya, kemasan yang penuh warna mungkin cocok bagi segmen inderawi,
mungkin kemasan aqua(yang mencerminkan fluoride) bagi grup khawatir,
ekmasan putih mengkilat bagi segmen sosial karena perhatian mereka
terhadap gigi yang putih.
2. Segmentasi psikografis
Adalah membagi pasar berdasarkan perbedaan gaya hidup konsumen.
Gaya hidup diukur dengan bertanya kepada konsumen tentang kegiatan mereka
(pekerjaan, hoby, liburan), minat (keluarga, pekerjaan, komunitas) dan opini
(tentang isu sosial, politik,bisnis).

segmentasi psikografis sebenarnya didasarkan pd pemikiran bahwa semakin

byk anda mengetahui dan memahami konsumen, semakin efektif anda
berkomunikasi dan memasarkan pada mereka.
Perilaku Konsumen 114

3. Segmentasi personal/situasi
Pasar dapat dipilah berdasarkan situasi penggunaan yang dikaitkan dengan
perbedaan-perbedaan individu konsumen.
Pendekatan ini mengkombinasikan bukan hanya orangnya ataupun situasinya tapi
juga dasar-dasar segmentasi penting lainnya: manfaat yang dicari, persepsi ciri
dan produk dan perilaku pasar.
pasar pakaian dan sepatu dibagi bukan hanya berdasarkan pada jenis kelamin
dan ukuran kaki tapi juga pada dimensi situasi penggunaan seperti kondisi,
cuaca,kegiatan fisik dan acara sosial.

3. Mengembangkan pemosisian produk

Yaitu memposisikan produk relatif pada produk pesaing dalam benak konsumen.
Sasaran utama strategi pemosisian :
Untuk membentuk sebuah citra merek tertentu dalam benak konsumen.
Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan suatu strategi yang koheren yang
dapat melibatkan semua elemen bauran pemasaran.
Positioning adalah proses mendesain tawaran dan citra produk sehingga
menempati posisi yang berbeda and berarti di dalam benak
konsumen secara relatif dibanding dengan produk pesaing.
positioning menghasilkan posisi produk yaitu citra produk yang jelas, berbeda
dan unggul secara relatif dibanding pesaing, di dalam benak konsumen.
Positioning dapat kita artikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul
seketika dalam benak kita ketikakita memikirkan suatu produk.
Dalam melakukan positioning hati-hati dengan jebakan sebagai berikut :
1. Underpositioning. Konsumen tidak terkesan terhadap produ. Mereka
melihat produk sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apa-
apa.
2. overpositioning, konsumen memiliki citra yang sempit mengenai merek.
Mereka memeprsepsikan merek terlalu tinggi
Perilaku Konsumen 115

3. confused positioning, konsumen bingung mengenai produk. Karena kalim

terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah
4. doubtful positioning, konsumen sulit mempercayai kalim perusahaan atas
produk.
Pendekatan pd strategi pemosisian : didasarkan pd
a. berdasarkan ciri-ciri
b. penggunaan atau penerapan
c. pengguna produk
d. kelas produk
e. pesaing
ad. A berdasarkan ciri-ciri
mengaitkan sebuah produk dengan suatu ciri,kelengkapan produk atau manfaat
bagi konsumen.
sebuah produk baru juga dapat diposisikan dengan mengacu pada ciri-ciri
yang diabaikan pesaingnya. Kadangkala produk dapat diposisikan dengan
mempertimbangkan dua atau lebih ciri sekaligus.
Dimensi ciri harga/kualitas sangat banyak digunakan untuk memoosisikan
produk maupun toko. Dalam berbagai katagori produk, sebagian merek lebih
menekankan penawaran layanan, kelengkapan, atau kinerja produknya dan
harga yang tinggi adalah salah satu tanda bagi konsumen akan tingginya
kualitas.
Ad. B berdasarkan penggunaan atau penerapan
produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda, walaupun setiap
epnambahan startegi berrati juga mengundang kesulitan dan resiko.
Ad. C berdasarkan pengguna produk/kelas pengguna
Ad d berdasarkan kelas produk
Ad. E pesaing
Tujuan utama untuk menyakinkan konsumen bahwa suatu merek adalah lebih
baik dari merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri ttt.
Pemosisian dengan mengacu pd pesaing biasa dilakukan dalam iklan di mana
nama pesaing disebuntukan dan diperbandingkan.
Perilaku Konsumen 116

4. Pemilihan strategi segmentasi

Ada empat alternatif dasar strategi segmentasi :
a. perusahaan dapat memutuskan tidak masuk ke pasar
analisis hingga tahap ini dapat memunculkan kesimpulan bahwa tidak ada ceruk
pasar yang berpotensi bagi suatu produk,merek atau
model.
b. perusahaan dapat memutuskan tidak akan mensegmentasi pasar namun akan
menjadi pemasara massal
c. perush dapat memutuskan untuk hanya memasarkan kepada satu segmen saja
d. perush dapat memutuskan untuk memasarkan kepada lebih dari satu segmen
dan mendesain bauran pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing
segmen

Tiga kriteria yang penting adalah segmen dianggap layak disasaran harus dapat
diukur,berarti dan dapat dipasarkan.
Diukur : untuk segmen yang akan dipilih,pemasar harus mampu mengukur
besar dan karakteristiknya
Berarti : sebuah segmen yang berarti adalah segmen yang cukup besar yang
dapat memberikan tingkat penjualan dan potensi pertumbuhan yang cukup
untuk menjamin keuntungan jangka panjang perusahaan.
Dapat dipasarkan. Sebuah segmen yang dapat dipasarkan adalah segmen yang
dapat diraih dan dilayani secara menguntungkan.
5. mendesain strategi bauran pemasaran
memilih pasar sasaran dan mendesain bauran pemasaran berjalan bersama-sama.
Memilih bauran pemasaran sesuai dengan tiap-tiap segmen.

B. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PRODUK

Kepuasan
Konsumen setelah melakukan pembelian suatu produk akan mengevaluasi
apakah produk sesuai dengan yang di bayangkan atau diharapkan tidak. Hal ini
Perilaku Konsumen 117

terjadi karena sebelum melakukan pembelian konsumen sudah mempunyai

gambaran produk yang akan di beli atau yang sering disebut harapan
prapembelian. Harapan prapembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu
produk yang diperkirakan akan muncul. Harapan pra pembelian dapat dipenuhi
saat kinerja suatu produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan tidak cocok
ketika yang terjadi adalah sebaliknya. perbedaan antara harapan prapembelian dan
persepsi pasca pembelian itulah yang dinamakan dengan ketidakcocokan.
Ketidakcocokan yang terjadi bisa bersifat negative atau bersifat positif.
Ketidakcocokan negative terjadi ketika kinerja kurang dari yang diharapkan atau
lebih. Ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari
yang diharapkan. Kepuasan terjadi ketika kinerja produk paling tidak sama seperti
yang diharapkan, ketidakpuasan terjadi ketika kinerjanya lebih buruk dari apa
yang diharapkan. Dengan demikian kepuasan adalah hasil pengalaman terhadap
produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan
dengan kinerja aktual.
Ketika konsumen mengalami kepuasan maka konsumen akan melakukan
pembelian ulang serta selalu menggunakannya dan memberitahu orang lain
tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Dan
sebaliknya jika konsumen tidak puas maka akan menceritakan kepada konsumen
lainnya, beralih ke merek lain dan mengajukan keberatan kepada produsen serta
pengecer. Kepuasan konsumen perlu diperhatikan karena akan mempengaruhi
pada respon konsumen selanjutnya. Konsumen yang puas kemungkinan akan
membeli kembali serta memberikan suara-suara positif tentang produk. Ini pula
yang menjadi kunci loyalitas, karena kita tahu loyalitas merupakan komponen
paling penting ekuitas merek.

Perilaku produk
Tujuan dilakukan pemasaran salah satunya adalah bagaimana
meningkatkan kemungkinan dan frekuensi konsumen melakukan kontak dengan
produk, membeli dan menggunakannya dan melakukan pembelian ulang. Strategi
yang bisa dilakukan adalah dengan melalui kontak produk dan menciptakan serta
Perilaku Konsumen 118

meningkatkan loyalitas merek. Kontak produk terjadi saat konsumen bersentuhan

dengan produk yang ditawarkan. Kontak produk dapat berupa seperti perilaku
mencari lokasi suatu produk di dalam toko,mempelajarinya dan membawanya ke
kasir. Hal ini terjadi pada saat konsumen melakukan kunjungan ke toko.
Selain itu kontak produk dapat terjadi seperti melalui menerima contoh
gratis di pusat perbelanjaan, mengenali komputer pada saat di sekolah, melihat
orang lain menggunakan produk tersebut. Dengan demikian konsumen dapat
mengelami kontak dan terlibat dengan suatu produk melalui berbagai cara yang
berbeda.Strategi yang dibutuhkan saat ini adalah berkaitan dengan loyalitas merek
agar perusahaan tetap bertahan hidup. Sebagai suatu fenomena kognisi, loyalitas
merek merupakan komitmen internal untuk membeli dan membeli ulang suatu
merek tertentu.Sebagai fenomena perilaku, loyalitas merek adalah sekedar
perilaku pembelian yang berulang.
Loyalitas merek menurut Peter (2000) adalah keinginan melakukan dan
perilaku pembelian ulang. Loyalitas merek terdiri dari berbagai macam antara lain
1) loyalitas merek tak terbagi yaitu karena alasan-alasan tertentu, konsumen
benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan membatalkan
pembelian jika merek tersebut ternyata tidak tersedia. 2) Loyalitas merek
berpindah sesekali, hal ini terjadi konsumen kadang-kadang berpindah merek
untuk berbagai macam alasan tertentu. Misalnya merek yang biasa dipakai sedang
habis, ada merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencoba-coba untuk
memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga khusus atau merek yang
berbeda dibeli untuk kejadian-kejadian tertentu saja. 3) Loyalitas merek
berpindah, disini konsumen pindah untuk membeli merek pesaing.hal ini terjadi
pada sasaran bersaing di pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang
menurun. 4) loyalitas merek terbagi adalah pembelian dua atau lebi merek secara
konsisten, misalnya rumah tangga membeli berbagai macam merek sapho untuk
anggota keluarga yang berbeda atau tujuan yang berbeda. 5) pengabaian merek,
pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas.
Menumbuh kembangkan loyalitas merek yang tinggi pada konsumen adalah
sasaran penting untuk strategi pemasaran. Ada suatu gambar yang dapat
Perilaku Konsumen 119

digunakan sebagai perangkat strategis untuk memplot konsumen merek

perusahaan maupun merek pesaing dengan dasar loyalitas merek dan tingkat
penggunaan.

Gambar 1. Loyalitas merek dan tingkat penggunaan

Loyalitas Merek

Loyalitas merek Loyalitas Merek

Pengguna Berat

Pengguna ringan Pengguna berat

Penguna ringan
Pengabai Merek Pengabai Merek
Pengguna ringan Pengguna ringan

Pengabai Merek

Ada beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menumbuhkembangkan

loyalitas merek antara lain :
1. jika saru-satunya segmen yang paling menguntungkan adalah pengguna
berat loyal merek, berfokuslah pada pengalihan loyalitas konsumen kepada
merek perusahaan.
2. jika ada pengguna sedang loyal merek yang cukup besar jumlahnya,
berfokuslah untuk meningkatkan tingkat penggunaan mereka atas merek
perusahaan.
3. jika ada pengguna berat pengabai merek dengan jumlah yang cukup besar,
cobalah untuk membuat nama merek perusahaan sebagai ciri utama
dan/atau kembangkan keunggulan relatif
4. jika ada pengguna sedang pengabai merek dalam jumlah yang cukup,
upayakan membuat nama merek perusahaan sebagai suatu ciri yang utama
dan tingkatkan penggunaan merek perusahaan di antara konsumen,
Perilaku Konsumen 120

mungkin dengan menemukan keunggulan relatif yang dapat bertahan

lama.

Lingkungan Produk
Lingkungan produk adalah rangsangan yang berkaitan dengan produk
yang ditujukan ke dan dipahami seluruhnya oleh konsumen.Lingkungan produk
terdiri dari ciri produk dan pengepakan (kemasan).
Produk dan ciri-ciri produk bisa mempengaruhi kognisi (pikiran), afeksi
(perasaan) dan perilaku dari konsumen. Ciri-ciri produk dapat dievaluasi oleh
konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan pengalaman
masa lampau mereka. Pemasaran dan informasi lainnya juga mempengaruhi
apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang
bermanfaat. Konsumen dalam membli tidak hanya diadsarkan pada ciri-ciri
produk akan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti harga, citra
toko, kemasan, nama merek dan identitas merek juga dapat menjadi faktor yang
dipertimbangkan. Citra merek tercipta melalui variabel non produk seperti harga,
promosi, dan saluran distribusi.
Kemasan juga harus dipertimbangkan karena 1) kemasan harus dapat
melindungi produk disepanjang perjalananya melalui saluran distribusi hingga
mencapai sasaran. 2) kemasan harus ekonomis dan tidak menambah biaya yang
tidak dibutuhkan pada produk, 3) kemasan harus memungkinkan konsumen
menyimpan dan menggunakannya dengan mudah. 4) kemasan secara efektif dapat
digunakan untuk mempromosikan produk pada konsumen. Kemasan yang dapat
mempengaruhi kognisi, afeksi serta perilaku adalah bentuk serta warna dari
kemasan. Identifikasi merek dan informasi label pada kemasan memberikan
rangsangan tambahan untuk dipertimbangkan oleh konsumen.Identifikasi merek
dapat mempermudah pembelian konsumen dan memungkinkan terjadinya proses
pengembangan loyalitas. Label informasi terdiri dari instruksi penggunaan,
kandungan, daftar bahan pembentuk atau bahan baku, peringatan penggunaan dan
pemeliharaan produk.
Perilaku Konsumen 121

Strategi produk dibuat untuk mempengaruhi konsumen baik untuk

jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk jangka pendek, strategi produk
baru idbuat untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk. Untuk
jangka panjang, strategi produk dibuat untuk mengembangkan loyalitas merek dan
mendapatkan pangsa pasar yang besar.Pada saat membuat strategi produk
membutuhkan penganalisisan hubungan antar konsumen dengan produk. Hal ini
berarti bahwa afeksi,kognisi serta perilaku dan lingkungan konsumen yang berkait
dengan produk harus dipertimbangkan secara seksama pada saat peluncuran
produk baru dan harus dipantau di sepanjang siklus hidup suatu produk.
Dalam menganalisis hubungan konsumen produk harus memperhatikan
karakteristik konsumen dan karakteristik produk. Karakteristik konsumen perlu
diperhatikan karena konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu
produk baru.Berbagai jenis konsumen yang berbeda dapat mengadopsi suatu
produk baru pada tahapan siklus hidup produk yang berbeda pula. Pengadopsi
dibagi dalam beberapa bagian :
1. inovator adalah mereka yang suka berpetualang dan mau mengambil
resiko
2. pengadopsi awal adalah mereka yang dihormati dan sering mempengaruhi
mayoritas awal.
3. Mayoritas awal menghindari resiko dan terinci dalam pembelian mereka
4. mayoritas akhir adalah mereka yang skeptis dan berhati-hati terhadap
sebuah ide baru
5. pengekor adalah mereka yang sangat tradisional dan berpaku pada tata
nilai mereka sendiri.
Strategi produk harus berubah di sepanjang waktu agar tetap dapat menarik
berbagai jenis konsumen.
Karakteristik produk dapat mempengaruhi kebrhasilan suatu produk atau
merek.Karakteristik produk terdiri dari beberapa seperti :
1. kompatibilitas adalah sejauhmana suatu produk konsisten dengan
afeksi,kognisi, dan perilaku konsumen saat ini.misalnya, jika kondisi-
kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk ternyata tidak
Perilaku Konsumen 122

membutuhkan perubahan penting pada nilai-nilai dan kepercayaan

konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan konsumen maka
konsumen tersebut akan lebih cenderung mencoba produk tersebut
ketimbangn produk lainnya.
2. kemampuan untuk ujicoba ini menjelaskan sejauh mana suatu produk
dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilah ke dalam jumlah-
jumlah yang kecil jika untuk melakukan uji cioba ternyata membutuhkan
biaya yang tinggi.misalny, jika kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu
produk memungkinkan dilakukannya uji coba tanpa harus membeli atau
uji coba pembelian dengan jumlah terbatas, cenderung lebih
mempengaruhi konsumen untuk mencoba.
3. kemampuan untuk diteliti mengacu pada sejauh mana produk atau dampak
yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain.
Produk baru yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cenderung
diadopsi lebih cepat.
4. kecepatan adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh
konsumen. karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan
yang dengan cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat
memberikan manfaat lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi
untuk paling tidak dicoba oleh konsumen.
5. kesederhanaan adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah
dimengerti dan digunakan konsumen.misalnya jika kondisi lainnya
dianggap sama, sebuah produk yang pada saat merakitnya tidak
membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan konsumen yang mendalam
cenderung lebih berpeluang untuk dicoba.
6. manfaat relative adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan
bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek
lainnya.
7. simbolisme produk adalah apakah makna suatu produk atau merek bagi
konsumen dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan
menggunakannya.
Perilaku Konsumen 123

8. strategi pemasaran, kualitaas strategi pemasaran yang digunakan juga

memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemampulabaan.

C. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PROMOSI

KOMUNIKASI PERSUASIF
Komunikasi merupakan penggunaan isyarat untuk menyatakan arti.
Isyarat dapat berupa pernyataan verbal, ungkapan, gerak tubuh, kata tertulis,
gambar, bau,sentuhan, atau bahkan batu-batu yang disusun di tanah untuk
menyatakan batas properti.Ketika orang menggunakan komunikasi kata, mereka
mengacu pada kata spesisfik yang diucapkan, perubahan halus pada kualitas suata
pembicara, kata-kata tertulis, gambar atau gerak isyarat. Arti yang disampaikan
dengan isyarat sangat dipengaruhi oleh budaya.
Faktor yang penting dalam proses pemasaran : konteks di mana pesan
disampaikan, sifat dasar saluran/sarana di mana pesan dikomunikasikan dan
penerima komunikasi. Saluran merupakan media di mana pesan mengalir :
sebagai contoh interaksi tatap muka, televisi, radio, papan reklame, surat kabar
dan majalah.
Model komunikasi
Model komunikasi yang menggambarkan hubungan berbagai faktor
yang mempengaruhi efektivitas komunikasi persuasif. Faktor-faktor pengendali
efektivitas komunikasi adalah : karakteristik sumber, isi pesan, karakteristik
medium, faktor konstekstual, dan karakteristik pemirsa. Sumber informasi yang
mengkodekan dan menyampaikan pesan

Kegaduhan
Kegaduhan Penerima
Sumber Pesan Media Menguraikan
Kode pesan
Kegaduhan Kegaduhan

Umpan balik
Perilaku Konsumen 124

Strategi untuk mengkodekan pesan-pesan :

- seorang komunikator harus memikirkan isu-isu seperti apakah daya tarik
rasa khawatir harus dipergunakan
- apakah kesimpulan disampaikan di akhir komunikasi
- apakah pesan harus disajikan satu sisi atau dua sisi
pesan disampaikan melalui beberapa medium transmisi, di mana mediumnya
dapat berupa berhadapan langsung, iklan cetak, radio, telepon, papan reklame,
televisi atau world wide web.
Karakteristik medium mempengaruhi inteprestasi pesan sedemikian rupa serta
bagaimana informasi itu di rposes
Kemudian pesan ini diterima oleh para pemirsa, yang menguraikan kode dan
mengintepretasikan.
Berbagai karakteristik pemirsa seperti kepribadian, jenis eklamin, kecerdasan,
dan keterlibatan dalam isu ini menyederhanakan bagaimana penerima
menguraikan informasi and bereaksi terhadap komunikasi.
Seluruh proses terjadi dalam konteks lingkungan umum di mana berbagai
jenis rangsangan yang berbeda dapat menghambat proses komunikasi dengan
membingungkan konsumen, mempengaruhi suasana hati mereka atau
menciptakan kegaduhan pada transmisi pesan.
Karakteristik pesan
Endorser merupakan sumber informasi, pentingnya pembuat iklan
menempatkan sumber yang tepat ditunjukkan oleh pengeluaran besar yang
mereka sediakan untuk membayar endorser dari kalangan selebritis. sumber atau
source adalah individu atau karakteri yang menyampaikan pesan. prinsip
karakteristik sumber atau fitur sumber yang berdampak terhadap efektivitas
penyajian pesan : kredibilitas, daya tarik fisik, menyenangkan dan penuh arti.
Kredibilitas sumber adalah sejauh mana sumber di pandang memiliki
keahlian dan dipercaya. Semakin ahli dan semakin dipercaya sumber informasi,
semakin sering pengamat memandang bahwa sumber itu dapat dipercaya.Keahlian
sumber mengacu pada tingkat pengetahuan yang dimiliki sumber terhadap subyek
Perilaku Konsumen 125

di mana ia berkomunikasi.Tanggapan konsumen terhadap komunikasi

mempengaruhi secara langsung penjualan, maka memaksimalkan dampak positif
komunikasi pemasaran menjadi penting.
Kepercayaan sumber menunjukkan sejauh mana sumber dapat
memberikan informasi yang tidak memihak dan jujur.Sumber yang dirasakan
dipercaya dapat mempengaruhi pemirsa, meskipun sumber tersebut dirasa
memiliki keahlian yang relatif sedikit. Hal ini berlaku juga sebaliknya, sumber
yang dirasa tidak dapat dipercaya,jika dirasakan memiliki keahlian, paling tidak
memiliki beberapa kemampuan persuasif.Salah satu faktor terpenting yang
mempengaruhi kepercayaan adalah atributi yang pada pemirsa sebagai
endorsemen, misal jika endorser menyajikan pesan di luar minat dirinya sendiri,
maka kepercayaan endorser menjadi lebih rendah. Pengaruh ini diperbesar dengan
penggunaan banyak endorser.
Jika sebagian besar endorser yang dapat dipercaya dipergunakan untuk
menyampaikan pesan, maka secara dariamatis kepercayaan akan meningkat.Jadi
perusahaan akan menghadapi resiko jika semua endorser produk mereka
kelihatannya termotivasi karena uang buka pada kepercayaan terhadap produk.
Sumber yang sangat kredibel mempengaruhi konsumen dengan cara-cara sebagai
berikut :
1. mereka menimbulkan perubahan sikap yang positif terhadap posisi yang
mereka dukung
2. mereka mendorong lebih banyak perubahan berperilaku daripada sumber yang
kurang kredibel
3. mereka meningkatkan kemampuan pengiklan untuk menggunakan daya tarik
rasa khawatir, yang melibatkan ancaman fisik atau sosial.
4. mereka menghambat pembentukan argumen tendingan terhadap pesan
Pengiklan mengetahui bahwa konsumen seringkali mengembangkan
pemikiran sendiri dalam menanggapi sebuah pesan. Pemikiran ini disebut
tanggapan kognitif.Tanggapan kognitif dapat bersifat positif terhadap pesan
(argumen pendukung), negatif terhadap pesan (pencemaran sumber). Ketika
endorser digunakan, yang dirasakan sangat dipercaya dan ahli, maka orang
Perilaku Konsumen 126

cenderung merendahkan pertahanannya dan tidak berpikir banyak tentang

tanggapan kognitifnya. Karena sumber yang sangat kredibel menghalangi
pengembangan argumen tandingan, maka sumber yang kredibel menjadi lebih
persuasif dibanding sumber yang kurang kredibel.
Daya tarik fisik juga penting. Karakteristik endorser harus sesuai dengan
produk.Sumber yang menyenangkan mengacu pada perasaan positif atau negtif
yanhg dimiliki konsumen terhadap sumber informasi.Sumber-sumber memiliki
arti, dan dengan menghubungkannya dengan merek, para pengiklan dapat
mentransfer arti ke produk merekaEndorser yang terkenal dapat membawa
produk ke seluruh karier bisnis suatu elaborasi atau sejumlah arti yang disajikan
oleh rpibadi terkenal dari endorser.Arti di dasarkan atas pesan peran yang melekat
pada diri selebriti dan arti ini banyak terdapat dalam budaya.Selebriti merupakan
simbol budaya.Ketika selebriti menginklankan sebuah produk, para pemirsa
membentuk asosiasi sesuai dengan arti budaya yang ditransfer selebriti terhadap
produk. Arti budaya tersebut ditransfer dari produk ke konsumen
Selebriti mengiklankan produk konsumsi

Peran profesional

Arti budaya yang

diturunkan dari Arti ditransfer dari Transfer arti
peran selebriti ke produk produk ke
konsumen

Selebriti sebagai
simbol budaya

Karakteristik pesan, isi pesan mengacu pada startegi yang digunakan untuk
emngkomunikasikan gagasan ke pemirsa. contoh keputusan untuk menggunakan
iklan emosional daripada faktual dan keputusan mengembangkan pesan yang
kompleks daripada pesan sederhana. Susunan pesan mengacu pada pembentukan
fisik pesanJenis pesan :pesan komparatif, pesan satu sisi dan pesan dua sisi,humor
dalam pesan.
Perilaku Konsumen 127

D. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI HARGA

Program penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan
perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk produk tertentu,
relative terhadap harga pesaing.
Pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara lain :
a. Barang atau jasa spesifik yang menjadi obyek transaksi
b. Sejumlah layanan pelengkap (seperti instalasi,pengiriman dan garansi)
c. Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan

Harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan

konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Peran penting harga dalam
pertukaran pemasaran dapat digambarkan dalam bagan di bawah ini.

Uang
Jumlah rupiah yang sama dapat dipandang secara berbeda oleh individu
dan segmen pasar yang berbeda, tergantung pada tingkat pendapatan dan
variabel-variabel lainnya.selain itu jumlah rupiah suatu produk tertentu dapat
dipandang secara berbeda oleh individu yang sama, tergantung pada apa yang
menjadi sumber dana untuk pembayaran pembelian tersebut.Demikian pula
halnya, harga sebenarnya dari suatu pembelian yang pembayarannya
menggunakan kartu kredit dengan beban bunga 16 persen karena periode
pembayarannya dapat diperpanjang sangat jauh berbeda dengan harga yang
pembayarannya dilakukan secara tunai. Di samping itu, jenis pekerjaan sehari-hari
konsumen juga dapat mempengaruhi seberapa besar nilai sejumlah tertentu uang
bagi mereka yang juga berpengaruh pada keinginan mereka untuk membelanjakan
uang tersebut untuk produk atau jasa tertentu
Perilaku Konsumen 128

Biaya konsumen Biaya bisnis

Uang Produksi
Waktu Promosi
Kegiatan kognitif Distribusi
Upaya perilaku Penelitian pemasaran

+ +
Nilai Nilai
= =

Harga yang masih Harga jual yang

mau dibayar diinginkan

Pertukaran pemasaran

Waktu

Waktu yang dibutuhkan untuk mengenal suatu produk atau jasa dan
untuk berkeliling untuk membelinya, sama seperti halnya waktu yang diluangkan
di dalam toko, dapat menjadi biaya yang cukup besar bagi konsumen. Dalam
kenyataan konsumen berani membayar dengan harga yang lebih tinggi dengan
pertimbangan mereka dapat menghemat waktu, terlebih lagi jika hanya beberapa
jenis barang saja yang dibeli.
Aktivitas Kognitif
Yang termasuk aktivitas kognitif adalah memikirkan dan memutuskan
apa yang akan dibeli dapat menjadi suatu pekerjaan yang sangat berat. Disamping
semua upaya kognitif yang dibutuhkan pada saat membandingkan alternative
pembelian, proses pelaksanaannya pun dapat sangat membebani. Sebagian
konsumen merasakan betapa sulitnya memilih dan tidak ingin membuat suatu
keputusan pembelian (atau jenis keputusan lainnya).Oleh karena itu aktivitas
kognitif yang dilibatkan dalam pembelian dapat menjadi biaya yang sangat
penting.
Perilaku Konsumen 129

Biaya yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan sering sekali

menjadi tujuan yang paling mudah dikurangi atau ditiadakan oleh konsumen.
Penerapan heuristic atau pola paling mudah dikurangi atau ditiadakan oleh
konsumen. Dengan nerulang-ulang membeli merek yang sama, konsumen dapat
secara langsung meniadakan beberapa proses pengambilan keputusan dalam suatu
kelas produk.
Upaya perilaku
Setiap orang pernah menghabiskan waktunya berjam-jam berkeliling di
mall dapat membuktikan fakta bahwa pembelian itu memang melibatkan upaya
perilaku.Upaya perilaku dapat menjadi manfaat ketimbang biaya. Misalnya,
berjalan di mall dan toko adalah kegiatan olah raga yang baik dan kadang kala
dialkukan sebagai sarana untuk bersantai. Aspek yang paling menarik dari upaya
perilaku adalah kemauan konsumen untuk mengurangi beberapa biaya pemasaran
sehingga dapat mengurangi jumlah rupiah yang mereka belanjakan dan kemauan
mereka untuk melakukan saling tukar antara berbagai jenis biaya yang harus
dikeluarkan.
Tawar menawar kepentingan terakhir dalam penetapan harga berkaitan
dengan sejauhmana konsumen berpartisipasi dalam pembelian/kepemilikan.dalam
pembelian, ada beberapa pilihan yang dapat diambil oleh konsumen :
1. mereka dapat membeli produk dan menikmati manfaatnya, walaupun
dengan keharusan mengeluarkan biaya seperti biaya sediaan dan
pemeliharaan.
2. mereka dapat menyewa atau leasingkan produk serta menikmati
manfaatnya namun mengabaikan kepemilikan dan seringkali dapat
mengurangi beberapa macam biaya lain seperti pemeliharaan.
3. mereka dapat merekrut seseorang untuk melakukan apapun bentuk jasa
yang seharusnya dilakukan oleh produk dan mengabaikan kepemilikan
serta biaya-biaya paska pembeliannya lainnya
4. mereka dapat membeli produk barang yang tahan lama
Nilai
Perilaku Konsumen 130

Apapun yang dibeli konsumen harus dianggap memberikan nilai total

yang lebih besar bagi konsumen ketimbang hanya sekedar penjumlahan biaya-
biaya yang dikeluarkan. Dengan kata lain, konsumen memandang bahwa
pembelian yang dilakukan memberikan mafaat yang jauh lebih besar ketimbang
biaya yang dikeluarkan dan berkeinginan untuk melakukan pertukaran untuk
mendapatkan manfaat tersebut.
Berbagai istilah harga

Istilah harga Manfat yang dibeli/dibayar

Tuition (uang kuliah) Jasa pendidikan
Interest (bunga) Peminjaman, penyimpanan atau pemakaian
uang
Rent (uang sewa) Penggunaan peralatan atau tempat untuk
periode waktu tertentu
Fare (ongkos/harga Jasa transportasi
karcis/tiket)
fee Jasa pengacara atau dokter
retainer Jasa konsultan atau pengacara selama periode
waktu tertentu
toll Penggunaan jalan tol atau telepon interlokal
Salary (gaji) Jasa seorang eksekutif atau white collar
workers lainnya
Wage (upah) Jasa blue collar workers
Commission (komisi) Jasa wiraniaga
Dues (iuran) Keanggotaan dalam sebuah klub atau
organisasi
Catatan :

Dalam konteks yang negative atau illegal, ada sejumlah istilah lain yang
kerap dijumpai : sogokan, uang suap,uang pelicin, black mail, uang tebusan
dll.
Persepsi harga

Persepsi harga berkaitan dengan bagaimana infromasi harga dipahami

seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka.
Pendekatan yang dapat digunakan untuk memahami persepsi harga adalah dengan
pemrosesan informasi. Dalam pemrosesan informasi harga secara kognitif,
konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yangd itetapkan dengan
sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk
Perilaku Konsumen 131

produk tersebut. Harga dalam benak mereka yang digunakan untuk melakukan
perbandingan ini disebut harga referensi internal.referensi harga internal
merupakan harga yang dianggap kosnumen sebagai harga yang pantaas, harga
yang selama ini memang ditetapkan untuk suatu produk atau apa yang dianggap
oleh konsumen sebagai harga pasar yang rendah atau harga pasar yang tinggi.pada
dasarnya referensi harga internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi
apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.
Harga yang ditetapkan untuk suatu merek tertentu dapat dianggap
sebagai suatu ciri dari produk. Pengetahuan ini kemudian akan dibandingkan
dengan harga dari merek lain dalam satu kelas produk yang sama,ciri-ciri lain dari
merek yang diamati dan dari merek-merek lainnya serta biaya-biaya konsumen
lainnya. Pada akhirnya akan terbentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternatif
merek yang ada.
Harga dapat mempengaruhi berbagai macam perilaku konsumen antara
lain akses dana dan transaksi. Tidak memiliki dana yang cukup di depan kasir dan
harus mengembalikan barang merupakan hal yang memalukan bagi konsumen.
Demikian pula halnya ketika kartu kredit kita ditolak karena telah melebihi limit
yang ditentukan. Ada beberapa cara untuk dapat mengakses dana :
1. konsumen membawa sejumlah tertentu uang tunai untuk membayar
pembelian dalam jumlah kecil. Pasokan uang tunai ini dapat diisi kembali
sesuai dengan kebutuhan sehari-hari.
2. konsumen membawa buku cek jika tiba-tiba mereka mmebutuhkan jumlah
uang yng cukup besar
3. membawa kartu kredit untuk membayar belanja mereka.
Pertukaran dana untuk mendapatkan produk dan jasa biasanya hanyalah
sebuah transaksi yang relative sederhana. Kegiatan tersebut biasanya meliputi
penyerahan uang tunai, mengisi buku cek, menandatangani lembar kredit atau
menandatangani sebuah kontrak kredit dan selanjutnya diikuti dengan
pelaksanaan pembayaran.Konsumen tidak hanya sekedar mempertukarkan uang
mereka dengan barang atau jasa. Akan tetapi mereka juga mempertukarkan waktu,
Perilaku Konsumen 132

kegiatan kognitif, dan upaya perilaku mereka bukan hanya untyuk mendapatkan
uang tetapi juga untuk pergi belanja dan melakukan pembelian.
Termasuk dalam variabel harga juga adalah harga referensi eksternal.
Referensi harga eksternal adalah perbandingan langsung dari harga yang
ditetapkan dengan harga lain yang disebuntukan dalam iklan, catalog harga,
penuntun harga, label harga atau display di took atau dalam presentasi penjualan.
Memberi tanda pada setiap barang meningkatkan keyakinan konsumen akan
diingatnya harga dan menurunkan kesalahan baik pada harga yang pasti dan
pengingatan kembali harga barang.
Strategi penetapan harga perlu memperhatikan tiga situasi berikut ini :
pertama, ketika harga suatu produk baru sedang ditetapkan.kedua, ketika sedang
mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang
telah mapan.dan ketiga,ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan
harga jangka pendek.Pemasar dapat mengubah harga untuk ebrbagai macam
alasan yang diajukan seperti meningkatnya biaya, perubahan harga produk
pesaing, atau adanya perubahan pada saluran distribusi.
Pendekatan startegis dalam penetapan harga

1. Analisis hubungan konsumen produk

2. analisis situasi lingkungan

3. tentukan peran harga dalam strategi

pemasaran

4. perkirakan biaya produksi dan

pemasaran yang relevan

5. tentukan tujuan penetapan harga

6. kembangkan strategi harga dan

tetapkan harga
Perilaku Konsumen 133

Analisis hubungan konsumen produk

Dalam analisis hubungan kosnumen produk ada beberapa pertanyaan yang harus
dijawab:
1. bagaimana suatu produk dapat menguntungkan konsumen?
2. apakah makna produk tersebut bagi konsumen?
3. dalam situasi bagaimana mereka menggunakannya?
4. apakah produk tersebut memiliki pengaruh psikologis atau sosial bagi
mereka?

Jawaban untuk pertanyaan di atas tergantung pada pasar tujuan saat ini
atau pasar tujuan yang mana sedang dipertimbangkan. Satu pertanyaan kunci yang
harus dijawab dengan bijaksana adalah apakah produk itu sendiri memiliki
keunggulan pembeda yang jelas terlihat dan layak dibeli konsumen atau apakah
perusahaan harus menciptakan keunggulan pembeda baru yang didasarkan pada
variabel bauran pemasaran lainnya. Pertanyaan ini memiliki implikasi yang
penting dalam menentukan salah satu dari keempat biaya konsumen
(waktu,uang,kegiatan kognitif, atau upaya perilaku) yang dapat ditonjolkan secara
efektif kepada sebagian besar konsumen.
Menganalisis lingkungan
Lingkungan yang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan harga
seperti tren ekonomi, pandangan politik, perubahan sosial dan hambatan hukum.
Dalam penetapan harga atau pengubahan harga, perusahaan harus
mempertimbangkan persaingan yang dihadapi dan bagaimana para pesaing
tersebut bereaksi pada harga baru yang ditetapkan. Pada tahap awal pertimbangan
harus diarahkan pada faktor-faktor sebagai berikut :
a. jumlah pesaing
b. pangsa pasar pesaing
c. lokasi pesaing
d. kondisi untuk masuk ke dalam industri
e. derajat integrasi vertical
f. kekuatan keuangan pesaing
Perilaku Konsumen 134

g. jumlah produk dan merek yang dijual oleh masing-masing pesaing

h. struktur biaya pesaing
i. catatan histories reaksi pesaing terhadap perubahan harga
Analisis terhadap factor-faktor di atas dapat membantu menentukan apakah harga
yang ditetapkan harus sama, di bawah atau di atas harga pesaing. Namun
demikian, analisis ini juga harus memperhitungkan biaya konsumen lainnya
relative terhadap tawaran pesaing. Konsumen sering mau membayar harga yang
lebih tinggi untuk menghemat waktu dan upaya.
Menentukan peran harga dalam strategi pemasaran
Tahapan ini membahas apakah harga yang ditetapkan akan menjadi
aspek kunci pemosisian produk atau akan ditugaskan untuk memainkan peran
yang lain. Jika perusahaan mencoba memposisikan suatu merek sebagai produk
yang dapat ditawar, maka penggunaan harga yang agak rendah adalah bagian
yang penting dalam strategi ini. Demikian juga jika perusahaan mencoba
memposisikan suatu merek sebagai barang bergensi, kualitas nomor satu, maka
penggunaan harga yang tinggi merupakan isyarat umum yang menunjukkan posisi
tersebut.
Dalam situasi tertentu, harga tidak dapat memainkan peran pemosisian
yang penting selain hanya sebagai alat persaingan harga semata.Jika konsumen
dapat menikmati kenyamanan berbelanja yang lebih besar atau jika suatu produk
memiliki keunggulan pembeda yang jelas terlihat, walaupun harga mungkin
ditetapkan sama atau di atas harga pesaing namun tidak menjadi sesuatu yang
penting dalam strategi pemosisian.
Memperkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan
Biaya untuk memperoduksi dan memasarkan suatu produk dengan
efektif dapat menjadi suatu tolok ukur yang sangat berguna dalam membuat
keputusan harga. Biaya variabel produksi dan pemasaran biasanya adalah harga
minimum yang harus digunakan perusahaan pada saat membawa produk ke pasar
untuk dijual.
Menentukan tujuan penetapan harga
Perilaku Konsumen 135

Tujuan penetapan harga harus diturunkan dari tujuan pemasaran

keseluruhan, yang mana pada akhirnya akan diturunkan dari tujuan
perusahaan.Tujuan yang paling umum digunakan adalah berupa pengembalian
pada investasi pada tingkat persentasi tertentu. Keunggulan dari tujuan ini adalah
bentuknya yang dapat dikuantifikasi, disamping digunakan sebagai dasar bukan
hanya untuk membuat keputusan harga tetapi juga dalam keputusan tentang
apakah akan masuk atau tetap di pasar tertentu.
Beberapa tujuan penetapan harga yang dapat digunakan :
a. meningkatkan penjualan
b. menarget pangsa pasar
c. keuntungan jangka panjang maksimum
d. keuntungan jangka pendek maksimum
e. pertumbuhan
f. stabilisasi pasar
g. menurunkan sensivitas konsumen terhadap harga
h. mempertahankan kepemimpinan harga
i. menakut-nakutiu pendatang baru
j. mempercepat rontoknya perusahaan-perusahaan marjinal
Mengembangkan strategi penetapan harga dan menetapkan harga
Tugas penetapan harga saat ini adalah untuk menentukan suatu strategi penetapan
harga dan harga tertentu yang :
1. cukup berada di atas biaya untuk menciptakan tingkat laba yang
diinginkan dan mencapai tujuan yang ditetapkan
2. merupakan harga yang bersaing dalam artian kekonsistennannya dengan
keseluruhan strategi pemasaran dan pemosisian
3. didesain untuk menciptakan permintaan konsumen yang didasarkan pada
tawar menawar antar biaya konsumen serta nilai
Macam kebijakan harga :
1. kebijakan harga penetrasi yaitu dilakukan dengan membuat suatu rencana
jangka panjang untuk meningkatkan harga produk setelah pada awalnya
diluncurkan dengan harga yang relative rendah
Perilaku Konsumen 136

2. kebijakan harga skim berupa pembuatan rencana jangka panjang untuk

menurunkan harga secara sistematis setelah produk diluncurkan dengan
harga yang tinggi.
Perubahan harga terjadi sebagai akibat dari perubahan pada konsumen,
lingkungan,biaya,strategi dan tujuan yang ingin dicapai.

E. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI DISTRIBUSI

Dianggap sebagai penyedia nilai guna bentuk, waktu, tempat dan
kepemilikan bagi konsumen.nilai guna bentuk (form utility) berarti saluran
distribusi mengubah bahan baku menjadi barang dan jasa jadi dalam bentuk yang
diinginkan oleh konsumen untuk membeli.Nilai guna waktu (time utility) berartti
saluran distribusi memungkinkan barang dan jasa tersedia ketika konsumen ingin
membelinya.Nilai guna tempat (place utility) berarti barang dan jasa trersedia di
mana konsumen ingin membelinya.Nilai guna kepemilikan (possession utility)
berarti saluran distribusi memfasilitasi pemindahan kepemilikan barang kepada
konsumen.
Lokasi mall,pusat perbelanjaan dan toko disamping produk 2x ttt dan
rangsangan lainnya dalam lingkungan sangat kuat mempengaruhi apa yang
dipikirkan dan dirasakan konsumen serta perilaku apa yang mereka
lakukan,seperti kontak toko, kontak produk dan melakukan transaksi.

AFEKSI DAN KOGNISI YANG BERKAITAN DENGAN TOKO

Citra Toko (store image)
Sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang toko. Termasuk didalamnya
adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pd sensasi dari rangsangan yang
berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera.
citra toko biasanya diukur dengan menanyakan kepada konsumen
seberapa baik dan seberapa penting berbagai macam aspek dari operasional suatu
toko eceran bagi mereka.Dimensi citra toko yang dipelajari : barang dagangan,
layanan yang diberikan, jumlah pelanggan, fasilitas fisik, promosi dan
kenyamanan juga suasana toko.Dimensi barang dagangan : kualitas,pilihan yang
Perilaku Konsumen 137

ada, fashion, garansi dan harga.Dimensi layanan yang diberikan : layanan umum,
layanan pramuniaga, tingkat keswalayanan, kemudahan penukaran barang
dagangan dan layanan pengiriman serta kredit.
Suasana Toko (store atmosphere)
Terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin
tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang berbelanja.
Model yang mendasari penelitian Donovan dan Rossiter :
Menyatakan bahwa rangsangan lingkungan mempengaruhi status emosi
konsumen yang mana, pd gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekati atau
menjauhi konsumen. Perilaku mendekati yaitu gerakan ke arah dan perilaku
menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai macam lingkungan dan
ransangan.
Empat jenis perilaku mendekat atau menjauh berkaitan dengan toko eceran :
1. penghindaran dan pendekatan fisik, yang dapat dikaitkan dengan keinginan
menjadi pelanggan toko pd tingkat mendasar.
2. Penghindaran dan pendekatan eksplanatori, yang dapat dikaitkan dengan
pencarian dan eksposur dalam toko pd suatu penawaran yang lebar atau
sempit.
3. Penghindaran dan pendekatan komunikasi, yang dapat dikaitkan pd interaksi
dengan tenaga penjual serta karyawan.
4. Penghindaran dan pendekatan kinerja dan kepuasan, yang dapat dikaitkan
dengan frekuensi berbelanja ulang dan perkuatan jumlah waktu dan uang yang
dibelanjakan di dalam toko.

Model dari dampak suasana toko:

Perangsang Status emosi : Tanggapan :

lingkungan - senang Mendekati
- bergairag atau menjauhi
- menguasai
Perilaku Konsumen 138

Senang (pleasure) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita
atau puas di dalam toko.
Bergairah ( arousal) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa meluap-luap,
waspada, aktif di dalam toko.
Menguasai (dominance) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa dikontrol
atau bebas berbuat sesuatu diddalam toko.
Senang : penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran di
dalam toko, termasuk di dalamnya perilaku belanja.
Bergairah : dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan di dalam toko
serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga.
Rangsangan yang menyebabkan kegairah pertama-tama adalah kenyamanan,
pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun.
Rasa senang dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam :
1. kegembiraan dalam belanja
2. waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang
ditawarkan sebuah toko
3. keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga
4. keinginan untuk membelanjakan lebih byk uang dari apa yang telah
direncanakan sebelumnya.
5. Kecenderungan untuk kembali ke toko tsb.

PERILAKU YANG BERKAITAN DENGAN TOKO

1. Kontak Toko
Antara lain upaya konsumen untuk mencari, bergerak ke dan masuk ke suatu toko.
Taktiknya : karnawal di parkiran, pertunjukkandi departemen store, penenpatan
peta dan penunjuk jalan di halaman yellow page, kupon toko, diskon dan iklan
setempat.
Keputusan pemilihan lokasi toko:
Sangat dipengaruhi lalu lintas yang padat dan pola para penjalan kaki, yang akan
memfasilitasi terjadinya kontak toko, keterlihatan toko dan jaraknya dari
konsumen.
Perilaku Konsumen 139

2. Loyalitas toko atau store loyality

Adalah keinginan dan perilaku berbelanja kembali pelanggan.
Sangat dipengaruhi oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang
dapat melakukan perkuatan.
Aspek perkuatan : proses pembayaran yang cepat,suasana toko yang
menyenangkan dan menggairahkan atau barang dagangan yang berkualitas tinggi
dengan harga yang bersaing. taktik perkuatan dan ciri-ciri positif suatu toko
semuanya digunakan untuk membangun loyalitas toko.

LINGKUNGAN TOKO
Bidang keputusan utama dalam pendesainan lingkungan toko yang efektif :
1. Lokasi toko (store location)
Lokasi yang baik menjamin tersedianya aspek yang cepat, dapat menarik sejumlah
besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian
konsumen. keputusan pemilihan lokasi toko juga mencerminkan komitmen jangka
panjang perusahaan dalam jangka panjang perush dalam hal keuangan.
Metode memilih toko :
a. metode daftar check
berupaya mengevaluasi nilai relatif dari satu lokasi ke lokasi potensial lainnya
dalam wilayah yang sama. Metode ini mrpk evaluasi dari berbagai faktor yang
cenderung mempengaruhi penjualan dan biaya yang dikeluarkan di suatu tempat
ttt.
Daftar chek berisi informasi tentang :
Komposisi demografis, sosioekonomis, tingkat konsumsi dan pola pengeluaran
konsumen dari konsumen wilayah yang diteliti.
Faktor lain yang dipertimbangkan : jumlah kendaraan yang lalu lalang, fasilitas
parkir, kemudahan masuk dan keluar, dan ketertampakan.
b. Pendekatan analogi
c. Model regresi
d. Model alokasi lokasi
Perilaku Konsumen 140

2. Tata letak toko (store layout)

Tata letak mempengaruhi faktor-faktor: berapa lama konsumen akan berada dalam
toko, berapa byk produk yang mengalami kontak pandang dengan konsumen dan
jalur mana dalam toko yang akan dilalui oleh konsumen.
Jenis tata letak:
a. tata letak jejaring
semua gerai dan perlengkapan ditempatkan dengan sudut yang menyiku satu sama
lian dan membentuk jalur yang agak ruwet, dimana gerai barang dagangan
bertindak sbagi penghalang bagi aliran lalu lalang pembeli.
b. tata letak aliran bebas
barang dagangan dan perlengkapan dikelompokkan ke dalampola-pola yang
memungkinkan konsumen berlalu lalang tanpa struktur yang jelas.Barang
dagangan dipisahkan berdasarkan perlengkapan tetap dan tanda-tandayang ada
dalam toko dan konsumen dapat melakukan kontakpandangan dengan semua
bagian dari berbagai titik lokasi dalam toko.
Manfaat dan kerugian dari tata letak jejaring dan aliran bebas

manfaat Kerugian
Jejaring
Biaya rendah Datar dan tidakmenarik
Akrab dengan konsumen Terbatas untuk memilih-milih
Eksposur pd barang dagangan Merangsang perilaku berbelanja tergesa-
gesa
Mudah membersihkan Terbatasnya kreativitas dalam
pendekorasian
Pengamanan yang sederhana
Kemungkinan untuk berswalayan

Aliran bebas
Memungkinkan memilih-mili dan Mendorong konsumen untuk berputar-putar
berkeliling bebas
Meningkatkan pembelian impuls Mengakibatkan kebingungan
Daya tarikvisual Pemborosan ruang
keflesibelan Biya
Sulit membersihkan.
Perilaku Konsumen 141

3. Rangsangan dalam toko

Toko memiliki beberapa rangsangan yang mempengaruhi konsumen :

Karakteristik dari konsumen lain yang datang serta para pramuniaga,
pencahayaan, suara, bau, suhu, luas rak,dan displai barang, tanda 2x,warna, dan
barang daganagn.
a. Tanda petunjuk dan informasi harga
Tanda petunjuk dalam toko sangat bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pd
brag 2x dagangan ttt dan untuk menyajikan manfaat produk sertainformasi
harga.tanda petunjuk mempengaruhi kognisi konsumen (konsumen sebenarnya
memproses berbagai informasi dari tanda petunjuk) dan perilaku konsumen
(penjualan meningkat dengan penggunaan jenis tanda petunjuk ttt).
b. Warna
Warna dapat memiliki kekuatan yang mengarakan konsumen di samping
penciptaan citra.konsumen cenderung bergerak ke warna yang hangat (merah dan
kuning) tapi merasakan bahwa warna hangat umumnya tidak menyenangkan.
Warna dingin (biru dan hijau) tidak menarik perhatian konsumen tapi dianggap
menyenangkan.
c. Ruang rak dan displai
Ruang rak yang besar dan displai dalam toko dapat meningkatkan penjualan.
d. Musik
Tempo musik latar mempengaruhi perilaku konsumen.
tingkat lalu lalang dalam toko paling lambat dan membawa volumen
penjualan meningkat jika diberi tempo musik lambat.krn konsumen
meluangkan waktunya lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih byk lagi
dalam kondisi tsb.
Tingkat lalu lalang cepat jika musik dengann tempo yang cepat.

Kriteria desain saluran distribusi:

1. Komoditas
Sifat dari produk atau jasa yang ditawarkan kp konsumen.
Perilaku Konsumen 142

produk dan jasa yang berbeda akan berbeda pula kenyataannya, ketahanannya,
volumenya, derajat standarisasi, jumlah layanan yang dibutuhkan, dan nilai
unit.
2. Kondisi
Status saat ini serta perubahan yang diharapkan pd lingkungan perekonomian,
sosial,politik, hukum di mana perush itu beroperasi.
3. Persaingan
Ukuran, kekuatan keuangan dan pemasaran, serta pangsa pasar perush pesaing
adalah pertimbangan besar dalam pendesainan strategi pemasaran yang efektif.
Isu dalam keputusan tentang saluran distribusi :
Bagaimana pesaing besar mendistribusikan produknya dan bagaimana sistem
distribusi mereka mempengaruhi konsumen.
4. Biaya
Biaya yang efisien. Biaya : transportasi, pemrosesan pesanan, biaya bisnis yang
hilang,pergudangan dan penanganan material.
5. Cakupan
-a. jarang sekali setiap anggota dari pasar sasaran yang dipilih yang dapat
menerima cakupan pemasaran yang cukup uitk menciptakan pertukaran.
c. mengacu pd jumlah outlet dalam suatu wilayah geografis ttt dimana produk
atau jasa akan dijual.
6. Kompetensi
Kemampuan dalam mengelola saluran distribusi dan untuk menjalankan tugas 2x
saluran distribusi di semua tingkat untuk memastikan distribusi yang efektif
kepada konsumen.
7. Kontrol
Derajat kontrol yang diperlukan /dibutuhkan untuk ecara efektif melakukan
pemasaran kpod konsumen.
8. Karakteristik perantara
Syarat-syarat yang telah ditentukan.
Perilaku Konsumen 143

Lingkungan fisik : suatu fokus pada lingkungan toko

Lingkungan fisik : aspek fisik dan tempat yang kongkrit dari lingkungan
yang mencakup suatu kegiatan konsumen.Stimuli : warna,suara, penerangan,
cuaca, dan susunan ruang orang, atau benda dapat mempengarhi perilaku
konsumenLingkungan fisik mempengaruhi persepsi konsumen melalui
mekanisme sensor penglihatan, pendengaran, penciuman, dan bahkan
sentuhan.Lingkungan fisik dapat mempengaruhi perilaku,sikap, dan keyakinan
konsumen ke arah yang diinginkan.Contoh lingkungan mempunyai implikasi
yang penting untuk membangun citra toko.

Pengaruh musik terhadap para pembelanja

berjalan lebih lambat/cepat.waktu yang dihabiskan dalam toko lebih
lama/cepat.memainkan musik yang menarik dan bersemangat sementara
masyarakat berada pada musical hold atau dalam antrian ternyata bisa counter
productive.Musik sesuai dengan konteks situasi umum pembelian.
Pengaruh keadaan yang berdesakan terhadap konsumen
Keadaan yang berdesakan terjadi apabila seseorang melihat/merasa bahwa
gerakannya tidak leluasa karena ruang yang terbatas.keadaan yang berdesakan
disebabkan terlalu banyak masyarakat, bidang fisik yang terbatas, atau gabungan
dari keduanya.
Tanggapan konsumen terhadap keadaan yang berdesakan :
- mengurangi waktu berbelanja
- mengbah pemakaian mereka akan informasi dalam toko
- mengurangi komunikasi dengan pegawai toko
- menambah kecemasan orang yang berbelanja
- menurunkan kepuasan berbelanja
- citra toko menjadi negatif
Kepadatan yaitu mengacu pada seberapa penuhnya masyarakat.
Keadaan berdesakan adalah mengacu pada perasaan tidak menyenangkan yang
dialami masyarakat ketika mereka merasa bahwa kepadatan terlalu tinggi dan
pengendalian mereka atas situasi telah berkurang di bawah tingkat yang
Perilaku Konsumen 144

layak.Lingkungan pelayanan adalah interaksi yang terjadi antara seorang

konsumen dan para wakil suatu organisasi.
Pengaruh lokasi toko,luas perdagangan yang mengelilingi toko mempengarhi
keseluruhan jumlah masyarakat yang mungkin tertarik pada toko tersebut.jarak
yang dilihat juga mempengarhi seleksi toko.faktor-faktor seperti tersedianya lahan
parkir, kualitas barang, dan mudahnya perjalanan ke pusat pertokoan dapat
menjadikan jarak terlihat lebih pendek atau lebih panjang dari sesungguhnya.
Tata ruang toko
Toko dirancang untuk memudahkan gerakan pelanggan, membant para
retailer dalam menyajikan barang dagangan mereka dan membantu suasana
khusus.Tujuan menyeluruh retailer adalah meningkatkan laba dengan
meningkatkan penjualan melalui desain toko efektif biayaTata ruang toko (store
layout) dapat mempengarhi reaksi konsumen dan perilaku konsumen.
Pengaruh atmospherics
atmospherics adalah istilah yang lebih umum daripada tata ruang toko.
atmospherics berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi
desain bangunan, rang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan
dinding, bau, aawrna, bentuk dan suara yang dialami para pelanggan.atmospherics
menurut Kotler sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk
menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang kemungkinan
meningkatkan pembeliannya.
Susunan ruang dalam toko ritel mempunyai pengaruh perilaku konsumen yang
penting, yang dapat diikhtisarkan dalam 4 ketentuan :
1. ruang memodifikasi dan membentuk perilaku konsumen
2. ruang toko ritel mempengarhi konsumen melalui stimuli panca indera
3. toko ritel seperti lingkungan estetis lainnya, persepsi afeksi,sikap dan citra
4. toko-toko dapat diprogram melalui pemanfaatan ruang untuk menciptakan
reaksi pelanggan yang diinginkan.
Perilaku Konsumen 145

PENUTUP
Rangkuman
Segmentasi dan positioning yang dibuat oleh pemasar ternyata
merupakan salah satu hasil dari analisis perilaku konsumen.sehingga apabila ada
konsumen yang loyal terhadap suatu produk berart merupakan salah satu bentuk
keberhasilan dalam membuat segmentasi dan positioning. Segmentasi dan
positioning ini nantinya akan digunakan dalam membuat strategi pemasaran
seperti strategi produk,strategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi.

Kepustakaan
UTAMA :
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung,
2002
PENDUKUNG:
A. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999.
B. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku
Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994.
C. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company,
Newyork, 1990
D. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku
Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997
E. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, diIndonesiakan oleh Ancella
Anitawati Hermawan, Salemba Empat, Jakarta, 1995.
Tes Mandiri
1. jelaskan apa yang dimaksud dengan positioning!
2. jelaskan 2 komponen dari lingkungan toko!
3. jelaskan perbedaan atmosfir dan lingkungan toko!
4. jelaskan tentang apa yang dimaksud karakteristik produk!
5. jelaskan apa yang dimaksud dengan komunikasi persuasif!