ADMINISTRACIN II

ROBERT MONDAVI Y LA INDUSTRIA VITIVINCOLA

ANGIE ALVARADO
MISHELLE CALERO
ANGIE CEDEO
KEVIN GMEZ

PROF. ANABELLE FIGUEROA

2016
 Caso Mondavi

1. Anlisis PESTEL

Esta herramienta se ha utilizado para describir el entorno en el que se desenvuelve la empresa

vitivincola, todo esto a travs de distintos contextos que influyen en el desempeo de una
organizacin frente a su mercado. Esta descripcin se constituye en una importante reflexin
sobre las condiciones del macro ambiente, y la misma sirve para comprenderlo y tomar
decisiones estratgicas en beneficio de la empresa.

Fuerza poltica y legal

En Estados Unidos, tras la revocacin de la Ley Seca se cre un sistema de triple distribucin
que independiza a los productores, mayoristas y minoristas. Sin embargo, en la mayora de
los dems pases eran menos restrictivas las leyes sobre la distribucin puesto que no
contaban con la amenaza de que la delincuencia organizada pudiera controlar dicho proceso,
incluso muchos pases permitan la venta directa de bebidas alcohlicas a los consumidores.

Fuerza econmica
Los ingresos de esta compaa provenan en un gran porcentaje de sus ventas dentro de
Estados Unidos; y su total de exportaciones a pases como Canad y Japn, adems de otros
ubicados en el continente europeo, americano y asitico, llegaban al 8,4%. Los pases a los
cuales estaba exportando Mondavi, no se ubican entre los mayores pases consumidores de
vino a nivel mundial (Italia, Francia, Espaa, Alemania, Blgica y Reino Unido), los cuales
estaban ubicados en Europa y este mercado haba sido muy difcil para Mondavi conquistar
este mercado ya que la competencia era muy numerosa, para reflejar esto se compara los
4500 productores principales productores presentes en Estados Unidos frente a 68500 en
Alemania, 232900 en Francia y 275000 en Italia.

Fuerzas sociales
La mayora del vino elaborado en Europa proceda de pequeas bodegas de origen familiar
para consumo interno. Los europeos preferan un vino de uvas recolectadas a mano y no
elaborado en mquinas, entonces se refleja aun esa fuerte cultura arraigada que los europeos
tenan sobre el vino. La empresa Mondavi esperaba trasladar la produccin de los vinos de la
marca Vichon a una zona del sur de Francia, pero esto no pudo ser posible, puesto que los
habitantes franceses de la zona se opusieron, ya que ellos argumentaban que dicha empresa
acabar destruyendo sus mtodos artesanos de elaboracin de vinos.

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Fuerza tecnolgica
Se utilizaba tecnologa moderna para mejorar la elaboracin del producto a travs de un buen
tratamiento en la materia prima (uva), en el proceso de fermentacin y en la crianza de
mxima calidad. Por ejemplo: en la renovacin de su bodega principal en Oakville se instal
un sistema de flujo por gravedad de ltima generacin, que elimina las bombas para que
trasladen el zumo de la fruta desde las estrujadoras a las barricas de madera de roble y la
fabricacin de tanques de acero inoxidable. Adems, Mondavi se vincul con la NASA para
aplicar tecnologas que ayuden a detectar la distancia con cartografa digital para mejorar la
distribucin de tierra en la explotacin vitcolas. Por otro lado, la empresa vitivincola de
Mondavi innov el modelo de la botella de vino ingresando en el mercado una botella sin
cpsula y con una pestaa en la parte superior.

Fuerza medioambiental
Tim Mondavi y su equipo anhelaban producir los mejores vinos del mundo, y para cumplir
con ese objetivo probaban nuevas tcnicas para mejorar la calidad del producto a base de
tcnicas sencillas y naturales de viticultura, y procuraba que estn aliados en la proteccin del
medio ambiente. Por contraste, la presencia de la gran epidemia de filoxera tambin se
constituye en un fenmeno que perjudic en mayor parte los niveles de produccin de vid
porque se tuvo que replantar las zonas afectadas con una inversin de ms de 50 millones en
los ltimos 10 aos.

2. Matriz EFE (con su respectiva conclusin)

FACTORES CRTICOS DE XITO EXTERNOS

OPORTUNIDADES PESO CALIFICACIN CALIFICACIN

PONDERADA

Utilizar otro tipo de publicidad para 7% 3 0.21

promocin de producto

Produccion de vinos de calidad en 11% 2 0.22

otras regiones (Join Venture)

Alta demanda en el consumo de vinos 10% 4 0.40

de calidad en Estados Unidos

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 Red de distribuidores independientes 13% 4 0.52
de vino y bebidas alcohlicas

Proceso de elaboracin de vino para 9% 4 0.36

mejorar rendimiento de los recursos

AMENAZAS

Cultura de la elaboracin del vino 11% 1 0.11

Diversificacin de productos en la 9% 2 0.18

industria cervecera

Participacin en el mercado 12% 2 0.24

internacional

Ley Seca en Estados Unidos 6% 4 0.24

Aumento de cuotas de mercado de los 12% 2 0.24

competidores en Estados Unidos

100% 2.72

Conclusin:
Mondavi se apoy en el ambiente tecnolgico porque aspiraban crear los mejores vinos del
mundo, para lograr ese ambicioso objetivo, Mondavi y sus viticultores prueban nuevas
tcnicas diseadas para mejorar la calidad de los productos de la empresa. Mondavi tambin
busca utilizar tcnicas sencillas y naturales a lo largo de todo el proceso viticultor y de
elaboracin de los vinos, y con el paso de los aos ha introducido muchas nuevas prcticas de
viticultura y cosecha respetuosas del medio ambiente.

En el ambiente social, las personas prefieren consumir bebidas alcohlicas como la cerveza
por ser ms barata, en esa preferencia tambin influye el poco conocimiento de vinos debido
a la baja publicidad hechas por las empresas vitivincolas, por esta razn Mondavi invierte en
la bsqueda de nuevas vas para crear una cultura del consumo de vino en las personas, esto
lo ha realizado colocando ms publicidad en radios y revistas especializadas, tambin hizo
una inversin de once millones de dlares en la Golden Vine Winery, situada en el nuevo

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parque temtico Aventura de Disney, en California para educar a las personas sobre el
consumo del buen vino.

En el ambiente poltico y legal, en los Estados Unidos se impuso una Ley Seca para
controlar el consumo de bebidas alcohlicas, tras la revocatoria de dicha ley se cre un
sistema triple de distribucin que independiza a los productores, los mayoristas y a los
minoristas. Mediante la aplicacin de este sistema a tres bandas, los estados esperan impedir
que la delincuencia organizada controle la distribucin y venta de bebidas alcohlicas. Esto
afecta a Mondavi pues l distribuye sus productos a travs de mayoristas regionales
independientes. Adems, veinte estados continan prohibiendo la venta directa de bebidas
alcohlicas a los consumidores y muchos otros estados impusieron restricciones muy rgidas
respecto a la distribucin directa. En la mayora de los dems pases, las leyes que regulan la
distribucin son menos restrictivas que en los Estados Unidos.

Con respecto al ambiente de la competencia, Mondavi se enfrenta a tres tipos de

competidores: las empresas rivales dedicadas a elaborar vinos premium como por ejemplo la
empresa The Wine Group que tiene el 8.8% de participacin del mercado, los productores de
grandes volmenes que se van incorporando agresivamente al negocio de vinos de calidad y
por ltimo las empresas mundiales de bebidas alcohlicas que poseen el 50% de la cuota de
mercado; estas van adquiriendo bodegas con el fin de complementar sus negocios cerveceros.

3. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter de la posicin competitiva de Robert Mondavi en la

industria vitivincola

Adicionalmente se analiz las 5 fuerzas de Porter, siendo:

Poder de Negociacin de Clientes

Con respecto al poder de negociacin de los clientes, podemos decir que los compradores no
requieren de informarse abundantemente para realizar la compra de un buen vino, por lo
general, muchas personas ya tienen una marca de preferencia, por lo que no les es de mucha
importancia saber de dnde provienen las uvas con las que fue elaborado el vino que estn
consumiendo, o cules fueron los procesos a los que las uvas fueron sometidos.

En otro aspecto, es necesario mencionar que los clientes no son insensibles al precio, puesto
que siempre a preferir un vino de calidad a menor precio, y en caso de no encontrarlo estara
dispuesto a recurrir a la competencia, es por esto que la empresa Mondavi oferta una extensa

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cartera de productos con diferentes precios para as satisfacer a cada target. Por otro lado,
Mondavi tiene como ventaja la autenticidad de sus productos y el reconocimiento de su
marca, en este punto Mondavi ha trabajado mucho, pues despus de muchas estrategias en la
elaboracin del vino (fermentacin en fro, tanques de acero inoxidable, uso de barricas de
madera) ha logrado consolidar su marca como una de las mejores en los Estados Unidos,
consiguiendo as incrementar sus ventas.

Rivalidad entre Competidores

En cuanto a la fuerza que tienen los competidores, tenemos que los otros productores de
vinos poseen industrias de tamao ms grande, abarcan diferentes mercados y poseen
productos con diferentes marcas, lo que a la empresa Mondavi podra restarle participacin
en el mercado, y por consiguiente minimizar sus ventas. De la misma forma, tenemos, que los
clientes no deberan incurrir en costos importantes para cambiarse a un competidor, esto se
debe a que las diversas industrias poseen una cartera de productos diversificada con costos
similares a los productos de la competencia, por lo que la empresa Mondavi debe adoptar
nuevas medidas para acaparar la atencin del cliente y lograr que los prefieran a ellos,
consecuentemente esto no impide que los consumidores tengan mayores barreras al
momento de cambiar de un producto al otro. Sin embargo, podemos precisar que la empresa
Mondavi tiene como ventaja el hecho de que existen diferencias entres sus productos y marca
con respecto a los de sus competidores, esto se debe al reconocimiento que Mondavi ha
logrado obtener en el mercado vitivincola tanto en marca como en calidad, lo que provoca
estar de cierta forma delante de la competencia en este aspecto.

Amenaza de nuevos competidores

Se evidencia que las barreras presentes para nuevos competidores es alta debido a que existe
la exigencia de una fuerte inversin de capital para poder ingresar a este mercado, adems el
empresario vitivincola tendra que esperar varios aos para empezar a recibir el retorno de
dinero invertido, ya que la materia prima utilizada en esta industria es producto de un proceso
arduo, muy cuidadoso y a largo plazo, este es un riesgo que atemoriza a una posible nueva
competencia. Por otro lado, aquellos productores que han permanecido muchos aos en el
mercado, han construido una imagen de calidad de su producto a travs de buenas prcticas
en la mano de obra lo cual es resultado de la experiencia o del know-how, e implica
reduccin en los costes, este elemento resulta difcil ser desarrollado para los nuevos
entrantes. Asimismo esa larga permanencia en el sector de la industria vitivincola, permite a
los productores asegurar su acceso a la red de distribuidores de vinos, puesto que al
distribuidor le interesa trabajar con fabricantes que son bien acogidos por los consumidores.

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En contraste, la nica condicin desfavorable para Mondavi dentro de este criterio, es que los
vinos pertenecientes a la misma categora, no varan mucho su precio entre un productor y
otro, es por esto que las grandes empresas (fabricantes de cerveza y de bebidas alcohlicas
destiladas) que haban incursionado en la industria vitivincola aprovecharon sus tcnicas de
produccin a gran escala; se menciona esto porque a pesar de las fuertes barreras de entrada
del mercado, este tipo de empresa si logro entrar y desenvolverse en el sector.

Poder de Negociacin de Proveedores

Los inputs utilizados en la elaboracin de vinos son diferenciados lo cual significa que
posean una marca e imagen nica de calidad que los caracterizaba como vinos Mondavi,
tambin la prctica de nuevas tcnicas en el cultivo y en el proceso de elaboracin lo haca
distinto ante cualquier competidor dentro de la industria. Sin embargo, Mondavi cuenta con
360 proveedores o viticultores independientes contratados a largo plazo que lo abastecen de
materia de prima para cubrir aproximadamente el 75% de sus compras, por ende el cambio o
transferencia de un proveedor a otro es relativamente fcil y sin costo alguno. Los proveedores
al igual que Mondavi podan imponerse precios, ya que eran proveedores seleccionados que
abastecen la necesidad de Mondavi al ofrecerle suministros de uvas de calidad y los mismos
podan manipular precios porque la empresa dependa de ellos al ofrecer productos que
requeran. Adems, los costos totales de los inputs tienen un impacto muy significativo del
70%, siendo esto no muy favorable para la empresa vitivincola porque indica que la empresa
gasta elevadamente en la produccin del vino.

Amenaza de Productos Sustitutos

En el mercado donde compite el vino existen diferentes productos que pueden sustituir su
consumo, las grandes compaas cerveceras ofrecen diferentes tipos de cervezas las cuales
son muchas ms econmicas que una botella de vino, esto les permite poseer cerca del 55%
de la cuota del mercado, lo que indica que no es difcil sustituir el consumo de vino, tambin
existen otras compaas que ofrecen bebidas alcohlicas ms fuertes y de calidad como el ron
y el whisky que les permite tener un 19% de la cuota del mercado, demostrando una vez ms
que todas estas bebidas tienen ms aceptacin que el vino el cual posee apenas un 8% de la
cuota en el mercado de bebidas alcohlicas.

Conclusin:
Los factores que han tenido ms incidencia en el anlisis de la competitividad de Mondavi
son: poder de negociacin de clientes, poder de negociacin de proveedores y la rivalidad,
siendo los sustitutos el componente ms desfavorable en este anlisis. La principal amenaza
es la participacin de bebidas alcohlicas que satisfacen a los consumidores en cualquiera de

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las cinco segmentos del mercado de vinos, lo que implicara la prdida en la participacin
del mercado porque existen otras alternativas atractivas para los clientes quienes se
preocupan por el precio del producto. Esta situacin se complementa con la dependencia
hacia los proveedores para producir vino y la libertad que tienen los clientes para escoger
entre una gran variedad, adems se suman las prcticas de los competidores para desplazar la
preferencia de los consumidores hacia su producto. Finalmente se puede determinar que la
empresa vincola no es competitiva en el mercado que se desenvuelve, su principal ventaja
est relacionada con las barreras que se presentan para que ingresen nuevos competidores en
el mercado pero son muchos los productores que tienen aos de trayectoria y se han
fortalecido a travs de estrategias que permitieron distinguir sus productos entre la gran
variedad de bebidas alcohlicas.

Anexos

Anlisis estructural industria mediante las 5 fuerzas de Porter

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES O

CONSUMIDORES Si (+) No (-)

Existe un nmero relativamente grande de compradores X

comparado contra el nmero de empresas?

Tiene un nmero grande de clientes, cada uno de los cuales X

realiza compras por montos pequeos?

Sus clientes enfrentaran altos costos de cambiar de X

proveedores?

Los compradores requieren informarse abundantemente para X

realizar la compra?

Existen factores que impiden que sus compradores pudieran X

desarrollar ellos mismos su producto o servicio?

Son sus clientes insensible al precio? X

Es su producto nico en algn sentido? Tiene una marca X

reconocida?

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Son sus clientes negocios rentables / viables? X

Provee usted incentivos a los tomadores de decisiones? X

AMENAZA DE SUSTITUTOS Si (+) No (-)

No existen muchos productos / servicios que podran / X

pueden sustituir al que usted entrega?

Los sustitutos tiene limitaciones de desempeo que X

compensan su bajo precio?

El mejor desempeo de los sustitutos no justifica su precio X

mayor?

Sus clientes enfrentaran altos costos de cambiar a X

sustitutos?

Sus clientes no tienen realmente un sustituto que valga la X

pena

X
Sus clientes difcilmente cambiaran su producto / servicio?

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS

PROVEEDORES Si (+) No (-)

Los inputs (materia prima, mano de obra, servicios, u otros X

requerimientos para la produccin / prestacin del servicio)
son estndares en lugar de nicos o diferenciados?

Puedo cambiar de proveedores rpidamente y sin mayores X

costos?

Mis proveedores tendran dificultades en entrar en mi X

negocio?

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Puedo sustituir fcilmente los inputs X

Tengo muchos proveedores potenciales? X

Los proveedores no pueden imponer sus precios X

Es mi negocio importante para los proveedores? X

Los costos de los inputs tienen un impacto significativo en X

el total de mis costos?

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES Si (+) No (-)

La industria est creciendo X

La industria no es cclica (sobre capacidad de produccin X

intermitente)

Los costos fijos del negocio son relativamente bajos con X

respecto al total de los costos

Existen importantes diferencias del producto y de las marcas X

entre los competidores

Los competidores son diversificados ms que especializados X

Las barreras de salida no son altas porque no hay X

inversiones grandes que desmontar, o contratos de largo
plazo que honrar, etc.

Mis clientes deberan incurrir en costos importantes para X

cambiarse a un competidor

Mi producto es complejo y requiere de un entendimiento X

detallado de parte de mi cliente

Mi producto tiene caractersticas nicas que lo diferencian X

claramente de la competencia

Los negocios de mis competidores son ms pequeos en X

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tamao que el mo

RESULTADO Favorable Moderado Desfavorable

Nuevos competidores X

Poder de negociacin de clientes X

Sustitutos X

Poder de negociacin de X
proveedores

Rivalidad X

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