Isue Periklanan

Isu Periklanan

Dalam kehidupan masyarakat saat ini begitu banyak dipengaruhi oleh iklan, baik konsumen
maupun calon konsumen merupakan sasaran iklan bahkan bisa berubah jadi korban iklan. Kondisi ini
terjadi karena banyaknya serbuan informasi perihal berbagai macam produk yang ditawarkan baik
dalam bentuk media Television Comercial (TVC), radio, film, media luar ruang dan media cetak.
Hampir semua informasi produk atau iklan tersebut gencar menjual benefit tanpa memikirkan
unsur-unsur lain yang lebih penting bagi konsumen. Pada akhirnya keadaan ini semakin
membingungkan konsumen jika ingin membeli suatu produk akibat banyaknya informasi tentang iklan
yang beredar di sekeliling mereka. Tetapi, di satu sisi kita juga tidak bisa lepas dari iklan, karena
periklanan adalah fenomena bisnis modern.
Menurut Riswanto Ramelan (praktisi periklanan Indonesia), kegiatan awal sebuah proses
beriklan lebih sering merupakan peristiwa ekonomi. Strategi pemasaran, kebijaksanaan harga, pangsa
pasar strategi distribusi dan trade relations merupakan pokokpokok pembicaraan yang paling hangat.
Semakin besar skala usaha sebuah biro iklan, semakin besar pula kemampuannya untuk mempekerjakan
ahli-ahli dan pakar-pakar pemasaran yang akan menentukan kualitas hubungan awal dengan para calon
klien

Berbagai isu yang muncul dalam dunia periklanan, antara lain:

1. Etika
Masalah yang sering terjadi berkaitan dengan sistem nilai dan moral seorang praktisi ketika
menciptakan sebuah iklan. Contohnya iklan rokok bertentangan dengan nilainilai kesehatan.
 Gambar 1 iklan billboard rokok sampoerna

Contoh diatas dikutip dari berita di TEMPO.CO, Jakarta (SELASA, 06 JANUARI

2015 | 16:16 WIB)

Iklan Rokok Ini Dinilai Mesum, Mengapa?

Iklan rokok A Mild yang menampilkan sepasang laki-laki dan perempuan muda dengan
pose nyaris ciuman dinilai mesum oleh sebuah petisi yang digalang oleh Irfan Noviandana
lewat Change.org. Dalam situs Change.org, Irfan menggalang dukungan untuk meminta
reklame rokok A Mild yang dikeluarkan oleh PT HM Sampoerna Tbk itu segera diturunkan.

"Kami meminta kepada pemerintah yaitu Menteri Komunikasi dan Informasi Republik
Indonesia, Komisi Penyiaran Indonesia dan juga PT. HM Sampoerna Tbk selaku produsen
Rokok tersebut untuk segera menurunkan iklan rokok pada reklame tersebut," kata dia dalam
situs tersebut pada 5 Januari 2015. Petisi ini sudah mendapat 3.809 pendukung. (Baca: Iklan
Rokok Pengaruhi Persepsi Remaja)

Petisi ini menunjuk kepada salah satu reklame rokok A Mild yang dinilai mereka
amoral. Iklan itu memasang foto sepasang pemuda-pemudi dengan adegan yang nyaris
berciuman. Pesan yang dilayangkan pada reklame di sejumlah sudut kota Jakarta itu bertuliskan
"Mula-Mula Malu-Malu, Lama-Lama Mau". Iklan yang memiliki pesan mesum ini sudah
menyebar dan terpasang pada reklame-reklame di beberapa daerah di Indonesia. Karena itu,
"Stop reklame mesum pada iklan rokok A Mild."
 Penulis petisi menilai iklan itu memiliki pesan mesum. "Bisa dibayangkan bahaya yang
mengancam bangsa ini khususnya para pemuda dan pemudi," katanya. (Baca: Mayoritas Anak
Merokok Karena Terpengaruh Iklan)

"Mereka kian berani menantang masyarakat Indonesia yang sejatinya moralitas menjadi
pijakan negeri ini," kata dia. "Belum selesai dengan bahaya kesehatan yang mengancam kita
semua, iklan-iklan rokok ini bak preman yang meresahkan."

Sumber (http://www.tempo.co/read/news/2015/01/06/078633151/Iklan-Rokok-IniDinilai-
Mesum-Mengapa )

2. Peningkatan konsumsi dan gaya hidup materialistik

Iklan mendorong konsumen untuk berpikir bahwa kebahagiaan dapat diraih dengan cara
mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Ini memicu berkembangnya gaya hidup materialistik.

3. Dampak iklan bagi anak-anak

a) Berbagai studi membuktikan bahwa :
b) anak usia pra-sekolah belum dapat memahami maksud dari sebuah iklan
c) Makin sering seorang anak melihat iklan, akan makin sering pula ia meminta barang yang
diiklankan tersebut kepada orangtuanya
 d) pemahaman seorang anak tentang iklan dapat ditingkatkan dengan cara berdiskusi dengan
orangtua.

4. Stereotype atas wanita dan kelompok minoritas

Wanita dan kelompok minoritas tertentu seringkali ditampilkan secara diskriminatif dalam
iklan. Misalnya gambaran orang Negro yang sukses hanya terbatas pada atlet dan penyanyi.

5. Pelanggaran privasi
Data pribadi konsumen yang diperoleh secara on-line seringkali diperjualbelikan kepada pihak
lain tanpa sepengetahuan konsumen. Hal ini membuat konsumen enggan mengisi data pribadi
pada website.

6. Penipuan
Iklan yang dibuat oleh agen periklanan kadang bersifat menipu atau terlalu membesar-besarkan
kelebihan produk yang diiklankan. Karena itu Pemerintah membuat peraturan untuk mencegah
penipuan yang dapat merugikan konsumen.

Regulasi dalam Komunikasi Pemasaran

Para pengiklan, manajer penjualan dan komunikator pemasaran, dihadapkan pada berbagai
batasan dan regulasi yang mempengaruhi ruang lingkup pengambilan keputusan mereka. Regulasi
penting untuk melindungi konsumen dan kompetitor dari praktek bisnis yang curang (fraudulent),
menipu (deceptive) dan tidak jujur (unfair) yang dilakukan oleh berbagai perusahaan.

Manfaat dari adanya peraturan dalam komunikasi pemasaran, meliputi : 1. Konsumen

mempunyai alternative pilihan karena mendapatkan informasi yang lebih banyak dari pasar.

2. Konsumen dapat memperoleh kualitas produk yang lebih baik karena produsen cenderung meningkatkan
kualitas produk sesuai dengan kebutuhan konsumen

3. Adanya perubahan harga akibat beredarnya informasi yang kurang menguntungkan

Kapan suatu regulasi di benarkan?

Para penganut free enterprise akan berpendapat bahwa pemerintah seharusnya tidak turut campur dalam
aktivitas bisnis, namun para pemerhati yang lebih moderat meyakini bahwa regulasi dibenarkan dalam
pada saat tertentu, terutama ketika keputusan konsumen didasarkan pada informasi yang terbatas atau
informasi yang salah.
Regulasi dari aktivitas komunikasi pemasaran

Regulasi digambarkan dari dua sisi yaitu: regulasi pemerintah, dan self regulation dari industri itu sendiri.

1. Regulasi Komunikasi Pemasaran oleh State Agencies

a. Setiap negara bagian mempunyai biro pusat pembuat regulasi sendiri untuk melindungi
pasar dari parktik penipuan bisnis. Sebagian besar negara bagian, mempunyai
departemen consumer affairs atau proteksi konsumen
Regulasi Komunikasi Pemasaran dari Agen Federal
Regulasi pemerintah dibuat di tingkat negara bagian. Federal Trade Commision adalah agen
pemerintah Amerika yang memiliki tanggung jawab utama untuk mengatur periklanan di
tingakt federal. Awalnya FTC didirikan untuk mencegah praktik anti persaingan, yang lebih
berfungsi melindungi pebisnis. Namun akhirnya diperluas untuk membantu konsumen,
khususnya dalam masalah iklan yang menyesatkan. Otoritas pembuatan regulasi di FTC terbagi
tiga yaitu deceptive advertising, unfair practices dan information regulation.

2. Self-Regulation Periklanan

Self-Regulation, sepeti yang ditunjukkan dengan namanya, dibaut oleh para pengiklan sendiri
dan bukan badan pemerintah. Di Amerika Serikat, self-regulation muncul sebagai reaksi dan
kritik konsumen atas iklan yang semakin tajam dan kontrol pemerintah yang semakin ketat.
Self regulation merupakan suatu bentuk dari private goverment, di mana sekelompok orang
menentukan dan memberlakukan peraturan secara sukarela.

Salah satu bentuk self regulation adalah advertising clearance process (proses izin pemasangan
iklan), yang terjadi dibelakang layar sebelum sebuah iklan dipublikasikan dihadapn konsumen.
Tahap-tahap perizinan yang dilalui sebuah iklan sebelum muncul adalah izin keluar dari biro
iklan, persetujuan dari legal departmen si
 pengiklan atau biro hukum independen, lalu persetujuan media ( misal panduan jaringan televisi
dalam hal standar) setelah selesai iklan akan berhadapan dengan FTC ( federal), NAAC (state),
NARC (self regulator).

Etika dalam Komunikasi Pemasaran

DEFINISI ETIKA

Menurut Belch etika adalah prinsip-prinsip moral dan nilai yang menentukan tindakan dan
keputusan dari individu atau kelompok.

Menurut Schimp, etika adalah tindakan moral yang berkenaan dengan setiap aspek komunikasi
pemasaran.

1. Etika dalam targeting

Targeting adalah usaha memasarkan produk khusus dan melakukan komunikasi pemasaran
yang diarahkan pada segmen tertentu. Dalam targeting terkadang sering muncul dilema etika
dalam usaha untuk mengkomunikasikan produk kepada segmen. Misalnya pada anak-anak dan
kaum minoritas.
Targeting kepada anak-anak, program iklan dan pemasaran cenderung terus mendorong anak-
anak menginginkan berbagai produk dan merek. Para kritikus kerap merasa bahwa banyak
produk yang ditargetkan untuk anak-anak adalah produk yang tidak penting.

2. Etika dalam periklanan

Iklan di anggap oleh para praktisinya amat bertanggung jawab terhadap segala kejadian baik di
dalam kehidupan, ataupun penyebab sebagian hal buruk. Kritik-kritik tersebut antara lain:
1) Iklan di anggap tidak jujur dan menipu
2) Hal ini terjadi ketika sebuah iklan salah mempresentasikan sebuah produk dan
konsumen mempercayainya sebagai representasi yang benar.
3) Iklan bersifat manipulatif
4) Hal ini menunjukkan bahwa iklan mempunyai kekuatan mempengaruhi orang untuk
berprilaku tidak umum, atau melakukan sesuatu yang tidak akan mereka lakukan jika
tidak ditunjukkan oleh iklan
5) Iklan menciptakan dan mempertahankan stereotif

6) Akar dari kritik ini adalah bahwa iklan cenderung menggambarkan kelompok orang
tertentu secara sempit dan mudah ditebak. Wanita selalu distereotifkan sebagai ibu
 rumah tangga atau obyek seksual, sedangkan manula digambarkan sebagai manusia
yang lemah dan pelupa.
7) Orang-orang membeli barang yang tidak terlalu diperlukan
8) Kritik yang kerap dilemparkan adalah bahwa iklan menyebabkan orang orang
membeli produk/jasa yang tidak mereka perlukan. Iklan sebagian besar mempengaruhi
selera konsumen dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian yang awalnya
mungkin tidak mereka lakukan.
9) Iklan memanfaatkan rasa takut dan ketidakamanan
10) Beberapa iklan memperlihatkan konsekuensi negatif dari keputusan tidak membeli
produk, misalnya : nafas tidak sedap, penolakan lawan jenis, dan sebagainya.

3. Etika dalam Public Relation

Publisitas sebagai salah satu aspek dari PR yang berhubungan erat dengan komunikasi
pemasaran sebaiknya melibatkan penyampaian informasi positif mengenai sebuah perusahaan
dan produk-produknya serta memperbaiki publisitas negatif.

4. Etika dalam Promosi penjualan

Promotor penjualan sebaiknya tidak menawarkan sebuah penghargaan kepada konsumen yang
tidak direalisasikan, misalnya tidak mengirimkan bonus yang dijanjikan. Konsumen sebaiknya
tidak melakukan pengembalian atas nama palsu.

5. Masalah etika dalam personal selling dan telemarketing

Kemungkinan adanya perilaku tidak etis lebih besar kemungkinannya terjadi dalam personal
selling, termasuk telemarketing dibanding aspek lain dalam komunikasi pemasaran. Hal ini
disebabkan karena personal selling terjadi dalam basis one on one, lebih personal, baik di
kantor/ rumah pelanggan ataupun melalui telpon. Seorang sales person berada dalam posisi
dimana dia dapat berkata apa saja tanpa harus khawatir untuk mempertanggungjawabkan
kepada publik.

6. Masalah etika dalam pengemasan

Ada empat aspek dalam kemasan yang melibatkan masalah etis, yaitu :
1) Informasi Label
Informasi label dapat menyesatkan jika memberikan informasi yang berlebihan, misal
tentang kandungan nutrisi pada suatu produk makanan
 2) Grafik pengemasan
Grafik pengemasan dikategorikan tidak etis jika gambar dalam kemasan tersebut tidak
merepresentasikan isi produk yang sebenarnya, atau kasus lain jika sebuah toko diberi
asesoris agar terlihat identik dengan toko lain yang sudah dikenal secara luas.
3) Keamanan pengemasan
Misalnya produk berbahaya yang tidak aman bagi anak-anak atau kemasannya mudah
rusak
4) Implikasi pengemasan pada lingkungan
Dikategorikan menyesatkan jika menjanjikan manfaat bagi lingkungan yang tidak dapat
dipenuhinya

DAMPAK PERIKLANAN

Fungsi iklan pada dasarnya menyampaikan informasi suatu produk pada calon pembelinya dengan
tujuan menambah pilihan produk yang diperlukan. Pada pelaksanaannya fungsi ini banyak mengundang
sikap skeptic dan kritik. Dia Amerika pada awal tahun 70an hanya ada kurang dari separuh iklan yang
dianggap jujur dan informative dari ribuan iklan yang ada waktu itu. Selebihnya diangngap berlebihan
dan misrepresentation.

Dampak iklan, Tentu saja iklan harus mengemukakan informasi yang penting dari produk yang
bersangkutan dan juga membutuhkan kreavitas yang menembus kekacauan dari persaingan periklanan
dan mendapatkan perhatian dari konsumen. Tujuan dari iklan adalah untuk menarik perhatian para
pemirsa yang biasanya tidak tertarik pada pesan tersebut dab bagaimana pesan tersebut dapat
disampsikan.

Dalam periklanan etika sangatlah penting sehingga periklanan dapat memberikan informasi yang benar
kepada mayarakat.

Adalah fakta, iklan memangn memilik dampak pada kehidupan masyarakat atau setidaknya
pada perkembangan industri, sebab itu ia terus ada dan diperlukan, selam aktivitas produksi dan
kebutuhan mengkomunikasikan apa yang di produksi tetap ada. Namun proses ini selain memiliki efek
yang diinginkan terhadap peningkatan produksi dan pemasaran produk (dampak ekonomi) ia juga
memiliki dampak lain yaitu dampak terhadap social budaya masyarakat.

Guna mengurangi dampak negative dari iklan serta meredam kritik public terhadap industry periklanan
pada tahun 1971 di Amerika oleh FTC (Federal Trade Commision) melakukan the substantiation
program, program mengetatkan aturan yaitu biro iklan/pemasang iklan perlu melakukan:

Testing terhadap klaim manfaat atau keungulan produk yang ingin ditampilkan dalam iklan.
 Memiliki dukungan dokumen yang sah dan dikenal bagi keunikan suatu produk yang ingin
ditampilkan

Affirmative disclosure, menyampaikan dokumen tambahan yang diminta misalnya tentang

kelemehan suatu produk yang tidak disebut atau tidak ditampilkan di iklan.

Corrective Advertisement, menghilangkan akibat yang mungkin timbul Karen ainformasi yang
tidak akurat atau menyimpang pada iklan sebelumnya.

Counter Commercial, paling controversial, memasangiklan yang isinya bertentangan dengan

issue yang disampaikan iklan sebelumnya karena:

a. Idenya dianggap controversial

b. Memakai issue ilmiah yang menimbulkan kehebohan di masyarakat ilmiah sendiri

c. Menyembunyikan side effect yang nerugikan dari suatu produk.

Dampak ekonomi ataupun dampak social budaya iklan masing-masing bisa positif dan negative.

Dampak ekonomi yang ditonjolkan biasanya yang positif aja, yaitu memperluas pilihan produk,
membangun kepercayaan pada produsen dan membuat orang kenla dan ingat. Ketiganya bermuara pada
meningkatkan penjualan yang memiliki multiplier effects luas dan berguna bagi perkembangan
ekonomi masyarakat. DIsis lain dampak ekonomi yang negative kurang terekspos karena kalah oleh
pengaruh dampak positifnya. Yang dianggap dampak ekonomi yang negative yaitu antara lain iklan
dianggap membuat harga produk jadi lebih mahal dan iklan merupakan pemborosan.

Sebaliknya pada dampak social budaya yang senantiasa dipermsalahkan adalah dampak
negatifnya karena hal ini dianggap berbahaya dan berpengaruh pada kehidupan dan perilaku atau gaya
hidup masyarakat, terutama bagi iklan yang dikembangkan oleh praktisi yang membuat iklan dengan
tidak mencermati etika periklanan atau peraturan yang ada, bisa membuat kita menjadi seorang
materialistis, iklan mendorong orang menjadi kosnumtif. Sbegaian ahli beranggapan indikasi atau
sinyalemen ini sifatnya debatable. Iklan

Ekonomi Sosial Budaya

Positif (+) Positif (+)

Pilihan Produk berkembang Perubahan Sikap/wawasan

Kredibilitas produsen Gaya Hidup

Dikenal dan diingat

Negatif(-) Negatif(-)

Harga lebih mahal, boros Konsumtif, Materialistis

Dampak ekonomi

Industri membuat berbagai kategori produk; ada roduk keperluan anak, ibu dan ayah. Ada
produk keperluan rumah tangga, ada produk kosmetik, toiletries, kantoran, kamera, obat-obatan, bank,
pariwisata dsb. Berbagai kategori produk ini merupakan spesialisasi. Pengkhususan produksi ini yang
mengembangkan ekonomi dan tidak akan sukses hasil spesialisasi itu jika tidak dikomunikasikan. Salah
satu bentuk komunikasi yang penting dan efektif adalah iklan. Inilah fungsi social iklan. Mlelui berbagai
produk khusus dan proses komunikasi kita memperkaya khasanan hidup kita.

Iklan adalah cara komunikasi paling efficient, dimana cara penggunaannya bersifat variatif
sesuai kebutuhan. Pada saaat penjualan meunurn, budget iklan pun disesuaikan dan pada saat suatu
produk baru dipasarkan dan ditargetkan dapat menjadi produk missal, maka dana iklan pun menjadi
besar. Pada saaat perkemabangen ekonomi membaik, perkembangan budget atau belanja iklan juga
meningkat.

Ekonomi dibanguin oleh perkembangan produktivitas berbagai macam industry, yang khusus
(special) membuat berbagai jenis produk sesuai minat dan kealiannya yang menuntu informasi tidak
sekedar masalah ketersediaan produk (availability) dan harganya (price) saja, tapi diperlukan pula usaha
peningkatan (improvement) produk dan usaha menghindari kelalaian produksi serta usaha menghindari
kecenderungan menipu kepentingan konsumen.

Konsumen suatu ketika misalnya menghendaki adanya produk cereal bervitamin. Produsen
mendeteksinya dan membuat hal itu. Pemenuhan kebutuhan ini berhubungan dengan tingkat kepuasan.
Dan keberhasilan pemasarannya berhubungan dengan keberhasilan mengkomunikasikanya dan sampai
seberapa jauh produk itu bisa memenuhi aspirasi atau selera konsumen.
 Dalam kaitan ini secara teori dikatakan lahirnya keputusan yang bertangguang jawab dari
produsen untuk memproduksi suatu produk dimungkinkan oleh adanya peran komunikasi/iklan yang
sangat besar dalam perkembangan ekonomi yang penuh dengan para spesialis industry ini.

Iklan atau industri periklanan memiliki peran besar dalam mengembangkan tingkat
perekonomian suatu bangsa dengan cara merangsang aktifitas produksi melalui upaya persuasive yang
sitematik dalam kegiatan komunikasi pemasaran suatu produk berlandaskan etika periklanan yang
berlaku. Karena iklan memiliki pula side effect yang negative, sebab itu perlu hati-hati dalam
pengguanaannnya.

DAMPAK SOSIAL BUDAYA

Kita sama memaklumi media televise mampu menjangkau kurang lebih 60% dari penduduk
Indonesia ataas dasar data dari 9 kota yang di survey AC Nielsen, bahkan data jangkauan TVRI yang
diumumkan jauh sebelum TV swasta Hadir. TVRI waktu itu sudah mampu menjangkau hampir
80%penduduk Indonesia. Kemampuan penetrasi sebesar ini tentu memiliki konsekwensi tersendiri.
Apalagi jika dikaitkan dengan data jumalah tayangan iklan yang menurut AC Nielsen awal tahun ini
berjumlah sekitar 7000 spot sehari.

Disamping memiliki daya jangkau yang paling luas Televisi juga punya kemampuan lain untuk
:mengikat pemirsanya berlama-lama berada dihadapan layar kaca, yaitu kemampuan
mempresntasikan tayangan dalam gerak dan warna serta kemapuan mendramatisasi tayangannya.

Keampuhan Media TV ini antara lain ditujukan di Amerika diman aanak-anaka usia sekolah
lebih banyak menghabisakn waktunya menonton iklan TV dariapada belajar disekolah. Hal yang sama
kemungkinan juga terjadi di Indonesia.

Situasi ini menjadi masalah kita semua; pemerintah, dunia usaha dan masyarakat secara umum.
Menyadari betapa dinamisnya pengaruh media TV pada khalayak dan disisi lain mengingat
kemampuannyta sebagai alat komunikasi pemasaran yang handal, maka kita harus berhati-hati dalam
menggunakannya dan sudah bisa mengetahui berapa jauh pengaruhnya pada system nilai yang ada.

Salah satu pengaruh yang sudah tampak dan disadari terjadap sistim nilai, gaya hidup dan sikap
budaya masyarakat di Amerika, mungkin juga di Indonesia, yaitu masyarakat menjadi cenderung
bersifat materialistis. Berorientasi kebendaan (things) karena tiap hari yang ditawarakan iklan TV
adalah benda dan benda (produk), yang akhirnya mempengaruhi basic and inner needs dan
aspiration individu.

Individu bersikap dan bereaksi terhadap keinginan dan harapan hanya memakai
material solution yang instan, tidak ada usaha atau mencari keahlian lain mengatasinya. Situasi ini
timbul disebsbkan pula oleh dorongan secara eksternal yaitu keinginan berbuat dan bersikap seperti
tetangga atau ingin jadi individu yang sukses dan popular.

Sebetulnya apa yang direspons oleh iklan terhadap harapan dan keinginan seseorang hanyalah
merupakan jawaban distortif dan kecenderungan over simplistic.

Iklan sering pula dianggap menyajikan suasana/situasi yang menyimpang dari kenyataannya, tidak
realistic. Bnayak menampilkan keluarga menengaj keatas, cenderung memakai etnis tertentu (indo).
Dianggap lebih banyak menampilkan mimpi sang pembuat. Namun sebetulnya hal itu tidak
demikian sederhana mengingat pembuatan iklan berkaitan dengan berbagai aspek lain.
Daftar Pustaka

Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated Marketing
Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2001

Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill

Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta :

PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi. (2001). Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan Positioning.
Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001

Kotler,Philip & Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Indeks

Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu,
Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga, 2000