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MARKETING INTERACTIVO

Premios Eficacia AEA

AUTOR: ALET VILAGINS, Josep

TTULO: Los eficaces efectos de la

LOS EFICACES FUENTE:

Comunidad de Coca-Cola

MK Marketing+Ventas, N 192,

efectos de Junio de 2004. Pg. 80

DESCRIPTORES:
Comunicacin

la Comunidad de Marketing directo

Marketing interactivo
Marketing promocional
Marketing relacional

COCA-COLA Publicidad

La Comunidad Coca-Cola 2002, en www.cocacola.es, fue el
proyecto interactivo ms avanzado y ambicioso de cuantos se han
realizado en Espaa, tanto en el plano conceptual y estratgico,
como operativo, y que se tradujo en unos resultados excelentes
que le hicieron ganar con todos los mritos el premio a la eficacia
en medios interactivos.
Josep Alet Vilagins, Director de
RESUMEN:
Coca-Cola Espaa y BetyByte han desarro-
llado la Comunidad como una herramien-
ta de captacin y fidelizacin de jvenes,
adaptndose a los gustos y necesidades
de este target, usando su mismo lengua-
je, sus propios canales de comunicacin.
De hecho, la actitud positiva hacia la
marca es consecuencia directa de la estre-
cha relacin que mantienen marca y usua-
rio. En este artculo se exponen los objeti-
vos de Marketing, Comunicacin, los xi-
tos, as como las valoraciones del caso la
Comunidad, que se hizo con un Oro a la
eficacia en medios interactivos en los
Premios que otorga la Asociacin
Espaola de Anunciantes (AEA) y organiza
Grupo Consultores.

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MK Marketing+Ventas

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La actitud positiva hacia la marca va ntimamente
relacionada con la existencia de estrechas
C
oca-Cola es ya de por s la marca
con mayor presencia en el mun-
do, ms que ninguna otra compa-
a en la tierra, desde los mayores
acontecimientos mundiales, aso-
ciaciones con estrellas mediticas hasta los
ms pequeos actos de barrio o de asociacio-
nes locales. Su plan de actuacin consiste en
involucrarse en las rutinas de la vida de las
personas, tal como reflejaba un eslogan de
hace unos aos Siempre Coca-Cola. Est
presente en las actividades favoritas de la au-
diencia, con los deportes, la msica, o en este
caso, Internet. Y en este sentido, es claramen-
te razonable y efectivo que la marca vaya a
encontrarse con los jvenes en los entornos
en los que se mueven mayoritariamente y
que Coca-Cola ponga a su servicio un lugar
en el que divertirse, comunicarse con otros
jvenes y hacer amigos. En definitiva, un lu-
gar en el que conectar con sus pasiones y que
va ms all de los momentos de consumo pa-
ra enriquecer sus experiencias.
Las dos marcas de refrescos ms impor-
tantes junto a Coca-Cola: Pepsi y Schweppes,
no realizaban grandes acciones en Internet,
utilizndolo nicamente como un soporte cor-
porativo. En el caso de Pepsi, el uso de su web
site www.pepsi.es es un escaparate para las es-
trellas con las que trabaja (cantantes, futbolis-
tas, etc.), donde se pueden ver vdeos y sobre
todo, existen enlaces a multitud de pginas in-
ternacionales. Mientras, Schweppes dispone
de un web site muy elegante, con diferentes
apartados estilo msica, cine, bares etc., adap-
tados al target del consumidor, adems de
ofrecer un apartado de combinaciones con
otras bebidas.
La evolucin de este proyecto desde los
primeros juegos (febrero 2001) hasta la ac-
tualidad responde a una marcada estrategia,
realizada por Coca-Cola Espaa y BetyByte,
estrategia que con el paso del tiempo se ha
materializado en todas y cada una de las sec-
ciones, herramientas y juegos que convierten
a la Comunidad de Coca-Cola en un referen-
te en Espaa.
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www.marketingmk.com
relaciones con los clientes
En los trminos de la propia compaa, la
Comunidad tiene dos mritos principales:
El haber sabido escuchar e interpretar lo
que los usuarios jvenes demandaban,
crendoles un espacio de libertad, diseado
exclusivamente para ellos, con los conteni-
dos y herramientas que necesitan.
El uso de todos los canales y sus posibilida-
des para potenciar la comunidad, la inter-
actuacin entre ellos bajo una misma pla-
taforma estratgica.
Valoraciones de Hugo Giralt, Responsable
de Promociones
Y E-MARKETING DE COCA-COLA
IBERIA
En el 2001-2002 fue cuando crear su propio alter ego virtual
decidimos recoger todos los que le representara en esta co-
aprendizajes que habamos tenido munidad. El resultado fueron
desde 1996 y vimos que haba 610.000 personas registradas.
una gran oportunidad que integra-
ba muchos de esos aprendizajes y Hemos aprendido que para
que eran los juegos multi-jugador llevar a cabo un proyecto de estas
en web. El objetivo de estos jue- caractersticas es necesario tener la
gos era fomentar la relacin con empresa totalmente alineada. A
amigos, lo cual es uno de los valo- nosotros nos ha llevado algunos
res ms importantes de la marca aos el tener a todos los profesio-
Coca-Cola. nales de esta empresa completa-
mente alineados desde Direccin,
En el 2002 lanzamos progresi- hasta el Director de Comunica-
vamente cuatro juegos muchos cin, de Promocin, Brand Mana-
ms complejos, y adems con di- ger,... todos. Para que sirva de
ferentes temticas, orientados a ejemplo, antes tenamos tres de-
fomentar la relacin y comunica- partamentos distintos: Promocio-
cin entre los jvenes. Estos jue- nes, Marketing Directo y Marketing
gos se integraron 100 por 100 Interactivo. Con el tiempo, vimos
con los servicios de la comunidad que las sinergias entre los tres de-
web, permitiendo al usuario que- partamentos eran mayores y em-
dar con gente a una hora determi- pezamos a entender que deban
nada para jugar, buscar amigos y de integrarse.
Fuente: Entrevista ICEMD, 22/12/03
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MARKETING INTERACTIVO
La Comunidad ha sabido escuchar e interpretar lo que los
usuarios jvenes demandaban, diseando un
espacio en exclusiva para ellos, con los contenidos y
herramientas que necesitan
Los tiempos medios por sesin en los que los usuarios de la Comunidad
interactan con la marca, son de 55 minutos al da.
Una vez estudiadas las necesidades del
target y sus inquietudes, se estableci un pro-
yecto basado en tres pilares fundamentales
para cumplir los objetivos presentados ms
adelante:
1. Juegos Multiplayer
2. Herramientas de Comunicacin
3. Propuesta Promocional
Los primeros dos juegos (Quorun y Con-
genio) y el registro se desarrollan para Coca-
Cola por BetyByte, insertndose en su pgina
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web. En dos meses obtienen 100.000 usuarios
registrados.
En la segunda fase se desarroll el con-
cepto de Comunidad, sustituyendo a la anti-
gua web, se implement el sistema de criatu-
ras virtuales (vestidor), los nuevos juegos y se
insertaron todas las herramientas de comuni-
cacin. En paralelo se cre el concepto de pin
code (envases 50 Cl) como soporte promocio-
nal, comenzando a cruzar el mundo on-line
con el off-line.
Coca-Cola Espaa desarrolla la Comuni-
dad como una herramienta de captacin y fi-
delizacin de jvenes, aprovechando las nue-
vas tecnologas y las oportunidades que para
el marketing ofrece, adaptndose al compor-
tamiento de un target tan imprescindible co-
mo los jvenes. Y es que slo a travs de ellas
podr hablarle directamente, en su lenguaje y
por sus canales de comunicacin. Se plantea-
ron con ello conocerle ms en profundidad al
mismo tiempo que se podan comunicar con
l, de forma directa, personal y en un entor-
no propio de libertad. En este sentido, los j-
venes son el estandarte de estas nuevas for-
mas de comunicacin y asociacin.
Objetivos de Marketing
Existen dos objetivos claros en todo este
desarrollo:
1. Potenciar el conocimiento del usuario.
Utilizando toda la informacin que ste va
dejando cuando se conecta a la Comunidad:
Registro: nombre, apellidos, ciudad, calle,
cdigo postal, sexo y edad.
Juegos: con quin juega, cunto tiempo,
qu juegos..
Vestidor: Quin quiero ser (aspiracional).
Sexo, ropa, objetivos en la vida
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www.marketingmk.com

LO S P O D E R E S D E L
El pin code es una prueba de valida-
cin de compra y tiene un doble valor.
De cara al consumidor, es una prueba
de validacin inmediata, de forma que
una vez consumido el producto,
introduce el pin code en su
cuenta en la web, la cual
funciona como una cuen-
ta bancaria donde va in-
troduciendo el saldo que va
canjeando por premios. Este sistema ha
sustituido al tradicional, el cual consista
en coger las pruebas de compra, meter-
las en un sobre y enviarlas a un apar-
tado de correos donde se valida-
ban. Normalmente, se enviaban
al final de la accin promocional
y de golpe. Como consumidor
haba muchos obstculos: la es-
P I N C O D E
casa informacin que obtena, el miedo y el desconcierto de
no saber qu pasaba realmente con sus envos, junto con la
barrera logstica que le supona este proceso.
Respecto a nosotros, el pin code nos
ha permitido saber en tiempo real
cul es el consumo, toda la reden-
cin, conocer diariamente el n-
mero de pruebas de compra
de pin code que se est intro-
duciendo por cada tipo de
envase. Por lo cual, tienes
el mix de formatos por
marca que se estn consu-
miendo en una determinada
promocin y puedes tomar
decisiones en el mismo da
para corregir determinadas
tendencias que, a lo mejor,
no son las que esperas.

Por Hugo Giralt, Responsable de Promociones y

Fuente: Entrevista ICEMD, 22/12/03 E-marketing de Coca-Cola Iberia

Pin codes: cuntos introduce, a qu hora,
qu da y con qu frecuencia, de qu tipo
de envase.
Mensajara Interna: se utiliza, entre otras
cosas, para realizar encuestas semanales
sobre temas de actualidad.
Mecnica promocional: cul tiene ms
xito, qu regalos, esfuerzos a pedir, ran-
gos de edad, sexo por cada promocin..
Web Site: Con quin se comunica, cunto,
cmo...
A travs de los pin codes se pueden esta-
blecer distintas mecnicas promocionales
(rasca y gana, auto-liquidable, por acumula-
cin, etc.) dependiendo de los objetivos. El
sistema promocional es tan gil que permite
implementar promociones en 24 horas, col-
garlas y comunicarlas con todas las herra-
mientas de comunicacin de la Comunidad.
Objetivos de Comunicacin
1. Crear un canal de comunicacin perma-
nente con los consumidores

2. Incrementar el consumo de botellas 50 Cl.

Para hacer posible este objetivo se cre

uno de los ejes fundamentales de la Comuni- El pin code (envases 50 Cl.) como
dad, el pin code.
Este cdigo numrico se encuentra en los soporte promocional permiti
tapones de las botellas de 50 Cl. Con l los
usuarios de la Comunidad de Coca-Cola pue- cruzar el mundo on-line
den acceder a un mundo de ventajas promo-
cionales exclusivas.
con el off-line
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MARKETING INTERACTIVO
Coca-Cola conecta con las pasiones de los jvenes y va
ms all de los momentos de consumo para
enriquecer sus experiencias
Toda la Comunidad de Coca-Cola es una
enorme plataforma de comunicacin entre
usuarios y con ellos. Posee herramientas de
gestin de correos, SMS, mail, mensajera in-
terna, kedadas, clanes, foros, chats, donde
los usuarios pueden entablar conversaciones.
La comunicacin de la marca con ellos es a
travs de mensajera interna, mail externo,
aprovechando los datos disponibles de direc-
cin de e-mail, mvil o domicilio.
2. Dinamizar la marca
Primero creando un producto exclusivo
para ellos, con su lenguaje, sus iconos, su
msica, sus gustos y sobre todo, en su medio.
Nuestros usuarios perciben el esfuerzo de la
marca por acercarse a ellos.
En segundo lugar, se cre un concepto de
marca dinmica. Los usuarios juegan, se co-
munican, ganan premios, hacen amigos, env-
an mensajes, escuchan msica. Se crearon
criaturas virtuales de diseo exclusivo, que res-
Grfico
1 Ventas 50 cl.
600000
unidades
500000
400000
300000
200000
100000
0 xito
2001 jun-02 dic-02 jun-03
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pondan a los perfiles elegidos por los usuarios
registrados. Existan miles de combinaciones
posibles y cada jugador tena la oportunidad
de elegir a su personaje, disear su ropa, esco-
ger su color de piel, facciones, etctera.
Puso al servicio de los usuarios mltiples
herramientas de comunicacin que la convir-
tieron en punto de referencia para los jvenes
en la Red. En ella podan buscar a otras per-
sonas escogiendo un perfil determinado; en-
viar mensajes y citas gracias a un sistema de
mensajera interna; opinar en foros especiali-
zados; crear clanes de jugadores para sumar
esfuerzos; organizar fiestas y kedadas en la
Red y en el mundo real; intercambiar mensa-
jes SMS, bajar logos y melodas al telfono
mvil, disfrutar de promociones y acceder a
numerosas ventajas Coca-Cola: msica, de-
porte y premios. Un ejemplo de las ventajas
fue el sorteo diario de una de las exclusivas
30 PlayStation2 modelo Especial limitado en
color rojo.
Los tiempos medios por sesin son de 55
minutos al da que estn conectados, interac-
tuando con la marca, lo cual da una clara
idea de la profundidad de la relacin que se
puede alcanzar aprovechando los mecanis-
mos desarrollados dentro de la Comunidad.
Tunnel of Love fue el primer juego mul-
tiusuario, una ciudad donde las criaturas vir-
tuales de los usuarios se encontraban en es-
cenarios invadidos de curiosos personajes y
donde podan actuar con libertad, evolucio-
nar interactuando con su entorno y crear
alianzas con otros jugadores, superando di-
vertidos retos. Se estructuraba en salas de 25
jugadores, que estaban en contacto perma-
nente en escenarios mediante un chat y con
la opcin de disfrutar de las mltiples opcio-
nes de mensajera que la comunidad ofreca.
El objetivo de 300.000 usuarios registra-
dos para 2002 se super con creces, pues en
diciembre de 2002 se obtuvieron 570.000 y
en junio de 2003 ms de 625.000. Para dar
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una idea de la magnitud de estas cifras, se

puede comparar con otras comunidades de Grfico
jvenes en las mismas fechas asociadas a fe- 2
nmenos televisivos de gran xito: el caso de
Portalmix de Operacin Triunfo, con 300.000
usuarios, y la comunidad Gran Hermano, con
120.000. Un dato probablemente an ms MARCA
RELACIN MARCA
impactante: se ha llegado a registrar ms del FUERTE
50 por 100 de los usuarios que navegaba en + PRXIMA
Fuerte omnipresente
Internet de 15 a 23 aos!
en la mente
Los excelentes resultados de la Comunidad escucha familiar
y el corazn
tambin se vieron reflejados igualmente en las
ventas, en concreto las del envase sobre el que
se aplicaban los pin codes, el de 50 cl. no existen monopolios
Aparte del impacto en ventas del produc- no importan marca lejana
to vinculado con los pin codes estn las ven-
tas de publicidad en la Comunidad de cente- MARCA MARCA
nares de miles de euros que se han revertido DBIL PREPOTENTE
en regalos promocionales a los miembros de
la comunidad y que constituyen otra medida
IMAGEN
de rentabilidad.
Como muestra de la valoracin del xito
dentro del grupo Coca-Cola, en la actualidad
ya existen cinco pases ms que han imple-
mentado el proyecto, apoyado por Coca-Cola
Espaa y desarrollado por BetyByte. Grfico Marca de refrescos que
3 mejor entiende a la Juventud (I)
Valoraciones del caso
Con los excelentes resultados obtenidos y Cul es la marca de bebidas refrescantes que mejor entiende a
los aprendizajes desarrollados en el camino, la juventud actual?
la Comunidad ha seguido creciendo, y el 9 de
78 %
junio de 2003 se lanz la nueva Comunidad
en Espaa bajo la denominacin del Movi-
miento Coca-Cola, que significa integrar un 6%
autntico programa de fidelidad. A partir de
la identificacin de las reas de mayor inters
para los jvenes (viajes, videojuegos, mvi- 6%
les, electrnica de consumo, moda y belleza,
msica, motor, productos financieros y cine)
4%
se han establecido relaciones con las marcas
lderes en estas categoras para ofrecer un va-
lor aadido diferencial, donde ganan los con- 3%
sumidores con ventajas exclusivas y tambin
Coca-Cola junto a sus partners. Fuente: Millward Brown Base Total: 393
Bajo mi punto de vista, primero han sabi-
do construir una plataforma integral, slida y
atractiva, clave para establecer las bases sli- venes y les dan la libertad de actuacin se-
das del futuro sobre las que se ha apalancado gn sus deseos, dentro de un contexto atrac-
el Movimiento Coca-Cola. En segundo lugar, tivo y con ventajas diferenciales. En el plano
creo que su xito ha consistido en saber grupal han conseguido obtener la conexin
aprender de los errores de su primera etapa necesaria para que hubiese el autntico senti-
en Mi Habitacin para dar las opciones de miento de comunidad que une a los diferen-
crearse una imagen virtual de sus personas, tes visitantes, involucrndolos y hacindolos
con identidades mltiples que atraen a los j- partcipes de la actuacin global.

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MARKETING INTERACTIVO
Elementos
DESARROLLADOS
1. Registro en base de datos pre- rios de la comunidad, que al-
vio a poder disfrutar de las ven- berga todos los servicios, he-
tajas Coca-Cola. Dicho registro rramientas y juegos del pro-
solicita datos personales. yecto.
2. Vestidor: Una vez registrado, el 5. Juegos Multiplayer: Tunnel
usuario podr seleccionar su Of Love, Emparejados,
yo virtual, su identidad virtual Universal Mediterrnea y otros mercados como cigarrillos, automvil o
que luego podr ser consulta- Ftbol 11, de acceso gratui-
da por los dems usuarios de to para los registrados en la
la Comunidad y ser utilizado Comunidad.
en varios juegos. Pelo, cara, ro-
pa, colores, aficiones, objetivos 6. Pin code: Moneda virtual y so-
en la vida...,entre ms de porte promocional de la Co-
400.000 opciones. munidad.
3. Herramientas de Comunica- 7. Publicidad: Creacin de
cin: Chat, foros, kedadas, nuevos formatos en Internet,
mensajera interna. como el cibersport y las va-
llas. Tambin formatos clsi-
4. Web Site: Soporte de comu- cos como el mail, microsite
nicacin entre y con los usua- etc.
Coca-Cola ha sabido conjugar su gran ima-
gen de marca con una relacin slida con los
clientes. Una marca fuerte sin una relacin s-
lida establecida puede acabar en la prepotencia
y la percepcin alejada que hace que el cliente
se incomode y prefiera una marca menor pero
ms prxima o amiga. Los factores ya conoci-
dos de empata y simpata son tan importantes
en muchos casos, o incluso ms, que la calidad
del producto. La actitud positiva hacia la mar-
ca va ntimamente relacionada con la existen-
cia de estrechas relaciones con los clientes,
sean reales o percibidas por la sintona entre la
personalidad de ambos.
Se han sabido desarrollar las sensaciones,
donde el cliente vive los elementos diferencia-
les del producto o servicio directamente junto a
los sentimientos, la emocin vivida o recorda-
da a travs de las actividades. En este punto ha
jugado un papel fundamental la planificacin
y gestin de la relacin entre la marca y los
Coca-Cola habla a los jvenes en
su lenguaje y por sus canales de
comunicacin
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clientes, atendiendo cada uno de los contactos,
el packaging de producto, los formatos, las ac-
tividades patrocinadas o la publicidad.
En la medida que ha conseguido establecer
vnculos directos con los consumidores, trans-
mitiendo que Coca-Cola comparte su forma de
ver la vida, sus preferencias, ha podido llegar a
ser un smbolo propio para ellos, una proyec-
cin personal que es la forma ms slida de es-
tablecer la lealtad, tal como se demuestra en
perfumes. Aportando al consumidor los atribu-
tos necesarios de modernidad, independencia,
alegra de vivir y disfrute, ste entrega su leal-
tad en un territorio conocido que es suyo y que
lleva consigo con plena satisfaccin e incluso
con orgullo y mximo smbolo de su propia
personalidad. En este caso, tal como demuestra
el estudio sobre las marcas y la juventud en Es-
paa de Millard Brown, Coca-Cola ha sabido
demostrar que es la marca que mejor entiende
a la juventud y la Comunidad Coca-Cola ha ju-
gado aqu un papel determinante.
Coca-Cola ha realizado una comunicacin
eficaz no slo con la comunidad, sino desde
una perspectiva integrada de medios. Ha obte-
nido la publicidad ms valorada en el mismo
periodo con el famoso anuncio de Chihuahua y
ha sabido gestionar adecuadamente los dife-
rentes puntos de contacto obteniendo de sus
diferentes puntos fuertes los atributos de ma-
yor inters. Adems, se ha apalancado en una
red de partners con su doble fortaleza de lder
y de la comunidad de jvenes creada para con-
seguir ventajas diferenciales de alto valor. Di-
cha fortaleza lo ser mucho ms en el futuro
inmediato por el efecto de economas de red,
ms atractivo an ante la fragmentacin de los
medios y el resultado conseguido de la mayor
conexin de los diferentes contactos y la mis-
ma vinculacin con los actos de consumo y
disfrute de la marca.
En sus pasos progresivos me atrevo a iden-
tificar una progresiva integracin de plantea-
mientos de los elementos de desarrollo de la
marca, producto, comunicacin, medios, con-
tenidos y asociacin con partners de mxima
relevancia para el p-
blico objetivo. Muy
probablemente dentro
86
del prximo ao habla-
remos de nuevo del Mo-
vimiento Coca-Cola por
el premio a la eficacia
del ao 2003.
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