Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Caruaru - PE 07 a 09/07/2016

Bye Buy: a desconstruo do consumo autodestrutivo1

Simony MOURA2
Cndida Maria Nobre de Almeida MORAES3
Universidade Federal de Pernambuco - UFPE

RESUMO

Microtendncias esto repaginando o cenrio econmico e ressignificando o conceito de

sucesso atrelado ao poder de consumo. O mercado contemporneo encena o zeitgeist
menos mais. Um consumo consciente, a busca por alternativas e viver apenas com o
necessrio. Tais tendncias denotam um despertar de conscincia em busca de um
comportamento que diminua, desacelere o processo autodestrutivo do consumo
desenfreado.

PALAVRAS-CHAVE: consumo; lowsumerism; consumismo; processo criativo.

1. Gera ao, reao e mudana

O termo gerao bastante recorrente no campo das Cincias Sociais para distinguir
tribos de indivduos com vises de mundo parecidas. Na Histria e na Sociologia essa
palavra expressa o seguinte sentido:

[...] uma gerao no formada apenas por pessoas de mesma idade ou

nascidas numa mesma poca, e sim tambm por pessoas que foram
modeladas numa poca dada, por um mesmo tipo de influncia educativa,
poltica ou cultural, ou que vivenciaram e foram impressionadas pelos
mesmos eventos, desenvolvem sobre a base de uma experincia comum ou
semelhante, os elementos de uma conscincia de se ter vnculos em comum,
o que pode ser chamado de sentimento de gerao ou ainda de conscincia
de gerao. (FORQUIN, 2009, p.3)

Conclui-se, portanto, que no limitando uma faixa etria ou a origem do indivduo que
poder assim design-lo como membro pertencente a tal gerao; mas sim analisando o

1
Trabalho apresentado no Intercom Jnior, IJ-2 Publicidade e Propaganda do XVIII Congresso de Cincias da
Comunicao na Regio Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016.
2
Estudante de Graduao 1. semestre do Curso de Publicidade da UFPE, email: simonycesarr@gmail.com
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Orientadora da pesquisa, Professora no Departamento de Curso Superior de Tecnologia em Design Grfico do IFPB,
email: candidanobre@gmail.com

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conjunto de experincias semelhantes que tiveram e a influencia da formao cultural dos

mesmos.
Para que a industrializao desse certo era necessrio no s criar um vasto leque de
produtos, mas tambm de demanda As inovaes tecnolgicas que surgiram por volta dos
anos 1970 impactaram, gradativamente, o processo de expanso, globalizao, consumo e
popularizao das novas tecnologias de comunicao. Toda tecnologia nova cria um
ambiente que logo considerado corrupto e degradante. Todavia o novo transforma seu
predecessor em forma de arte. (MCLUHAN, 2007, p.12). O desenvolvimento tecnolgico
das novas mdias e veculos comunicacionais se transformou numa espcie de marcador
temporal de classificao dos novos modos de consumo.

2. Uma anlise stalker de profiles

2.1 Baby boomers

Segundo Balian (2009), os Baby Boomers representam os nascidos entre meados das
dcadas de 1940 e de 1960, intervalo onde ocorreu um considervel aumento populacional
resultante dos filhos dos que viveram o perodo da Segunda Guerra Mundial.
Desenvolveram-se numa poca de crescimento econmico e tinham como ideal ajudar na
reconstruo de uma espcie de mundo novo ps-Guerra.
Rigidez era palavra de ordem, a norma era ter disciplina e ser leal aos princpios
(im)postos. Tanta rigidez, tanta disciplina a seguir e logo surgiu uma chama de subverso
que se reverberou no mundo da msica. Figuras como Rolling Stones, The Beatles, Bob
Dylan e Elvis Presley em performances que quebraram paradigmas, inventaram e
reinventaram padres conceituais para poca. Com letras romnticas, politizadas, trazendo
o som da guitarra mais pesado e uma ritmia de batidas fora detonado o primeiro arsenal dos
bebs bomba.
Isso representou, em termos histricos, no aparecimento de duas vertentes da mesma
gerao: os rebeldes (sem causa, talvez) e os disciplinados que seguiam o script dado. Aos
que seguiam o script, a primeira tarefa era ingressar na vida adulta rapidamente; em
seguida, entrar numa corporao sim, muito importante ter, manter e obedecer
hierarquicamente estrutura da empresa a qual pertenciam, pois isto significava
estabilidade para s depois terem o bolo, a festa, a casa e o casamento.

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Transgresso era a nica palavra de (des)ordem que os rebeldes ouviam e

obedeciam eles tambm obedeciam mesmo que fosse para desobedecer. Transgredir todas
as regras impostas pela sociedade, esse era o lema. Faziam sexo antes do casamento,
usavam cabelos compridos, fumavam o que at dias atuais proibido fumar - ao menos no
Brasil. Dentre as pautas rebeldes havia uma ativa luta pela liberdade poltica e exigiam
mudanas nesse cenrio. Haviam movimentos feministas, gays e civis. (OLIVEIRA, 2009).
Vida profissional e vida pessoal eram universos paralelos. Os Baby boomers, com a
mentalidade de que sucesso = estabilidade, se doavam s instituies que trabalhavam.
Aplicavam as habilidades e competncias acadmicas nas carreiras que viam a
possibilidade do surgimento de oportunidades de crescimento e assim, deste modo,
garantiriam segurana para o futuro. A qualidade de vida, por outro lado, no era coisa
muito levada como fator peso, pois eles entendiam que apenas atravs de sacrifcios dirios
que poderiam promover o conforto familiar e tirar algum proveito de entretenimento,
mesmo que isso s viesse ocorrer na 3 idade (KANAAME, 1999 apud SANTOS 2013).

2.2 Hello, Houston by Gerao X

Tambm conhecidos como gerao Coca-Cola, so filhos dos Baby Boomers e

nasceram entre 1960 e 1980. Tais jovens vivenciaram um perodo de efervescncia de
ideais igualitrios nos movimentos de luta poltica e social. Presenciaram o assassinato de
um dos principais lderes que encabeavam o movimento, Martin Luther King. O que foi
um dos maiores escndalos polticos da poca, qui da Histria. Viram a construo de um
mundo dividido pelo muro de Berlim entre Alemanha Ocidental [Repblica Federal da
Alemanha] e Alemanha Oriental [Repblica Democrtica Alem] o que representava a
polarizao mundial por dois blocos econmicos, Capitalista e Comunista. O perodo ficou
conhecido como Guerra Fria. Havia uma batalha ferrenha tambm na rea das cincias,
principalmente, das cincias aeroespaciais. Quem ganhou, a priori, a corrida de expanso
para alm dos espaos terrestres fora a ento Unio das Repblicas Socialistas Soviticas
(URSS) com o lanamento do satlite artificial sovitico Sputnik 1 em 4 de outubro de
1957. Depois de mais de dez anos, o EUA lana a espaonave, tripulada, Apollo 11 que
decolou em 16 de julho de 1969. A tripulao era composta pelos astronautas, Neil
Armstrong, Mike Collins e Buzz Aldrin. Fora proferida a famosa frase por Armstrong:
um pequeno passo para um homem, um grande salto para a Humanidade, ao pisar na Lua em

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20 de julho de 1969. A citao traduz toda a revoluo tecnolgica que surgiu no incio dos anos
70 e impactou irreversivelmente o processo de desenvolvimento de tecnologias de informao e
da comunicao.
Aps a queda da Bastilha4 contempornea, fora dado a primeiro passo para
reintegrao no s da nao alem, mas do mundo. Oliveira (2009) reitera que essa
gerao foi amplamente influenciada por programas televisivos, no que tange ao campo da
educao e vivncia familiar. O novo hbito de ter, ver e ouvir atravs de uma caixa que
emite luz, som e contedo no canto da sala despertou um esprito consumista que reordenou
e orientou o o esprito individualista do modo de existir, viver e agir das pessoas.
Diferentemente dos Baby boomers, os Xs entendiam que a ascenso profissional
tinha base na meritocracia e que isso no estava atrelado a anos de experincias, pois
bastaria que desenvolvessem um projeto lucrativo para alavancar a carreira e facilmente
lev-los a cargos superiores. Na corrida rumo s promoes profissionais, buscavam forma
de se destacar individualmente com isso dependiam de ttulos/diplomas. A mescla entre
horrio de trabalho e vida pessoal fora o primeiro passo de quebra entre mundos que antes
no se misturavam. A pressa com relao a buscar resultados profissionais a qualquer
horrio tornou a gerao workaholic5. A frmula de representao de uma carreira bem-
sucedida para os Xs se traduz em: sucesso = rico e jovem.

2.3 Millennials mandam a ideia pelo udio e em 140 caracteres

Para Biz (2015) foi nos anos 90 que o cenrio do consumo tornou-se preocupante,
transformando-se em consumismo. Tal conduta foi fortalecida pelo pensamento voc o
que voc consome, ainda vigente. Neste perodo, a mdia de massa comeou a abordar os
males destes excessos e, nadando contra a corrente, iniciativas ambientais deram voz a
previses ecolgicas catastrficas. Tudo isso contribuiu para que manifestaes da
conscincia lowsumer comeassem a ampliar seu alcance mesmo que ainda
timidamente.
A cultura digital (cibercultura) inundou a sociedade atual. O presente cenrio
sociocultural desponta o surgimento de um novo universo de interao iconoclasta. Desde

4
Uma analogia a outro marco histrico (Revoluo Francesa), ocorrido em 1789, onde houve a queda fsica
de um monumento (Bastille) e o incio da queda de um Regime, o Absolutista.
5
Uma pessoa que trabalha compulsivamente duras e longas horas. (OXFORD, 2015)

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meados dos anos 70 at dias atuais, as TICs6 passaram por uma repaginada conceitual nos
meios de disseminao, suportes fsicos, melhoria e popularizao do uso da internet. Os
aprimoramentos resultaram no desenvolvimento de potentes sistemas operacionais mveis:
androids, tablets, iPhones, iPads dentre outros. Com o avano da tecnologia digital, ter as
coisas mais novas se tornou uma prova de status e sucesso. [] toda tecnologia
gradualmente cria um ambiente humano totalmente novo. Os ambientes no so envoltrios
passivos, mas processos ativos. (MCLUHAN, 2007, p.10). O consumo se tornou
consumismo. Estratgia da obsolescncia planejada: objetos (aparelhos digitais) tm sua
morte programada com antecedncia e isso desencadeia um processo de ansiedade, de
desejo, de compra e de descarte patolgicos, nocivos a continuao da prpria existncia
humana. O homem necessita suprir no somente suas necessidades fsicas, mas tambm
suas necessidades simblicas. Bourdieu (2008).

3. Escassez, extino

Extines em massa se do por impactantes mudanas, geralmente resultantes de

catstrofes naturais, rpidas demais para que os organismos existentes consigam se adaptar
e evoluir. Entretanto, o atual cenrio de consumo desenfreado faz do prprio homem um ser
autodestrutivo. A natureza reage s mudanas climticas advindas da poluio, destruio
de habitats, superpopulao humana, a explorao desenfreada dos recursos naturais.
O que se entende hoje por consumismo comeou a ser esboado h mais de cem
anos, no auge da Revoluo Industrial. Naquela poca, a populao humana estava longe
dos atuais 7 bilhes de habitantes. As pessoas que comearam esse movimento de
estmulos, empresrios e investidores, certamente no tinham conscincia da consequncia
dos hbitos que estavam estimulando.
Baudrillard (1995) defende que o consumo se d quando uma relao entre o indivduo
e o significado do objeto estabelecida, ou seja, o signo do qual o objeto se reveste que o
torna consumvel. a que nasce a iluso do objeto de desejo, algo carregado de valores e
signos que oferecido ao ser contemporneo como capaz de suprir suas carncias internas.
No entanto, ao perceber que o objeto no pode preencher esse vazio, ele permanece
frustrado, gerando uma doentia compulso pelo preenchimento da realidade ausente. um
ciclo infinito que jamais se concretiza, justamente por no ter limites.

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Tecnologias de Informao e Comunicao.

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Segundo Bauman (1998), na modernidade as identidades eram projetadas para

serem rgidas, com o projeto de construo de uma identidade nacional ligado ao Estado, a
fim de diminuir as diferenas existentes na sociedade. Mas agora, essas mesmas identidades
precisam ser fludas e frouxas, pois seguem a lgica do Mercado, uma vez que a liquidez
produzida pela ps-modernidade levou a outro patamar o relacionamento entre empresas e
consumidores. O consumo est fixado construo de identidade mais do que nunca,
todavia, a capacidade de se expressar por ordens do consumo limitada fisicamente, pelos
recursos naturais e capacidade de produo da indstria, e economicamente, j que nem
todo mundo pode comprar o que lhes supre simbolicamente sua transmisso.

4. Escassez, extino

Diante de tamanha problemtica, os critrios de sucesso passam por uma

transformao. Transformao no s de conceito, mas de mentalidade e ao. Novas
linguagens e alternativas so o novo rosto da economia global comandada por open-
source7, crowdsourcing8, economia compartilhada, colaborativa, sharing economy e
iniciativas independentes que, com o advento da internet, ganharam um poder de impacto
imensurvel.
Servios de pay as you go (paga-se uma quantia para usar algo por um tempo
limitado) como o Uber ou o Airbnb, no fazem parte da economia colaborativa, j que
envolve uma negociao somente com uma empresa, sem ningum colaborando ou
compartilhando na outra ponta. No entanto, ambos exemplos sustentam uma economia que
tem o potencial de diminuir os estragos causados no meio ambiente, baixar custos e
servios e, consequentemente, diminuir o peso que se tem no bolso e na conscincia
ao consumir algo.
Ao termos acesso a mais coisas, e sendo elas ainda mais descartveis, criamos uma
identidade exponencialmente mais fluda, mais flexvel, mais compatvel com ns mesmos.
Expressamo-nos melhor medida que temos mais acesso. Com a economia colaborativa,
de se imaginar a maior flexibilidade que essa identidade ter, afinal poderemos englobar no

7
Denota um programa que o cdigo fonte original disponibilizado para livre acesso, podendo ser
modificado e redistribudo. (OXFORD, 2015)
8
Obter (informaes ou ideias numa tarefa ou projeto particular) pedindo o servio de um grande nmero de
pessoas, pago ou no pago, normalmente pela internet. (OXFORD, 2015)

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nosso universo uma quantidade muito maior de coisas que nos simbolizam. No somos o
que temos, mas o que acessamos.

Inmeras iniciativas podem ser citadas para exemplificar o

crescimento do Lowsumerism na conscincia coletiva. Desde o movimento
biker, que faz crescer o desinteresse por parte dos jovens em adquirir um
automvel, at a tecnologia modular, que desafia a lgica do descarte to
comum na indstria de eletrnicos, todo o nosso zeitgeist se volta ao menos
mais. Biz (2015).

A produo independente deixou de ser sinnimo de uma produo de qualidade

inferior produo em larga escala. A democratizao do acesso tecnologia e
informao na era ps-internet tem permitido que o Do It Yourself (faa voc mesmo) vire
expresso de quase tudo: desde a criao de mveis at o incentivo s hortas caseiras.
Tutorias de Youtube, slow food e a busca por mtodos naturais de alimentao e cura.
Quando a sociedade descobre que ela depende da economia, a economia, de fato, depende
dela. Debord (1997).

Consideraes

Colaborao e competio so inerentes s pessoas, porm, o sistema capitalista s

incentiva um dos lados, a competio. S tem valor o que escasso, ento cria-se a escassez
artificial para gerar o valor econmico. No tem pra todo mundo, cada um por si,
obviamente, isso gera e impulsiona a competio entres os seres humanos. a dana das
cadeiras no campo econmico.
A alternativa sustentvel da economia como Lowsumerism tem como melhor
traduo consumo equilibrado. O Lowsumerism no sugere extinguir desejos, mas sim
que essas vontades sejam repensadas a partir do entendimento que boicotar o excesso
diminui o impacto ambiental e social do consumismo. Excesso um conceito subjetivo, e
cabe a cada indivduo identificar o descontrole a partir dos seus prprios parmetros.
A economia colaborativa tem um aspecto transgressor e revolucionrio. Iniciativas
empreendedoras no dependem mais de investidores financeiros para existir, permitindo
que ideias inovadoras deixem de girar em torno do dinheiro. Os recursos so finitos, mas a
capacidade de transformao da matria infinita. A resposta est na capacidade de
transformao. A transformao s acontece quando se inova e s se inova quando se

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colabora. Inspirar inovao, fomentar a colaborao e catalisar a criatividade. A inovao

no ir existir caso esteja desassociada dos ideais da economia sustentvel. No usar um
selo verde na embalagem, mudar o comportamento da empresa, do produto e reverberar
isso no consumidor.
notrio o crescimento de interao que as pessoas tm em busca de trocas,
doaes, compras de objetos j utilizados, dividindo isso por meio de tecnologias mveis.
Tais tipos de movimentao econmica sustentvel, colaborativa, coletiva ganham
cartaz e renovam os atuais modelos.
O lucro, antes prioritariamente financeiro, passa a ser reavaliado por ngulos que
ressignificam o conceito de sucesso. Alteram-se os critrios para o que seria uma pessoa ou
um negcio bem sucedido, colocando em pauta outras motivaes compensatrias:
realizao de propsito, desenvolvimento pessoal, satisfao criativa
interessante pontuar que essa lucidez pela reduo do consumo se d
primeiramente nas pessoas, e no na indstria. A tendncia que, nos prximos anos, o
mercado abrace esta mentalidade e assuma o papel de requalificar o desejo do consumidor,
deixando-o menos associado ao excesso. O consumidor, cada vez mais consciente, abraar
as alternativas de novos modelos mercadolgicos capazes de atender s suas necessidades e
vontades de uma maneira menos nociva. Tais aes, inevitavelmente, impactam o mercado.
Pode at parecer contraditrio pensar na adaptao da indstria ao Lowsumerism, uma vez
que estaria princpio de todo tipo de negcio incentivar o consumo. Porm, o que todas as
manifestaes citadas mostram que possvel ter uma perspectiva lowsumer para o ato de
compra e venda e, ainda assim, manter o mercado ativo.
Lowsumerism um comportamento que tem o intuito de fazer com que as
pessoas reflitam sobre suas necessidades bsicas e saiam da bolha do comprar para seguir
uma tendncia da moda.

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