TFM BellvísVázquez, María Parte 2

Bloque 2
2.- LA MARCA Shiro prestar especial atencin a las ltimas tendencias pero sin des-
cuidar los bsicos: una camisa, un top sin mangas, una cazadora clsica,
En el siguiente bloque se va a crear una marca en todos sus as- reinterpretados en versin contempornea. Las lneas incluirn acceso-
pectos, se va a tratar desde la imagen de la propia marca, el diseo de rios y prendas de estilo casual como mochilas, foulards, gafas o relojes.
las colecciones, la cadena de suministro, la localizacin, todo esto
siempre conservando la identidad de la marca y sus valores expuestos Shiro combina diseo y calidad, corte y moda, al mejor precio. E inter-
con anterioridad. preta la moda desde una perspectiva moderna, desde una mentalidad
democrtica que pone el buen diseo al alcance de todos los bolsillos.
2.1 La marca, Metodologa y desarrollo. El producto que ofrece Shiro tanto si es una prenda d ropa como un
complemento, asume un significado para el consumidor que va ms all
Shiro es un nuevo concepto de moda que combina la excelencia de sus caractersticas funcionales y remite a los contenidos comunica-
en los detalles del diseo sport wear con precios asequibles, acer- tivos de naturaleza simbitica que con el consumidor proyecta en l en
cando la moda al gran pblico. el momento de la compra y del consumo.
Shiro ana moda y durabilidad en una coleccin que ofrece bsicos Es un instrumento para comunicar una forma de ser y de vivir ms rela-
esenciales, clsicos reinterpretados y las ltimas tendencias. Shiro pro- jada, un estilo de vida.
pone un cmodo guardarropa intemporal que se distingue por la cali-
dad de los acabados, los tejidos utilizados y el corte de las prendas. La Los productos que va a ofrecer Shiro no van a ser productos que cu-
nica diferencia con la moda sport wear de otras marcas de prestigio bran unas necesidades inmediatas y materiales, sino ms bien necesi-
es su excelente precio. El lema comercial de Shiro es ofrecer moda y dades de tipo psicolgico y afectivo. Artculos de consumo de escasa
calidad al mejor precio en artculos comparables. sustituibilidad y un proceso de compra largo aunque reducida frecuen-
cia de compra. Aunque tendrn una parte de exclusividad, ya que los
La esttica de las tiendas Shiro reflejar la importancia de la calidad, pat- atributos fsicos o intangibles son caractersticas indispensables en los
ente en el uso de tejidos naturales como el lino y el algodn. productos ofrecidos por la marca.
El producto estar fuertemente orientado al mercado y a sus exigencias,

por tanto debe crear emocin en el consumidor.
Las estrategias de Visual Merchandising en la distribucin del fashion retail. Manual opera-
tivo del desarrollo e implantacin para un producto moda textil predeterminado.
2.2 Valores. Concept Book. Imaginario. Solo tiene sentido diferenciarse, di el consumidor percibe dicha difer-
encia y la considera decisiva a la hora de elegir. Especialmente en moda,
Despus de analizar el mercado y los segmentos en el cual que- donde el consumidor adquiere emociones ms que elementos tangi-
remos introducir la marca, la empresa debe establecer que posicion- bles.
amiento ocupar en ellos. La decisin de posicionamiento representa el
elemento ms importante de la estrategia competitiva. El posicionamiento se realiza con respecto a numerosos valores, como
atributos del producto, beneficios o valores asociados al producto,
El posicionamiento no es una opcin discrecional de la empresa, sino para funciones especificas u ocasiones de uso, la relacin con los com-
una necesidad destinada a evitar que el consumidor elija autnoma- petidores de referencia y estilos de vestir.
mente cmo posicionar en su mente la oferta de la empresa.
En este caso la marca Shiro se va a elegir varios de estos valores, siendo
El proceso de posicionamiento corresponde a la colocacin de la as los ms significativos para el propio pblico.
marca, dentro de un sistema definido de percepciones del segmento
seleccionado, con el objetivo de generar una diferenciacin, sostenible Como son:
y duradera, entre la actividad de la empresa y la de la competencia. Los atributos del producto, los aspectos fsicos y tangibles como los
Puede hablarse de paso de una estrategia de exclusividad, es decir, la materiales utilizados, vestibilidad, resistencia, acabados, el cuidado en
creacin de una base de singularidad en el mercado. Se trata de una el detalle A menudo es difcil diferenciar los productos solo a partir
operacin realizada en la mente del consumidor y no en el producto, del aspecto fsico o funcional.
a travs de acciones que permitan ocupar un espacio nico frente a la
competencia. Beneficios o valores asociados al producto, como los valores inmate-
Los factores perceptivos desarrollan un papel fundamental en los pro- riales del sistema de oferta relacionados con valores intangibles signifi-
cesos de valoracin y eleccin del producto o de la marca por parte cativos para el publico objetivo, que ms tarde son expresados por el
del consumidor; los productos se perciben como un conjunto de atrib- producto, pero sobre todo por la actividad de comunicacin, como la
utos tangibles e intangibles. superacin de los propios lmites, anticonformismo, duracin, resisten-
cia, comodidad, relax El consumidor busca beneficios y no atributos.
Para funciones especificas u ocasiones de uso, en este caso el pro-
ducto se posiciona en cuanto a determinadas situaciones de uso, tal
vez no tradicionales.
Shiro combinara estos tres valores en sus productos para posicionarse

y competir en el mercado.
ConceptBook
Urban
Scruffy
Poise
Minimun
Stilly
Healthy
Mimes
Austere
Gadgets
Calm
Paceful
Move along
Ecologist
Simplicity
Comfor table
2.3 Publico Objetivo. Determinacin y anlisis. De cada 100 jvenes que dependen exclusivamente de sus propios
recursos, uno tiene de 15 a 17 aos; cinco, de 18 a 20; diecisiete, de
El pblico al que va destinado nuestro producto textil es hombres 21 a 24, y, treinta y dos, de 25 a 29.
y mujeres entre 20 y 35 aos, de clase media/alta que vive en ciudades
y que le gusta vestir de manera cmoda o tipo sport, pero sin renunciar Exclusivamente recursos propios
a la moda, al diseo y a los detalles que hacen diferentes estas prendas. Principalmente recursos propios
Segn el INE (Instituto Nacional de Estadstica) de la ltima encuesta
sobre Hbitos Deportivos de los Espaoles referidos al ao 2005, un Principalmente recursos ajenos.
37% de los Espaoles practica deporte de manera regular, porcentaje Exclusivamente recursos ajenos.
superior en dos puntos al registrado en el ao 2000.
El nivel de prctica de uno o varios deportes se sita en el 40% para la

poblacin entre 15 y 65 aos, y es menor en mujeres que en hombres
(un 30% frente a un 45% de los hombres).
Segn Instituto Nacional de Consumo para saber cules son los hbitos
de compra de los jvenes espaoles ha realizado un estudio JUVEN-
TUD Y CONSUMO para conocer las pautas del comportamiento de los
consumidores espaoles entre 14 a 29 aos.
Hoy, uno de cada cuatro espaoles es joven - 9.482.000 personas, el

25,5% varones y el 23,4% mujeres- entendiendo por generacin juvenil
la franja de edad comprendida entre los 14 y los 29 aos.
En el otro extremo, de cada 100 jvenes que dependen exclusiva- EL INCREMENTO DE FORMACIN ACADMICA HA CONLLEVADO
mente de sus propios recursos, uno tiene de 15 a 17 aos; cinco, de FUERTES ESFUERZOS FINANCIEROS PARA LAS FAMILIAS
18 a 20; diecisiete, de 21 a 24, y, treinta y dos, de 25 a 29.
En los ltimos quince aos, el consumo ha dejado de ser pautado
La formacin: segn las expectativas de jvenes con estudios elementales o bsicos,
por las de jvenes con estudios medios o superiores.
Aunque, en las entrevistas realizadas para la realizacin de este estudio,
la gente joven no suele definir la juventud como esa poca de la vida - Estos cambios involucran a las familias y a las Instituciones, y no slo a
caracterizada por la formacin, el hecho objetivo es que ninguna otra los propios jvenes.
generacin juvenil anterior ha dedicado tanto tiempo como la actual a
formarse, ni tiene a su disposicin tantos recursos pblicos y familiares Las familias han reorganizado sus economas, para afrontar el tiempo de
invertidos en su enseanza. estudios. Ese alargamiento significa:
Segn la Encuesta de Presupuestos Familiares de 1980-81, los gastos - Que los costos dedicados a la formacin, representan ahora una
anuales dedicados a educacin en los hogares espaoles supusieron proporcin ms elevada de los recursos familiares que hace veinte aos.
el 14,8 por mil, mientras que, segn la misma fuente, en 1990-91 repre- - Que las familias deben de satisfacer necesidades de manutencin de
sentaron el 18,7 por mil. sus hijos durante un periodo ms prolongado de tiempo.
Esa presin econmica demuestra que el esfuerzo financiero que ha
Por lo tanto, las familias han tenido que reorganizar sus economas para hecho el Estado para mejorar la formacin juvenil, ha requerido y ha
afrontar este incremento de costos y la prolongacin del tiempo de contado, con otro esfuerzo muy costoso y muy sostenido por parte
estudios. del conjunto de las familias.
Las series de datos referidas a las economas familiares demuestran que,

al menos desde 1884, han crecido progresivamente las inversiones en
matrculas, libros de texto, enciclopedias, cursos de idiomas en Espaa
y en el extranjero, y ltimamente, en infraestructuras informticas.
Otro elemento a tener en cuenta es que, por definicin, la ocupacin DISTRIBUCIN DE LOS GASTOS DE LOS JVENES SEGN EL PERCEPTOR
en los estudios requiere una dedicacin incompatible con otras activi- PRINCIPAL DE RENTA
dades lucrativas que generen ingresos importantes y/o continuados. Por
esta razn, la aportacin de los estudiantes a la economa familiar ayu- Los ingresos espordicos de los jvenes, suelen destinarse a:
da, pero no se tiene en cuenta a la hora de plantear las necesidades.
- Pagar gastos igualmente espordicos, tales como viajes.
Por otra parte, los estudios son considerados por los padres como - La compra de vestuario o complementos relacionados con las identi-
una inversin para el futuro de los hijos. En consecuencia, cuando es dades grupales (por ejemplo: chaquetas de cuero, los varones; las chi-
necesario, se recurre a disminuir el ahorro familiar (fondos de inversin, cas, prendas de marca)
cartillas, etc.). - La adquisicin de bienes y servicios relacionados con el tiempo libre
(por ejemplo: bicicletas, cmaras fotogrficas), o con las actividades de
Todo esto significa que los progenitores estn pagando la formacin ocio (por ejemplo: cines, discotecas)
de sus hijos con unos ingresos que podran necesitar para sus aos de - Sufragar, mientras el dinero dura, los gastos de bolsillo (por ejemplo:
jubilacin. tabaco, transportes; revistas de entretenimiento)
- Hacer regalos a las familias y a las amistades (por ejemplo: discos,
Gastos: libros)
Paralelamente al incremento de la duracin del perodo formativo de
los jvenes, aumenta, como es obvio, el tiempo -y, por tanto, el gas- Por su parte las familias siguen asegurando los gastos vitales. Adems,
to- durante el cual las familias tienen que proveer las necesidades de no suelen exigir que los ingresos extra de los hijos e hijas, se destine:
manutencin de los hijos e hijas, y tambin la diversidad de bienes y - Ni a la formacin (por ejemplo: matrculas)
servicios que requieren. - Ni a infraestructuras para la formacin (por ejemplo: ordenadores)
- Igualmente, los bienes relacionados con la informacin, siguen siendo
sufragados por los familiares (por ejemplo: peridicos, libros, enciclo-
pedias, videos, etc.)
- Tambin las vacaciones suelen tener esa consideracin de gasto vital.
A partir de los 18 aos y hasta los 29, el origen de los recursos econmi- Otro captulo importante que corre a cargo de la economa familiar
cos proviene -como es lgico, de forma decreciente-, principalmente y, a menudo, el que mayor presin ejerce sobre sta, corresponde a
de los recursos ajenos, especialmente de la familia, para 38 de cada transporte y desplazamientos, desde los gastos de transporte pblico,
100 jvenes. o gasolina, mantenimiento y seguros -si disponen de moto o automvil-,
hasta el pago del propio vehculo.
As que, las familias deben afrontar, adems, en todo o en parte, el
vestuario de los jvenes que, como se ver luego, tiene un importante Por ltimo, la familia tambin debe afrontar los gastos para el tiempo
papel en las funciones de relacin e integracin en los grupos, a lo hay libre que generan los jvenes segn sus diversas maneras de ocupar
que aadir los gastos adicionales que, dentro de este captulo, recla- los fines de semana y las vacaciones y que varan a medida que van
man la prctica deportiva y otras aficiones, incluidas las que promueven cambiando las edades.
los centros docentes.
Segn las encuestas realizadas por este estudio, la dedicacin al tra-
bajo, como promedio, no alcanza las siete horas y la dedicacin al
estudio representa tres horas y media, mientras que a estar con la familia
se le dedica menos tiempo que a estar con los amigos o con el novio
o la novia. La dedicacin a la televisin se aproxima a las dos horas y la
lectura est en torno a una hora y media.
LOS DESEOS DE LOS JVENES EN RELACIN CON EL TIEMPO Un dato relevante en este sentido es que desde 1984 el porcentaje
de jvenes que entregan en casa parte o la totalidad de sus ingresos
Se desea ms tiempo para relacionarse con las amistades: propios ha venido descendiendo hasta la actualidad con pequeas
desviaciones.
- Es ms frecuente que se eche de menos suficiente tiempo para leer,
que para ver la televisin. Grfico 3 Evolucin de los Jvenes que entregan todo o parte de los
Hay un nmero importante que manifiesta dficit de tiempo parea el ingresos propios en casa.
sueo.
- Tambin es apreciable el nmero de quienes desearan poder dedi-
car ms tiempo a la familia.
- Se cedera en cambio, del que se dedica al estudio y al trabajo y
tambin del tiempo que se ocupa en ver la televisin.
APORTACIN DE LOS JVENES A LA ECONOMA FAMILIAR
En general, las familias, a partir de cierto nivel de posibilidades, aseguran

la satisfaccin de todas las necesidades juveniles directa o indirecta-
mente relacionadas con la prolongacin del tiempo de formacin.
Por su parte, los hijos, cuando consiguen obtener recursos econmicos

propios -que normalmente son temporales, especialmente por debajo
de determinadas edades-, asumen alguno o algunos de los gastos. Sin
embargo, en el momento en el que tales ingresos extra desaparecen, las
familias vuelven a financiar, si tienen posibilidades, los costos que sean
necesarios.
2.4 Posicionamiento de la marca. - Elemento inmaterial, relativo a las asociaciones evocadas por la
marca en el imaginario de los consumidores. La relacin entre el con-
La gestin de la marca es un proceso muy complejo y sofisticado, sumidor y la marca, presenta una connotacin perceptiva (imagen de
que pretende reunir y mantener a lo largo del tiempo una combinacin la marca) que sintetiza tanto elementos materiales como los factores
de atributos tangibles e intangibles que sean importantes para el cliente emotivos.
y distingan efectivamente en el mercado la identidad de una marca re- Shiro tiene que ser capaz de construir sentido, un mundo posible de
specto a la competencia. beneficios y valores, en torno al producto o al servicio, como son el
relax, la comodidad, el minimalismo o la sencillez.
La definicin de marca que realizan S. Saviolo y S.Testa en el libro La
gestin de las empresas de moda es:
Agrupacin, en torno a signos de reconocimiento especficos, de un

conjunto de valores, asociaciones, expectativas, a los que los clientes
atribuyen un valor que v ms all de los atributos tcnicos y funcionales
de los productos identificados por la propia marca.
En base a esta definicin, el concepto de marca aparece definido por

dos elementos, un elemento material y otro inmaterial.
- Elemento material, relativo al sistema de signos de la marca, como

son el logo, el smbolo, colores corporativos, beneficios, que desar-
rollan una funcin primaria de identificacin de la marca y de los pro-
ductos de esta, asi como de la garanta de cualidades o prestaciones
de los productos ofrecidos.
2.5 Definicin del mbito competitivo. Otro criterio a tener en cuenta para segmentar la marca, seria por gru-
pos de clientes, en este caso sera el cliente intermediario desde el
Se considera una buena estrategia aquella que se diferencia de punto de vista de la empresa productora, y el canal seria directo, ya que
sus competidoras, en el segmento comercial y le atribuye una posicin comprende profesionales especializados en la mediacin comercial y
nica. Dicha singularidad de posicionamiento est ligada a la capacidad desarrolla la distincin de distribucin del producto acabado mediante
de proponer a un determinado segmento de clientes unos determina- la oferta de varias tipologas de servicio, en cuanto a la distribucin seria
dos beneficios capaces de crear valor. especializada, adems de la especializacin del producto, hace refer-
encia a la localizacin, la superficie de ventas, amplitud del surtido, nivel
Una empresa no puede ofrecer todos los beneficios deseados por de precio y servicio al cliente.
el cliente; sino debe concentrarse solo en algunos y proponerlos de
forma nica. En cuanto al modelo de propiedad serian tiendas independientes, ca-
denas de puntos de venta de propiedad centralizada.
La segmentacin del sector y la definicin del mbito de actuacin ob-
ligan a la empresa a buscar su territorio competitivo, caracterizado por Si aadimos a estos criterios, la segmentacin por precio, el modelo
una demanda y unos competidores. de negocio de Shiro seria Diffusion, en esta franja estn situadas las se-
gunda y terceras lneas de los diseadores y algunas marcas industriales
Segmentaremos la marca por las funciones de uso, que se describir de prestigio, que tienen como factores claves de xito los mismos que
la utilizacin para la que se ha creado el producto desde el punto l pret--porter, es decir, muy ligados a la imagen de la firma, a la inno-
de vista tcnico y funcional. Las principales funciones de uso de Shiro vacin y calidad del producto. Ya que la difusin de este segmento
corresponden a prendas exteriores. Pero se debera realizar dentro surgi como extensin de las firmas a franjas de mercado ms amplias.
de este grupo otra segmentacin secundaria que correspondera a las
ocasiones de uso, es decir, en que situaciones debera destinarse el En este cuadro se puede ver a simple vista en que segmento estara
producto Shiro, a menudo esto guarda relacin con sus caractersticas situada la marca Shiro.
tcnico funcionales, dicho esto, Shiro estara dentro del plano informal
en ocasiones urbanas y de tiempo libre/ocio dentro de la ciudad y en
el deporte suave.
En la siguiente pirmide podemos distinguir la segmentacin del merca-
do sobre la base del precio, viendo as donde quedara situada Shiro.
GRAN CONSUMO BRIDGE DIFFUSION/PAP

Factores deci- Precio/Servicio Marca/Estilo Firmas/creativi- Precios elevados. FIRMAS
ALTA COSTURA
sivos de xito dad Mayor Calidad.
PRET--PORTER/
Mayor contenido DISEADOR
MARCAS
Clientes-minoris- Distribucin avan- de los DIFUSSION INDUSTRIALE
materiales.
tas zada S
BRIDGE
Especialistas Mayor moda.
Mayoristas Especialistas Mayor

diferenciacin de GRAN CONSUMO
Boutique Boutique producto
Concept Store Mayor

MARCAS
incertidumbre INSIGNIA
Variables estra- Cantidades y sur- Time to mar- Firmas sobre la
tgica del sis- tidos ket demanda.
tema de oferta
Estilo de punto Grandes superfi- Especiali- Concepto de la
de venta cies zacin firma
Fuente: La gestin de las empresas de moda. S.Saviolo-S.Testa.
2.6 Look & Feel. Aspectos Grficos. El LOGO
Resulta crucial acertar a la hora de escoger un nombre y un logo, Aunque resulta difcil de medir el impacto que puede llegar a tener
pues estos elementos constituyen la clave del xito a la hora de promo- un logo en el xito global de un negocio, hay que tener presente que
cionar la imagen comercial de la marca. un logo adecuado es crucial a la hora de crear y mantener una imagen
demarca, lo que es bsico para asegurar que se va a sacar el mximo
Es la base de marketing de la marca, desde los escaparates hasta el provecho de la misma.
packaging, las etiquetas y los lookbooks.
En Shiro, el logo va a ser la ltima O, que la rellenaremos de color rojo,
Trasmite la personalidad de la marca, por lo que interesa que destaque color y forma que recuerda la bandera Japonesa, siendo sencillo y fcil
por encima de las dems y pueda memorizarse con facilidad. de distinguir por su guion en la parte superior de la O.
Shiro, es color blanco en japons, esta palabra caracteriza la marca En este sentido, un buen logo es aquel que transmite al cliente potencial
con la simplicidad y limpieza del color blanco, as mismo de el toque una percepcin general de todos los productos y servicios de la marca,
Japons de la palabra, haciendo hincapi de su principal inspiracin. a la hora que aportan a todo ello un punto de confianza y autenticidad.
Los nombres ms efectivos acostumbran a ser aquellos que transmiten Todo esto queda especificado en el manual de imagen corporativa de
la personalidad el negocio, incluso aunque no lo describan con exacti- la marca Shiro, indicando en l aspectos como el nombre, el logo, los
tud de qu tipo de producto se trata. colores corporativos y la tipografa entre otros.
Por eso es muy importante decidir qu tipo de imagen que quiere

proyectar hacia el consumidor tanto de la empresa como del producto
en cuestin.
Manual Imagen Corporativa
1 INTRODUCCION Este es un manual bsico de identidad corporativa, debe entenderse
2 la marca tomarse como referencia de normas grficas a disposicion de los
3 USO DEL LOGOTIPO usuarios para facilitar la aplicacin de la imagen y el logotipo.
3.1 Planimetria: Composicion Reticular
3.2 Planimetria: Area de Seguridad. este manual basico ser, por tanto, una pieza de uso ineludible y de
3.3 Usos Correctos del logotipo. aplicacin de los elementos de identidad corporativa que en l se
3.4 Usos Incorrectos del logotipo. definen.
3.5 Uso Mnimo del logotipo. no ser valida la manipulacin de estos elementos u otros que no
4 USO DE COLORES sean definidos expresamente en este manual.
4.1 Color corporativo.
5 USO DE TIPOGRAFIAS a continuacion se explicar la linea grfica que se ha utilizado con
5.1 Tipografia de la marca. todos los datos necesarios para que un diseador no tenga ningun
6 APLICACIONES problema en ampliar el portal si lo necesitara.
6.1 Aplicaciones en papeleria.
6.2 Aplicaciones en Packaging
6.3 Usos en Papeleria.
6.4 Usos en Merchandising
6.5 Uso en Bateria.
Indice Introduccion
3 U.
3 USO DEL LOGOTIPO

3.1
3.2
3.3
Planimetria: Composicion Reticular
Planimetria: Area de Seguridad.
Usos Correctos del logotipo.
hi ro 4 U.
3.4 Usos Incorrectos del logotipo.

U= Una Unidad de medida
3.5 Uso Mnimo del logotipo.
3.1 PLANIMETRIA:Composicin reticular
Por medio del plano tcnico del logotipo es

posible mantener fielmente las proporciones de
los elementos de identidad en las diferentes aplica-
ciones y formatosl
La U pertenece a una unidad de medida estable-
cida dentro del plano, el numero representa las
veces que la medida U est en las diferentes partes
que componen la imagen.
Uso del logotipo
1 U. 12 U.
hi ro hi ro
1 U.
4 U.
U= Una Unidad de medida U= Una Unidad de medida
3.2 PLANIMETRIA:Area de seguridad
El rea de seguridad hace referencia al espacio

que se debe dejar alrededor de la marca sin que
ningun potro elementorebase este limite para evitar
la contaminacin visual del logotipo..
uso del logotipo
h i ro h i ro
h i ro
Uso negativo a color
Uso prioritario en escala de grises

3.3 usos correctos del logotipo
h i ro
Uso negativo en escala de grises
siempre que sea posible se utilizar el logotipo en
su uso prioritario del color, es decir logotipo gris
con la o en rojo , todo esto sobre fondo blanco.
Uso del logotipo
hi ro hi ro
15 mm
30 mm
hi ro hi ro
120 px
3.4 usos incorrectos del logotipo 3.5 uso minimo del logotipo
se recomienda un especial cuidado en evitar usos El tamao mnimo de reproduccion de la marca

no correctos que afectan a la imagen de la identi- indica el tamao menor en el que se puede repre-
dad corporativa. sentar la marca para su adecuada lectura.
el tamao minimo para impresion o serigrafia ser
de 30mmx15mm y el tamao minimo para soporte
digital ser 120 px.
Uso del logotipo
Pantone 7543 M
C:0 / M:0 / Y:0 / K:22
4 USO DE colores
R: 205 / G: 206 / B: 208
4.1 color corporativo

Pantone 187 M
C:18 / M:100 / Y:100 / K:10
R: 186 / G: 0 / B: 13
4.1 color corporativo
El color define un escenario de de valores que

debemos considerar en su aplicacin a cualquier
soporte de aplicacin..
El color principal es el gris PANTONE 7543 M y el
color secundario es el rojo pantone 187 M sobre
Uso de colores
Nico Medium:
5 USO DE tipografias
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
5.1 tipografia de la marca. 1234567890
"$%&()=?.,:

Kabel BK BT:
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890
"$%&()=?.,:
5.1 tipografia de la marca
la familia tipografica de Shiro es la nico medium.

de uso solo en titulos, o escritura medianamente
grande.
para otros usos se utilizar Kabel Bk BT, por su clari-
dad .
Uso de tipografias
Aplicaciones en papeleria
aplicaciones en packaging
uso en papeleria
Uso en merchandising
El anuncio que se utilizara en prensa seria el siguiente:
3. EL PRODUCTO
3.1 Aspectos singulares.
Shiro esta creado para aquellas personas a las que les apasiona
el mundo japons y su filosofa de vida, no es una manera de vestir o
actuar, es un estilo de vida.
Un estilo de vida pasivo, relajante, tranquilo, sencillo, que aprecia las

pequeas cosas y limpio.
Todo esto se transmitir a travs de las colecciones y las prendas, sien-

do as parte de esta filosofa de vida.
Las prendas se caracterizarn por su aspecto limpio, lneas rectas, pren-

das sencillas que detrs hay un alto valor tecnolgico y de materia prima.
Las prendas van a tener una clara tendencia al Spot-wear, a la sencillez y

comodidad para el da a da, cubrir las necesidades de los que practi-
can deporte a diario como aquella persona que sencillamente le gusta
vestir de manera cmoda para hacer sus quehaceres diarios.
Los complementos tambin irn en la misma lnea mnimal, dejando as
completo el look.
3.2 ABC de producto.
La marca Shiro va a estar compuesta por tres colecciones, Basic,

Sport y Chic, las cuales las prendas que las componen estn dividi-
das en Masculinas y femeninas, diferenciando asi todas las prendas que
componen cada coleccin.
Basic Basic
Man Woman
Sport Sport
Man Woman
Chic Chic
Man Woman

En las siguientes tablas se ven reflejadas las referencias de las pren- Por ejemplo, calculamos el precio minimo de una camiseta basica:
das y el precio de cada una de ellas.
Para calcular el precio de estas se ha utilizado la Formula de Coste ms - Coste fijos:
beneficio, esta se puede utilizar como directriz para determinar el coste Tejido algodn: 1.35 euros/ m
de produccin de un articulo y calcular el precio mnimo que debe Accesorios (hilo, botones...): 0.60 euros/prenda
aplicarse para recuperar la inversin econmica inicial.
El coste total de la produccin del producto deriva de los costes fijos - Costes variables:
y variables. Coste laboral: 0.60 euros/prenda
Lavanderia: 0.60 euros/prenda
El precio mnimo que debe ser aplicado al producto se calcula:
Precio Minimo= (1.35 euros/ m x 2) + 4.8 euros/prenda= 7.5
PRECIO MINIMO= (costes fijos+costes variables)/ n unidades (7.5 x 40% ) / 1= 10.5 euros/camiseta
Pero con este sistema solo recuperaramos la inversin, no obtendra-

mos beneficios, para obtener beneficios deberamos de aplicar la sigu-
iente formula que nos dice cual es el P.V.P:
PRECIO MINIMO= (costes fijos+costes variables)x (40% ben-

eficio)/ n unidades
Y en base a esta ltima formula podemos decir que los precios son: BCB1-BCB2 11.62 euros
BASIC
Referencia Prenda P.V.P BB1 23.60 euros
BC1-BC2 43.18 euros
BG1 31.43 euros
BSB1-BSB2 27.05 euros

BZ1 59.62 euros
BS1.1-BS1.2 28.43 euros BCW-1 57.26 euros
BP 45.74 euros
BSC1-2-3 34.58 euros
BPA1-BPA2-BPA3 22.36 euros

BP1-2-3 33.76 euros
BCB3-4-5 11.62 euros SPORT
Referencia Prenda P.V.P
SCH1 67.82 euros
BZW-1 35.46 euros
BR1 28.67 euros

SC1 10.75 euros
BBW1 14.87 euros
SS1-2 18.78 euros
SPC1 30.54 euros
SPL1 42.65 euros
SZ1 48.23 euros SCA1-2 42.21 euros
SB-1 69.45 euros
SC1 10.75 euros

SV-1 47.45 euros
SPS1 35.76 euros

SV-2 36.79 euros
SPM1 38.92 euros
SB1-2 37.54 euros
SZW1 59.62 euros
SZS1 40.23 euros CHIC
Referencia Prenda P.V.P
CCS1 14.78 euros
SC1 27.30 euros
CCB1-2 29.73 euros
CCV1 30.51 euros
CCV2 29.73 euros
CPC1-2 43.76 euros
CCC1-2 34.58 euros
CPP1 54.12 euros
CC1 69.45 euros

CS1 43.76 euros
CP1 45.21 euros
CSS1-2 52.48 euros
CV1-2 49.73 euros

CC1-1 13.21 euros
CZ1 42.84 euros
CZ2 25.87 euros
3.3 Tipologas
La tipologa del producto de la marca creada, Shiro, van a ser

prendas de carcter sport-wear con una clara influencia minimal
Japonesa, respetando as los valores de la marca presentados anterior-
mente en el Conceptbook, como son la tranquilidad, el relax, la como-
didad, pero sobre todo la funcionalidad.
El producto va dirigido a personas que les gusta vestir cmodamente

sin perder el estilo y la sencillez que los caracteriza.
La coleccin presentada va a estar compuesta por tres familias, una de

bsicos, una familia ms de carcter sport y una tercera ms elaborada
y chic, para as cubrir todas las ocasiones de uso de nuestro publico
objetivo.
Todas las familias van a estar compuestas por las propias prendas, ms
algunos complementos para completar el look, como pueden ser
gafas, zapatillas o bolsas de viaje.
En la familia de bsicos va a estar compuesta claramente de prendas

atemporales, como camisetas, chaquetas o zapatos, estas prendas
van a ser de una buena calidad para que se puedan diferenciar de la
competencia.
La familia Sport, va estar claramente marcada por ropa para realizar Y por ltimo, la coleccin ms elaborada en cuanto a estilismos, es la
tcnicas de relajacin u otro tipo de deporte, todas las prendas es- Chic, que claramente tiene un aspecto ms cuidado para que los cli-
tars diseadas para seguir la topologa de producto que se quiere of- entes que no les guste vestir de sport puedan elegir algo ms formal
recer de carcter minimal, o sencillamente para sentirse ms cmodo. para su da a da.
En esta familia los complementos adems de ser bolsas de deporte
o zapatillas, tambin se han creado esterillas de yoga o botellas para
bebidas energticas.
Estos son los paneles de tendencias que representan a cada una de
las familias de la coleccin de Shiro.
Al largo del ao se van a crear dos colecciones la de Primavera/Verano

y la de Otoo/Invierno, posiblemente se puedan crear algunas colec-
ciones cpsula para algunas ocasiones puntuales, que ya se especifi-
caran con antelacin.
3.4 La cadena de suministro. Para definir la cantidad que hay que producir, hay que considerar el
grupo de rdenes de pedido que se quiere producir descontando las
La estacionalidad de la produccin del sector de la moda hace eventuales existencias en almacn de productos acabados y los artcu-
posible una planificacin a largo plazo: no se puede ir ms all de la los ya en produccin. Se procede as a la verificacin del lanzamiento:
temporada desde el momento en que todava no existe un muestrario
de la siguiente. - Verificacin de la disponibilidad de los materiales: en general, el tejido,
por ser el material decisivo implicado en la primera fase de produccin,
Existen dos modalidades de gestin de la produccin, para almacn y es decir, el corte.
por orden de pedido. - Verificacin de la disponibilidad de recursos: una vez establecidas
que ordenes de pedido pueden producirse, segn el ciclo de produc-
En este caso Shiro llevar a cabo la primera, para almacn prev que de cin estndar se identifican las fases de produccin previstas, y para
la cartera de pedidos existente en un momento dado se extraiga una cada de una de ellas se proponen los talleres externos o los departa-
previsin de las ventas a fin de obtener una estimacin de la cartera mentos internos habilitados.
completa de la temporada. Sobre la base de dicha estimacin es posi- - Calculo de las necesidades, con el que se fija cunto material falta para
ble calcular la cantidad que hay que producir y los lanzamientos por completar la produccin.
planificar, que llevarn a la produccin de artculos tanto para la cartera
existente como para la prevista, una vez descontadas las existencias y la En este momento es cuando empieza el proceso de produccin. Hay
produccin ya en curso. que enviar a los talleres externos y a los departamentos internos una in-
formacin clara y detallada por modelos, tallas y colores de las prendas
El lanzamiento en produccin est estrechamente ligado al tipo de teji- que hay que producir. La fuerte utilizacin de proveedores (externos) y
do utilizado; en un mismo lanzamiento se producen diversos artculos su dimensin poco ms que artesanal hacen especialmente crtica esta
reagrupables por modelo-tejido-color, modelo-tejido o modelo-clave fase de transmisin de informaciones, as como la sucesiva de avance.
de corte (por ejemplo chaquetas), independientemente que la pro-
duccin sea por orden de pedido o para almacn. Un pedido de producto acabado puede entrar en un solo bloque o
en varias fases. A este sigue el control de calidad y el envo al almacn.

3.5 El proceso de venta. La prospeccin involucra un proceso de tres etapas:
La venta no es una actividad nica, es un conjunto de actividades Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva:
diseadas para promover la compra de un producto o servicio. Por ese
motivo, la venta requiere de un proceso que ordene la implementacin Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes,
de sus diferentes actividades, caso contrario no podra satisfacer de por ejemplo:
forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar
en el logro de los objetivos de la empresa. - Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro Fundamentos de Mar- - Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y
keting, el proceso de venta es una secuencia lgica de cuatro pasos conocidos.
que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y - Empresas o compaas que ofrecen productos o servicios comple-
que tiene por objeto producir alguna reaccin deseada en el cliente mentarios.
(usualmente la compra). - Informacin obtenida del seguimiento a los movimientos de la com-
petencia.
Las fases del proceso de venta son: - Grupos o asociaciones.
- Peridicos y directorios.
1. Prospeccin: - Entrevistas a posibles clientes.
La fase de prospeccin o exploracin es el primer paso del proce- Etapa 2.- Calificar a los candidatos en funcin a su potencial de compra:
so de venta y consiste en la bsqueda de clientes en perspectiva; es
decir, aquellos que an no son clientes de la empresa pero que tienen Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles
grandes posibilidades de serlo. una calificacin individual para determinar su importancia en funcin a
su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte
de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los si- La diferencia radica en que la primera lista est compuesta por clientes
guientes: que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitrse-
lo (falta de recursos o capacidad de decisin); en cambio, la segunda
- Capacidad econmica. lista est compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y
- Autoridad para decidir la compra. adems pueden permitirse la compra .
- Accesibilidad.
- Disposicin para comprar. Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo. de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada
para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autori-
El valor que se asigna a cada uno de stos factores depende de los zada por la empresa.
objetivos de la empresa. Existirn compaas que le den una mayor
puntuacin a la capacidad econmica del cliente en perspectiva, otras 2. El acercamiento previo o prentrada:
en cambio le darn un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga
para llegar al cliente. Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase
que se conoce como acercamiento previo o prentrada que consiste
Luego de asignar la puntuacin correspondiente a cada factor se califica en la obtencin de informacin ms detallada de cada cliente en per-
a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su impor- spectiva y la preparacin de la presentacin de ventas adaptada a las
tancia y prioridad para la empresa. particularidades de cada cliente.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva:
Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista don-
de son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.
Segn Allan L. Reid, autor del libro Las Tcnicas Modernas de Venta y
sus Aplicaciones, existe una diferencia entre una lista de posibles cli-
entes y una lista de clientes calificados en perspectiva.
Esta fase involucra el siguiente proceso: Etapa 2.- Preparacin de la presentacin de ventas enfocada en el posi-
ble cliente:
Etapa 1.- Investigacin de las particularidades de cada cliente en per- Con la informacin del cliente en las manos se prepara una present-
spectiva: acin de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente
en perspectiva.
En esta etapa se busca informacin ms especfica del cliente en per-
spectiva, por ejemplo: Para preparar esta presentacin, se sugiere elaborar una lista de todas
las caractersticas que tiene el producto, luego se las convierte en ben-
- Nombre completo. eficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relacin
- Edad aproximada. a la competencia.
- Sexo.
- Hobbies. Tambin, es necesario planificar una entrada que atraiga la atencin del
- Estado civil. cliente, las preguntas que mantendrn su inters, los aspectos que des-
- Nivel de educacin. pertarn su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y
la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la accin
Adicionalmente, tambin es necesario buscar informacin relacionada de comprar.
con la parte comercial, por ejemplo:
- Productos similares que usa actualmente.

- Motivos por el que usa los productos similares.
- Que piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc...
3. La presentacin del mensaje de ventas: Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstculo a superar
por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el
Segn el Prof. Philip Kotler este paso consiste en contarle la historia cliente objeta algo es porque tiene inters pero antes necesita solucio-
del producto al consumidor, siguiendo la frmula AIDA de captar la nar sus dudas).
Atencin, conservar el Inters, provocar un Deseo y obtener la Accin
(compra) Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de
la presentacin. Hoy en da, el cierre debe efectuarse ni bien exista un
La presentacin del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesi- indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive
dades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en da, ya no fun- al principio de la presentacin.
cionan aquellas presentaciones enlatadas en las que el vendedor tena
que memorizarlas para luego recitarlas ante el cliente (quin asuma 4. Servicios posventa
una posicin pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe pro-
mover una participacin activa de los clientes para lograr algo mas im- Segn los autores Stanton, Etzel y Walker la etapa final del proceso
portante que la venta misma, y es: su plena satisfaccin con el producto de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena
adquirido. voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros.
La presentacin del mensaje de ventas se basa en una estructura basada Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfaccin
en 3 pilares: e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la em-
presa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que
- Las caractersticas del producto: Lo que es el producto en si, sus puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.
atributos.
- Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la com-
petencia.
- Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de
forma consciente o inconsciente.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las sigu- En la tienda se dispondr de una persona encargada de asesorar y
ientes actividades: atender, quedando as atados todos aquellos aspectos que se puedan
escapar al cliente como puede ser los materiales de las prendas, la cali-
- Verificacin de que se cumplan los tiempos y condiciones de envo dad o otra informacin que se desconozca del articulo.
- Verificacin de una entrega correcta
- Asesoramiento para un uso apropiado En el caso de Shiro, se va a ofrecer tarjetas de fidelizacin a todos
- Garantas. los clientes para poderles enviar la compra a su domicilio, descuentos,
- Posibilidad de cambio o devolucin en caso de no satisfacer las avisos de promociones o rebajas... Tambin se va a ofrecer un servicio
expectativas del cliente post-venta.
- Descuentos especiales para compras futuras.
A parte de la venta, Shiro va a ofrecer un servicio de zona de relax se
Todos estos campos se van a aplicar en Shiro: dispondr de una zona habilitada en la tienda donde habr una zona
de relax compuesta por asientos y donde se ofrecer todo tipo de
En primer lugar, a se intentar obtener todos los datos del cliente poten- t, para acompaantes o los mismos clientes tomndose as su tiempo
cial para saber aspectos singulares como el nombre completo, edad, para realizar la compra. Tambin si los clientes tienen hijos, estos podrn
hobbies... As como si utilizan productos similares, motivos... Realizando estar en una zona adaptada para ellos, donde los padres podrn dejar-
una serie de fichas de cada cliente y as poder identificarlos cuando los distrados, haciendo as ms relajada la accin de la compra.
estos compren en las tiendas Shiro.
Esto nos facilitar las ocasiones de uso, preferencias del cliente y la

marca podr cubrir todas las necesidades que vayan surgiendo al cli-
ente potencial.
Con esta informacin se crear un ambiente optimo, tanto dentro de la

tienda como en el escaparate, para que los clientes se sientan atrados
y cmodos, facilitando as la venta del producto.
3.6 La cadena de retail.
La msica que se va a utilizar para ambientar la compra va a ser msica
Cada retail de Shiro debe de disponer de almenos de 70 metros, de relajacin y zen, cumpliendo los objetivos de la marca, de que los
para dejar espacio suficiente para las tres zonas que lo van a componer, clientes tengan una placentera y relajante accin de compra, dndoles
siendo todo el espacio preferiblemente en una sola planta. Si hubiera tiempo para comprar, tomarse un t y pasar una tarde agradable de
algn caso en que esto no fuera posible se habilitara la zona de tetera compras con la familia.
en la parte superior, dejando as a los nios fuera del peligro de las
escaleras. En cuanto al olor del retail va a ser un olor fresco pero natural, como de
un jardn zen con un estanco central con nenfares y plantas variadas.
Dispondr de escaparate sin trasera, para dejar entrever el espacio Se ha elegido el olor a nenfar que har recordar de manera implcita de
comercial al viandante. donde se proviene la marca.
La fachada deber ser acristalada y la entrada deber estar centrada y

las puertas sern correderas automticas, para invitar al viandante pasar
al interior. sta deber estar iluminada con focos de manera cenital, que-
dando as iluminada la entrada.
En la izquierda de la entrada se colocar la identidad de la marca, se

dispondr de una pastilla blanca con el nombre de la marca y su logo,
todo esto en color y retroiluminado.
En el interior de la tienda va a predominar la austeridad y el color blanco

casi en su totalidad, en paredes, asientos,... combinado con muebles
de madera de bamb en estantes, caja o probadores. Transmitiendo as
los valores de la marca de espacio mnimal Japons.
Habr algn toque de color rojo, color de la imagen corporativa en
cojines, cortinas...

4. ELABORACION DE UN MANUAL DE POSICIONAMINETO ESTRATEGI- 4.2 Generalidades.

CO DE PRODUCTO EN TIENDA.
Shiro es una marca de ropa de sport-wear, inspirado en el estilo
4.1 Introduccin minimal Japons.
En la elaboracin de un manual de posicionamiento estratgico, Las tiendas de Shiro van a ser de tamao medio o pequeo, pero va
lo que se quiere conseguir es que quede plasmada la naturaleza social a estar estructurado de manera que el espacio sea difano y quede
de la empresa, cules son sus rasgos de comportamiento y su person- todo a la vista.
alidad.
Esta manual es clave para la cadena, ya que gracias va a ser mas fcil la Van a predominar los colores claros y neutros, creando as una atmos-
implantacin del producto en las diferentes tiendas, respetando la ima- fera del retail limpia y relajante, ya que estas dos caractersticas van a ser
gen de la marca, el posicionamiento del tipo de producto... vitales para la marca.
Este sistema de implantacin de posicionamiento, es til para la toma
de decisiones estratgicas, como la distribucin en planta, las modali- A parte del blanco tambin se van a incorporar algunos materiales
dades de exposicin, la presentacin de los productos, el ambiente,... como son el acero o el cristal.
El acto de consumo se puede considerar hoy en da no slo necesidad
social, sino costumbre incuestionablemente cotidiana; representa con Las tiendas Shiro se van a situar SIEMPRE en los centros de las ciudades
frecuencia catarsis de sentimientos; es terapia y recompensa, soborno, como Barcelona, Madrid, Bilbao o Valencia.
excusa para salir de casa, para encontrarnos con alguien o para pasar
el tiempo. En un principio solo se abriran tiendas en Espaa, ms tarde se inten-
Apelando a la necesidad primaria de contacto e interaccin humana tara la expansin internacional en ciudades como:
que como entes sociales requerimos para vivir, as como nuestras
necesidades biolgicas, psicolgicas, emocionales y espirituales, as Italia (Milan, Como o Bari), United Kingdom (Londres), Alemania (Berlin),
que Shiro, como comerciante debe generar atmosferas artificiales y es- Francia (Pars) o Dubai.
cenarios construidos sobre premisas y valores en los cuales la realidad
se vende de una manera diferente.
Todas las tiendas Shiro van a estar situadas en esquina o chafln, para Si esto no pudiera ser posible, a causa de la arquitectura del edifico se
poder seguir un patrn de identidad y a poder ser que sea toda la adaptaria el nuevo local comercial al patrn establecido para Shiro, aqu
fachada acristalada. un ejemplo de esto:

Se pretende crear un retail para que el consumidor considere el

acto de compra en Shiro, una manera de relajarse y pasar el tiempo de
manera pausada.
Cuidando la atencin al cliente, la personalizacin de la venta, el orden

en la tienda, el ambiente relajado
Para crear esta serie de caractersticas se elegir una msica, una tem-
peratura y un componente olfativo que ayuden a conseguir este resul-
tado, quedando as complementada la visin general de los valores de
la marca Shiro.
4.3 La implantacin expositiva del Punto de Venta. Debe ser rentable, el surtido debe de estar compuesto por artculos
rentables por si mismos o por aquellos que aun o siendo rentables
La naturaleza y concepcin del surtido es fundamental para plant- generan beneficios indirectos.
ear la implantacin expositiva en el punto de venta.
El surtido es el conjunto de artculos o referencias propuestas para la Se debe de buscar un punto de equilibrio entre que el surtido sea
venta por una empresa detallista. dinmico y fiel.
Las referencias que componen el surtido se ordenan en una serie de Las dimensiones del surtido se Shiro se caracteriza por su profundidad.
niveles, siendo los principales: La profundidad es el nmero de artculos o de referencia que com-
ponen una misma lnea de productos. Por tanto, describe la capacidad
- Las secciones: unidades administrativas o contables. de eleccin que va a tener el consumidor. Vendr descrita a partir de
- Las familias o lneas: varias familias definen una seccin. Las familias los modelos, tamao, prestaciones,
se conforman por un conjunto de artculos que responden a una misma
necesidad, como la familia Sport, Chic o Basic. Se combina la profundidad con una estrategia defensiva, surtido limi-
- Las referencias: son los artculos especficos que comercializa el tado pero profundo. Satisface pocas necesidades, pero una amplia
punto de venta definido a partir de una marca, de un tamao de en- capacidad de eleccin, por tanto, con alto nmero de referencias por
vase, de un modelo lnea.
El criterio de clasificacin del surtido que se va a implantar en Shiro va a

ser por criterio de uso, consiste en agrupar aquellos productos que o
bien van dirigidos al mismo consumidor o presentan usos complemen-
tarios. Por ejemplo todas las prendas sport, o basic agrupadas.
El modo de presentacin de los productos debe de ser coherente,
homogneo con respecto a las necesidades que desea cumplir la em-
presa.
4.3.1. El diseo del layout. - Se deben evitar los atascos, especialmente alrededor de la caja,
probadores, escaleras
El objetivo de la planificacin y la circulacin es el de guiar a los - Se deben incluir puntos de relajacin.
clientes por toda la tienda, de exponerles a todos los productos dis-
ponibles. Esto se puede hacer de forma eficiente, formar o directa; o
de forma indirecta y sutil, con caminos ms serpenteantes o sugeridos.
El modelo de circulacin debera guiar al cliente por la experiencia de Probadores
Zona nios
compra, pero a dems, debera encajar en el estilo global y reflejar los Amplia entrada
valores de la marca. probadores
En Shiro, se dejar que cada cliente elija que recorrido hacer, solo sug- Zona
referencia W.C
erir el camino.
Almacn
La buena visibilidad es un prerrequisito, desde el momento que entras

a la tienda, la tienda queda abierta al consumidor dejando as a su elec- Caja
Zona compra
cin el camino obvio, los clientes se guan por el producto que ven. espaciosa
La circulacin dentro de la tienda es infinita, pero existen algunas nor- Activity Zona
mas que son vitales para el buen funcionamiento, como son: podium relajacin
Amplia zona de
paso.
- La visibilidad significa acceso: A la gente le gusta saber hacia Gran visibilidad
dnde se dirige y donde ha estado.
- La buena sealizacin tranquiliza al cliente.
- Los puntos de referencia sirven como resea. Escaparate Escaparate
- Las zonas con productos debern atraer a los clientes, sin ser muy Entrada
grandes, profundas o abrumadoras, sino los clientes se pueden sentir
atrapados.

4.3.2. Distribucin en planta.
Coleccin Basic
Woman/Men
Zona nios
Probadores
Coleccin
Chic Man
W.C
Isla Almacn
Coleccin SportComplementos
Man
Merchandisin Caja
Coleccin Sport g
Zona
Woman relax/teteria
Activity
Podium
Coleccin Chic
Woman
Escaparate Escaparate
Entrada
4.3.3. La semntica del espacio: los criterios de exposicin. Su principal ventaja, con respecto a otras disposiciones, consiste en
romper la monotona que produce la uniformidad de las gndolas y
La disposicin del mobiliario es un factor de sumo importancia en los muebles, proporcionando diferentes atmosferas y ambientes para
el arte de crear atmosferas y ambientes que permitan establecer una conseguir captar la atencin de los clientes.
perfecta relacin entre el consumidor y el formato comercial.
La disposicin libre resulta indicada para conseguir compras impulso,
El diseo de la disposicin del equipamiento comercial est en funcin donde el consumidor, generalmente, no tiene claro lo que va a adquirir;
de la tipologa del establecimiento comercial y especialmente de los es decir, que es aconsejable que los productos que ofrece esta dis-
flujos de circulacin de clientes que se pretendan conseguir en de- posicin sean deseados ms que necesarios.
terminadas zonas de la superficie de ventas, a travs de las mejores
distribuciones existentes. La circulacin que genera esta disposicin supone una mayor libertad
de movimiento para el consumidor, al no importarle la circulacin de
Cada disposicin est diseada para generar un tipo de flujo de circu- destino que lo dirija hacia un objetivo concreto, sino todo lo con-
lacin de clientes, en el caso de Shiro, se pretende que la circulacin trario, pretender generar un flujo de circulacin de impulso.
sea libre que haya un flujo de circulacin de impulso. La disposicin libre en el centro de las superficie de ventas, se basa en
un diseo propicio para la desorientacin, el cliente tiene que atrave-
DISPOSICION LIBRE-IMPULSO. sar un complicado itinerario con pasillos diseados para un laberinto,
aunque eso s, este itinerario no debe de ser catico y por supuesto
Este tipo de disposicin, consiste en la colocacin del mobiliario sin cmodo e ilusionante.
seguir un trazado regular.
Los pasillos son lugares por donde circula el flujo de circulacin de
Esta circulacin, ms independiente que el consumidor realiza por el clientes dentro de un establecimiento. Estos deben estar diseados
establecimiento, conducido por sus propios impulsos, supone un in- con la idea de facilitar la compra a los clientes, propiciando los flujos de
conveniente importante sino se logra captar su atencin mediante una circulacin, en este caso de impulso, favoreciendo la orientacin en la
atractiva y original disposicin de los muebles y de los productos que bsqueda de los productos.
contienen.
La dimensin de los pasillos pueden ser el factor de xito o de fracaso As que despus de analizar las tiendas (Pto. 1.10), los pasillos en las
de un determinado punto de venta, ejerciendo importantes connota- tiendas Shiro sern de 1,80m.
ciones psicolgicas en el comprador, ya que la anchura y la longitud de La anchura y longitud de los mismos pasillos determinan una percep-
los mismos determinan una percepcin positiva o negativa de la tienda. cin positiva o negativa de la tienda.
En lneas generales, podramos afirmar que los pasillos amplios, ayudan a
mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra per- Los pasillos estrechos resultan incmodos y molestos para el compra-
judican la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a vender. dor, produciendo un autentico problema de fluidez, especialmente cu-
ando estn muy concurridos.
La anchura de los pasillos principales oscila entre los 1,80m y los Segn diversos estudios realizados sobre la idoneidad de la anchura de
6 metros en grandes superficies, con la particularidad de que en las de los pasillos, la medida de acceso se toma como base para calcular la
menos de 1000m, es decir en las pequeas y medianas superficies, anchura de los restantes, de tal forma que la anchura del pasillo principal
este pasillo podra realizar en la prctica las funciones de pasillo de as- sea dos veces la del acceso y tres veces la del pasillo de aspiracin.
piracin otorgndoles la medida de intervalo ms alta, es decir, 3,60m Las medidas de intervalo oscilan del resultado de dividir la anchura del
o 2,40m para pequeas superficies. pasillo de acceso entre dos.
Son los pasillos ms estrechos y menos profundos del establecimiento. As que Shiro dispondra de estas medidas para cada tipo de pasillo,
Se encuentran transversalmente sobre los principales y su misin con- entre 1,80m y 2,40 para los pasillos principales y 1,2m para los de ac-
siste, en otorgar el espacio necesario para que permita al consumidor ceso.
realizar su compra cmodamente en la seccin.
Tipos de superficie Tipos de Pasillo de as- Pasillo principal Pasillo de acceso Dimensiones en m
pasillo piracin
Hipersuperficie 9-7,5m 6-4,5m 3m + de 2.500m
Supersuperficie 7,2-6m 4,8-3,6m 2,4m De 1.001 a 2.500 m

Gran superficie 6,6-5,5m 4,4-3,3m 2,2m De 401 a 1000m
Superficie mediana 3,6-2,7m 1,8m De 101 a 400 m
Pequea Superficie 2,40-1,80m 1,2m Hasta 100m
4.3.4. Determinacin de las zonas fras y las zonas calientes. Localizacin terica de la zona caliente:
La zona caliente y la zona fra son extensiones imaginarias que,

tericamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. De-
pendiendo de la ubicacin del punto de acceso, as como el nmero
de los mismos en la superficie de ventas, se localizarn estas zonas o
reas de la arquitectura interior del establecimiento comercial.
La zona caliente es una extensin que se localiza dentro de la circu-

Probadores
Zona Caliente lacin natural, es decir, el rea por donde deambulan los clientes,
independientemente de la seccin o artculo que busquen y, por tanto,
Almacn susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra menos
frecuente o de baja rotacin, generalmente con mayor margen bruto,
o bien cualquier artculo que queremos impulsar o potenciar su venta.
Caja
En el caso de Shiro, como el acceso se encuentra en el centro ser de-
Zona Fra ber dividir las zonas como vemos en el esquema, ya que los clientes
Zona templada tiene una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento
creada y girando en sentido contrario a las agujas del reloj. En cualquier caso
debemos insistir en la conveniencia de agotar todas las posibilidades
de situar el acceso de la sala de ventas en la parte derecha.
Se va a implantar el producto, de manera que el cliente de manera natu-

Entrada ral va a dirigirse a este punto.
Implantando en primer lugar, junto a la entrada los productos de la fa- La parte del fondo de la zona fra, se va a habilitar por una habitacin
milia CHIC femenina, en el lineal la coleccin SPORT y siguiendo el lineal para los nios, aislndolos de la zona de relax y de compra, esto es
hacia el interior de la tienda se situar la familia de BASICOS de mujer para que los clientes con nios los puedan dejar all sin que puedan
seguida de los bsicos masculinos. molestarles.
En la zona caliente al fondo de la tienda se va a situar la coleccin Sport Justo frente la entrada se ha colocado la caja, templando as la zona
de hombre y la coleccin Chic, situada en ese punto ya que esta junto y junto a ella, se colocar producto de merchandising para causar un
los probadores y el recorrido obliga a pasar por all, siendo as objeto efecto de compra compulsiva cuando se vaya a pagar.
de compra por impulso.
Localizacin terica de la zona fra:
La zona fra es una extensin que se localiza fuera de la circulacin

natural, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por
tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra
frecuentemente o de mayor rotacin, o bien cualquier tipo de pro-
ducto promocionado, con la finalidad de dirigir la circulacin de los
clientes hacia esta zona tericamente menos concurrida en busca de
los productos necesarios previstos.
Se va a colocar la zona de descanso o relax junto a la entrada, a la dere-

cha, dejndola as despejada y quedando a la vista desde el exterior a
causa de la pared de cristal.
4.3.5. Puntos calientes puntos fros. Los puntos calientes son espacios caracterizados por un impor-
tante flujo o concentracin de clientes y, por tanto, los puntos ms ac-
cesibles y visibles del establecimiento. Estos puntos varan en funcin
de las caractersticas del establecimiento marcando la localizacin y
extensin de los mismos, en funcin de los puntos de acceso y espe-
cialmente do los mostradores o puntos de asesoramiento que posee el
formato comercial.
Los PUNTOS CALIENTES son:

Probadores
Naturales: El camino de Oro. La zona caliente natural es una extensin
Almacn que se desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de as-
piracin hasta el mostrador, en pleno flujo de circulacin natural. En este
caso esta zona parte del punto de acceso hasta el mostrador, zona
indicada en tono anaranjado en el diseo del layout.
Esta zona siempre permanecer caliente debido a su privilegiada lo-

Zona templada calizacin en pleno flujo de circulacin natural, que le impide enfriarse,
creada independientemente de los productos que all se localicen.
Los visitantes que entran a la tienda, no sabemos si recorrern determi-

Camino de nadas zonas, pero si sabemos que todos pasarn por la zona caliente
Oro
natural un camino diseado para provocar el acto de la compra, un
Entrada camino donde se muestran las mejores oportunidades, en definitiva un
camino de oro
PUNTOS FRIOS: Zona derecha del local.
Estas zonas son las que tendremos que calentar con algunas tcnicas
Los puntos fros son espacios delimitados por los vrtices poligonales de merchandising.
de la superficie comercial y, tericamente los puntos ms inaccesibles
y, por tanto, los menos visibles del establecimiento. La geometra de la En el local de Shiro, en la zona fra se ha colocado la estancia para jugar
superficie comercial, marcan su localizacin y extensin en funcin de los nios y la cafetera/teteria, ya que los consumidores tendrn que
los ngulos o rincones que posee el local comercial. acudir a recoger a sus nios o acompaantes, adems excluimos estas
zonas para la exposicin del producto.
Son aquellas zonas crticas, que el consumidor, por naturaleza propia
no suele acercarse, como: Dejando as todo el producto en la zona caliente de la tienda.
La zona central, que tambin es zona fra se ha calentado situando al
fondo los probadores y la caja de frente a la puerta, quedando as zo-
nas templadas creadas.
4.3.6. Modalidades de exposicin. Horizontal, vertical, in frota, per-
sonalizada.
Los productos no solo se venden por sus atributos intrnsecos

que los componen, sino principalmente por la aureola de factores
extrnsecos y psicolgicos que los rodean, de forma que el resultado
de un producto listo para su venta, es la suma de las caractersticas
que posee, ms los valores aadidos que le atribuye la atmosfera del
formato comercial que los comercializa.
Los criterios que nos van a permitir disear la estrategia ms adecuada

son los siguientes:
En funcin de la rotacin de las categoras. En funcin de la rotacin

de los productos que forman una determinada categora de produc-
tos, nos permitir organizar de forma prctica y sencilla la superficie de
ventas.
De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categoras de productos

que forman la poltica comercial de un determinado formato comer-
cial se agrupan cuatro tipos:
-Categora de alta rotacin: deben localizarse en zonas fras.

En el caso de Shiro las prendas de alta rotacin son las familias de
bsicos, as que la vamos a situar al fondo de la parte izquierda de la
tienda, en unos lineales.
-Categora de media rotacin: deben localizarse en zonas cali-
entes.
Los productos de media rotacin, se considera que son los de la familia

de Sport, as que se situarn el la zona centro de la parte izquierda de
la tienda.
-Categora de baja rotacin: deben localizarse en zonas interme-

dias entre zona fra y caliente.
Estos productos va a ser los que situaremos a la entrada a mano izqui-

erda, van a ser los productos de la familia Chic, obligando as al cliente
a tropezar con ellos.
4.3.7. Presentacin del producto en pared. Caractersticas.
ESTRATEGIAS DE IMPLANTACION: GESTION DEL LINEAL.
Situacin de los criterios en los niveles de implantacin.
En la parte izquierda de la tienda se va a situar todas las prendas col-

gantes, mediante un sistema de cables desde el techo, quedando as a
la altura de los ojos, la zona ms visible.
La estructura va a ser por familias y subfamilias y van a ser productos En la zona que queda al fondo a mano izquierda del local, se va
impulsivos. a situar unos lineales con los productos de algodn o punto.
Sport
Chic
Reglas de Implantacin:
Debe tener un mnimo de 0.90 metros del suelo.

La familia implantada en horizontal debe tener un mnimo de lineal
desarrollado de 0,60 metros.
Con una IMPLANTACION BIVERTICAL, consiste en dividir un espacio defi- Las forma de implantacin estratgica que se va a plicar en Shiro es:
nido del lineal en dos partes iguales, con el fin de presentar dos cate-
goras de productos poco representativas o bien aquellas que poseen En Forma de Malla:
un nmero reducido de referencias. La lnea divisoria entre las dos cat-
egoras debe coincidir con aquel espacio donde el observador realiza La implantacin por forma de malla consiste en colocar estratgica-
el barrido visual en busca de los productos. mente las familias que forman una categora concreta de productos, en
funcin de la rotacin y la notoriedad de los artculos que la forman,
Reglas de Implantacin: con el fin de conducir el sentido de circulacin de los clientes hacia los
extremos o zonas ms fras de la implantacin, en la bsqueda de estos
productos ms vendidos, obligndoles as, a observar la totalidad del
Debe tener un mnimo de 0.60 metros a ras del suelo.
surtido que contienen dicha categora de productos.
El espacio creado para la familia implantada en bivertical estar defi-
nido en dos partes iguales. Tipologas de malla utilizada en Shiro:
Con el fin de asegurar la visibilidad de la familia, es necesario que los fac- Simple de familias: Consiste en la localizacin estratgica en el lin-
ings de los productos que la conforman, queden implantados vertical- eal de las familias que forman una determinada categora de productos
mente con un mnimo de lineal a ras de suelo de 0,60metros. En el caso en funcin de su rotacin. Esta forma de implantacin comienza con la
de que las familias no desarrollen verticalmente un lineal de 0,60metros presentacin de las familias de baja rotacin (4 foto) localizadas en el
en cada nivel, se aconseja implantar las familias que forman la categora extremo inicial del mueble, seguidos de los de media-alta rotacin (3-
en horizontal. 2 foto) en la zona central, para terminar la implantacin, con aquellas
de muy alta rotacin (1 foto), de modo que la presentacin estratgica
en forma de malla simple quede implantada en repeticin de tres y en
vertical por familias de menor a mayor rotacin, teniendo en cuenta el
sentido de circulacin de los clientes.
4.3.8. Presentacin del producto exento. Estos productos van a ser lo de la familia Chic y Sport.
Este tipo de media, siempre tendr que estar inspirado en la poca que
Se va a crear una zona de inspiracin frente a los probadores para se encuentre en cada momento.
enfatizar ciertos productos, como son los complementos: Tanto en las pocas estacionales como en las especiales, como puede
ser Navidad, Semana Santa, Verano...
En el activity pdium se van a colocar los productos de mayor margen
comercial y mayor precio, acompaados por algunos productos ms A continuacin se muestra el timing tanto del Escaparate como del Ac-
econmicos para enfatizar la calidad del producto. tivity podium:
Fecha Inspiracin
25 Mayo Verano
21 Junio. Rebajas
15 Septiembre Otoo
15 Octubre Invierno
10 Noviembre Navidad
7 Enero Rebajas
4 Febrero San Valentn
1 Marzo Primavera
20 Abril Verano
4.3.9. Presentacin frontal facings. - Es cierto que a travs de una implantacin horizontal se puede llegar
a optimizar el espacio destinado a presentar el surtido, aunque hay
La presentacin de los productos va a ser mayoritariamente en que tener en cuenta que el resultado es m confuso e incluso puede
horizontal exceptuando el lineal de bsicos en el fondo de la tienda. llegar a ser catico si las dimensiones de las familias son muy dispares o
desproporcionadas.
La presentacin horizontal estar en la zona intermedia, la cual com-
prende desde una altura de 70cm hasta 1.70cm aproximadamente, lo Para evitar este caos, se va a dejar un espacio amplio para cada pren-
que sita los productos a la altura de la vista y de la mano del consu- da, intentando as crear una sensacin de amplitud entre ellas y no dar
midor, dndoles, por tanto, una ptima visibilidad y total accesibilidad. una apariencia de desastre.
La mercanca se sita dentro del barrido visual horizontal que los con-
sumidores realizan en la bsqueda de los productos.
Los productos van a estar presentados agrupados por artculos que

forman una determinada categora de productos, en horizontal por to-
das las familias que componen dicha categora, con el fin de lograr
una presentacin que suponga para los consumidores un conjunto de
artculos interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad.
Las dos ventajas de la implantacin Horizontal son:
- Esta implantacin es mas propicia durante ms tiempo la visin de la El espacio mnimo de lineal para cada referencia debe ser mnimo de 3
familia por parte del cliente, ya que el numero de frontales o facings facins o 25cm.
de cada referencia es mucho mayor que la implantacin vertical.
Si se sobrepasa de los 8 facings el ojo humano no presta atencin y se
convertira en montono.
4.3.10. Tcnicas de presentacin. La isla va disponer de productos secundarios de la marca, como son los
complementos, zapatos, bolsos, bolsas de viaje...
En la cadena Shiro se van a utilizar las siguientes formas de presentacin
de productos: Este tipo de media, se va a colocar en una zona amplia de la tienda,
preferiblemente cerca de los probadores, sin obstaculizar el flujo de
- Las Islas, son una modalidad de presentacin de productos a ras de circulacin del cliente.
suelo, de forma masiva, ordenada y aislada.
- Activity Podium tambin va a estar presente en todas la tiendas de
retail de Shiro, es la forma de representacin ms creativa y da la first
impresin de la superficie comercial.
- Bodegn, junto a las prendas colgantes de la aprte derecha del retail

se ha colocado un mueble auxiliar que dispondr de una composicin
en forma de bodegn con algun producto secundario o accesorio
como pueden ser las bolsas de deporte, bufandas o zapatillas...
- En el mismo mueble del mostrador de caja se ha puesto un cristal, el
cual hace de vitrina, donde se podrn ver pequeos objetos de mer-
chandising de seduccin o pequeos complementos como relojes,
gafas...
4.3.11. Comunicacin
Toda la comunicacin de la cadena de retail va estar sumamente

cuidada siguiendo el mismo estilo de la marca.
La tienda va a tener un aspecto exterior, que es el que va a llamar la

atencin al cliente, pero se va a disponer de la imagen corporativa en la
entrada para que la tienda sea fcilmente identificada por el transente.
En cuanto a la carteleria informativa o promocional va a ser esta: Respetando siempre la pastilla roja, con el rojo corporativo de Shiro, las
letras en la tipografa Kabel Bk Bt (todo esto especificado en el manual
de Identidad Corporativa de la marca) y sustituyendo las O por el logo
de la marca.
En cuanto a las etiquetas de las prendas, se va a utilizar etiquetas como

esta:
Las tarjetas que se van a crear para los clientes de Shiro, va a ser estas: El Packaging va a ser :
El packaging especial: El uniforme de los empleados va a ser:

Con este tipo de uniforme lo que se quiere conseguir es cubrir en to- -Se har entrega al cliente del ticket junto con la compra.
dos los mbitos la imagen de la marca, siendo fiel a ella y enfatizando
sus colores. -NUNCA se dar la compra por encima del mostrador, SIEMPRE
POR EL LATERAL de la mesa de caja, acompaado siempre de un cordial
Protocolo actuacin de las dependientas: agradecimiento por comprar el la cadena SHIRO e invitndole a volver
en otra ocasin.
-Dar siempre la bienvenida al cliente cuando entre en la tienda.
-Mostrar siempre una actitud cordial.
-Asesoramiento sobre el producto.
-Abastecimiento de prendas solicitadas por el cliente.
-Sugerencias de estilismos para el cliente.
En cuanto al acto de cobrar la compra:
-Se deber pedir siempre la tarjeta de fidelizacin al cliente, para

poder personalizrsela y aplicar las promociones vigentes y descuen-
tos.
-Si el cliente no dispone de ella, realizrsela de manera sencilla
para que pueda disponer de las ventajas y promociones para clientes.
-Una vez cobrada la compra, esta ser introducida dentro del

packaging correspondiente, ya sea bolsa o packaging para ocasiones
especiales.
-La compra siempre debe ser plegada correctamente la prenda y

enfundada en papel vegetal.
4.3.12 Over View De cara al cliente, la categorizacin determina el posicionamiento y
la imagen del establecimiento, determinando sus expectativas comer-
El Over View de la cadena de retail de Shiro es la visin general ciales.
que se va a tener de la tienda, en este caso se quiere conseguir una
visin general de limpieza, austeridad, orden, tranquilidad, relajacin... La categorizacin incide en la imagen exterior, definiendo de esta forma
la personalidad publica del surtico comercial, esto depende de tres
Por eso en esta cadena de retail se va a cuidar en exceso el orden y el factores:
posicionamiento del producto para no parecer todo lo contrario. -El escaparate debe de reflejar la imagen corporativa del comer-
cio, creando un estilo propio que marque su sello de empresa.
Con la amplia entrada lo que se pretende es que el consumidor no se -El escaparate tiene que tener claro lo que se quiere comunicar al
sienta obligado a ir directo a la compra de los productos Shiro, porque cliente.
el cliente que compre los productos de la cadena Shiro ir en busca -Ha de saber transmitir, por ello se debe definir el tema o hilo
de ellos. argumental del escaparate.
En el caso de la decoracin es escasa, ya que se quiere enfatizar la

austeridad y los productos que dispone la marca sin despistar al cliente.
En el caso de que sean fechas sealadas la tienda decorar sus medias
(activity podium, escaparates...) en torno a la tematica del momento,
por ejemplo navidad o vacaciones de verano... SIEMPRE respetando la
imagen de la marca y resaltando sus valores.
EL ESCAPARATE:
El escaparate NUNCA llevar producto.
El uso del escaparate se encuentra sumergido en una continua reno-

vacin, por lo que exige un alto grado de innovacin.
Aqu un ejemplo del escaparate en Navidad:
O el escaparate en verano...
4.3.13 Ambiente. La tienda al estar diseada con clara tendencia mnimal esta en con-
trapunto del ambiente que se vive en las calles de las ciudades con
El ambiente que se quiere crear en esta cadena de retail es de mucho ruido, gente, coches, contaminacin, prisas, trabajo, estrs
relax y tranquilidad, que de la sensacin que se desconecta de la fren-
tica actividad de la ciudad y que se entra en un estado de bienestar Cosas que all dentro no se podrn percibir. Es como una total desconex-
para relajarse en un local sencillo, acogedor y agradable en todos los in de la realidad para entrar en un mundo totalmente Zen.
sentidos.
4.3.14. Iluminacin. En todas partes ha de haber suficiente claridad con cierta regularidad
para llamar la atencin de unos productos sobre otros. Las diferentes
Para proyectar la iluminacin de un espacio de venta hay que claridades fijan posiciones, despiertan inters y marcan recorridos que
tener en cuenta el tipo de establecimiento y el target de venta, las di- conducen al cliente.
mensiones del local y su ubicacin, el modo de exponer el gnero y Cuanto ms valor tenga el gnero tanto ms diferenciado debe ser el
sobre todo el mensaje que se quiere transmitir a los clientes. grado de iluminacin. Debe realizar el efecto del gnero, dirigirse ex-
presamente y con criterio sobre detalles.
Los objetivos que se quiere conseguir son: Klaus Praht: Tiendas, planificacin y diseo,2003.
-Obtener una adecuada composicin visual de los espacios. Se ha seleccionando dos tipos de luminarias, unas que van a crear una
-Crear una atmosfera favorable al comercio, acentuando los pun- luz abiente, situadas en el lateral del techo, haciendo una iluminacin
tos principales del ambiente de venta. ms ambiental, de color blanco y otras luminarias ms focales como son
-Exaltar la calidad del gnero expuesto. las Minimal y Frame ( G.Aulenti- P. Castiglioni) para que se centren ms
-Controlar los efectos negativos de las radiaciones luminosas so- en el producto, ya que asi satisfacen las exigencias de Shiro.
bre el gnero.
Por una parte, la esencialidad de la decoracin de la tienda requiere
Adems toda la instalacin de la iluminacin debe ser muy flexible para una invasin visual mnima de las luminarias.
poder adaptarse a las continuas modificaciones de las instalaciones.
En cuanto a la iluminacin del interior de la tienda se deben iluminar Por otra parte, la posibilidad de cambiar la disposicin de la tienda req-
tanto los espacios como los productos, ya que la luz es muy importante uiere cierta flexibilidad del proyecto de iluminacin y, adems se tiene
para el xito de las ventas. Los investigadores han confirmado que ex- que enfatizar la calidad de los tejidos y materiales utilizados.
iste una relacin directa entre claridad y atencin.
La posibilidad de orientar independientemente los cuerpos de las lm-
paras hace mucho ms flexible el proyecto y la eleccin de lmparas
halgenas permite un optimo rendimiento de los colores.
Es deseable contar con luz natural, que da al diseo gran calidad, de ah
la fachada acristalada.
Al igual que con el color, jugar con la luz y con las sombras puede
causar un efecto atractivo. Si el juego de luces y sombras no existe, la
mercanca carece de plasticidad y parece plana.
El correcto y oportuno uso del color de la iluminacin es un elemen-

to clave y componente determinante para la comunicacin de inten-
ciones, categora e idiosincrasia de un determinado lugar, al utilizarse
como instrumento para un impacto visual que se fije en la memoria del
espectador, y tambin para establecer la orientacin de recorridos visu-
ales y de lectura del espacio.
La gestin de la luz en el exterior de la tienda hace que el edificio tenga

posibilidades de reestructuracin interminables, en parte por las im-
genes que genera la variacin cotidiana que produce el sol, y en parte
por la eleccin y colocacin verstil de luces artificiales.
La tendencia de la iluminacin en la fachada va a ser escasa, haciendo

nfasis en la iluminacin del escaparate y el rtulo que define la tienda.
Ya que el mayor problema para la iluminacin de la fachada comercial

lo representan los reflejos en las grandes superficies de cristal del frente.
4.3.15. Sonido y temperatura. La temperatura va a estar entre 21 y 26 grados, ya que el Ministerio de
Industria ha sacado una nueva normativa para limitar el exceso de con-
La msica que se va a utilizar en la cadena Shiro va a ser de carcter sumo en edificio y locales comerciales.
oriental y de estilo muy pausado y relajante, se dispondr en cada tien-
da de varios CDs con la msica idnea para las tiendas Shiro, en esta La temperatura en los edificios y locales de uso pblico, como admin-
recopilacin habr temas de Marc Enfroy, Buddhist Chant - Heart Sutra, istraciones, bares, tiendas, estaciones o cines, no podr superar los 21
Tibetan Flute, The Music of Tibet & Nepal - Temple of The Clouds... grados en invierno ni bajar de los 26 grados en verano, segn el real
decreto aprobado por el Consejo de Ministros para fomentar el ahorro
de energa.
La normativa establece adems que los edificios y locales con acceso

desde la calle debern disponer de un sistema de cierre de puertas
que impidan que stas permanezcan abiertas permanentemente.
El real decreto modifica determinadas instrucciones tcnicas del Regla-

mento de Instalaciones Trmicas en los Edificios (RITE) y ser de apli-
cacin en el interior de edificios y locales climatizados destinados a
usos administrativos, comerciales, culturales o de ocio, as como en
estaciones de transporte y aeropuertos, con el fin de reducir su con-
sumo de energa.
...
La iniciativa parte de los ministerios de Industria y de Vivienda y su ob-
jetivo final es conseguir mayores ahorros energticos en las grandes su-
perficies y en los edificios pblicos con afluencia habitual de un nmero
elevado de personas.
Su aplicacin ser obligatoria en el interior de locales de uso administra-
tivo, comercial (tiendas, supermercados, grandes almacenes o centros
comerciales), cultural (teatros, cines, auditorios, centros de congresos o
salas de exposiciones) o restauracin (bares, restaurantes o cafeteras),
as como de transporte de personas (estaciones y aeropuertos).
La normativa aprobada hoy se enmarca en el Plan de Activacin del

Ahorro y la Eficiencia Energtica 2008-2011 que contiene 31 medidas
para un uso ms racional de la energa. La Vanguardia, 24 Noviembre
2011.
4.3.16. El componente olfativo. Olor fresco para hacer nfasis en el aire libre y en la naturaleza, para
evadirse del olor de la ciudad y los ruido ocasionados por el excitado
Se ha elegido el olor a nenfar que har recordar de manera im- trafico y el estrs de la gente.
plcita de donde se proviene la marca. La intensidad deber ser media, para que se note a la entrada de la
tienda paro no cause ninguna molestia al cliente.
Un olor floral y fresco para no recargar el ambiente.
Para conseguir el perfume adecuado apra nuestra tienda, se person-
alizar el olor de la cadena Shiro en:
Aromas de Ibiza s.l.
Vara de Rey 6, Galerias Serra

07800 IBIZA
5. CONCLUSIONES:
El Manual operativo del desarrollo e implantacin para una tipologa En relacin al producto:
de producto moda textil como es el de Shiro, se ha extrado una serie
de conclusiones, las cuales las hemos agrupado en dos grupos como - Determinar la colocacin del producto en el lineal.
son las conclusiones especficas y generales, las cuales son beneficiosas - Colocacin en las diferentes medias.
en campos internos del propio retail para una empresa en concreto - Facilitar la bsqueda de los productos.
como puede ser Shiro, como para otras que en un futuro se desee - Exaltar la calidad.
aplicar este tipo de manual. Y las caracteristicas generales destacan las
ventajas de crear un Manual de poscionamiento estrategico. Haciendo referencia al personal de la tienda:
El manual obtenido es una herramienta de gestin para el posicionami- - Facilitar la colocacin del producto en tienda.
ento del producto en una cadena de retail y en todo momento queda - Colocacin de productos en los distintos tipos de medias.
abierto pudiendo as hacer modificaciones o aadir ms campos que - Trato optimo con los clientes.
se crean oportunos. - Comunicacin con el cliente.
ESPECIFICAS: Lo que respecta a la Gerencia de la cadena, se obtiene:
En cuanto al espacio comercial podemos destacar: - Un amplio control del Stock.

- Inversin y retorno.
- Una mejora distribucin del espacio en planta. - Control de la identidad de la marca.
- Determinar cuales son las zonas fras y calientes del local. - Test del producto.
- Disposicin del mobiliario. - Permite rectificar errores a tiempo.
- Los puntos fros y calientes. - Interrelacin indirecta con el cliente.
- Guiar la circulacin de los clientes.
- Facilitar el flujo de la circulacin de los consumidores.
- Buena visibilidad de todo el local.
GENERALES: Estas conclusiones nos sirven para, en un futuro, sacar nuevas lneas de
investigacin sobre el retail en otros campos, como pueden ser el sec-
Tambin hay aspectos beneficiosos de carcter general, como son: tor del mueble, el automvil u otros campos que no sea el textil moda.
- Coherencia en la imagen general de la red de tiendas. Como poder aplicar un manual como este, a cadenas que no estn
- Seguridad de que los productos estn presentes de manera ade ligadas a la moda textil, porque cadenas importantes de muebles o au-
cuada en el punto de venta. tomviles aplican un tipo de estrategia y todos la misma cuando, todas
- Colaboracin con los clientes para para planificar las gamas y de las marcas de automviles no tienen en comn las caractersticas de sus
cidir las unidades de productos que se deben encargar. productos o van dirigidas para diferente pblico objetivo.
- Conseguir alta rentabilidad al punto de venta.
- Coordinacin de la comunicaron de los valores de la marca. Porque se aplica ese tipo de distribucin en planta de los automviles
- Coordinacin con los proveedores. o muebles?Es el ms idneo?
- Seguimiento de las ventas.
- Una amplia gestin del diseo. Si cada cadena tiene un producto diferente, porque se aplica el mis-
- Interrelacin con los distintos departamentos de la misma empre mo tipo de distribucin en tienda?
sa, como:
Si cada marca de autombiles o muebles es para un publico diferente,
Departamento de
Marketing, Promocin, Visual
porque se aplican las mismas tcnicas de distribucin?
Compras RR.PP y Prensa Merchandising
Todas estas preguntas y muchas ms son las que en un futuro se ten-

drian que investigar y probablemente adaptar el manual tipo creado
Merchandiser de
Moda
Tecnologa de prendas
y tejidos, Control de
en este proyecto.
Distribucin y Calidad
almacenaje
Fabricantes y
Jefes de tienda y proveedores de
personal de ventas Prendas o Productos
Abstract
6. Abstract
El xito de las empresas de moda es debido a la creatividad, ya Esta marca esta creada basndose en el poco tiempo que disponen
que han logrado una innovacin continua y han creado una fuerte atrac- hoy en da las personas para disfrutar de una acto en el que se consid-
cin hacia el producto, de la imagen de la marca y del punto de venta. era placentero, como el del shopping. Para que el acto de compra no
El punto de venta ya no es solo un canal de distribucin sino ms bien sea otro aliciente para arrastrarnos a la multitud y al estrs de las grandes
un lugar donde se concreta la estrategia comercial: se comunica, se of- ciudades y el ritmo acelerado de la vida cotidiana.
recen productos, se da servicio y se refuerza la relacin de fidelizacin
con el publico objetivo. Para finalizar, se ha realizado un manual de posicionamiento estratgico
de producto en la tienda a travs del retail ya que es fundamental una
En primer lugar, en el presente proyecto se ha realizado un anlisis de las venta personalizada en el que el posicionamiento de la marca es vital.
principales cadenas de retail ms importantes del momento como es- Se ha diseado desde la entrada, la fachada, la iluminacin, el layout...
trategia de distribucin, extrayendo de estas las caracterstica positivas hasta la zona de relax, la colocacin de los complementos y del mer-
de la implantacin del producto en cada una de ellas, para ms tarde chandising. Todo esto es igual de importante que el propio productos.
poderlas aplicar a nuestra cadena de retail.
El manual pretende ser una herramienta global para la ubicacin del
En segundo lugar, se ha aplicado a la anterior investigacin a un caso producto en tienda, con la finalidad de agilizar el trabajo del personal
prctico que consiste en la creacin de una marca basada en un estilo de la cadena en esta y que no provoque una perdida del valor de
minimal Japons, Shiro, desde los aspectos tangibles como la colecci- marca paulatino.
n, logo, tienda, objetos de merchandising... como aquellos intangibles,
como son los valores, el ambiente, la filosofa, el olor...
El producto Shiro, es un producto de consumo, que crea emocin so-

bre el consumidor y ste esta orientado al mercado y su exigencias, as
que la estrategia comercial y el punto de venta va a est diseado por
y para el cliente, para que este, se sienta totalmente identificado con la
marca y esta no pierda sus valores.
The success of the fashion business is due to creativity, as they This mark is created based on the limited time available to people today
have achieved continuous innovation and created a strong attraction to to enjoy an event which is considered pleasurable, such as the shop-
the product, the brand image and point of sale. ping. For the act of purchase is not another reason to drag the crowd
and the stress of big cities and the fast pace of everyday life.
The selling point is no longer just a distribution channel but rather a place
where concrete business strategy: communicating, we offer products, Finally, there has been a strategic positioning manual in-store product
serves and strengthens the relationship with the target audience loyalty. through retail as a personalized sales is critical in the positioning of the
First, this project has conducted an analysis of the major retail chains brand is vital.
most important moment as distribution strategy, drawing from these
positive features of the implementation of the product in each, and later It has been designed from the entrance, facade, lighting, layout ... to the
that they can be applied our retail chain. relaxation area, placement of accessories and merchandising. All this is
as important as the product itself.
Second, it has been applied to the previous investigation of a case
study that consists in creating a brand based on a minimal Japanese The manual is intended as a comprehensive tool for in-store product
style, Shiro, from the tangible aspects such as the collection, logo, store placement, in order to expedite the work of staff in this chain and does
merchandising items ... as those intangibles such as values, the environ- not cause a loss of brand value gradually
ment, philosophy, the smell ...
Shiro The product is a consumer product, creates excitement about the

consumer and it is oriented to the market and its demands, so the busi-
ness strategy and point of sale will be designed by and for the client, for
this, feel completely identified with the brand and it will not lose their
values.
7. Bibliografia
BIBLIOGRAFA GENERAL Ivez Gimeno, Jose Mara (2000): La Gestin del Diseo en la
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Valencia, Victor. Animacin en el punto de venta. Santillana.1997

Madrid.
Maria Bellvis Vzquez.

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Bloque 2

El producto estar fuertemente orientado al mercado y a sus exigencias,

Shiro combinara estos tres valores en sus productos para posicionarse

El nivel de prctica de uno o varios deportes se sita en el 40% para la

Hoy, uno de cada cuatro espaoles es joven - 9.482.000 personas, el

Las series de datos referidas a las economas familiares demuestran que,

APORTACIN DE LOS JVENES A LA ECONOMA FAMILIAR

En general, las familias, a partir de cierto nivel de posibilidades, aseguran

Por su parte, los hijos, cuando consiguen obtener recursos econmicos

Agrupacin, en torno a signos de reconocimiento especficos, de un

En base a esta definicin, el concepto de marca aparece definido por

- Elemento material, relativo al sistema de signos de la marca, como

GRAN CONSUMO BRIDGE DIFFUSION/PAP

Mayoristas Especialistas Mayor

Concept Store Mayor

Fuente: La gestin de las empresas de moda. S.Saviolo-S.Testa.

Por eso es muy importante decidir qu tipo de imagen que quiere

3 USO DEL LOGOTIPO

3.4 Usos Incorrectos del logotipo.

Por medio del plano tcnico del logotipo es

Uso del logotipo

U= Una Unidad de medida U= Una Unidad de medida

3.2 PLANIMETRIA:Area de seguridad

El rea de seguridad hace referencia al espacio

uso del logotipo

Uso prioritario en escala de grises

Uso del logotipo

se recomienda un especial cuidado en evitar usos El tamao mnimo de reproduccion de la marca

Uso del logotipo

4.1 color corporativo

4.1 color corporativo

El color define un escenario de de valores que

5.1 tipografia de la marca

la familia tipografica de Shiro es la nico medium.

3.1 Aspectos singulares.

Un estilo de vida pasivo, relajante, tranquilo, sencillo, que aprecia las

Todo esto se transmitir a travs de las colecciones y las prendas, sien-

Las prendas se caracterizarn por su aspecto limpio, lneas rectas, pren-

Las prendas van a tener una clara tendencia al Spot-wear, a la sencillez y

La marca Shiro va a estar compuesta por tres colecciones, Basic,

Pero con este sistema solo recuperaramos la inversin, no obtendra-

PRECIO MINIMO= (costes fijos+costes variables)x (40% ben-

BG1 31.43 euros

BSB1-BSB2 27.05 euros

BS1.1-BS1.2 28.43 euros BCW-1 57.26 euros

BSC1-2-3 34.58 euros

BPA1-BPA2-BPA3 22.36 euros

BZW-1 35.46 euros

BR1 28.67 euros

BBW1 14.87 euros

SS1-2 18.78 euros

SPC1 30.54 euros

SPL1 42.65 euros

SB-1 69.45 euros

SC1 10.75 euros

SPS1 35.76 euros

SPM1 38.92 euros

SB1-2 37.54 euros

SZW1 59.62 euros

SC1 27.30 euros

CCB1-2 29.73 euros

CCV1 30.51 euros

CCV2 29.73 euros