CARNE FRACA Com contedo da APOSTA FORTE

COMO A INTERFERNCIA POLTICA OS INVESTIDORES PAGARAM

SACUDIU A MAIOR INDSTRIA DE US$ 24 BILHES PELAS AES DO
PROTENA ANIMAL DO MUNDO SNAPCHAT. ELES EXAGERARAM?

PARA ONDE
CAMINHA A
NETSHOES?
L SE VO QUASE
DUAS DCADAS DE
ESTRADA, SEMPRE
CRESCENDO E
JAMAIS LUCRANDO.
AGORA, A EMPRESA
SE PREPARA PARA
DAR O MAIOR SALTO
DE SUA HISTRIA:
ABRIR O CAPITAL
EM WALL STREET.
A PRESSO POR
RESULTADOS VAI
AUMENTAR

LONGA JORNADA
Marcio Kumruian,
o fundador
(ilustrado no
tnis): ele criou o
maior e-commerce
esportivo da
Amrica Latina
 R E P O RTA G E N S

Abril 2017
46
Nmero 122
08
ESTRELA CADENTE
O IPO da Snapchat foi um sucesso.
Carta do editor
Os investidores exageraram?
Manipulao de imagem (capa): Marcelo Calenda
52
PONTO DE VIRADA
A Dotz, dos programas de
fidelidade, se prepara para entrar
em SP e chegar ao primeiro bilho

58
A QUESTO CENTRAL
A principal lio da Carne Fraca:
isolar o mundo dos negcios da
ingerncia poltica

64
O QUE QUE TEM A OI?
Entenda por que h tantos
candidatos a comprar a
superendividada operadora

74
CUIDADO COM A DOSE
32 NOS STATES A Netshoes, de
Marcio Kumruian, prepara um
A psicloga Carol Dweck fala dos
riscos de reverenciar o talento
IPO em Wall Street. A presso por
resultados vai aumentar
92
NO LIMBO VIRTUAL
Como a falta de empregos e os jogos
eletrnicos esto moldando as
novas geraes

IDEIAS INSIGHTS INTELIGNCIA SIGA O LDER INSPIRAO

14 22 103 108 110

Um drone A frmula O fator Escolha Colecionador
para estoques do maestro diversidade relmpago em srie
A brasileira GTP Luiz Claudio Ramos Impedir o livre fluxo de Os desafios de Fabio As fontes
Tecnologia est fala sobre seu processo pessoas pode afetar a Schvartsman, o exticas de ideias do
usando as aeronaves de criao e a parceria economia. Imigrantes novo presidente da publicitrio americano
para fazer inventrios com Chico Buarque so inovadores mineradora Vale Bob Greenberg

6 epocanegocios.globo.com Abril 2017

 C A RTA D O E D ITO R

DO PUXADINHO A WALL STREET

e
M FEVEREIRO de 2012,
poca NEGCIOS publi-
cou uma reportagem de
capa sobre uma empresa
que vinha causando uma
pequena revoluo no mercado
brasileiro. A Netshoes tinha ape-
nas cinco anos de existncia no
comrcio eletrnico e estava, na-
quele momento, ultrapassando
uma barreira importante: viraria o
ano com um faturamento de R$ 1
bilho. Ainda no havia registrado
lucro, mas crescia exponencial-
mente, tinha a confiana (e o di-
nheiro) de um megafundo de in-
vestimento americano, o Tiger, e
slidos planos de ganhar o merca-
do latino-americano. Alm disso, havia a histria nica coisa que no mudou na Netshoes nos l- RELEITURA
inspiradora de seu fundador, Marcio Kumruian, timos anos. Ou melhor, mudou, para pior. A em- A primeira capa,
um self-made man que ergueu uma lojinha de cal- presa acumulou um prejuzo de R$ 151,9 milhes em 2012, e a
desta edio:
ados no cantinho de um estacionamento perten- em 2016. Era de R$ 144 milhes dois anos antes. uma rdua
cente a um tio, cresceu e abriu mais lojas at deci- Pois bem. A Netshoes acredita que os investi- caminhada
dir vender tudo e comear a se aventurar em algo dores americanos estariam mais interessados ainda sem lucro
ainda incipiente no Brasil: as vendas online. Mar- nos nmeros que comprovam o crescimento
cio foi aprendendo a lidar com a internet na mar- (por exemplo, 10,3 milhes de pedidos em 2016,
ra fazendo, errando, fazendo de novo. Curioso um avano de 20,8% em relao ao ano anterior)
que o nome Netshoes vinha desde os tempos em do que na ltima linha do balano, pelo menos
que ele nem sonhava com a net. A dica veio de em um primeiro momento. Ser mesmo? E se for,
uma tia, sabe-se l por qual motivo... Marcio deve- qual o limite dessa pacincia? A presso sobre
ria pagar royalties a ela, por bom augrio. Marcio vai aumentar? Ter de deixar o comando
Cinco anos se passaram e voltamos ao tema da empresa? Nossa reportagem (pg. 32), assina-
Netshoes em nossa capa. Muita coisa mudou. da pela editora Elisa Campos e pela reprter
A empresa passou de R$ 1 bilho para R$ 1,7 Barbara Bigarelli, se debrua exatamente sobre
bilho em receitas, saiu de 2 mil para 2,7 mil esses pontos para traar os possveis cenrios
funcionrios, tornou realidade a expanso in- para a Netshoes. A empresa, aps dez anos de
ternacional (as operaes no Mxico e na Ar- jornada no e-commerce, chegou, na verdade, a
gentina vo bem), comprou a Zattini, de moda, um dilema. Deve pisar no freio expansionista
e a Shoestock e, agora, se prepara para o gran- para acelerar o lucro ou acelerar o crescimento
de salto: a abertura de capital em Wall Street. sem se preocupar com rentabilidade? Talvez
Espera levantar mais de US$ 180 milhes com Wall Street d algum sinal. Boa leitura.
a operao, a primeira de uma empresa bra-
sileira de e-commerce nos Estados Unidos. E
por que nos EUA? Porque um mercado que co- Darcio Oliveira
nhece o universo pontocom e tem, em tese, mais Diretor de Redao
pacincia para lidar com a ausncia de lucro a dsoliveira@edglobo.com.br

8 epocanegocios.globo.com Abril 2017

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garantia legal. Para acessar a internet, o cliente deve possuir uma linha telefnica fixa ativa e arcar com os custos de pulsos e/ou interurbanos ou contratar o servio de banda larga de sua preferncia,
adquirindo os perifricos necessrios para o uso do servio. Microsoft e Windows so marcas registradas da Microsoft Corporation nos EUA e em outros paises. Intel, o logotipo Intel, Intel Inside, Intel
Core e Core Inside so marcas da Intel Corporation nos EUA e em outros paises. Produto baneficiado pela legislao de informtica. Imagens meramente ilustrativas. Preos, produtos e disponibilidade
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 EXPEDIENTE

DIRETOR GERAL Frederic Zoghaib Kachar

DIRETOR DE AUDINCIA Luciano Touguinha de Castro
DIRETORA DE MERCADO ANUNCIANTE Virginia Any
DIRETOR DE GRUPO AUTOESPORTE, POCA NEGCIOS, GLOBO RURAL E PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES NEGCIOS Ricardo Cianciaruso

REDAO
DIRETOR DE REDAO Darcio Oliveira
EDITOR-CHEFE Carlos Rydlewski
EDITORES Dubes Snego e Raquel Grisotto
REPRTER Nayara Fraga
DIRETOR DE ARTE Rodrigo Buldrini
ASSISTENTE DE REDAO Mariana Alves da Silva

POCA NEGCIOS ONLINE www.epocanegocios.com.br

EDITORAS Elisa Campos e Soraia Yoshida (editora assistente)
REPRTERES Barbara Bigarelli, Daniela Frabasile e Edson Caldas
COLABORADORES DESTA EDIO lvaro Oppermann, Ana Lcia Moura F, Beatriz Velloso, Paulo Eduardo Nogueira, Samy Dana e Tasso Azevedo (texto);
Anna Carolina Negri, Fabiano Accorsi, Gabriel Rinaldi e Marcus Steinmeyer (fotografia);
Alexandre Affonso, Baptisto e Davi Augusto (ilustrao); Las Rigotti (reviso)

ESTDIO DE CRIAO ESTRATGIA DIGITAL

DIRETORA DE ARTE: Cristiane Monteiro DESENVOLVEDORES: Everton Ribeiro, Fabio Marciano,
DESIGNERS: Alexandre Ribeiro Zanardo, Clayton Rodrigues, Danilo Bandeira, Leandro Paixo, Marcelo Amendola, Murilo Amendola,
Felipe Hideki Yatabe e Marcelo Massao Serikaku; Letcia Loureno
Thiago Previero e William Antunes;
(estagiria); Arthur Junji Yamada, Kako Arancibia (colaboradores)

TECNOLOGIA DA INFORMAO ESTRATGIA DE CONTEDO DIGITAL

DIRETOR DE TECNOLOGIA: Rodrigo Gosling GERENTE: Silvia Balieiro

MERCADO ANUNCIANTE UNIDADE DE NEGCIOS RIO DE JANEIRO

SEGMENTOS FINANCEIRO, IMOBILIRIO, TI, COMRCIO E VAREJO GERENTE DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA RJ: Rogerio Pereira Ponce de Leon;
DIRETOR DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Emiliano Morad Hansenn; EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Daniela Nunes Lopes Chahim, Juliane Ribeiro Silva,
GERENTE DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Ciro Horta Hashimoto; Maria Cristina Machado e Pedro Paulo Rios Vieira dos Santos
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Christian Lopes Hamburg, Cristiane de
Barros Paggi Succi, Milton Luiz Abrantes e Selma Maria de Pina. UNIDADE DE NEGCIOS BRASLIA
GERENTE MULTIPLATAFORMA: Barbara Costa Freitas Silva;
SEGMENTOS MODA, BELEZA E HIGIENE PESSOAL EXECUTIVA MULTIPLATAFORMA: Camila Amaral da Silva e Jorge Bicalho Felix Junior
DIRETOR DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Cesar Bergamo;
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Adriana Pinesi Martins, Ana Paula Boulos, Eliana Lima GERENTE DE EVENTOS: Daniela Valente
Fagundes, Giovanna Sellan Perez, Selma Teixeira da Costa e Soraya Mazerino Sobral.
OPEC OFF LINE: Carlos Roberto de S, Douglas Costa, Eduardo Ramos
SEGMENTOS CASA, CONSTRUO, ALIMENTOS E BEBIDAS, HIGIENE DOMSTICA E SADE OPEC ONLINE: Rodrigo Santana Oliveira, Danilo Panzarini,
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EGCN
SEGMENTOS MOBILIDADE, SERVIOS PBLICOS E SOCIAIS, AGRO E INDSTRIA
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O Bureau Veritas Certification, com base nos processos e procedimentos descritos no seu Relatrio de
Verificao, adotando um nvel de confiana razovel, declara que o Inventrio de Gases de Efeito Estufa
- Ano 2012, da Editora Globo S.A., preciso, confivel e livre de erro ou distoro e uma representao
equitativa dos dados e informaes de GEE sobre o perodo de referncia, para o escopo definido; foi elaborado
em conformidade com a NBR ISO 14064-1:2007 e Especificaes do Programa Brasileiro GHG Protocol.

10 epocanegocios.globo.com Abril 2017

 A P R E S E N TA
O fio condutor
da inovao
Na revoluo digital, novos modelos de negcios
devem se basear na segurana ciberntica
H temas corporativos que, com o
tempo, recebem um tratamento
mais restrito. A segurana ciberntica,
por exemplo, sempre invocada para
alertar empresas sobre riscos especficos
de fraudes, invases e roubo de dados
no mundo virtual. At a, nada de errado
muito pelo contrrio. Ocorre que os
tempos atuais, de transformao digital,
alaram esse assunto a um patamar de-
cisivo para a estratgia das empresas e
boa parte delas ainda no se deu conta.
Ningum mais inova sem uma postura
proativa de segurana ciberntica, diz
Demetrio Carrin, scio de cybersecu-
rity da EY. Ela faz a diferena entre ter
foco, eficincia e produtividade e ficar
envolvido com distraes o tempo todo.
As distraes, no caso, traduzem-se
no enorme volume de tempo, recursos
e valor de mercado que se perde ao cair
nas mos de criminosos virtuais cada
dificuldade de lidar com links malicio-
sos que chegam por e-mail aos funcio-
nrios, diz Carrin. Imagine-as, ento,
na hora de detectar, resistir e reagir com
exatido a ameaas complexas em meio
Indstria 4.0?.
alarmante mas no deve ser m no-
tcia. H uma srie de novas abordagens
disposio, como aponta o relatrio Will
your brand survive in a digital word?, da
EY. Elas passam por envolver lderes das
reas de marketing, vendas, pessoas e
desenvolvimento na cultura da seguran-
a ciberntica. Entre as prioridades na
proteo esto propriedade intelectual,
estratgias de mercado e dados de clien-
tes temas altamente sensveis. Planos
de contingncia robustos e integrados
com os demais riscos, anlises preditivas
e polticas incisivas para toda a cadeia
de valor tambm entram na cultura a
fomentar. uma questo de solidez,
diz Carrin. A segurana ciberntica ,
agora, o fio condutor da inovao..
Ainda pouco
Empresas em que ao menos metade
dos recursos para segurana ciberntica
ser investido em ferramentas de
monitoramento proativas
vez mais organizados e sofisticados. O
que as empresas brasileiras tm feito
frente a essa realidade? Pouco, ainda,
antecipa Carrin. No Brasil, 39% dos
executivos dizem que ao menos metade
dos oramentos para segurana ciber-
ntica ser investido em ferramentas
de monitoramento proativas, de acor-
do com o estudo Global Forensic Data
Analytics Survey 2016, da EY. Global-
mente, a porcentagem de 63%.
No difcil conceber por que o resul-
tado no Brasil insatisfatrio. Quando
modelos de negcios, alm de proces-
sos e sistemas internos, passam a se
basear em tecnologias como big data,
data analytics, computao em nuvem, Fonte: EY, Global Forensic
robtica, internet das coisas, intelign- Data Analytics Survey 2016
cia artificial, impresso 3D e tantas ou-
tras ferramentas digitais e conectadas,
a empresa inteira fica exposta. Mui-
tas companhias tradicionais ainda tm PRODUZIDO POR
BM&FBOVESPA E CETIP.
AGORA, JUNTAS, SOMOS B3.

Fruto da co mbinao entre

a BM&FBOVESPA e a CETIP, nasce a B3,
uma empresa maior do que a soma das
partes. Uma companhia de infraestrutura
de mercado de classe mundial e quinta
maior do mundo em valor de mercado.

Com portflio diversicado de produtos

e servios, a B3 chega para potencializar
oportunidades de negcios em um
ambiente de mercado dinmico,
desaador e competitivo em escala global.

Foco no cliente, inovao, gesto de riscos,

superviso e auto rregulao de mercado
fazem parte de nossos compromissos.

SOMOS BRASIL
SOMOS BOLSA
SOMOS BALCO
SOMOS B3
TODA A POTNCIA DO MERCADO.
B3: o resultado da combinao entre a BM&FBOVESPA e a CETIP.
Saiba mais em B3.COM.BR
 UM DRONE
CONTADOR
O AVIOZINHO, QUEM DIRIA,
TAMBM PODE FAZER
CONTROLE DE ESTOQUES
NAYARA FRAGA

Fazer inventrio em armazns no ,

definitivamente, uma tarefa glamourosa sobretudo
quando se tem milhares de produtos em estoque e
a obrigao de cont-los um a um, periodicamente.
Em geral, usa-se o bipe, mtodo em que o
funcionrio passa um leitor em cada caixa. Ou o olho
mesmo, auxiliado sempre pelo dedo indicador: 1, 2,
3 e por a vai Pois agora h uma terceira maneira
de cumprir o enfadonho trabalho: via drone. A
brasileira GTP Tecnologia criou um servio em que
o aviozinho no tripulado monitora os itens em
estoque. Equipado com sensores areos, o drone
entende a distncia que est do solo e consegue
medir altura, largura e volume dos objetos. O dado
capturado , ento, enviado para um software e
cruzado com os nmeros de entrada e sada de
produtos. Qualquer desencontro apontado em
tempo real. O voo no armazm lembra o dos avies
normais. Substitumos o GPS tradicional por
um sistema de navegao area, conta o diretor
Luiz Arajo. A comunicao com os sensores do
ambiente ocorre por meio de um transponder
assim, o drone sabe dizer em que coordenada
geogrfica do armazm o produto est alocado.
A GTP estuda a tecnologia desde 2014, mas o
lanamento ocorreu neste ano: Unnafibras e Taurus
so alguns de seus clientes. Nos EUA, o Walmart
tambm testa o uso de drones para inventrio.

14 epocanegocios.globo.com Abril 2017 foto: Fabiano Accorsi

 15
US$

,
MILHO
Foi o quanto a GTP investiu
no desenvolvimento da
15
MIN

o prazo do drone para

contar a mesma quantidade
R$

de produtos que o sistema
tecnologia manual contaria em 1 hora
38 MILHES
quanto a GTP deve faturar
em 2017 os drones vo
responder por R$ 5 milhes

NOS ESTADOS
UNIDOS, O
WALMART
TAMBM VEM
TESTANDO
O USO DE
DRONES EM
ARMAZNS

INOVAO Luiz Arajo,

da GTP, e o drone em
ao na fbrica da
Unnafibras: economia
de tempo e de pacincia

Abril 2017 epocanegocios.globo.com 15

UMA AJUDINHA
DOS CUS
COMO OS SATLITES E A
INTELIGNCIA ARTIFICIAL PODEM
MUDAR AS RELAES COMERCIAIS
A SpaceKnow uma
startup americana com
sonhos, digamos, estratosf-
ricos: ela simplesmente quer
escanear toda a superfcie
terrestre e, dessa forma, mu-
dar as relaes comerciais no
mundo. Como? Adicionando
inteligncia artificial a ima-
gens capturadas por satlites
para levar informaes de
qualquer regio do planeta
aos seus clientes (leia-se
empresas). Durante o festival
SXSW, ocorrido em Austin
1 2
3 4
COMO FUNCIONA O PROJETO DA SPACEKNOW
1 Com a foto do satlite, a empresa-cliente demarca o local a ser analisado; 2 A barra indica o
prazo da pesquisa, ou seja, a quantidade de meses, anos ou dcadas estudados 3 O banco de dados
seleciona as melhores e mais relevantes imagens para o perodo escolhido; 4 O cliente, ento,
poder navegar como quiser por todo o histrico de imagens
16 epocanegocios.globo.com Abril 2017
(Texas), o CEO e cofundador
da Space, Pavel Machalek,
deu exemplos prticos do
projeto. Ser possvel, se-
gundo ele, rastrear uma rea
industrial da China e analisar
a quantidade de prdios,
rodovias e obras do local, o
que facilitaria a vida de uma
companhia disposta a se
estabelecer no pas. Tambm
se pode registrar o fluxo de
carga em uma regio da ndia
para dar uma ideia do volume
do comrcio exterior pratica-
do ali. E que tal acompanhar
o nmero de carros no ptio
de uma montadora concor-
rente? Ou estimar a quan-
tidade de tanques de uma
refinaria? Segundo Machalek,
os empresrios tero, a partir
de agora, um aliado poderoso
para suas anlises: o cu.
O SOL DO
BRASIL
OS ALEMES
GARANTEM:
STARTUP
MINEIRA
UMA DAS MAIS
INOVADORAS
DO MUNDO EM
ENERGIA SOLAR
Quem disse que o Brasil
no tem tecnologia
disruptiva? A mineira
Sunew, que produz filmes
fotovoltaicos orgnicos
(OPVs), foi reconhecida na
Startup Energy Transition,
premiao do governo
alemo, como uma das
melhores startups do
mundo a atacar a questo
da energia em centros
urbanos. E isso em razo de
uma tecnologia simples. A
empresa imprime uma tinta
especial, base de carbono
e hidrognio, sobre plstico
PET. O processo resulta em
lminas flexveis que podem
ser aplicadas em vrias
superfcies para captao de
energia solar da fachada
de prdios a tetos de carros.
O custo de produo e
os danos ambientais so
menores do que os das
tradicionais placas de silcio.
NAYARA FRAGA
fotos: Reproduo; Agncia Nitro
 DUAS EMPRESAS E UM JEANS VIAJANTE
A JAQUETA INTELIGENTE QUE NASCEU NO GOOGLE E CRESCEU NA LEVIS
Google e Levis se uniram para trazer ao mercado uma jaqueta inteligente, que permite ao usurio controlar seu smartphone ou
acionar uma srie de aplicativos apenas com gestos sutis sobre o tecido. Imagine-se com esta jaqueta, fones no ouvido, guiando
uma bike e sendo capaz de trocar a playlist de seu celular sem encostar no aparelho, apenas dando um leve toque na manga
do casaco... Ou, ento, ter a oportunidade de ligar um app de geolocalizao enquanto pedala. A tecnologia foi apresentada ao
grande pblico nesta edio do festival SXSW. Funciona assim: ligas metlicas e ultrafinas so entrelaadas a fios sintticos ou
naturais (algodo, polister ou seda) de modo a deix-los fortes o bastante para serem trabalhados em qualquer tear industrial.
Ao mesmo tempo, sensores so espalhados pela jaqueta. Os fios condutores se encarregam, ento, de levar as informaes
a conectores e circuitos minsculos, menores que um boto do casaco. essa eletrnica miniaturizada abrigada em uma
etiqueta inteligente que captura as interaes tteis e entende os diversos gestos do usurio, por meio de algoritmos de
aprendizado. Detalhe: a jaqueta lavvel (basta retirar a etiqueta, destacvel) e dura como um denim regular.

fotos: Divulgao Abril 2017 epocanegocios.globo.com 17

 APRESENTA

a energia na era digital

Lderes de grandes empresas do setor debatem a questo energtica no Brasil,

C
tema que est no centro de qualquer plano de crescimento do pas e do mundo

om cerca de 8,5 milhes
de quilmetros quadrados,
mais de sete mil quilme-
tros de litoral e condies
climticas extremamente
favorveis, o Brasil possui
um dos maiores e melhores potenciais ener-
gticos do mundo, segundo a Aneel (Agn-
cia Nacional de Energia Eltrica). Com 151,7
GW de potncia instalada, temos grande
capacidade de gerao e possumos uma
das matrizes energticas mais limpas do
mundo. Tambm temos inmeros desafios.
Nesse contexto, a digitalizao representa
uma oportunidade nica de aproveitar e
otimizar o potencial energtico do pas.
Para Gilberto Peralta, CEO da GE do Brasil,
o grande desafio fazermos a equalizao
da matriz energtica. A General Electric
est neste negcio h mais de 120 anos.
Temos um conhecimento profundo de
hardware, ou seja, de gerao de energia
hidreltrica, elica, trmica, solar e assim
por diante. E agora estamos fazendo um
investimento muito grande na rea digital:
queremos melhorar a eficincia dessa ope-
rao, gerando energia com melhor quali-
dade e menor perda. O Brasil tem um futuro
promissor e a possibilidade de ser um dos
pouqussimos pases no mundo com a ma-
triz energtica limpa, afirma Peralta.
Outros desafios importantes relativos ao
tema da automao e digitalizao esto
ligados eficincia das operaes do sis-
tema. Esse objetivo importante para que
possamos refletir isso em termos de valor
da tarifa no aumento da confiabilidade dos
sistemas. A tecnologia vem para ajudar
nesse ponto e tambm as empresas, por-
que sero capazes de fazer os equipamen-
tos eltricos que do suporte operao,
como transformadores, chaves, cabos e ge-
radores que durem mais. Vamos conseguir
processos de manuteno mais estendi-
dos, e a vida til desse equipamento vai
aumentar pelas caractersticas de monito- mento das mquinas para que produzam que vai ver o fluxo de trabalho, e sim de um
ramento que essas tecnologias vo trazer, mais e as manutenes sejam mais espa- cientista de processos que consega ver trs
diz Wilson Ferreira Jr., CEO da Eletrobras, a adas, reduzindo os custos e as paradas passos antes e trs passos depois para aju-
maior empresa do setor de energia do Bra- no programadas. Os consumidores tam- dar a conectar as informaes de uma ma-
sil. bm podero ter ganhos diretos, pois vo neira que faa sentido e que gere mais ma-
As mquinas a vapor e a Revoluo In- poder escolher se querem comprar energia nuteno preditiva e menos corretiva. H
dustrial mudaram a maneira de se produzir de uma fonte renovvel e se beneficiar de tambm uma srie de startups que esto
as coisas no mundo inteiro nos sculos XVIII diferentes momentos tarifrios ao longo do comeando a trabalhar nesse ambiente.
e XIX. E a Revoluo Digital j mudou a ma- dia. Fala-se muito que a tarifa no Brasil um mercado desafiador, mas que vai gerar
neira como voc se comunica, como assiste cara, e nessa composio uma parte im- diversas oportunidades em vrios aspectos
TV, como faz um exame em um hospi- posto e outra parte eficincia do sistema. especficos da cadeia, prev o executivo.
tal, e tambm est impactando as formas Para termos eficincia no sistema vamos J em relao ao armazenamento da
de produo. Estamos explorando novas ter que incorporar essas tecnologias em energia que foi gerada, o quanto ainda
oportunidades a partir da Internet Indus- todas as reas: na gerao, transmisso e preciso evoluir? Ns estamos preparados
trial, conceito que se refere aplicao de consumo. Voc tem o custo de implantao para um cenrio que deve se concretizar
solues digitais no processo de produo e, como bnus, uma reduo que fica pere- em breve, com casas, prdios e carros
com foco em reduo de custos ne, e assim que se consegue 100% conectados; mas no quesito ener-
e ganho de eficincia. A energia A DIGITALIZAO
abaixar a tarifa no futuro. Ento gtico, como estamos? A fbrica de ba-
imprescindvel para a infraes- IRREVERSVEL. TEMOS
essas tecnologias sero muito terias de ltio do empresrio sul-africano
trutura do Pas; nesse contexto, QUE DAR A ISSO O
importantes para o consumidor Elon Musk um caminho? Cada vez mais
FOCO CORRETO, FAZER
como fazer essa onda digital porque, alm de reduzirem os passaremos a ter que armazenar energia
OS INVESTIMENTOS
agregar mais valor ao setor? custos, aumentam a confiabili- na rea do consumo propriamente dita e
NECESSRIOS E SABER
Os desafios ainda so enor- dade, conta Ferreira Jr. a soluo para isso a bateria. Estamos
QUE O RETORNO
mes. Ns atuamos em toda a Ainda no somos a famlia em um momento em que j vivel trocar
MUITO ALTO.
cadeia, em gerao, transmis- Jetsons, do desenho animado, a fonte de energia de uma casa por solar,
so, distribuio e comerciali- Gilberto Peralta, CEO mas estamos no caminho. E bem como j vivel comprar um car-
da GE do Brasil
zao. No caso da distribuio, qual ser o impacto da entrada ro eltrico, que roda com um custo 70%
a entrada do digital no setor eltrico tem da era digital na formao da mo de obra menor com relao ao combustvel fssil.
trs vertentes: a automatizao da rede e no setor de energia? Segundo Raul Cadena, Dado que essas duas coisas so realidade
um melhor uso dela, a conectividade com CFO da Votorantim Energia, passaremos e h cada vez mais demanda, o mercado
o consumidor, ampliando a oferta de dados tambm por uma importante mudana ao redor disso evolui de forma mais rpi-
sobre seu perfil e necessidades; a anlise cultural. As empresas, os sistemas e a for- da. Basta lembrarmos como evoluram as
dos dados de redes e clientes, permitindo ma de trabalhar esto a h dcadas. H o baterias desde o primeiro telefone celular
respostas rpidas das empresas. Sempre se desafio de mudar algo que est estabeleci- at os atuais, diz Ferreira Jr.
falou que o Brasil o pas do futuro, e esse do, de conseguir na prtica implantar uma Para nos mantermos no caminho cor-
futuro est aqui, agora, conta Solange Ri- forma diferente de fazer. As habilidades reto, qual a prioridade do Brasil para
beiro, CEO do Grupo Neoenergia. para esse novo trabalho so diferentes das que o futuro da energia seja digital? Para
O avano das tecnologias digitais tam- necessrias para o trabalho anterior. Eu no Gilberto Peralta, vital entendermos que
bm se aplica rea de gerao hidreltrica. preciso mais de um analista, eu preciso de isso gera ganho de eficincia e estabili-
O Brasil tem hoje cerca de 250 hidreltricas um cientista de dados. Eu no preciso mais dade para o sistema todo: A digitaliza-
e equipamentos que fazem o monitora- de algum que seja um gestor de processos o irreversvel. Temos que dar a isso o
foco correto, fazer os investimentos ne-
Caminhos para o
Futuro realizou um cessrios e saber que o retorno muito
debate transmitido alto. Ns achamos que a Internet Indus-
ao vivo com a
presena de Raul
trial to importante quanto a Revolu-
Cadena, CFO o Industrial; queremos ser protagonis-
da Votorantim tas disso, e o investimento que estamos
Energia; Solange
Ribeiro, CEO do fazendo muito grande. Esse o futuro.
Grupo Neoenergia;
Mariana Godoy, Assista em Caminhos
mediadora; Gilberto para o Futuro ntegra
Peralta, CEO da GE do debate sobre a gerao,
do Brasil; e Wilson a distribuio e o consumo
Ferreira Jr., CEO de energia na era da
da Eletrobras Internet Industrial

PRODUZIDO POR
 LIVROS

CONEXES e professor da Stern School

of Business, da Universidade
Why Wall Street Matters
William D. Cohan
Editora PEnguin random HousE
PERIGOSAS de Nova York. Segundo ele, a
capacidade da indstria digi-
Neste livro,
o jornalista
tal de explorar a necessidade de finanas e
UMA ANLISE SOBRE A NOSSA ex-banqueiro
INCAPACIDADE DE RESISTIR AOS humana de comunicao e americano William
ESTMULOS DO MUNDO DIGITAL resposta a estmulos alcanou Cohan afirma que as
um nvel tal de sofisticao regras impostas ao
mercado financeiro
que tem levado a uma pande- americano no

A o longo da histria, a
sociedade se acostumou
a associar vcio ao consumo
mia com consequncias ainda
desconhecidas, mas poten-
cialmente desastrosas. Ainda
ps-crise de 2008
(Dodd-Frank Act)
esto tirando a
competitividade
de substncias qumicas, que possam sentir angstia e limitando o
como cigarro, lcool e outras e infelicidade, as pessoas potencial de
crescimento dos
drogas. Mas a grande onda passam horas conectadas s Estados Unidos.
Irresistible: de dependncia dos tempos redes sociais, a jogos e sries Como alternativa
The Rise of atuais est ligada, na verda- de TV. Alter explica como o para controlar
Addictive Te- possveis desvios
de, s tecnologias digitais. crescimento desse fenmeno de conduta dos
chnology and
the Business o que sustenta Adam Alter fez com que alguns produtos grandes bancos, ele
neste livro, considerado por se tornassem simplesmente prope mecanismos
of Keeping Us
de compensao,
Hooked alguns crticos como to irresistveis. E esse mag- em vez de punio.
Adam Alter viciante quanto as prprias netismo, por vezes danoso,
Editora PEnguin
PrEss redes sociais. Alter espe- escreve ele, no acidental. Rotinas Criativas: Um
cialista em psicologia social POR DUBES SNEGO Antimanual de Gesto do Tempo
para a Gerao ps-Workaholic
Alexandre Teixeira
Editora arquiPlago Editorial
possvel conciliar
uma vida produtiva,
criativa e cheia
de propsito
no trabalho
com uma rotina
mais saudvel e
divertida fora dele?
Em seu terceiro
livro, o jornalista
Alexandre Teixeira
apresenta histrias
de profissionais
bem-sucedidos
que mostram
que sim. So
empreendedores,
CEOs e designers
que, em busca
de felicidade,
trocaram a nfase
na quantidade de
tempo dedicado ao
trabalho pela busca
por qualidade e
produtividade.
VCIO A indstria digital no pra de inventar truques para fisgar o consumidor - e a dependncia aumenta

20 epocanegocios.globo.com Abril 2017 foto: Thinkstock; Divulgao

 de cada tora de madeira ou
tonelada de carvo extrada
e comercializada legalmente
no pas. Hoje, os dados sobre
o que foi ou no autorizado
esto dispersos pelos estados
brasileiros e em diferentes
rgos, cada um responsvel
por pareceres especficos em
cada momento da cadeia pro-
dutiva. Muitas informaes
existiam apenas em papel e
era fcil fraudar o sistema
em 2014, o Greenpeace apon-
tou pelo menos 11 formas
corriqueiras de os madeirei-
ros fazerem isso. A baguna
FISCALIZAO O programa ajudar a combater a explorao ilegal era tamanha que a Unio no
tinha sequer como responder

ORDEM NA SELVA de bate-pronto quantas eram

as reas de manejo autoriza-
das em todo o pas. Agora, as
NOVO SISTEMA DO IBAMA CONSOLIDA DADOS DE TODOS informaes sobre a pro-
OS PRODUTOS FLORESTAIS DO PAS E ISSO PODE SER UM priedade rural, os pedidos
GRANDE AVANO PARA A PRESERVAO DA AMAZNIA de autorizao para explorar
os recursos e os pareceres

D emorou precisamente
cinco anos de trabalho
de 14 tcnicos do Ibama ,
mas em maro o Brasil ga-
nhou, finalmente, um sistema
integrado e eletrnico para
o controle de seus produtos
florestais. Parece apenas
um detalhe tcnico, mas a
tecnologia tem potencial para
promover grandes avanos na
preservao das florestas ao
combater a explorao ilegal
dos recursos. Batizado de
Sinaflor, o programa funcio-
nar como um enorme banco
de dados, consolidando
informaes sobre a origem
estaro todos numa platafor-
ma nica, diz Suely Arajo,
presidente do Ibama. Isso
vai facilitar a fiscalizao em
campo e tambm a vida dos
produtores que trabalham
de forma legal, dando mais
transparncia a todo o pro-
cesso. POR RAQUEL GRISOTTO

RANSOMWARE_ Voc tem back-up dos dados de sua empresa? bom

DICIONRIO

se certificar disso. Um dos crimes cibernticos que mais crescem no Brasil e no mundo
o sequestro de dados com o uso de pequenos softwares chamados ransomwares. O
ataque geralmente feito por meio de e-mails com promoes miraculosas. Uma vez
que o usurio clique no link indicado, o ransonware se instala e restringe o acesso a uma
parte ou totalidade do sistema usando criptografia. Em seguida, exige o pagamento
pela liberao dos dados em moedas difceis de rastrear, como o bitcoin.

foto: Getty Images; Thinkstock Abril 2017 epocanegocios.globo.com 21

 A FRMULA DE RAMOS
o
O violonista Luiz ANO era 1986. O ms e o dia
ele no se recorda. Lembra
Claudio Ramos, apenas que era noite, tarde
parceiro de Chico da noite, quando finalmente
descobriu um jeito diferen-
Buarque, criou um te de entender a msica algo que
mtodo prprio mudaria para sempre a sua forma
de trabalhar. Vinha estudando, fazia
de fazer msica, tempo, a possibilidade de agrupar
simplificando escalas musicais (existem centenas
o processo de delas) em quatro escalas majorit-
rias, acreditando que, desse modo,
composio, compreenderia melhor o processo
construo de composio, construo de har-
monias, arranjos e improvisaes.
de harmonias Naquela noite de 86, ao perceber o
e arranjos. E resultado, o violonista Luiz Claudio
Ramos s no gritou Eureca por-
simplificar, no que no dado a arroubos. Ele, que
caso, nada tem a vive de sons, comemorou em siln-
cio. O mximo que fez foi comentar
ver com subtrair com a (ento) mulher a proeza de ter
a riqueza das decodificado a msica. Trocando
em midos, dizia ele, seria possvel
canes, ao resolver tudo de modo mais simples
contrrio e simplificar, no caso, nada tem a
ver com subtrair a riqueza ou a cria-
tividade, ao contrrio. Que bom!,
DARCIO OLIVEIRA ouviu da companheira.
Bom uma ova! Aquilo soava
espetacular para quem, como ele,
aprendeu msica por conta prpria.
matemtica pura, uma anlise
funcional para saber exatamente a
escala a ser usada naquele momen-
to. A partir da, eu arranjo, improvi-
so, harmonizo. Sua motivao para
se debruar sobre as escalas veio de
22 epocanegocios.globo.com Abril 2017
uma confessa incompreenso das
tcnicas usadas por alguns de seus
colegas para improvisar. Eu tam-
bm improvisava, s que intuitiva-
mente, sem entender direito aquilo
que eles faziam. A frmula que des-
cobri me salvou a vida, pois sempre
me achei um intruso no baile. Ao
reduzir a complexidade, ele empres-
tou msica o que se convencionou
chamar por a de produtividade.
Sem perder o lirismo, jamais. A tur-
ma mais tradicional chiou, claro. O
importante que o conceito funcio-
na. Eu o usei em um disco da Mi-
cha e depois nos discos do Chico.
Luiz Claudio Ramos, carioca, 67
anos, violonista autodidata, o ma-
temtico das escalas sonoras, assi-
na desde 1989 a direo musical dos
discos e shows de Chico Buarque de
Hollanda. , por assim dizer, o ouri-
ves por trs das preciosas criaes do
compositor e ainda diz, veja voc,
que era um intruso. A musicloga
Maria Luiza Kfouri escreveu certa
vez que a relao entre intrpretes
e arranjadores quase um pacto de
sangue, tal a cumplicidade que se
percebe existir entre eles. Pense em
O VIOLEIRO Luiz
Claudio em seu
apartamento, no Rio.
Ele tocou com a fina
flor da MPB e fala
disso com orgulho, mas
sem soberba
foto: Anna Carolina Negri
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 23

ENSAIO GERAL Com Elis Regina e Cesar Camargo Maria-
Chico Buarque, na no; Maria Bethnia e Jaime Alem;
gravao da trilha Nana Caymmi com Cristovo Bas-
sonora de O Sonho de
tos; e Joo Lyra, Jacob do Bandolim
Rose. A parceria vem
desde a dcada de 70 e poca de Ouro. Com Chico Buar-
que e Luiz Claudio a coisa comea
antes h, primeiro, a parceria entre
o compositor e o violonista, que de-
semboca inevitavelmente na simbio-
se entre intrprete e arranjador. Luiz
Claudio, alis, assina duas composi-
es com Chico: Outra Noite (Parato-
dos) e Ceclia (As Cidades).
Nosso personagem entrou para
a histria do poeta no memorvel
encontro de 1975 no Caneco, em
que Chico dividiu o palco com Ma-
ria Bethnia. Comeou elaborando
as harmonias de algumas canes e
acabou fazendo os arranjos de base
do disco gravado ao vivo. Depois o
Chico ficou por muito tempo sem
fazer show, conta o maestro, como
carinhosamente chamado pelos
amigos. Houve a temporada no exte-
rior, um tanto forada, e a acautelada
deciso do cantor de se manter fora
dos palcos nos anos de chumbo. Mas
24 epocanegocios.globo.com Abril 2017
a produo em estdio seguia em rit-
mo frentico. E l estava Luiz Clau-
dio, ao seu lado. O primeiro destaque
foi o arranjo completo de Mulheres
de Atenas (Meus Caros Amigos
1976). Aos poucos, ele foi assumindo
um papel mais importante na sono-
ridade dos lbuns. Como instrumen-
tista ou arranjador, s no participou
dos discos Vida (1980) e Almanaque
(1981). A estreia como diretor musi-
cal aconteceu no lbum Chico Buar-
que, de 1989.
lll
BASTIDORES_ A simbiose co-
mea quando Chico, voz e violo,
apresenta suas criaes ao maes-
tro. A maioria dos compositores
trabalha em cima de uma melodia
previamente feita por parceiros ou
terceiros. quando se diz: pe le-
tra a. Chico at faz isso tambm,
geralmente para teatro ou cinema.
No mais das vezes, porm, traz o
pacote pronto, ou seja, letra e msi-
ca de sua autoria, diz Luiz Claudio.
Apresentado o material bruto,
o maestro vai ao piano e ao violo
rascunhar o primeiro arranjo,
sempre o mais doloroso, porque
ali que se comeam a estabelecer
as ideias, a dinmica, imagina-se a
diversidade de instrumentos. Per-
gunto se h um tempo mdio de
concluso do trabalho. A resposta
a esperada. Com msica no d
para fazer previso, no. O tempo
de maturao, diz, um ingrediente
fundamental a um bom arranjo.
A relao com Chico de tro-
ca. O processo criativo sempre so-
fre interferncias, e claro que eu,
como arranjador e produtor, tenho
uma interferncia maior do que os
demais msicos, mas sempre pro-
foto: Estevam Avellar cedida por Luiz Claudio Ramos
curando preservar o esprito do que
o Chico quer, diz Luiz Claudio. E
a est a magia: dar obra de Chi-
co Buarque um tratamento musical
que traduza exatamente a emoo
que o autor pretende passar em
cada estrofe. o que o maestro
chama de arranjo descritivo, aquele
que tenta exemplificar o que a letra
est dizendo. Na turn de As Cida-
des, por exemplo, durante a execu-
o ao vivo do clssico Construo, timos tempos. O maestro gosta de
o que se viu foi a insero gradual
de instrumentos medida que a
cano avanava, uma construo craque, diferentemente de Chico.
by Luiz Claudio Ramos.
O maestro busca referncias di-
versas para montar a estrutura so-
nora que, enfim, vai embalar a poe-
sia. Em algumas canes, evoquei
os impressionistas, como Ravel e
Debussy, diz. Em outras, bebeu das
operetas caso de Brejo da Cruz ou
a belssima verso ao vivo de Geni
e o Zepelim. Com o Chico a gente
tem liberdade total. Ele est sempre
se renovando, buscando coisas dife-
rentes. Prova disso est no ltimo
lbum, Chico, em que os dois vo da
valsa russa com acordeo em Nina
mistura de baio com guitarras dis-
torcidas na faixa Tipo um Baio.
lll
COTIDIANO_ Luiz Claudio fala
de seu trabalho com orgulho e sem
soberba. E sem pressa nenhuma de
contar a histria (Tenho a tarde
inteira para conversar com voc.
Quer mais uma gua de coco?). As
mos acompanham as frases com
gestos suaves, como se regessem
o que est sendo dito. Em muitos
aspectos, o maestro lembra um
experiente professor: os cabelos
brancos, a voz pausada, a pacin-
foto: Anna Carolina Negri
cia em explicar, a didtica. Agora
mesmo, est ao piano para mos-
trar a frmula das quatro escalas,
aplicando na prtica a teoria.
isso aqui, , diz, correndo os de-
dos pelas teclas. Durante as fotos
para esta reportagem, descontra-
do, dedilhou Desafinado ao violo,
enquanto conversava sobre o seu
time de corao, o Vasco da Gama
de futebol pouco afinado nos l-
futebol, assim como Chico. E joga
bola, como Chico. Mas no diz que
Vive, sem luxo, em um aparta-
mento amplo no bairro do Jardim
Botnico, no Rio. Diz que escolheu o
CONSTRUO No
local pela quietude. O silncio aqui
quarto, transformado
inspirador. A paisagem tambm. em estdio: ali que
Da janela, no se v o Corcovado, nascem as notas para
mas o Morro Dois Irmos, que tam- embalar a poesia de
bm lindo. L dentro, a decorao Chico
simples. Uma poltrona de couro
escuro na sala, a mesa de jantar de
madeira clara, meia dzia de violes
acomodados nos suportes ao lado
da poltrona, almofadas pelo cho,
as paredes nuas. No h quadros.
Ou melhor, h uma nica moldura
protegendo uma gravura de Tom Jo-
bim, no quarto em que Luiz Claudio
ensaia e compe, contguo a outro,
transformado em estdio. No can-
tinho, um violo, uma estante para
partituras e um piano que ele trouxe
da casa dos pais, com um bonequi-
nho de Tom Jobim em cima, como
que a vigi-lo. Tenho um projeto de
gravar as canes do Tom Jobim s
em violo. Trabalho nisso h 30 anos
e j entrei duas vezes em estdio,
mas sempre acho que no fica bom.
Vou continuar trabalhando.
Continuar trabalhando o seu
lema, desde que ele largou a facul-
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 25

SOB MEDIDA Tom dade de medicina para se dedicar
Jobim, na parede, integralmente msica. No dava
vigia Luiz Claudio, mais para conciliar. Havia muitos
que trabalha h 30
shows, convites para gravar, produ-
anos em um projeto
para gravar, s em es para o teatro, conta. Avental
violo, as canes do aposentado, ele mergulhou naquilo
Maestro Soberano que sabia, desde criana, ser o seu
destino: aos 10 anos, recebeu de um
irmo algumas dicas sobre acordes
e saiu tocando, pesquisando, inven-
tando. Aos 14 anos, diz, o negcio
ficou srio. Passei a treinar horas e
horas, alguma coisa no piano, mui-
ta coisa no violo. Claro que a in-
fluncia da famlia ajudou. A me,
Flora, era pianista, violonista e can-
tora. O pai, Kylvio, tambm tocava
violo. Alis, todos os meus tios
tocavam algum instrumento, assim
como meus irmos.
Apesar do histrico da famlia,
no foi nenhum parente quem ca-
tapultou Luiz Claudio ao mundo da
msica profissional. Em 1965, ele
conheceu no teatro Tuca, no Rio,
o compositor Sergio Ricardo, que
musicara a pea O Coronel de Ma-
cambira, de Joaquim Cardozo. Luiz
26 epocanegocios.globo.com Abril 2017
Claudio e Sergio tornaram-se ami-
gos. E parceiros em composies
para novas peas de teatro, progra-
mas de TV e festivais (incluindo o
da Record, em 1967, em que Ser-
gio arrebentou o violo reagindo
s vaias do pblico para Beto Bom
de Bola). Foi Sergio Ricardo quem
apresentou Luiz Claudio a Johnny
Alf e Eliana Pittmann. Era o empur-
ro de que ele precisava para entrar
no circuito musical. Em janeiro de
1969, j decidido a dar um bico na
faculdade, recebeu o convite para
tocar com Wilson Simonal e Cesar
Camargo Mariano. Da por diante,
foi colecionando participaes em
shows e discos de Elis Regina, Dja-
van, Maria Bethnia, Raul Seixas,
Tim Maia... at se juntar definiti-
vamente ao time de Chico Buarque.
Estreou como arranjador e pro-
dutor, de fato, no primeiro disco de
Fagner, do qual guarda muitas lem-
branas, algumas boas, outras nem
tanto. Uma delas: terminadas as
gravaes, a turma descobriu que
havia mais msica do que espao
no LP. Era preciso sacrificar uma
das canes. Optou-se por fazer
uma votao entre os msicos. Luiz
Claudio cravou: sai Canteiros. Foi
voto vencido. Ainda bem, porque
Canteiros estourou no Brasil todo,
ele conta, rindo. o maestro Luiz
Claudio desdenhando do produtor
Luiz Claudio.
E o futuro, maestro? Estou fa-
zendo um disco com Sonya Ferrei-
ra, que era do Quarteto em Cy, e
desenvolvendo um projeto com
msicas de O Coronel de Macam-
bira. No mais, sigo trabalhando
com o Chico em um novo disco,
ele diz. E lapidando o projeto
eterno do Tom.
foto: Anna Carolina Negri
 FERMENTO A
companhia, que nasceu
em um estacionamento
em So Paulo, hoje
lidera as vendas de
artigos esportivos na
Amrica Latina

MOVIMENTO INDITO_ A Netshoes ser a primeira empresa brasileira de PG. 32

e-commerce a abrir o capital em Nova York, onde quer levantar mais de US$ 180 milhes

abril/2017
Bateu uma dvida no mercado: o Snapchat vale US$ 24 bilhes? PG. 46 /
O verdadeiro pecado da carne foi unir os negcios poltica PG. 58 /
Por que a superendividada Oi to atraente? PG. 64 /
No mime os seus talentos, recomenda a psicloga Carol Dweck PG. 74 /

foto: Marcus Steinmeyer

 E N T R E V I STA

cometemos erros
no caminho? talvez
Acusaes de ligao com o desmatamento na Amaznia, queda no
preo das commodities agrcolas e uma onda protecionista no mundo.
A vida no anda fcil para a Cargill. Aqui, o CEO global,
David MacLennan, fala sobre a reestruturao da companhia
e o plano de investir pesado em pases-chave, como o Brasil

DUBES SNEGO MARCUS STEINMEYER

a
CARGILL uma das
maiores companhias de
agronegcios do mundo.
No ano fiscal de 2016,
obteve receitas de US$
107,2 bilhes. tambm a maior sou recentemente por um processo
companhia privada do mundo. At
hoje, 88% do negcio, fundado em
1865, continua nas mos da famlia.
Trata-se do cl com maior nme-
ro de bilionrios, segundo a revista
americana Forbes. So, ao todo, 14,
conhecidos pela discrio, tanto na
vida pessoal quanto nos negcios.
Nos ltimos anos, porm, profundas
mudanas do mercado vm levando
a companhia a se expor mais. Pri-
meiro, porque os consumidores finais
passaram a querer saber mais sobre a
origem do que comem e sobre a pos-
tura socioambiental dos produtores
de alimentos. Alm disso, questes
macroeconmicas como a queda do
preo das commodities agrcolas e Transpacfico [TTP, na sigla em
o protecionismo crescente no mundo
a estimularam a sair do casulo para
proteger seus interesses. Para se ade-
quar nova realidade, a Cargill pas-
de reestruturao que incluiu a redu-
o do nmero de divises e do time
de executivos. Com a casa em ordem,
os planos passam agora por maiores
investimentos em tecnologia e nos
mercados estratgicos, caso do Bra-
sil. Nesta entrevista, o CEO mundial
e presidente do conselho de adminis-
trao, David MacLennan, fala sobre
a perigosa onda isolacionista, as acu-
saes recentes de que a empresa es-
taria ligada a desmatamentos, a faxi-
na interna e os planos para o Brasil.
POCA NEGCIOS Donald Trump
foi eleito defendendo polticas pro-
tecionistas e j deixou o Tratado
ingls]. Como isso afeta a Cargill?
DAVID MACLENNAN O livre-co-
mrcio muito importante para
a Cargill. Ns trabalhamos duro
no TTP nos ltimos anos, com a
administrao Obama, e ficamos
desapontados com essa deciso
de Trump. Mas ainda cedo para
saber exatamente o que o novo
presidente vai fazer. Acho que a
abordagem ser mais baseada em
acordos bilaterais do que em mul-
tilaterais. Estamos observando.
NEGCIOS Fora dos Estados Unidos
o protecionismo tambm cresce.
LIVRE-COMRCIO
Para MacLennan,
empresas grandes e
globais tm obrigao
de se posicionar contra
o protecionismo
foto: xxxxxxxxx Abril 2017 epocanegocios.globo.com 29

MACLENNAN H, de fato, uma
tendncia protecionista no mun-
do e entendemos o porqu. H
desigualdade econmica e frus-
trao. No surpresa. Mas acho
que nosso trabalho, e o de compa-
nhias como a Cargill, evidenciar
que o livre-comrcio bom e vai
ajudar a economia a crescer. E
que, se voc adotar o protecionis-
mo e levar o isolacionismo longe
demais, no ser bom. H estats- NEGCIOS A Cargill passou recen-
ticas que mostram que pases que
comercializam entre si raramente
entram em guerra. muito im-
portante manter o mundo conec-
tado por meio do comrcio, da
cultura e do dilogo aberto.
NEGCIOS H outros desafios nos
mercados nos quais a Cargill atua.
O surgimento de novos competi-
dores, como a chinesa Cofco Agri;
a baixa cotao das commodities;
estoques elevados; preos volteis
e a necessidade constante de in-
vestir em tecnologia digital. Como
a Cargill est lidando com essas
questes?
MACLENNAN Somos uma com-
panhia antiga e nada disso novi-
dade. Desarticulao, novos com-
petidores, volatilidade. No que
diz respeito tecnologia, estamos
fazendo investimentos significa-
tivos. Estamos mapeando o solo,
os padres de chuva e de clima
para trazer informaes mais pre-
cisas aos produtores rurais. Um
dos nossos principais negcios
alimentao animal. H uma
tecnologia, usada em fazendas de
camaro, que identifica pelo som
quando o animal est procurando
comida. Assim, em vez de jogar
um monte de rao na gua alea-
toriamente, libera-se a refeio
30 epocanegocios.globo.com Abril 2017
E N T R E V I STA
no momento apropriado. mais
eficiente e sustentvel. Tambm
estamos olhando para o processo
de fermentao para gerar prote-
na. So algumas das tecnologias
em nosso radar. Parte do trabalho
feito dentro de casa, parte por
meio de parcerias e startups. Nos
sentimos bem preparados para
lidar com as mudanas em curso.
temente por uma reestruturao. O
que mudou?
MACLENNAN Procuramos nos
focar mais em termos de estrutura
organizacional e portflio de ne-
gcios. Somos uma companhia de
agricultura, nutrio e alimentos.
Mas tnhamos, por exemplo, par-
ticipao em uma siderrgica nos
Estados Unidos. Vendemos para a
australiana BlueScope. Tambm
vendemos nosso negcio de car-
ne de porco para a JBS. E rein-
vestimos o dinheiro em uma com-
panhia de nutrio para salmo.
Isso no quer dizer que no te-
mos espao para outros negcios.
No Hemisfrio Norte, tiramos
sal de minas para derreter gelo e
neve das ruas e temos um fundo
chamado CarVal, que investe em
ativos podres. Queremos estrei-
tar nosso foco, mas sem construir
um muro que nos limite. No que
diz respeito a estrutura organi-
zacional, a inteno simplificar.
Chegamos a ter dez divises, lide-
radas por quatro, cinco pessoas
cada uma. Hoje temos cinco di-
vises, cada uma com um lder.
Tambm reorganizamos a cadeia
de suprimentos de modo a servir
a todas as nossas empresas, aca-
bando com operaes individuais.
Tem funcionado muito bem.
NEGCIOS Quais os planos para o
Brasil?
MACLENNAN O Brasil um
grande celeiro e um dos pa-
ses-chave em nossa misso de
alimentar o mundo de forma
sustentvel e segura. Temos
aproximadamente R$ 600 mi-
lhes previstos para investi-
mentos no pas neste ano fiscal,
que vai at maio de 2017. nos-
so segundo maior investimento,
s abaixo dos Estados Unidos. O
foco est em infraestrutura por-
turia e logstica, na melhoria
de nossas fbricas, em armaze-
nagem e aumento de capacida-
de. Investimos, por exemplo, na
ampliao da fbrica em Trs
Lagoas, na compra de uma f-
brica de leos qumicos emul-
sificantes e na prorrogao do
arrendamento do terminal da
Cargill em Paranagu.
NEGCIOS A Cargill participou das
discusses sobre a construo de
uma ferrovia no Brasil, a Ferrogro
[que liga o Centro-Oeste aos portos
do Norte]. Quais as perspectivas?
MACLENNAN Estivemos envolvi-
dos nos estgios de planejamento
e reviso. algo que gostaramos
de ver acontecer. Entregamos o
projeto ao governo passado. O
atual est dando continuidade a
ele por causa de todas as questes
relacionadas s chuvas na BR-163.
Tornou-se um projeto crucial,
porque os gros precisam sair pe-
los portos do Norte para desafo-
gar os do Sul e do Sudeste.
NEGCIOS Como v o atual cenrio
econmico no Brasil?
MACLENNAN Obviamente, tem
havido grande volatilidade nos

ltimos anos. Mas em uma gran-
de sociedade aberta e crescente
como o Brasil, voc espera que
coisas assim aconteam. Quan-
do voc uma companhia glo-
bal, como a Cargill, no pode ter
medo. Eu nunca me preocupei
com o que acontece aqui econo-
micamente ou politicamente.
NEGCIOS Quais os principais de-
safios para a companhia no pas?
MACLENNAN A falta de infraes-
trutura agrcola, como voc est
vendo agora, destri as safras.
Aconteceu o mesmo em 2011. Na-
quele ano, houve uma seca imensa
na Amrica do Norte e isso abriu
uma grande oportunidade para
os produtos brasileiros. Mas a in-
fraestrutura era inadequada para
suprir a demanda. Aqui estamos
de novo, com colheita recorde, e o
mesmo problema. Atrair investi-
mentos e acelerar a construo de
infraestrutura para escoar a pro-
duo um dos principais desa-
fios. Outro o sistema tributrio.
Simplificar o sistema ajudaria.
NEGCIOS A Cargill foi acusada,
em uma reportagem do New York
Times de 24 de fevereiro, de estar
ligada ao crescimento do desmata-
mento na Amaznia, que vinha di-
minuindo. O que aconteceu?
MACLENNAN A reportagem no
apresenta um retrato amplo e ba-
lanceado. Estamos comprometi-
dos com o fim do desmatamento,
e no s na Amaznia. Comete-
mos erros ao longo do caminho?
Talvez. Mas nossas intenes so
verdadeiras. Somos signatrios da
Declarao de Nova York sobre
Florestas. Lanamos o primeiro
relatrio sobre o tema h um ano.
E N T R E V I STA
H produtores
rurais nas
franjas da
floresta
Amaznica
que plantam
legalmente.
Eles so uma
fonte de
fornecimento
importante
NEGCIOS Que parte da reporta-
gem o senhor considera incorreta?
MACLENNAN A reportagem faz
parecer que todos na cadeia de su-
primentos da Cargill estiveram e
esto comprometidos com o des-
matamento. Ns reconhecemos
que o problema ainda existe. Mas,
se ns soubermos que algum est
desmatando, no faremos negcio
com ele. s vezes, podemos no
descobrir imediatamente. A his-
tria que a reportagem no con-
ta a dos passos que temos dado
para assegurar uma cadeia de su-
primentos sustentvel e o fim do
desmatamento na Amaznia e em
outras partes do mundo.
NEGCIOS O que a companhia tem
feito para evitar esse problema?
MACLENNAN Usamos imagens
de satlite para mapear as fazen-
das e ver se os produtores com
os quais fazemos negcios esto
desmatando. Mantemos conver-
sas constantes com eles para sa-
ber com quem, de fato, estamos
fazendo negcios. Educamos
milhares de fazendeiros em pr-
ticas de agricultura sustentvel
na frica, na Amrica do Sul, na
ndia e na Amrica do Norte.
NEGCIOS No seria mais simples e
seguro no comprar de produtores
nas franjas da floresta Amaznica
e em outras regies sensveis?
MACLENNAN H produtores
rurais nessas reas que plantam
legalmente soja. So uma fonte
importante de fornecimento. No
tomamos o caminho mais curto.
Preferimos trabalhar com produ-
tores rurais onde quer que possam
estar e apoi-los. Sendo cidados
da Amaznia e fazendo negcios
por l podemos tornar a regio um
lugar melhor. Ir embora seria pior.
NEGCIOS A Cargill sempre foi co-
nhecida por ser discreta, muitas ve-
zes avessa imprensa. Por que isso
est mudando?
MACLENNAN Temos um mundo
que espera saber mais sobre a co-
mida que come, de onde ela vem,
quais os padres ticos das com-
panhias fornecedoras, como elas
tratam o meio ambiente. Quere-
mos tornar nossa histria e nos-
sas aes mais conhecidas.
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 31
 CAPA

comeou
num
puxadinho
e foi
parar em
wall street
A Netshoes nasceu dentro de um estacionamento e se tornou o
maior e-commerce de esportes da Amrica Latina sem
jamais ter registrado lucro. Seu prximo passo abrir o capital
em Nova York. A presso por rentabilidade vai aumentar

BARBARA BIGARELLI e ELISA CAMPOS ALEXANDRE AFFONSO

32 epocanegocios.globo.com Abril 2017

KEEP WALKING
Na estrada
h dez anos,
a Netshoes chega
agora a uma
encruzilhada:
vai continuar
priorizando
o crescimento ou
diminuir o ritmo
para sair
do vermelho?

Abril 2017 epocanegocios.globo.com 33

 CAPA
a
AOS 17 ANOS, o jovem descendente de armnios Marcio
Kumruian comeou a trabalhar como faz-tudo na loja
Clvis Calados, no centro de So Paulo. Aos 25, pediu
para usar uma parte do estacionamento do tio, na rua
Maria Antnia, em frente ao Mackenzie, para vender
sapatos. Em pouco tempo, o negcio que nasceu sem
muitas pretenses, voltado a seus colegas de universi-
dade, se transformou em uma rede de dez lojas, com
um site para vendas virtuais. At Marcio, aos 32, deci-
dir mudar tudo. Ao lado de seu scio e primo, Hagop
Chabab, ele apostou todas as fichas no e-commerce e
vendeu as lojas fsicas. Aos 36, j orgulhoso por ter con-
quistado a internet brasileira com a Netshoes, resolveu
desbravar outros mercados e partir para a Argentina
e o Mxico. Um ano depois, comemorou a marca de
R$ 1 bilho em faturamento pela primeira vez. Agora,
aos 43 anos, Marcio se prepara para dar a sua maior
cartada: abrir o capital da Netshoes nos Estados Uni-
dos, um movimento indito para um e-commerce bra-
sileiro. O que comeou num puxadinho, quem diria,
chegou a Wall Street.
34 epocanegocios.globo.com Abril 2017
O IPO na bolsa de Nova York (Nyse) est previsto
para meados deste ms. Com a abertura de capital, a
Netshoes espera levantar at US$ 189,7 milhes. N-
meros para seduzir os americanos ela tem. A empresa
hoje o maior e-commerce de artigos esportivos da
Amrica Latina. Na categoria de vesturio e calados
possui 18,3% de participao de mercado, segundo a
Euromonitor. No Brasil, a fatia de 40,3% garante a li-
derana folgada. A Netshoes a 5 maior marca do co-
mrcio eletrnico brasileiro. Fechou 2016, um ano de
recesso, com 10,3 milhes de pedidos, um aumento de
20,8% frente a 2015.
Mas a Netshoes tambm tem algo para deixar qual-
quer investidor, brasileiro ou americano, ressabiado: o
lucro ainda no deu as caras no balano da empresa. A
O FUNDADOR Marcio Kumruian a cara
e a alma da Netshoes. Imprimiu um estilo
de gesto onde valem mais a intuio e o
pragmatismo do que PowerPoints
foto: Gabriel Rinaldi Abril 2017 epocanegocios.globo.com 35
estratgia dos nets tem sido apostar na expanso, sem
se preocupar (muito) com a ltima linha do balano. A
receita lquida, de R$ 252,9 milhes em 2010, terminou
2016 em R$ 1,7 bilho. Para crescer num ritmo aluci-
nante de dois dgitos ano aps ano, preciso investir
um caminho de dinheiro em marketing, tecnologia e
logstica. A soluo? Injeo de capital novo, seja por
venda de participao acionria, rodada de investimen-
tos ou, como se v agora, uma abertura de capital, cogi-
tada pelo menos desde 2013.
O IPO marca tambm a oportunidade para os fun-
dos estrangeiros que acreditaram na Netshoes rece-
berem parte do retorno de seu investimento na vare-
jista, com a venda de aes da companhia. Apesar de
Marcio gostar de velocidade, a exigncia do cresci-
mento frentico dos ltimos anos veio, em grande
parte, dos fundos. A lgica simples: quanto maior
a empresa, mais eles ganham na hora de dar adeus
ao investimento. Um caso clssico e parecido ao da
Netshoes a venda da Zappos para a Amazon. Pionei-
ra no comrcio de calados pela web, ela dobrou sua
receita todos os anos, de 2005 a 2007. Em 2009, o mar-
telo da aquisio foi batido por US$ 1,2 bilho.

lll
NO BULLSHIT, MAN_ Fundador e CEO da Netshoes,
Marcio Kumruian tem uma origem humilde, no es-
tudou nos melhores colgios e no fez MBA em Stan-
ford. Seus pais morreram quando ele era jovem e foi
trabalhando desde cedo que Marcio ajudou a pagar os
estudos da irm mais nova. Na poca, seu passatem-
po para relaxar aps o servio era montar e desmontar
computadores. Um prenncio do que viria pela frente?
Intuio nunca parece ter lhe faltado. O Marcio sem- DE VOLTA AO FUTURO Depois de dez
pre tomou decises baseado naquilo que sentia, sem anos, a Netshoes retorna ao varejo de rua
com uma unidade da marca Shoestock. Ser
analisar milhares de slides ou se prolongar em uma um teste para a volta das lojas fsicas?
escolha, diz um ex-funcionrio. E-mails longos, para
convenc-lo a investir em um projeto? Esquea. Se
voc no capturar a ateno dele em trs linhas, j era. hora, nmero mximo de slides: trs, incluindo a capa,
Comandando hoje uma empresa de 2,7 mil funcio- conta quem j trabalhou com ele. E nem tente enrol-
nrios, Marcio definido como um lder pragmtico, -lo. No bullshit uma de suas mximas.
que simplifica para inovar. Ele no tem vergonha de Ele descrito como um chefe duro, visionrio e wor-
copiar. Busca, fua e gosta de saber o que esto fazen- kaholic. Espere uma ligao aos sbados (acompanha-
do de melhor l fora. E-commerce repetio, ele diz, da de um pedido de desculpas) e, se viajar a trabalho,
afirma um ex-funcionrio. Ele obcecado por detalhes, prepare-se para debater sobre negcios durante todo
mas um aviso: evite grandes apresentaes em Power- o voo. Como fundador, ele falou, e ainda fala, muitos
Point. Ele j manda um e-mail dizendo: reunio, tal nos. Mas um chefe que concede autonomia ain-

36 epocanegocios.globo.com Abril 2017

da que seja para errar. Certa vez, um alto executivo, do
crculo restrito de Marcio, cometeu um deslize que fez
a Netshoes perder um bom dinheiro. Cabisbaixo, bateu
porta do chefe preparado para ser mandado embora.
Confessou o erro e deixou o cargo disposio. Seu
cargo sempre est disposio porque sou seu chefe.
Mas, me conta, o que aconteceu? Quero ter certeza de
que voc aprendeu com isso. Explicaes dadas, o exe-
cutivo voltou ao trabalho.
lll
TOCA A FICHA_ Ao dar aval a uma nova ideia, Mar-
cio costuma mandar um toca a ficha. Agora, com
aes negociadas na bolsa, para onde iro as fichas da
foto: Divulgao
Netshoes? Os principais planos envolvem projetos j
iniciados com o objetivo de continuar crescendo, mas
tambm de perseguir a lucratividade.
Uma das apostas se lanar em novos nichos de
mercado. Em dezembro de 2014, replicando o know-
how obtido com artigos esportivos, a Netshoes decidiu
aventurar-se no setor de moda, um dos de maior mar-
gem no varejo e a categoria mais vendida do e-commer-
ce brasileiro. Marcio trouxe executivos renomados, in-
clusive da rival Dafiti, estruturou uma rea comercial
independente e lanou a Zattini, oferecendo marcas de
peso como Colcci, Cavalera e Diesel. Com o tempo vie-
ram os sapatos e, no ano passado, os cosmticos. Tendo
a atriz Giovanna Antonelli como garota-propaganda,
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 37
 CAPA

em um ano de operao, a Zattini saltou de 12 mil pro- lll

dutos distribudos entre 70 marcas para 40 mil artigos
de 300 marcas. Em 2016, respondeu por 11,5% das ven-
das da Netshoes no Brasil.
A experincia bem-sucedida ir render mais no-
vidades. A prxima tacada, segundo apurou poca
NEGCIOS, deve ser a venda de artigos para bebs. A
diversificao importante para a Netshoes. Ela no
tem muito mais espao para crescer em artigos esporti-
vos, precisar entrar em outras categorias, afirma Paulo
Humberg, pioneiro da internet no Brasil, fundador do
Shoptime e do ClickOn. Outra alternativa nessa estrat-
gia de expanso seria a compra de empresas rivais. A
Dafiti faria todo o sentido, por exemplo, diz Humberg.
E, claro, h sempre a possibilidade de oferecer servios
complementares aos produtos Netshoes. Hoje, a empre-
sa j promove a Netshoes Fun Race. Ela organiza a corri-
da e vende o kit (a inscrio, junto a outros artigos, como
camiseta e at fone de ouvido) para os participantes inte-
ressados em participar do evento esportivo.
A MINA DE OURO_ A diversificao faz todo o senti-
do, mas se o assunto rentabilidade no h o que bata
a estratgia do marketplace. No varejo virtual, a venda
de produtos de terceiros vista hoje como a mina de
ouro do comrcio eletrnico. nessa praia que os lu-
cros escassos do setor tm aparecido. O maior exemplo
de marketplace na Amrica Latina o Mercado Livre.
A plataforma virtual, fundada pelo argentino Marcos
Galperin em 1999, d lucro h mais de 40 trimestres
seguidos.
Os grandes varejistas demoraram, mas perceberam
o bem que o marketplace faz para um balano, ao re-
passar custos para um terceiro e abocanhar parte da
venda. A Netshoes lanou o seu em fevereiro de 2016 e
ir refor-lo. A prtica passou a ser adotada em larga
escala pelos e-commerces brasileiros. Gigantes como a
B2W e a Cnova tambm apostam nele para reequilibrar
o caixa. E a tendncia s deve se fortalecer. Enquanto
o Brasil soma cerca de 600 mil sites de e-commerce, o

Um gigante na busca pelo lucro

A receita lquida aumenta ano a ano, acompanhada de um persistente prejuzo
R$ 1,7 bilho

R$ 1,5 bilho

R$ 1,1 bilho

Receitalquida

2015
2014 2016
Prejuzo
R$ 99,5 milhes

R$ 144,4 milhes R$ 151,9 milhes

Abril 2017 Fonte: Netshoes

nmero de vendedores avulsos (vendas individuais ou as portas em 2015. Poucos meses depois, a Zattini anun-
feitas em marketplaces) chega aos 17 milhes, de acor- ciou a aquisio da marca, que voltou ao mercado no
do com dados da BigData Corp. Estamos falando de ms passado. Justamente no endereo mais antigo, o
cerca de 10% da populao brasileira vendendo coisas de Moema, mas agora com uma roupagem nova. Alm
online, diz Thoran Rodrigues, CEO de BigData Corp. de poder escolher e experimentar sozinhas o sapato,
O nmero de lojas virtuais vem crescendo por volta de as consumidoras tambm podem pagar direto no cai-
20% ao ano, enquanto o de vendedores avulsos subiu xa sem a ajuda de um atendente. A Shoestock foi um
60% de 2015 para 2016. movimento assertivo para a empresa ganhar margem.
A Netshoes leva uma vantagem nessa seara. S Mas o jogo intenso. Para fazer diferena, as marcas
consegue viver de marketplace quem tem boa audin- prprias precisam chegar a representar 50% das ven-
cia. Os nets registram 70 milhes de visitas em seus das, diz Mariano Gomide, da VTEX. O plano, segundo
sites por ms. Ser um gigante ajuda e muito nessa o prospecto para a abertura de capital, continuar a in-
hora. E, num ambiente como o e-commerce brasileiro, vestir nas marcas Netshoes.
em que apenas cerca de
1,65% das visitas dos in- lll
ternautas se convertem
em compras, essa multi- A COMBINAO DE VOLTA S ORI-
GENS_ Com a abertura da
do vem bem a calhar.
A busca pelo aumen- DE E-COMMERCE primeira loja da Shoestock,
o grupo Netshoes volta
to da rentabilidade passa
tambm pelo lanamento
COM LOJAS para onde comeou: uma
loja de rua de calados.
e crescimento das mar-
cas prprias. Sem um
FSICAS UMA Neste caso, passado e fu-
turo se entrelaam. Quem
intermedirio, possvel
obter melhores margens.
TENDNCIA entende de varejo categ-
rico ao afirmar: o retorno
A primeira da Netshoes MUNDIAL. A definitivo. uma questo
a sair do papel, em 2014,
foi a Gonew, de artigos AMAZON J ABRIU de tempo at a empresa
abrir mais pontos de ven-
esportivos, hoje a tercei-
ra mais vendida em seus SUAS PRIMEIRAS da. A combinao entre o
mundo de bits e bytes e o
sites. Vieram na sequn-
cia vrias outras, como
LIVRARIAS dos tijolos, de modo que
eles se complementem,
Mood, Burn e Treebo. Em uma das alternativas que
2016, as marcas prprias os grandes e-commerces
responderam por 6% das vendas da Netshoes no Brasil. mundiais tm encontrado para reduzir o custo de logsti-
A boa experincia e o retorno deram o aval para ca e fortalecer suas marcas. A Amazon, eterna referncia
que a empresa investisse mais no setor. Desde 2009, a do setor, surgida na web, j programou a abertura de dez
Netshoes namorava a rede paulista de calados livrarias. Se tem algo que o Marcio e sua famlia sabem
Shoestock, que conquistara um pblico fiel e cativo. fazer vender sapatos, diz Lgia Zeppelini, especialista
Inaugurada em 1986, em Moema (SP), a empresa de em comrcio eletrnico. E, no caso da Shoestock, eles es-
calados femininos foi pioneira no autosservio neste to testando algo importante para o momento do e-com-
nicho as mulheres no precisavam esperar o ven- merce: uma experincia multicanal integrando celular,
dedor ir at o estoque buscar um modelo, bastava pe- autosservio e loja fsica.
gar na prpria prateleira e experimentar. Nos tempos Outra frente para crescer explorada pela Netshoes
ureos, consumidoras faziam fila para comprar ali. A conquistar o resto da Amrica Latina. Ela avisou ao mer-
rede, contudo, enfrentou problemas de administrao e cado que pretende ampliar sua presena fora do Brasil,
no soube lidar com altos custos operacionais. Fechou aumentando sua operao na Argentina e no Mxico, e

Abril 2017 epocanegocios.globo.com 39

 CAPA

at se lanar a novos territrios. Essa movimentao, no e retira no Seven Eleven. A tendncia montar projetos
entanto, mais polmica. Se por um lado pode ser um conjuntos, em operaes que no tenham conflito.
caminho certeiro para ganhar escala, por outro os custos O drama da busca infrutfera pelo lucro no uma
so bastante altos e as diferenas culturais e de estrutu- exclusividade da Netshoes. Boa parte das grandes vare-
ra podem cobrar seu preo. H quem diga que o melhor jistas brasileiras sofre do mesmo mal. A maior empresa
mesmo se concentrar no Brasil, onde ainda h muito de e-commerce nacional, a B2W, dona do Submarino e
territrio a ser desbravado. Alm disso, o e-commer- da Americanas.com, apresentou um rombo de R$ 485,8
ce muito mais desenvolvido por aqui do que no resto milhes em 2016. Algo similar deu-se com a Cnova, sua
do continente: 76% dos sites de comrcio eletrnico na maiorrival.NascidadafusoentreafrancesaCDiscount,
Amrica Latina so brasileiros. O Mxico aparece num do Casino, e a brasileira Nova Pontocom, do Grupo Po
distante segundo lugar no ranking, com 8,5%, segundo de Acar, ela foi mais tarde integrada Via Varejo, que
dados da BigData Corp. A deciso de expandir local- registrou perda de R$ 95 milhes no mesmo perodo.
mente ou regionalmente ou ambos vai depender do O problema que, diferentemente dos marketplaces,
apetite de Marcio (e do todos esses sites ven-
dinheiro que entrar no dem produtos prprios
IPO, claro).
A BUSCA e tm custos enormes.
Por exemplo: sustentam
lll
O DRAMA DE QUEM INFRUTFERA grandes centros de distri-
buio, metem-se em dis-
NO LUCRA_ O cami-
nho traado para o futuro
PELO LUCRO NO putas canibais por preo,
investem um dinheiro
pela Netshoes parece cor-
reto, segundo especialis-
EXCLUSIVIDADE em novas solues tecno-
lgicas e bancam o frete
tas. Por ora, no entanto, o
lucro sempre ele no
DA NETSHOES. A de toda sorte de produtos

B2W APRESENTOU
deu as caras. Em 2015 e
2016, a empresa registrou
Ebitda positivo no Bra- UM ROMBO DE
sil, ainda que modesto:
R$ 10,6 milhes e R$ 5,4 R$ 485,8 MILHES
milhes, respectivamen-
te. Considerando tambm
EM 2016
as operaes internacio-
nais, no entanto, ele ficou
negativo em R$ 43,9 milhes no ano passado. E pior: o
prejuzo por pedido aumentou. Para cada transao que ciedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).
a Netshoes fez em 2015, ela perdeu R$ 12. Em 2016, fo-
ram R$ 14, afirma Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Con-
sultores. Para chegar ao resultado, a consultoria dividiu
o prejuzo registrado no ano pelo nmero de transaes commerce brasileiros. O frete grtis uma maneira
realizado no perodo. A entrega ainda um desafio
enorme no Brasil. Nesse sentido, eu acho que a Netshoes
deveria se reinventar. Por que ela precisa ir at a sua
casa? Por que no pode chegar atravs de um parceiro?
Apesar de ainda no existir uma experincia dessas no
Brasil, Ana conta que a moda est pegando no mundo.
No Japo, por exemplo, voc compra online na Uniqlo
enviados para a clientela.
Isso sem falar na publi-
cidade. As operaes de
e-commerce so muito
dependentes do marke-
ting. Se voc no colocar
um caminho de dinhei-
ro em mdia digital, voc
no tem fluxo. Sem fluxo,
no h trfego e as vendas
no acontecem, diz Eduardo Terra, presidente da So-
Se os gastos com publicidade parecem ser incon-
tornveis, a farra do frete grtis indiscriminado j
terminou na Netshoes, assim como na maioria dos e-
de convencer os consumidores a comprar online, mas
ele representa de 10% a 20% dos custos de um e-com-
merce, diz Pedro Guasti, do e-bit. Como no h mgi-
ca para recuperar as margens, as empresas reavaliaram
essa prtica, passando a cobrar o consumidor ou a ofe-
recer a gratuidade apenas em determinadas condies.
Atualmente, o frete grtis ocorre para at 25% das ven-

40 epocanegocios.globo.com Abril 2017

 O placar dos nets

40,3%
Com 4,9% de participao de mercado, a Netshoes o 5 maior e-commerce do pas

5,6
Foram a participao
10,3 MILHES de mercado da
de pedidos, Netshoes no
um crescimento e-commerce
de vesturio e
de 20,8%
MILHES calados no Brasil

70MILHES 32,3% 4,9%

de consumidores
compraram na
Netshoes em 2016, a participao
uma alta de de visitas so dos pedidos da empresa de mercado no
18,9% em relao feitas nos sites da em 2016 foram feitos por e-commerce
a 2015 Netshoes por ms smartphones ou tablets brasileiro

O comrcio eletrnico no Brasil

R$ 44,4 bilhes 48 milhes 3%
foi o faturamento de consumidores a participao
do e-commerce compraram pela das vendas
brasileiro em internet pelo online no
2016, uma alta menos uma vez total do varejo
de 7,4% em 2016 brasileiro

1 2 3 4
Categorias mais vendidas em 2016 (em volume de pedidos)
Moda e Eletro- Livros, Sade,
acessrios domsticos assinaturas, cosmticos e
13,6% 13,1% apostilas perfumaria
12,2% 11,2%

As maiores empresas do e-commerce nacional em 2016

17,6% Mercado Livre 6,4

9,8% Lojas Americanas 3,6
7% Ponto Frio 2,6
5,5% Magazine Luiza 2
4,9% Netshoes 1,8
PARTICIPAO 4,9% Extra 1,8 FATURAMENTO
DE MERCADO 4,9% Submarino 1,8 (EM R$ BILHES)
2,9% Dell 1
2,4% Casino* 0,9
2,1% Shoptime 0,8

* vendas referentes a marketplace

Fontes: Netshoes, e-bit e Euromonitor Abril 2017 epocanegocios.globo.com 41

 CAPA

das nas grandes lojas, diz Guasti. A conta com frete passarem anos sem dar lucros convincentes. Resumindo:
gratuito no fecha. Os grandes varejistas j entenderam a Netshoes provavelmente no alcanaria o valor preten-
isso, diz Mauricio Salvador, presidente da Associao dido para a abertura de capital, se ela fosse feita no Brasil.
Brasileira de Comrcio Eletrnico (ABComm). Eles j mediram o apetite dos investidores brasileiros e
viram que seria frustrante ou no existiria, afirma Ana,
lll da AGR Consultores. Paulo Humberg explica os motivos
SEDUTORA O SUFICIENTE?_ s vsperas do IPO, a para a apatia. O investidor brasileiro acha que as empre-
questo que fica : a Netshoes ser capaz de encantar sas de tecnologia so construdas por maluquetes. Ele
Wall Street? Vejamos, primeiro, os aspectos positivos. no est preparado para tomar esse risco, principalmente
Alm do faturamento robusto da prpria empresa, o e- quando sabe que ir conseguir 14% de juros ao ano em
commerce brasileiro tem muito a oferecer aos america- outros investimentos. A histria, nos Estados Unidos,
nos: o Brasil dono da quarta maior audincia online outra, segundo ele. O investidor americano est educa-
do mundo, com 139 milhes de internautas. Em 2016, do para dar o valor correto sua empresa.
em plena recesso, o setor Outro motivo o
de e-commerce faturou possvel fim de um ciclo
R$ 44,4 bilhes, uma alta
de 7,4% em relao a 2015. O IPO VAI SER do comrcio eletrni-
co no Brasil. At 2012,
Uma multido de 48 mi-
lhes comprou pela inter- BOM PARA ELES as empresas mostravam
musculatura ganhando
net pelo menos uma vez
no ano passado, o equiva-
E PARA O SETOR. participao de mercado
em um segmento forte,
lente a quase cinco vezes
a populao de Portugal.
NO BRASIL, NO como a Netshoes com
artigos esportivos, diz
E esse nmero s tende
a crescer. Todos os anos
EXISTE A CULTURA Guasti, do e-bit. Hoje, o
mercado quer ver, de fato,
ns temos milhes de con- DE INVESTIR EM o quanto essa empresa
sumidores fazendo pela
primeira vez uma compra QUEM AINDA NO pode gerar de valor nos
prximos anos. Os fun-
pela internet. Em 2016,
foram 4 milhes, afirma GANHA DINHEIRO dos buscam algo a mais,
cresceu a expectativa por
Salvador, da ABComm. Ebitda e lucro que no
PHILIPP POVEL, CEO DA DAFITI
O e-commerce represen- seja to demorado. No
ta hoje apenas cerca de mercado, a notcia da
3% das vendas do varejo abertura de capital foi
no Brasil, segundo Eduardo Terra, da SBVC. A mdia bem recebida at pela concorrncia. O IPO vai ser
mundial de 7%. Nos EUA, so 10%. Na Inglaterra 18%, bom para eles e para o resto do segmento. No Brasil,
na China 20%. Portanto, o potencial de crescimento em no existe a cultura de investir em empresas que ainda
todas as categorias muito grande, diz. no ganham dinheiro, diz Philipp Povel, CEO da Dafiti.
O IPO da Netshoes um marco para o setor de e-com- Nos EUA, o e-commerce conta com aportes de US$ 50
merce brasileiro. Mas por que, ento, a festa ser em Nova bilhes por ano. Aqui, no chega a US$ 500 milhes.
York? A opo pela bolsa americana se deu por diversos
motivos. L, os principais fundos acionistas da empresa, lll
como a Tiger, esto em casa e conhecem bem melhor o NOVOS TEMPOS_ Agora, o outro lado. No se sabe,
jogo. Por ter um mercado financeiro muito mais desenvol- por exemplo, at que ponto ir a compreenso dos
vido, existe nos Estados Unidos, de forma geral, uma pa- americanos. No prospecto da abertura de capital, a
cincia maior com companhias pontocom e uma melhor Netshoes deixa bastante claro que no pretende pagar
compreenso do ramo, conhecido por suas empresas dividendos num futuro prximo. Caso haja lucro, diz,

42 epocanegocios.globo.com Abril 2017

 APRESENTAM

PARCERIA DE
Dell e a Intel montaram um pacote sob medida e flexvel, que
ajuda empresas com at 100 colaboradores a alcanar ainda
mais sucesso. Com uma equipe especializada de consultores,

CONFIANA
Ao comprar um produto da Dell, gigante da
tecnologia, o dono de micro e pequena empresa
tem acesso a atendimento consultivo gratuito e
a um vasto portflio de solues tecnolgicas
a soluo pode funcionar como um suporte de TI para micro e
pequenas organizaes. Trata-se de uma parceria de confian-
a, disponvel 24 horas por dia, para resolver as necessidades
do empreendedor por meio de um canal direto. Nosso objetivo
atender s diferentes necessidades desses clientes, disponi-
bilizando produtos e servios de suporte que se encaixem na
estratgia de cada empresa, diz Jacques Fogliarini, diretor de
Marketing da Dell. Uma parceria que vai alm da garantia ofer-

A
tada na compra de produtos de qualidade comprovada.
dministrar bem o tempo e evitar perodos de O vasto portflio da Dell, acessado via telefone (0800 970
inatividade so fundamentos das empresas 3901) ou chat ( www.dell.com.br/empresa), contempla solues
com altos ndices de eficincia. A tecnologia , para notebook, desktop, servidor, storage ou servios. Comea
cada vez mais, o motor dessa dinmica, medi- com a Garantia Bsica prestada no Centro de Reparos e vai at
da que auxilia o gestor a executar suas tarefas. o ProSupport Plus, que entrega uma experincia de
Tudo pode ser armazenado no computador, eli- CONHECEMOS COMO suporte proativa, identificando possveis problemas
minando pilhas de papis e horas preciosas de POUCOS O DIA A DIA antes mesmo que ocorram. Esses servios podem
de trabalho. Esse um investimento essencial, DO EMPRESARIADO, E ser contratados no momento da compra ou depois e
medida que racionaliza os processos e reduz ESSE CONHECIMENTO os custos variam de acordo com a soluo aplicada.
custos. Tanto quanto elaborar um bom plano de SE TRADUZ EM Dados do Sebrae apontam que as micro e pe-
negcios e ter muita disposio para trabalhar, OFERTAS EFICIENTES quenas empresas representam 98,5% dos negcios
fazer boas parcerias fundamental para o su- E PRODUTIVAS brasileiros e foram responsveis por mais da me-
Jacques Fogliarini, diretor
cesso e poder dedicar uma ateno maior aos tade dos empregos com carteira assinada em 2016.
de Marketing da Dell
clientes, entregando servios com excelncia. Com mais de 18 anos de atuao no Brasil, co-
Imagine que voc administre uma confeitaria e tenha de dar nhecemos como poucos o dia a dia do empresariado, e esse
conta de uma avalanche de pedidos, mas acaba sofrendo um conhecimento se traduz em ofertas eficientes e produtivas,
apago em virtude de problemas tcnicos. O equvoco est na possibilitando que o empresrio dedique seu tempo ao que
escolha dos seus parceiros, que no podem te deixar na mo. fundamental, administrar sua empresa, frisa Fogliarini.
O dono de uma empresa no pode se dar ao luxo de fazer uma Com a esperada retomada da economia, essa atividade ga-
m escolha em TI que, cada vez mais, compe uma parcela nha ainda mais relevncia, e a Dell est preparada para ser o
relevante na operao de qualquer negcio. De olho nisso, a parceiro de confiana que o empreendedor precisa.

PRODUZIDO POR
 CAPA

ele ser usado para a expanso da empresa. A estrat- sempre deu as cartas na empresa. H quem no imagi-
gia de apostar no crescimento em detrimento da renta- ne a Netshoes sem ele e no so poucos. Junto a um
bilidade, portanto, ir permanecer a mesma. Mas muito seleto grupo de executivos de sua confiana, ele centra-
mudar. Ao chegar bolsa, a Netshoes adentra territrio liza as decises mais importantes.
desconhecido. Ela vai ser muito mais cobrada, estar na O modelo de tentativa e erro, a tal da gesto consa-
lupa do mundo, precisando se reportar a cada trimestre grada pelo Vale do Silcio, reinou na Netshoes por mui-
e no mais anualmente, diz Guasti, do e-bit. tos anos. Quem trabalhou l antes de a empresa virar
Entre os potenciais riscos que a prpria Netshoes um gigante conta que ela era uma verdadeira escola de
descreve no pedido de listagem, est o fato de que o capi- e-commerce, j que no havia cursos sobre o assunto e
tal aberto ir demandar recursos significativos da com- pouca tecnologia disponvel no Brasil. Imperava o esp-
panhia, de gente e de tempo, e a ateno dos gestores. rito de startup. Mas o crescimento cobraria seu preo.
A Netshoes ser mais cobrada pelos resultados finan- Hoje, existe uma fila de projetos e processos muito
ceiros. Veja como foi com as redes que esto na bolsa: bem definidos. A Netshoes cresceu, ficou grande e aca-
Renner, Hering, Marisa, bou virou uma empresa
afirma Marcelo Prado, normal, diz um ex-fun-
scio-diretor do IEMI,
empresa de pesquisas de O CRESCIMENTO cionrio que deixou a
companhia em 2016.
inteligncia de mercado.
No primeiro momento, TORNOU OS Os tempos de startup
podem estar fazendo fal-
namoro. No ano seguinte,
vem a cobrana por re-
PROCESSOS MAIS ta. Acho que a gesto est
engessada. As transforma-
sultados e cumprimento
das metas. A relao com
BUROCRTICOS es foram muito lentas. A
Netshoes demorou demais
o investidor muda. No
mais um estamos juntos,
NA NETSHOES. para montar loja fsica e
ter marca prpria, afirma
vamos crescer juntos. O ESPRITO DE Ana, da AGR Consultores.
O ponto : o mercado
ser paciente o suficien- STARTUP PODE Eles precisam retomar
aquele esprito empreen-
te para amargar anos a fio
sem nenhum registro de FAZER FALTA dedor que tinham l no
incio. Ficaram mais con-
lucro? As aes no iro so-
frer na bolsa? A Netshoes
NO FUTURO servadores. Difcil saber
se Marcio concorda. A
ser obrigada a usar o freio Netshoes no concedeu
pela primeira vez em sua entrevista reportagem,
histria, domando a sede de expanso em nome de maior alegando restries legais devido proximidade do IPO.
rentabilidade? E, nesse caso, Marcio Kumruian, o vende- H quase 20 anos, o destino da Netshoes e de Mar-
dor do lojinha que ganhou as Amricas, continuar sen- cio esto entrelaados. Para continuar assim, ele ter
do o homem ideal para tocar os negcios? Ou ainda, ele de usar sua lbia para cair nas graas dos gringos. Ar-
gostar de liderar uma companhia com o freio puxado? mas para isso ele tem. um lder forte que conhece
como ningum o negcio, segundo Gomide, da VTEX.
lll O mercado financeiro ainda no compreendeu que o
O CORAO DA NETSHOES_ Aps diversas rodadas mundo digital exige um lder veloz, gil, e que a empre-
de investimentos e aportes, Marcio detm atualmente sa no viver sozinha sem ele. No s profissionalizar
17,7% do capital da Netshoes. Sua participao futura e colocar um executivo inteligente. A Amazon depende
como acionista, aps o IPO, ficar por volta de 12%. 100% do Jeff Bezos, o Alibaba, 100% de Jack Ma. Por
Atualmente, a Tiger quem tem a maior fatia da com- que a Netshoes no pode depender do Marcio? Haja
panhia, com 37,8%. Na prtica, porm, Marcio quem moral! Resta saber se os gringos vo concordar.

44 epocanegocios.globo.com Abril 2017

 TECNOLOGIA

os fantasmas
que assombram
o snapchat
Queridinha entre os mais jovens, a rede social debutou na
bolsa com inegvel sucesso. Difcil, agora, ser sobreviver
concorrncia, que apelou para o plgio e descaradssimo
EDSON CALDAS

46 epocanegocios.globo.com Abril 2017

 JOVEM MITO O CEO da Snap, o jovem bilionrio Evan Spiegel, mostrou ousadia: quer brigar com o Facebook

foto: Lucas Jackson / Reuters Abril 2017 epocanegocios.globo.com 47

c
HRIS SACCA um bi-
lionrio americano. Tor-
nou-se, nos Estados Uni-
dos, um guru quando o
assunto investimentos.
Sua destreza no mercado financeiro
j lhe rendeu at uma vaga em um
reality show de empreendedorismo,
o Shark Tank, sucesso da TV daque-
le pas. No incio do ms passado, no
entanto, ele lamentava nas redes so-
ciais ter perdido um mar de dinheiro.
Tudo por causa de um e-mail que no
respondera cinco anos atrs. A men-
sagem fora enviada por um rapaz que
havia montado uma empresa com um
amigo da faculdade. A dupla buscava
o apoio de um investidor. Sacca os ig-
norou. Afinal, o que poderia esperar
de dois garotos cuja nica credencial
era ter inventado apenas mais um
aplicativo para smartphones? Pois
essa questo foi respondida em 1
de maro. Nesse dia, a ex-startup fez
a sua oferta pblica de aes (IPO,
na sigla em ingls) na bolsa de Nova
York. Terminou o prego valendo a
bolada de US$ 24 bilhes. Seu nome?
Snap Inc., a dona do Snapchat.
Esse, alis, foi o maior IPO de
uma companhia de tecnologia des-
de 2014, quando o Alibaba se tornou
uma empresa aberta. Antevendo o
sucesso da negociao, a bolsa ar-
mou uma baita festa para receber a
novata. decorao da casa foram
acrescidos elementos amarelos, a
cor bsica do Snapchat. Como de
praxe, os fundadores do aplicativo,
Evan Spiegel e Bobby Murphy, po-
saram entre sorrisos enquanto to-
cavam o sino do prego. Enfim, tudo
dentro do figurino para comemorar
o nascimento de mais um sucesso
do capitalismo na sua verso digital.
Passado o momento de euforia, con-
tudo, restou a questo: ser? Ou seja,
ser que a empresa mesmo tudo
isso ou ser que o pblico se deixou
levar pelo novo mito, segundo o qual
as redes sociais badaladas so sem-
pre negcios pra l de promissores?
Antes de examinar essas dvi-
das, vale a pena conhecer melhor o
Snapchat. A rede foi criada em se-
tembro de 2011. Ela permite a troca
de fotos e vdeos entre grupos de
amigos. Faz isso, contudo, de forma
SUCESSO Os fundadores
da Snap (acima, ao fundo)
na bolsa ( esq.), o maior
IPO de uma empresa de
tecnologia desde 2014
peculiar. Depois de 24 horas, o con-
tedo compartilhado entre os usu-
rios desaparece do sistema. Isso
quer dizer que as imagens somem,
evaporam da rede. Quando enviadas
em um canal especfico (um chat pri-
vado), elas s podem ser acessadas
por no mximo dez segundos. Isso
quer dizer que, no mundo digital,
o aplicativo (ou app, na abreviao
em ingls) pode ser definido como o
fotos: Drew Angerer/Getty Images
reino da efemeridade. Agora, se voc
tem mais de 35 anos e nunca usou
o Snapchat, no se preocupe. Est
tudo bem. Esse, alis, um dos trun-
fos da ferramenta. Ela bomba mes-
mo entre jovens, o que a transforma
em um alvo cobiado para algumas
aes publicitrias. De acordo com
um estudo da empresa de marketing
digital eMarketer, quase 80% dos
usurios do Snapchat nos EUA tm
at 34 anos.
O REINO DOS NUDES_ E no
difcil entender seu sucesso entre a
garotada. Os pais que quiserem mo-
nitorar a vida dos filhos por ali esto
perdidos. No conseguiro. O usu-
rio da rede escolhe a dedo quem
recebe suas mensagens. No incio
da operao, essa barreira contra a
curiosidade paterna, associada ao
carter efmero das imagens, ren-
deu grande polmica em torno do
aplicativo. Ele se tornou um terre-
no frtil para a troca dos chamados
nudes (imagens onde as pessoas
esto nuas). Esse teria sido um dos
motivos pelos quais o bilionrio Ch-
ris Sacca, o guru dos investimentos,
no investiu na ideia.
Ocorre que a fase dos nudes foi
superada. Na verdade, ela continua,
mas foi complementada por outras
caractersticas de uso da ferramen-
ta, que a tornaram um instrumento
peculiar de comunicao. Ali, as
pessoas praticamente conversam
por meio da troca de imagens. No
fim das contas, o Snapchat um
projeto que deu muito certo, diz
Fabro Steibel, diretor do Instituto
de Tecnologia e Sociedade do Rio
de Janeiro (ITS-Rio) e professor da
ESPM Rio. Ele teve uma tima en-
trada entre o pblico jovem e adepto
de novas tecnologias.
Note-se ainda que o aplicativo
ganhou um impulso adicional por
conta da personalidade de seu CEO
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 49
e cofundador. Evan Spiegel, aos 26 cola o perseguiu, anos depois. Em tal restrio surpreendeu os analis-
anos, o jovem mais rico do mundo maio de 2014, o blog de tecnolo- tas. Alm do mais, ela garantiu que
entre aqueles que construram sua gia Valleywag vazou uma srie de a dupla de fundadores mantenha,
fortuna sozinhos, os chamados self- e-mails de cunho misgino, em que o literalmente, o controle da compa-
made boys, de acordo com o ranking rapaz faz declaraes sexuais expl- nhia mesmo depois de mortos, por
da revista Forbes divulgado em mar- citas a amigos da universidade. um perodo de nove meses. O fato
o. E que fortuna. So US$ 4 bilhes. Evan Spiegel e Bobby Murphy, de no haver ao com direito a voto
A trajetria do rapaz tambm con- o outro fundador do Snapchat, hoje foi um divisor de guas, e acredito
tribui para aumentar o interesse em responsvel pela rea de tecnologia que isso acabe quebrando um ve-
torno da empresa. Spiegel reproduz da empresa, tambm deram provas lho conceito de democracia entre
o arqutipo dos geniozinhos da era de arrojo no campo dos negcios. os acionistas, diz Stephen Isaacs,
digital: garoto que larga uma das Em 2013, o Facebook ofereceu US$ presidente do conselho de investi-
mais prestigiadas universidades do 3 bilhes pela rede da dupla. Sem a mentos da gestora de recursos Al-
pas (no caso, Stanford) para criar menor cerimnia, a bolada foi recu- vine Capital. Alm disso, no havia
uma rede social e ficar bilionrio. sada. No meio do processo, Spiegel explicao alguma para um valor de
Neste caso, entretanto, o perso- ainda se fez de difcil para marcar mercado to alto.
nagem passa longe do esteretipo um encontro com Mark Zuckerberg, E justamente aqui que come-
nerd-de-tecnologia-tpico-do-Va- o fundador da empresa rival, como am as dvidas em torno da empre-
le-do-Silcio. Para comear, nada de demonstrou uma troca de e-mails sa. Afinal, ser que ela vale tanto? Os
Vale do Silcio. A sede do Snapchat entre os CEOs das duas companhias, prprios arquivos que o Snapchat
fica na ensolarada Venice Beach, em divulgada na internet (pelo prprio teve de entregar antes do IPO SEC
Los Angeles. Nada de nerd tambm. Spiegel, diga-se). (equivalente americana Comisso
Nascido em uma famlia abastada, Outra ousadia do Snapchat deu- de Valores Imobilirios) revelam
Spiegel era popular na escola, gosta se na abertura de capital na bolsa de problemas em diversas frentes e
de dirigir carres (tem uma Ferrari) Nova York. Pela primeira vez nos ajudaram a fomentar essa polmica.
e namora Miranda Kerr, ex-modelo Estados Unidos, uma empresa s Eles levantaram discusses relacio-
da Victorias Secret. Em Stanford, vendeu aes sem direito a voto. Isso nadas at a questes de gnero. Os
era festeiro. Ocupava um cargo de pode parecer a coisa mais normal do documentos mostram que, em um
liderana em uma das fraternidades mundo para quem tem como refe- conselho de administrao de nove
da instituio. Ao se tornar CEO da rncia o mercado acionrio brasilei- membros, h somente uma mulher,
rede social, a sua passagem pela es- ro. Mas, no corao do capitalismo, Joanna Coles. E ela ganha menos do
que todos os outros. E no s um
pouco menos. A executiva recebeu
Sinal de alerta no ano passado US$ 110,8 mil. Os
homens mais mal pagos do mesmo
O Facebook criou quatro rivais para combater o Snapchat: o conselho receberam quase dez ve-
Stories, usado no Instagram e no Face; o Day, do Messenger; e o zes mais: os executivos Scott Miller
Status, do WhatsApp. O Stories o mais ameaador
e Christopher Young amealharam
quase US$ 1,1 milho cada e s co-
Usurios ativos/dia
mearam a atuar na companhia em
SNAPCHAT STORIES outubro do ano passado.

158 150 ZUCKERBERG CONTRA-ATA-

milhes milhes CA_ O reinado do Snapchat como
(e crescendo) meio para a troca de imagens tam-
bm foi colocado em xeque no l-

50 epocanegocios.globo.com Abril 2017


timo ano. Aplicativos concorrentes
lanaram recursos descaradamente
idnticos aos dele: o Stories do Insta-
gram; o Stories do Facebook (o mais
recente); o Day, do Messenger; e o
Status, do WhatsApp. Os quatro per-
tencem a Mark Zuckerberg. Pelo vis-
to, ningum o esnoba e sai impune.
Entre os competidores, o Stories
o mais forte. Alguns dados demons-
tram o quanto essa disputa j est
acirrada. Todos os dias, 158 milhes
de pessoas usam o Snapchat, segun-
do dados do quarto trimestre do ano
passado. Hoje, o Stories conta com
mais de 150 milhes de adeptos di-
rios e esse nmero, de acordo com
a empresa, continua crescendo. Co-
meou a ser commodity fazer o que
o Snapchat faz, diz Fabro Steibel, do
ITS-Rio. A briga com o Facebook,
que muito maior, no ser fcil e,
se o Snapchat no contra-atacar, vai
ser a prxima pea a ser derrubada.
Mesmo porque, como se sabe, a
sobrevivncia das pequenas compa-
nhias no mundo da tecnologia nunca
foi algo simples. Pequenas empresas
promissoras dificilmente conse-
guem escapar das garras das gigantes
do setor, como o Google, a Amazon,
a Microsoft ou o Facebook. Por isso,
o analista Brian Wieser, do Pivotal
Research Group, acredita que, se os
investidores do Snapchat no esti-
verem preocupados, deveriam re-
avaliar o quanto entendem do setor
no qual a jovem companhia opera.
Wieser considera que as aes da em-
presa durante o IPO estavam supera-
valiadas. Fecharam o dia em US$ 24,
mas deveriam ter ficado em US$ 10.
Para completar esse lado som-
brio do quadro, a gestora de recursos
Needham & Company classificou os
papis da empresa como uma lote-
ria. s vezes esse tipo de ao vale
foto: Michael Nagle/Bloomberg via Getty Images
TECNOLOGIA
CMERAS Funcionrio
da bolsa com o Spectacles,
os culos do Snapchat, que
capturam e enviam imagens
para a nuvem
a pena, mas uma olhada cuidadosa
no aplicativo mostra riscos, diz o
texto. Entre os problemas apontados
est a ausncia de um caminho claro
para que a lucratividade da compa-
nhia d as caras antes de 2020. Sim,
hoje, a Snap ainda perde dinheiro.
Em 2016, registrou prejuzo de US$
514 milhes, embora esse tipo de
rombo seja comum entre novas (e
algumas nem to novas) firmas de
tecnologia.
A NOVILNGUA DAS IMA-
GENS_ Evan Spiegel e Bobby Mur-
phy, bvio, expressam uma viso
menos tenebrosa do cenrio. Em
meio aos fantasmas que assombram
o Snapchat, cujo smbolo um fan-
tasminha, eles mudaram a maneira
de apresentar a companhia ao mer-
cado. Spiegel, por exemplo, no a
v como uma rede social, mas como
uma empresa de cmeras. Soa es-
quisito, no ? Mas isso mesmo. Os fazer, diz o jovem empreendedor.
fundadores batem na tecla de que,
no aplicativo, os usurios no usam
textos para trocar informaes, mas
imagens. Acho que o Snapchat aten-
de diretamente quele desejo huma-
no de se comunicar de uma forma
que se assemelha ao cara a cara,
mesmo que voc esteja longe, de-
fendeu Spiegel, no vdeo de apresen-
tao para investidores antes do IPO.
Para ele, as cmeras fotogrficas
convencionais servem de instrumen-
to para que as pessoas armazenem
recordaes visuais. Hoje, esse papel
estaria em pleno processo de mudan-
a. Nesse caso, as fotos e vdeos no
seriam mais apenas ilustraes, mas
o prprio texto a partir do qual se
desenvolve a narrativa. Por levar essa
histria a srio, a Snap lanou uma
cmera de verdade no fim do ano
passado. Ela integrada a culos de
sol e foi batizada de Spectacles. Ain-
da que esse retorno pictografia pos-
sa parecer algo primitivo, at prova
em contrrio tem feito sucesso entre
jovens consumidores. Alm do mais,
Spiegel, o CEO-celebridade, garante
que no vai desistir da luta com os
adversrios to cedo: Estamos s
no comeo do que as cmeras podem
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 51
 NOVA PRAA
Entrar em
So Paulo um
dos pilares do plano
de crescimento da
Dotz, cujo logotipo
est indicado na
ilustrao abaixo.

. . Una os pontos

.
5
6
4

.
7
8 . .
9

3 .
.
.
2
10

26 . . 25

1 . . 28
27 .
13 . 14 . .
15

11 . . 12

24 .
16 .
17 .
23 . . 22
21 .
20 . . 18 .
19

52 epocanegocios.globo.com Abril 2017

 E ST R AT G I A

de ponto
em ponto,
at r$ 1 bilho
A Dotz demorou mais de 15 anos para ser uma
empresa de quase R$ 500 milhes. Agora, quer levar
seu programa de fidelidade a novos mercados para
dobrar de tamanho em trs anos

DUBES SNEGO MARCUS STEINMEYER

e
M UMA TARDE de setem-
bro de 2009, o empresrio
Roberto Chade entrou na
sala do presidente da rede
de supermercados minei-
ra Super Nosso, Euler Fuad Nejm,
com um contrato por assinar debai-
xo do brao. As negociaes esten-
diam-se havia meses e Chade acre-
ditava, finalmente, ter encontrado
um parceiro no varejo para trazer o
Dotz, o seu programa de fidelidade
virtual, para o mundo real. O neg-
cio era simples. Para cada real em
compras, o cliente acumulava um
valor equivalente em pontos Dotz.
Esses pontos podiam ser trocados
depois por produtos e servios em
uma srie de lojas parceiras. Apesar
da simplicidade, o modelo, criado
no Canad, nunca havia decolado
.
29
no Brasil. E o tempo para que is-
so acontecesse estava acabando.
Diante da expectativa, e depois de
todo o esforo, a primeira pergunta
de Nejm foi um balde de gua fria.
Roberto, me explica de novo esse
troo, disse o varejista. Gelei. Mas
sentei e expliquei tudo de novo,
com a maior pacincia, diz Chade,
que hoje se diverte com a histria.
Passado o susto, a assinatura do
contrato com a Super Nosso marcou
a primeira grande virada na histria
da Dotz. Em contraste com o comr-
cio eletrnico e as milhas areas, a
facilidade de acumular pontos nas
compras do dia a dia atraiu cente-
nas de milhares de usurios para o
programa, que passou a se expandir
.
30
rapidamente. De um negcio de me-
nos de R$ 10 milhes ao ano, criado
.
31
na euforia das ponto.com, em 2000,
a companhia cresceu nos anos se-
guintes at atingir receita estimada
em R$ 450 milhes e presena em
mais de 8,2 mil pontos de venda, em
13 estados. No final de 2016, a Dotz
contabilizava 22 milhes de cadas-
tros, 10 mil resgates dirios em pro-
dutos e servios e cerca de 900 pon-
tos distribudos por segundo cada
ponto vendido por entre R$ 0,02 e
R$ 0,03, dependendo do volume.
Provada a viabilidade do mode-
lo de negcios no mercado brasi-
leiro, Chade quer agora levar a em-
presa a um novo patamar. A meta
fazer em trs anos o que a Dotz
demorou 15 anos para realizar. Ou
seja, dobrar de tamanho at o fim
.
32
de 2019. Mesmo em um ambiente
macroeconmico desfavorvel.

Abril 2017 epocanegocios.globo.com 53


33 . 34
Rivais em
movimento
A Dotz no a nica a se
mexer. Outras empresas
do setor tambm tm
planos de expanso
36 . geogrfica e setorial
35
Desinteresse pelo varejo
A aposta da companhia no
setor de turismo
A Smiles est em busca de
novos parceiros. Fechou
acordos com a Localiza,
de aluguel de carros, e a
Rocketmiles, site de
37 . reservas de hotel
38
Navas fronteiras
A empresa planeja invadir
territrios da Dotz
A Netpoints j atua na capital
paulista, com a DAv e a
Savegnago, onde a Dotz
ainda no entrou. Agora, quer
avanar sobre o Rio de Janeiro
. .
e Belo Horizonte
40 39
Modelo hbrido
A companhia busca parcerias
com o varejo e a indstria
Sem deixar de lado o foco no
setor areo, a Multiplus tem
reforado a presena no varejo.
O Grupo Po de Acar e
o Burger King esto entre
41 .
seus parceiros recentes
42
54 epocanegocios.globo.com Abril 2017
E ST R AT G I A
. Uma das alavancas para alcan-
ar o objetivo a entrada em mer-
cados nos quais a companhia ainda
no atua. Isso tanto setorial quanto
geograficamente. A se inclui a capi-
tal paulista, de onde a Dotz at ago-
ra se manteve distante, e parcerias
em setores como sade e educao.
A companhia tambm est lanan-
. do novos negcios, como uma cor-
retora de seguros e uma plataforma
para oferecer a empresas planos de
incentivo a equipes de vendas, com
prmios em Dotz.
O segundo pilar da estratgia
aumentar a participao dos con-
sumidores j cadastrados, tornando
a interao com o programa mais
agradvel nos meios fsico e digital.
A Dotz no divulga o nmero de ca-
dastros ativos, mas admite que h
. muito espao para crescer no uni-
verso dos 22 milhes de CPFs que
mantm registrados.
Chade foca ainda em aes para
aumentar o engajamento dos clien-
tes. onde entra o desenvolvimento
de tecnologia da Dotz nos aplicati-
vos, no site e nos pontos de vendas.
A partir do momento que voc
oferece ao consumidor a opo de
ganhar pontos em vrios lugares e
trocas fceis, ele usa mais o servio
e se cria um crculo virtuoso, afir-
ma o executivo. Hoje, segundo ele,
quem gasta R$ 1 mil em compras
por ms em empresas do programa
tende a acumular de 700 a 1,5 mil
Dotz. O valor oscila de acordo com
as promoes. Mas, em geral, R$ 1
em compras d direito a 1 Dotz. E h
opes de troca por produtos a par-
tir de 99 Dotz, como um sorvete.
lll
. NOVOS MERCADOS_ Um dos
desafios mais complexos que a
.
43
companhia tem pela frente o de-
sembarque na cidade de So Paulo.
Enquanto pde, a Dotz optou pela
estratgia de comer pelas bordas
para ganhar massa crtica. Deu
certo. Mas no podemos mais adiar
a chegada ao mercado paulistano,
diz Chade. A empresa precisa disso
para consolidar sua operao. Ela j
est presente em praticamente to-
dos os mercados relevantes do pas.
Eis a questo: com quem en-
trar? O plano original era firmar um
acordo com uma das duas maiores
redes de supermercados do pas
Po de Acar ou Carrefour. Mas a
dificuldade de fazer andar as con-
versas com as gigantes do varejo le-
vou a Dotz a mapear uma rota alter-
nativa, aliando-se a redes menores.
Segundo o empresrio, a lista inclui
nomes como Mambo, St. March e
Andorinha, entre outros, com vo-
lume de vendas de centenas de mi-
lhes de reais e pouca sobreposio
geogrfica de lojas na cidade. Para
lidar com elas, a Dotz dividiu So
Paulo em sete reas e est tratando
cada uma como um estado, diz Da-
niel Campos, diretor de produtos e
clientes da Dotz.
A concorrncia ctica em rela-
o ao sucesso da empreitada. Es-
cuto que a Dotz vai entrar em So
Paulo desde 2013, afirma o diretor
de uma das empresas concorrentes,
sob condio de anonimato. Mas
Chade garante que h negociaes
em curso e que o plano de invadir a
capital paulista no segundo semes-
tre de 2017 continua em p.
lll
ROTA TECNOLGICA_ A am-
pliao dos investimentos em tec-
.
44
nologia outra ao considerada
fundamental na estratgia da Dotz.
Como temos visto em muitos mer-
.
45

cados emergentes, no Brasil os con-

sumidores esto migrando para os
canais digitais e as mdias mveis
na velocidade da luz, diz Caroline
Papadatos, vice-presidente snior
de solues globais da LoyaltyO-
ne, scia canadense que deu res-
paldo Dotz para que fechasse os
primeiros acordos no varejo e no
setor financeiro. Em funo disso, o
oramento para investimentos em
tecnologia e marketing na empresa
foi ampliado em 55% este ano, para
R$ 30 milhes.
Para acompanhar o ritmo das
mudanas, e antecipar possveis
impactos de novidades que vm por
a, como blockchain e inteligncia
artificial, a empresa montou uma
rea de novos negcios, hoje inte-
grada por cinco pessoas, e j tem
planos de ampli-la. Nos prximos
quatro meses, Chade pretende pas-
sar trs semanas no Vale do Silcio
para saber o que est acontecendo
por l, e no descarta ter gente da CRISE? Para Roberto Chade, da Dotz, a queda do comrcio ajuda
Dotz na Califrnia. os programas de fidelidade: eles oferecem uma opo de consumo
O movimento parte de uma
pequena revoluo tecnolgica in-
terna que j comeou e deve ganhar
corpo em 2017. No ano passado,
A expectativa baseada em mu-
danas ainda mais significativas. A
.
47
vo tambm permitir que pequenos
varejistas participem como parcei-
com apoio da PorQueNo, agncia ambio, diz Campos, levar para o ros do programa, comprando e dis-
de design digital, a Dotz lanou celular tudo o que j possvel fazer tribuindo Dotz por conta prpria.
uma nova verso de seu aplicativo. no site da companhia, e ainda algo Queremos automatizar o processo
As alteraes incluram, alm de mais. Hoje, possvel colocar crdi- e ganhar escala, diz Chade.
design, um sistema de apresenta- tos no celular sem sair do aplicativo.
o de ofertas, baseado no histrico Em breve, a Dotz quer que o usurio lll
de buscas do usurio, que ajudou possa pagar contas de gua, luz e te- VENTO A FAVOR_ As mudanas
a impulsionar o nmero de down- lefone, ou comprar e reservar o as- na Dotz acontecem em um mo-
loads. Em pouco mais de um ano, os sento em um voo, da mesma forma. mento favorvel aos programas
acessos Dotz via celular saltaram Outras novidades previstas so de fidelidade, que j movimentam
de 100 mil para perto de 1,5 milho. o envio de ofertas personalizadas anualmente mais de R$ 5 bilhes no
E a participao do canal nas trocas aos clientes pelo celular. Isso ser Brasil, considerando s as grandes
subiu de 1% para 15%. As perspec- feito com base no histrico de com- empresas. Se por um lado o desem-
tivas, porm, so de que esses volu-
mes possam dobrar este ano. .
46
pras, assim que o consumidor en-
trar em uma loja. Um novo aplicati- .
48
prego e a inflao reduziram as ven-
das no comrcio nos ltimos anos,

foto: Marcus Steinmeyer/Ed. Globo Abril 2017 epocanegocios.globo.com 55

por outro levaram os brasileiros a
.
49

buscar alternativas para manter o

padro de consumo. As pessoas es-
to mais atentas e sabem que depois
vo ter a capacidade de resgatar os
pontos em produtos e servios de
que precisam, sem necessidade de
desembolso, diz Roberto Medei-
ros, presidente da Associao Bra-
sileira das Empresas do Mercado
de Fidelizao (ABEMF).
Segundo a entidade, o nmero
de cadastrados em programas de
fidelidade cresceu 15%, para 78 mi-
lhes, nos 12 meses encerrados em
setembro passado. E deve avanar
ainda mais neste ano. A conta con-
sidera cinco das principais compa-
nhias do setor Dotz, Grupo LTM,
Multiplus, Netpoints e Smiles. E
inclui cadastros com o mesmo CPF,
em mais de um programa. Sem con-
tar a sobreposio de clientes, nas
estimativas da ABEMF, a penetra-
o dos programas de fidelidade no
Brasil fica em torno de 10%, bem
abaixo de mercados maduros, como
Canad e Inglaterra, onde chega a
40%. O que sugere que existe ainda
muito espao para ocupar.
ALIADOS O Magazine
Luiza (foto) um
.
51
Os planos para 2017, afirma
Andr Luiz Fernandes, CEO da
parceiro nacional da companhia, incluem o avano so-
Dotz. Em So Paulo,
lll bre praas nas quais a Dotz estava
a empresa negocia a
CLIENTE INFIEL_ Por outro lado, unio com redes como praticamente sozinha, como Belo
a concorrncia est aumentando, Mambo e Andorinha Horizonte e Rio, e o fechamento
tanto de rivais tradicionais quan- de ao menos trs novas parcerias
to entrantes, caso das startups In- panhia tambm adota o modelo de neste semestre. O ano promete ser
Mais, Minutrade e Zimp. Alguns coalizo. Diferentemente dos pro- o melhor da companhia. Estamos
dos rivais pretendem fazer movi- gramas de milhagem das compa- batendo na casa dos 18 milhes de
mentos de expanso geogrfica em nhias areas, conhecidos pela oferta usurios cadastrados, com forte
reas onde a Dotz j est. Outros de passagens gratuitas, esse modelo expanso do volume de pontos acu-
avanam sobre setores nos quais a permite o acmulo e a troca de pon- mulados e resgatados no varejo fsi-
empresa atuava sem muita compe- tos em ampla gama de estabeleci- co, diz Fernandes.
tio, como o prprio varejo. mentos comerciais. A Netpoints, po- Enquanto a Netpoints se expan-
Criada em 2011 por um grupo rm, comeou sua expanso por So de no modelo de coalizo, uma de
de ex-executivos do mercado finan- Paulo e hoje atua na cidade atravs suas principais acionistas, a Smi-
ceiro, a Netpoints um exemplo.
Concorrente direta da Dotz, a com- .
50
de redes mdias, como DAv, Hor-
tiFruti e Savegnago. .
52
les outra a Marisa , aposta na
diversificao no setor de turismo,

56 epocanegocios.globo.com Abril 2017


com propostas ousadas para atrair
usurios de outros programas de
fidelidade. Em 2016, por exemplo,
lanou o programa Viaje Fcil, que
permite a reserva de passagens com
at um ano de antecedncia para
pagamento com milhas no futuro.
Se no conseguir acumular os pon-
tos necessrios at 60 dias antes do
embarque, o usurio perde um de-
psito de R$ 130. Caso confirme a
compra, ganha o valor em milhas.
um produto que garante o seu
consumo futuro, diz Leonel An-
drade, presidente da companhia.
A ideia, diz o executivo, ter
uma inovao em produtos a cada
trs meses e fechar parcerias com
empresas de outros segmentos do
foto: Photos Lucas LACAZ RUIZ / A13
.
55
setor de turismo. A Smiles assinou
acordos de abrangncia internacio-
nal com a Rocketmiles e a Localiza,
e passou a oferecer a opo de troca
de pontos no s por passagens a-
reas, mas por hospedagem e aluguel
de veculos. Nos prximos anos,
queremos mostrar que somos uma
opo completa em turismo, que
vamos alm do avio, diz Andrade.
Criado para ser o programa de
fidelidade da TAM, e depois trans-
formado em empresa, o Multiplus
continua a ter no resgate de milhas
areas seu principal atrativo. Mas
vem avanando na seara de Dotz e
Netpoints com parcerias estrat-
gicas no varejo e na indstria. Em
2016, fechou acordos com o Grupo
Po de Acar, Samsung, Nestl,
Burger King, Ipiranga e Vivo. E, em
2017, pretende amadurecer as par-
cerias, afirma Ronald Domingues,
diretor financeiro e responsvel in-
terino por novos negcios e plane-
jamento estratgico na Multiplus.
Em outra nova frente de neg-
.
53
No Brasil,
cios, a exemplo da Dotz, a compa-
nhia montou uma corretora para
vender seguros com incentivos em
s 10% dos pontos, a Pontus. Em paralelo, as-
consumidores sinou com a Expedia Affiliate Net-
work para permitir o acmulo de
participam pontos em reserva de hotis e au-
de programas mentar o engajamento de sua base
de 16,5 milhes de usurios.
de fidelidade. um cenrio de crescente com-
No Canad e petio. Ainda que as perspectivas
para os programas de fidelidade
na Inglaterra, sejam positivas, o aumento da con-
so 40%. Ou corrncia e o momento econmico
do pas podem dificultar os planos
seja, h muito da Dotz. O risco, porm, parece ser
espao para mais de atraso na conquista do ob-
jetivo que de fracasso. A julgar por
crescer
.
54
.
56
sua histria, a Dotz sabe ter pacin-
cia para lidar com o tempo.
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 57
 CRISE

essa
doeu
Ainda que atabalhoada, a Operao Carne
Fraca comprova que a barreira sanitria
que se faz mais necessria no pas
aquela que deveria isolar o mundo dos
negcios da ingerncia poltica

CARLOS RYDLEWSKI

58 epocanegocios.globo.com Abril 2017

foto: Getty Images/Cultura Exclusive Abril 2017 epocanegocios.globo.com 59

o
SNEGCIOSNOBRASIL
movem-se segundo
uma lgica peculiar.
So tragados com fre-
quncia por um esp-
cie de sndrome do eterno retroces-
so. A cada passo adiante, cedo ou
tarde, parece inevitvel que outros
dois sejam dados para trs. Foi o que
aconteceu no ms passado com a
indstria brasileira de protena ani-
mal. Ela recuou para um ponto ain-
da indefinido, aps dcadas de avan-
os. O setor foi fortemente abalado
pela divulgao da Operao Carne fertilizantes e pesticidas. Elas vi-
Fraca, deflagrada pela Polcia Fede-
ral. As investigaes, que primeira do a entrada e sada desses produtos
vista miravam na corrupo, atingi-
ram em cheio a questo da sade p-
blica. O estrago provocado pelo epi-
sdio ainda precisa ser aferido com
preciso, mas foi compatvel com o
protagonismo que o pas exerce nes-
se segmento ou seja, imenso. Uma
informao colhida no auge da crise,
portanto pontual e preliminar, d
um indcio da dimenso do preju-
zo. Em 21 de maro, com o embargo
promovido por quase trs dezenas
de naes, as exportaes de carne
nacional caram de uma mdia di-
ria de vultosos US$ 63 milhes para
mseros US$ 74 mil.
O fato que, apesar da polmica
sobre a forma como a ao policial
foi divulgada que no foi pequena
, h fortssimos indcios de que o rede de seis laboratrios, respons-
setor est contaminado por um pro-
blema to real quanto complexo. Ele
fragiliza o sistema e torna at natu-
ral a ocorrncia de escndalos, com
danos que podem castigar o caixa
e a reputao dos envolvidos. Tra-
ta-se da ingerncia poltica sobre
o corao da cadeia produtiva. Ela
nasce com a conhecida apropriao
de partidos do aparato estatal, o que
60 epocanegocios.globo.com Abril 2017
CRISE
lhes permite estreitar relaes com
empresas e, a partir da, como
bem demonstrou a Lava Jato, nem o
cu o limite. Tudo pode acontecer.
No Brasil, existem 27 Superin-
tendncias Federais de Agricultu-
ra. Elas funcionam como braos do
Ministrio. Alcanam todos os es-
tados e o Distrito Federal. Tm um
trabalho eminentemente tcnico.
So responsveis, por exemplo, pela
fiscalizao e inspeo de alimentos
de origem animal e vegetal, alm de
raes e de insumos agrcolas, como
giam ainda as fronteiras, monitoran-
Dos 27
responsveis
pela pasta da
Agricultura
nos estados
e no Distrito
Federal,
17 foram
indicados por
polticos
no pas. Controlam tambm uma
pela Polcia Federal, no havia sido
veis pela anlise da qualidade desses
itens de consumo.
Ocorre que, entre os 27 supe-
rintendentes, pelo menos 17 deles
deslizaram para o cargo por meio
de indicaes polticas. Um levan- nadora Katia Abreu (PMDB-TO).
tamento feito pelo Sindicato Nacio-
nal dos Auditores Fiscais Federais
Agropecurios, conhecido pela si-
gla Anffa, acrescenta outros deta-
lhes ao perfil desses gestores. Dos
tais 27, um grupo de 15 nem sequer
pertence aos quadros do Ministrio
da Agricultura. Isso quer dizer que
no so concursados, muito menos
ligados rea de medicina veteri-
nria ou agronomia. Dois deles so
funcionrios pblicos, mas cedidos
por outros rgos federais. Somen-
te dez so servidores de carreira.
O problema da interferncia pol-
tica antigo e conhecido no setor,
diz Maurcio Porto, presidente do
Anffa. Pelo menos desde 2010 esse
tipo de indicao vem causando
grande polmica e foi o estopim do
escndalo que s explodiu agora.
A forma como essas nomea-
es so feitas ficou razoavelmente
clara em um episdio envolvendo
o deputado federal Sergio Souza
(PMDB-PR). Seu nome havia sido
mencionado em uma escuta telef-
nica feita pela Polcia Federal. Na
conversa, ele teria sido apontado
como destinatrio de muito dinhei-
ro, supostamente pago por um ex-
superintendente do Ministrio da
Agricultura no Paran, Daniel Gon-
alves Filho, um dos principais alvos
da Operao Carne Fraca. Souza ne-
gou o envolvimento com qualquer
falcatrua e, ao contestar a histria,
exibiu o cerne do problema.
O deputado afirmou que a indi-
cao do ex-superintendente, preso
feita por ele, mas pelos integrantes
da bancada do PMDB paranaense.
Ainda de acordo com Souza, o nome
de Gonalves Filho foi submetido
ento ministra da Agricultura, a se-
Se o ministro era do PT, os superin-
tendentes eram indicados pelos pe-
tistas, diz o parlamentar, eleito por
seus pares no fim de maro como
presidente da Comisso de Agricul-
tura da Cmara. Se era do PMDB,
a indicao era dos peemedebistas.
No estou dizendo que isso est cer-
to, mas assim que funciona.
lll
NOVO CASO, VELHA PATOLO-
GIA_ O professor Srgio Lazzarini,
diretor de pesquisa e ps-gradua-
o do Insper, considera familiar
a essncia do imbrglio da Carne
Fraca. Os casos so distintos, mas
a patologia a mesma, diz Laz-
zarini, autor do livro Capitalismo
de Laos, de 2010, no qual esmia
as conexes entre o poder e gran-
des empresas nacionais. A Petro-
bras oferece contratos bilionrios;
o BNDES, financiamento a taxas ba-
foto: UESLEI MARCELINO/reuters
ratas; e o Ministrio da Agricultura,
fiscalizao. A mquina estatal est
sempre sendo usada como cabide de
emprego, fonte de distribuio de
favores e de coleta de recursos. O
acadmico, no entanto, acredita que
a Carne Fraca possa trazer algum
proveito no longo prazo. Ele afirma:
Sabemos que preciso modernizar
a fiscalizao. pode servir de referncia ao Minis-
Como? O sindicato dos audito-
res fiscais da Agricultura, o Anffa,
tem uma sugesto para esse impas-
se. Ela pode ser sintetizada em um
termo: meritocracia. A forma como
feita a nomeao dos superinten- nrios no 100% determinada nas
dentes da Agricultura precisa mu-
dar, diz Porto, o presidente da en-
tidade. O candidato a um posto to
importante tem de apresentar um
PETARDO Para Blairo
Maggi, da Agricultura, o
prejuzo somente com as
exportaes pode chegar a
US$ 1,5 bilho em 2017
projeto de trabalho e ser submetido
a uma prova. A Embrapa tem um
processo de seleo desse tipo que
trio. Outros rgos pblicos, cita
Porto, como a Receita Federal ou
mesmo o Banco Central, no esto
imunes influncia poltica, o que
natural. Mas a ascenso dos funcio-
antessalas do Congresso.
Incuo, contudo, o Decreto
8.762, de fevereiro de 2016, assinado
pela ex-presidente Dilma Rousseff,
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 61

que deve entrar em vigor na segunda
semana deste ms. Ele estabelece que
os 27 cargos de superintendentes se-
jam ocupados apenas por servidores
efetivos do Ministrio da Agricultura.
A medida evita a queda de paraque-
distas no sistema, mas insuficiente
para o aprimoramento do modelo.
Ajudaria, observa Porto, algu-
ma agilidade na modernizao das
ferramentas de trabalho dos fiscais.
Um exemplo: o Regulamento de Ins-
peo Industrial e Sanitria de Pro-
dutos de Origem Animal (Riispoa),
um documento bsico para o setor,
foi atualizado no fim de maro por
um decreto do presidente Michel
Temer. Ocorre que, em um desses
momentos kafkanianos da burocra-
cia estatal, ele vinha sendo discutido
h mais de 15 anos. Havia forte re-
sistncia sua aprovao, s venci- ena. Na ocasio, vrios mercados
da pela crise. Agora, as novas regras
diminuem o poder dos fiscais, com o
objetivo de reduzir achaques contra
empresrios. Nesse sentido, tentam
ao menos atenuar a velha lgica da
criao de dificuldades para a ven-
da de facilidades. Por outro lado, a
medida aumenta a punio para as
empresas que burlarem o sistema.
A multa mxima contra fraudes pas-
sou de R$ 15 mil para R$ 500 mil.
lll
POBRE GIGANTE_ O ex-embai-
xador Rubens Barbosa nota que o
problema de fiscalizao vai alm
da agricultura e assume um carter
estrutural no Brasil. Essa uma das
dificuldades que derivam da grande
presena do Estado associada falta
de recursos, diz. O poder pblico
tem de fiscalizar, mas no conse-
gue. Barbosa cita como exemplos
dessa incapacidade casos recentes
como o rompimento da barreira da
62 epocanegocios.globo.com Abril 2017
CRISE
Samarco, em Minas, em novembro
de 2015, que matou 15 pessoas, e o
da ciclovia Tim Maia, no Rio, que
desabou em abril do ano passado,
deixando dois mortos. Se o gover-
no no consegue realizar essa tare-
fa, ela deveria ser transferida para
empresas especializadas nesse tipo
de trabalho, diz. Isso feito em
outros pases.
Barbosa estava frente da em-
baixada brasileira em Washington,
entre 1999 e 2004. Nesse perodo,
deu-se a imploso (literalmente)
da crise da vaca louca. O incidente
comeou em 2001, quando o Ca-
nad suspendeu a importao da
carne bovina do Brasil, alegando
que o pas no havia apresentado
documentos comprovando que o
rebanho nacional estava livre da do-
dar frias coletivas a funcionrios de
se fecharam indstria brasileira,
entre eles o americano. Foram ne-
cessrios quase dois anos de muitas
aes e conversas para que tudo fos-
se esclarecido e resolvido, afirma o
diplomata. Ningum brinca com tambm entrou na operao. Teve
sade pblica.
cedo, como foi dito, para de-
finir o impacto da Carne Fraca. At
o fechamento desta edio, em 31
de maro, nem sequer os detalhes
da operao policial eram conhe-
cidos. De concreto, havia 21 in-
dstrias do setor sob investigao,
sendo 18 frigorficos (de carne bo-
vina, aves, sunos e equinos), uma
planta de laticnios, outra de pro-
duo de farinha de carne (usada
em raes) e uma beneficiadora de
mel. Desse total, seis haviam sido
interditadas pelo Ministrio da
Agricultura, Pecuria e Abasteci-
mento (Mapa). Em nenhuma das
fbricas, segundo o Mapa, consta-
tou-se risco sade humana.
Nos primeiros dias da crise, defla-
grada em 17 de maro, o ministro da
Agricultura, Blairo Maggi, definiu al-
gumas das suspeitas levantadas pela
Polcia Federal como fantasias e
idiotices. Nesse caso, enquadra-se
a aventada presena de cido ascr-
bico, a vitamina C, alm de papelo e
doses excessivas de produtos cance-
rgenos no processo produtivo. me-
dida que a poeira baixava, contudo, a
histeria diminuiu. As travas impostas
por importadores ao produto nacio-
nal foram sendo retiradas.
Dentro do Brasil, gigantes da in-
dstria foram atingidos de frente pelo
trator (ainda existe a possibilidade de
ter sido uma locomotiva) da Carne
Fraca. A queda das vendas no merca-
do interno levou a JBS, a maior inds-
tria de protena animal do mundo, a
dez unidades de bovinos. Um frigo-
rfico da empresa, no Paran, estava
entre os 21 investigados pela polcia.
A BRF, que havia divulgado o primei-
ro balano negativo de sua histria,
uma planta interditada, em Gois, e
executivos detidos. Contra as duas
companhias pesavam suspeitas de
corrupo e problemas nas unidades
fabris. Ambas refutaram as acusaes.
Blairo Maggi, em meados de mar-
o, no pice da crise, afirmou que os
desdobramentos da Carne Fraca po-
deriam gerar perdas de US$ 1,5 bilho
este ano, considerando somente as ex-
portaes de carnes. Foi uma estima-
tiva, mas, ainda assim, trata-se de uma
fatia expressiva das vendas interna-
cionais desse produto que, no ano pas-
sado, movimentaram US$ 14,2 bilhes.
muito dinheiro, conquistado com
muito esforo e depois de muito
tempo, para um pas em crise deixar
escorrer pelos dedos.
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64 epocanegocios.globo.com Abril 2017
 TELECOM

POR QUE TODOS

QUEREM A OI
Ela est enroscada na maior recuperao judicial do Brasil com
dvidas de R$ 65 bilhes. Perde receita e v o caixa minguar. Ainda
assim, no falta gente brigando por uma fatia da operadora. Um
captulo decisivo dessa histria est prestes a ser definido
RAQUEL GRISOTTO

fotos: thinkstock Abril 2017 epocanegocios.globo.com 65


H NOVE MESES, desde que a Oi
entrou com pedido de recupera-
o judicial na 7 Vara Empresarial
da Comarca do Rio de Janeiro, o
economista Marco Schroeder, de
53 anos, presidente da empresa,
foi obrigado a excluir de sua roti-
na uma das atividades que lhe da-
vam mais prazer: as caminhadas
pelo calado do Leblon. Tem
muita gente conhecida por l, diz
Schroeder. No tinha dia em que
eu no fosse abordado pelo menos
umas quatro vezes, com algum me
perguntando: e a, Marco? O que vai
fazer? Novidades no caso?
natural que o pedido de faln-
cia de uma empresa do porte da Oi
que atende 70 milhes de brasilei-
ros e emprega outros 130 mil cau-
se comoo. O assdio sofrido por
Schroeder tambm justificvel.
Com uma dvida de R$ 65 bilhes,
a Oi vem enfrentando uma srie de
obstculos em seu processo de re-
cuperao, pela dificuldade em es-
tabelecer um plano que seja aceito
pela maioria dos credores. O maior
impasse est na briga entre os acio-
66 epocanegocios.globo.com Abril 2017
TELECOM
nistas da companhia (hoje, a Pha- selheiros da Oi poder ser trocada
rol, o empresrio brasileiro Nelson por um time escolhido pela agncia
Tanure e o BNDES, alm de fundos e MCTIC. Esse time tocaria o ne-
de investimento internacionais) e gcio at que o impasse da dvida
os bondholders, grupos que com- seja resolvido ou at que a Anatel
praram ttulos da dvida da Oi e que e pelo MCTIC tenham conseguido
alegam ter direito a R$ 30,6 bilhes pressionar suficientemente cre-
de todo o valor devido pela empresa. dores e acionistas para chegarem
No ltimo dia 22 de maro, a um acordo. Estamos empenha-
Schroeder parecia ter dado um pas- dos para que no seja necessria a
so importante para tentar resolver interveno, diz Juarez Quadros,
esse enrosco, ao divulgar junta- presidente da Anatel. Mas, se hou-
mente com resultados de 2016 da ver, ela ser temporria, com data
Oi - um novo plano de recuperao para terminar. No documento pro-
oferecendo at 36% das aes da posto pelo MCTIC, a interveno
companhia em troca de boa parte pode durar at trs anos.
da dvida. No era o fim da histria H 2 mil municpios brasieiros
a proposta ainda precisa ser apro- atendido exclusivamente pela Oi e
vada em votao pelos credores, em no pode haver riscos de interrup-
assembleia prevista para junho. As o dos servios.
coisas, no entanto, pareciam bem Conseguir um sim da maior par-
mais assentadas. At a votao, no te de seus credores fundamental
espero elogios pblicos ao que es- para que a Oi possa seguir adiante.
tamos oferecendo, diz Schroeder. Apesar de ainda ser uma mquina
Mas uma proposta equilibrada, de gerar dinheiro foram R$ 26
com chances de aprovao. bilhes de receita lquida no ltimo
Schroeder estava prestes a re- ano , a Oi est sentindo o peso da
tomar os passeios pela orla carioca, dvida sobre suas costas. Para res-
quando, dias depois, outra bomba guardar seu caixa, a empresa vinha
surgiu: a iminncia de uma inter- cortando investimentos. Em 2016,
veno na Oi por parte da Agncia foram R$ 4,7 bilhes isto um
Nacional de Telecomunicaes pouco mais do que o registrado em
(Anatel). Na data de fechamento 2015, mas ainda insuficiente para
desta edio, 31 de maro, j estava compensar a queda acumulada dos
redigida uma medida provisria, ltimos trs anos. Nesse setor,
preparada pelo Ministrio de Cin- para manter a dianteira, as empre-
cia, Tecnologia, Inovaes e Comu- sas precisam aplicar altssimos re-
nicaes (MCTIC), dando amparo cursos em modernizao da rede, o
jurdico Anatel para interceder tempo todo, diz Eduardo Tude, s-
na Oi, se necessrio. Nessa situao, cio da consultoria Teleco. A Oi est
toda a equipe de executivos e con- no caminho oposto do mercado.
 Seja pela crise econmica do
pas (a justificativa dada pela Oi),
seja por essa poltica de reduo
de custos, o fato que, em 2016,
3,5 milhes de linhas da operadora
foram desligadas. Na Vivo, hoje a
maior operadora do pas, o nme-
ro de assinantes permanece est-
vel, em 90 milhes.
lll
S CACHORRO GRANDE_ No
faltam interessados em colocar
dinheiro na Oi. O problema que,
neste momento, combalida pela
dvida estratosfrica, a empresa
tem um valor de mercado to bai-
xo que nenhuma das ofertas pare-
ce atraente. As aes da Oi, que j
valeram R$ 90 em meados de 2010,
so cotadas agora a R$ 4. Primeiro,
precisamos resolver essa questo
foto: Gustavo Miranda / Agncia O Globo
RESILINCIA Marco Schroeder, presidente da Oi, tem se dedicado a
resolver a tenso entre acionistas e credores correndo o risco de perder
o emprego ao final do processo. O importante salvar a empresa
da dvida, diz Schroeder. Depois, Schroeder, um pessoal que sabe vi-
estaremos prontos para pensar em ver do stress.
novas perspectivas. Cada um sua maneira, eles
Desde que entrou em recupera- vm dando suas cartadas para mar-
o judicial, a Oi virou alvo de uma car posio. Entre os combatentes
srie de grupos, vidos por um qui- mais ativos est um velho conhe-
nho que seja de seu controle. Alm cido do mercado brasileiro, o em-
da disputa clssica em um processo presrio Nelson Tanure. Hoje, ele
como esse envolvendo acionistas tem 7% da Oi, via Socit Mondiale,
e credores , h tambm brigas en- fundo sob gesto da Bridge Admi-
tre os prprios acionistas, entre os nistradora de Recursos.
grupos de bondholders e entre fun- Tanure comeou a formar posi-
dos de investimento que, mesmo o na Oi no incio de 2016, pouco
sem aes ou ttulos da dvida da antes do pedido de recuperao ju-
companhia, apareceram na histria dicial. Chegou reclamando da Pha-
para disputar seu espao. So times rol, o grupo que rene os antigos
bons de briga ou, nas palavras de donos da Portugal Telecom (PT)
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 67
1 2

BONS DE BRIGA
Conhecidos pela
agressividade
nos negcios, o
empresrio brasileiro
Nelson Tanure (1),
o magnata egpcio
Naguib Sawiris (2),
o megainvestidor
Paul Singer (3) e
a turma do fundo
americano Cerberus,
representada no
Brasil por Ricardo
K (4), travam uma
batalha durssima
pelo controle da Oi

4 3

A dvida
Quem so os principais 30,6
credores da Oi
(VALOR EM BILHES DE R$)

CREDORES INTERNACIONAIS

*A Anatel alega que so R$ 20 bilhes, em multas e outorgas no pagas **Inclui dvidas com agncias de crdito exportao

68 epocanegocios.globo.com Abril 2017


e que o principal acionista da Oi,
com 27,5% das aes. Suas discus-
ses com o espanhol Rafael Mora,
ento um dos conselheiros da Oi e
principal representante dos portu-
gueses, tornaram-se pblicas. Em
uma delas, Tanure levantou-se da
mesa com fria e foi bater no om-
bro do colega por discordar da
defesa que Mora fazia de um con-
trato de R$ 150 milhes da Oi com
a consultoria McKinsey. Em outra
ocasio, virou-se para os conse-
lheiros e disse com serenidade,
mas firmeza: Quem manda nesta
empresa sou eu. No incio de mar-
o, Mora renunciou sua cadeira
no conselho, hoje ocupada por um
suplente da Pharol. Especula-se
que, na prxima votao, ela seja
entregue a algum da turma de Ta-
nure ou a ele prprio.
Por uma capacidade mpar de
articulao alvo de crticas e des-
confiana de seus concorrentes ,
Tanure vem ganhando influncia
na Oi. O fundo americano PointSta-
te, dono de outros 6% das aes, j
deixou claro que seus votos estaro
alinhados ao de Tanure em qual-
quer situao. Estrategicamente,
esse apoio importantssimo. Vale
mais do que ter no prprio nome
R$ 65,4 BILHES
10
*ANATEL
Fonte: Empresa e mercado
fotos: Leo Pinheiro/Valor Econmico; Simon Dawson/Bloomberg via Getty Images;
MIKE BLAKE/Reuters/Latinstock; Silvia Costanti / Valor
TELECOM
mais aes da companhia j que,
pelo estatuto, os votos esto limita-
dos a 15% das aes.
Hoje, o relacionamento de Tanu-
re com o grupo dos portugueses pa-
rece mais amigvel. Um dos motivos
teria relao com a investida do fun-
do americano Discovery na Pharol,
em janeiro deste ano. Tanure e Dis-
covery fizeram negcios juntos com
a HRT, empresa da rea de petrleo
que pertence ao empresrio.
Famoso por comprar negcios
beira da falncia e nem sempre
conseguir recuper-los o que
aconteceu com o Jornal do Brasil
e a Gazeta Mercantil , ao longo
de sua trajetria Tanure, no entan-
to, fez muito mais dinheiro do que
perdeu. Um desses casos aconteceu
em 2008 com a compra da Intelig.
A empresa estava venda fazia qua-
tro anos. Tanure levou a operadora
por alguns tostes e a vendeu, tem-
pos depois, para a Telecom Italia
por centenas de milhes de reais.
A questo que, no caso da Oi,
ele vem lidando com gente igual-
mente habilidosa em levar uma pe-
leja at o fim, se for para defender
aquilo que considera um direito. Um
bom exemplo o fundo americano
Aurelius. Na briga pela Oi, ele lide-
8,8
**BNDES BANCOS
COMERCIAIS
ra o maior grupo de credores, via o
International Bondholders Com-
mittee (IBC), com assessoria da G5
Evercore. No mundo, ficou conheci-
do por causar enorme dor de cabea
aos argentinos na reestruturao da
dvida do pas. Junto com o Elliott
(outro que briga pela Oi), o Aurelius
estendeu as discusses por mais de
15 anos nos tribunais, enquanto a
maioria dos demais credores j ha-
via feito um acordo. Fundado por
Mark Brodsky, o Aurelius ganhou
fora na briga pela operadora bra-
sileira depois que trs grupos de
credores que estavam sob o guarda-
chuva da Moelis&Co debandaram
para o seu lado.
A Moelis&Co comanda o segun-
do maior grupo de bondholders e
tem como aliado um outro soldado
forte, o magnata egpcio Naguib Sa-
wiris. Dono da OTMT, gigante de
telefonia cujos servios se estendem
do Norte da frica a Bangladesh,
Sawiris destacou seu brao direito,
Karim-Michel Nasr, para conduzir
as negociaes pela Oi. No incio do
ano, Sawiris veio pessoalmente ao
pas para uma conversa com Juarez
Quadros, o presidente da Anatel,
mais um time do MCTIC. Queria
apresentar seu prprio plano de re-
7,9 7,2
OUTROS
EX-EMPREGADOS 0,7
PEQUENAS E MDIAS EMPRESAS 0,16
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 69
 TELECOM

cuperao para a Oi, que inclua um

aporte de US$ 1,2 bilho. Em troca,
ele e seu grupo ficariam com quase
92% da companhia.
Paralelamente, a Oi tambm
vem recebendo ofertas de grupos
de investidores especializados em
ativos de alto risco. Uma foi a do
Elliott, comandado pelo bilionrio
Paul Singer. Ele oferecia R$ 9 bi-
lhes por 60% da empresa. A outra
veio do Cerberus. Desde 2015, Ri-
cardo Knoepfelmacher, o Ricardo
K, conhecido por sua experincia
com telecomunicaes ele foi
CEO da Brasil Telecom , prospec-
ta oportunidades para o Cerberus
no Brasil. Tambm ofereceu R$ 9
bilhes por uma fatia da empresa.
lll
PODER DE SEDUO_ Como
uma empresa atolada em uma dvi-
O enrosco
Como a empresa ficou cheia de dvidas e por que a briga
entre acionistas e credores est atrapalhando sua recuperao
20/06
Com dvida
2008 crescente, a Oi entra
Junho em recuperao
Em operao orquestrada pelo O empresrio Nelson Tanure, judicial a maior da
governo, a Telemar paga R$ conhecido por adquirir histria do Brasil.
5,9 bilhes pelo controle da empresas na bacia das O pagamento aos
Brasil Telecom para formar a almas, compra, por meio do credores suspenso
Oi que j nasce endividada. fundo Socit Mondiale, cotas
A Telemar no tinha esse relevantes da Oi e torna-se
dinheiro em caixa o segundo maior acionista
atrs apenas da Pharol (que
rene os antigos donos da PT
05/09
A empresa
Quem manda na Oi
2011 Atual composio acionria*
apresenta seu plano
de recuperao,
expondo as
A fuso seguinte da Oi prioridades de
com a Portugal Telecom

%
pagamento. De cara,
da de R$ 65 bilhes atrai a ateno (PT) complica ainda mais ele no agrada aos
de tanta gente? A primeira resposta a situao da operadora, que principais credores.
precisa assumir uma dvida Juiz determina
a mais bvia: quem j tem recur- inesperada de 897 milhes prazo para uma
sos na companhia ou ttulos de sua deixada por um dos acionistas nova proposta, que
dvida no quer perder dinheiro. E da PT, o falido Banco considere demandas
Esprito Santo de quem tem
quem ainda no tem nada enxerga
dinheiro a receber da
ali uma boa oportunidade para fa- 27,5 Pharol companhia
7 Socit Mondiale
zer fortuna. 5,7 BNDES
A empresa tem seus atributos. 2014 5,2
32,4
PointState
Outros
Para comear, ela uma baita ge-
radora de caixa. Todos os meses, Com as duas fuses *das aes com direito a voto
70 milhes de clientes pagam suas malsucedidas, a dvida 08/09
lquida da Oi chega a R$ 47,8
contas de telefone fixo, celular, TV
bilhes, 14 vezes mais que o 2016 Os portugueses da
Pharol e o grupo de
e internet. Mesmo com leves va- montante registrado antes das Tanure que tm
riaes na base e um problemo ju- transaes posies diferentes
dicial, a Oi tem dinheiro garantido, sobre o plano
diz o advogado Luciano de Souza A dvida comea a de recuperao
afetar a capacidade comeam a
Godoy, professor da Fundao Ge- brigar por cadeiras
tulio Vargas e representante de al-
2015 de investimentos e o
resultado da empresa. no conselho de
O preo das aes administrao da
guns credores minoritrios. Sem a empresa
despenca a R$ 1,50
dvida, a empresa tem plenas con- elas chegaram a valer
dies de pagar suas despesas cor- quase R$ 180, em
rentes, como funcionrios na ativa, meados de 2009
emanuteno de rede, e ainda sobra

70 epocanegocios.globo.com Abril 2017

 dinheiro. A Oi ostenta tambm
uma bela carteira de clientes em-
presariais e do governo eles so
bem mais rentveis que o usurio
residencial.
O ponto mais forte da Oi, no en-
tanto, est em sua enorme capilari-
Junho* dade. A empresa oferece servios
10/11 Credores votam o
novo plano para, nos 5.561 municpios brasileiros, e
O primeiro balano
divulgado depois enfim, decidir o tem rede prpria em quase todos
do pedido de futuro da empresa. eles. Para chegar ao cliente final,
recuperao mostra Se no houver
acordo, a Anatel em muitos casos, todas as demais
que a empresa
ainda pode dar est preparada operadoras precisam pagar para
bons resultados a para intervir na usar a rede da Oi, diz Renato Pas-
gerao de caixa companhia
quini, lder de telecom para a Am-
segura as contas
correntes, mas no rica Latina da Frost&Sullivan.
16/12
o pagamento dos Insatisfeitos com a
credores proposta da Oi, credores lll
se articulam para pleitear SCHROEDER, UM OTIMISTA_
mudanas no plano
de recuperao. Eles No h dvida no mercado de que
querem receber mais o grande problema da Oi a dvida
aes em troca das Maro
Um novo plano descomunal. Mas, com isso equa-
09/11 dvidas.
A Anatel coloca um Novos fundos de aprovado pelos cionado, a empresa vivel e pode
fiscal para participar investimento entram na acionistas, que ser uma pea interessante no port-
das reunies de disputa pela companhia. concordam em
entregar at 36% flio de muitos investidores.
conselho e evitar O americano Elliott
atritos entre os oferece R$ 9,2 bilhes da empresa aos Vem da o otimismo de Schroe-
scios por 60% das aes credores der de que o novo plano tem chance
de passar pelos credores. Ele tenta
ser pragmtico no precisa do OK
de 100% do grupo, mas da maioria,
em volume de crdito e de credores.
26/10 Fevereiro
A disputa entre A Oi deve dinheiro para muita
Tanure aumenta
Tanure e a Pharol sua influncia sobre gente. Sua lista de credores soma
se acirra. Uma das a Pharol. Os dois mais de 70 mil nomes. H pessoas
brigas torna-se 2017 grupos de acionistas fsicas que tm aes trabalhistas ou
pblica e a Anatel unem foras para
decide intervir defender suas relacionadas a planos de expanso
Janeiro
posies contra os comprados na dcada de 80. H pe-
Discusses entre
credores quenas e mdias empresas fornece-
a Oi, credores e
novos investidores doras. Embora juntos esses grupos
se intensificam,
mas a empresa somem alguns milhes em crdito,
no consegue individualmente os valores so bai-
apresentar um xos. A Oi j havia solicitado autori-
novo plano de
recuperao zao do juiz para pagar de imediato
essas dvidas, de at R$ 50 mil cada.
A iniciativa ajuda a operadora a lim-
par o caminho e, talvez, at a conse-
*Planejamento da Oi
guir mais apoio na votao.

Abril 2017 epocanegocios.globo.com 71

 Bancos comerciais, como Ita,
Banco do Brasil e Caixa Econmi-
ca Federal custodiantes de ttulos
de dvidas tambm tm dinheiro
a receber. Publicamente, eles j re-
clamaram das prioridades de paga-
mento da Oi. Mas, ao menos, fazem
isso de forma alinhada entre si.
algo bem diferente do que acontece
com os bondholders.
As posies da turma de Moe-
lis&Co e do grupo do Aurelius so
as grandes incgnitas da votao.
Procurados, nenhum dos dois deu
posio sobre o tema.
Pela nova proposta, os bondhol-
ders poderiam receber at 36% de
aes, com 25% sendo entregues j
de partida. No plano original, feito
em setembro e rechaado de ime-
diato, a Oi entregaria apenas novos
ttulos da dvida, que poderiam ser
convertidos em aes somente se
72 epocanegocios.globo.com Abril 2017
DINHEIRO EXTRA A Timor Telecom, operadora do Timor Leste
que veio no pacote da Portugal Telecom, ser vendida para reforar o
caixa da Oi mas a Justia quem vai decidir o destino dos recursos
ela no tivesse condies de resga- Outro mistrio que permane-
t-los em um prazo de trs anos. O ce sobre a Anatel. A agncia tem
principal motivo da discrdia, no duplo interesse na histria como
entanto, permanece. Para os bon- credora, mas tambm como autar-
dholders, a Oi est tentando pro- quia que regulamenta o setor de te-
teger seus acionistas. A diluio de lecomunicaes no Brasil. Sozinha,
cada grupo majoritrio ainda ser a Anatel alega ter R$ 20 bilhes a
pequena, e eles tero ferramentas receber da Oi, em outorgas e multas
para preservar posio por meio de no pagas. Havia uma proposta de
uma subscrio de aes quando transformar parte desse montante
a empresa aumenta o capital, dando em investimentos a serem feitos
prioridade de compra a quem j tem pela Oi, mas o caso j est com a
ao. J os acionistas no aceitam Advocacia Geral da Unio (AGU), o
que os bondholders ganhem mais que restringe acordos. um repre-
do que est sendo proposto. Afinal, sentante da AGU, alis, quem deve
compraram os ttulos da dvida da estar na assembleia de credores.
Oi quando esses papis estavam en- Na tentativa de garantir algu-
tre 15% e 40% de seu valor de face. ma margem sobre os opositores, a
foto: JEWEL SAMAD / AFP

equipe da Oi esteve em Londres em
maro, conversando com bondhol-
ders que no esto ligados nem
Moelis&Co nem ao IBC.
lll
O FUTURO E UM PASSADO_
Ainda difcil prever com nitidez
o que ser da Oi. O mais provvel
que, se as diretrizes do novo pla-
no forem seguidas, dois grandes
grupos de credores entrem para o
time majoritrio, com uns 30% de
participao. Seriam o pessoal do
IBC, com Aurelius, e a turma da
Moelis&Co. A partir da, eles ficam
livres para fazer o que bem enten-
derem com os papis inclusive
vender para os atuais acionistas ou
para novos grupos de investidores
que j demonstraram interesse no
negcio como o Elliott e o Cer-
berus. Essa movimentao, no en-
tanto, poderia levar de trs a cinco
anos, at que a empresa estivesse
reestruturada e o valor das aes
mais estabilizado.
As mazelas vividas hoje pela Oi
tm causas diversas, como interfe-
rncia poltica e erros estratgicos
de gesto, alm de falta de gover-
nana. Todos contriburam para o
uso abusivo da empresa por alguns
de seus controladores, em diferen-
tes momentos.
Criada em 2008 com a fuso en-
tre Brasil Telecom (BrT) e Telemar,
a Oi j nasceu endividada. Para ad-
quirir o controle da BrT, a Telemar
pagou R$ 5,9 bilhes, um dinheiro
que no tinha em caixa. O golpe
final foi dado em 2012, com a tra-
palhada operao com a PT. A em-
presa acabou tendo de assumir uma
dvida inesperada de 897 milhes
deixada por um dos acionistas da
PT, o falido Banco Esprito Santo.
TELECOM
A reestruturao total da Oi deve
levar tempo. Por ora, a empresa est
se empenhando em fazer entrar di-
nheiro com a venda de ativos que
considera no estratgicos. Em mar-
o, conseguiu na Justia autorizao
para vender a Timor Telecom, ope-
radora do Timor Leste que veio no
pacote da PT. Para analistas, o maior
risco nesse processo todo o esface-
lamento da companhia, caso ativos
importantes tambm comecem a ser
vendidos. A, a Oi perderia muito
de sua competitividade, diz Pasqui-
ni, da Frost&Sullivan.
H outros respiros possveis
para a companhia. Um deles, que j
vem sendo articulado pelo governo,
a mudana da LGT. Pelo projeto,
as concessionrias de telefonia pas-
sariam a atuar sob regime privado,
com autorizao (como acontece
com as operaes do servio m- adquiriu a participao da Pharol
vel). Com isso, terminam obrigaes
como metas de universalizao e
respeito a regras tarifrias. Em troca
de mais flexibilidade, as empresas se
comprometeriam a fornecer banda
larga a locais de difcil acesso e com
baixa rentabilidade.
A tese da Anatel que, se a LGT
se mantiver como est, em 2025
quando, em tese, teriam de ocorrer
novos leiles de concesses , nin-
gum se interessaria pelo negcio.
Os obstculos para a aprovao
das mudanas tm sido grandes,
com presso de polticos da oposi-
o e de rgos de defesa do con-
sumidor. uma corrida com bar-
reiras, diz Quadros, da Anatel. Ele
nega que exista relao entre a nova
LGT e a situao da Oi. apenas pode escolher outro presidente
uma coincidncia infeliz de mo-
mentos, diz. A nova LGT tinha de
ser discutida h muito tempo. Seja
como for, a mudana daria um gs
para a Oi. Sem as obrigaes, a em-
presa se tornaria um negcio bem
mais atraente a investidores.
Menos endividada e com a si-
tuao acionria assentada, a Oi
estar em melhores condies
para participar de uma consolida-
o. A fuso com a TIM uma das
principais apostas, embora o pre-
sidente da Telecom Italia, dona da
TIM, j tenha declarado no ter in-
teresse no negcio. Outra possibi-
lidade, acenada pela prpria Oi,
a fuso com a Sky, controlada pela
americana AT&T, ou ainda com a
Nextel. So possibilidades que fa-
zem sentido. Nos dois casos, a Oi
poderia complementar a oferta
de servios das duas empresas no
Brasil. H quem considere ainda
uma aquisio da Oi pela ameri-
cana Verizon o Discovery, que
e um dos aliados de Tanure, tem
participao na Verizon e poderia
influenciar as negociaes.
Enquanto o futuro no chega,
Schroeder segue vislumbrando as
melhores perspectivas para a Oi
mesmo sob o risco de no estar na
companhia quando as boas notcias
chegarem. Com longa carreira na
Oi, Schroeder foi chamado para a
presidncia em junho de 2015, para
apagar o incndio entre acionistas e
credores. A briga j havia custado a
cabea de Bayard Gontijo, que assu-
mira um ano antes. A sada de
Schroeder algo possvel, ao fim do
processo de recuperao. Se ganhar
novos majoritrios, a Oi passa a ter
tambm um novo conselho, que
para a empresa. tenso, diz
Schroeder. Mas, se isso for neces-
srio para resolver todas as ques-
tes, eu no me importo.
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 73
 E N T R E V I STA
o talento pode ser
o seu maior inimigo
Reverenciar apenas o talento inato em vez de celebrar o aprendizado
leva a uma sociedade menos inovadora e avessa a riscos. o que
defende Carol Dweck, pioneira nos estudos de desenvolvimento pessoal
ELISA CAMPOS
q
QUANDO Jack Wel- por Kenneth Lay, a Enron chocou o
ch assumiu a GE, em mundo ao quebrar, em 2001. A gi-
1981, a companhia gante do setor eltrico, com dvidas
estava avaliada em de US$ 13 bilhes, deu entrada no
US$ 13 bilhes. Ao que at ento era o maior pedido
deixar o posto de CEO, 20 anos de- de falncia da histria americana.
pois, o valor da multinacional em O que levou a trajetrias opostas
Wall Street havia saltado para US$ duas das mais admiradas empre-
490 bilhes. Era a empresa mais va- sas dos Estados Unidos? A psiclo-
liosa do mundo. Fundada e liderada ga social Carol Dweck, professora
de Stanford pioneira nos estudos
de desenvolvimento pessoal, tem
uma resposta: estilos de gesto an-
COMO VOC PENSA?
Em seu livro, Carol tagnicos, influenciados por duas
Dweck discute a relao mentalidades distintas o mindset
entre mindsets e de crescimento e o mindset fixo.
probabilidades de sucesso Batizados e definidos por Carol no
foto: Beck Diefenbach
livro Por Que Algumas Pessoas Fa-
zem Sucesso e Outras No, os mind-
sets (mentalidades) representam a
maneira como encaramos a vida e
reagimos ao fracasso.
Welch acreditava no desenvol-
vimento constante dos profissionais
e no trabalho em equipe. Era capaz,
segundo Carol, de ouvir, dar crdito
e aprender com os seus erros. To-
das as caractersticas que definem
um lder com mindset de cresci-
mento. J a Enron, sob a direo de
Lay, criou uma cultura corporativa
de culto ao talento, tpica de um
mindset fixo. Falhar no era uma
opo. Durante anos, os diretores
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 75

da empresa maquiaram balanos e
inflaram os lucros. Nesta entrevis-
ta, concedida aps o lanamento no
Brasil de Mindset: a Nova Psicologia
do Sucesso, uma verso atualizada
da obra que a alou fama, Carol
explica como os dois tipos de men-
talidade podem fazer os negcios e
a sua vida muito diferentes.
POCA NEGCIOS Como os di-
ferentes tipos de mentalidade
afetam as chances de sucesso na
vida?
CAROL DWECK Algumas pes-
soas acreditam que nascem com
uma quantidade fixa de talento,
enquanto outras pensam que
so capazes de desenvolver suas
habilidades ao longo da vida. O
primeiro grupo tem o que cha-
mamos de mindset fixo. J o
segundo possui o mindset de
crescimento. Ter um mindset
de crescimento no significa
achar que todos somos iguais
ou que qualquer um pode fazer
qualquer coisa, mas sim que to-
dos podem melhorar conside-
ravelmente trabalhando duro,
aprendendo novas estratgias
e recebendo mentoria. Nossas
pesquisas mostram que os pro-
fissionais com mindset de cres-
cimento tendem a ter mais su-
cesso por diversos motivos. Eles
esto mais dispostos a aceitar
novos desafios e no temem que
um eventual fracasso os faa
parecer pouco talentosos. Eles
tambm so mais persistentes
quando enfrentam obstculos.
NEGCIOS A senhora j disse que
valorizar o intelecto e a intelign-
cia nos fez falhar como sociedade.
Pode explicar?
76 epocanegocios.globo.com Abril 2017
E N T R E V I STA
CAROL Reverenciar o talento
acreditar que ele fixo. Ou
voc tem ou no. Isso favorece
um modelo no qual as pessoas
precisam se provar constante-
mente, em vez de se arriscar
em projetos nos quais possam
falhar. Ao passo que reverenciar
o processo de tentar estratgias
diferentes e aprender com os
reveses encoraja as pessoas a
encararem mais desafios e a se-
rem mais persistentes.
NEGCIOS Quais questes as pes-
soas podem se perguntar para sa-
ber qual tipo de mentalidade elas
possuem?
CAROL Ningum possui um
mindset 100% fixo ou 100% de
crescimento. Para descobrir
qual deles predomina, voc
deve se perguntar se concorda
que todos tm uma determinada
quantidade de inteligncia e po-
dem fazer pouco para mud-la.
Se a resposta for sim, voc tem
um mindset mais fixo. Algum
com um mindset de crescimen-
to diz: qualquer um, indepen-
dentemente de quem seja, pode
se tornar bem mais inteligente.
NEGCIOS possvel virar a cha-
ve, ou seja, mudar a mentalidade?
CAROL Sim. Em nosso trabalho
com jovens, ensinamos que toda
vez que eles assumem uma tare-
fa difcil o crebro pode formar
novas e mais fortes conexes.
Dessa forma, no longo prazo,
eles podem aumentar suas ha-
bilidades. Explicamos as impli-
caes disso e inclumos depoi- sucedidos que podem ser inclu-
mentos de outros estudantes e
de famosos admirados por eles
contando como um mindset
de crescimento os ajudou. H
tambm a mentoria entre os
prprios jovens relacionada aos
princpios do mindset de cresci-
mento.
NEGCIOS Ter um mindset fixo
um problema?
CAROL Todos ns adotamos
um mindset fixo s vezes. Mas
fazer isso boa parte do tempo
pode ser um problema, por-
que, se voc pensa que suas
habilidades so fixas, voc co-
mea a se preocupar: eu tenho
talento suficiente? Se eu fizer
algo desafiador, isso vai reve-
lar que eu no sou inteligente?
Melhor, ento, fazer alguma
coisa que seja mais fcil para
mim. Portanto, ter um mindset
fixo pode te tirar dos desafios
que iro te ajudar a avanar e
te fazer evitar as adversidades,
que tambm te fazem crescer.
NEGCIOS Para a teoria do mind-
set de crescimento, ento, o fra-
casso pode ser bom?
CAROL Fracassos e reveses po-
dem ser bastante produtivos.
No que ter um mindset de
crescimento far voc necessa-
riamente gostar de falhar, mas
muito menos provvel que voc
veja isso como algo que te rotule
como um fracassado ou incom-
petente. mais provvel voc
comear a pensar: ok, o que eu
aprendi com isso?
NEGCIOS No mundo dos neg-
cios, h muitos executivos bem-
dos na turma dos que valorizam
as habilidades fixas. Como voc
explica isso?
 CAROL Eu no tenho dvida de
que algum com mindset fixo
possa ser muito bem-sucedido.
Porm, ns vivemos hoje num
mundo que muda a uma veloci-
dade sem precedentes. E, mes-
mo que uma empresa descubra
algo lucrativo, ela ir enfrentar
concorrncia rapidamente. Por-
tanto, os profissionais realmen-
te tm de ficar frente da curva.
preciso estar aberto a ms no-
tcias e a crticas. A experimen-
tar e olhar claramente para o
que no deu certo e para o que
voc precisa mudar. Por isso, eu
acredito que mais do que nunca
um mindset de crescimento aju-
da no mundo dos negcios.
NEGCIOS O que fez esses profis-
sionais de mindset fixo serem to
bem-sucedidos em grandes em-
presas?
CAROL Os negcios no estavam
mudando to rpido quanto ago-
ra. Pode ser que eles no tenham
foto: Greg Smith/CORBIS/Corbis via Getty Images
precisado das habilidades hoje
necessrias para se manter atuali-
zados. E, no passado, algum que
se apresentasse como gnio, agis-
se como gnio e classificasse os
outros como gnios ou no, mui-
tas vezes era reverenciado. Eles
ganhavam status. Mas no acho
que isso funcione to bem atual-
mente. Hoje, voc precisa rece-
ber retorno e encorajar o desen-
volvimento de seus funcionrios.
NEGCIOS A senhora acha que
atualmente as corporaes esto
mais abertas ao desenvolvimento
gradativo das habilidades? Exis-
te tempo e pacincia para isso?
CAROL Espero que sim. Muitos
negcios se tornaram bastante
comprometidos em desenvolver
seus times. E a ter seus funcio-
nrios comprometidos a desen-
volver as prprias habilidades.
Ns fizemos um estudo com as
integrantes da lista de empre-
sas Fortune 1000. Perguntamos
O EFEITO ENRON A empresa
foi construda em torno da
ideia de genialidade. Falhas
no eram uma opo, segundo
Carol. Deu no que deu
aos funcionrios dessas compa-
nhias qual era o mindset de sua
empresa. Elas veneravam ha-
bilidades fixas ou acreditavam
no desenvolvimento de todos?
Descobrimos que os profissio-
nais tendiam a concordar sobre
o tipo de mindset de sua compa-
nhia. E, quando os funcionrios
diziam que as empresas tinham
um mindset de crescimento,
afirmavam tambm que elas
valorizavam profundamente a
criatividade e a inovao. Alm
disso, esses profissionais relata-
ram que a empresa ficaria a seu
lado, mesmo que eles no acer-
tassem de primeira.
NEGCIOS E nas descritas como
de mindset fixo?
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 77

CAROL Os profissionais disse-
ram que havia muitos segre-
dos, competio e tomada de
atalhos, para que certos indi-
vduos pudessem sair frente.
As empresas de mindset fixo
sempre estiveram preocupadas
em contratar talentos. Mas, al-
guns anos depois de contrat-
-los, os gestores muitas vezes
no veem esse potencial todo
em suas equipes. o oposto das
empresas de mindset de cresci-
mento, mais preocupadas em la-
pidar seus jovens funcionrios.
NEGCIOS Quais so as consequn-
cias quando as empresas ficam
obcecadas com talento, como foi o
caso da Enron, segundo o seu livro?
CAROL Na Enron, toda a organi-
zao foi construda em torno da
ideia de genialidade. E todos os
esforos dos funcionrios eram
para mostrar como eles eram
geniais. Isso pode levar, como
descobrimos no estudo com as
integrantes da lista de compa-
nhias Fortune 1000, busca de
atalhos para fechar um contrato,
conquistar um cliente. E, alm
disso, a gestores que no con-
seguem admitir erros e receber
feedback. A chefes que prova-
velmente no sabem ouvir, que
podem roubar o crdito pelo tra-
balho dos outros e ainda colocar
membros do grupo uns contra os
outros. Nesse cenrio, uma em-
presa no pode ir para a frente
de uma forma eficaz, especial-
mente no mundo de hoje.
NEGCIOS Quais conselhos a se-
nhora pode dar a gestores que
queiram criar essa mentalidade
de crescimento?
78 epocanegocios.globo.com Abril 2017
E N T R E V I STA
Elogiar apenas
a inteligncia
de uma criana
pode lev-la
a um mindset
fixo. Ela pode
optar por
desafios mais
fceis, s para
no colocar o
talento prova
CAROL um processo longo e
difcil, mas eles podem comear
analisando o prprio mindset.
E se perguntando se realmente
acreditam que uma grande par-
te de sua equipe capaz de cres-
cer. Se eles acreditarem, podem
colocar em prtica maneiras de
fomentar esse crescimento.
NEGCIOS A senhora j disse que
hoje os trabalhadores precisam de
validao constante. A gerao Y
mais propensa a esse comporta-
mento?
CAROL No sei o quo gene-
ralizado , mas ouvi de pro-
fissionais de RH de diferentes
organizaes que muitos dos
jovens que esto hoje nas em-
presas talvez tenham tido pais
que seguraram suas mos du-
rante toda a jornada e que que-
rem agora que o local de traba-
lho faa esse papel. Mas eu no
quero fazer uma generalizao
sobre uma gerao. H aqueles
que querem ser reconhecidos
e afagados, porm tambm
vejo muitos jovens empenha-
dos em fazer a diferena e dar
sua contribuio. E eles enten-
dem que isso envolve enfren-
tar desafios.
NEGCIOS Em seu livro, a senho-
ra defende a tese de que certos
elogios aos filhos podem no tra-
zer bons resultados. Qual a me-
lhor maneira de incentiv-los?
DWECK Nossas pesquisas mos-
traram que elogiar a intelign-
cia de uma criana pode lev-la
a um mindset fixo. Ou seja, a
enfrentar desafios mais fceis,
nos quais poder ser bem-suce-
dida, j que ela no quer colo-
car o status de sua inteligncia
prova. Mas descobrimos que,
quando voc elogia o esforo
ou a estratgia da criana, ela
ser orientada na direo de
um mindset de crescimento,
onde no amedrontador ou
arriscado aceitar um desafio.
Onde no debilitador expe-
rimentar um fracasso, pois ele
faz parte do processo de apren-
dizado. Nesse caso, as crianas
tendem a trabalhar mais duro,
ao invs de se preocuparem em
no ser inteligentes.
foto: Charles Sykes/NBC/NBCU Photo Bank via Getty Images
 apresenta

SEGURANA NA REDE
Solues robustas contra invases de hackers tornaram-se essenciais para a boa
sade das empresas seja ela de pequeno, mdio ou grande porte

E
star conectado significa estar vulnervel. Os nme-
ros refletem essa insegurana. Segundo relatrios
produzidos por empresas internacionais sobre se-
gurana ciberntica, 43% das empresas do mundo perde-
ram dados em algum tipo de ciberataque no ano de 2016.
No Brasil, esse volume sobe para 87%.
Os alvos mais comuns costumam ser o roubo de informa-
es sigilosas da prpria companhia e de seus clientes e o
acesso rea financeira. Isso pode acontecer por meio da
instalao de vrus e outros programas maliciosos nos com-
putadores da empresa. Alm disso, o aumento do uso de
dispositivos mveis tem contribudo para as invases. Em
muitos casos, os ataques frequentes e o vazamento de dados
podem minar a sobrevivncia e o crescimento do negcio.
Por isso, de extrema importncia que as empresas mu-
dem sua atitude, deixando de esperar pela prxima invaso
e investindo de antemo na segurana de um plano de TI.
O custo-benefcio notvel. De acordo com a consultoria
Marsh & McLennan Companies, a violao de dados vai
gerar perdas de US$ 2,1 trilhes no mundo, at 2019.

4 DICAS PARA PROTEGER A SUA EMPRESA DE ATAQUES VIRTUAIS

1. PROTEJA OS DIFERENTES ALVOS

Boa parte das empresas resguardam apenas seus endpoints e se esquecem de outras portas para potenciais
ameaas. As redes wireless e os dispositivos mveis, por exemplo, esto se tornando alvos cada vez mais comuns.
Firewalls, servios de gesto de acesso a internet, Anti-Vrus e Anti-Malware so investimentos que valem a pena.
Na Embratel possvel encontrar um portflio completo, com todas essas solues.

2. IDENTIFIQUE OS PONTOS VULNERVEIS

Antes de contratar um plano de proteo contra incidentes cibernticos, a companhia deve
determinar quais os dados, redes, ativos e servios que necessitam de maior cuidado.

3. APOSTE NA NUVEM
O armazenamento de dados e documentos em nuvem tem alto nvel de segurana, alm
de fazer uso de criptografia uma tecnologia de codificao automtica. A Embratel
tambm oferece solues de gerenciamento em Cloud.

4. TREINE SEUS COLABORADORES

E-mails, redes sociais e pen drives podem esconder programas maliciosos que so instalados
involuntariamente pelo funcionrio. Reforce a importncia de no compartilhar informaes confidenciais
por programas de mensagens instantneas ou por e-mail com destinatrios desconhecidos.

PRODUZIDO POR
80 epocanegocios.globo.com Abril 2017
 ESPECIAL SEGURANA DA INFORMAO

guerra
ao cibercrime
Empresas investem cada vez mais em tecnologias
disruptivas para blindar seus dados. uma
batalha bilionria e permanente

ANA LCIA MOURA F

foto: John Lund/getty images Abril 2017 epocanegocios.globo.com 81

 ESPECIAL SEGURANA DA INFORMAO
ESQUEA as figuras aterradoras eternizadas na fico
cientfica, como o computador Hal, do filme 2001: Uma
Odisseia no Espao, e o software Skynet, de O Extermi-
nador do Futuro. No mundo real, a inteligncia artificial
(IA) e a aprendizagem de mquina (machine learning),
um subgrupo de IA desempenha um papel menos gla-
mouroso, mas muito mais til e (por que no?) ameaador.
Os dois termos se referem, na verdade, a um conjunto
de tecnologias que, grosso modo, possibilitam que siste-
mas fsicos e baseados em software aprendam como as
coisas acontecem em um determinado ambiente, adap-
tando-se a isso de forma autnoma.
Ou seja, inspiram-se na capacidade do crebro huma-
no de entender, analisar, prever e solucionar problemas.
De acordo com o Gartner, onde houver aplicao de
conceitos como aprendizagem profunda (deep learning),
redes neurais (neural networks) e processamento de
linguagem natural (natural-language processing), haver
inteligncia artificial.
Muitas dessas tecnologias esto em estgio embrio-
nrio, mas outras j so aplicadas em vrias reas, entre
as quais a segurana ciberntica. Indstrias como a fi-
nanceira, entre outras, j se beneficiam de algoritmos de
aprendizagem automtica para aperfeioar a deteco
82 epocanegocios.globo.com Abril 2017
de cdigos maliciosos (malware), reconhecendo novas
variantes e gerando o mnimo de alarmes falsos (falso
positivos), s para citar um exemplo.
Segundo o consultor Cezar Taurion, scio e head de
transformao digital da Kick Ventures, a proliferao de
ferramentas com recursos de inteligncia artificial ocorre
na esteira de grandes ondas tecnolgicas, como big data
e computao em nuvem. Com elas, capacidades inditas
de processamento e de armazenamento de dados ficaram
mais acessveis. Quanto mais a tecnologia evolui, mais
barata e fcil fica a construo de algoritmos de inteli-
gncia artificial para as mais variadas aplicaes, diz ele.
Mas essa facilidade, como de praxe, aproveitada
tanto para o bem quanto para o mal. E em segurana
ciberntica, como lembra Taurion, o mal costuma sempre
estar um passo frente. Existem inmeras comunidades
virtuais de hackers que usam algoritmos de inteligncia
artificial em ambientes de nuvem, tanto para identificar
e atacar vulnerabilidades quanto para impedir que as
agresses sejam detectadas, informa o consultor.
Um exemplo de uso criminoso: segundo o McAfee
Labs, diviso de pesquisa de ameaas da Intel Security,
o golpe de e-mail de phishing conhecido como Business
Email Compromise (BEC), ou CEO fraud, combina algo-
ritmos de machine learning com manipulao psicolgica
(tcnica conhecida como engenharia social), impedindo
que as vtimas percebam que esto sendo hackeadas.
A fraude j lesou mais de 20 mil executivos de cerca
de cem pases. Em geral responsveis por finanas nas
empresas, eles foram induzidos a transferir dinheiro
para uma conta bancria fraudulenta. De 2013 para c,
o prejuzo supera US$ 3 bilhes, segundo o FBI (Federal
Bureau of Investigation). O McAfee prev que a facilidade
de acesso a tecnologias de aprendizagem de mquina
vai acelerar ataques de engenharia social em 2017. Ser
preciso estar mais do que preparado para a batalha.
OS ATAQUES
foto: getty images
ESTO MAIS SOFISTICADOS

Abril 2017 epocanegocios.globo.com 83

 ESPECIAL SEGURANA DA INFORMAO
I N T E L IG NCI A
O NOM E D O JO G O
P
ara enfrentar a sofisticao e exacerbao do
cibercrime, a grande tendncia, segundo espe-
cialistas, o uso de abordagens de segurana
que combinam deteco automtica de ameaas, uso de
analytics para identificar comportamentos anmalos e
ampliao dessa anlise para nveis mais prximos do
crebro humano, com uso de inteligncia artificial. o
que especialistas chamam de segurana AAA (automa-
tion, analytics, artificial intelligence.)
Trata-se do cenrio ideal, mas ainda distante da
realidade da maioria das empresas brasileiras, se-
gundo Luciano Ramos, analista da IDC Brasil. Aqui,
j h uso de machine learning, mas restrito a neg-
84 epocanegocios.globo.com Abril 2017
cios que so intensivos no uso de tecnologia, como o
setor financeiro, diz.
Um ponto positivo, segundo ele, o esforo de pro-
vedores de servios em criar clulas de inteligncia
para fazer uso de todas as fontes possveis de dados,
inclusive dos clientes, criando bases de conhecimento
que ajudam a identificar e prevenir ataques contra em-
presas brasileiras.
o que fez a Embratel, ao criar o Cyber Intelligen-
ce, que antecipa possveis ataques cibernticos contra
estruturas de TI e telecom das empresas. Mrio Rachid,
diretor executivo de solues digitais da Embratel, ex-
plica que, com tcnicas avanadas, possvel monitorar
o que acontece no trfego da rede, nas redes sociais, na
internet das coisas (IoT) e no submundo da web, para
detectar movimentos suspeitos. As empresas so avi-
sadas imediatamente sobre movimentos indevidos e
sobre as melhores estratgias de defesa, diz ele.
Para Leandro Augusto, scio da KPMG no Brasil, a
conscincia dos executivos brasileiros de que suas em-
presas esto vulnerveis vai impulsionar investimentos
em tecnologias de segurana mais sofisticadas e efica-
zes. Observamos que os oramentos nessa rea so
direcionados a investimentos massivos em tecnologia
que nem sempre so capazes de reduzir as ameaas,
diz o executivo. Pesquisa da KPMG constatou que, en-
foto: getty images
tre todos os riscos que rondam os negcios, o risco ci-
berntico o que mais assombra 40% dos CEOs brasi-
leiros. Mais de 70% desses executivos no consideram
suas empresas totalmente preparadas para um inciden-
te de segurana, informa.
J para Thiago Bordini, diretor de inteligncia ci-
berntica do Grupo New Space, independentemente
da inteligncia incorporada s tecnologias, a empresa
no pode esquecer o elemento humano, elo importante
na cadeia de segurana da informao. Muitas organi-
zaes focam investimentos em hardwares e softwares
de segurana e esquecem de melhorias em processos
internos e capacitao dos times envolvidos, diz.
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 85
 ESPECIAL SEGURANA DA INFORMAO
A A M E AA MV EL
O
uso para o trabalho de smartphones e tablets mu-
dou de forma definitiva o dia a dia nas empresas.
Seja com aparelhos cedidos pela companhia, seja
por meio de dispositivos pessoais, a mobilidade corpora-
tiva vem acompanhada de mais agilidade para os negcios
e mais produtividade e satisfao para os funcionrios. Ao
menos o que apontam as pesquisas sobre o tema. Mas a
escalada de crimes virtuais perpetrados via dispositivos
mveis fez piscar um sinal de alerta: o crime virtual sabe
que essa plataforma ainda menos protegida do que as
baseadas em PC. E tem se aproveitado disso.
A epidemia de ransomware, por exemplo, que assom-
bra o Brasil e o mundo pelo crescimento explosivo e os
danos financeiros causados s vtimas, j se espalha no
ambiente mvel. Famlias desse cdigo malicioso (malwa-
re) usado por invasores para criptografar arquivos ou
sistemas e liber-los apenas mediante pagamento de
resgate j atuam bloqueando telas ou comprometendo
86 epocanegocios.globo.com Abril 2017
a memria dos aparelhos. Segundo a Trend Micro, glo-
balmente, a incidncia de ransomware mvel em 2016 foi
trs vezes maior do que a registrada em 2015. O cresci-
mento desse tipo de ameaa no tem precedentes, diz
Miguel Macedo, diretor da Trend Micro. De acordo com
o executivo, atualizaes falsas de sistemas, jogos e por-
nografia esto entre as iscas mais usadas pelos falsrios.
Embora os autores desses crimes ainda no lucrem
tanto no ambiente mvel quanto no fixo, ao menos dire-
tamente porque muito usurios de dispositivos mveis
tm backup na nuvem , isso tende a mudar, segundo o
McAfee Labs, brao de pesquisa da Intel Security. Isso
porque o ransomware mvel est em plena mutao, e
da que vem o risco maior. A tendncia no submundo
combinar bloqueios de dispositivos com outras formas
de ataque, como roubo de elementos de autenticao
para acesso a contas bancrias e cartes de crdito. De
acordo com o laboratrio, este ano os trojans (programas
maliciosos) bancrios reaparecero com tudo, pelas mos
de autores de ransomware. Da para acesso mvel a dados
sensveis de empresas um pulo. Outros perigos relacio-
nados com segurana tambm rondam a mobilidade das
empresas. Eles nascem do casamento entre mobilidade e
nuvem, unio que possibilita que os funcionrios acessem
e transfiram dados corporativos para seus aparelhos a
qualquer hora, e que os compartilhem via nuvem pblica.
uma mo na roda, mas tambm um risco. O Gart-
ner calcula que, no prximo ano, 25% do trfego corpo-
rativo de dados fluir diretamente de dispositivos mveis
para a nuvem, sem passar por controles de segurana da
empresa. Isso abre portas para acesso no autorizado,
vazamentos e roubos. Para sondar os riscos, grandes
fornecedores de segurana de dados, entre eles Bitglass
e Check Point, encomendaram em 2016 levantamento
com mais de 800 profissionais de segurana ciberntica
de dez pases. Constataram que uma em cada cinco orga-
foto: Chris Clor/getty images
nizaes j sofreu ao menos uma violao de segurana
envolvendo um dispositivo mvel. As causas principais
foram conexes por meio de hotspots WiFi maliciosos.
Para evitar dores de cabea, a orientao dos especia-
listas que as organizaes definam polticas de acesso
mvel e busquem tecnologias de proteo. Entre as medi-
das, destacam-se a encriptao dos dados corporativos
armazenados no dispositivo e o uso de recurso que separa,
no aparelho, o ambiente de trabalho do ambiente pessoal.
Outra tecnologia que se destaca o Casb (Cloud Ac-
cess Security Broker), capaz de tornar visveis todas
as aplicaes em nuvem que esto sendo usadas pelos
funcionrios da empresa. Isso facilita a aplicao efeti-
va das polticas de segurana para alm dos muros da
companhia. H ainda o gerenciamento de mobilidade
empresarial (EMM), que agrupa softwares que fazem
a gesto de dispositivos, de aplicativos e de informao
mvel. O arsenal de proteo grande.
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 87
 ESPECIAL SEGURANA DA INFORMAO
IoT: F OR A D O C ON T R OL E
A
ponta de um iceberg. assim que especialistas
em segurana se referem ao exrcito de obje-
tos zumbis usados nos ataques de negao de
servio (DDoS) que atingiram centenas de empresas
digitais nos Estados Unidos, recentemente. Com mais
de 8 bilhes de objetos conectados internet das coisas
(IoT) no mundo nmero que dever superar 20 bi-
lhes em 2020, segundo o Gartner , a exacerbao de
crimes virtuais envolvendo dispositivos infectados com
cdigos maliciosos mais do que esperada, eles dizem.
Os ataques ocorrem pelos mais variados motivos:
da extorso pura e simples at a ao ideologicamente
motivada, o chamado hakctivismo. As vtimas poten-
ciais so empresas conectadas rede mundial. Ou seja,
ningum est a salvo. Mas as que tm objetos mais vul-
nerveis so as de setores pioneiros na adoo de IoT,
como a gesto de frotas, a segurana e vigilncia e a ges-
to de ativos industriais.
As agresses avanam rapidamente medida que
proliferam as aplicaes com IoT. De acordo com o
88 epocanegocios.globo.com Abril 2017
Gartner, est cada dia mais barato equipar coisas fsicas
com chips e sensores. O instituto estima que, em quatro
anos, mais da metade dos novos processos e sistemas
de negcios incorporar algum elemento da internet
(IoT). Por outro lado, 25% de todos os ataques de se-
gurana corporativa no mundo envolvero IoT. Como
reflexo disso, a participao da internet das coisas no
oramento de segurana da informao das empresas
saltar de menos de 1%, em 2015, para 20% em 2020.
Estudo recente feito pela Aruba, empresa da He-
wlett Packard Enterprise, com 3,1 mil tomadores de
decises das reas de TI e negcios em 20 pases, 150
deles do Brasil, d uma dimenso dos riscos que as em-
presas tero de encarar: nada menos que 84% dos en-
trevistados j encontraram brechas em objetos IoT que
deixaram a empresa vulnervel.
Para os pesquisadores, isso mostra que as compa-
nhias no devem mais adiar suas estratgias de segu-
rana para objetos conectados. Mesmo o mais prosaico
dispositivo IoT, eles dizem, deve ser monitorado e in-
tegrado, o quanto antes, poltica geral de segurana
de rede da companhia. O desafio no pequeno, como
diz Claudio Neiva, diretor de pesquisas do Gartner. Ele
lembra que existe no mercado uma grande oferta de
dispositivos cmeras IP, roteadores e dezenas de ou-
tros aparelhos que podem ser integrados s botnets,
redes de dispositivos escravizados, usadas pelo ciber-
crime para turbinar ataques.
Neiva salienta que ataques visando dados e sistemas
so apenas um dos lados do problema. A segurana f-
sica das pessoas tambm est em jogo. J possvel,
remotamente, interromper um elevador em um prdio
de 30 andares ou fazer um carro parar, no meio da es-
trada. H diversos equipamentos mdicos conectados,
inclusive para ministrar drogas aos pacientes. Imagine
o risco se essas mquinas tiverem seus parmetros alte-
rados por hackers, diz ele.
Engana-se quem pensa que o que ele fala fico.
Em paper intitulado Anatomy of an Attack: Medical De-
vice Hijack (Anatomia de um ataque, publicado em
foto: Getty images
2015), a americana TrapX, especializada em segurana
ciberntica, analisou trs ataques hospitalares distintos
em que os criminosos conseguiram assumir o controle
de dispositivos mais antigos, como mquinas de raios
X e sistemas de suporte vida. Casos como esses refor-
am a tese de que, quando se trata de IoT, os trs pila-
res mais conhecidos nos quais se baseia a segurana da
informao confidencialidade, integridade e disponi-
bilidade dos dados so insuficientes. A segurana f-
sica das pessoas deve integrar essa equao, diz Neiva.
Luciano Ramos, gerente de pesquisa da IDC Brasil,
destaca o atraso do pas nessa rea. Segundo ele, perto
de 80% dos gestores de segurana ouvidos pela consul-
toria afirmam que as prticas de proteo para IoT no
esto claras no Brasil. Enquanto a China j estabeleceu
poltica pblica para IoT h pelo menos oito anos, ainda
estamos discutindo a nossa, prevista para ser definida
no segundo semestre, diz Ramos. A estimativa da IDC
que o ecossistema de IoT no Brasil dobre de tamanho
at o final da dcada, superando US$ 13 bilhes.
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 89
 ESPECIAL SEGURANA DA INFORMAO

CH A M E M O H ACK ER!

M
antenha os amigos prximos e os inimigos Hacking tico no uma atividade nova, embora
mais prximos ainda. O ditado velho, mas, muitas empresas ainda no saibam do que se trata. Ficou
com adaptaes, encaixa-se bem na guerra popular por volta do ano 2000, como lembra Gabriel Ber-
contra o crime virtual. O inimigo, neste caso, o hac- gel, membro do (ISC), que treina profissionais em segu-
ker. O termo define qualquer pessoa especializada em rana da informao. Hoje, h de tudo nessa categoria:
segurana, mas o imaginrio popular j o associa forte- desde os profissionais que trabalham sozinhos ou em
mente a atos ilcitos no universo digital. Esse inimigo startups at grandes multinacionais, diz. Alm dos gran-
cada vez mais utilizado como arma de defesa pelas des fornecedores, h um mercado crescente de empresas
empresas na luta diria para proteger dados e sistemas. dedicadas a buscar fraquezas de segurana. Exemplos
So os chamados hackers ticos, ou do bem, ou, so a DreamLab Technologies e a Verodin. Outra que
ainda, de chapu branco. est construindo reputao no mercado brasileiro a
As organizaes buscam esses profissionais porque Tempest, que nasceu como startup no Porto Digital, em
querem saber o quanto esto vulnerveis. Na prtica, elas Recife. H tambm sites que recrutam hackers por todo o
pagam para ser atacadas isso mesmo com as mesmas mundo para fazer trabalhos pontuais, pagando por hora.
tcnicas, metodologias e ferramentas usadas pelo ciber- As comunidades internacionais de hackers free-
crime. Claro que em condies controladas, com acordos lancers so o meio menos comum de contratar teste
de confidencialidade que protegem os seus ativos. Assim, de intruso (ou pentest, de Penetration Test), segun-
podem fazer consertos antes que algum cracker (o termo do Claudio Neiva, diretor de pesquisa do Gartner. Esse
mais correto para o cibercriminoso) identifique brechas e canal conquistou uma reputao atribuindo notas aos
faa um estrago nas finanas e na reputao da companhia. servios e excluindo da comunidade quem viola os ter-

90 epocanegocios.globo.com Abril 2017

mos de confidencialidade. Mas h riscos. Se o teste for
em ambiente muito crtico para o negcio, talvez essa
modalidade no seja a mais adequada, diz Neiva.
O mercado est aquecido por fora de dois tipos de
necessidade, segundo Dario Caraponale, diretor-geral da
Strong Security Brasil. Um deles so as exigncias de com-
pliance. Estabelecimentos que utilizam grandes volumes
de carto de crdito, por exemplo, so obrigados a seguir
diretrizes do PCI DSS (Payment Card Industry Security
Standards Council), e uma delas o teste de intruso sis-
temtico e feito por terceiros. A outra origem da demanda
so empresas que, por conscincia dos riscos ou por outro
motivo, querem validar sua segurana. Os pedidos cresce-
ram 80% no ltimo ano, diz o diretor da Strong Security,
cujo portflio inclui treinamento e certificao de hackers
ticos em parceria com a EC-Council e a CompTIA. J
certificamos em torno de 300 pessoas, informa. O aluno
obtm metodologia para explorar vulnerabilidades sob a
tica do cibercrime. Tambm aprende a fazer relatrios
documentando incidentes e recomendando aes.
foto: getty images
O custo dos testes calculado por horas/homem
hacker e depende de uma srie de variveis, como
contratao de pessoa fsica ou jurdica, nmero
de computadores e aplicaes envolvidos, perfis de
usurio que sero testados e se envolve engenharia
social. levado em conta, tambm, se o hacker rece-
be informaes sobre o ambiente a ser avaliado ou se
trabalhar sem nenhum dado oficial. Dependendo
de tudo isso, os custos podem variar de R$ 4 mil at
centenas de reais, calcula Caraponale. Os benef-
cios dos testes de intruso so reconhecidos pelos
especialistas, mas os provedores no Brasil ainda
tm um rduo trabalho de evangelizao pela fren-
te, segundo Luciano Ramos, analista da IDC Brasil.
Muitos gestores de segurana recusam testes que
provedores de renome oferecem gratuitamente, para
selar relacionamentos de longa durao. Os motivos
que apresentam para a recusa, segundo esses prove-
dores, que o teste, ao apontar falhas, poder preju-
dicar sua imagem dentro da companhia.
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 91
 UNIVERSO PARALELO

fuga para
outro mundo
Diante de games cada vez mais bem-feitos, e de um mercado
de trabalho cada vez mais difcil, jovens desistem de procurar
emprego e se dedicam aos jogos virtuais. Essa tendncia pode

d
ser o prenncio de uma grande mudana comportamental

RYAN AVENT, editor snior da revista The Economist BEATRIZ VELLOSO, traduo DAVI AUGUSTO

avid Mullings sempre gcio naufragou, levando consigo as esperanas dos

gostou de fazer as coi- dois irmos. O jovem jamaicano custou a se recupe-
sas sozinho. Nascido na rar do golpe. Passou um tempo fazendo bicos como
Jamaica, ele se mudou consultor, que o ajudavam a se distrair e ganhar al-
para a Flrida, estudou gum dinheiro. Mas a depresso logo apareceu: Mul-
administrao na Uni- lings duvidava de que teria mesmo alguma contribui-
versidade de Miami e o til para oferecer ao mundo.
fundou sua primeira Foi a que o destino entrou em cena.
empresa uma com- semelhana de milhes de pessoas de sua gera-
panhia de mdia digital o, o rapaz tinha crescido na companhia da Ninten-
especializada em levar do Entertainment System (conhecida como nes).
contedo de origem ca- A empresa apresentou o menino ao universo dos vi-
ribenha para o grande pblico. Mais tarde, em 2011, deogames. Mullings criou gosto pela coisa e se tor-
Mullings abriu uma companhia de private equity nou um craque dos jogos um gamer nato, confor-
em sociedade com o irmo. Em 2013 veio o primeiro me ele mesmo diz. Mas a despeito de toda a diverso
grande negcio: os scios compraram 80% de parti- trazida por Mario Bros. e companhia, aquele univer-
cipao acionria em uma produtora de aplicativos, so no se comparava ao entretenimento oferecido
com sede na cidade de Tampa. Um ano depois o ne- pelos games de hoje.

92 epocanegocios.globo.com Abril 2017

Abril 2017 epocanegocios.globo.com 93
 Um dia, Mullings foi convidado por amigos para
jogar Destiny, um gigantesco game online para ml-
tiplos jogadores. Isso significa que milhares de pes-
soas jogam ao mesmo tempo naquele mundo virtual,
em diversas partes do planeta. Destiny , tambm,
um jogo de tiros em primeira pessoa: durante boa
parte da disputa, o gamer encarna um personagem
que sai atirando em um monte de coisas e pessoas.
O game cria um ambiente quase infinito, repleto de
belas paisagens mostradas com impressionante rea-
lismo. Trata-se de um mundo em si mesmo, no qual
os jogadores quase sempre em equipes enfrentam
times adversrios.
Mullings foi imediatamente contaminado pelo
vrus do game: ele passava oito horas por dia jogan-
do Destiny. De acordo com estudiosos do fenmeno,
essa armadilha conhecida, cada vez mais frequente
e difcil de driblar. Nela, o trabalho formal cede ter-
reno para o feitio dos videogames, e acaba sendo
substitudo por eles.
Os jogos eletrnicos so alvo de crticas desde
que comearam a aparecer. Eu mesmo ouvi esse con-
selho, nem sei quantas vezes: desligue essa mquina
de derreter o crebro e caia fora antes que seus olhos
e sua inteligncia sofram estragos permanentes. Os
94 epocanegocios.globo.com Abril 2017
games j foram apontados como culpados pela obesi-
dade, pela violncia (inclusive por episdios trgicos
de assassinatos em massa) e por um comportamento
excessivamente misantropo. De maneira geral, os jo-
vens do sexo masculino so considerados a popula-
o mais vulnervel diante desse fenmeno.
No passado, eu mesmo j tentei faturar meia
hora a mais daquele prazer proibido. Desde ento,
os games se aperfeioaram brutalmente. Muitos
tm grande beleza esttica, trazem narrativas bem
construdas, so informativos e envolvem interao
social. Na verdade, possvel que tenham se aperfei-
oado at demais. Os jogos eletrnicos de hoje ocu-
pam um espao que antes era dedicado carreira
profissional, s amizades e famlia. Em alguns ca-
sos, impedem que os jovens (principalmente os me-
ninos) entrem para o mundo real da vida adulta.
Ao longo dos ltimos 15 anos, o abismo que sepa-
ra os jovens da fora de trabalho nos Estados Unidos
aumentou de forma assustadora. Entre os anos 2000
e 2015, a taxa de emprego para homens na faixa dos
20 anos, sem diploma universitrio, despencou dez
pontos percentuais: caiu de 82% para 72%. Em 2015,
22% dos homens pertencentes a esse grupo (uma fa-
tia demogrfica que atravessa um perodo crucial da
 UNIVERSO PARALELO
vida profissional) declararam aos pesquisadores que
no haviam realizado nenhum tipo de trabalho nos
ltimos 12 meses. Esse fato foi registrado justamente
num ano em que a taxa de desemprego nos Estados
Unidos caiu para 5% e a economia do pas criou 2,7
milhes de novas vagas. No ano 2000, menos de 10%
dessa mesma populao de homens vivia em circuns-
tncias semelhantes.
Para Erik Hurst, economista da Universidade de
Chicago e estudioso da tendncia, est claro o que es-
ses rapazes no fazem: sair da casa dos pais. Em 2015,
mais de 50% dos homens com 20 anos e sem diplo-
ma viviam com o pai, a me, com ambos ou com um
parente prximo. Eles tambm no esto se casando. experimentar as novidades das grandes produtoras,
Hurst, porm, admite que eles fazem uma coisa: jo-
gam videogames. No incio deste sculo, medida
que as horas passadas
no trabalho diminuam,
o tempo dedicado a ati-
Hoje, os games
ocupam um
vidades de lazer cres-
ceu numa proporo
espao que antes
de quase um para um.
Dessas horas dedicadas
ao entretenimento, 75%
so gastas com jogos era dedicado
eletrnicos. Tudo indi-
ca que uma parcela pe- carreira, famlia
quena mas significativa
dos jovens adultos est
e s amizades
atrasando a entrada no
mercado de trabalho ou
dedicando menos horas ao emprego e ocupando
esse tempo com o jogo de sua preferncia.
lll
Para Chris [os sobrenomes desse personagem e de ou-
tros citados na reportagem sero omitidos], o desem-
prego tem um significado diferente em relao ex-
perincia de David Mullings. De certa forma, Chris
v uma oportunidade nessa situao. O trabalho o te desde que os trabalhos como autnomo apare-
meio que conduz a um fim, diz. O fim desfrutar as
boas coisas da vida: viajar se houver dinheiro, jogar
games e ler se no houver.
Chris tem 30 anos e mora em Ipswich, na Ingla-
terra, onde nasceu e passou a infncia. Ele trabalha
como autnomo no setor de sade, sempre em re-
gime de contratos temporrios. Seu ltimo projeto
terminou em julho de 2016. Por conta de cortes de
gastos impostos pelo governo, ele vem sendo cha-
mado para trabalhar cada vez menos. Por isso de-
cidiu voltar a morar com a famlia, numa tentativa
de economizar seus parcos recursos. Chris procura
emprego adotando estratgias tradicionais: tem um
perfil no LinkedIn e est em contato com agncias
de recrutamento. Mas as vagas costumam ser preen-
chidas por candidatos melhores, nas palavras do
prprio rapaz. No momento, ele no tem condies
de investir em cursos de aperfeioamento.
Mas tem condies de jogar. Chris uma espcie
de connoisseur do universo dos games: ele gosta de
assim como um cinfilo quer ser sempre o primei-
ro a assistir ao novo ttulo de seu diretor preferido.
Chris tem um interesse
especial por games de
estratgia como Cru-
sader Kings II, no qual o
jogador tem de adminis-
trar as decises de uma
dinastia reinante ao lon-
go de sculos, ou Hearts
of Iron 4, em que o gamer
toma decises em nome
de um pas em guerra.
comum, para um con-
noisseur como Chris,
gastar horas e horas com
um videogame. Ele al-
terna as partidas do game com momentos de leitura.
De vez em quando, alguns velhos amigos de Ipswich
se juntam a ele para sesses com mltiplos jogadores.
Chris parece satisfeito. Ele tem uma namorada
na Califrnia, que conheceu numa viagem de frias
e com quem se encontra algumas vezes por ano. Per-
gunto o que ele acharia se a vida continuasse assim
daqui a dez anos. Eu no veria problema, ele admi-
am com frequncia suficiente para garantir a com-
pra dos games que deseja (relativamente baratos) e
para fazer uma viagem de vez em quando.
As pessoas trabalham por diversos motivos: pas-
sar o tempo, encontrar um objetivo na vida, contri-
buir para a sociedade. No entanto, ganhar dinheiro
costuma ser o primeiro item dessa lista. A renda ob-
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 95
 UNIVERSO PARALELO
tida no trabalho coloca comida na mesa, roupas no
armrio e um teto sobre a cabea. Entretanto, atual-
mente no preciso muito dinheiro para satisfazer
essas necessidades mais bsicas principalmente
para quem pode contar com a ajuda de pais ou pa-
rentes. Quem prefere trabalhar muito e ganhar mais
do que o mnimo necessrio para sobreviver est, de
certa forma, buscando algo alm do fundamental:
jantar fora, comprar um carro, passar frias no exte-
rior, ter livros e at obras de arte. Via de regra, o tra-
balho tem como objetivo trazer o dinheiro que dar
direito a alguns luxos, que aumentem nosso conforto
e tornem a vida mais interessante.
A verdade, no entanto, que vivemos um impasse:
quanto mais trabalhamos, menos tempo temos para
desfrutar dos luxos assegurados pela renda adicio-
nal. Quanto mais caros
os luxos que desejamos,
mais temos de trabalhar
A crescente
qualidade dos
para adquiri-los e as-
sim nos vemos traba-
games torna
lhando por um nmero
ainda maior de horas.
Alguns luxos so
intangveis. Em 2016, menos penosa a
Erik Hurst publicou
um estudo conduzido deciso de trocar o
em parceria com Mark
Aguiar, Mark Bils e Ker-
trabalho pelo jogo
win Charles. Nele, os
pesquisadores definem
uma categoria de atividades como luxos de lazer.
Os economistas partem do pressuposto lgico de
que as pessoas tendem a comprar mais coisas me-
dida que ganham mais dinheiro. Mas, proporo
que enriquecem, elas compram mais de um deter-
minado tipo de coisas, e menos de outro. Os gastos
com necessidades bsicas caem quando a renda
sobe. Para os economistas, um luxo aquilo com
que as pessoas gastam dinheiro quando a renda au-
menta. E os luxos de lazer seguem um raciocnio se-
melhante. medida que o tempo dedicado ao lazer
(e no ao trabalho) aumenta, algumas atividades
(como tomar banho ou dormir) passam a represen-
tar uma fatia cada vez menor do horrio dedicado
ao entretenimento. E o tempo gasto com o luxo de
lazer aumenta.
96 epocanegocios.globo.com Abril 2017
Nem todo mundo define luxo da mesma manei-
ra. Cada um tem o prprio gosto. H quem prefira
fazer uma refeio excelente que dure uma hora a
fazer uma refeio razovel que dure duas. Alguns
compram carros caros; outros se do ao luxo de no
fazer absolutamente nada aos sbados. Para os que
escolhem os luxos tangveis, ou consideram a quali-
dade mais importante do que a quantidade, a pers-
pectiva de ter mais tempo livre nem sempre parece
tentadora. Eles preferem trabalhar uma hora extra e
faturar um pouco mais. J os que gostam do luxo de
lazer dedicar-se a um hobby ou passar horas jogan-
do online tendem a dar menos valor renda adicio-
nal trazida pelas horas passadas no escritrio: eles
preferem ganhar um pouco menos e ter mais tempo
para fazer o que gostam.
O peso de cada lado
dessa equao muda
proporo que os games
ficam cada vez melhores.
Para quem pertence ao
grupo dos apaixonados
pelo luxo de lazer, esses
jogos de alta qualidade
tornam menos penosa a
deciso de trabalhar me-
nos, ganhar menos e pas-
sar mais horas jogando.
Um jovem de 20 e poucos
anos, por exemplo, pode
muito bem recusar uma
proposta que inclua muitas horas no escritrio e um
contracheque mais gordo em nome de mais tempo
livre para dedicar a Mario, Luigi e companhia. Atual-
mente, alguns podem inclusive preferir um emprego
em meio perodo, que lhes permita passar metade
do dia em casa vivendo nesses mundos virtuais. Para
quem j garantiu o essencial, qualquer hora a mais
gasta no trabalho parece um desperdcio de tempo.
Aos 26 anos, Guillaume diz que fcil compreen-
der as variveis envolvidas nesse clculo. Em maio
de 2016 ele terminou um mestrado em direito comer-
cial. Meses depois, decidiu que no queria trabalhar
como advogado: queria jogar videogame. Guillaume
gosta de jogos de aventura, em que o jogador mergu-
lha em universos fantsticos e estranhos. Enquanto
estava na faculdade, tinha apenas duas horas por dia
para jogar. Agora, pode passar cinco ou seis horas na
frente do monitor. Se tivesse optado por uma carrei-
ra como advogado, ganharia mais dinheiro. Mas pas-
saria mais tempo trabalhando do que em casa.
Por ora, a questo financeira no urgente: ele da com o tempo gasto e com a prpria incapacidade
sustentado pelos pais. Guillaume sabe que essa depen-
dncia pode ser limitante a mdio prazo. O incmodo
com essa perspectiva suficiente para que ele no de-
sista de trabalhar um dia. Guillaume, porm, jamais
conheceu um advogado capaz de convenc-lo a se en-
tusiasmar pela profisso. Por isso, pretende arrumar
um emprego no setor de games. Ele vai ganhar menos,
isso certo. Mas pelo menos poder jogar e fazer o
que realmente gosta. Quando o nico luxo cobiado
por uma pessoa ter tempo para jogar, a ideia de pas-
sar horas trabalhando parece insensata.
Muitos gamers, incluindo Guillaume, afirmam
estar satisfeitos com a deciso de trabalhar menos e
jogar mais. Mas os economistas, incluindo Hurst, te-
mem as consequncias futuras dessa tendncia. Em-
bora o entretenimento digital seja tremendamente
divertido e relativamente barato, outros bens im-
portantes apartamentos, planos de sade, mveis e
alimentos ainda custam dinheiro (com frequncia,
muito dinheiro). medida que as pessoas envelhe-
cem, elas adquirem novos gostos. Esses mesmos jo-
vens que hoje no se incomodam em ser sustentados
pelos pais, em permanecer fora do mercado de tra-
balho e jogar at dizer chega, podem, daqui a alguns
anos, almejar outras coisas. Mas tero passado uma
fase fundamental da vida desempregados, por escolha
prpria a fase em que a vida adulta comea, em que
se fazem novas amizades e contatos, em que se acu-
mulam experincias e se aprendem novas habilidades.
Isso poder ter um custo quando os gostos e vontades
mudarem, quando os jovens de hoje quiserem mais.
Esse tipo de arrependimento aparece em conver-
sas com gamers mais velhos. Arturo, 29 anos, reco-
nhece que as 600 horas gastas jogando Kerbal Space
Program um simulador de voo espacial e outras
tantas dedicadas a StarCraft II lhe cobraram uma pe-
sada fatura: claro que o hbito interferiu nas mi-
nhas tentativas de procurar ou fazer qualquer tipo
de trabalho srio, diz ele. Arturo no lamenta ape-
nas a renda que deixou de acumular, ou as oportu-
nidades que no aproveitou. Ele afirma que poderia
ter dedicado mais tempo leitura, por exemplo. Mas
essas horas esto perdidas para sempre, e no podem
ser recuperadas. Nas crticas de games, nas dicas da-
das por jogadores e nos fruns online possvel en-
contrar incontveis comentrios de gente preocupa-
de parar de jogar e fazer outra coisa.
Mas os impactos podem ser ainda mais graves. J
possvel divisar um futuro distante e praticamente
sem trabalho para jovens gamers. Se as boas coisas
da vida podem ser obtidas em troca de pouco dinhei-
ro, a perspectiva de trabalhar muito para ganhar um
tanto mais torna-se cada vez menos atraente. Ao lon-
go da histria da era industrial, a tecnologia reduziu
a proporo da renda dedicada a necessidades bsi-
cas (como alimento) e criou milhares de novas pos-
siblidades de consumo. Enquanto isso, a mdia de
horas dedicadas ao trabalho foi caindo.
Nosso instinto foi treinado para enxergar o tra-
balho como pea fundamental na engrenagem da
vida adulta, uma obrigao para qualquer membro
saudvel da sociedade. Por isso rechaamos a ideia
de jovens que passam a vida mergulhados numa rea-
lidade alternativa. Como seria possvel dar o mesmo
valor aos momentos gastos em games e ao tempo de-
dicado a experincias reais frias em famlia, jar-
dinagem e, claro, um emprego de verdade? As gera-
es passadas no apenas criaram um ideal de tempo
ocioso: elas o encheram de virtudes. Basta pensar na
importncia atribuda ao churrasco do fim de sema-
na ou s frias na praia. Da mesma forma, possvel
que as geraes futuras transformem as horas pas-
sadas nos games numa instituio, um uso absoluta-
mente adequado do tempo que recompensa a habi-
lidade e o poder produtivo da sociedade tecnolgica.
Essa ideia, porm, vem atrelada a uma distino
crucial: quem abre mo da vida real para dedicar
tempo aos games o faz por conta prpria, atrado pelo
poder de seduo dos jogos, ou impelido a faz-lo?
lll
Emily mora numa cidadezinha prxima a Pitts-
burgh, nos Estados Unidos. Ela terminou a faculdade
em 2013 e foi trabalhar numa empresa de marketing.
Emily detestou o emprego e pediu as contas meses
depois. Decidiu se candidatar a vagas para iniciantes
na rea de tecnologia mas descobriu que mesmo
cargos jnior eram ocupados por gente com alguma
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 97
 UNIVERSO PARALELO
experincia. Passou meses desempregada, e seu mo-
ral foi para o cho. Para ser bem sincera, eu me sen-
tia uma bosta, diz ela.
A preocupao mais premente no era dinheiro.
Emily morava com os pais, mas a me no parecia sa-
tisfeita com a situao. Ela deixou bem claro que me
considerava uma preguiosa, uma decepo, lembra
a jovem. E isso s aumentava sua tristeza.
Nesse cenrio, os jogos surgiram como uma fuga
da realidade. Emily f da franquia Fallout, uma s-
rie de games do tipo role playing cuja ao se passa
num futuro ps-apocalipse nuclear. Ela conta que
se sentia bem ao jogar: quando garantia vitrias no
mundo online, tinha a sensao de que era boa pelo
menos em alguma coisa. Mas sabia que, no fundo, era
tudo um autoengano. De vez em quando Emily se cul-
pava pelas horas gastas
nos games, sugadas do
tempo que poderia ser
A porcentagem
de jovens recm-
dedicado busca ativa
por um emprego. Hoje,
formados e sem
olhando em retrospecto,
contudo, ela no lamen-
ta aquela oportunidade
de escapar por alguns emprego passou
momentos.
Despois de meses de 8% em 1994
desempregada e infeliz,
ela conseguiu trabalho
para 11% em 2014
como caixa em uma loja
da cidade um cargo
sem dvida inferior a suas qualificaes. Emily tra-
balhou na loja durante um ano, e at conquistou al-
gumas promoes. Mas se via presa a um caminho
profissional completamente diferente do que havia
imaginado. No incio de 2016, a sorte mudou: todos
os currculos enviados e entrevistas feitas em dife-
rentes empresas finalmente resultaram em um em-
prego na rea de marketing. Agora, ela espera ter
uma vida profissional mais feliz do que antes.
Para Emily e para muita gente , os games no
foram um luxo que a afastaram da carreira profissio-
nal. Foram, isso sim, uma zona de aconchego e uma
distrao, um consolo para todas as amarguras e de-
cepes do mundo do trabalho.
No importa o recorte que se faa dos dados eco-
nmicos das ltimas dcadas, evidente que o mer-
98 epocanegocios.globo.com Abril 2017
cado de trabalho ficou mais difcil para os jovens. A
Grande Recesso e o perodo de rescaldo atingiram
essa fatia demogrfica com mais fora do que a po-
pulao como um todo. Mas as dificuldades enfren-
tadas pelos jovens so anteriores crise. Desde a
dcada de 90 o valor da hora de trabalho (ajustado
pela inflao) para jovens recm-sados da faculdade
est estagnado. Isso significa que um jovem sado da
universidade hoje vai ganhar mais ou menos a mes-
ma coisa que um jovem recm-formado de 20 anos
atrs. Alm disso, o salrio pago aos que terminam
o Ensino Mdio tambm diminuiu. A porcentagem
de jovens recm-formados da escola ou da faculdade
que no esto trabalhando ou estudando aumentou:
em 2014, eram 11%; em 2004, 9%; e em 1994, 8%.
O chamado subemprego trabalho inferior ao
que seria adequado para
as qualificaes profis-
sionais de determinada
pessoa aumentou de
forma constante desde o
incio do milnio. A fatia
de jovens com diploma
universitrio exercendo
funes que prescindem
do ensino superior pas-
sou de 30%, no incio dos
anos 2000, para 45% na
dcada seguinte. Se os
jovens com diploma se
veem obrigados a aceitar
empregos inferiores sua capacidade, aqueles com
menos anos de instruo tm de disputar vagas ainda
mais frgeis, mal remuneradas e menos seguras, com
pouca perspectiva de ascenso profissional.
lll
Uma das variveis mais importantes na hora de
criar um videogame o grau de dificuldade do jogo.
Se o game fcil demais, os jogadores logo ficam en-
tediados e desistem. Se muito difcil, os usurios
se sentem frustrados e isso tambm pode levar ao
fracasso da produo. Para muita gente, a vida um
grande game, uma aventura em que se acumulam
pontos e vai-se passando de uma fase a outra. A preo-
cupao dos economistas em relao ao poder sedu-
tor dos mundos virtuais a seguinte: gamers que no
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 99
 UNIVERSO PARALELO
conseguem se afastar de realidades alternativas para
entrar na fase adulta talvez jamais consigam estar
altura da experincia competitiva e imersiva apre-
sentada pela vida real. Diante disso, eles empacam
numa fase do jogo que j no traz satisfao mas ligar meus pensamentos, afirma. Ashley resistiu a
que, ao mesmo tempo, no conseguem abandonar.
Talvez o erro cometido na hora de projetar o jogo
da vida tenha sido estrutur-lo de uma forma que
incentiva os jovens a buscar realidades alternativas.
Os responsveis pelas regras desse game real dis-
triburam prazeres e peas valiosas de forma muito
esparsa, configurando o jogo de modo a recompen-
sar habilidades difceis de dominar mesmo por
quem est disposto a
passar horas tentando
faz-lo. No surpreende,
portanto, que alguns jo-
gadores desistam da ba-
talha e outros ocupem
o tempo que no gasto
com um trabalho inte-
ressante e bem remu-
nerado jogando games
projetados para dar uma
sensao de prazer.
difcil identificar
em que momentos o
game serve como ref-
gio para quem se sente
encurralado e em que
momentos o prprio
game encurrala o usu-
rio. Aos 37 anos, Ashley
tem certeza de que os
jogos no so a causa de seus problemas. Ele j joga-
va na juventude, embora no obsessivamente. se-
melhana dos meninos da mesma idade, ele tambm
jogava futebol com os amigos e andava de skate. Mas
quando chegou casa dos 20 anos, os games ganha-
ram outra dimenso. Ashley foi morar no exterior e
trabalhou como professor de ingls; nesse perodo,
os jogos ocupavam as horas vagas e o ajudavam a es-
quecer da solido e das dificuldades de viver num
pas desconhecido. Quando voltou para casa, ele con-
seguiu se distanciar dos games.
Ashley comeou um mestrado em psicologia, e o
programa exigia que ele mesmo fizesse intensas ses-
100 epocanegocios.globo.com Abril 2017
ses de terapia. Ele entrou numa depresso profun-
da e culpa a anlise por isso. Os games, segundo ele,
o ajudaram a enfrentar a situao e a se afastar das
prprias responsabilidades. Era um jeito de des-
aceitar o rtulo de viciado. Mas hoje compreende
que a situao exatamente essa.
Para ele, o problema a depresso e no os ga-
mes. Mas as muitas horas gastas diante do Pro Evo-
lution Soccer s pioram as coisas. Elas atrapalham os
relacionamentos do rapaz. Ela odeia, diz ele, quan-
do pergunto o que sua parceira acha de seu hbito de
jogar. A associao daninha entre depresso e games
tambm o impediu de
avanar profissional-
mente. Ele no terminou
o mestrado e parou de
procurar trabalho.
J David Mullings
diz ter uma relao dife-
rente com os jogos. Ele
trabalhou como volun-
trio para a campanha
de Hillary Clinton (em
alguns games, possvel
perder mesmo quando
se marca mais pontos
que o adversrio). Re-
centemente, Mullings
arrumou um emprego
em um hedge fund. Per-
gunto se ele se arrepen-
de de ter passado tanto
tempo na frente de um
monitor, jogando. Ele reconhece que o hbito teve
seus custos. Um deles era a irritao constante da es-
posa. s vezes, ela apelava para mensagens de texto
do tipo vem me fazer uma massagem, numa tenta-
tiva de trazer o marido de volta ao mundo real. H
quem diga que seria pior gastar essas horas num bar
com os amigos, descontando as frustraes em copos
de usque. Mullings escolheu os games e essa esco-
lha lhe trouxe mais do que alguns momentos de dis-
trao. Ele criou elos com outros homens, e acabou
entrando para uma grande comunidade online cha-
mada Dads of Destiny (Papais do Destino). Nela, os
marmanjos compartilhavam experincias comuns.
De vez em quando um dos caras dizia: Pessoal, vou
parar de jogar, preciso trocar a fralda do beb. A
os outros protegiam o personagem daquele pai en-
quanto ele estava fora do jogo. Um ajudava o outro.
Os integrantes do grupo faziam circular currculos
e eram amigos no LinkedIn. Um dos participantes
afirma que a comunidade de gamers o ajudou a en-
frentar a volta para casa depois de servir o exrcito e
viver uma situao de estresse ps-traumtico. Mul-
lings jura que o grupo ajudou a salvar pelo menos um
casamento que ia mal das pernas.
Outros jogadores tm histrias parecidas para
contar sobre os amigos que fizeram jogando, habili-
dades desenvolvidas ou aprimoradas, conversas que
levaram a propostas de emprego e horas passadas
margem de um mundo real que, s vezes, duro
demais para encarar.
Mas existe outro tipo
de histria: as histrias
Os jogos parecem
oferecer uma
de vcio. Embora algu-
mas comunidades sejam
opo queles que
abertas a todos, outras
so hostis e cruis dian-
te de forasteiros prin-
cipalmente mulheres. consideram vazia
Para alguns jogadores,
os games se tornam um uma vida voltada
vcio destrutivo, que
ocupa um espao seme-
para o trabalho
lhante s drogas ou ao
lcool. O jogo, entretan-
to, sintoma de uma fragilidade maior, de uma ques-
to de personalidade ou sade mental e talvez at
de sade da sociedade como um todo.
Com frequncia, os designers de games lanam
mo de uma tcnica conhecida como ajuste din-
mico de dificuldade. Em muitos jogos, o software
capaz de avaliar a habilidade do usurio e adaptar o
game a essa informao. Assim, mesmo um jogador
menos hbil pode se divertir e dominar alguns aspec-
tos da experincia. como se o game oferecesse um
empurrozinho para iniciantes: seus personagens
virtuais podem, por exemplo, ter acesso a mais po-
deres do que os demais. medida que o jogador se
aprimora, esses empurres desaparecem.
Esse tipo de tcnica tem um lado negativo, prin-
cipalmente quando no usada de forma criteriosa.
Um dos meus games preferidos Mario Kart, um
jogo de corrida da Nintendo. Nele, os personagens
so os mesmos que aparecem na franquia Mario Bro-
thers. Para que o jogo seja interessante, ele usa a cha-
mada estratgia do elstico: mesmo que voc seja
um jogador extremamente habilidoso, o computador
que representa o adversrio nunca fica muito para
trs. O software permite que esse adversrio com
inteligncia artificial desobedea s regras e v mais
rpido do que o normal. A ideia que o jogo no fi-
que excessivamente fcil e desestimulante. No caso
de partidas online contra outros usurios, quem fica
para trs recebe vrios empurres. Ou seja: mesmo
se executar uma corrida impecvel, o lder pode ser
acometido por diversos revezes e ser ultrapassado
por um retardatrio na reta final. Essas adaptaes
descuidadas do uma
sensao de injustia
disputa, que tornam o
jogo to chato quanto
um game fcil (ou com-
plexo) demais.
Dedicar a vida aos
games e depender de
salrios minguados, em-
pregos errticos e da
ajuda da famlia pode
parecer um caminho
triste, vazio e sem sen-
tido. Mas h quem con-
sidere triste e vazia uma
vida dedicada ao trabalho, ao objetivo de ganhar di-
nheiro, na qual os pequenos prazeres cedem espao
s horas gastas no escritrio. tudo uma questo de
ponto de vista. Est claro, porm, que as escolhas que
fazemos na vida so determinadas pelas opes que
temos disposio. Talvez essa sociedade que des-
preza a ideia de jovens desperdiando tempo precio-
so com jogos deva investir mais no ajuste dinmico
das dificuldades da vida real. E uma sociedade que
considera esses ajustes injustos poderia ser mais to-
lerante com quem escolhe passar o tempo numa rea-
lidade alternativa, desfrutando da distrao e do al-
vio oferecidos para quem acha que o mundo l fora
ainda mais injusto do que os games.
*Publicado originalmente na The Economist 1843
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 101
 comportamento o chore o leite derramado
n um ditado ouvido desde a
infncia, ou seja, deixe para
trs os erros cometidos e bola pra frente,
pois ficar se lamentando perda de tempo.
Porm, a autora Emily Esfahani Smith
defende justamente o contrrio em seu
novo livro, The Power of Meaning (O poder
do significado, em traduo livre):
vidas, qualificando-o de positivo, negativo
ou neutro. E ento deveriam imaginar
como teria sido sua vida se isso no tivesse
ocorrido ou explicar por que foi to
significativo, utilizando para isso o
pensamento contrafactual.
Resultado: a maioria formulou explica-
es muito mais claras, comprovando que
esse tipo de pensamento ajuda a entender

COMO
devemos adotar a prtica do chamado
pensamento contrafactual, ou seja,
considerar como as coisas poderiam ter
SERIA SE... sido, mesmo que tenham ocorrido de uma
forma indesejada ou negativa. No se trata
USE O PENSAMENTO de perder tempo reescrevendo a histria,
mas sim de exercitar sua capacidade de
CONTRAFACTUAL E elaborao. O livro destaca um estudo da
ENTENDA MELHOR SEU Universidade da Califrnia, em Berkeley, no
qual os participantes eram solicitados a
PASSADO destacar um ponto de virada em suas
melhor o significado das coisas. At
mesmo os eventos negativos do passado
assumiram um novo papel na histria de
vida da pessoa. Longe de ser uma fonte de
infelicidade ou perda de tempo, ainda que
possa gerar essa sensao momentanea-
mente, Emily argumenta que ruminar sobre
algum fato negativo ou projeto frustrado
nos ajuda a desenvolver uma capacidade
analtica que abrir novos caminhos no
longo prazo. P.E.N.

comportamento II

BOA NOTCIA AOS BAGUNCEIROS

O CAOS NA MESA DE TRABALHO OU MESMO NA VIDA
PESSOAL ESTIMULA A CRIATIVIDADE

uando o economista comportamental Tim Harford,
q colunista do jornal ingls Financial Times, lanou
seu ltimo livro, vrios executivos agradeceram
comovidos. A obra Messy: The Power of Disorder to Transform
Our Lives (Bagunado: o poder da desordem para transformar
nossas vidas, indito no Brasil) aliviou o sentimento de culpa
de uma turma grande do mercado corporativo. Segundo
Harford, eram pessoas brilhantes, mas que carregavam o
estigma da desordem em suas vidas, tanto pessoal quanto
profissional. Porm, diz o autor, quem faz as pazes com o seu
caos interior est mais bem equipado para lidar com a natureza
intrnseca dos negcios: improvisada, imperfeita, muitas vezes
incoerente, ambgua, at suja. H uma correlao, diz o autor,
entre a desorganizao e o sucesso profissional.
O lendrio produtor musical Brian Eno (responsvel por
clssicos de David Bowie, U2 e Coldplay, entre outros) era
mestre na criao de situaes caticas intencionais no
estdio, como fazer os msicos trocarem de instrumentos.
Isso gerava frustrao e irritao. Phil Collins, ento
baterista do Genesis, chegou a arremessar uma latinha de
cerveja na cabea do produtor numa dessas trocas. Mas
o resultado final sempre foi extraordinrio. O clima catico
na gravao despertava a criatividade musical, diz Harford.
Uma certa desordem tambm faz bem ao escritrio. Por
fim, sentir-se vontade diante do caos condio essencial
improvisao. Quando a Amazon foi fundada, em 1994,
executivos da empresa aconselharam Jeff Bezos a retardar
o lanamento da loja. Bezos fincou p: Ok, nosso sistema
no est pronto, os galpes no esto prontos. Mas vamos
ter de improvisar. Se esperarmos para quando tudo estiver
perfeito, j teremos sido engolidos pela Barnes & Noble.
LVARO OPPERMANN

104 foto: Thinkstock

 carreira
GENEROSO (E
ESGOTADO)
AJUDE OS OUTROS SEM
DESCUIDAR DE SI MESMO
omportamentos gregrios e
c generosos em relao aos
colegas de trabalho, incluindo
at abrir mo de interesses pessoais, vm
sendo louvados como exemplos para se
atingir o sucesso profissional. Mas o autor
Adam Grant, em seu livro Dar e Receber,
alerta para os riscos de a generosidade se
transformar em causa de esgotamento
fsico e emocional. Se os generosos no
considerarem tambm seus interesses
individuais, ao longo da carreira podem se
sentir sobrecarregados, fatigados e
incapazes de atingir os objetivos a eles
propostos, alm de transportar esse
esgotamento tambm para as relaes
familiares, gerando divrcios ou conflitos
com os filhos.
Partindo das teses de seu livro,
Grant e Reb Rebele, seu colega na
Wharton School da Universidade da
Pensilvnia, fizeram um estudo sobre
o tema, chegando concluso de
que, na verdade, as pessoas que mais
contriburam para o avano de uma
empresa dando apoio direto a colegas,
tomando iniciativas e formulando
as melhores solues tambm longo prazo so minoria na amostra da pesquisa, apenas 164 (27%) das 615
eram aquelas que no descuidavam
de seus interesses pessoais. Desse
modo, ser generoso no significa estar
disponvel aos outros 24 horas por
dia. Como resumem os autores, no
se deve confundir generosidade com
abnegao. P.E.N.
foto: Thinkstock
ESTRATGIA
O LONGO PRAZO,
ESTPIDO!
ESTUDO APONTA QUE GESTO VOLTADA AO
IMEDIATISMO COMPROMETE O CRESCIMENTO
os executivos assombrados com a perspectiva de no entregar o re-
a sultado do trimestre (segundo pesquisa, esta presso aumentou no
mundo corporativo norte-americano de 79% para 87% nos ltimos
trs anos ), um novo estudo do McKinsey Global Institute vem como um blsa-
mo. Feita com 615 companhias de grande e mdio portes nos EUA, a pesquisa
revelou que, entre 2001 e 2015, as empresas focadas em estratgias de longo
prazo tiveram crescimento mdio de receita e de lucro respectivamente de
47% e 36% maiores do que as rivais que apostaram no curto prazo. O mesmo se
verificou em praticamente todas as mtricas estudadas.
A diferena marcante entre os dois grupos de empresas a prova mais elo-
quente do alto custo do imediatismo na gesto, e da vantagem de se administrar
com vista ao longo prazo, diz o estudo da McKinsey Measuring the Economic
Impact of Short-Termism (Medindo o impacto econmico da mentalidade de
curto prazo). Elas tambm sentiram menos a pancada da crise financeira glo-
bal de 2008-2009, com quedas de receita e de lucro menores do que as das
companhias de enfoque imediatista. Mas antes de soltar rojes, a McKinsey
reconhece que as empresas que investem estrategicamente em resultados de
companhias estudadas. As 451 restantes (73%) seguem presas mentalidade
do curto prazo. Como, porm, todo mundo da boca pra fora diz se identifi-
car com o longo prazo, a McKinsey usou de astcia para separar os dois grupos
de empresas. Por exemplo, deixar de cumprir, por questo de centavos, a meta
de lucro por ao claro indicativo de que se trata de uma empresa voltada ao
longo prazo. Seria algo facilmente manobrvel numa empresa pressionada pelo
resultado imediato. A.O.
105
 RH

PROMOVA O NETWORKING INTERNO

MAS TAMBM CRIE UM AMBIENTE RECEPTIVO S MULHERES

xaltar o networking em seu setor profissional
e j um clich, mas agora uma nova tendncia
vem aflorando: o networking dentro do pr-
prio local de trabalho. Isso porque, alm de permitir a
troca de ideias e propostas, como faz o modelo tradicio-
nal, o interno tem a vantagem de fortalecer a cultura de
uma empresa, aproximando at os funcionrios que tra-
balham em setores diferentes. Um recente estudo feito
pela Microsoft, por exemplo, revelou que 46% dos entre-
vistados afirmam que a produtividade geral aumentou
graas ao relacionamento interno facilitado por redes ou
mdias sociais (desde que os temas, obviamente, se refi-
ram atividade profissional).
Mas h barreiras a superar: pesquisa da consulto-
ria O. C. Tanner entre quase 3,5 mil funcionrios de
vrios pases revelou que as mulheres tm mais difi-
culdade em participar desse tipo de atividade do que
os homens, o que gera a necessidade de as empresas
criarem ambientes mais inclusivos, que garantam a to-
dos a oportunidade de fazer essas conexes. Segundo
a pesquisa, apenas 55% das mulheres consultam cole-
gas sobre questes de trabalho, em contraste com 66%
de homens. E 64% dos homens no veem problema em
contatar desconhecidos, enquanto esse nmero cai
para 54% entre as mulheres. A principal explicao
o temor de ser considerada sem competncia para
realizar sua tarefa. Enfrentar essas barreiras significa
desenvolver uma cultura interna que deixe todos con-
fortveis em interagir com os colegas, inclusive fora
das reunies no local de trabalho. P.E.N.

gesto

dizia Andy Grove, o lendrio mximo sete participantes, dizem os

j CEO da Intel: Assim como um
funcionrio no pode roubar um
equipamento do escritrio, deveria ser
proibido que roubasse o tempo dos
colegas. Infelizmente, esta no uma regra
observada. No livro Time, Talent, Energy:
Overcome Organizational Drag and Unleash
Your Teams Productive Power (algo como
Tempo, talento, energia: vena a draga
organizacional e libere o poder produtivo da
equipe, indito no Brasil), os consultores da
Bain & Co. Michael Mankins e Eric Garton
mostram que d para administrar com
QUESTO DE disciplina estes trs recursos intangveis da
empresa. Graas a ferramentas digitais de
PRODUTIVIDADE monitorao (Google Calendar e iCal, por
exemplo), possvel detectar processos
COMO ADMINISTRAR OS
redundantes, reunies longas e outros
TRS RECURSOS MAIS esbanjamentos de tempo. Numa empresa
de manufatura, a durao das reunies foi
ESCASSOS DA EMPRESA
cortada para 30 minutos, contando com no
autores. A gesto de e-mail tambm precisa
mudar. O executivo deve se sentir
confortvel em no responder aos e-mails.
Afinal, so centenas de mensagens por dia.
Quanto gesto de talentos, a melhor
frmula a de priorizar a equipe. Voc deve
saber quem so seus talentos classe A, e
coloc-los nos cargos aos quais so mais
talhados, pois ali eles fazem a diferena.
Mas a recompensa equipe, dizem os
autores. Na questo de energia, o foco e a
flexibilidade so fundamentais. Todos os
anos, na Apple, Steve Jobs reunia os cem
principais executivos para determinar as dez
prioridades do ano seguinte. Com a lista em
mos, cortava sete delas. S podemos
fazer trs, dizia Jobs. J no Spotify, em que
a organizao das equipes se d sob a
forma descentralizada de esquadres, tal
flexibilidade colabora para manter a energia
criativa. .O.

106 foto: Thinkstock

 B S S O L A : : : TA S S O A Z E V E D O
REVOLUES DE CIMA A BAIXO
u
NAS PRXIMAS DCADAS, O TRANSPORTE URBANO VAI MUDAR NO SUBSOLO E NO ESPAO
M ESTUDO realizado em
2016 pela Rede Nossa So
Paulo, uma entidade que
rene centenas de orga-
nizaes da sociedade
civil, indica que o paulis-
tano gasta em mdia trs
horas no trnsito (duas
horas para o deslocamen-
to principal ir e vir do
trabalho ou da escola e uma hora para outros mo-
vimentos menores). Como pelo menos oito horas do
dia, em mdia, so usadas para atividades in-
substituveis como dormir, ir ao banheiro
ou comer, possvel dizer que quase
20% do tempo til do dia dos pau-
listanos passado nas ruas da ci-
dade. So dois meses e meio por
ano perdidos no trnsito.
Essa realidade comum
s principais metrpoles do
mundo. No por acaso, a mo-
bilidade urbana se tornou um
dos principais fatores de pro-
dutividade e qualidade de vida
das cidades. Racionalizao de
vias, ampliao de corredores, vias
exclusivas para transporte pblico e
bicicletas, automatizao da sinalizao,
controle de fluxo ou medidas de desestmulo
aos veculos individuais ajudam, mas no resolvem o
problema. fsica pura. Conforme as cidades se ver-
ticalizam, no h como escoar o trnsito por ruas em
plano nico, nos momentos em que todos se deslocam
ao mesmo tempo (manhs e fins de tarde).
A sada ser verticalizar o sistema de transporte,
criando nveis para cima e para baixo. Sim, j temos
avies, helicpteros e metr, mas os modelos atuais
so caros, pouco flexveis ou lentos para se expandir.
Mas algumas iniciativas recentes apontam que esta-
foto: Coneyl Jay/Getty Image
mos prestes a romper paradigmas nessa rea. Ainda
em 2017, comea a funcionar em Dubai o primeiro
sistema de transporte areo individual de passageiros
utilizando drones eltricos e autnomos da chinesa
EHang. Pelo menos dez outras startups esto traba-
lhando em veculos eltricos voadores para transpor-
te rpido e barato nas cidades, inclusive o Uber, com
o Uber-Elevate. Nesse caso, o mais difcil nem cons-
truir veculos viveis, mas criar as regulamentaes
necessrias de segurana.
Em outra frente, no incio de 2017, Elon Musk, o
fundador da Space X, da Tesla e criador do conceito
do Hyperloop (espcie de trem hiper-rpido que
se movimenta em um tubo com semiv-
cuo), anunciou que iria criar a empre-
sa chata (The Boring Company)
para reinventar a forma de fazer
tneis. Em sntese, Elon quer au-
mentar a velocidade do chama-
do Tatuzo, a mquina usada
pelo metr para abrir caminho
no subsolo, de pouco menos de
100 metros/dia para pelo me-
nos 1 a 2 quilmetros/dia. Com
isso seria possvel construir ra-
pidamente dezenas de nveis de
tneis para a passagem de metrs,
trens, transporte de carga e carros.
Parece loucura, mas esse Elon Musk
o mesmo maluco que, em 2010, resolveu inven-
tar um foguete reutilizvel. Ele no s conseguiu criar
esse tipo de veculo espacial como o fez pousar verti-
calmente, em dezembro de 2015.
Nas prximas duas dcadas, o transporte nos cen-
tros urbanos sofrer uma transformao profunda,
para cima e para baixo. Quem sabe, assim, recupera-
remos vrias semanas perdidas por ano no trnsito.
TASSO AZEVEDO engenheiro florestal
e empreendedor socioambiental
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 107
 ///SIGA O LDER

FABIO SCHVARTSMAN | VALE

ESCOLHA
A CONFERIR RELMPAGO

O engenheiro Fabio mercado de que

Schvartsman, que Schvartsman um
presidiu a fabricante nome tcnico. O
de celulose Klabin executivo, que tem
durante os ltimos fama de discreto,
seis anos, ser o passou pela Duratex
novo presidente da e pelo Grupo Ultra,
mineradora Vale, em onde trabalhou por
substituio a Murilo 22 anos. A Klabin
Ferreira. A escolha dobrou de tamanho
do executivo, de 63 em sua gesto. Ali,
anos, surpreendeu ele conduziu o
pela rapidez. Projeto Puma, de
A empresa de R$ 8,5 bilhes,
headhunter Spencer voltado para a
Stuart conduziu a produo da celulose
seleo em apenas fluff, usada em fraldas
20 dias. Informaes e absorventes. O
reveladas pela executivo assume
imprensa dizem a mineradora em
que tambm foram um momento de
cotados executivos transformao. Est
como Carlos Ghosn, prevista para 2020
ex-CEO da Nissan, a pulverizao do
Maria Silvia Bastos capital da companhia
Marques, do BNDES, na bolsa e a sua
Walter Schalka, da listagem no Novo
Suzano, entre outros. Mercado, segmento
Para os acionistas com o mais alto
da Vale, a mensagem nvel de governana
que a companhia da BM&FBovespa.
passa agora a A escolha de
de que ela estar Schvartsman teria
menos suscetvel passado ainda pelo
a interferncias crivo de trs atores
polticas. Desde relevantes: o Bradespar
o ano passado, (um dos acionistas
havia uma presso majoritrios),
forte por parte de o senador Acio
PMDB e PSDB pela Neves (PSDB-MG)
indicao de nomes. e o presidente
O entendimento do Michel Temer.

108 epocanegocios.globo.com Abril 2017 foto: Rogrio Albuquerque

 PHILIPP SCHINDLER | GOOGLE

PEGOU
FORA DA META MUITO MAL
Anncios Google assumiu a
automatizados na falha e apresentou
internet podem ser uma srie de medidas
inovadores, mas para contornar o
tambm podem dar problema. Os vdeos
uma dor de cabea... que desejam lucrar
O Google que o com publicidade,
diga. Perto de 250 alm de no incitar
marcas retiraram violncia, no podem
suas propagandas atacar pessoas
do YouTube, em com base em raa,
maro, depois que o religio ou gnero.
jornal The Times Segundo o diretor de
revelou que as peas negcios do Google,
publicitrias do Philipp Schindler, a
governo britnico empresa usar novas
estavam sendo ferramentas baseadas
veiculadas ao lado de em inteligncia
vdeos extremistas, artificial e contratar
sendo que um deles um significativo
fazia apologia ao nmeros de pessoas
estupro. Entre para incrementar o
as empresas que processo de anlise de
deixaram o site contedo. Em breve,
esto grandalhes seremos capazes de
globais como LOral, resolver esses casos
McDonalds, Toyota, em poucas horas,
Volkswagen, Tesco escreveu o executivo,
e Heinz. Estamos em post no blog do
profundamente Google. Analistas da
preocupados com o corretora Nomura
fato de que nossos Instinet calculam
anncios possam ter que o boicote resulte
aparecido ao lado de em um prejuzo de
cenas que promovem US$ 750 milhes.
o terrorismo e o J descontado esse
dio no YouTube, montante, a receita
disse um porta-voz do YouTube com
da operadora AT&T, publicidade em 2017
que tambm aderiu deve chegar a
ao movimento. O US$ 9,49 bilhes.

foto: Klar/ullstein bild via Getty Images Abril 2017 epocanegocios.globo.com 109
 O CAACOR DE
ORIGINALIDADES
O publicitrio Bob Greenberg um colecionador ao mesmo tempo
compulsivo e criterioso. S acumula coisas com alto teor de ineditismo

NAYARA FRAGA

d
OIS MINUTOS de con-
versa e Bob Greenberg, o
fundador e presidente da
agncia de publicidade R/
GA, j comea a falar de connected
spaces. Na verdade, ele considera es-
ses espaos conectados, com o m-
nimo possvel de paredes entre eles e
muita tecnologia, como algo crucial
para os negcios. Isso o futuro,
diz. Sabe por qu? Todas as empre-
sas de tecnologia, agncias, startups e
grandes corporaes esto atrs dos
mesmos talentos. Ento, voc precisa
desenhar o melhor ambiente de tra-
balho para conquistar essas pessoas.
O nmero 450 da rua 33, lado
oeste da ilha de Manhattan, em Nova
York, exemplifica o envolvimento de tempo, a iluminao inteligente.
Greenberg com o tema. nesse ende- Oito mil lmpadas computadoriza-
reo em dois andares que tm, cada das variam de cor, de acordo com a
um, o tamanho de um campo de fute- estao do ano e a luz externa, para
bol que ele construiu o que define o conforto de quem passa o dia todo
como o escritrio mais conectado do ali. Outra inovao: quem no sou-
mundo. Para comear, no h quase ber onde fica um departamento pode
diviso fsica entre as reas. Tudo consultar o app localizador da agn-
aberto ou, se dividido, por vidro. A cia, que d as coordenadas para o fun-
entrada ocorre sempre pelo 12 andar, cionrio perdido navegar pelos 200
mesmo que sua mesa de trabalho es- mil metros quadrados do espao.
teja no 11. O objetivo disso provocar
mais trombadas acidentais entre os
funcionrios uma forma de estimu-
ACERVO Greenberg
lar a proliferao de contatos e ideias. expe parte de suas
Alm de uma tecnologia que per- colees em seu
mite videoconferncias com 19 escri- escritrio, criado para
trios de pases diferentes ao mesmo conectar pessoas

110 epocanegocios.globo.com Abril 2017 fotos: Divulgao

Abril 2017 epocanegocios.globo.com 111
 O projeto do escritrio da Foster
and Partners, mas tem o dedo e as
ideias de Greenberg. O presidente
da R/GA um admirador do design
e da arquitetura, rea na qual atua
sua esposa, a chinesa Corvova Lee.
O casal, a propsito, j havia testado
o conceito de espao conectado em
uma empreitada pessoal. Em 2015, a
dupla construiu uma residncia de
fim de semana no Hudson Valley, a
trs horas de Nova York, que consiste
em quatro cmodos de vidro interli-
gados por uma passagem de concreto.
Ao lado da arquiteta japonesa
Toshiko Mori, eles pesquisaram a
fundo as casas de vidro mais conhe-
cidas dos Estados Unidos, a fim de
identificar eventuais falhas, como
pouca ventilao, ambientes muito
quentes, muito frios (da veio a ideia
de dividir a casa em quatro). A tec-
nologia, claro, no ficou de lado. Os lll tal para quem pretende desenvolver
sistemas de iluminao, segurana e O LADO ACUMULADOR_ Mas no projetos e campanhas inovadoras a
aquecimento podem ser controlados s em espaos conectados que Bob originalidade. Sempre haver no
de qualquer cmodo ou de qualquer Greenberg expert. E no s da trabalho dos artistas, especialmente
canto do mundo, pelo celular. Do jei- arquitetura que ele tira suas inspira- os de hoje, algo que derivado de
to que Greenberg gosta. es. O publicitrio, de 68 anos, um outro criador, afirma o publicitrio.
As duas investidas casa e es- colecionador em srie de muitas No caso dos outsiders, o contrrio.
critrio foram, no entanto, muito coisas diferentes. A maior coleo A viso deles nica, e isso inspi-
alm do gosto pessoal do publicitrio. do executivo, iniciada em 1983, de rador. Esses artistas criam sua forma
Hoje, a R/GA tambm vende projetos outsider art. Trata-se de pinturas, de se comunicar com o mundo e tm
de espaos conectados a seus clien- desenhos e esculturas feitos por um vocabulrio prprio que no de-
tes. interessante, porque uma ideia artistas com algum tipo de doena riva de nada.
que nasceu na minha casa e no escri- mental, como a esquizofrenia. O n- O que despertou o interesse de
trio acabou virando um produto, mero de obras desse tipo acumula- Greenberg para o mundo dos outsi-
diz. Na tarde em que conversou com das por Greenberg soma 1,5 mil. ders foi o contato com as ideias de
a reportagem de poca NEGCIOS, Parte da coleo est exposta na Jean Dubuffet, pintor francs con-
na sede da agncia, em So Paulo, ele sede da empresa, em Nova York, por siderado o primeiro terico da arte
j havia apresentado o conceito a trs dois motivos. Primeiro porque, para bruta (outro nome para a outsider
empresas. A companhia toca projetos ele, no faz bem a ningum deixar art). Em 1945, Dubuffet comeou a
de ambientes conectados atualmente arte guardada em depsito. Segun- analisar as pinturas de internos de
no Reino Unido, nos Estados Unidos do porque, por trs desse tipo de hospitais psiquitricos e de prises
e no Oriente Mdio. arte, est uma ideia que fundamen- suas e francesas. Mais tarde, exps

112 epocanegocios.globo.com Abril 2017 fotos: Divulgao


essas obras em Paris, a fim de mos-
trar o lado oposto banalizao da
criatividade e da cultura ocidentais.
Para mim, insanidade uma super-
sanidade, dizia Dubuffet. O normal
psictico. Normal significa falta de
imaginao, falta de criatividade.
lll
DE WALKMAN A BUDA_ Outra
coleo pessoal que Bob Greenberg
faz questo de compartilhar a de
aparelhos antigos, como os primei-
ros telefones celulares da Motorola
e um Commodore 64, um computa-
dor de 1982. Muitos desses objetos
tambm esto expostos na sede da
empresa, em Nova York, como se
fossem obras de arte. E tudo est
catalogado. Quem quiser saber mais
sobre cada item pode usar o apli-
cativo da agncia no smartphone
para ler o produto e obter mais
informaes sobre ele como nos
museus mais tecnolgicos de hoje.
E onde ele consegue tantas tran-
queiras? Muitas peas foram com-
pradas no popular eBay, mas, s ve-
zes, por um valor nada popular. Ele
pagou, por exemplo, US$ 750 por um
Walkman dos anos 80. Minha assis-
tente perguntou: Voc tem certeza de
que vai comprar isso? Eu disse: Sim,
agora. No caso dessa coleo, a ideia
do publicitrio menos transmitir a
originalidade dos produtos e mais
chamar a ateno para o avano das
tecnologias. Alguns dos objetos so
antigos aparelhos da marca Braun,
cujo desenho limpo e de linhas re-
tas inspirou Steve Jobs e Jonathan
Ive, o diretor de design da Apple.
Bob Greenberg ainda o maior
colecionador de esculturas de buda
ESTTICA Greenberg testou o
conceito de espaos abertos
em arquitetura em sua casa
envidraada ( esq.), em
Hudson Valley. Suas colees
vo de esculturas e pinturas de
autodidatas, os outsiders, a
cones da tecnologia
de duas dinastias chinesas, entre
os anos 386 e 577 d.C.. Mantm 120
obras rarssimas em casa e outra
parte do acervo em um depsito
de onde devem sair em breve. Por
que colecionar budas? Essa ele as-
sume: No tenho a menor ideia.
Talvez porque algum tenha de co-
lecionar?.
Greenberg diz que vai construir
um museu com a mesma arquiteta
que o ajudou a erguer sua casa de
campo conectada, a japonesa Toshi-
ko Mori. A propriedade ele j tem,
ao norte de Nova York. A julgar pelo
conceito da casa, d para esperar
um museu, no mnimo, conectado. A
surpresa vai ficar por conta do que
ser exibido ali. que em tempo
ele tambm coleciona motos e gaio-
las de passarinho do sculo 19. E
so lindas, garante.
Abril 2017 epocanegocios.globo.com 113
 funcionrio
do ms QUEM
CAUS MAIS
NAS OU
SEMALTIMAS
NAS

BLAIRO MAGGI, MINISTRO DA AGRICULTURA

114 epocanegocios.globo.com Abril 2017 Ilustrao: Baptisto

 PARA
A UMA DAS LDERES GLOBAIS DO SETOR DE
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gerar energia por meio de painis fotovoltticos, potencializar recurso
o s de iluminao e ventilao
naturais, coletar gua de chuva para reso, construir o paisagismo com vegetao nativa, utilizar
materiais de construo reciclados e madeira com certificao FSC. Assim foi criado o primeiro edifcio
privado 100% autossutentvel do Brasil e com nvel de certificao LEED
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