Documento de consulta gratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 1803/2011
Ustracinde OSCAR GONZALEZ
LECCIONES DEL PROYECTO OUTLOOK TEENS 2010
Adoleseentes hoy,
jovenes adultos en 2020
212010, Creafutur, un centro de ine
Nestigacion pblico-privada, evs
‘cabo un estudio con adolescen=
{es sobre el consumidor global que
combincha varias metodologis. Enteelas ese
tativasseincluyeron focus groups, con elicia-
cio demetéforas,yuncentenarde enteevistas
en profundidad. Como cuantitativas, una en«
enesta eon 9.000 adoiescentes de ocho pases
(Grasi,Escados Unidos, Francia, China, Jap,
México, Reino Unidoy Espaia) einvestigacion
[50 PRIVER TRIVESTRE2ONI NUMERC &
‘etnogrifica sobre sus patrones de compra du»
rrante mis de seis semanas
La investigaesn también revisé 190 es
tudins comerciales y académicos sabre cit
dadanos jévenes (de 11 219 aos), siguiendo
las opiniones de los adolescentes durante
siete alos (de 2002.4 2009) tal como estaban
rrecogidas en bases de datos de medios de co-
rmaunicacin y sondeos de opinidn. Ademds,
‘analiz6 casi 40 piginas webcon mucho trifico
adolescente.
eseinciehtADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020
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Elobjetivodelproyectoeraconocersiosve-
Jores,actitudes y comportamientos de losado-
Jescentes de hoy pueden ayudarnos aanticipar
sus comportamientos en 2015 y 2020, cuando
sean jévenesadultos de entre 25 yas aos ylle-
‘guer.asuplenitud degasto como consumidores
‘Uno de los hallazgos de esta investigacién
fue constatar que su gasto medio es de 155 eu
rosal mes, una cifra que triplica su asignacién
ceconémica familiar, estimada enalgomenos de
0 euros, Comoven, los adolescentes mandan
fen casa porgue inciden de forma significativa
sobrelas decisionesde consumo dels familias.
Seis de cada diez participan en las compras del
hhogarytienenun peso decisivoenalimentacién
(68%), ropa 67%) ycuidado personal (52%)
Solo por eso ya valdria la pena saber algo
ids de los amados teen abreviaciéningle-
sa defeencger , adolescentes). Pero hay mas:
adia de hoy, representan ya un mercado va-
Jorado en 750.000 millones de euros anuales,
‘unos8,000 millones de euros en Espaiia. ¥es0
contabilizando soloel gasto directo, que esunay
parte “residual” de su auténtica influencia en
Tacompra,
Los adolescentes son los prescriptores de
hoy ylos consumidores de maftana, No solo,
constituyen ensfmismosunnichode mercado
interesante, sino que conocerlos para intentar
predecir eémo se comportarindentro de diez
afios puede ser la clave del éxito para muchas
empresas. Ademés, pocaspersonasyempresas
pueden presumir de saber realmente quiénes
son, qué piensan o emo se comportan estos
grandes desconocidos para el mercado. Por
otrolado,ahoraescuandosedefine suorienta-
‘Aungueno tienen un gran é5tas concentran una pobla-
poder adqui itivoylosadolés=__cicnde adolescentes de927
ccentes juegan un papel cruciel “en relacion alas emergis,
‘en muchas decisionesidés ll podemos aventurar bastante
compra. Ademds.desucorm —cémno serdel consumo global
pertamientoy actitudesente=, en2020.
lacién al consumo dependeré) _Apartirdeeste andlisis
el futuro Gylasostenibilidad)
demografico y de un estudio
demuchasempfesasipor ello, _intemacional entre adoles-
imertiren a conocimiento cartes de ocho paises, el
deste target esuriadécisién autor anticipa bs principales,
rentable alargo plazo. ccambiosen dl consumo y
Sitenemosencuentael —_propone algunas recomend-
reédilibriode bs enta que —_ciones paraque educedores,
seestappioduciendoenlas —_gobieros y empresas pueden
econoriasemergentes, yque _ gestionarlos con é ito.
ueseirsiott
én como consumidores, Invertir en elgonc-
imiento de estetargetes una decision rentable
‘también largo plazo.
En lainvestigaci6n se separé alos adoles-
centesendosgruposcel de ostwedi, (de entre
zy 14afios de edad) yel de losyeen (ders a
19 afios). Aunque parecidos, estos colectivos
no son exactamente iguales. También se dife-
tenciéalos jvenesde economiasmaduras en
nuestro caso, Estados Unidos, Japén, Francia,
Reino Unido y Espaia) de los de mercados
emergentes (Brasil, China y México). Porque,
aunque hay muchos rasgos generacionales
compartidos, tambien hay factores de renta y
deentornosocial que marcan-ymarcarin-di-
ferencias que ale a pena destacar.
Los adolescentes hoy
Uno de los primeros topicos que desmonta la
investigacidneslaimagen deladolescentedes-
ganado, indiferemte, pasota o derrotista. Bien
al contrario, los adolescentes son optimistas
‘y muestran mayoritariamente una gran con-
fianza en su futuro y seguridad acerca de sus
posibilidades, No en vano, el 78% cree que us
‘ompaieros de clase tendrén trabajo y sera
{ndependientes econémicamente.
Su actitud tiene mucho que ver con facto-
tes demogrticos, sobre todo en el caso los
venes de paises mis desarrollados. Estinen la
franja estrecha de una pirdmide cada ver mas
invertida y descompensada por el creciente
envejecimiento de la poblaci6n. ¥ parece que
saben, o de alguna manera intuyen, que son
pocos y que van a resultar imprescindibles
parael mercado laboral
so también es empuja a retrasar algunas
decisiones vitales importantes, como trabajar
‘oemanciparse. Se permiten pasar estos afios
divinigndose yforméndose para, ene futuro,
poder vivir por su cuenta y tomar sus propias
decisiones. Optan poralargartanto como pue-
densuvida como estudiantesaexpensasde sus
padres. ¥ parece que en general pueden hacer-
Jo,al menos en Espafa: el estudio revela que
‘un 8% de nuestros adolescentes no hatenido
ningintipode contacto conelmercadolaboral
En consecuencia, dependen econdmica-
rmente de sus estresadas familias, Por suerte
para sus padres, el 66% de los encuestados en
economias madurasse sienten satisfechoscon,
suasignacin pesea que desde 2007 permane-
ce congeladao decrece.
Losadolescentessonoptimistassobresufi-
‘uro, peroentaseconomfasmadurasylospaises
cemergentes lo son por razones distintas:en las
RIVER TANESTREZC*1 NUVERO®. 5ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020
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primeras se debe a sus buenas perspectivas
Jaborales, puesto que su extensa formacion y
Ia escases de poblacién les convertiri en un
talento muy valioso. En cambio, para los ado-
lescentes de las economias emergentes (espe
cialmente en China y Brasil) el futuro es hoy,
porque viven un entorno econémico vibrante
ylleno de oportunidades.
‘Unos y otros son plenamente conscientes
del valor del esfuerzo yde la necesidad de pre~
ppatarse para lograr sus aspiraciones en tétm
nos laborales y de renta, Saben que requerira
‘mucho empefio conseguitlos objetivos quese
propongan: ser independientes econémice
‘mente, tener una casa, viajar, ete. Tienen muy
claro que si quieren alcanzar un buen nivel de
‘vidadeben formarse y trabajar duro.
Porello, no tienen prisa poreoncluirla ase
de formacién:son “estudiantes profesionales”
Incluso los adolescentes norteamericanos
-tradicionalmente de emancipaciéntemprana
‘yacostumbtados atrabajara tiempo parcial-,
aleanzaron en el afio 2009 el retraso maximo,
en el acceso al trabajo, tres afios después que
Jos de hace una década, Muchos de los em=
pleos juveniles (como los de tiempo parcial
‘no cualificados que los adolescentes solfan,
desempefiar en la hosteleria, as tiendas 0 los
servicios) han sido ocupados por trabajado-
tes inmigrantes, retirados o adultos que ban
perdido su empleo en la industria. En paises
dela Unién Europeacomo Francia y Espatiase
observa la misma tendencia. También en ecc-
AUTOR
Jo &L:Nueno es profescr or- _Universidadgle Michigan yen.
dlinario de Diteccién Comercial lesiprcgramas cor juntos del
enlESE. Doctorof Business ESEcon estainstitucénen
‘Administration (Marketing) Vevey (Suiza), Shanghai (Chi-
Por la Harvard University, nz) y¢on Hanard Business
Me Apor IESE y Licenciado en
Derecho porla Universidad da
Schoolenel AMP Middle East
{ene Strategic Progamfor
Barcelona, Retail Manegers.
‘Sus éreas de interés sor Nueno €s miembro del
los canales dedistribucién, 7 consejodeadministracion de
lastelaciones fabricante/ ——_variasempresasiinternacko-
distribider, bsrrediosde nes, Desde 1986 desarrolla
comunicacién ylapeblitidad. actividades de consulterfa
Haimestigadoy pxblicado —_deerrpresaspararmas de
estudios yariitulossobre. 160 dlientesen més de 230
alobalizacisn, Marketing de proyectos. Tamrbienasesora
bienesde consume, productos a corporacionesnaciondes y
deljoymarketing relacional. mulinacionales enlas éreas
Esprofesorimitadoenla —_demarketing.y estrategia.
[52 PRIVER TIVESTREZOMI NIVEROS
nomias emergentes como lade Indiase tiende
aretrasarlaincorporaciénal mercado laboral,
aunque alli intentan postergarla solo lo ime
prescindible, conscientes de que laeducacion
esunmediode movilidad social, emancipacién
vyestatus
Enla forma de consumnir, jos adolescentes
sonbastantedesconfiados yimuy exigentescon
Ja relacién calidad-precio, algo l6gico dado el
bajopresupuestoquemanejan, No pueden gas-
tartanto como quisierany poresotiendenare-
ducirsus casiones de consumo. Sinembargo,
Ta ropa, el ocio (sobre todo tecnolégico) y el
deporte -aquello en lo que més les gusta gas
tar-siguen siendo prioritaris para ellos. Vast
Jomuestra el hecho de que estos tres temas se
cuelenen ellps de sus asuntos de conversa-
cidn fayoritos
Estin menos obsesionados con las marcas
que sus hermanos de hace cineo o diez ato.
Prefieren los bienes de marca (especialmente
Jas marcas creadas para ellos), pero estin dis-
puestosacambiaraotrassitienenque hacerlo.
Loquedistingue definitivamenteaunado-
Jescente de un joven adulto es que elvalor del
‘tiempo de ocio, que eseminentemente teeno-
Jbgico, supera claramente el valor del tiempo
detrabajo. £n2009, dos decadatres (68%) ut
Tizaban redes sociales -su espacio de relacién.
por excelencia—y se comunicaban por correo
electrénico o chat, se entretenfanen Internet
(un38% descargaba juegos, videos omisica) y
seinformaban a través de los medios digitales.
Paraellos,elordenador es imprescindible,
incluso por delante del mévil. Una preferen-
cia que esté directamente relacionada con el
factor coste: Internet es mucho mas asequi-
ble como forma deacceso a serviciosy bienes
‘gratuitos y supone una fuente mucho mas
potente e innovadora de contenidos de valor
con un coste muy bajoo sin coste masallé de
latarifa plana,
‘Aunasi,latendencta apuntahaciaunacada
‘vex mayor movilidad y ubicuidad, de modo
que sla euestién del coste se resolviera o se
atenuara (por mayores ingresos 0 porque lo
sufragaran otros),losteen_ se quedarfancon el
dispositive méuil.
‘Una particularidad importante respecto
alas formas de ocio, informacién y count
cacién de losieen es que utilizan simulté-
neamente distintos medios y soportes para
diferentes tareas. Bs decir, practican elm
tila king al mismo tiempo que navegan por
Internet y chatean en las redes sociales pue-
denestarusando elteléfonoméviloviendola
eseinciehtsbia Lisseth Lemus Lover. 18/03/2011
remasisight ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020
Side cada 70 nos y
_adolescentes viven en paises
‘endesarrollo
El porcentaje:
poblacion
‘en edad laboral ser muy superior
‘en los paises que actualmente
‘estén en desarrollo,
poblacion y unreparto del PIB
mas equitativo
{6,800 MILLONES DE PERSONAS
+ Polzes con ingrasos medios o bajo! 5.575 millones
* Palaes mis desarollados: 1.225 milones
Fel 1536 dela poblacicn acumula el 67% dal PIB mundial
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PRIVER TAMESTRE2C'1 NUMERC. 53remasisiht
ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020
‘ratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 18/03/2011
Documento de consul
televisién, Estotiene unaventaja, yes que son
nds receprivos que nuncaa distintos mensa-
Jesen cualquier canal, pero tiene también un
inconveniente, la pérdida de capacidad de
atencién que comporta inevitablemente la
‘multitarea.
abe puntualizar que el concepto de “nat
vo digital” es todavia prematuro para los ado-
lescentes de hoy a pesar del uso intensivo que
hhacen de la ecnologfa. Son usuarios, pero no
necesariamenteexpertos.Amenudose es atr-
Duye un conocimiento téenico mayor del que
realmente tienen olo porque sonbastante mds
Iabiles que losadultos, aunque su sofisticecién
deja bastante de desear. Tanto los een como
Josteen tienen un nivel tecnolégico parecidoal
delosjévenes adultos de entre 20 25, Estos
debidoaqueestos itimoshantenidomdstiem-
poparaaprender yexperimentar que nunca
Quéconsumen, dondeycémo
De los 155 euros que gastan de media al mes,
los adolescentes destinan la mayor parte a
ropa (26 euros/mes), alimentacién (24 euros)
mes) y tecnologia (20 euros/mes). Existen abe
_gunas diferencias por géneros (ellas tienden a
‘gastar mas en ropa y ellos, en tecnologia) y por,
patses (en os declia ms suave apartda de
alimentaciGn y bebida sube algo més), pero no
son muy significativas.
Lostaen son mayoritariamente urbanitas
‘Lo que més aprecian de la ciudad es que alli se
‘concentra la oferta de ocio y trabajo. Ala hora
decomprar, también prefierencentros comer-
ciales integrados en laurbe olasttiendasde sus
principales arterias comerciales a los centros
comercialesalejados del nicleourbano, Dehe-
cho, €l gran centro comercial deja de ser el es
pacio preferido tanto para relacionarse como.
para comprar, Ahora se relacionan sobre todo
a través de Facebook y Twitter yvan menosa
los grandes centros comerciales (para evitar
ceder a caprichos y compras de impulso), lo
‘que representa uno de los cambios respecto a
Jageneracionanterior
“Todos valoran y prefleren los productos
de marca, Les gusta comprar aquello que han
visto anunciado, aunque la mayorfa cree que
‘muchos productos no valen realmente lo que
cuestan. Losjévenes de paisesemergentes son.
ims marquistas que el esto. Suconsumotiene
‘un componente més aspiracional.
En general, niunos ni otros dan demasiada
‘importancia al lugar de procedencia o fabrica-
cidndeloqueconsumen, porno deci ninguna,
‘Un 81% reconoce que no se fija en ese detalle,
‘54 PRIVER TIVESTREZOM NVEROS
centre otrascosas porque nosientelappresiénde
Ja globalizacién ni eree que sus acciones pue-
dancontribuir atransformar el mundo.
Aunque utilizan mucho Internet para i
formarse sobre lo que van @ comprar y para
conocer 0 comparar productos, todavia no
acaban de lanzarse alas compras online. Ad
ferenciadelos Svenesadultos deentre 20 25,
aos, que hacen unuso intensivo del comercio
electtdnico, losadolescentes (especialmente
Jostiveen ) se mantienen bastante al margen.
Légicamente tienen menos dinero (no suelen
poseer tarjetas de crédito) y dependen de las,
Aecisiones de sus padres, pero tambien mus
‘tran sus miedos & los riesgos de suplantacién
de laidentidad oinygsién de su intimidad.
Estaactitud puede serel resultado de dos
factores subyacentes. El primero, comprar es
tuna de las actividades que los adolescentes -
particularmente los mis mayores (de entre
1sy19)- prefieren hacer por ellos mismos. La
rmediacién de los padres, propietarios de las
tarjetasde créditoy “responsables” en caso de
‘fraude,inhibe suentusiasmo. Y dos, es durante
Jaadolescencia cuandose producen las prime-
as experiencias“terribles” o negativas, como
Jostimos, el mal servicio o las ofertas engatio-
sas, que generan miedos y rechazo aeste canal
deventa.
Adiez afios vista
‘Los jvenes adultos de 2020 podrin ser const.
deradosadolescentes hasta los 2s fios, ya. que
Ja mayoria seguiré viviendo con sus padres y
muchostodavia nohabrandado el salto defini
tivoal mercado laboral ono habrn aleanzado
Ja estabilidad profesional que ahora suponen
que tendran aesa edad, Serin el resultado del
momento que les habré tocado vivir, marcado
pore reequilibrio de la renta mundial yla es
casez delos recursos energeticos.
Especislimente ese reequilibrio de a renta
sundial el consiguiente aumento dela clase
media enlaseconomias emergentes se estima
que en 2020 superaré ya ala de los paises del
G-7) marcan diferencias significativas en la
proyeccién del consumo a diez aos vista de
losteen , entre los paises més industrializados
‘ylas economias que estan en pleno desarrollo
(ver tabla).
Para el afio 2020, los jovenes adultos de
paises mis desarrollados ycon mayor nivel de
rrenta per capita muestran una proyeccién de
consumo més o menos lineal: bésicamente,
‘tendrin las mismas prioridades de consumo
que ahora (ropa, alimentacién, tecnologta),
eseinciehtADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020
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Optimists, bres, conformistasy desconfiados
\Valranelestierao
ueseirsiott
TEENS / TWEEN
* Gactomecior155 €/mes
= Ropa: 26¢/res
Alimertactire 24 mes
= Tecnologia 20€ pres
* Losmediosmasios (televisia prensa,
comunicacién en tiendas) pierdeninfluenca,
Intemet existe porquese refuemagzaciasal
bboca-oreia (WOM) enredes sociales yblcgs
+ Lesinfuye, ate todo, la oginién de sus amigos y
suspadres
= Certocomerdia (prefeentererteintegadoen
laciuiad)
' Noacaban ce lawase a contbxarorlMtemet
Porquenoles dejan 42%) oni0se tan 2356)
1 Son marquistas:valoran y prefierenlos productos
demarca (magen pasesemergentes)
* Sonimy alisentesen|atelacion caidac-precio
ss NahsRECESdad ni cuturade compartir
Chega pequeos,aniliasderoces
esmancs..)
= Nodanimportanca al higarde procedenciao
‘bricacién de lo que consumen BP)
= Eredioartiertennesum cuestiGaretovante
paraclos,
1 Pago en fectivo (no dspanen de ctrosmedics y
son précticamente aalfabetosenlfinanciero)
INES vowie
1 Seranreconccidbscori fees hactales 5 aos
* Lamayeriavivia tedaviaconsispacres,
= Economas mctras:proyecctn de consumo
lineal Galmentacicn,scpa, temolcgia.)ymds
recesidadde destinarrentaa salidy educacin
= Fconorias em pentes:rtrén de consuromés
aspiacitral ienes dscedonales)
* Bliscarén informacién sobre productos,
senlios ymarcasen hntemet y compararan
antes de commprar
= Estar infuenciados polos comentarosy
opiriones de ccs usuaics disponibles en foros y
redes sociales
1 Multicanat: ateiascomeciaesdelasgrances
usiades, centro comercial utane,commrcio de
praiiridad,
* Corrprarén todotipodeprocuctespor Internet,
eroscbre ted preductosinmaterials (mica,
= \alora:énmenos amarcay daranirividad at
redo (akepto enerrespertes:semantioneel
consumo aspiacioral cemarca®)
= \eloarinleserarces delationdaig.al quectesto
+ Estarindispuestos acompartrel pag yel
{sods bienes y senicis (por cuzstiones de
sosterbiidadorerta),peronn tatitulridad
' \alorarsnms a sostenblidad solely arbientl
deloquecorsuman
* Reciclarnoserduracpcicn sino una ctigeciin
1 Pegocon taetade cette détito
1 Fegnatraés dedsrostivorréuil
RIVER TAWESTREZC'1 NUVERO. $5remasisiht
ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020
‘ratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 18/03/2011
Documento de consul
aunque deberén dedicar mis recursos a sank
dadyyeducacién, quetiendenasercadavezme-
nos gratutos,y les quedard menos para gastar
enbienes discrecionales.
Encambio,alos évenesadultos de econo-
1nfas emergentes les ocurrita un poco lo com
trario:el desarrollo de un cierto nivel de bien
estar econémico y social hard que sugastoen
educaciény sanidad disminuya,al tiempo que
invertirén una mayor parte de su rentaenbie-
nesdiscrecionales.Tenderdnadesear mésbie-
nes duraderos y les surgitn prioridades die
rentes: coche privado, vivienda de propiedad,
‘cio, viajes, equipamiento para el hogar... En
definitiva, mostrardn un patrén de consumo
sds aspiracional, yaque se podrén plantearla
compradebienesy servicios quesus padresno
pudieron oa duras penas consiguieron tener.
Losadolescentes piensan que enel futuro,
euandosean adultos jovenes, uilizarén Inter.
net mds que ahora. ¥ de una manera més fur
ional, ya que este medio les permitiré sobre
todo comunicarse (83%), busearinformacién,
para completar sus estudios (81%), asesorar-
seo comprar productos (76%), buscar noticias
(75%), buscar trabajo (73%) 0 directamente
‘trabajar online (71%). Tresde cada cuatrolié,
encuestados cree que cuandosea mayor com=
prarimucho mas por Internet,
Antes de comprar, os j6venes adultos se
informardn en Internet sobre los distintos
productos, categorias y marcas para poder
compararlos,y endrén en cuenta los comen-
tarios y opiniones de otros usuarios que apa-
rtexcan en forosy redes sociales.
‘Una ver elegido el producto 0 servicio,
buscardn el canal que mejor se adapte aellos
en ese momento, Lo que significa que tanto
comprarén por Internet como en el centro
comercial urbano, en as calles comerciales
desu ciudad en latienda de proximidad. En
cuantoamodeto de distribucién, el futuro del
consumidorjovenadultoes, sin lugara dudas,
‘multicanal
Encuantoalosvaloresquegufansuconsi-
‘mo, lamayorfadefeen, encuestados presentan
tuna especie de “conciencia medioambiental
diferida” (en general, casitodoensuconcien-
‘iaesdiferido): dicen valorarlasostenibilidad
deloquecompran, peroreconocennoaplicar
Ja tanto ahora como creen que lo hardn en un
futuro, Cabe suponer que cuandoseanjévenes
adultos -sobre todo, a partir de su emancipa-
cién- tendrén més en cuenta las consecuen-
cias sociales y sobre el medio ambiente de sus
actos de consumo,
(56 PRIVER TRIVESTREZOTI NIVEROS
Gracias.aesa mayor concienciay, en parte,
porlaslimitacionesderenta losjévenesadultos,
del 2020 se plantearin el copago ye uso com=
partido de bienes y servicios. Habréuna mayor
predisposicién a compartirel coste y el uso de
determinados productos (especialmente co-
che, alimentacién o viajes) con otras personas
préximas y tambign una mayor disponibilidad
‘recibir publicidad a cambio de lagratuidad 0
descuento enel preciode loque consuman.
En cuanto a medios de pago, un 63% dice
que en el futuro utilizard mucho mas la tarjeta
decrédito. Aunque, sin duda, la opcién del fu-
‘turoesun mediode pagoelectrSnico, seguro y
apodersergratuitoa través delteléfono mévi
Yahorajéqué?
sta radiografia de los adolescentes de hoy
plantea numerososinterrogantessobreelcon-
sumo del mattana, pero también abre oportu-
nidades que administraciones, educedores y
empresas harian bien en aprovechar. Ahora es
el momento de comenzar atrabajarenellas.A
continuacién apunto algunas propuestas con
Jas que se puede empezaralabrarun consumo
futuro mejor desdehoy mismo.
‘Administraciones piblicasy educadores
‘ONSTRURR UNA VERDADERA SOCIEDAD DEL CONCH
‘exo. Losteen:serelacionanconel entornoa
través de latecnologia, pero hay tanta asu dis-
posicin y,amenudo, gratuita) que no tienen
tiempo deentenderla. Side verdadse pretende
llegar ala llamada sociedad del conocimiento,
thay que profundizar en el conocimiento de
la tecnologia, especialmente en su uso como
hherramienta de trabajo y en todo aquello que
concierne a a seguridad y privacidad de lai
formacién.
REGULAR BL TRABAJO DEL Teem Existe un abismo
entre la vida de estudiante y la vida profesio-
nal. Si, la adolescencia es el tiempo dedicado
alaprendizajeylatoleranciaal error. Losteen
Jo son mientras estudian y, cuando empiezan
trabajar, dejan de serlo. El trinsitoa la vida
profesionales muy dréstico, eso hace que los
adolescentes y los jévenes vean el acceso al
mercado laboral como algo traumatico, algo
que les vaaquitarsu libertadyy va poner fina
suocio.Por otrolado, también se velaentrada
ene! mundo rofesionalcomounel puntofinal
ala etapa de estudio y formacién, cuando no
deberia serasf, sinootra ena que potenciar la
formacién continua yel reciclaje.
Hoy endiaes précticamente imposible que
Jos adolescentes puedan trabajar por razones
eseinciehtADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020
‘ratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 18/03/2011
Documento de consul
PAISES EMERGENTES.
INDUSTRIAUZADOS —_Y CONVERGENTES,
1 Saud = Diseredonaes
= Faxzocn = Tensateprivado
= Videnda
= 000
= Equiparientotrexe
= Repa = Akementaci
= Aimentacén
= Teele
= Vivienda = Sad
= Discredonales = Educacion
= Tansporte
= Odoyaitura
* Eqipamientohoge
= Conectividad
PUENTE: él Niro TheFunnectCF a enFitne Ase Z0CL NACE
diversas limites legates, de edad, contractua-
les, incompatibilidad de horarios,escaser. de
éempleos.a tiempo completo para ellos. Todo
esto provoca que en Espatia,por ejemplo, exista
‘un 4o%de desempleojuvenil, algosobre lo que
‘hay que eflexionar.Sise quiere que losjévenes
seintegrenenel mundolaboral,selesdebe fact
Titar el acceso muchoantes de que se licencien.
-Mas ain: podria introducirse el trabajo como
asignatura obligaroriaenlasescuelas deforma
que los jévenes empiecen ya desde la adoles
cenciaatrabajarunmimero creciente dehoras.
PROMOVER LACONCIENGI DE MARCACEA Y MADEN,
‘Unaamplia mayoriade los adolescentes (81%)
‘no se euestiona dinde o eémo se produce lo
que consume. No tienen conciencia de aque-
Ios productos en los que su paises excelente
ni se hacen preguntas minimas sobre soste-
nibilidad, Claro que no todo es culpa de ellos
amayoria de padres no dan ejemplo en estoy
Ja regutacién del made in no proporcione suf
Ciente informacién sobre las condiciones de
produccién de un producto.
Gobiernos y escuela deben ayudarles a
entender la importancia que tienen sus dec}
siones de consumo: queellos, consus actos de
compra, pueden colaborar coneltejidoindus
tral desu pais (que més adelante les daritra.
bajo) y que pueden discriminar entre las em=
presas que son responsables socialmentey las.
que no lo son (antes de comprar un producto
deberian aprender a preguntarse los emplea-
dos trabajan en condiciones de esclavitud 0
por salarios demasiado bajos,sitienen garan-
tizados los derechos laborales ysindicales..0
siesaempresa hace una competencia desleala
alguna otra de su pais),
Solo asf sabrin diseernir entre origenes,
productos, mareasy empresas, aprenderdna
‘valorarlasconyiterio. ison conscientes de 0
que implican susactosde consumo, probable-
rmente los paises no necesitardn protegerse de
Jasimportaciones masivas através de regula
cidn,aranceles politicas proteccionistas. Las
decisiones de unaciudadaniaresponsablecon-
‘ribuyen a erear sistemas sostenibles social,
econdmice, medioambiental ylaboralmente,
‘ya que exigen a los productos importados que
‘umplan con las mismas garantias y normat
‘vasque losproductoslocales,
‘Empresas
ENTENDER DONDE ESIAN LOS CONSUMIDORES. La
renta mundial se esté reequilibrando por los
cambios demogréficos. Actualmente hay en el
mundo 2.250 millones de personas menores,
de 20 afios, de las que solo 250 millones viven
cen paises industrializados. Elresto, 9 de cada
10, pertenecen a paises con economfas emer
-gentes. Asi pues, tanto el presente del merca-
doadolescente como el futuro de los jévenes
adultosestaenlos paisesemergentes. £n2020
constituirdn en estos pafses una nueva clase
media empobrecida, 0 precariamente enti
quecida: 2.000 millones de personas mas con
presupuestos discrecionalesa losque tender.
Siseaprende servirbiena loseonsumido-
resempobrecidos del mundo industrilizado,
‘también se podran atenderbien las necesida.
desdelosconsumidores emengentesque estén
accediendo ala clase media, Val revés: servir
bienala nueva clase media de os pafsesemer-
_gentes permitira las empresas satisfacer aa
nueva clase media “convergente”, surgida de
Ja movilidad social decreciente en los paises
“emergidos”,
{8 051NRPORLOS SECTORES Dé FUTURO. L105 ver
drin definidos por loque tienen yde lo que ca-
recen unosy otros. Hoy, enlas economias ma
duras,saludyeducacién son bienesde disfrute
“universal ygratuito, loque permite destinarla
‘mayor parte delarentaabienes discrecionales:
RIVER TAWESTREZC'1 NIVEROS 57remasisiht
ADOLESCENTESHGY, JOVENES ADULTOSEN 2020
‘ratuito nara el uso exclusivo dela Prof. Lesbia Lisseth Lemus Lovez, 18/03/2011
Documento de consul
coche, vivienda, viajes, etc. En cambio, dentro
de dier aios salud yeducacién serdn cada vez,
‘menos gratuitas en Occidente. Habra que de
tinarmasparte dela rentaa cubriresasnecesi-
dades y, por tanto, habra menos posibilidades
de comprarbienes discrecionales. El gasto en
ropa, alimentacién y tecnologia se mantendra
‘mas 0 menos estab, aunque el aumento de la
poblaciény lirrupciéndelasclasesmediasen
paises que estin superandola pobreza presio~
naténal alza sobre los precios de algunos pro-
ductosbisicos.
Paralelamente,losconsumidoresde paises
cemergentes, que ahora destinanprécticamente
toda su renta a necesidades bésicas como ali-
‘mentacién, salud yeducacién, accederin amas
"y mejores empleos, con mis derechos sociales
Yy organizaciones sindicales para defenderlos.
Enconsecuencia, liberarin recursos y podrén
comprar productos a los que aspiran desde
hace tiempo: bienes discrecionales, productos
duraderos,ocioy turismo,
Como sectores clave para los préximos,
afios destacan la salud yl cuidado de las per-
sonas mayores,laalimentacién el agua.
ese asu enormedemanda,alimentaciény
agua plantean importantes retos a escala glo=
bal. Se trata de pensaren eémo abastecerauna
clase media emergente en renta, que vende a
cambiar su dieta yhabitos por unos parecidos,
alosde los paises desarrollados.Y esto sin pro-
‘vocar ciclos de volatilidad enlos precios dels
:materias primas como los que nos estén alec
‘tando enel primer semestre de 2011
LUMTIARLAOFERIA MEJORANDO LA PROBUESTA DE A=
10R PoR DINERO, Los consumidores adolescen-
tes priorizan el precio bajo por encima de la
marca o dela variedad de catélogo. EMcico t
‘navenido para quedarse yas empresas deben
aprender a competir para satisfacer a unos jé-
‘venesadultos quetendran trabajo, aunque més
precario,Elestudioponede relieve que queda
‘rin menosmarcasen cada categoria:loslideres
‘inicos capaces de llegar al mercado masivo a
buen precio y calidad, y aquellos que operen
con costes bajosy fabriquen paraterceros.
[ADAPLARSE ALAS HUEVASFORMASDE CONSIMODELOS
Fass ewencenTes, A medida que la clase media
de los paises emergentes se va consolidando
‘yampliando, se observa cémo sus adolescen
‘tes yjOvenes adultos tienden a parecerse més
alos de paises con economias més maduras.
De hecho, igual que convergen en renta, tien
den a hacerlo en preferencias por productos
‘ymareas. Quizailo que més les distingue a ia
dehoy es la forma en que consumen esos pro-
(58 RIVER TRIVESTRE 2011 NIVEROS
en paises emergentes, por ejemplo, es
ands frecuente que se haga sin titulo de propie-
dad~compartiendo, comprando entre varios)
alquilando-o mediante el pago por uso. Estas,
formasdeaccesoal consumose popularizarén
entodoslos paises.
[DESARROLLARESTRATEGIASDE VENTAMMULTICANAL El
teen dehoy disfrutademuchosservicios ycon-
tenidos demaneragratuite, amenudoacuenta
deterceros. Aunque losigen muestran su pre-
ferencia por las tiendas y centros comerciales
integrados en grandes nicleos urbanos, estan
ris acostumbrados a comprar por cualquier
canal con tal de obtener la oferta més conve
niente. Centros comerciales tiendasdemarca,
outlets, comercio electrénico, ‘pure plays” de
stocks (como Vente Privee o Privalia) ogrupos
decompra...Todoslosmedios sonbuenos para
Hegar aellos.
En el medio digital, modelos como los de
Spotify Apple TV ofrecen formulas de distr
{ey pagoqueseasemejanmasalosmodeloscon
Josque consumiréeljoven adultode2020. Enel
c2s0 elas redes sociales, lasempresas deberin
ser muyrespetuosas. Aunqueestas soncadavez
‘miselhébitat social delosteen yun verdadero
medio masivo (Facebook tiene 600 millones de
"usuarios Twitter, 2oomillones,conloque se
peran enaudiencia acualquier medio tadicio-
nal) los j6venes son muy reacios al intrusismo
de las marcas, Estos nuevos medios requieren
nuevas formulas de comunicacién y publicidad
ad hoc, asf como profesionales que se muevan
bienen ellos. De lo contrario, pueden resultar
deltodo contraproducentes
En definitiva, hoy es el mejor momento
paraempevar a preparar la estrategia que dari
continuidadasunegocioen el futuro, Conocer
alosadolescentesdehoy,losque seran jévenes
adultosen 2020, eselcamino mas seguro.2
FARA SABER MAS.
+ "Future of Choice” en "The Future Agenda
2009", Vedatore.
+ "Teens 2010: Cémo son es adolescentes de hoy
yycéeno evoluctonaran sus hbitos de consumd’,
Creafutur 2010 Elestudioeselresutado
delascontrinucianes de GuilermaRicarte
(Crecfutur), lovia Andreu (Haves Meta),
Elisabet Domanechy Sarcka Pelach (ABN
Metrics), V.K. Rangan (HES) yelprotesor IL.
Nupno (ESE), quelo diet.
eseincieht